（传播学专业论文）消费主义视野下的媒介造星现象研究.pdf

i 中 文 摘 要 马克思曾经说过，任何社会的改变都是随着社会生产力的发展变化而产生的。 现代消费主义社会的出现，在法国社会学家让 鲍德里亚看来则是由于电子媒介的诞 生而产生的。尽管这种看法对于媒介尤其是电子媒介的作用可能有所夸大，但不可 否认，大众媒介与消费社会之间的确存在着极为密切的关系。大众媒介与消费主义 思潮共存于现代社会中，大众媒介为消费主义的盛行推波助澜，消费主义促使大众 媒介迅猛扩张，两者相互依存，相互影响，处于一种共谋共生的状态。大众媒介通 过一系列的传播手段为受众塑造了一个有别于真实消费的虚拟空间。这种“虚拟空 间”强调物的符号意义，营造消费社会其乐融融的温馨氛围，创造着大众的物质与 精神双重的消费欲望，这种宣传或诱惑是消费主义得以大众化的关键所在。 明星，作为大众文化工业崛起的副产品，同样也是商业消费主义在文化领域渗 透扩张的结果。现代消费主义社会的出现和发展，带来了明星文化的繁荣，进而成 就了大众文化领域的群星闪烁。在消费主义的推动下，为了满足大众日益增加的消 费欲望和文化消费心理，明星以及相关的明星产业相继诞生并在大众文化的肥沃土 壤中植根发展。与此同时，明星从无名到出名的整个过程，需要一套完整的制作机 制，而大众媒介在这个过程中则扮演着一个不可或缺的角色，于是大众媒介的明星 制造便被更为形象地称为大众媒介的“造神运动” 。 论文将以现有的相关学术研究和社会现状为基础，在消费主义这个大背景下， 聚焦大众媒介的明星制造现象，对其进行基本的界定，并对媒介造星的主要操作方 式和表现手段进行具体的分析，进而在此基础上全面剖析明星制造、大众媒介与消 费主义三者之间的密切联系及其相互作用。文章从四个部分展开，第一部分从消费 主义出发，对其进行界定和现状分析，进而探讨大众传媒的消费主义倾向。第二部 分主要论述明星文化的产生及其在消费主义背景下的存在和发展状况。第三部分集 中阐述消费主义视野下媒介造星的具体表现方式和手段。第四部分则在前三部分的 基础上全面剖析消费主义、大众媒介和明星制造之间的密切关系和相互作用。 由此，通过对消费主义视野下的媒介造星现象进行研究，论文将对大众媒介的 明星制造这一传媒现象进行全面的剖析和透视，使得社会和公众能够更为清晰地认 识到这一现象的产生、发展、本质以及对社会所造成的影响，从而引导社会和广大 公众正确认识和理性对待当代消费主义背景下的媒介造星现象。 ii 关键词：关键词：消费主义；大众媒介；明星制造 iii abstract marx had said that any societys change is produces along with the social productive forces development change. the modern expense principle societys appearance, lets the baldry asia in france sociologists look like is produces as a result of the electronic media birth. although this view possibly has particularly regarding the medium electronic medias function is exaggerating, but, undeniably, the mass media and between the expense society indeed has the extremely close relationship. the mass media and the expense principle ideological trend coexistence in the modern society, the mass media is in vogue for the expense principle adds fuel to the flames, expends the principle to urge the mass media swift and violent expansion, both depend on each other mutually, the mutual influence, is at one kind to conspire the paragenesis the condition. the mass media to receive the audiences through a series of dissemination method to mold one to be different with the real expense the virtual space. this kind “the virtual space” the emphasis mark significance, the building expense society harmony happinesss warm atmosphere, is creating populaces material and the spiritual dual expense desires, this kind of propaganda or lures is expends the key which the principle can be popular to be. the star, the sideline product which rises as the mass culture industry, similarly is also the commercial expense principle the result which expands in the cultural domain seepage. the modern expense principle societys appearance and the development, have brought star culture prosperous, then achievement mass culture domain group star twinkle. under expense principle impetus, to satisfy the expense desire which and the cultural expense psychology the populace increase day by day, the star as well as the related star industry in is born one after another and takes root in the mass culture fertile soil to develop. meanwhile, star from nameless to fame entire process, needs to experience a set of complete manufacture mechanism, but iv mass media in this process, is playing an indispensable role, therefore mass medias star makes vividly is then been called the mass media “to make the god movement”. the paper take the existing related scholarly research and the social present situation as a foundation, under expense principle this big background, will study the angle of view to concentrate makes in this category in the mass media star, carries on the basic limits to it, and carries on the concrete analysis to its main operating mode and the performance method, then based on this comprehensively analyzes the star to make, mass media and the expense principle three between close relations and the interaction. the article will come from four parts to the thesis to carry on the elaboration, the first part embarks from the expense principle, carries on the limits and the present situation analysis to it, then discusses the mass media the expense principle tendency. the second part mainly elaborates the star culture production and in expends under the principle background the existence and the development condition. under the third part of centralism elaboration expense principle field of vision the medium makes the star the concrete manifestation way and the method. between the fourth part in the first three parts of foundations the comprehensive analysis expense principle, the mass media and the star makes the close relation and the interaction. from this, through regarding will expend under the principle field of vision the medium to make the star phenomenon research, the paper will make this media phenomenon to the mass media star to carry on the comprehensive analysis and the perspective, will cause the society and the public can a clearer understanding to this phenomenon production, the development, the essence as well as the influence which will create regarding the society, thus the guidance society and the general public will make the star phenomenon regarding the contemporary expense principle this big backgrounds under medium to form the correct view, then rationally will treat the star who for the social public the mass media the star manufacture as well as its will make to provide the understanding the basis, will manifest v certain social reality significance. key word: expense principle; mass media; star manufacture 引 言 1 引 言 20 世纪，特别是第二次世界大战以来，西方资本主义国家进入了一个生产力水 平不断提高、经济迅速发展的繁荣时期。生产力水平的提高以及经济的发展使得社 会物质财富大量增加，社会各阶层对于物质财富的占有和消耗的要求日益强烈，与 此同时，为了保证国民经济稳定运行并适度增长，各资本主义国家纷纷采用凯恩斯 的经济理论，实施了通过刺激消费和投资、增加有效需求，以促进经济发展的经济 政策。在这样的政治经济环境下，推崇消费至上的价值观念和生活方式逐渐盛行， 消费主义作为一种社会文化体系逐步兴起。 可以说，消费主义是资本主义社会发展到一定阶段的产物，它的兴起是由经济、 政治、社会、文化以及大众心理等多种因素促成的。而大众媒介作为现代社会信息 传播和交流的主要渠道，在消费主义的扩张和渗透之下，一定程度上也体现出了某 些消费主义的倾向。明星制造便是在消费主义影响下，大众媒介的一个突出表现。 明星从默默无闻到名声大噪的整个过程，需要在自身特质的基础上进行一系列的打 造和包装，而消费主义影响下的大众媒介在这个过程中则扮演着重要的角色，于是 大众媒介的明星制造便被更为形象地称为大众媒介的“造神运动” 。由此可见，消费 主义、大众媒介以及明星制造三者在一定程度上存在着非常密切的联系。 从目前的研究来看，国内外学术界对于消费主义的研究已经形成了相当的规模， 并且在一定程度上将其与大众媒介的研究结合了起来。法国著名的社会学家和哲学 家鲍德里亚于 20 世纪 70 年代通过 物体系 、 消费社会 、 符号政治经济学批判 、 生产之境 、 象征交换与死亡和仿真与拟象等多本哲学社会科学专著，对 消费社会和消费主义进行了集中的研究。他对符号的本体论做了系统而深入的思考， 以符号学的视角审视当代社会及其症候，提出了消费社会的概念，认为人们的消费 活动更多地是存在于符号层面上而不是物质层面上。在一个已经符号化的消费社会 里，人们通过消费各种作为符号的物品，而获得各自的身份认同。在研究消费主义 社会的过程中，鲍德里亚还提出了关于媒介批评的后现代理论，将媒介之于消费主 义的推动作用进行了阐述。随着对外开放和经济的发展，消费主义对我国大众社会 产生了广泛而深刻的影响。面对这一现象，我国的社会科学研究学者也开始了对消 费主义及其相关理论的研究，并将研究视角集中在了消费主义内涵的界定、产生和 发展原因、造成的危害以及如何对其进行抵制等问题上。值得注意的是，不少研究 者将大众媒介的所产生的推动作用也列入了消费主义产生发展的原因之中。另外， 消费主义视野下的媒介造星现象研究 2 学术界尤其是新闻传播学界在大众媒介和消费主义的问题上也进行了一定的探讨， 这些探讨的着眼点主要集中在了大众媒介的消费主义倾向这个议题之上。如秦志希、 蔡骐等学者都对其进行探讨，认为在媒介化和消费主义的社会中，大众媒介和消费 主义之间存在着极为密切的联系。 在大众媒介的明星制造这个问题上，国内外学术界也进行了相关研究，这些研 究主要是着眼于符号学、大众文化和社会学的角度，对其产生、发展及其影响加以 阐述的。早在 20 世纪初，西方就开始了对于明星和明星制的研究，但是，真正对明 星现象进行深入、系统的研究，则是以英国的理查德 戴尔 1979 年于伦敦出版明 星论为标志的。由此开始，斯蒂芬 海勒曼、詹姆斯 莫纳克、帕姆 库克、让 鲍 德里亚以及法兰克福学派的霍克海默和阿多诺等等都对明星以及媒介与明星从不同 的角度进行了探讨和分析，如明星文化意义、符号意义、表演及偶像意义等多个角 度，而建构和批判则是研究中的两个重要的侧面。在国内，虽然早在 20 世纪 20 至 30 年代就有人注意到了明星现象， 但在研究的层面上还表现得较为粗浅。 80 年代后， 学者们对于明星现象的研究才逐渐有所发展。高小康的大众的梦当代趣味与 流行文化 、绍村的追星逐光是何人：明星和明星崇拜 、丹涛编著的中国明星 批判 、文硕、郑烛编著的明星包装策略 、万传法主编的中国“星”批判 、蒋 荣昌的消费社会的文学文本等著作，以及陈晓云的明星：作为一种神话 、刘 小丰的明星崇拜与乌托邦 、张卫的明星崇拜的心理探究 、黄健中的明星和 明星制 、郑君里的影迷与“明星制” 、邓在军的传媒与明星的诞生 、殷垒的 电视娱乐明星形象传播的文化批判等学术论文都是对于明星以及媒介与明星关 系的重要理论研究成果。这些研究主要围绕四个方面展开，即对明星崇拜和追星的 探讨；对明星质的规定性的探讨；对明星、明星制与影视产业关系的探讨；对明星 与传媒关系的探讨。在明星与传媒关系的探讨过程中，媒介造星也逐渐受到了关注。 综上可知，国内外学术界对于消费主义、大众媒介、明星文化及媒介造星已然 进行了不同层面的研究和论证，但是，将大众媒介的明星制造置于消费主义这个大 的背景之下进行全面的分析研究却较为少见。因此，在现有研究的基础上深入探究 消费主义视野下的媒介造星就具有了一定的可行性和社会现实意义。论文将以消费 主义为研究背景，将研究视角集中于大众媒介的明星制造范畴之内，对其进行基本 的界定，并具体地分析媒介造星的主要操作方式和表现手段，进而全面剖析明星制 造、大众媒介与消费主义三者之间的密切联系及其相互作用。 第一章 消费主义视野下的大众媒介 3 第一章 消费主义视野下的大众媒介 现代社会是一个消费盛行的社会。兴起于西方发达资本主义国家的消费主义文 化思潮，伴随着全球化的进程逐步扩散，深刻地影响着社会文化和消费模式，潜移 默化地影响着社会大众的生活方式和价值观念。同时，现代社会也是一个大众媒介 飞速发展的时代。大众媒介通过其海量且多样化的信息传播，改变着受众对于现实 世界的认知途径和体验方式，进而改变受众的思维方式，促使社会大众乃至社会组 织在信息交流和文化沟通的过程中，都对大众媒介产生了高度依赖。换言之，大众 媒介通过源源不断的信息传播，为大众展示出一个流光溢彩的消费世界，而消费主 义则为大众媒介提供了充分发展的现实环境，并在一定程度上成为大众媒介吸引受 众、赢得利润的坚实依靠。 1.1 消费主义的界定及其产生 1.1.1 消费主义的界定及其特征 （一）消费主义的界定 消费本来是经济学意义上的一个基本词汇，20 世纪 80 年代以来，随着消费在 社会生活领域的不断扩张，消费主义概念出现，并逐渐成为社会学及其相关学科所 关注的一个重要课题。对于消费主义的界定，研究者们有着各自不同的认识。在普 遍认同消费主义是一种价值观念、文化态度或生活方式的基础上，国内外不同学科 的研究者，从不同的角度出发，对消费主义的理解也不尽相同。消费主义最初产生 于西方社会，因此，西方学者对消费主义的研究相对来说起步较早。英国学者卢瑞 认为， “消费文化是 20 世纪后半叶出现在欧美社会的物质文化的一种特殊形式” 。 而在社会学者维尔斯看来，消费主义是跟生产主义相对应的，它指的是为了达到一 种超出实际经济能力甚至不惜以压抑基本需求为代价的满足，而去追求群体心理所 推崇的消费水平的生活态度和价值观念。1970 年，法国社会学家让 鲍德里亚出版 了消费社会的专著，以更为深入和全面的视角，对当代西方社会进行了深刻的 剖析，进而提出了消费社会的概念，并进一步阐述了消费主义的内涵和本质。他认 为消费主义(consumerism)是指这样一种生活方式： 消费的目的不是为了传统意义上 实际生存需要(needs)的满足， 而是不断追求被现代文化刺激起来的欲望(wants)的满 足。换句话说，人们消费的不是商品和服务的使用价值，而是它们在一种文化中所 西莉亚 卢瑞.消费文化.张萍译. 2003 年版.南京，南京大学出版社，2003 年，第 13 页。 消费主义视野下的媒介造星现象研究 4 代表的“符号象征意义” 。 随着我国社会的不断开放和经济的飞速发展，生成于西方的消费主义逐渐进入 我国，并对我国的大众社会产生了广泛而深刻的影响。对于消费主义，国内学者也 对其进行了大量的研究。尽管不同学科的学者关注的重点不一样，但是大部分学者 都仍将消费主义界定为价值观念、文化态度或者是生活方式。如杨魁、董雅丽认为， 消费主义是一种以推销商品为动力，进而使现代社会的普通大众潜移默化地形成消 费至上的价值系统和生活方式； 同时， 消费主义也是一种全球性文化意识形态。 雷 安定、金平则认为： “消费主义是指人们的一种毫无顾忌，毫无节制地消耗物质财富 和自然资源，并把消费看作是人生最高目的的一种消费观和价值观。 ” 而另一位学 者毛世英则更直接地指出： “所谓消费主义，是指一种鼓吹在大众生活层面上进行高 消费的价值观念、文化态度或生活方式。 ” 综观国内外不同领域不同学科的研究，可以看出，消费主义不仅仅是经济领域 中所存在的一种现状，同时也体现了一种社会文化现象。可以这样说，所谓消费主 义，指的是人们对待物质消费的观念、态度和生活方式。作为一种价值观念，物欲 至上、物质主义和享乐主义逐步成为生活的主导价值是其主要表现，它借助于精神 享受来不断地刺激大众的消费激情和购买欲望，并且借助于价值观念和文化态度来 影响大众对于商品符号价值的一种无节制的欲望，进而使其成为一种习惯性的生活 方式。 （二）消费主义的特征 消费主义代表了一种文化意义上的空虚状态，也代表着不断膨胀的欲望及消费 激情。它的特征可以从以下几个方面来探讨。 首先，从消费目的来看，消费主义彰显的是一种炫耀性消费，其最突出的特征 是为消费而消费，即通过物质的占有或消费来满足精神上的需要。消费的目的并不 是为了满足实际需要，而是为了满足不断地被有意识刺激起来的欲望所形成的需求。 人们不再倾向于关心消费的结果，不再仅仅为了维持生存与发展而消费，而是不断 追求消费行为本身所具有的社会意义。从更深的层面上来说，消费主义的态度和观 念促使大众将消费作为人生目的，进而想方设法满足自己的消费欲求。 其次，从消费对象来看，消费主义影响下的消费，其对象不再是是商品的使用 让鲍德里亚.消费社会.刘成富等译.第 1 版.南京，南京大学出版社，2000 年，第 53 页。41 杨魁、董雅丽.消费主义文化的符号化解读.现代传播.2003 年，第 1 期。 雷安定、金平.消费主义批判.西北师范大学学报.1994 年，第 5 期。 毛世英.走出消费主义陷阱，建设和谐型消费文化.济南大学学报.2003 年，第 4 期。 第一章 消费主义视野下的大众媒介 5 价值，而是商品所代表的符号象征价值。在消费主义影响下的消费，逐渐偏离了其 满足人们生存需要的基本功能，消费的主要目的已不单纯是为了生理和生存的需要， 而是成为个人身份建构的重要手段，即通过消费商品进而消费商品所代表的符号和 象征意义，并以此来显示个人的成功、富有以及所谓的上层的社会地位。也就是说， 消费主义宣扬的是通过消费来达到自我价值表达，并进而赢得社会认同的一种文化 态度和生活方式。 第三，从消费本质来看，消费主义借助于有形的物质消费来达到人们心理的满 足，这对于很多人来说，都具有很大的诱导性，而消费主义所倡导的大规模消费需 求是被制造出来的，这些被制造并刺激起来的消费需求诱导大众前仆后继地投入到 消费的大潮中，永无止境地追求不断升高的消费层次。 1.1.2 消费主义产生的原因 作为 20 世纪在西方出现的一种社会文化和意识形态， 消费主义的出现是由多方 面的因素共同促成的。 首先是经济原因。消费主义是现代资本主义社会发展到一定阶段的产物，经济 的迅速发展为其提供了充足的物质基础。20 世纪 20 年代以来，西方资本主义社会 的生产力水平不断提高，工业的发展和资本的积累促使经济迅速发展，进而使得社 会物质财富大量增加，社会各阶层的生活水准都有不同程度的提高，这种状况促使 社会大众产生一种错觉，误以为社会生产的能力是无限的，物质产品的供给是无限 的，社会财富是取之不竭的。于是，主张大众对物质财富恣意占有和消耗的消费主 义思想便逐步产生出来。 其次是政治原因。20 世纪 20 至 30 年代，资本主义国家经历了经济大危机的洗 礼，英国经济学家凯恩斯认为，经济危机发生的根源是由于资本主义社会的有效需 求不足，解决经济危机应当鼓励消费和投资。刺激消费和投资，增加有效需求，被 认为是促进经济发展的有效手段。许多资本主义国家将凯恩斯的经济理论运用到了 恢复社会生产和维持经济稳定发展的政策当中。于是，鼓励消费的经济政策在资本 主义国家得到广泛的重视与逐步实施，在这样的政治环境下，各国政府对消费主义 采取了一种默认甚至是鼓励纵容的态度，因此消费主义逐渐成为大众消费的一种不 容忽视的观念和方式。 再次是思想原因。促使现代消费主义得以兴盛的思想原因可以追溯到欧洲的文 艺复兴时期，文艺复兴大力主张物质欲望是人性的正常体现，并大力倡导人们追求 物质欲望满足的合法性。之后，随着资本主义社会生产力的不断发展，资本主义社 消费主义视野下的媒介造星现象研究 6 会在一定意义上出现了生产过剩的局面，早期的“新教伦理”和禁欲主义在某种程 度上已经无法满足经济发展的需要，于是，资本主义社会迫切地需要一种新的世俗 化的思想将大众从禁欲主义的束缚中解放出来，并且倡导一种无限制的消费观念， 以进一步推动生产的发展。正是在这样的思想背景之下，消费主义作为一种极力倡 导大众进行享乐主义消费的价值观念就自然而然地应运而生了。 1.2 消费主义在我国的兴起及其影响 1.2.1 消费主义在我国的兴起 消费主义在西方资本主义社会扎根兴盛的发展过程中，不断扩张其影响力，进 而成为一种全球性的文化意识形态，并迅速蔓延开来。随着我国对外开放和社会经 济的发展，上世纪八十年代开始，消费主义逐步进入我国，并对我国社会及广大公 众的价值观念和生活方式产生了相当广泛的影响。 改革开放之前，我国的生产力水平总体比较低下，经济基本较为落后，绝大多 数家庭仍处于力求维持温饱的状态，甚至于数亿人还在贫困线上挣扎，即便是较为 富裕的小部分人，也只是节衣缩食地追求较低层次的消费。然而，20 世纪 80 年代 以来，随着改革开放尤其是经济体制改革的进行，我国的社会经济迅速发展，社会 结构日趋转型，国民整体收入水平大大提高，逐步呈现出生产和消费共存共兴的局 面。与此同时，伴随着商品经济的迅猛发展，各层次的消费需求逐渐显示出其对社 会经济增长独特的拉动作用，使得中国政府意识到转变经济政策，扩大内需的重要 性，于是，鼓励并刺激社会消费，创造稳步增长的消费需求成为我国政府推动经济 改革，引导经济快速发展的重要手段之一。 生产力水平和经济的快速发展，政治上的方向引导和宽松环境，为我国社会大 众消费观念的转变奠定了基础。市场经济的繁荣不仅仅使我国逐渐走出了经济困境， 而且也在文化意识和社会心理上对社会大众产生了影响。经济和社会的改革开放， 也直接导致人们思想意识的开放性和自主性的增强，加之长久以来形成的攀比和从 众心理的复苏，以及艰苦奋斗、勤俭节约的传统消费观在很大程度上的弱化，凡此 种种，共同促使我国大众的日常生活方式和消费观念发生着明显的变化。另外，尽 管从整体上来看，我国在人均收入水平上还没有达到极大富裕，但是在“鼓励一部 分人先富起来，先富带动后富”这一特定思想的指导下，我国社会确实出现了一部 分“先富起来的人” ，这一部分人试图通过高消费来显示自己的能力，并进而获得社 会的进一步认同，从而成为引导消费潮流的先行者。 第一章 消费主义视野下的大众媒介 7 相对于国内的发展变化，外部环境也在一定程度上促进了消费主义在我国的兴 起和发展。全球化进程的急剧发展推动了资本主义经济和文化的扩张，同时也促使 我国进一步加大对外开放以及与国际接轨的力度，而从某种意义上来理解， “全球化 的实质就是以物为核心的消费的全球化” ，它作为一种改变社会现状的动力，极 大地影响了我国的现代化进程。 因此，无论是我国在经济、政治以及思想文化上的发展变化，还是全球化的大 背景，都为消费主义进入并在我国生根发芽乃至枝繁叶茂提供了肥沃的土壤。 1.2.2 消费主义对我国社会的影响 消费主义作为一种意识形态，其本质上也具有扩张性，这就使得消费主义在进 入我国社会之后，逐渐呈现出一种全方位渗透的趋势。 经济的快速增长和消费主义的出现，促使我国公众在消费领域的需求意识被逐 步唤醒。收入水平的普遍提高，在很大程度上令广大社会成员不再满足于维持单一 的生存和基本生活需求，而文化的复苏和繁荣在此时也为社会成员提供了满足精神 需求的可能，公众在关注物质生活水平提高的同时，也开始注重精神文化生活的满 足，这就为消费主义生活方式的进一步渗透提供了一个心理起点。 消费主义倡导消费至上的理念，不断地煽动和刺激人们的消费激情和购买欲望， 在这种文化意识形态的影响之下，我国社会大众的消费观念与消费行为出现了明显 的消费主义倾向。 从我国目前的生产和消费状况来看，社会消费方式主要表现在三个层次上。第 一个层次首先是维持基本的生存和生活需要的消费，这种消费是以物质消费品为主 的，消费者注重的是其现实的使用价值和实用性。第二个层次是在满足基本生存和 生活需要的基础上形成的对于消费的更高追求，这种消费追求的是消费品的交换价 值，消费者要求更为高品质的物质生活水平，并意图通过消费和物品来体现购买能 力。第三个层次也就是最高层次的消费,则主要是对于物质商品所代表的符号价值的 消费，这种消费是文化层面上的，也是消费主义盛行的消费社会中所倡导的最为主 要的消费模式。 由于消费主义的影响，我国的三个层次的消费方式都出现了不同程度的变化。 依照我国原有的消费观念，家庭或者个人收入的主要支出是用于购买保障基本生活 的物质商品或者耐用消费品，而在消费主义的影响下，消费重点已经开始转移到高 质量的物质生活享受以及追求高消费所带来的社会认同的层面上。人们的消费意识 汤林森.文化帝国主义.冯建三译.1999 年版，上海，上海人民出版社，1999 年，第 3 页。 消费主义视野下的媒介造星现象研究 8 从最初的“存钱买家当”转变为“用钱买感觉，买享受” ，勤俭持家的传统观念也渐 渐被消费至上的认识所取代。于是，无论处于哪一个层次消费水平上的人，在消费 观念上都受到了消费主义的冲击，对消费品单一的使用价值的追求已逐渐被更多地 对商品的符号价值的追求所替代，消费至上的消费主义价值观赢得了更多的认同和 追捧。而那些与之相适应的消费心理，如追逐时尚的趋附心理，追求流行的从众心 理以及互相攀比的夸富心理等等，也在消费主义的刺激下更加凸显出来。 1.3 大众媒介与消费主义 1.3.1 消费主义对大众媒介的影响 消费主义在现代社会不断地扩张和渗透，使得它与大众媒介逐步形成了一种共 谋共生的密切关系，这种关系使得大众媒介在很大程度上受到了消费主义的影响， 并逐渐呈现出一种消费主义的倾向。消费主义的意识形态影响并改变了大众媒介传 统的传播内容和形式，促使大众媒介成为了消费主义意识形态迅速扩张的有利途径。 同时，在市场化洗礼之下的大众媒介，由于受到消费主义商业逻辑的影响，在很大 程度上强化了其对于商业利益和经济利润的追求。 一方面，消费主义的意识形态渗透使得大众媒介在传播内容和形式上进行了大 范围的改变，不仅仅在报道内容的范围上有了一定程度的拓展，而且在报道形式上 也更为多样化。消费主义是以刺激公众的消费欲望为特征的，因此，在消费主义盛 行的现代社会，有关消费的信息明显增多，大量的商品信息以及对于时尚潮流的倡 导，都不同程度地为大众媒介提供了丰富的报道内容。大众媒介的传播内容从传统 的政治、经济、教育、国际事务等新闻报道领域扩展到社会生活的方方面面，特别 是生活消费的层面。同时，宣扬享受，强调商业性、娱乐性本身就是消费主义的重 要特征。消费主义强调的商品消费和娱乐享受，促使急于寻求报道领域和突破点的 大众媒介将更多的关注投入到受众的物质生活消费层面，并极力为受众提供丰富的 娱乐和休闲服务。 另一方面，消费主义为大众媒介的利益追求指明了方向，提供了途径。 “一切都 是商品”是消费主义倡导的重要理念，这种强化商品关系的理念在很大程度上也影 响到了大众媒介的经营理念。大众媒介是市场化环境中的有机组成部分，经济利润 的追求也是其市场运行的目的之一，而消费主义则更加强化了媒介的经济意识，于 是，大众媒介利用其掌握信息传播渠道的有利条件， “生产”出大量的信息产品，来 满足受众多个层面的信息和娱乐需要，进而将信息和娱乐要素商品化，使其成为消 第一章 消费主义视野下的大众媒介 9 费品的一个类别。在这个过程中，消费主义对于物的符号意义的消费认识也在一定 程度上启发了大众媒介，在生产实质性的信息产品的同时，大众媒介也极力为受众 制造可供消费的符号意义，广告、时尚、明星等等一系列的符号化意象促使受众在 媒介的引导下追求娱乐、狂欢甚至是梦想。这种符号化的消费制造成为真正推动大 众媒介信息产品朝着大众化、普遍化消费蔓延的强大动力，基于此，大众媒介赢得 了更多的受众，获得了更为宽广的发展空间，而更为直接的效果是大众媒介在受众 的依赖和追捧中，更加自然地实现了其在经济利益上的追求。 可见，在消费主义的影响下，大众媒介在宣扬消费主义意识形态的过程中，其 自身也不断地向消费化靠拢，呈现出越来越明显的消费主义倾向。 1.3.2 消费主义影响下我国大众媒介的表现 在消费主义的影响和渗透之下，我国的大众媒介也同样地呈现出明显的消费主 义倾向，主要表现在以下三个方面： 第一，媒介内容的娱乐化。 随着我国大众媒介出现消费主义倾向，消费主义所倡导的享受和娱乐特征首当 其冲地影响到了媒介的传播内容。为了赢得更多的受众，获取更多的利润，大众媒 介最先从传播内容入手，不断扩展传统媒介的信息范畴，大量增加娱乐消遣内容的 比重，以增强传播内容的可消费性，刺激受众对于媒介内容的消费意识，强化受众 对于媒介的依赖性。 “一般而论，娱乐可以分为两种。一为高尚娱乐，如正统之音乐、 戏剧、舞蹈等，具有高度之选择性，可供少数人之欣赏及内心之感受。一为通俗娱 乐，其表达直接、形式简单，或以神奇刺激、或以淫靡暴力、或以凄恻缠绵，为广 大群众所喜。 ” 大众媒介内容的娱乐化倾向中所表现的娱乐，主要是指后一种，也 就是通俗娱乐。我国大众媒介在媒介内容娱乐化上的表现主要是娱乐新闻大量增加、 市民软新闻大量繁荣以及“黄色新闻”泛滥等。大众媒介竭力从社会生活的各个角 落挖掘具有娱乐消遣价值的内容作为信息生产和传播的重点，以达到吸引受众眼球， 满足受众的感官需要，进而增加发行量、收视率等，以最终获取丰厚的利润。 第二，媒介形式的可消费性增强。 消费主义的扩张在影响大众媒介传播内容的同时，也促使大众媒介在传播形式 上进行了很大的改变。在传播形式上，大众媒介着力改变传统的单一、严肃形象， 努力拉近与受众之间的联系，以亲和的态度和方式来争取受众对于媒介信息产品的 消费热情。 禹健强.传媒市场化的陷阱.第 1 版.北京，中国传媒大学出版社，2005 年 9 月，第 99 页。 消费主义视野下的媒介造星现象研究 10 为了争取更多的受众，获取更大的利润，报纸、广播、电视以及网络等大众媒 介都下大力气在传播形式上进行创新。首先，大众媒介的语言较之以往更加通俗化， 也更贴近大众日常生活，叙述则更加讲究准确、简洁，并且强调采用多样化的叙述 手法。其次，大众媒介更加强调视觉形象的运用。无论是具备视觉形象传播优势的 网络、电视等视听兼备的媒介，还是报纸、杂志、广播等偏向于书面或口头语言的 大众媒介，都在采用各种方式来突破局限，注重信息的视觉形象表达。不管是电视 画面、拍摄手法的视觉冲击还是形形色色的图片、视频，都能够把最直接、最通俗 易懂的形象呈现给受众，直接作用于受众的感官需要，吸引受众的注意。再次，大 众媒介还极力开发大量的互动机会来诱导受众的媒介信息消费欲望。大众媒介通过 各种方式来增强与受众之间的互动性，诱导受众积极地参与到媒介的信息生产和消 费过程中，进一步拓宽了受众对媒介信息产品消费的途径。 第三，媒介运作的功利化 经济体制改革之后，我国大众媒介也成为市场经济的有机组成部分。我国的市 场经济体制下，大众媒介所支撑的新闻事业既属于行政管理和指导的范畴，又属于 信息产业化的重要部分，这在很大程度上决定了大众媒介的市场化属性。同时，消 费主义的文化意识形态已经成为影响市场、影响大众文化的重要力量，这种意识形 态无疑为大众媒介的市场化步伐提供了方向和动力。大众媒介在消费主义所倡导的 消费利益诱惑之下，更加坚定而深入地向市场化迈进，在经济利益的不断追求中逐 渐走向功利化，这也是消费主义影响下我国大众媒介的重要表现之一。大众媒介的 功利化也是其运作商业化的另一种呈现，首先呈现出来的是其自身的消费化特征， 也就是通过信息生产和消费，获取经济利益。这个过程中，最为明显的改变便是媒 介经营部门地位的上升和编辑部门地位的相应下降。而在具体的运作当中，媒介内 容娱乐化和形式的可消费性等方式的改变，则成为其达到功利化目的的有力手段。 除此之外，大众媒介也开始追求行业的垄断利润，这也在很大程度上促成了目前我 国大众媒介的整合和集中。 第二章 消费主义视野下的明星文化 11 第二章 消费主义视野下的明星文化 明星，在多元化发展的现代社会具有着非常引人注目的符号意义，无论是社会 生活中的哪一个领域，都存在着自己的明星，特别是电视、电影等演艺圈或者是体 育、政治等领域的明星，往往成为社会公众普遍喜爱、敬慕、追随乃至向往的对象。 各个领域、各种类型明星的不断涌现，使得当今社会成为一个群星璀璨的年代。明 星及其所展示的各个层面逐步形成了明星文化，成为现代社会文化的一个重要组成 部分。而消费主义在现代社会的扩张，在很大程度上促进了明星文化的形成和发展， 消费主义所倡导的符号消费强化了具有符号意义的明星形象，促使明星成为现代社 会最为现实的消费符号之一。 2.1 明星文化的诞生 2.1.1 关于明星和明星文化 “明星”这一概念最早出现于 1824 年，特指戏剧界里的知名演员。之后，伴随 着电影业的出现和发展， “明星”一词就逐渐用来专指电影明星了。关于明星的界定 有多种说法，而且明星所代表的意义范围也在不断地变化着。 当代汉语词典这样 解释：称有名的演员、运动员等为明星。这个解释确定了明星的职业范畴，并以“有 名的” 来描述其基本特征， 是对明星的最为基础的界定。 美国学者约翰 费斯克在 关 键概念：传播与文化词典中给出的明星定义是“由于在银幕与其他媒介上的公开 表演而出名，并被视为各种文化群体之内与之间重要象征的个体。明星属于现代的、 世俗的肖像，是公众从其舞台与银幕之上与之外的虚构外貌与表演中产生的种 种理想与价值的化身” 。 而学者约翰 埃里斯则从传统的明星职业范畴对明星加以界 定，他认为，明星首先是一个表演者，这个表演者是存在于特定的媒体中的。还有 一些学者立足于商业化运作的视野，从明星的消费性入手，阐释明星的本质，认为 “明星实质上是一种彻底产品化的形象及该形象所承载与传递的虚幻自由。换言之， 这种形象是从明星人物身上剥离的，由文化产业再度创生出的已经物化了的商业形 象，它基本上是对现代大众的崇拜本性的一种满足。 ” 我国学者张小争、郑旭和何佳在他们共同编著的明星引爆传媒娱乐经济一 书中明确地提出了衡量明星的四项标准，这些标准主要是针对演艺界等大众文化范 畴的明星而提出的。第一项标准是明星要具备高的知名度，也就是指作为明星要能 约翰费斯克等编著.李彬译.关键概念：传播与文化研究辞典. 2004年版.北京，新华出版社，2004年，第270页。 王辉.产品化运作中的明星制造.商场现代化，2005 年，第 11 期，第 63 页。 消费主义视野下的媒介造星现象研究 12 够超越地域、年龄、民族、行业以及工作生活的范畴而被最大多数的人所共知。这 项标准明星具备独立身份和功能的重要财产，是成为明星所必须拥有的。第二项标 准是明星要具备超凡的魅力，这种魅力主要表现在外表、健康、气质、才技和个性 等诸多方面，拥有了这种魅力，明星才能与普通人相区别。第三项标准是明星要拥 有大群的追星者，也就是说明星要在其工作生活的交际圈之外被更多的人关注和喜 爱，受人支持和追捧。第四项标准是明星本身具有巨大的商业价值。能够为所在的 企业或公司带来较大的经济收益，这也是明星所必备的。 明星文化，是以明星和明星制度的发展为依托而形成的一种文化范畴，明星和 明星制的诞生和发展为明星文化注入了丰富的内容。 明星制发端于 20 世纪初期的美国电影工业， 是好莱坞电影公司利用演员的魅力 增加票房收入的一种办法。其运作核心是通过将演员制造成为大牌明星而推出，以 明星作为影片的中心，剧本、词曲创作、服装设计、宣传营销等都围绕明星进行， 让明星成为大众关注的焦点，并利用明星对观众的吸引力而赢得影片的高票房收入。 简单地说，明星制就是为了保障明星能够持续地产生影响力并在这个过程中不断地 制造新明星、维持整个明星群体接续生产经济价值的经验和法则。换句话说， “现代 意义上的明星制是自电影诞生而出现的，说到底电影明星制不过是电影运作的一种 商业手段，是一系列造星运动及实现的明星效应的统称。其要义就是通过方方面面 的包