（金融学专业论文）零售银行与批发银行客户关系管理的比较研究.pdf

新扛夫掌硬士学位论文 零善镶杼等批发壤行窖产关系管理的比较骈究 摘要 今天，中国的银行业正在步入以客户为主导的买方市场，客户已成为银行 至关重要的商业资源。客户关系管理作为一种新型的管理方法正在被越来越多的 商业银行应用。零售银行与批发银行是商业银行经营中两大主要业务( 在国内业 界直接对零售银行业务和批发银行业务表述为零售银行和批发银行) ，客户关系 管理在两大业务管理中有着举足轻重的作用，由于零售银行和批发银行的客户群 体不同，管理模式不同，其客户关系管理存在较大差异。本文从客户关系管理理 论、零售银行和批发银行运营管理模式出发，对国内外商业银行零售银行与批发 银行的客户关系管理案例进行分析、比较，结合本人在银行业的从业实践，提出 我国商业银行在目前经营环境下，针对零售银行业务的特性如何进行有效的客户 关系管理。 本研究采取比较分析的方法，运用经济学和管理学的理论，比较零售银行 与批发银行由于服务对象、经营成本、风险控制以及客户流动性的不同，而导致 其客户管理系统的巨大差异，并对根据其各自业务特性而采用的不同客户关系管 理体系进行分析。同时，根据我国商业银行发展中零售银行业务滞后的实际，特 别指出零售银行客户关系管理的迫切性，并提出建立适合我国国情的零售银行客 户关系管理模式。 论文首先从理论角度阐述客户关系管理的相关概念、理论发展及在银行业 的应用，分别对批发银行和零售银行的特征、内容和发展现状，以及各自不同的 客户关系管理实际应用进行了研究。在此基础上创新性地对零售银行与批发银行 客户关系管理的比较，通过管理目标、管理理念、管理流程以及系统要求等四方 面，分析比较零售银行与批发银行客户关系管理的异同。从而根据我国银行业的 发展趋势分析得出，随着金融市场的发展与开放，传统的批发银行业务的发展空 间受到一定限制，而零售银行稳定的利润和分散的风险愈来愈成为我国商业银行 的支柱业务，从发展的角度分析我国零售银行业务中存在的现实问题并提出发展 我国零售银行客户关系管理的对策。 关键词：客户关系管理；批发银行；零售银行：数据仓库；数据挖掘技术 浙江大学硕士学位论文零售银行与批发银行客户关系管理的比较研究 a b s t r a c t i nt h en e wc e n t u r y , c h i n e s eb a n k i n gh a se n t e r e di n t ot h et i m eo f “t h ec u s t o m e ri st h eg o d i tm e a n st h a tt h ec u s t o m e r sh a v eb e e nr e g a r d e d a st h em o s ti m p o r t a n tc o m m e r c i a lr e s o u r c ef o ro u rb a n k i n gi n s t i t u t i o n s t h ec o n c e p to fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) i s r e p l i e da s an e wm a n a g e m e n tm e t h o db ym o r ea n dm o r ec o m m e r c i a lb a n k s s i n c e t h ed i f f e r e n c e so fc u s t o m e r sa n dm a n a g e m e n tw a y so ft h ew h o l e s a l e b a n k sa n dt h er e t a i lb a n k s ( i nt h ed o m e s t i cb a n k i n gf i e l d ，w ec a l lt h e w h o l e s a l eb a n k i n gb u s i n e s sa st h ew h o l e s a l eb a n k sa n ds od ot h er e t a i l b a n k i n gs e r v i c e s ) w h i c h a r et h em a i nb u s i n e s s e si nt h ec o m m e r c i a l b a n k s ，t h ec r m e x i s t st h e i ro w nc h a r a c t e r i s t i c s t h i se s s a yc o m p a r e sa n d a n a l y s i ss o m ee x a m p l e so fc r m i nt h ew h o l e s a l eb a n k sa n dr e t a i lb a n k s u s i n gt h et h e o r yo fc r m ，a n d 谢t l lm yb a n k i n ge x p e r i e n c e s ，g i v e ss o m e s u g g e s t i o n so nt h ec r m i nt h er e t a i lb a n k si no u rc o u n t r y t h i se s s a y a n a l y s e st h ec h a r a c t e r i s t i c so fc r ms y s t e m si nt h e w h o l e s a l eb a n k sa n dt h er e t a i lb a n k s ，a d o p t i n gt h ew a yo fc o m p a r i s o n a n dt h et h e o r i e sc o n c e r n e dw i t he c o n o m ya n dm a n a g e m e n t ，w h i c ha r e r e s u l t e df r o mt h ed i f f e r e n c e so f c u s t o m e r s ，c a p i t a l s ，r i s k sa n dm o b i l i t yi n t h et w ok i n d so fb a n k s ， t h ee s s a y f i r s t l y i n t r o d u c e st h ec r mc o n c e p t ，e x p l a i n i n gt h e m e a n i n ga n d t h ea d v a n t a g e so fu s i n gc r mi nb a n k s a n da l s og i v e st h e c o n c e r n e dt h e o r i e sa n dt h er e s e a r c hs t a t u si nt h ew o r l d t h a nt h er e s e a r c h 浙江大学硕士学位论文零售银行与批发银行客户关系管理的比较研究 p a p e rm a i n l yf o c u s e so nt h ec r m i nt h ew h o l e s a l eb a n k sa n dt h er e t a i l b a n k sr e s p e c t i v e l y , r e f e r r i n gt h ec o m p a r i s o n so f t h ec r mi nf o u rr e s p e c t s ： t a r g e t ，t h e o r y , p r o c e e d ，a n ds y s t e m i nt h ec o n c l u s i o n ，i tp r o v i d e ss o m e u s e f u li m p l i c a t i o n sf o rd e v e l o p i n gc r mi nt h er e t a i lb a n k i n ga f t e r a n a l y z i n gt h ep r o b l e m se x i s t e dn o w a d a y si n o u rc o m m e r c i a lb a n k s a c c o r d i n g t ot h et e n d e n c yo ft h eb a n k i n gi n s t i t u t i o n si no u rc o u n t r y ，w i t h t h eo p e no ff i n a n c i a lm a r k e t ，w ea l ee a g e rt od e v e l o po u rr e t a i lb a n k i n g b u s i n e s s e sb e c a u s eo fi t ss t e a d yp r o f i t sa n dl o w e rr i s k s t h a ti st os a y , w e h a v et os u p p l yt h ec r mi nt h ec o m m e r c i a lb a n k i n gi n s t i t u t i o n sa s q u i c k l ya sw e c a n k e y w o r d s ：c r m ，w h o l e s a l eb a n k ，r e t a i lb a n k ，d a t aw a r e h o u s i n g ， d a t am i n i n g 零售银行1 j 批发银行客户关系管理的比较研究 论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导 下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用 的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰 写过的作品成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律结果由本人承担。 签名： 日期： 浙扛大学硕士学位论文零售银行与批发银行客户关系管理的比较研究 1 对客户关系管理的基本考察 c r m 是客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 的英文缩写。 随着市场经济的深入发展，企业对市场和客户的依赖已经逐步提高到关乎企业生 存高度，谁能把握住市场脉搏，满足客户对产品的需求，谁就能赢得市场，赢得 客户，从而企业才能生存、发展、壮大。企业以客户为本。一个企业如果丧失了 客户，那它也就丧失了一切，更重要的是，企业必须拥有长期的客户。因为维有 与客户保持长期良好的关系，一个企业才能够在市场竞争中不断提高市场份额并 增强竞争力。因此，企业以客户为本，实际上以客户关系为本。客户关系的竞争 正是市场竞争的焦点。市场营销的实质也就是市场客户关系的大博弈。如果企业 不能认识这一市场营销的本质，那它很可能无法长期有效地赢得客户并最终赢得 市场。 我国金融市场供求格局已发生根本转变，买方市场初步形成，国内银行市 场已被国有商业银行及中小银行初步分割完毕，规模效益不再突出、资产质量成 为银行的生命线。这使得商业银行的经营策略逐渐朝垄断行业、优质客户的方向 倾斜。客户状况决定着银行的资产状况，具有良好发展前途的优质客户是银行优 质资产的源泉，客户是银行最重要的资源，银行对客户需求的满足能力是银行能 否与客户保持紧密联系，从而获得发展的关键所在。在这样的情况下，越来越多 的银行开始认识并引进客户关系管理，花更多的时问和精力了解客户。一方面推 出适合的金融产品，满足客户的需求：另一方面不断地培育和挖掘客户的潜在需 求，开发新的业务产品来引导客户的需求。 总体上讲，从追求“规模效益”转向挖掘“客户效益”符合商业银行的发 展规律。现代以客户为中心的银行竞争、发展战略，不同于过去以网点和人际关 系为主线对客户不加选择的竞争，而是借助信息技术工具，细分客户价值，针对 不同客户群体进行市场定位，提供符合其需求的金融产品和服务，并着力稳定发 展高效益的客户群，以期获得“深度效益”。 浙垃大学颈士学位论文零售银行与批发银行客户关系管理的比较研究 1 1 客户关系管理的研究现状 i 1 客户关系管理的相关概念及文献综述 所谓客户关系管理( 英文简写c 雕) 是指企业通过先进的i t 技术管理客户 信息资源，以客户为核心资源对其进行合理的优化配置，改善企业与客户的关系， 增强客户的满意度从而提高客户忠诚度，继而增加企业利润的一整套管理理念和 实现手段。c 跚作为一种新的经营管理哲学，对其内涵的进一步理解，可以从不 同角度、不同层次来阐述。 l 、客户关系管理是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户( 包括最终客 户、分销商和合作伙伴) 作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的 客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。现在是一个变革和创新 的时代，比竞争对手领先一步，而且仅仅一步，就可能意味着成功。业务流程的 重新设计为企业的管理创新提供了一个工具。在引入客户关系管理的理念和技术 时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，创新的思想将有利于企业员 工接受变革，丽业务流程重组则提供了具体的思路和方法。在互联网时代，仅凭 传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织 架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。所以，客户关系管理首先 是对传统管理理念的一种更新。 2 、客户关系管理又是一种旨在改警企业与客户之闯关系的新型管理机制。 它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，通过向 企业的销售；市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化 跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙 伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服 务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；另一方面则通 过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。 3 、客户关系管理也是一种管理技术。它将最佳的商业实践与数据挖掘、数 据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的 销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有 了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以电子 2 浙江大学硕士学位论文 零售银行与批发银行客户关系管理的比较研究 商务为基础的现代企业模式的转化。 4 、客户关系管理并非等同于单纯的信息技术或管理技术，它更是一种企业 商务战略。目的是使企业根据客户分段进行重组，强化使客户满意的行为并联接 客户与供应商之间的过程，从而优化企业的可盈利性，提高利润并改善客户的满 意程度。具体操作时，它将看待“客户”的视角从独立分散的各个部门提升到了 企业，各个部门负责与客户的具体交互，但向客户负责的却是整个企业。以一个 面孔面对客户是成功实旌c r m 的根本。为了实现c 跚。企业与客户连接的每一环 节都应实现自动化管理。 现代企业的经营逐步从。以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式 转移。为了实现这种转移。克服传统市场营销中的弊病，现代市场营销理论的核 心已经由原来的4 p ，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销 ( p r o m o t i o n ) ，发展演变为4 c ，即消费者( c u s t o m e r ) 、消费者愿意支付的购买 成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n t i o n ) 、沟通( c o m m u n i c a t i o n ) ，再到4 r ，即关联 ( r e l e v a n c y ) 、反应( r e s p o n s e ) 、关系( r e l a t i o n ) 、回报( r e t u r n ) 实现了真正 意义上的以消费者为中心。一切从消费者的利益出发，目的就是为了维持顾客的 忠诚。因为只有长期忠诚的顾客才是企业创造利润的源泉，所以企业关注的焦点 应从内部运作转移到客户关系上来。一般的客户发展阶段是：潜在客户一新客户 一满意的客户一留住的客户一老客户。据统计，开发一个新客户的成本是留住一 个老客户所花费成本的5 倍，而2 0 的重要客户可能带来8 0 的收益，所以留 住老客户比开发新客户更为经济有效。过去企业总是将精力集中在寻找新客户 上，而忽略了现有的老客户身上蕴涵的巨大商机。现在很多企业逐步学会了判断 最有价值的客户，尽力想办法奖励这些客户，发现这些客户的需要并满足他们的 需要，从而提高客户服务水平，达到留住客户的目的，也就是前面所说的维持顾 客的忠诚。而实现这一切需要一种能够持续与客户交流的工具，这就是客户关系 管理的产生背景。 客户关系管理是1 9 9 7 年由美国著名的咨询机构g a r t n e rg r o u p 的创始人托 马斯希贝( t h o m a ss i e b e l ) 提出的。客户关系管理的理论基础是关系营销， 信息网络技术构成客户关系管理的技术基础。客户关系管理存在着北欧和北美两 大流派。整合行销传播一书的作者、美国西北大学教授舒尔茨( 2 0 0 1 ) 认为： 浙扛大学硕士学位论文零售银行与批发银行客户关系管理的比较研究 “北美对客户关系的描述源于技术范畴，包括数据的集合和合并、数据处理和销 售力量自动化。北美派的观点认为，客户关系管理就是用技术驱动型的方法解决 销售和管理中的问题，它主要关注买者和卖者之间的信息流管理。”北欧学派的 客户关系管理方法中，销售和营销人员要对整个过程进行管理。北欧学派豹代表 人物、芬兰学者格罗鲁斯( 2 0 0 2 ) 认为：“我们所说的并不是狭义上的客户关系 管理( c 跚) ，i t 业常常从狭义角度来讨论问题。我们所研究的客户关系包括企 业与客户的关系是如何建立起来的，有哪些服务接触过程、互动过程和沟通的要 素，以及如何对这些问题进行管理。从这个意义上说，用关系营销来代替客户关 系管理似乎更恰当。”关于o p a l ，格罗鲁斯( 2 0 0 2 ) 有几个重要的观点：“客户关系 管理是理念，而不是营销工具。客户关系管理的成功取决于企业组织共同作用， 而不是营销部门的工作。客户关系管理建立在所有利益关系入的基础上。企业内 部协作也是客户关系管理成功的基础。” 在理论上，客户关系管理所坚持的根本理念主要来源于传统的关系营销和关 系管理。在应用方面，一些知名的软件企业如s i e b e l 、o r a c l e ，s a p 、s a s 等纷 纷开发客户关系管理软件产品，用于辅助客户关系管理。据i d c 研究报告 2 0 0 4 2 0 0 8 年亚太地区( 日本除外) c 脚应用市场预测显示，亚太地区( 日 本除外) c 跚应用市场收入有望从2 0 0 3 年的2 2 4 1 亿美元增长到2 0 0 8 年的4 1 5 5 亿美元。世界其他地区也有望有类似的增长潜力( 数据来源：冒w c c w c o g c n ， 2 0 0 6 年1 0 月3 日) 客户关系管理理念自1 9 9 9 年进入中国以来，经过近几年的发展，在房地产、 银行、保险等行业得到应用。然而，中国企业所处的市场环境及管理现状与西方 企业有很大的区别，客户关系管理在国内的发展之路并不平坦。银行业由于其特 殊的行业性质，客户关系管理在这个行业的应用理应更为广泛。事实上，自从客 户关系管理被引入中国。到目前为止在我国银行业的应用确实比较广泛，但效果 喜忧参半。理论界对客户关系管理的争论也非常热烈，近几年，随着我国经济的 高速发展以及理论界、实业界对客户关系管理在国内几年应用的反思，我国国内 客户关系管理理论逐渐成熟，形成了以i t 技术专家为代表的客户关系管理系统 论、以实业界为代表的客户关系管理方法论以及理论界和实业界结合的客户关系 管理决策论。在技术论为先导的客户关系管理论中，客户关系管理c r i v l 是i t 技 浙扛大学硕士学位论文 零售银行与批发银行客户关系管理的比较研究 术与营销管理理念的结合，数据仓库( d a t aw a r e h o u s i n g ) 技术、数据挖掘( d a t a m i n i n g ) 技术等i t 技术是实施客户关系管理的关键，这种观点在钱旭潮、袁海 波等编写的企业客户关系管理( 2 0 0 4 ，前言) 有详细阐述：“c r m 是现代管理 思想和现代计算机技术结合相结合的产物，它的基本思想是以客户为中心，把有 关市场和客户信息进行统一管理，实现共享。c r m 通过数据仓库( d a t a w a r e h o u s i n g ) 技术、数据挖掘( d a t am i n i n g ) 技术处理大量的客户属性、交易 记录、购买行为、习性偏好等数据，并以此为企业销售、营销、客户服务等工作 提供全面支持。可以说，越来越多的企业从“以产品为中心”全面转向“以客户 为中心”，应用客户关系管理将成为企业应对新一轮激烈竞争的有效手段，也是 企业不得不面对的课题。”中国客户关系管理研究中心( c r c c ) 首席专家王广字 先生( 2 0 0 3 ) 在当金融业遭遇c r m - 更为有力的竞争和管理客户一文中也写 到：“c r m 的实施，将为金融企业带来以客户为中心的先进经营理念，但只有加 强数据挖掘和决策支持等高端c 蹦应用，将数据仓库与综合业务处理系统、管理 信息系统结合，形成商业智能以支持本企业的决策和管理，才能真正培育和打造 出金融企业的核心竞争力。”第二种观点认为客户关系管理是一种旨在改善企业 与客户之间关系的新型管理机制、管理手段。正如江林( 2 0 0 5 ，p 2 7 4 ) 主编的顾 客关系管理一书中所述：“客户关系管理是企业通过运用先进的i t 技术，以客 户为核心对资源进行合理的优化配置，改善企业与客户的关系，增强客户的满意 度从而提高客户的忠诚度，继而增加企业利润的一整套管理理念和实现手段。” 又如在期刊现代管理科学中王炼、王小霞( 2 0 0 4 ，p 6 7 ) 合著的企业客户关系 管理研究一文对客户关系管理定义为：“客户关系管理是指企业在以客户为 中心的现代思想指导下，利用先进的信息技术，通过对客户资料的深入分析， 通过服务、跟踪和管理客户，来提高客户的满意度和忠诚度，从而留住老客户、 吸引新客户、提高企业竞争力的手段和方法。”第三种观点认为客户关系管理是 一种选择和管理有价值的客户关系的管理策略。该观点的代表为b o bt h o m p s o n 。 他是c r m g u r u a o m 的创办人，美国硅谷独立顾问调查公司的总裁，顶级的c r m 专家。b o bt h o m p s o n ( 2 0 0 3 ) 的观点是：“客户关系管理是一个用来创造和维持 长期赢利的客户关系商业策略，成功的客户关系管理实施要以一个商业哲学起 头，这个哲学就是围绕客户需求开展一系列公司活动，只有到那时客户关系管理 斯扛大学硬士学位论文零售银行与批发银行客户关系管理的比较研究 技术才能发挥应有的作用。”在国内有相当一部分专家和学者继承了这一论点， 我本人也比较赞同这一观点。客户关系管理专家李翊玮先生( 2 0 0 2 ) 在中国5 大c 脚误解一文中阐述：“c 跚绝不等于软件、技术或系统，c 删是一种商业策 略，是每家现代企业求生存及发展所不可或缺。人、业务流程，及技术都是c 蹦 作为现代商业策略的三大支柱，缺一不可。正确的c 跚实施次序应是：首先制订 企业的c 跚商业策略，然后是人的培训及流程的再造，当上述条件具备，才是考 虑软件之时。” 在商业银行的客户关系管理方面，王广宇在c 删与中国银行业：理念、应 用与解决方案( 2 0 0 4 ) 一文中认为商业银行实施客户关系管理，首先要注重组 织再造与业务流程重构。通过改革和组织再造，整合内部资源，建立适应客户战 略的、职能完整、交流通畅、运行高效的组织机构；同时要以客户需求挖掘和满 足为中心，实行业务流程的重构，加强基于客户互动关系的营销和产品销售( 服 务) 工作，统一客户联系渠道，针对客户的需求及时推出创新的金融产品和服务。 在实施客户关系管理中，应当以管理信息系统( r i s ) 和商业智能( b i ) 、决策支 持系统( d s s ) 的建设为突破口。香港管理专业协会c 脒认证课程学员c h e u n g c h i c h e o n g ，c h e u n gm i uy e e ，y i ph o il a n ，e m i l yy e u n g ( 2 0 0 5 ) 在客户关系管 理个案研究恒生银行的报告中认为客户关系管理( c 跏) 是一个解决方案和趋 势，能协助金融机构建立客户和分销渠道的忠诚，改进客户关系、提高客户、分 销渠道和产品的利润，与及市场占有率。民生银行副行长梁玉堂( 2 0 0 4 ) 在民 生银行完美客户关系管理发展战略一文中指出，c 跚不仅仅是技术，更是一种 理念，银行采用c 蹦其实就是现代营销学中以客户需求为导向的理论具体实践。 通过搭建数字化平台，一方面分析研究客户需求，维护和发展目标客户；另一方 面构建立体营销矩阵，调整、优化业务增长方式，提高服务水平和经营绩效，增 强核心竞争力。在施健( 2 0 0 5 ) 的进补c r m 一国内银行业的强身药方中强 调c 跚有助于银行了解自身的经营情况，帮助银行准确地发现赢利客户和具有赢 利潜力的客户，分析客户的消费倾向，帮助银行开发适应消费者需求的新产品， 为银行争取客户提供了有力的保障。c 蹦应用之后会对银行的经营产生重大影 响，具有广阔的应用前景。 1 利于银行掌握内部经营状况。2 赢得客户满意。 通过c 跚客户关系管理系统，银行可以为客户提供一对一的服务。3 分析客户 6 浙江大学硕士学位论文 零售银行与批发银行客户关系管理的比较研究 信息，大力发展中间业务。4 风险性分析。银行可以通过分析详细的交易数据 来鉴别消费者是否有异常的行动，减少银行经营的风险性。 1 1 2 客户关系管理的研究方向及相关理论 近几年，客户关系管理的研究进入了一个新的阶段。目前客户关系管理研究 的方向主要是客户价值管理理论、客户生命周期理论和客户保持理论。 从客户全生命管理的角度，客户价值定义为：企业的关键决策者在所处的管 理情景下，感知到的来自客户的净现金流及其未来净现金流的总体能力。对客户 价值评价标准是企业经济效用最大化原则在客户价值评价上的具体体现因此， 企业客户价值的评价标准是经济效用最大化，客户终身价值的评价标准是客户在 整个生命周期中的利润最大化。所以，客户当前价值和未来潜在价值是企业感知 客户价值的两个重要方面。企业根据其所处的管理情景，对客户在这两方面的贡 献进行评价，得出总体认识，是设计客户价值评价指标体系的依据和思想。 当前 单位产品总购买量总服务成本 毛利润 图1 1客户价值评价指标体系 信 值 节感行为 i 价格贴水率重复购买率 客户价值研究是近几年营销领域的一个热点，但也是一个难点。营销科学研 究所( m a r k e t i n gs c i e n c ei n s t i t u e ，2 0 0 1 年) 已经连续几年将客户价值列为研 究的优先领域；美国两个重要的商业营销机构一商业市场研究所( i s 叫，t h e 浙扛大学硕士学位论文零售锰行与批发锻行客户关系警理的比较研究 i n s t i t u t ef o rt h es t u d yo fb u s i n e s sm a r k e t s ) 和商业与工业营销中心 ( c b i m ，t h ec e n t e rf o rb u s i n e s sa n di n d u s t r i a lm a r k e t i n g ) 也将客户价值 综合研究列入其研究领域。营销领域的权威刊物之一( i n d u s t r i a lm a r k e t i n g m a n a g e m e n t 将该刊物的第3 0 期( 2 0 0 1 年) 作为客户价值探讨的专刊。 客户全生命周期管理是在假设企业具备生产潜力的产品和服务的能力的情 况下，如何从广大的消费群体中甄别出目标客户，以及围绕着目标客户关系的建 立、发展、成熟和衰退这一生命过程，根据客户关系所处的不同生命阶段，对目 标客户资源进行有针对性的动态管理，以期达到客户与企业的双赢。客户全生命 周期管理开始于潜在客户的识别，终止于客户关系的破裂。 交易额利润 识别发展稳定衰退t 图1 2 典型客户生命曲线 作为客户全生命周期理论体系的一部分，客户全生命周期管理策略的制定有 利于解释企业客户关系的动态变化过程，从而为企业对客户在其生命周期内进行 有效管理提供了理论依据。根据客户生命周期阶段制定策略，可以使企业针对不 同关系阶段采取相应的策略。从一个客户进入生命周期和退出，到另一个客户的 进入和退出，体现出个体特性，但是企业的管理策略的实施却是连贯的，随着经 验的积累和管理策略的完善，管理水平呈现出螺旋上升。 国内许多学者在此领域有了大量的研究。陈明亮博士在2 0 0 1 年深入的研究 了客户生命周期理论，认为生命周期理论适合与客户关系的描述，提出了客户生 s 浙江大学硕士学位论文零售银行与批发银行客户关系管理的比较研究 命周期模型的典型形式及几种非典型形式，以此作为基础提出了企业客户保持的 机理。齐佳音博士2 0 0 2 年在其论文中探讨了客户生命周期中客户价值的评价、 量化及决策问题，提出了客户价值的具体评价指标体系，完成了客户细分上典型 客户以及个体客户的终身价值模型，以此分析了企业客户关系的定量、定性投入 策略和企业价值客户的管理方法。万映红( 2 0 0 3 年) 在其博士论文中研究了客 户价值问题，提出了一套完整的分析客户价值的理论方法和数据分析方法。李纯 青( 2 0 0 4 年) 在其博士论文中研究了动态客户关系管理问题，认为有效的客户 关系管理策略能够实现企业与客户的双赢，并以超市为例，证实了合理的回报计 划可以促进顾客购买、提高公司利润和环节价格压力。2 0 0 5 年齐佳音、万映红 和李萍等借鉴了r o b e r tbw o o d r u f f 和s a r a hf i s h e rg a r d i a l 提出的客户价值 层次模型，提出了移动客户的客户价值层次模型，并以次为基础提出了移动客户 的知识管理体系和知识管理系统设计 客户关系管理的一个重要管理主题是保持客户。对客户关系进行管理的真正 目标是实现客户的长期满意，而不是一次性交易。客户保持是指企业维持已建立 的客户关系，是客户不断重复购买产品或服务的过程。 哈佛大学商学院w e a r ls a s s e r ，j r 和f r e d e r i c kf r e i c h h e l d 在2 0 世纪 8 0 年代末9 0 年代初首先对客户保持问题做了研究，他们组织的课题小组对服务 业的市场份额与盈利性关系进行了专门研究并发现个与高利润和快速增长更 密切相关的因素一客户忠诚度。其他相关研究也得出了一致的结论，如美国保 险经纪业务1 9 8 3 - - 1 9 8 8 年间客户保持率与利润率的关系中，拥有最佳保持率的 公司，同时也拥有最高的利润率，客户保持率与利润率呈明显的正相关关系。 客户保持需要研究两个核心问题：一是如何识别公司最有价值的客户，以确 定哪些客户是公司合适的保持对象；二是如何保持最有价值的客户( 客户保持机 理) 。 9 浙江大学硬士学位论文 零售银行与批发银行客户关系管理的比较研究 客户保持水平 螺旋上升 客户关系保持时间延长 s 卜_ 替代顾客价值；s v 一顾客价值：蝴买行为：僻户信任 图1 3 客户保持动态模型 1 2 客户关系管理在银行业的应用及发展 1 2 1 客户关系管理在国外银行业的应用 为了支持现代商业银行的新银行发展战略，以美国为代表的世界大型商业银 行自8 0 年代开始陆续推行了先进的科学化、定量化管理方法：上世纪8 0 年代中 期建立了资本金分配方法( r i s k - - a d j u s t e dr e t u r no nc a p i t a l ，简称r a r o c ) ， 实现了按不同机构、部门、业务的风险收益状况分配资本金并进行分类考核：9 0 年代初期开始推行作业成本法( a c t i v i t yb a s e dc o s t i n g ) ，即我国工商银行目 前推行的全面成本管理方法，实现了按业务、部门、机构的分类成本效益核算； 9 0 年代中期开始建立客户关系管理系统，实现了客户信息一体化管理，改变了 过去以市场占有率为市场营销的目标战略，提出了以客户贡献度、客户财产占有 率、客户终身价值等为目标的一系列商业银行营销新理念；9 0 年代末期开始利 用人口地理统计理论、数据挖掘( d a t am i n i n g ) 及商业智能( b u s i n e s s i n t e l l i g e n c e ) 方法逐步实现金融产品和金融服务的交叉销售、提升销售和优质 客户挽留等系列营销策略。 l o 浙扛大学硕士学位论文零售银行与批发银行客户关系管理的比较研究 在以商业银行经营管理为基础的信息系统建设方面，以美国为代表的现代商 业银行在上世纪8 0 年代中期陆续建立了管理信息系统( m i s ) 。实现了对业务交 易和经营管理信息的一体化管理：在9 0 年代初期陆续建立了决策支持系统 ( d s s ) ，在对业务交易信息和经营管理一体化管理的基础上实现了对信息分析、 加工的集成：到了9 0 年代中期，世界各国大型商业银行先后花巨资开始建立能 够解决上述这些复杂问题的数据仓库( b 明) 体系。 数据仓库技术的出现，使得银行业可以实现对海量数据的集中分析处理，面 向主题( 如：顾客、贡献度、风险度等) ，整合各类原有的信息系统数据资源， 在技术实现上支持c r m 经营理念运用于实际。 应该说，美国银行业在客户关系管理的应用比较成功。s a n d r av a n d e r m e r w e ( t h ee l e v e n t hc o m m a n d m e n t ：t r a n s f o r m i n gt o “o w n ”c u s t o m e r s 一书中 这样描述：在九十年代初期，美国花旗银行( c i t i b a n k ) 便采用这一管理方式实 现“花旗银行业务( c i t i b a n k i n g ) ”策略。研究表明，顾客在跨国界管理时往 往力不从心。因此，花旗银行通过该策略，决心为顾客提供连续的全球服务，使 顾客无论是在家里还是办公室，在慕尼黑还是东京，都能享受这种服务。 正如花旗银行管理层所看到的那样，顾客在银行开户之后，他们便开始接受 银行的服务。顾客每天利用银行设施管理他们的财务时，这种经历就会持续下去。 顾客四处开展业务或者拓展其金融交易的过程中，他们的这种经历就会从一个地 区转到另一地区、从一个国家延伸到另一国家。花旗银行开展网上服务后，便 要求其顾客提供所有相关信息，然后立刻输入电脑，建立一个能不断更新的主控 文档。配有打印机的工作站可以随处打印出表格。标有顾客姓名及号码的花旗银 行卡也可以当场制作出来。如此一来，顾客可以在家里通过电话处理他们的银行 业务、索取有关信息。而且银行日夜都可以受理顾客的电话。花旗银行的报表强 化了所有业务。比如，价格是根据顾客业务的整体组合情况分别制定出来的。电 话服务网络使顾客无论何时都可以管理自己的账户，并可以采用几种外币进行全 球交易。 1 2 2 中国银行业客户关系管理的发展及应用 客户关系管理源于美国，是美国企业界随着计算机、通讯技术、以及网络的 浙扛大学硕士学位论文 零售银行与批发银行客户关系管理的比较研究 应用而创造形成的一种管理理念和技术。由于银行业的特殊性，客户关系管理在 国外银行已经有二十多年的历史。随着我国银行业的开放，先进的管理经验逐步 被国内的银行所应用，尤其是客户关系管理的理论和应用被我国多数商业银行接 纳。国内的信息技术和管理理念的发展也使银行业的客户关系管理得到进一步的 发展。 首先，以客户为中心的业务流程和组织架构初步形成。我国商业银行经历了 从以产品为中心、以市场为中心的发展过程，正在逐步过渡到以客户为中心。为 此，各家商业银行均在加快内部改革步伐，通过管理创新、制度创新、产品创新 来提高服务质量和管理水平，搭建以客户为中心的业务流程和组织架构。一是调 整业务结构，从单一的以信贷业务为核心向以综合金融服务为核心转交；二是重 组业务流程，按照以客户为中心的经营理念调整业务流程，简化客户申办手续， 提高服务质量：三是改革内设机构，按照客户的属性划分职能机构，分为零售业 务部、公司业务部、机构业务部等，分别针对不同类型的客户展开市场调研、产 品营销、跟踪服务。以客户为中心的业务流程和组织架构已经初步形成。 其次，银行业务的信息化与网络化基本完成。信息技术的飞速发展深刻影响 着商业银行的运作模式，国内支持c 跏实旆的技术条件基本具备。虽然我国银行 业信息化建设业务起步较晚，在2 0 世纪8 0 年代后期才开始酝酿出现，但随着改 革开放和国家信息化建设步伐的加快，我国银行信息化建设从无到有、从小到大、 从单项业务到综合业务，已有较完整的前台业务处理系统。虽然我们尚缺乏强大 的后台支持管理系统以支持中国商业银行实行全面管理集中、全面成本控制、全 面风险防范、全面客户服务等，但支撑业务流程再造，实施客户关系管理的i t 层面的基本条件已经具备。一是各大银行已经基本完成了新一代综合业务的投 产，前台经营实现了业务综合化、手段电子化、核算标准化，数据质量得到了保 证；二是数据大集中工程已近尾声，各行均在建立全国性的数据中心，实施数据 大集中工程，为集约化经营与管理创造了条件；三是全国性的网络系统已经建立， 数据的高速通讯与交换能力日益提高：四是科技队伍不断壮大，科技管理水平不 断提高。 第三，构建数据仓库整合客户信息的能力已经具备。目前，已有部分商业银 行开始着手数据仓库的构建，并取得了一定的成功。如招商银行利用客户信用卡 浙扛大学硕士学位论文 零售银行与批发银行客户关系瞥理的比较研究 号全面集成客户信息，取得了“一卡通”的巨大成功，之后招商银行又推出了“一 网通”，效果同样明显。工商银行也已启动数据仓库项目，并开始了个人客户关 系管理( p c 眺) 与法人客户关系管理( c c 跚) 两个主题的系统研发与运用。这表 明我国商业银行已经具备了将信息技术运用于客户服务与产品创新的能力。 第四，多渠道的客户交互服务系统正在不断完善。据国外有关专家分析，通 过各种不同形式提供的银行服务，其成本具有天壤之别。从目前国内的实际情况 看，建立一种融传统柜台服务方式、电话银行、自助银行和网络银行为一体的多 渠道客户交互服务系统，既可以适应当前的市场实际情况，又可以达到削减成本 的目的，还可以实现在为客户提供全方位服务的同时完成对客户的相关信息的收 集、加工等目标，可谓一举多得。 自招商银行、工商银行在国内首先推出网上银行，国内各家商业银行纷纷投 产网上银行、电话银行、手机银行。这不仅丰富了银行产品的分销渠道，在结算、 支付和查询等方面成为对传统银行的一种补充，而且建立了交互式的客户服务系 统，并随着技术的提升与管理的成熟不断完善。为实施客户关系管理战略打下了 良好的基础。总之，中国商业银行业已经认识到现实中实施客户关系管理战略 的必要，正在深化改革，加快金融信息化建设，全面实现银行业务的信息化与网 络化，构建数据仓库，为成功实施客户关系管理做好基础性铺垫工作，并积极主 动地开展客户关系管理的实践。 1 3 论文研究的内容及方法 客户关系管理在全球范围内无论在理论界还是实业界均是一个非常的热门 话题，随着客户关系管理理论的发展以及在各行业的应用，人们对它的认识正在 逐步清晰起来。并且对它的方方面面的探讨也出现越来越具体、详细的趋势。本 文总结了目前国内在客户关系管理理论的三种观点，即以i t 技术专家为代表的 客户关系管理系统论、以实业界为代表的客户关系管理方法论以及理论界和实业 界结合韵客户关系管理决策论。并对每种观点饿了详述。鼠b 瓢也在客户关系名黾 理国内外最新研究方向做了一些引述。 关于商业银行的客户关系管理方面的研究，本人查阅了大量的文献资料后发 现，商业银行作为客户关系管理应用最为广泛的行业，其相关研究文章很多，但 新江大学顼士学位论文零售银行与批发银行客户关系管理的比较研究 其大多数的研究只局限于为什么要实施客户关系管理、如何建立数据库和流程再 造等，而对于我国银行业的架构不了解，研究只能从外围泛泛而谈，很多研究根 本无批发银行与零售银行之分，有时甚至将两者混为一谈。其实，在商业银行的 经营管理中，零售银行业务和批发银行业务在客户管理和营销理念上有很大差 异，客户关系管理的三大支柱管理理念、业务流程和管理软件在零售银行和 批发银行中不能混为一谈。本人在工作实践中大量分析和研究了银行零售与批发 业务的管理理念、操作流程以及目前在工商银行初步运用的p c 蹦( 个人客户关 系管理系统) 和c c 跚( 法人客户关系管理系统) ，逐步总结了零售银行与批发银 行在客户关系管理上的异同。 随着我国银行业的发展，零售银行业务的逐年扩大，零售银行的客户关系管 理被提到议事日程。初期零售银行的客户关系管理沿用了批发银行的客户关系管 理模式使我们走了不少弯路。所以我在大量分析了国外银行业零售银行客户关系 管理成功案例后，采取了比较分析的方法，从零售银行与批发银行的差异为入手， 详尽分析了零售银行与批发银行客户关系管理的异同，同时，根据我国现阶段商 业银行零售银行业务的发展状况，提出实施我国零售银行客户关系管理的对策。 1 4 浙扛大学硕士学位论文 零售银行与批发银行客户关系管理的比较研究 批发银行的客户关系管理 客户关系管理作为一种新型的管理方法正在被越