三元乳业营销策划书.doc

三元乳业营销策划书 第十八组成员 组长：郑梦瑶 组员：陈世纪 李萍 王金锁 赵梦华 日期： 2015.04.161. 三元乳业介绍 北京三元食品股份有限公司是以奶业为主，兼营麦当劳快餐和房地产开发的中外合资股份制企业，其前身是成立于1956年的北京市牛奶总站，1968年更名为北京市牛奶公司。 三元食品产品涵盖屋型包装鲜奶系列、超高温灭菌奶系列、酸奶系列、袋装鲜奶系列、奶粉系列、干酪系列及各种乳饮料、冷食、宫廷乳制品等百余品种，日处理鲜奶达1000余吨，在内蒙古海拉尔市、河北迁安、河北石家庄、天津静海、广西柳州等建立了十六大生产基地，拥有“三元”、“燕山”等著名商标；销售网络覆盖北京各城区、郊县及全国50多个省、市及地区。三元食品于2000年3月通过ISO9001国际质量体系认证； 2004年7月份公司成为国家质检总局首批通过市场准入，获得“QS”标志的乳品企业；同年，公司产品被指定为“人民大会堂”宴会专用牛奶。2005年10月，公司再次被国家质量监督检验检疫总局授予“中国名牌产品”称号。2007年1月，公司顺利通过了ISO9000、ISO14000、ISO22000、OHSAS18000四大管理体系的审核，成为最早通过四合一管理体系整合的食品企业。2009年，公司获得“中国驰名商标”称号，成为国内唯一一家同时拥有“中国名牌产品”、“中国驰名商标”两项称号的乳品企业。几十年来，三元食品做为历届“人大”、“政协”两会等中央及北京市重大政治活动、经济文化大型活动的乳品特供商；2007年开始，公司承担的中南海特需产品的供应工作，2008年，北京奥运会和残奥会期间，公司承担并顺利完成对麦当劳奥运村店运动员用特供乳制品以及四十余家注册媒体饭店、部分贵宾饭店、运动员入住奥运村以外饭店及村长办公室乳制品特供工作。2009年，为国庆六十周年庆典提供乳品特供工作，拥有一支严守政治纪律、严把供应流程，具有丰富特供经验的特供队伍。2. 市场分析 整体市场 ：根据市场调查分析可知三元乳制品在新乡市场占有率极小，属于市场未开发状态。产品种类齐全但知名度较低。各大超市销售产品产品种类并不全面，消费者对品牌信任度低。但相对乳制品增长需求不断增长和人们对健康生活的追求，三元健康奶将会有巨大市场。但需做大量市场宣传，消费者对三元品牌信任度低很多消费者认为三元就是三鹿对产品有一定误解。导致对三元产品的安全性产生疑问降低购买欲望，而事实恰恰与其相反三元实际是健康奶产品优势无法使消费者认知。价格方面三元相对其他乳制品件价格相对优惠，各种类乳制品价格相对同类产品相对优惠26元不等。 局部市场 ：这次活动主要针对大学生群体首先三元在大学生中知名度不高，在我校三元产品几乎没有。极少数人知道这一品牌。对三元的认识很多认为是奶粉商。但大学生群体对乳制品需求量大特别是女生对乳制品需求量大几乎人人都是乳制品消费主体，相对其他乳制品而言三元乳制品价格相对优惠在我们短期实习中更受学生青睐。但对产品质量和安全有一定疑问，原因在于对产品不了解对商家有怀疑态度。3 SWOT分析 优势 ：产品质量好，价格相对便宜。乳制品种类齐全涵盖各个层面针对各个年龄层次。 劣势 ：产品知名度较低，市场开发程度较低。品牌与三鹿有一定混淆，消费者对其信任度低。 机会 ：随着消费者生活水平的提高，对乳制品需求量不断增加。乳制品行业有巨大潜在市场，消费者对食品安全的要求不断提高，而三元是安全健康的奶，随意面临巨大的机会。 威胁 ：行业其他竞争者品牌知名度较高，且广告投入较大广告覆盖力度大，消费者认知度高。基于上述SWOT分析我们将三元定位于亟待市场开发的健康奶。原因如下：1. 产品绿色健康且价格优惠2. 消费者认知程度度，市场占有份额小3. 绿色乳制品潜在巨大市场4. 营销策略 分销渠道 1.校园推广为主主要针对在校大学生 2.校园职工、职工家属、职工幼儿园 3.校园周边居民 广告文案及宣传广告语 1.绿荷有机奶0添加0污染 2.绿荷纯牛奶家门口的奶站 3.三元哈酸乳初恋般的感觉 4.酸酸甜甜哈酸乳，快快乐乐每一天 5.便宜好喝新鲜三元哈酸乳、销售推广活动实际操作 1.针对大学生市场主要采取寝室门口摆摊推销，通过尖叫买。有询问和目光驻留的即进行推销。然后辅之以上门推销逐个寝室进行推销。4.11日程2.针对校园职工和职工家属主要在家属小区前摆摊和利用学生下课时间在幼儿园门口进行销售。4.12日程3.针对学校周边居民采取早上在早市摆摊。4.10日程五.交通运输及日常费用预算自行车：成员自备，主要针对短途单间销售品三轮车：出租单价 时长 主要用于大量销售及长途运输日常支出预算：xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx