（金融学专业论文）我国商业银行个人理财业务的服务营销策略研究.pdf

内容摘要 本文研究的是我国商业银行个人理财业务服务营销策略。随着中 国金融体制改革的深化，加入w t o 后，金融业对外逐步放开，我国商 业银行正面临外资银行的激烈竞争。同时由于存贷利差不断缩小，国 内商业银行传统资产负债业务的收益率持续下降，国内银行必须不断 寻求非利息收入的新的利润增长点。为了拓展新的利润来源点，我国 商业银行在借鉴外资银行的发展经验的基础上，纷纷将拓展业务重点 放于中间业务，其中为客户提供个人理财服务更是中问业务的重中之 重。国外银行的经验也表明，个人理财业务在中间业务中的利润贡献 率比较高，而且个人理财业务能够巩固和扩大客户。 作为个人理财市场的需求方，广大居民同样有着很大的热情。随 着经济的发展，居民手中财富的增加，居民已不满足传统的资产保值， 对专业理财的需求增强。由此可见，随着居民财富的迅速增加和个人 投资意识的增强，我国商业银行个人理财业务呈现出巨大的发展潜 力，优质客户的理财服务已经成为国内外各大银行的竞争焦点。外资 银行进入中国金融市场，纷纷将突破口重点锁定在高端客户个人理财 业务上，以国内高端富裕客户群体为目标客户群，国内商业银行面临 严峻的市场考验。 综上所述，在个人理财业务市场竞争中，我国商业银行必须采 取积极的竞争战略，才能在如此激烈的竞争中占住一定市场份额， 吸引并留住客户，求得生存和发展。对于商业银行个人理财业务而 言，为客户提供优质的服务是获取市场份额的保证。谁能根据客户 的风险偏好、购买行为特征等为其提供个性化的、一对一的理财服 务，谁就更能在竞争中取胜。在国内商业银行个人理财业务市场竞 争策略中，服务策略，尤其是个性化服务( 差异化营销策略) ， 以 客户为导向的重要性是显而易见。金融业属于服务行业，其提供的 个人理财产品也大多具有服务性质，而服务产品一股具有无形性、 无存货性、不一致性和不可分割性。服务产品的评价一般比较主观， 客户往往用经验、信任、感受和安全等方面语言描述服务，方法十 分抽象。同时，服务的质量不易控制，服务标准不确定，易变。因 此，必须结合服务的特性，对金融的服务营销策略进行研讨。服务 营销的观念认为，企业的服务都是为了让客户满意：一个真正以客 户为导向的企业通过寻找目标市场，认识市场的需求，做出回应并 提供相应的产品和服务，得以最佳实现其财务目标。对商业银行而 言，亦足如此。 然而，尽管国内商业银行在竞争加剧、客户需求变换的情况针对 个人理财业务下早已确立了“以客户为导向、以市场为中心”的包含 服务概念的整体营销战略，但却或由于传统观念作祟，或由于认识局 限，或由于资源和人才的限制，往往不能把完整系统的服务营销理沦 和方法用于实际业务之中。从而导致国内商业银行提供的个人理财业 务的服务质量不高，效率低下，不能满足客户的需求，在与外资银行 的竞争中处于劣势和被动的局面。如何提高国内商业银行的服务质 量，吸引并留住长久优质客户，这正是本论文的主要写作意图。本文 从服务营销的角度进行研究，希望为商业银行开展个人理财业务提供 思路，为国内银行提升服务质量、更有效地参与国际竞争提供帮助。 本论文前言部分介绍了论文的选题意义和背景、采用的研究方法 和手段、主要创新点。使读者能对本文有一个大致的了解，明白论文 的论述方式和逻辑结构。 正文第一节是个人理财业务服务营销概述，包括个人理财的概 念、分类和国内外发展现状，重点在于国内商业银行个人理财业务的 现状、服务营销存在的问题及个人理财业务服务营销的基本内容。本 节通过对个人理财业务的服务性质的分析并结合营销学和服务学的 理论，对本文论述的展开进行必要的铺垫和准备。 第二节是个人理财业务的服务利润链。这是本文论述的起点和主 线，包括战略服务观、员工满意和忠诚、顾客满意和忠诚。其余章节 都是针对服务利润链的各个环节，围绕服务利润链，分层次、逐步论 述个人理财业务中服务营销的特点、现状、应用和发展，试图找到国 内商业银行在个人理财业务上提高服务营销策略的办法，提高国内商 业银行的服务水j r 第三节用战略服务观理沦分析个人理财业务的服务营销，战略服 务观强调个人理财业务要建立在银行文化和核心价值的基础上，比较 详细分析了品牌战略和有形展示对个人理财业务的重要意义和影响。 然后介绍了个人理财业务服务营销战略，重点在于客户市场细分和市 场定位，针对客户市场细分提出自己的一些建议。 第四节是个人理财业务的内部服务营销，其中内部营销的引入以 及客户经理制的论述，比较合理的分析了开展个人理财业务的内部服 务营销应该采取的措施。由于许多企业往往重视外部营销，忽略内部 营销。对于商业银行这种提供服务产品的服务性企业，内部服务营销 至关重要，试想服务意识不能贯穿予整个营销流程的话，外部的服务 质量就根本无法保证。内部服务营销是本论文本节论述的重点，客户 经理制是内部服务营销和外部服务营销的连接点，也是个人理财业务 成败的关键。 第五节是个人理财业务的外部服务营销，外部营销理论比较成 熟，本文具体介绍了个人理财业务的市场分析、产品和定价策略、分 销和促销策略，其中详细探讨了新的网络分销渠道对传统分销渠道的 冲击和机遇，对于广告策略和人员推销策略在个人理财业务中的具体 运用也作了介绍和评价。总之，通过以上这些方面的服务因素的分析， 结合服务营销理论和实践，提出了自己对个人理财业务的外部服务营 销的一些看法和建议。 第六节具体结合国内商业银行的实践，结合案例，论述了个人理 财业务的服务营销创新的价值和意义以及应积极采取的措施。 最后本论文的小节综合全篇论文，得出自己的一些观点和结论， 以及研究中的一些问题和需要进一步研究的问题。 本论文在研究个人理财的服务营销策略时综合运用了历史分析、 比较分析、经济分析、实证和规范研究方法。尤其是理论研究与实际 案例相结合，本文结合了本人查阅资料得到的资料和相关市场调研的 信息，针对特殊案例进行分析，加强理论与实际的结合，以求更加准 确地把握个人理财业务服务营销的客观规律。 本文的主要新创点在于：将现代金融服务理论与个人理财业务相 结合，阐明服务在个人理财业务中的重要意义，指明个人理财业务的 发展方向，提出并构建个人理财营销和服务体系；同时将营销理论和 经济学分析方法结合起来，试图对金融服务营销战略在个人理财方面 的应用作了全面而系统的定性分析，在商业银行提高个人理财业务服 务营销水平找到一些借鉴意义。 总之，本文希望借助服务营销这一载体，以小见大，管中窥豹， 对国有商业银行开展个人理财业务提供思路，为今后中国个人金融业 的发展进献良策。 关键词：个人理财、服务营销、服务利润链、内部营销 a b s t r a c t t h i st h e s i s e x p l o r e s t h ei s s u e s r e g a r d i n gt h e s e r v i c e m a r k e t i n g s t r a t e g y o fp e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c e s a f t e rc h i n ae n t e r sw t o ，t h e f i n a n c i a li n d u s t r yb e c o m e sm o r e o p e n t ot h eo u t s i d ew o r l d c h i n a s c o m m e r c i a lb a n k sa r ef a c i n gt h ek e e nc o m p e t i t i o no f f o r e i g nb a n k s w i t h t h en a r r o w i n go ft h ed i f f e r e n c eb e t w e e nt h ed e p o s i ti n t e r e s tr a t ea n dt h e c r e d i ti n t e r e s tr a t e ，c h i n a sc o m m e r c i a lb a n k s i n c o m er a t eh a sb e e n d e c l i n e d s o t h e ya r ea c t i v e l ye x p l o r i n gn e ws o u r c e so fi n c o m ea n d p a y i n g m u c ha t t e n t i o nt ot h ei n t e r m e d i a t e b u s i n e s s ，e s p e c i a l l y t h e p e r s o n a l f i n a n c i a ls e r v i c e s p r o v i d e dt o t h e c u s t o m e r s m a n yf o r e i g n r e s e a r c h e sh a v ea l s os h o w nt h a t p e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c e sc o u l db e b e n e f i c i a lt oi n c r e a s et h ei n c o m er a t ea n de n l a r g et h ec u s t o m e rb a s e m e a n w h i l e ，w i t ht h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m y , p e o p l eh a v eb e c o m e w e a l t h i e r m o r ea n dm o r e p e o p l eh a v e b e e ni n t e r e s t e d i n p e r s o n a l f i n a n c i a l s e r v i c e s ，w h i c hp r o v i d e a g o o do p p o r t u n i t y f o rc h i n a s c o m m e r c i a lb a n k st od e v e l o pp e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c e s c h i n a sc o m m e r c i a lb a n k sh a v e a l r e a d y e s t a b l i s h e dt h eo v e r a l l m a r k e t i n gs t r a t e g y , b u td u et ot h er e s t r i c t i o no fc o n v e n t i o n a lo p i n i o n sa n d t h el a c ko fr e l a t i v ek n o w l e d g e ，r e s o u r c e sa n dt a l e n t e dp e r s o n ，t h e yc o u l d n o ta p p l yt h e mi n t op r a c t i c e t h i st h e s i st r i e st op r o v i d ean e w w a yo f t h i n k i n gt ot h ed e v e l o p m e n to ft h ep e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c e so fc h i n a s c o m m e r c i a lb a n k sf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fs e r v i c em a r k e t i n g t h ea u t h o r h o p e st h a ti tc o u l db eb e n e f i c i a lf o rc h i n a sc o m m e r c i a lb a n k st op r o m o t e t h eq u a l i t yo fs e r v i c e sa n dp a r t i c i p a t ei nt h ei n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o n t h i st h e s i sc a nb ed i v i d e di n t os i xp a r t s c h a p t e r1 g i v e sag e n e r a l i n t r o d u c t i o no ft h es e r v i c e m a r k e t i n go fp e r s o n a l f i n a n c i a ls e r v i c e s ， i n c l u d i n gi t sc o n c e p t i o n ，i t sc l a s s i f i c a t i o na n dt h ep r e s e n ts i t u a t i o nb o t ha t h o m ea n da b r o a d i t p u t se m p h a s i so nt h ep r e s e n ts i t u a t i o na n dt h e e x i s t i n gp r o b l e mo ft h ep e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c em a r k e t i n g a sat h r e a do ft h i st h e s i s ，c h a p t e r2r e v i e w st h es e r v i c ep r o f i tc h a i n o f t h ep e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c e s i n c l u d i n gi t ss t r a t e g i cs e r v i c ep h i l o s o p h y , s t a f fs a t i s f a c t i o na n dl o y a l t y ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dl o y a l t y c h a p t e r 3e x a m i n e st h es e r v i c e m a r k e t i n go fp e r s o n a lf i n a n c i a l s e r v i c e sw i t ht h es t r a t e g i cs e r v i c ep h i l o s o p h y t h ep h i l o s o p h ye m p h a s i z e s t h a tp e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c e ss h o u l db eb a s e do nb a n k i n gc u l t u r ea n d c o r ev a l u e i ta n a l y s e st h es i g n i f i c a n c ea n di n f l u e n c eo ft h et r a d e m a r k s t r a t e g ya n dt h ev i s i b l ee x h i b i t i o nt ot h ep e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c e s t h e a u t h o ra l s or e f e r st ot h es e r v i c e m a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h ep e r s o n a l f i n a n c i a ls e r v i c e sw i t ht h ee m p h a s i so nc u s t o m e rm a r k e tc l a s s i f i c a t i o n a n dc u s t o m e ro r i e n t a t i o n f i n a l l y , t h ea r t i c l ep r o v i d e ss o m es u g g e s t i o n s t o w a r d st h ec u s t o m e rm a r k e tc l a s s i f i c a t i o n c h a p t e r4t a k e sa no v e r v i e wo ft h ei n t e r n a ls e r v i c em a r k e t i n go ft h e p e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c e s m a n ye n t e r p r i s e sh a v ea t t a c h e di m p o r t a n c et o t h ee x t e r i o rs e r v i c em a r k e t i n go ft h e p e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c e s ，b u t n e g l e c t e d t h ei n t e r n a lo n ea l t h o u g hi ti sa l s o v e r yi m p o r t a n t f o r c o m m e r c i a lb a n k s ，t h eq u a l i t yo fe x t e r i o rs e r v i c e sc o u l d n tb eg u a r a n t e e d w i t h o u te n o u g hs e r v i c ec o n s c i o u s n e s s c h a p t e r5s t u d i e st h ee x t e r i o rs e r v i c em a r k e t i n go ft h ep e r s o n a l f i n a n c i a ls e r v i c e s f i r s to fa l l ，t h ea r t i c l ei n t r o d u c e st h em a r k e ta n a l y s i s ， t h ep r o d u c ta n dp r i c i n g s t r a t e g y , t h ep l a c i n ga n dp r o m o t i n gs t r a t e g y s e c o n d l y , t h ea u t h o rg i v e ss o m ea n a l y s i so nt h ei m p a c to ft h en e w n e t w o r kp l a c i n gc h a n n e lt ot h et r a d i t i o n a l p l a c i n gc h a n n e l f i n a l l y ，t h e a u t h o ro f f e r ss o m ep e r s o n a lo p i n i o n st ot h ee x t e r i o rs e r v i c em a r k e t i n go f t h ep e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c e s t h ef i n a lp a r ta n a l y z e st h ev a l u ea n ds i g n i f i c a n c eo ft h ec r e a t i v e s e r v i c em a r k e t i n go ft h ep e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c e s s o m ec o n c r e t e s u g g e s t i o n sa r ep u tf o r w a r db a s e do ns o m ea c t u a lc a s e s k e yw o r d s ：p e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c e s s e r v i c e m a r k e t i n g s e r v i c e p r o f i tc h a i ni n t e r n a lm a r k e t i n g 2 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究 工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体 均已在文中以明确方式标明。因本学位论文引起的法律结果完全由本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位论文作者签名 2 0 0 6 年4 月2 0 日 曩嵴 月i j吾 ( 一) 选题意义及背景 随着中国金融体制改革的深化，加入w t o 后国内金融市场对外的 逐渐开放，外资银行纷纷抢滩登陆，国内商业银行的竞争日益激烈。 同时由于存贷利差不断缩小，国内商业银行传统资产负债业务的收益 率持续下降，国内银行必须不断寻求非利息收入的新的利润增长点。 外资银行发展的经验证明，中间业务服务收费已成为重要的利润来 源，占总利润的4 0 左右。而且针对客户在不同生命周期阶段中对个 人财产规划、财产增值等方面的需要，为客户提供个人理财服务己成 为商业银行关注的中间业务的热点。国外银行的经验也表明，个人理 财业务在中间业务中的利润贡献率比较高，而且个人理财业务能巩固 和扩大客户。过去的几年里，美国的私人银行理财业务每年的平均利 润都高达3 5 ，年平均赢利增长1 2 一1 5 ，远远优于一般的银行中间业 务。 作为个人理财市场的需求方，广大居民同样有着很大的热情。随 着经济的发展，居民手中财富的增加，居民已不满足传统的资产保值， 对专业理财的需求增强。由此可见，随着居民财富的迅速增加和个人 投资意识的增强，我国商业银行个人理财业务呈现出巨大的发展潜 力，优质客户的理财服务已经成为国内外各大银行的竞争焦点。 外资银行也熟谙此道，纷纷将重点锁定在高端客户个人理财业务 上，作为进入中国金融市场的突破口，以国内各商业银行高端客户群 体为目标客户群，为其提供优秀的服务，先稳定这一高利润客户群体， 从而待金融市场全面开放时，再大举争夺国内市场，这不能不让国内 商业银行面临严峻的市场考验。 综上所述，在个人理财业务市场竞争中，我国商业银行必须采取 积极的竞争战略，才能在如此激烈的竞争中占住一定市场份额，吸引 并保留住客户，求得生存和发展。对于商业银行个人理财业务而言， 为客户提供优质的服务是获取市场份额的保证。谁能根据客户的风险 偏好、购买行为特征等为其提供个性化的、一对一的理财服务，谁就 更能在竞争中取胜。在国内商业银行个人理财业务市场竞争策略中， 服务策略，尤其是个性化服务( 差异化营销策略) ，以客户为导向的 重要性是显而易见。金融业属于服务行业，其提供的个人理财产晶也 火多具有服务性质，而服务产品般具有无形性、无存货性、不一致 性和不可分割性。服务产品的评价一般比较主观，客户往往用经验、 信任、感受和安全等方面语言描述服务，方法十分抽象。同时，服务 的质量不易控制，服务标准不确定，易变。因此，必须结合服务的特 性，对金融的营销策略进行研讨。营销观念认为，企业的服务都是为 了让客户满意：一个真正以客户为导向的企业通过寻找目标市场，认 识市场的需求，做出同应并提供相应的产品和服务，得以最佳实现其 财务目标。对商业银行而言，亦是如此。尽管国外商业银行在竞争加 剧、客户需求变换的情况针对个人理财业务下早已确立了“以客户为 导向、以市场为中心”的包含服务概念的营销战略，但却或由于传统 观念作祟，或由于认识局限，或由于资源和人才的限制，往往不能把 完整系统的服务营销理论和方法用于实际业务之中。这也是本论文主 要写作意图，本文的研究希望能从服务营销的角度，为商业银行开展 个人理财业务提供思路，为国内银行提升服务质量、更有效地参与国 际竞争提供帮助。 ( 二) 采用的研究方法和手段 本文在研究个人理财的服务营销策略时综合运用了历史分析、比 较分析、经济分析、实证和规范研究方法。 1 比较分析方法 本文对中外资商业银行个人理财历史及现状、中外资商业银行服 务策略差异等方面采用了比较分析分析。对外资银行情况的研究将对 中资银行该项业务的开展产牛重要的借鉴意义。 2 经济分析方法 本文对商业银行个人理财业务在服务方面采用了成本收益的经 济分析方法，从而对个人理财业务服务战略的定价进行一些初步探 讨，并试图带给商业银行一些借鉴意义。 3 实证研究方法 个人理财的发展是实践性极强的问题，本文以国内外商业银行 业、金融业和其他方面的经济数据为基础，大量运用实证研究方法来 支持作者的观点，同时还借鉴了部分参考文献的实证结论来支持自己 的观点。 4 理论研究与实际案例相结合 本文结合r 本人查阅资料得到的资料和相关市场调研的信息，针 对特殊案例进行分析，加强理论与实际的结合，以求更加准确地把握 个人理财业务服务营销的客观规律。 ( 三) 主要创新点 本文的主要新创点在于： 1 本文通过对国内外个人理财业务服务营销的历史、发展、现状 和对国内商业银行的竞争与挑战等方面的分析，并将其与国内个人理 财进行对比研究，找出国内银行业在服务营销方面与外资银行的差距 及其原因。这里既有历史原因，又有制度因素、观念差异和现实原因。 2 本文将现代金融服务理论与个人理财业务相结合，阐明服务在 个人理财业务中的重要意义，指明个人理财业务的发展方向，提出并 构建个人理财营销和服务体系。 3 本文将营销理论和经济学分析方法结合起来，试图对金融服务 营销战略在个人理财方面的应用作了全面而系统的定性分析，在商业 银行提高个人理财业务服务营销水平找到一些借鉴意义。 ( 四) 论文的基本思路和逻辑结构 本论文正文分成三大部分。第一部分( 第一节) 是个人理财业务 服务营销概述，包括个人理财的概念、分类和国内外发展现状，重点 在于国内商业银行个人理财业务的现状、服务营销存在的问题及个人 理财业务服务营销的基本内容。第二部分( 包括第二节、第三节、第 四节和第五节) 从内外两方面详细分析了个人理财业务服务营销的基 本内容。其中第二节个人理财业务的服务利润链是本文论述的起点和 主线，其余章节都是针对服务利润链的各个环节，围绕服务利润链， 分层次、逐步论述个人理财业务中服务营销的特点、现状、应用和发 展，试图找到国内商业银行在个人理财业务上提高服务营销策略的方 法，提高国内商业银行的服务水平。第三部分( 第六节) 具体结合国 内商业银行的实践，结合案例，论述了个人理财业务的服务营销创新 的价值和意义以及应积极采取的措施。 总之，本文希望借助服务营销这一载体，以小见大，管中窥豹， 对国有商业银行开展个人理财业务提供思路，为今后中国个人金融业 的发展进献良策。 一、个人理财业务服务营销概述 ( 一) 个人理财业务的概念和分类 比较成熟的金融体系大都具备货币金融、资本金融和理财金融三 大功能。货币金融为投资者提供流动性交易手段，资本金融为投资者 提供资本利得和风险收益，而理财金融则是在这两者基础上，投资者 根据市场信号的变动，通过金融机构的服务，调整自己的资产负债表， 实现财富保值、增值的目的。1 根据客户的类型和需求，理财金融又 大致可分为公司理财和个人理财。 个人理财，从消费者的角度来讲，可以定义为：个人或家庭在确 定其阶段性生活与投资目标的基础上，审视自身资产的分配状况和承 受能力，根据个人或家庭内外部环境的变化，在专业人士的建议下不 断调整资产配置，并及时了解自己的资产账户及相关信息，以实现个 人或家庭资产收益最大化目的的一系列管理活动。 从商业银行的角度来讲，个人理财业务是商业银行在传统银行业 务基础上，利用其在机构、网点、技术、人才、信息、资金和信誉等 方面的优势，以自然人( 即个人客户) 为服务对象，接受客户的委托， 综合客户的所有金融资源，有效运用客户手中的闲置资金，运用现代 金融知识，利用各种理财金融工具，并根据其风险承受能力、投资偏 好在众多金融资产中作出合理的选择和比例搭配，设计多样化的个人 金融产品及不同的金融产品组合，为客户提供投资理财、代理收付、 代理保管、转账汇兑结算、资金融通、信息咨询、理财咨询、理财分 析、存单质押、开具存款证明以及委托存款转期转账等全方位的综合 性金融服务，使个人能更好地确定自己的阶段性生活与投资目标，明 确自己的资产分配状况，调整资产配置与投资结构，及时了解自己的 资产账户的相关信息，提高消费水平和，| 三活质量，同时获得在既定风 1 刘改芬：我国金融机构开朕个人理财服务的研究，北京交通大学，2 0 0 4 3l ：pi 。 5 险下的投资收益最大化。商业银行并据此项服务收取费用的业务，是 银行实现提供全方位服务和提高整体竞争实力的必由之路。 个人理财业务相对于对公理财业务而言，其性质更偏重于获取服 务费用的商业银行中间业务的范畴。尽管也有一些非中问业务的消费 信贷业务，但更多的是代理投资理财和信息咨询业务等传统和创新的 中间业务，从而商业银行能够通过自己的信息网和专业理财技术为客 户提供优质服务，留住优质客户，服务过程中并不运用自己的资金， 风险小，利润高，而且可以促进商业银行的传统存贷业务的发展。 个人理财业务的传统业务品种可分为以f 几个主要方面：为个人 办理的各种个人银行结算业务；银行根据个人的财产现状提供的代理 投资理财服务；银行为个人客户提供的信息咨询、理财顾问服务；银 行为个人客户提供的贷款服务以及保管箱业务。个人理财业务涵盖的 范围相当广泛，除了以上几种较为传统的主要业务品种之外，还包括 存折理财、银行卡理财、电话理财、手机理财、网上理财等创新产品。 ( 二) 个人理财业务在国内外的发展现状 1 个人理财业务在国外的发展现状 2 0 世纪后期，尤其是7 0 年代的西方国家的资本“脱媒化”，金 融创新过程中金融功能不断分化和重组，银行传统的信贷业务受到了 重大挑战，商业银行纷纷调整业务重点，个人金融业务成为金融业务 的重要组成部分。至1 j 1 9 9 6 年，美国全部商业银行贷款总额中，个人金 融业务的比例由1 9 8 5 年的3 1 上升至f j 4 5 ，其中资产规模在前1 0 0 位的 大银行这一比例更高。2 0 世纪9 0 年代，美国几家大型商业银行个人金 融业务的收益率也确实高于批发业务的收益率。英国大型商业银行每 年的个人金融业务利润也高达5 0 亿英镑，使英国银行的利润远高于德 国银行的盈利水平。2 当前，西方发达国家的个人理财业务发展表现 出一些新的特点： ( 1 ) 普遍实行客户经理制，针对中高收入阶层为主的个人客户， 2 张春f ：银行个人金融业务的发展战略 jj ，2 0 0 4 年第1 2 期经济导刊。 站在客户的立场 ：思考问题，把客户的需求放在首位，彳i 断改进对客 户的服务质量。 ( 2 ) 积极推行“客户关系管理”策略，强调“以客户为中心” 的服务意识，更透彻地了解和明白客户真正的需要，为他们提供各种 优质理财产品和服务；同时，强调“终身价值”的重要性，客户建立 的是一种长期、互信及互惠的关系，保持较高的客户满意和忠诚，从 长久的客户关系中获取持续利益。 ( 3 ) 银行个人理财服务渠道呈多元化，注重先进科技手段在理 财业务中的广泛应用，科技手段已成为商业银行从事个人金融服务业 务的关键条件之一。电子化银行服务包括电话银行服务、个人电脑银 行服务、互动电视银行服务，以及近年来的网上银行服务，使银行服务 的渠道产生了飞跃的变化。 ( 4 ) 个人金融服务种类齐全。各国纷纷打破分业经营的限制， 实行混业经营。为满足客户各种金融需求，商业银行的金融产品日新 月异、层出不穷。同时也促使西方国家商业银行经营的个人金融业务 种类逐渐增加。如素有“金融百货公司”之称的美国银行业，其个人 金融业务的范围包括：存款服务、个人信贷服务、支付服务、投资理 财服务、保险服务、私人银行服务等业务。 2 个人理财业务在国内的发展现状 ( 1 ) 个人金融服务发展的经济基础 近2 0 年来，我国居民的金融资产存量增长了2 0 0 倍，年均名义增长 率达j u 3 0 ，远高于同期g d p 的增长速度，截至2 0 0 2 年末，我国居民储蓄 余额己达1 0 万亿元，居民个人金融资产占全部金融资产的比重e 9 2 0 世 纪9 0 年代的4 0 上升到目前6 0 ；近年来城乡居民的收入呈稳定递增趋 势。同时国内个人金融资产的集中度上升的趋势也十分明显，据有关 统计资料表明，国内8 0 的金融资产被2 0 的人所拥有，在国内资产超 过1 0 0 万元的家庭已超过了1 0 0 0 万户，一个拥有稳定的高收入富裕人 群逐渐形成。在个人金融服务市场总量彳i 断扩大的同时，广大客户的 金融服务需求层次也在发生深刻变化，从以往简单的储蓄存款、获取 利息，发展到目前支付结算、外汇买卖、贷款融资、证券投资、人寿 保险、财产保险、综合理财等多层次、全方位的金融服务。特别是那 些拥有富裕资产和稳定高收入的个人群体，需要银行提供全方位、专 业化、个性化的资产管理服务，为商业银行开拓个人银行业务提供了 大量的客户资源。居民收入支出结构的变化，金融意识的提高，越来越 多的要求商业银行提供多样化、个性化的金融服务，客观上要求银行 服务从传统的“存、贷、汇”向新型的个人综合理财服务转变。人行 的统计数字表明，2 0 0 0 年全国银行业新增贷款4 0 是个人贷款；在沿海 经济发达地区，个人银行业务的业务量占全部业务量的7 0 ，银行员 2 1 2 7 0 直接或间接从事个人银行业务。在加入w t o 以后，进。一步的对外 开放，必将引发更加激烈的竞争；个人银行业务的巨大市场，特别是高 端个人金融服务市场无疑是中外银行竞争的焦点。个人银行服务领域 已成为银行业非常重要的业务阵地和稳定的利润来源，在个人银行服 务领域是否有足够的竞争力关系到银行的生存和发展，如何创建个人 金融业务的竞争力成为商业银行面临的十分重要的课题。3 ( 2 )国内银行个人金融业务发展的差距 为顺应国际金融业的发展潮流，积极应对加入w t o 后外资银行的 挑战，我国商业银行在个人理财业务方面加快了改革的步伐，但是与 外资银行的服务水准和广大客户的服务需求相比，在产品创新和服务 品种整合方面，尤其是提供附加值高的优质服务方面，依然存在相当 大的差距，主要表现为： 以银行业务种类设立营业窗口，不是依据客户的金融服务需要 设置营业机构。 个人金融服务产品的设计缺乏个性特色，产品和服务普遍缺乏 名牌，单一和附加值低。 面对快速发展的市场和客户的服务需求，缺乏金融创新能力和 机制。 缺乏个人金融服务管理经验和服务营销策略。在营销方式上， 没有完整的营销策略，而且理财服务策略上，缺乏服务意识、服务建 设和服务管理。 ，孔微巍，魏媛媛： 商业银行个人金融服务的国际比较( j ) ，学术交流2 0 0 51 。 8 管理一j ：缺乏经验丰富的专业人才+ ，制约了服务水平的提高。 ( 三) 国内商业银行大力开展个人理财业务的意义 随着中国金融体制改革的深化，加入w t o 后外资银行的抢滩登陆， 国内商业银行的竞争曰益激烈。同时存贷利差不断缩小，国内商业银 行传统资产负债业务的收益率持续下降，国内银行必须不断寻求非利 息收入的新的利润增长点。外资银行发展的经验证明，中问业务服务 收费已成为重要的利润来源，占总利润的4 0 左右。针对客户在不同 生命周期阶段中对个人财产规划、财产增值等方面的需要，为客户提 供个人理财服务己成为商业银行关注的中间业务的热点。国外银行的 经验也表明，个人理财业务在中间业务中的利润贡献率比较高，而且 个人理财业务能巩同和扩大客户。过去的几年里，美国的私人银行理 财业务每年的平均利润都高达3 5 ，年平均赢利增长1 2 一1 5 ，远远优 于一般的银行中问业务。 个人理财业务不仅经营风险较小而且能带来可观的经营收益，有 利于商业银行防范化解经营风险，实现从单一的资产负债业务向全方 位的资产、负债、中间业务相结合的多功能个人金融服务的转变。可 以有效的解决我国商业银行资产负债表不健康，不良贷款高，风险大 的痫疾。 作为个人理财市场的需求方，广大居民同样有着很大的热情。随 着经济的发展，居民手中财富的增加，居民已不满足传统的资产保值， 对专业理财的需求增强。由此可见，随着居民财富的迅速增加和个人 投资意识的增强，我国商业银行个人理财业务呈现出巨大的发展潜 力，优质客户的理财服务已经成为国内外各大银行的竞争焦点。 外资银行也熟谙此道，纷纷将重点锁定在高端客户个人理财业务 上，作为进入中国金融市场的突破口，以国内各商业银行高端客户群 体为目标客户群，为其提供优秀的服务，先稳定这一高利润客户群体， 从而待金融市场全面开放时，再大举争夺国内市场，这不能不让国内 商业银行面临严峻的市场考验。 综上所述，在个人理财业务市场竞争中，我国商业银行必须采取 积极的竞争战略，才能在如此激烈的竞争中占住一定市场份额，吸引 并保留住客户，求得生存和发展。对于商业银行个人理财业务而言， 为客户提供优质的服务足获取市场份额的保证。谁能根据客户的风险 偏好、购买行为特征等为其提供个性化的、一对一的理财服务，谁就 更能在竞争中取胜。 ( 四) 国内商业银行个人理财业务的服务营销策略 1 金融服务营销的发展历程和特征 服务的概念是服务市场学的基石。菲利普科特勒定义为一方提 供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益。服务 是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，并且不会造成所有权 的转移。服务具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可存储性和 缺乏所有权的特点。服务营销分为两大领域，即服务产品的营销和顾 客服务营销，后者是本文的研究重点。服务营销的核心理念是顾客满 意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换， 最终实现营销绩效的改进和企业的长期增长。 相对于工商企业而言，金融企业对于服务营销的认识和运用较 晚。2 0 世纪5 0 年代才开始在个别竞争较激烈的业务上采用广告和促销 手段，然后经历6 0 年代的“友好服务”，7 0 年代的金融创新、扩展金 融产品长度和宽度，8 0 年代的金融服务定位时期，直至9 0 年代后的现 代金融品牌营销。金融服务营销的发展历程是金融市场由卖方市场逐 步走向买方市场的过程。 金融企业服务营销7 0 年代以来出现了一些新的特征：银行结构调 整，银行间合并、收购屡见不鲜；金融创新层出不穷；管制松动，银 行向全能型方向发展；中间业务、表外业务、国际业务蓬勃发展，业 务日趋综合化；利用电脑、网络技术和新的通讯设施，加快银行电子 化；内部营销、服务营销、超值营销和品牌营销大行其道，更注重市 场定位、客户选择、数据库管理等技术性营销操作。 金融服务营销的特征主要表现为：存在形式上的无形性：本质上 的一致性和可替代性；表现形式的多样性。这就要求个人理财产品的 服务营销与一般的产品的营销有显著的不同，更加强调不单纯通过产 品创新、强调产品差异米抢占市场，必须借助优质的服务来提升产品 的附加值，愉悦客户，保持客户的长久满意和忠诚。可以说，优质的 服务才是个人理财业务的重点。 2 中资银行个人理财业务的服务营销存在的问题 个人理财业务不仅经营风险较小而且能带来可观的经营收益，有 利于商业银行防范化解经营风险，提高市场竞争力。个人理财的发展 正成为扩展商业银行零售业务功能的最主要内容，成为商业银行零售 业务产品提供给客户的最主要渠道，成为零售业务与批发业务联动的 一个重要支撑点。但是由于我国个人理财业务发展较晚，个人理财业 务的服务营销存在许多不足，主要表现在以下几方面： ( 1 ) 理财产品服务不到位 近年来，随着市场竞争加剧，国内银行的服务意识增强，各家商 业银行纷纷成立了“个人理财中心”、“理财工作室”和“金融超市”。 可是针对理财客户的“个人理财中心”、“金融超市”等还仅仅停留 在理念状态，就是简单等于：一问装修漂亮的房间一套沙发、几 张老板桌、一些业务宣传手册和资料，还有一位略带笑容的客户经理。 但是这种理财中心服务大多作一些简单的个人存贷业务的组合，外加 一些咨询服务，而且理财服务中对服务营销了解不深，服务水平远不 能满足理财客户的要求；这种理财服务只是理财业务中的一种附属功 能，为客户多提供了一些便利而己，离真正意义上的理财业务相距甚 远。 ( 2 ) 理财服务营销观念相对滞后 商业银行个人理财服务市场营销观念相对滞后，突出表现为：没 有完整的服务营销战略，不能建立针对个人理财业务的建立完善的服 务体系，弱化了服务营销在理财营销中的重要作用；市场开拓意识不 强，向理财客户提供优质上门服务少，习惯于过去那种坐在办公室等 客上门的做法，守株待兔，忽视对潜在理财客户的研究和开发；缺乏 优秀的专业理财营销人员，客户经理制在运行中彳i 能很好地将服务意 识贯彻进去，同时服务营销手段也相对落后，仅停留在广告、推销等 一般竞争手段上，严重忽视服务是商业银行最大的竞争力。 ( 3 ) 服务品牌建设缺乏体系，服务流程与服务方式低效 由于服务营销不成体系，导致简单将个人理财品牌战略等同于银 行品牌建设，不能将银行核心价值和文化蕴含在个人理财品牌 二，因 而理财客户往往会混淆不同银行的理财产品，忽视本行产品的特点； 同时服务过程中强调将理财产品和服务推销给顾客，忽视后期回访和 信息反馈，不能提供顾客持续满意的服务，导致客户的忠诚度偏低i 服务方式比较初级，不能跟上当前形势的发展，不能很好利用网络、 电子技术等先进技术手段，服务落伍。 ( 4 ) 客户导向不力，市