（金融学专业论文）电子银行发展趋势研究.pdf

摘要 近些年来，随着网络经济的迅猛发展，国内各家商业银行抓住历史机遇，依 靠先进的计算机网络技术积极开展金融创新，纷纷推出了覆盖网上银行、电话银 行、手机银行、自助终端以及a t m 、p o s 等多渠道的电子银行综合服务体系。 电子银行的出现大幅降低了银行的经营成本，显著缓解了柜面人员的工作压力， 拓宽了银行新的服务渠道。电子银行的飞速发展使得商业银行的服务效率大大提 高，服务品质得到显著提高，提升了银行的社会形象。 电子银行在赢到社会认同的同时，人们也越来越关注电子银行业务的发展状 况。近年来，犯罪分子利用电子银行的安全漏洞骗取银行客户资金的案件屡屡发 生，电子银行的安全性遭遇了前所未有的信任危机。黑客对银行系统及网络的攻 击逐步升级，而商业银行也把电子银行的安全工作放在重要位置，不断加强电子 银行系统安全性的建设与管理。 电子银行的发展彻底改变了传统银行经营模式和营销方式，不仅向传统银行 业提出了挑战，同时也给银行业带来了机遇。电子银行的产生与发展引发了深刻 的银行业变革，电子银行将对金融业的发展产生深远影响。未来电子银行将呈现 出何种发展态势? 商业银行电子银行系统运营状况能否确保客户资金安全? 电 子银行业务的风险管理还应做哪些改进? 电子银行未来的发展趋势如何? 国内 商业银行还应加强哪方面工作? 人们越来越关注这些问题。 本文从电子银行概念、特点及优势入手，回顾了电子银行业务的发展历程， 然后分析了目前国内商业银行运营管理、风险管理以及营销管理的经营策略。接 下来分析了电子银行对传统银行业的影响，预测了电子银行未来的发展趋势。最 后，给出了国外电子银行发展状况对我国的启示。 关键词i 网络，网上银行，电子银行 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s , a l o n gw i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fn e t w o r ke c o n o m y , d o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k ss e i z et h eh i s t o r i co p p o r t u n i t ya n d a c t i v e l yc a r r yo u t f i n a n c i a li n n o v a t i o no nt h eb a s i so fa d v a n c e dc o m p u t e rn e t w o r kt e c h n o l o g y m o s tb a n k sh a v el a u n c h e dc o m p r e h e n s i v es e r v i c es y s t e mo fe b a n k i n gi n s u c c e s s i o n ，c o v e r i n gi n t e r n e tb a n k i n g , t e l e p h o n eb a n k i n g , c e l lp h o n eb a n k i n g , s e l f - s e r v i c et e r m i n a l s ，a t m ，a n dp o se t c t h e a p p e a r a n c e o fe b a n k i n g d r a m a t i c a l l yr e d u c e st h eo p e r a t i o nc o s to fb a n k s ，s i g n i f i c a n t l yr e l i e v e st h e w o r k i n gp r e s s u r eo fb a n kc l e r k s ，a n de f f e c t i v e l yb r o a d e n sn e ws e r v i c ec h a n n e l s t h er a p i dd e v e l o p m e n to fe - b a n k i n ge n a b l e st h eb a n kt oh i g h l ye n h a n c ei t s s e r v i c ee f f i c i e n c y , i m p r o v ei t ss e r v i c eq u a l i t ya n d u p g r a d e i t ss o c i a li m a g e a se - b a n k i n gb e g i nt ow i ni t ss o c i a li d e n t i t y , p e o p l ep a ym o r ea n dm o r e a t t e n t i o nt ot h ed e v e l o p m e n to fe - b a n k i n gb u s i n e s s i nr e c e n ty e a r s , c r i m i n a l c a s e st h a tt a k i n gt h ec h a n c eo fs a f e t yv u l n e r a b i f i t yi ne - b a n k i n gs y s t e m s o c c u r r e dv e r yf r e q u e n t l y , a n de - b a n k i n gs e c u r i t ye n c o u n t e r e du n p r e c e d e n t e d t r u s tc r i s i s t h ea t t a c ko fh a c k e r so nb a n ks y s t e ma n dn e t w o r kg r a d u a l l y e s c a l a t e s ；t h e r e f o r ec o m m e r c i a lb a n k sp u tt h es a f e t yw o r ko fe - b a n k i n gi na m o r ei m p o r t a n tp o s i t i o na n dc o n t i n u o u s l ys t r e u g t h e ns e c u r i t yc o n s t r u c t i o na n d m a n a g e m e n to fe - b a n k i n gs y s t e m t h ed e v e l o p m e n to fe - b a n k i n gf u n d a m e n t a l l y c h a n g e st h e t r a d i t i o n a l o p e r a t i o nm o d ea n dm a r k e t i n gm e t h o d so fb a n k s ，w h i c hn o to n l yp o s t s c h a l l e n g e st ot h et r a d i t i o n a lb a n k i n gi n d u s t r y , b u ta l s ob r i n g so p p o r t u n i t i e s t oi t t h ee m e r g e n c ea n dd e v e l o p m e n to fe - b a n k i n gh a sc a u s e dp r o f o u n dr e v o l u t i o n t ob a n k i n gi n d u s t r ya n db r o u g h tf a r - r e a c h i n gi m p a c tt of i n a n c i a li n d u s t r y w h a t d e v e l o p m e n tt r e n d sw i l le - b a n k i n gp r e s e n ti nt h ef u t u r e ? c o u l dt h eo p e r a t i o no f e - b a n k i n gs y s t e m se n s u r et h ef u n ds a f e t yo fc u s t o m e r s ? w h a ti m p r o v e m e n t s s h o u l db a n k sm a k ei nt h er i s km a n a g e m e n to ft h e i re - b a n k i n gb u s i n e s s e s ? w h a t a r et h ed e v e l o p m e n tt r e n d s o fe - b a n k i n g ? w h a ta r e a ss h o u l dd o m e s t i c c o m m e r c i a lb a n k sw o r kh a r do n ? p e o p l eb e g i nt op a yc l o s e ra t t e n t i o nt ot h e s e i s s u e s 。 t h i st h e s i sb e g i n sw i t ht h ec o n c e p t , f e a t u r e sa n da d v a n t a g e so fe - b a n k i n g , r e v i e w st h ed e v e l o p m e n tc o u r s e so fe b a n k i n gb u s i n e s s e s ，a n dt h e na n a l y z e s c u r r e n tb u s i n e s ss t r a t e g yo fd o m e s t i cb a n k si no p e r a t i o nm a n a g e m e n t , r i s k m a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n gm a n a g e m e n t n e x t , t h ei n f l u e n c eo fe - b a n k i n go n t r a d i t i o n a lb a n k i n gi n d u s t r yi sg e n e r a l l ya n a l y z e d , a n df u t u r ed e v e l o p m e n tt r e n d o fe - b a n k i n gi s b r a v e l yp r e d i c t e d f i n a l l y , t h et h e s i s c o n c l u d e sw i t ht h e e n l i g h t e n m e n t s t h a t f o r e i g n b a n k sb r o u g h tt ou si nt h e i r e - b a n k i n g d e v e l o p m e n t s k e y w o r d s ：n e t w o r k , i n t e r n e tb a n k i n g ，e l e c t r o n i cb a n k i n g ( e - b a n k i n g ) 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明a 本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名： 芏节 土青备瑚净厂月，7 日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文 导师签名 蓄菁 年f - 月，7e t 年j 、其乡e t 第1 章前言 2 0 世纪9 0 年代以来，随着计算机、互联网技术的高速发展及其在银行业中 的广泛应用，以网上银行为代表的电子银行业务在全球范围得到了迅猛发展，银 行的服务效率大大提高，服务品质得到显著提升，传统商业银行的经营模式在悄 然发生着变化。2 0 世纪末，我国各家商业银行纷纷抓住历史机遇，积极开展金 融创新，及时推出了各具特色的电子银行业务，在短短不到十年的时间内即取得 了显著成就。电子银行降低了商业银行的经营成本，分流了柜面人员的工作压力， 拓展了新的服务渠道，提高了客户服务水平，提高了商业银行的市场竞争力，电 子银行业务发展前景广阔。 为确保电子银行业务健康、快速发展，各家商业银行在积累了几年的经营管 理经验基础上，纷纷采取合理、有效的经营管理策略，在运营管理、风险管理以 及营销管理等诸多方面狠下功夫。但电子银行的出现对传统银行业务势必造成了 一定影响，但现阶段电子银行与传统银行业务又有着不可分割的互补作用。未来 的电子银行将呈现怎样的发展趋势? 未来的发展方向将如何? 本文将对上述问 题作出一定分析。 第2 章电子银行业务概述 2 l 世纪，随着计算机技术、通信技术以及网络技术等现代化技术手段的广 泛采用，商业银行电子化程度日益提高，商业银行基本实现了业务处理自动化、 服务电子化、管理信息化、和决策科学化。与此同时，计算机网络技术的高度发 展，特别是因特网的出现、发展及电子商务的兴起，直接促进了电子银行业务的 快速发展。 2 1 电子银行业务概述 2 1 1 电子银行业务的概念 根据中国银行业监督管理委员会2 0 0 6 年3 月1 日颁布、施行的 电子银行 业务管理办法的定义，电子银行业务是指商业银行等银行业金融机构利用面向 社会公众开放的通信通道或开放型公众网络，以及银行为特定自助服务设施或客 户建立的专用网络向客户提供的银行服务。 电子银行业务主要包括利用计算机和因特网开展的网上银行，利用电话和 电信网络开展的电话银行，利用无线网络及手机开办的手机银行业务，以及客户 通过其他自助方式办理的金融业务，如a t m 、p o s 、自助终端等。 2 。1 。2 电子银行业务的特点与优势 1 以网络为媒介 虽然传统银行也利用计算机与网络技术，但多是在内部局域网进行业务处 理。随着计算机技术的发展以及网络技术的普及，电子银行实现了客户通过计算 机和开放的网络环境办理业务，这是电子银行与传统银行业务最本质的区别。 2 为客户提供3 a 服务 电子银行业务与传统柜面业务最大的不同是客户自助式服务。传统柜面业务 主要是通过账户、密码、凭证及网点柜员等要素完成；而电子银行业务是由客户 通过网络远程自助办理的，银行因此可减少大量的网点机构、人员的投入、建设， 银行的部分营业网点被系统、网络所取代。客户可自主选择何时加入电子银行， 何时使用电子银行办理业务，3 a 服务是指在安全机制的保护下，电子银行可以 在任何时候( a n y t i m e ) 、任何地方( a n ) m h e r e ) 、以任何方式( a n y h o w ) 为客户 提供全天候的金融服务，使客户大大摆脱了原来被银行网点有限的营业时间以及 2 地理位置束缚的困扰。 3 运营成本较低 在业务的运营成本方面，电子银行业务虽然在建设初期需要大量的设备采 购、软件开发以及中后期的系统维护等投入，但电子银行业务主要是由客户自助 操作完成，系统自动处理，无需柜员提供人工服务，因此大大减少了人工成本。 此外，在物理网点有限以及柜员人工每日办理业务有限的情况下，因此摊薄每笔 业务的成本是较为困难的。而电子银行业务是由客户自行办理，其办理的业务越 多，服务的客户越多，分摊在每笔业务和每个客户上的成本就越小。 美国银行业的一项调查表明，通过传统网点进行交易的单笔成本为1 0 7 美 元，通过电话银行进行交易的单笔成本为0 5 4 美元，通过a r m 进行交易的成本 为0 2 7 美元，而通过网上银行进行交易的成本则为o 1 美元( 见图2 1 ) 。 1 2 1 0 8 0 6 使4 0 2 0 网点电话 a t m 网银 图2 1 美国银行业统计的不同渠道单笔交易成本 国内某商业银行进行的调查表明，通过传统网点进行交易的单笔成本为 3 0 6 元，通过 t m 进行交易的成本为0 3 元，而通过网上银行进行交易的成本 则为0 4 9 元( 见图2 2 ) 。由此可见，电子银行的交易成本远远低于传统银行网 点办理业务所花费的交易成本。 3 3 5 3 2 5 2 1 5 l 0 5 0 爹竺蟹7 挚臻零翟；淫 一：二曩；。：i ，：0 ： _ ：? 秀 m ? “口? ，o 备7 - ；r ，：。，一；缪 ；鞴蠹瞧转，毒蟊警霭 一台毒毒露l jj ：；。，： j ? 鬻薹甏霉篱 誓 篱：i ，：，：j j 囊 二霞霪翟象隧_ 。= ，二强 网点 a t m 网银 图2 2 国内某银行测算的不同渠道单笔交易成本 4 业务处理高效 由于电子银行业务均采用系统集中处理，交易瞬间即可完成。客户通过自 助的方式办理业务，降低了人为差错的几率，因而服务的准确性得到了有力保证， 使服务质量得到大幅提高。 5 产品创新能力强 随着信息技术的更新换代，市场对银行提供的服务和产品也提出了更高的 要求，这就促使银行不断地进行创新，通过创新巩固竞争优势。从业务种类角度 来讲，电子银行可提供办理的业务可谓品种繁多，除柜台现金类业务外，其他业 务基本上均可通过电子银行渠道办理。此外，商业银行在整合各类渠道产品的同 时可进行金融创新，发挥自身优势，推出柜台业务完全无法相比的新业务品种。 6 利于吸引高端客户 电子银行方便和快捷的特点往往受到年轻和收入稳定的白领阶层的青睐， 对于商业银行来讲，小部分优质的高端客户往往会给银行带来更为可观的收益， 这便是“- - j k 原则 。 2 2 电子银行业务的发展历程 2 0 世纪7 0 年代，随着电话通信技术及网络通信技术等的兴起，电话银行、 自动柜员机( a 硼) 、销售终端系统( p o s ) 开始得到普及使用。1 9 9 5 年l o 月，美 国安全第一网络银行的成立标志着全球银行业的发展进入崭新的经营模式和发 展形态一电子银行服务阶段。 4 2 2 1 网上银行 2 0 世纪9 0 年代，以美国为龙头的全球商业银行更注重综合自身拥有的各方 面资源，不断在金融服务市场上推出新的金融产品和服务。美国安全第一网络银 行( s f n b ) 的出现不仅开创了网上银行服务的先河，更代表了一种全新银行服务 模式的创新。 继安全第一网络银行之后，美国各地网上银行数量、资产及客户数在短短5 年时间内远远超出了传统银行的增长速度，覆盖了除现金外的所有零售业务。在 欧洲，约7 5 的客户通过网络办理银行业务，其中发展最快的是英国和德国。如 德国的德累斯顿银行，英国的巴克莱银行、英国保诚集团成立的俄e g g 银行都相 继上网。发达国家网上银行呈现出一下特点，即，网上银行发展速度快、技术成 熟；网上银行服务功能完善、产品创新能力强；网上银行竞争激烈，差异明显， 发展模式多样。 亚太地区和国家的网上银行业务起步较晚，基本上就是借鉴和吸收发达国家 的经验。我国网上银行业务的发展可划分为三个阶段，即，第一阶段从1 9 9 6 年 国内开始发展网上银行到2 0 0 0 年以前，在这个阶段，商业银行网上银行的发展 主要以自建门户网站为主，主要作为信息发布的渠道；第二阶段是2 0 0 0 - 2 0 0 5 年，各商业银行快速推出各项网上银行产品及服务功能，即尽可能把传统的柜台 业务移植到互联网上：第三阶段是从2 0 0 5 年开始，国内网上银行业务面临又一 个发展的历史高潮，各家银行已经不满足于把传统业务搬到网上办理，还勇于尝 试各种创新，如银企直联、网上炒汇、银证通、代缴费等多项新业务。网上银行 业务的快速发展离不开国内方方面面的支持，1 9 9 9 年，中国金融认证中心( c f c a ) 的成立为网上银行的安全性提供了强有力的保证；中国互联网用户的快速增长为 网上银行的快速发展提供了良好的客户基础。 2 2 2 电话银行和手机银行 电话银行业务在西方国家起步较早，它是伴随着理财的观念逐步发展起来 的。2 0 世纪5 0 年代，美国就最早发展电话银行业务，s e a t t l ef i r s tn a t i o n a l b a n k 最早推出了t b l ( t e l e p h o n eb i l lp a y m e n t ) 业务，这是利用电话银行进 行账单支付的银行服务；欧洲和澳大利亚在6 0 年代发展电话银行业务；到2 0 世纪9 0 年代，西方发达国家的电话银行业务得到了快速发展，几乎能为客户提 供所有网点能提供的产品和服务。相比之下，亚洲电话银行业务则起步较晚。我 国电话银行业务从1 9 9 2 年第一家普通语音电话银行建立至今，我国电话银行业 务经历了探索起步时期、快速发展时期、稳定增长和调整时期以及规范发展时期 5 四个阶段。从为客户提供简单的查询、指定账户转账、缴费等基本业务开始，电 话银行为客户提供的产品逐渐丰富、功能逐步完善，业务发展模式也从简单地受 理客户呼入型业务，发展为多功能呼出型呼叫中心，且逐渐呈现出与其他业务渠 道相融合的特点。2 0 0 6 年3 月，中国银行业监督管理委员会制定的 ，第一章第四条 1 6 电子银行业务内部控制的内容主要包括以下几方面。首先是人员的教育与培 训。电子银行业务的发展日新月异，这就要求从事电子银行业务的管理人员、营 销人员及产品研发人员等加强相关法律法规、各项业务规章制度、计算机及网络 技术等多方面知识的学习。其次，应重点关注柜员的管理和权限控制。电子银行 柜员管理要求各级、各类柜员的签发、注册、变更和注销须遵循“双人操作、换 人复核打的原则，并建立“柜员登记簿静进行详细登记；在同一系统中，一个柜 员对应一个柜员号，柜员号必须专人专用，柜员密码应定期更换。再次是对于客 户注册业务的控制。客户在银行网点办理电子银行注册是其进行电子银行业务操 作的前提和基础，系统会根据其注册的信息进行核对，注册信息是否有误直接关 系到电子银行业务处理是否准确。对于客户注册业务控制的内容主要包括客户实 名的识别、客户申请表填写的审核与信息录入、与客户签署各类协议文书及条款 的认定以及业务操作授权和事后监督。再有就是对于电子银行客户身份的识别。 客户通过电子银行系统进行的业务操作不同于客户到网点柜面办理业务，客户与 银行之间身份的识别是头等重要的。目前在商业银行中采用较多的身份识别策略 包括静态密码、动态密码卡和文件证书、物理动态密码令牌和物理介质证书，相 应的安全性也是逐级提高。最后，电子银行在向客户提供服务时应对客户交易加 以一定控制，如交易限额、交易授权控制、可疑交易控制等。 3 j 信息安全漏洞的防范 电子银行业务是依赖于计算机及网络技术而诞生的新型银行业务，银行信息 系统安全漏洞的防范是电子银行业务风险的重点之一，任何有关信息系统及数据 的损害都会严重客户利益，触犯法律法规，并给银行信誉及形象带来负面影响。 因此，银行必须建立起一整套信息安全策略，保证客户信息的保密性和完整性。 保证电子银行业务安全进行，首要关注的是如下几项要素。一是电子银行系 统的可靠性，可防止由系统故障、程序错误、网络传输故障以及计算机病毒等产 生的对电子银行的威胁。二是，参与电子银行业务的交易者身份真实性可保证交 易安全可靠。三是电子银行交易信息保密性，必须保证电子银行交易信息不被泄 漏，电子银行业务的处理是在开放的网络环境里，保密性就成为电子银行业务安 全运行的基本要求。四是交易数据信息的完整性，数据在网络环境中传输，保证 数据完整性，不被篡改，同时还应防止数据传输中信息的丢失、信息重复发送以 及信息传送的顺序等诸多问题。五是电子银行交易的不可抵赖性，银行系统应记 录客户交易的完整日志情况，对于风险级别较高的网上银行交易应采用第三方认 证机构的认证体系对客户身份进行严密识别后再允许进行相应操作。 信息安全管理工作应遵循以下几项重要原则。在系统安全方面应首先保证双 人操作制，某些系统功能或程序极为重要，不能由一人操作完成，包括系统初始 1 7 化、网络安全构建、防火墙安装、启动应急程序以及建立密钥等；其次是严格按 照权限范围进行操作，进入系统及使用权限应根据职权范围进行严格授权和管 理，合法使用系统资源。网络安全方面，防火墙是关键的组成部分，不同保护程 度的内网与外网应通过合理的防火墙结构进行隔离，首先应将内网与外网从物理 和逻辑上进行隔离；再有，所有防火墙在使用前须通过严格、彻底的受攻击的测 试与评估。在系统的安全实施方面，必须构建最高安全层次的系统软件和防火墙 保护系统安全，且定期进行系统优化、升级：构建必要的后备冗余系统，防止系 统瘫痪：定期聘请专业的安全专家评估系统、网络的缺陷与不足，及时弥补漏洞； 安装防病毒软件，实施网络监测和安全检测程序；保留安全日志和审计线索，分 析日志中的可疑数据和入侵企图；建立基于信息技术、操作和业务需要的系统恢 复战略和业务连续性计划，保证快速的业务恢复能力；定期开展系统安全意识教 育，普及安全常识。 4 项目外包的风险管理 电子银行项目开发、系统优化以及部分业务的服务支持等专业化程度较高 的工作委托给外部专业机构承担的管理形式。项目外包可使银行借助外部资源， 将部分环节工作交由其他机构协助完成，使得银行既可将主要精力集中于本行自 身业务发展等更为重要的管理工作，又可不需事必躬亲即可将每一环节工作完成 得最好。这是社会高度专业化分工的结果。但同时，项目外包也存在一定风险， 如信息系统失控风险、服务不佳风险以及战略机密泄漏风险等。 为此，银行应制定一整套完善的项目外包的风险管理体系，防范外包可能给 银行带来的负面影响。首先应明确项目外包的风险管理策略，即充分、正确评估 外包的风险，考虑外包给商业银行可能构成的安全性、完整性及保密性方面的威 胁，制定必要的工作流程控制、管理项目外包带来的风险，同时根据相关法律法 规要求，向外包项目服务提供商审慎提供有关银行的信息。其次是对服务提供商 进行严格的资格审查，包括其企业资质、经营状况、财务状况及风险控制与责任 承担能力等；在选择服务提供商时应对其管理层品行、公司整体实力、技术水平、 安全保密措施、业务处理能力以及对相关法律法规熟悉程度和口碑等多方面进行 综合评估和筛选。最后，银行和服务提供商之间应签署一份明确对客户信息保密 和有关控制措施、服务内容和标准、业务连续性计划、后续服务要求以及赔偿责 任和争端解决机制等内容的正式合同。 为确保银行服务的不间断，银行应与外包项目服务提供商建立有效的联络、 沟通和信息交流机制，制定意外情况下实现外包服务提供商顺利变更，保证外包 服务不问断的应给预案。 5 应急事件处理机制以及业务连续性管理 1 8 在业务运行过程中发生的系统故障、非正常服务中断或业务重大差错等情况 致使电子银行业务服务中断、客户重大问题投诉等情况属于业务应急事件。为了 将发生应急事件时对电子银行业务的影响降到最低，商业银行应建立应急处理机 制，加强业务连续性管理，以保证业务迅速恢复正常运行。 电子银行应急处理计划包括应急事件的响应、应急预案的制定和处理、对外 信息披露及善后处理等多个环节。首先应对电子银行业务应急事件有清醒的认 识，要划分应急事件的类型为技术产生的风险事件还是人为产生的风险事件，事 件发生的原因属于外部因素还是内部因素，风险事件造成的后果是业务中断、业 务重大差错还是大范围客户投诉等等。其次是建立应急事件响应机制，须按照应 急事件类型在第一时间将该事件向有关部门上报，及时启用应急方案。再次是按 照预先的应急事件处理机制对事件及时进行处理，按事件类型明确应急事件的处 理部门和处理流程，明确责任人。最后还应做好善后工作，包括对媒体的解释以 及对事件的调查分析等，做好解释工作对维护银行形象，化解银行面临的声誉风 险、法律风险具有重要意义；做好调查分析工作对于确定整改方案、吸取经验教 训及改进今后工作将发挥重要作用。 6 信息披露和客户教育 商业银行作为电子银行业务提供方，有责任向公众发布准确、充分的信息， 从而使客户在办理电子银行业务之前对业务有充分的了解。商业银行是否披露电 子银行业务信息，信息披露得是否完整、充分、及时对规避电子银行业务的法律 风险与声誉风险将发挥一定作用。 电子银行信息披露的内容主要包括信息发布类、风险提示类以及通知公告 类等。信息发布类的信息是银行向公众发布的银行基本业务信息，主要包括银行 提供的产品与服务介绍、服务收费标准、业务办理指南及操作指导、客户投诉受 理渠道等；风险提示类信息是银行向客户提示电子银行业务风险防范要点，以及 必要的安全提示类信息，这类信息可有效地指导客户规避电子银行业务操作风 险；通知公告类信息是银行向客户发布的有关特殊情况的业务信息，如系统切换 造成的业务暂停信息等。 为了让广大客户及时了解银行发布的信息，银行应通过多种渠道、采用广泛 形式披露上述几类信息，如在门户网站、电话银行发布提示信息，或在营业网点 张贴公告等方式均可达到及时、准确发布信息的目的。银行发布信息应确保信息 的真实性、完整性和及时性。 风险提示类信息潜移默化地发挥着对客户进行教育的作用。加强对客户进 行电子银行业务知识、电子银行安全教育，以及加强客户对电子银行风险识别能 力的教育，可促使客户提高自我保护意识，有效地帮助客户避免出现资金损失。 1 9 3 3 电子银行市场营销策略 3 3 1 电子银行业务营销概述 1 电子银行业务营销及特点 电子银行业务营销是指商业银行在经过市场调研、分析商业机会，并进入市 场、占领市场，向银行客户提供满足其需要的电子银行产品与服务，同时获取利 益的经营管理过程。 电子银行业务营销作为商业银行业务营销的一部分，既吸收了现代市场营销 理论的精华，又同时与现代商业银行的具体经营实践相结合，体现出以下几方面 特点。首先，电子银行业务营销是一种关系营销。电子银行业务营销与其他营销 活动相同，都是以客户对产品或服务满意为核心目标，在建立客户关系且发展客 户关系的同时，不仅进行产品及服务的宣传推介，同时收集客户意见反馈等。其 次，电子银行业务营销是一种价值营销。电子银行业务营销培育、建立了客户的 价值观念，帮助客户发现产品及服务的价值、感觉价值存在，并最终利用价值。 最后，电子银行业务营销是一种理念营销。电子银行3 a 服务打破了传统银行业 的经营模式，商业银行通过电子银行业务营销活动向客户推介这些优势，帮助客 户了解电子银行产品和服务，培养客户自主、自助式的金融消费理念。 2 电子银行业务营销策略 电子银行业务营销策略是商业银行营销、推广电子银行业务的谋略和方法。 电子银行业务营销策略是商业银行经营电子银行业务宗旨的集中体现，它体现了 商业银行总体的经营思路，与对电子银行业务发展的认识、经营定位等密切相关。 根据目前商业银行电子银行业务营销实践，电子银行业务营销策略可划分为 以下几种。首先是品牌营销策略，商业银行通过塑造电子银行业务品牌，展现自 身优势，传递价值理念，树立企业的社会形象，推动业务发展及市场推广。其次 是合作营销策略，企业在市场活动中通过与市场活动的参与者建立互利关系，交 换或联合各自资源，实现经济价值的营销过程，电子银行业务领域的合作营销表 现形式主要包括产品推广、联合促销、信息共享等。再次是伙伴营销策略，即客 户的身份不是营销对象，而是合作伙伴，伙伴营销策略还原了市场营销的最根本 目的一建立和发展持久的客户关系。再次是整合营销策略，即商业银行协调内部 资源，贯彻“以客户为中心一的经营理念，在市场营销活动中共同为满足客户需 求而服务的营销策略。最后是差异营销策略，商业银行通过优化电子银行产品、 提升电子银行服务品质，为满足客户在产品、价格、渠道及促销等方面的差异化 需求而努力的营销策略和手段。 3 3 2 电子银行业务营销管理与措施 电子银行业务的营销管理是商业银行为了实现其电子银行经营管理及业务 发展的战略目标，把计划、组织、执行等管理措施运用到电子银行业务的营销活 动中去的过程。具体包括如下措施： 1 深入开展行内营销、宣传及教育活动。通过行内的宣传活动使商业银行 决策层、各主管部门、各级分支行管理人员提高对发展电子银行业务的认识，加 深对于发展电子银行业务重要性的理解。 2 细分市场并做好目标市场的选择工作。商业银行通过识别不同电子银行 客户群体的差异，选择和确认最适合发展且最易见效的客户群体，从而以最低的 营销成本获取最大的收益。 3 选择恰当的营销渠道及表现形式。根据客户群体年龄、职业以及兴趣爱 好等差异，可分别采用网点营销、网络宣传以及产品推介会等多种形式的营销手 段，通过不同渠道获取客户的认可与信任。 4 注重售后服务工作。商业银行应建立客户服务中心、总行电子银行业务 管理部门及各级分支行的三位一体的售后服务体系，定期通过系统调阅客户使用 率等情况，分析客户使用行为；有针对性调整营销工作重点，首先提高本行电子 银行客户的使用率，其次将本行非电子银行客户发展为电子银行客户，最后挖掘 他行客户。 3 3 3 电子银行营销的成功案例分析 a 银行电子商务高考网上报名案例 某市高考网上报名工作一直沿用传统方式，耗费大量的人力、物力。为提高 工作效率，减轻工作压力，a 银行与主管高考报名工作的教育考试院进行了深入 沟通，向教育考试院营销推荐了a 银行网上银行b 2 c 在线支付功能及优势、与其 他商业网站合作的成功案例、强大的技术实力、可靠的安全保障以及该行丰富的 客户资源和网点分布，使教育考试院充分认识到a 银行是其电子商务在线支付合 作的最佳伙伴。 确立了合作关系后，a 银行全力准备对教育考试院的指导与服务支持工作， 确保高考网上报名缴费的顺利开展，及时沟通，做好对广大考生的宣传、解释工 作。为解决考生不熟悉网上银行操作、密码使用等实际问题，该行编写了网上 2 1 报名在线支付操作指南和常见问题解答等资料，张贴在教育考试院的网站 网上报名缴费网页，为考生详细介绍个人网上银行注册和支付的操作流程，指导 广大考生报名缴费。 报名高峰日期，a 银行组织专人深入主要网点，现场协助考生进行个人网上 银行注册开户及报名缴费。配有电子银行服务区的营业网点现场指导、解决客户 的疑难问题。广大考生和家长在营业网点办理个人网上银行注册以及网上报名缴 费的过程中，a 银行工作人员即抓住机会向其详细介绍了个人网上银行的各项服 务功能，很好地宣传了该行的个人网上银行业务，借教育考试院之力让广大客户 了解个人网上银行业务，促进了个人金融和电子银行业务发展，收到了很好的效 果。通过这个案例可以看出，如果能够借助银行外部的第三方力量就可以起到事 半功倍的效果。 第4 章电子银行未来发展趋势研究 4 1 电子银行对传统银行的影响 电子银行的产生和发展引发了一场深刻的银行业变革。电子银行的发展向传 统银行业提出了挑战，但同时也给银行业带来了机遇。电子银行将对金融业的发 展产生深远影响。 4 1 1 电子银行改变了传统银行业的经营模式 计算机网络技术在银行业的广泛应用，打破了传统银行业局限于某一地域、 某营业时间的局限。通过电子银行业务渠道，银行不仅可以实时的速度处理大量 的业务，也使商业银行可以在更广泛的地域和时间范围开发新客户，寻找新的利 润增长点，银行的竞争对手已不局限于本地。电子银行的出现使得银行无法再依 靠资金规模、网点优势或其他垄断优势取胜，银行必将改变传统的定价策略。 4 1 2 电子银行将使银行传统的营销方式发生改变 电子银行利用网络与客户进行交互式的沟通，客户自主进行业务的处理，从 而使得传统银行的营销活动由“以产品为导向 转向为“以客户为导向 ，要 求根据客户个性化需求推出不断创新的电子银行产品，最大限度地满足客户的金 融需求。由此可见，银行传统的营销方式发生了改变。 4 1 3 电子银行提高了银行业的服务质量 电子银行的服务特点是3 a ，即客户可在任何时间、任何地点、以任何一种 方式享受银行提供的安全、高效、快捷的电子化金融服务。商业银行通过构建的 数据信息系统收集客户金融行为，分析客户偏好，有针对性地开发满足不同客户 群体差异化、个性化金融需求的产品，促使商业银行不断提升自身的服务水平和 服务质量。 4 1 4 电子银行将重新划分客户群体 电子银行作为新兴的银行业务，其主要客户群体为受过良好教育、收入较高 的中青年人。这类群体的客户是创造社会财富的主力军，能为金融业带来丰厚的 利润。吸引并留住这类客户将为银行提高经济效益、降低经营成本。而电子银行 业务不够发达的商业银行将流失掉大部分这样的客户。据有关部门统计，美国的 许多银行每年都会有8 - 1 0 的老客户离开，他们离开的原因主要是因为住所或 工作地点变更；而电子银行的出现打破了依赖于传统经营模式下服务范围的束 缚，扩大了银行的服务区域。 4 1 5 电子银行将大幅度降低银行的业务经营成本 随着电子银行对银行经营方式的变革，银行电子化发展的重点是以先进的信 息技术引导整个银行业务流程及经营管理模式，达到提高效率、降低经营成本的 目的。将来，人们会逐渐感觉到银行网点越来越少，可银行服务却无处不在。 4 1 6 电子银行为传统银行业务的发展拓展了空间 电子银行的出现开辟了传统银行发展的新天地。传统银行业务借助网络强大 的辐射功能，将业务范围拓展到社会工作、生活的各个层面、各个角落。 4 2 电子银行的潜在发展趋势 电子银行改变了传统的银行经营模式和经营理念，形成了新的银行产业组织 形式，是信息化革命导致的社会制度变迁在金融领域中的深刻体现。随着网络信 息技术的进一步发展，电子银行的发展空间将更为广阔，主要体现在服务内容、 服务方式和风险监控等三个方面。 4 2 1 电子银行服务内容的发展趋势 在数字化时代，电子银行的服务内容呈现出更为突出的多元化、标准化、个 性化及国际化的特征。信息时代，电子银行借助信息完善和迅捷的特征，迅速向 综合服务机构转变，其业务范围从金融领域向中间业务、非金融业务等领域拓展， 业务种类日趋多元。电子银行业务在向多元化发展的同时也在逐渐走向标准化， 风险监控体系、运营管理体系等在业内逐渐形成了规范化的管理模式，各家商业 银行纷纷采纳规范化、标准化的管理措施。以客户为中心、提供个性化的服务是 当今乃至今后一段时期电子银行业务发展、树立品牌的关键因素。电子银行与客 户的关系相比传统银行更加贴近，能够满足客户的个性化需求，客户对电子银行 业务的认同感和忠诚度更为增强，从而使商业银行在竞争中形成绝对优势。未来， 电子银行将进一步促进金融业务的国际化步伐，进一步提高工作效率，为实现全 球经济一体化奠定基础。 4 2 2 电子银行服务方式的发展趋势 随着信息技术、网络通信技术的进一步发展，电子银行的服务方式将日趋多 样化。随着电子银行服务功能和内容的不断完善，电子银行渠道的接入方式将逐 步根据客户的不同需求而丰富，例如，3 g 牌照的发放将促进兼容性、通用性更 强的手机银行业务的产品研发工作。 4 2 3 电子银行风险监管的发展趋势 目前各国电子银行业务的监管工作仍由传统银行业务的监管机构承担、负 责，监管范围仍以原有的监管范围划分为主。尽管不同监管部门之间、监管部门 与其他政府部门之间的协作在不断加强，但这些协作配合在未来将得到进一步巩 固。同时，由于网络的开放性，客户可跨境办理电子银行业务，这就要求变革传 统的银行监管方式和监管机制，进一步加强全球范围的电子银行业务风险监管的 国际协作。 4 3 国外电子银行发展对我国的启示 我国电子银行业务虽然起步较晚，与发达国家相比存在一定的差距。但只要 我们抓住网络技术发展的有利时机，抓住电子银行业务高速发展的宝贵契机，充 分借鉴发达国家的经验、教训，探寻适合我国国情的电子发展之路，我国电子银 行将或得强大的生命力和竞争优势。下面从业务发展及风险监管等几个方面剖析 国外电子银行对我国的启示。 4 3 1 国外电子银行发展对我国电子银行业务发展的启示 首先，应确立电子银行经营的新理念。银行应转变传统的经营观念，由“以 产品为中心 的经营观念转向“以客户为中心”的经营观念，细分客户，满足不 同类型客户的需求，增强电子银行客户的忠诚度，提高客户对电子银行的认同度。 同时，银行应转向以获取、分析和处理信息能力，为客户提供优质、便利、迅捷 的金融服务作为衡量银行的标准，摒弃以往追求资产规模、网点数量的传统经营 思想。 其次，应明确我国电子银行业务的发展模式，以传统商业银行提供网络化电 子银行服务的模式为主，积极尝试、探索建立纯电子银行的模式，作为未来电子 银行发展的一个新的方向。对于实力较强的商业银行可通过收购或兼并等方式丰 富自身的人才、技术资源，从而可使业务得到拓展，促进电子银行业务的国际化 水平：中小银行可以特色化的金融服务为发展导向，通过清晰的市场定位使其在 竞争中保持优势。 再次，国内商业银行应不断地丰富电子银行业务的品种，扩大服务范围，提 升电子银行的服务品质。商业银行应在细分客户的基础上进行充分的调研，不仅 应最大化地满足优质客户的需求，提供优质的个性化服务；还应大力开拓电子银 行金融产品的标准化工作，提高银行的工作效率，充分利用银行资源。个性化且 标准化的金融创新不仅可使银行树立良好的品牌形象，还可增强在市场竞争中的 核心竞争力。 最后，应着力处理好商业银行支付结算与第三方支付的关系，把握电子银行 支付业务的未来。电子