书吧策划.doc

.一、市场环境分析（一）市场现状 1、从全国范围内来看，随着社会经济的迅速发展和国民财富的增长，市民消费已从以物质为主的消费框架中跳出，转向了更多的精神文化生活消费。人们开始关注消费产品的品质、知名度、文化含量、个性化等要素。而这些对于竞争日益激烈的企业来讲，就意味着它要提供更多的个性化服务，个性化的产品，并不断地增加产品的“文化（或精神）含量”。2、从城市发展角度来看，首先，伴随着经济发展，作为一种新的生活方式和价值观，休闲使都市居民对生活质量问题有了更深的认识。而整个社会群体受教育程度的提高，更使越来越多的人们致力于提高自身生活素质与修养，追求更加丰富、更高层次的艺术审美享受；其次，知识经济时代是个竞争空前激烈的时代，人们往往要通过各种各样的方式进行 “自我充电”、“自我教育”，“终身学习”的概念已如此地深入人心，并日益渗透到每个人的工作、生活之中即使是休闲，人们也更加重视其“知性”、与精神文化紧密结合的一面，以便及时有效地获取各种知识和信息。3、作为蕴藏着丰富文化资源的所在，城市书店正是利用了它得天独厚的优势，在时代和都市的发展转变中扬起“文化休闲”的大旗，开发出具有自身特色的经营服务项目。它们在取得良好经济效益的同时，也实现了社会效益的良性循环。 （二）外部环境分析1、书吧与休闲紧密结合的书店带给市民更多的精神生活与精神消费的可能性和选择性。具有良好社会责任感的书店更愿意让自己充分发挥“文化传播”和“知性休闲”的双重功能。何况，这也是它的“利之所在”它能为书店的生存与发展开拓更大的空间。所以书吧可以和书店和平相处，共同为社会主义精神文明建设做出贡献。2、尽管各种书店的定位不同，但每一个富于品味的书店都注重提高管理服务品质以及图书的品种结构，努力营造一种良好的购书氛围。对这些书店经营管理者而言，书店本身经营的是一种文化，图书零售业的切入点应从销售图书转变为营建高雅都市文化。书店提供的不仅是书籍，更是塑造品位的能力。另一方面，近年来文化城市的提法备受青睐。越来越多城市把建设文化城市的目标写入自己的发展规划之中，通过不断满足和丰富市民精神文化生活、提升市民素质从而塑造城市文化，城市品牌。而城市书店对于推进社区和整个城市的精神文明建设的进步，无疑发挥了重要作用。（三）内部环境分析一、企业的灵魂1尊重所有员工的独立人格。 2进行规划管理，所有员工应尽量服从书吧的利益，全力完成自己的任务。 3员工间互相监督工作，同时所有员工都可以向书吧提出自己的意见或见解，集体讨论可行性，必须在一个工作日内得到答复。 二 营造集体氛围：既要书吧纪律的严明，也要关爱员工，让员工感受到来自家的温暖，加强集体凝聚力，提高工作积极性。1公平对待，一视同仁，各尽所能，发挥才干，为书吧的成功而奋斗。 2构筑高校文化桥梁，携手追求人生 - 是我们的服务理念。 3适时而生，应需而设 - 是我们服务的宗旨。 （四）竞争环境分析1、书吧为新兴模式.目前在全国数量较少.竞争并不激烈.现在是书吧最好的发展时机.如果错过.以后将很难发展壮大。2、在某些地区.书吧已有一定规模.如常青藤总部湖南.几乎每个地级市都有类似的书吧(新华书店读者俱乐部).尽管读者俱乐部与常青藤书吧模式不完全相同.但还是书吧的主要竞争对手。3、城市图书馆.图书陈旧.且影响力日渐衰弱.这并不意味着读者群的消失.还是图书馆有很多问题. 这将给常青藤书吧留下市场空白点.书吧一定大有作为。4、常青藤书吧在市场竞争中事实上扮演着挑战者的角色，所以应采用独特的营销策略与市场领导者进行周旋，避免正面冲突，利用差异化优势，立稳脚跟，不断发展壮大，最后成为名副其实的行业领导者。（五）消费者分析消费者到书店光临大致分为两大动机：休闲，购物。1、休闲：可产生购买欲望，也可不产生购买欲望，在紧张忙碌的日常生活和工作之余，人们迫切需要一种休闲活动，去松弛神经，而书店恰好可以提供这一场所，读书、品茗，听音乐，都突出一个“逛”字，可以说，这种逛书店的生活方式已经成为都市生活的一种时尚；2、购书：消费者购书有几大动机，纯粹的学习，珍藏书籍，受从众心理影响，一时的冲动，这本身也包含着休闲的需求。3、由此可见，休闲与购物已经相互融合在一起，人们对于书店期望值在不断升高，传统的购书场所无法满足顾客的需求，人们更希望书店成为一个文化休闲的场所，在这里他们可以在工作之余在书店小憩，而学生们则可以在课外闲暇时到此充电，扩展视野。这些服务都是目前消费者迫切需要的，一些读书俱乐部.图书馆都提供了类似的服务，但这些服务与人们的需求还相差大远，因此常青藤书吧可以利用此契机，扩大服务范围，并建立一整套完善的服务体系，扩大宣传，提高知名度，去适应消费者的需求，从而实现俱乐部的良性发展二、SWOT分析和STP战略SWOT（一）优势1、休闲书吧服务业匮乏，竞争对手少2、集图书馆、咖啡馆、茶馆的优点于一身，更具时尚与创新3、做为学生的我们更易于与消费者沟通4、提供的环境幽雅舒适5、我们为喜欢潮流的顾客提供时尚和资讯。6、提高新书上架与读者订书到位的传递速度。7、加强特色化、个性化服务。（二）劣势1、书吧的藏书量相对较少，不够全面2、书吧的知名度低3、网络书店的存在4、需求弹性弱5、由于规模小而使得在订购书本时与供应商的谈判少了一个筹码（三）机会1、消费者比较集中2、市场潜力巨大3、消费者需求越来越大，越来越强4、国家政策对学生创业的支持5、书吧是一个全新的概念，发展潜力不可小觑（四）威胁1、每个学校都有图书馆，并且藏书量相对较多，也较全面2、咖啡馆、茶馆、图书馆等所带来的威胁3 、民营书店的经营STP战略（一）市场细分 细分变量 细分市场 潜在消费者特消费自主力弱：18岁以下消费能力有限 多半是感性消费消费自主力强：18岁28岁消费能力强多为年轻人，个性时尚活动在社会的前沿，压力大追求个人自由，私人空间家庭负担重，收入多用于家庭消费，闲余资金少28岁以上个人时间有限（二）目标市场选择根据以年龄为细分变量的不同细分市场消费特征的分析，可作出如下目标市场选择：（1）主要市场：18岁至28岁这一年龄段的消费群体。在这一年龄段中，消费群体多为大学生、职场新人、白领、自由职业者。这些群体拥有丰富的个人时间，为进入书吧消费打下了时间基础；他们有自己的固定资金来源，为进入书吧打下了经济基础；他们有追求私人空间的欲望，为进入书吧打下了思想基础。（2）次要市场：18岁以下及28岁以上的消费群体。课业繁重的中学生们在课余时间总是想换一个环境放松一下自己，书吧既可以让他们得到放松，同时也可以温习功课，学习压力大的中学生们休闲提升自我的不二选择，存在一定的市场。面对沉重的家庭压力和工作压力，家庭一族们也会想放松一下紧绷的神经，环境舒适的书吧将会显示出独特的魅力，有一定的潜在市场。（三）产品定位1、产品定位：一间能让你有氧呼吸的人文书吧2、产品定位原因及释义传统的书吧一直给消费者的印象就是商家卖书、读者买书。书吧里总是白白的墙、大大的灯、来去匆匆为寻找自己所需书籍的消费者，到处弥漫着一股压抑的无自由的快节奏的生活气息。常青藤书吧将重新定义书吧这一概念。在这里将让消费者们感受到家的温馨和自由，体验到在这样的快节奏生活环境中书吧对消费者的人文关怀。 有氧呼吸：现代社会的快节奏让年轻人时刻生活在压力和担心中，长久挤压下来的负担让年轻人们不能负荷。在书吧，你可以完全逃离现实社会的残酷竞争，卸下心防，放松自我，在自己的世界里自由自在。 人文：书吧也将为消费者提供一流的书籍、舒适的环境、无微不至的服务，让你感受家的温馨、亲人的关怀。3、与竞争对手的定位差别：星巴克：以经营第三空间为主的私人会所，其目标市场为白领商务人士。星巴克的这一定位无疑把很多欲追求高质量休闲场所和方式的消费者排除在外，其昂贵的消费也不是每个消费者所能承受的。新华书店：知名品牌书店，以各类书籍齐全而吸引广大消费者。其书籍价格昂贵且书店不提供休闲服务。网络书店：基于网络和电子商务发展而兴起的书店。消费者购买书籍时不能够看到事物，购买后不能及时拿到书籍，风险高。同时还无法提供休闲服务。一般小书店：不具有品牌效应。4、本方案产品定位的优势：差异化。与其他主要竞争对手的产品定位形成差别。独特性。将书吧休闲化。消费者不仅可以买书还可以享受休闲服务。创造性。第一间倡导人文的书吧。品牌性。光合作用书吧在厦门、上海、北京都已成功开店，消费者反映良好，具有很好的口碑和品牌效应三、营销策略（一）产品策略1、多元化经营策略核心产品：书籍，企业提供高质量，高品位，正版书籍；图书结构（常销书，畅销书，适销书）要合理搭配，对于滞销书的处理要妥当，如采取降价销售，随书赠送等营销手段。2、相关产品：设咖啡茶座，为读者提供阅读休闲的场所；经营文化用品和手工艺品；开办小型影院。 3、服务策略 （1）亲切服务：开设总服务台，处理顾客意见和投诉，回答顾客提出的问题；（2）细致服务：提供电脑查寻系统，以节约读者寻找需要的图书所浪费的时间；提供新书推荐表；为读者提供畅销书排行榜。人性化服务：承诺为顾客提供一个整洁，优雅的购书环境，创造符合气氛的室内音乐背景，让顾客的视觉和听觉获得超值享受； 4、设立主题书架（主题书架得以风行全国，原因有两个：专题集中，“一站购齐”，读者方便；聚沙成塔，引人注目，最大限度地放大单种书的价值，拉动书店的销售额。）（1）主题书架是书店在沿用传统的图书分类的同时，有意识地将与某一主题相关的图书整合到一起的销售方式。例如将研究生入学考试的课本、大纲、辅导书集中到一起后，读者极可能成套购买。（2）主题书架大致可分为两类：社会热点主题书架，如“”、“申奥”、“世界杯”、“高考”、“六一”、“圣诞”；特色主题书架，如“食文化”、“上海滩”、“老北京”、“余秋雨”。 5、设立电脑软件销售专区，销售电脑游戏光盘，学习光盘等畅销软件，并出售电脑上网卡、游戏点卡等与电脑有关的软件，以及新奇文化产品、如读书机、早教机、少儿益智教具、万能擦字橡皮、网络教育、等据调查这一市场规模巨大，并且还有相当大的发展潜力。这也必将成为常青藤书吧新的利润增长点。常青藤已联合多家一线供货商.开拓奇特文化产品与电脑周边产品市场。常青藤同时也承诺、低价供货、一件也是批发价，并可以退换货，尽量降低加盟商经营增值产品的风险。（二）价格策略 1、以下情况给予价格折扣优惠措施：（1）促销期间的优惠政策；（2）团体购书；（3）过期过时书刊，并设立专门的折扣区柜台；（4）学生用书、教师教学参考书，并设学生书屋。2、其他相关产品定价应适合月收入在2000元以上的家庭消费水平；3、滞销书应运用价格手段处理（1）与热销书捆绑销售；（2）买相关产品赠书活动；（3）价格折扣。（三）渠道策略：采取多渠道营销策略1、电话营销（1）开通读者热线，收集需求信息；（2）保持与大客户的电话沟通联系，与学校，企业等社会团体建立持续稳定友好的业务关系；（3）在取得顾客的允许下进行电话沟通，将俱乐部最近的新书信息以最快的时间内通知读者。2、网络营销 （1）建设常青藤书加盟商的主页；常青藤协助推广到各大搜索引擎(如百度.google.雅虎).以及数十万家(个)论坛.商务信息发布网站.（2）电子邮件营销；常青藤免费提供邮件群发服务. （3）网上调查；主要在加盟商当地有影响网站上进行.（4）网上书店：经营思路是最多的品种、最快的速度、最低的价格和零库存；常青藤总部协助加盟商推广.并提供有关信息. 3、书店营销：利用各种营销手段吸引顾客到书店主动购书。4、与图书发行商，作者的上游渠道保持沟通交流（1）读者与作者交流会；（2）编辑每月谈；（3）与出版社之间的定期交流。6、与相关渠道的联系（1）与大型超市如沃尔玛、华联以及当地购物广场等联合销售活动如开办书展；有条件可在大型超市里面开设书吧.借天时地利人和的优势，一定可以让书吧火起来。（3）与网吧等文化场所的联合销售活动，买书赠网吧会员卡。（四）促销策略1、广告宣传：在每次的企业活动前做好充分的宣传工作，主要包括报刊，广播，宣传手册等有效媒体；2、公共关系：赞助学校的文体活动，保持书吧与学生团体的互动关系；3、营业推广举办培训班（电脑，书法，美术等）；在社会和学校开办展销会，包括书展，文具展，手工艺品展；主持专题讲座；演讲与作文比赛。四、行动方案：整合传播（一）概述：常青藤书吧的市场营销采用整合传播推广手段，围绕“休闲文化”展开传播推广活动。总体上发起三大攻势，媒体攻势、公关攻势、促销攻势。传播的目标是通过有效的媒体宣传活动，提高畅游读者俱乐部的知名度，提高企业形象，在此基础上，进行广泛的促销活动争取取得可观利润。（二）具体方案（1）第一波：遍发英雄帖，举办“书林大会”。时间：6月期间，每周举办一次；目的：互相了解，互相沟通，提升俱乐部形象，建立基于消费者的营销体系和营销思路。宣传策略：A、活动前在各大报纸，广播电台做好广告宣传，宣传主题为举办“书林大会”，竭诚邀请各界书林高手参加；B、活动中邀请记者进行现场采访；C、活动结束后，在报刊上发表感谢书，以感谢广大读者的热情支持，和媒体的关注。 主题内容：由书吧总经理主持大会，会上宣读举办“书林大会”的目的；介绍俱乐部的宗旨，现状，发展前景；与参会者共同商讨俱乐部的经营政策，包括产品价格，服务质量，企业发展建议等；对读者进行调查问卷测试，作为今后俱乐部制营销政策的依据。营销控制：A、宣传活动要注意效果与成本的关系，不让广告费打了水漂；B、活动过程要与读者互动起来，主动鼓励读者提出问题和意见，会议过程要控制在2个小时以内，避免读者产生厌倦情绪。C、会后赠给参会者纪念品，如小的纪念章，纪念笔等，做为留念。（2）第二波：夏日清凉时间：7月、8月、9月目的：炎热的夏天给人们增添了不安的烦躁情绪，工作、学习、生活都显得疲惫不堪，在这种环境下，常青藤书吧推出“夏日清凉”为主题的营销活动，旨在带给消费者轻爽的生活情趣，通过读书、休闲渡过漫长躁热的夏季，让消费者在享受生活的同时与畅游读者俱乐部共同渡过这段美好时光。宣传策略：报刊，广播等主流媒体进行大范围宣传；发放MD宣传手册，进行重点区域的宣传；店内及店外的POP现场宣传；这三者结合起来，围绕“夏日清凉”主题，传播休闲文化。活动内容：A、提供一个清凉的购物环境，店内开放空调，配以柔和的室内灯光和柔美的音乐，用整洁的环境让顾客留连忘返；B、开设冷饮餐厅，使消费者在读书之余品尝冰点，享受夏日快乐；C、休闲周末：每周六、周日播放高品位高质量的电影，价格由俱乐部与消费者共同协定；营销控制：A、书吧员工应以微笑服务广大顾客，不宜过多主动向顾客推荐书籍和产品，一句“您好，欢迎光临！”即可。让顾客真正的畅游与此。B、这一期间，企业内部要保持绝对幽雅的环境，不可因一处的零乱而带来消费者的不快，破坏书吧的形象。（3）第三波：畅游书场时间：11月目的：通过开展此项活动丰富人们的业余文化生活，让人们品味到原汁原味的文化大餐，从而在消费者心目中建立良好的形象，并且使书吧以积极的姿态活跃在社会中，扮演着文化传播者的角色。活动内容：A、有条件的书吧.邀请国内著名文艺工作者，当地知名人士.来书吧演讲 B、邀请各高校资深教授到读者俱乐部针对当前的社会问题，热点问题和人们广泛关心的国际问题进行生动详细的论述。 宣传策略：A、由于是名家到访，俱乐部应进行广泛的宣传，要选择影响力大的媒体，包括报纸，广播和电视；B、应借用名人效应来宣传常青藤书吧；C、由于评书爱好者中有很大一部分是中老年人，因此在老年团体中去宣传该项活动会更有效，从而也开拓了中老年读者这一重要的市场。营销控制：A、企业的公共关系营销在此时已经上升到一个较高的层次，常青藤书吧在公众中的形象也进一步提高，所以书吧应不断的增强关系营销意识，而不能仅仅是一阵风吹过，关系营销贵在持久，因此企业应建立一个专业化的公关部门，处理企业公关业务；B、书吧的关系营销活动要为接下来的节日促销活动做铺垫，使各项活动做到前后统一，步调一致。（4）第四波：节日献礼时间：中秋节，国庆节期间，圣诞节期间和元旦期间目的：在前期的宣传攻势和公关攻势下，书吧的知名度有所提高，此后应通过节日促销以扩大销量，提高利润率，使整合推广得到最完美的实现。内容：四大献礼活动（中秋献礼，国庆献礼，圣诞献礼和元旦献礼）A、中秋节9月15日前，教师节和中秋节联系在一起进行促销，促销手段应多样化，新颖化，如现场拍卖活动，捆绑销售，折价销售，购物赠送礼品等；B、国庆，圣诞和元旦的促销活动，书吧应与其他相关企业进行联合促销，由公关部门联系，与大型超市.大型购物广场，网吧、酒吧、迪厅等娱乐场所进行协作，在节日期间共同做好联合销售活动；C、采取赠送大礼包活动，刺激消费者购物欲望，礼包可包括到指定餐厅就餐打折卡，娱乐场所如迪厅的贵宾卡，到书吧购物休闲优惠卡。宣传策略：由于促销活动均是在节日期间进行，俱乐部应采用一切可能的宣传手段，包括报刊，广播，电视等媒体；MD宣传手册，POP现场宣传。价格策略：在促销期间采用价格折扣策略是最好的选择。因此，书吧应根据实际情况进行折价促销，对旧书更应有大幅度的折扣，以此来刺激顾客的购买行为。营销控制：A、书吧在促销活动中要注意控制住成本，避免不必要的浪费，以实现利润最大化；B、书吧的促销活动要以休闲购物为主题，在店内仍要保持清静幽雅的环境，给顾客最大的自由购物空间和活动空间；C、促销手段要灵活可变，如在圣诞前夕，应销售适量的精美的贺年片和其他一系列的圣诞节礼品。五、效果评估及风险分析（一）投资采购书店的投资主要是前期铺底图书与书架等设备的采购，以及门店的租金与装修。总投资15万元。1、图书音像商品的采购：7.5万计划经营各类图书50006000种，8000册左右，费用56万元，首付3万，其余批发商垫资。计划经营各类音像制品500006000种，15000张左右，费用4.5万元。2、设备采购与装修：3.2万根据书店的定位，书店的环境应与一般个体书店有明显的区别，整洁、明亮，具有时尚气息和文化氛围，必须在书架和装修上能体现出来。门店应进行经济型的装修。装修费用：地板8000元；吊顶2000元；粉刷1000元；门套4000元；广告牌2000元；17000元设备：书架20组60012000元；电脑售书系统（电脑利旧，打印3000元）3、店面租金：4万/年（二）收益预测：1、书店定位销售的少儿、大众文化、教辅等种类图书的批发折扣一般在6折以下，如按定价销售则有40%的利润空间；按照xx的市场情况，如以8.5折进行优惠销售就能够形成价格优势，而且仍有25%以上的利润空间。每天销量估计为1030本，则营业额可达150450元，保守平均250元；2、音像店定位销售的的批发折扣一般在5折以下，批发价3元，售价68元；如按定价销售则有50%的利润空间；每天销量估计为2040张，则营业额可达120240元，保守平均150元；。 3、外延其他商品销售：咖啡100元；其余50元。以上合计收入550元按平均35毛利率则200元306000元 书店每月的固定费用 =房租（含水电）+税费 +人员工资 (实际运行中还有不少杂费)每月预计总额 = 3000 + 800 + 1800= 5600。那么,书店每月的损益平衡点 =固定费用 = 5600元损益平衡点营业额 =固定费用 /毛利率= 5600 / 0.4 = 14000元即:每月营业额达到 14000元，平均日销售额 360元就可保证收支相等。保守估计：以上合计收入420元，略有盈余； 正常估计：书店日均营业额达到600元左右，月营业额达到18000元。则：月毛利额 = 18000 x 0.35 = 6300元，年为75600，即：一般情况下，按计划总投资10万元计，1年半即可收回全部投资。乐观估计：书店日均营业额达到800元左右，月营业额达到24000元。则：月毛利额 = 24000 x 0.35 = 14400元，年为172800，即：一般情况下，按计划总投资10万元计，8月即可收回全部投资。（三）风险规避及策略任何经营都有一定的风险和策略，毋庸多言。如何正视风险存在，防范规避风险尤为重要。书吧的风险相对较小因为目前的图书市场是明显的买方市场，批发商从出版商获取图书一般都是寄销的方式，三个月回款，而且剩余的滞销图书可以请退回这样书吧的风险就主要来自自身经营，降低成本，吸引读者等方面面。需要做好以下工作：1、充分进行市场调查，在此基础上慎选地址。2、尽可能控制固定费用，减少固定投资。3、建立完备的会计制度，详细记录。4、理智对待经营困境。5、确属选址错误应及早换地址。附 录书吧问卷调查您好！为了给大学生提供一个舒适的读书环境，我们因此筹建焦点书吧，特作此次问卷调查。本次调查不署名，希望您在填写时不要有任何的顾虑。每一道题都没有标准答案，请您按照您的真实情况填写，谢谢您在百忙之中