（服装设计与工程专业论文）新经济环境下服装行业现状分析与服装零售企业营销模式的研究[服装设计与工程专业优秀论文].pdf

西安工程科技学院硕士论文 ab s t r a c t m a r k e t i n g i s s u c h a k i n d o f f u n c t i o n : i t t e l l s c o n s u m e r s n e e d a n d d e s i r e ; i t d e t e r m i n e s t h e t a r g e t i n g m a r k e t p r o v i d e d b y e n t e r p r i s e s ; i t a l s o d e s i g n s fi t t i n g p r o d u c t s , s e r v i c e s a n d p r o j e c t s t o m e e t t h e m a r k e t s d e m a n d . t h e r e f o r e , m a r k e t i n g i s f a r f r o m a s o l e f u n c t i o n o f e n t e r p r i s e , i t i s a p r i n c i p l e t o g u i d e o r g a n i z a t i o n . n e w t e c h n o l o g y b r i n g s n e w c h a n c e s a n d c h a l l e n g e s f o r c h i n a f a s h i o n r e t a i l . a ft e r j o i n i n g t o w t o , c h i n a p r o v i d e s n e w c h a n c e s f o r m a n a g e m e n t o f f a s h i o n r e t a il t o c o n n e c t w i t h i n t e r n a t i o n a l . h o w e v e r , t h e r e i s a l o n g p e r i o d b e f o r e t h e s y s t e m o f c h i n a f a s h i o n r e t a i l i n g c o m e s i n t o s t a n d a r d i z e a n d i n t e r n a t i o n a l i z e . f a c i n g t h e t r a n s f o r m o f e c o n o m i c f o r m , m a r k e t i n g p a tt e r n o f f a s h i o n r e t a i l i n g , w h i c h a s a n e c o n o m i c i n d i v i d u a l , a l s o n e e d t o t r a n s f o r m . u n d e r i n t e n s e c o m p e t i t i o n , w h o h a s a u n i q u e s a i l i n g s t y l e , w h o c a n b e t h e t a r g e t p a i d a tt e n t i o n 饰c o n s u m e r s . t h e r e a r e t w o p a r ts i n t h i s t h e s i s . o n t h e b a s e o f a n a l y z in g m a r k e t i n g e n v i r o n m e n t i n k n o w l e d g e - b a s e d e c o n o m y , p u tt i n g f o r w a r d m a r k e t i n g p a tt e r n s , c r e a t i n g s t r a t e g i c d e c i s i o n s , t h i s p a p e r e m p h a s i z e s a r g u i n g t h e c h a i n o f m a n a g e m e n t a n d t h e c h a l l e n g e b r o u g h t 勿u s i n g i n t e r n e t , a n d it a l s o g i v e s t h e s o l u t i o n s . l e a r n i n g fr o m f a m o u s e n t e r p r i s e s o f n a t i o n a l o r i n t e r n a t i o n a l , fr o m t h e a s p e c t o f s t r a t e g y , t h e p a p e r d i s c u s s e s a l l k i n d s o f d e c i s io n s o f m a r k e t in g , a n d d i s c u s s e s h o w t o c o m b i n e t h e t r a d i t i o n a l m a r k e t i n g w i t h i n t e r n e t , m a k e a e - m a r k e t i n g p l a n f o r e n t e r p r i s e s , c h o o s e e - m a r k e t i n g c h a n n e l s a n d c r e a t e we b s . k e y wo r d k n o w l e d g e - b a s e d ma r k e t i n g s t r a t e g y a n d l i c e n s e s 2 西安工程科技学院硕士论文 第一章绪论 、目的和意义 今天，我们正处于信息产业高速发展、工业经济向知识经济转变的特殊时期。 这是一个以高科技产业为支撑，以知识经济、信息经济、网络经济为主要内容， 以经济全球化和创新为主要特征的 “ 新经济”时期，它是由 现代高新信息技术构 成，并且由其推动的经济活动，通过技术创新使高新技术产业化，同时以高技术 产业改造传统产业，真正使科学技术成为第一生产力的可持续发展的经济形态。 2 1 世纪， 全球化的新经济已是大势所趋。由于经济全球化的发展， “ 新经济” 也已 经不是一个选择问题，而是一个必须接受的现实。因此，在新的挑战面前，我们 应该制定新的战略措施，最大可能地利用机会，跟上新的发展，在新的发展和竞 争中确立自己的优势。 新技术加上新概念就有可能创造出新产品，新技术加上新的思维方法就有可 能创造新的产业作业规范。如果这两种创造同时发生则可能创造出新的产业。在 传统服装企业中，无论何种技术的导入，从产品的角度讲，一般只能创造新风格、 新款式、新面料、新品种，却很难创造出反传统意义的新产品，但是在企业的生 产营销方式方面却有可能发生根本性的演变。除了现有的管理手段和技术可以支 持的生产、营销方式外，服装企业很可能在信息技术的支持下，企业结构发生变 化，即杠铃型企业结构将成为产业主流企业结构。 如果我们把有点规模的服装企业的设计、生产、营销在企业中所占比重作一 番比较，我们就会发现，过去的许多服装企业的企业结构不尽合理。我们可以看 见很多橄榄型的企业，也就是说，企业的设计能力和营销能力相对较弱，而生产 能力相对较强。改革开放后中国服装产业再起步时， 造就了许多这一类的外销型 企业。这类企业在生产管理和成本核算方面相对来说较有优势，但由于其市场能 力比 较薄弱，它们对较大的市场波动的承受力则明显不够。另外，由 于设计能力 不足， 也限 制了 企业的市场发展战略， 我们称这种类型的服装企业为加工型企业， 从另一个角度讲， 它们也可称为被动型市场结构企业。另外还有一种形态的服装 企业， 它们有强大的设计开发能力和市场营销能力，而中间的生产能力， 只是试 验型的，或说是样板型的，同时它们还有一种强大的外发生产加工的管理能力。 西安工程科技学院硕士论文 这种企业的结构象是一副杠铃，中间是生产开发和生产管理能力，两端是设计和 营销，企业的运作就如同举杠铃一样，紧握中间的管理去平衡两端的能力，用两 端的力量来显示企业的实力。这种两端大中间强的杠铃型结构我们称之为主动型 市场结构，这种企业的综合开发能力强，对市场和竞争对手有很强的侵略性。我 们预测，服装产业的未来主流企业结构应该是这种主动市场型结构。今天，之所 以很多企业还没有变成这样的企业，很重要的原因就是对未来管理概念不清晰、 管理工具不支持、管理手段不到位。杠铃型的企业需要相当强的企业网络管理技 术，对有一定规模的企业来说，没有信息技术支持的管理工具的配合，实现这种 组合，是有相当难度的 ( 例如加工外发合同的动态跟踪管理和核算、新款式投放 后的第一时刻规模生产决策等) 。 如同经济形态的转变，作为经济个体细胞的服装零售企业的营销模式也面临 转型。现在中国服装企业的销售方式有许多种，例如，专卖店、店中店、柜台、 分公司、办事处、加盟店等等，哪种形式最好无法定论，可以说各有利弊。但有 一种新型的紧密加盟体制连锁营销方式在中国悄然崛起，它的特点是突出供销双 方的共赢理念、共担风险、搞运作资金松散组合，同时营运体制及规范紧密连锁。 在信息时代，企业要发展就不能只限定在一个有限的区域作业。跨市、跨省、跨 区域、以至跨国家经营，设法扩展物理覆盖、扩大市场份额、加大营运空间，以 求实现经济规模效益和体制连锁效应，这应该是每一个力争有所作为的企业共同 追求的目 标。这种大规模、远距离的异地多点经营，使传统的管理模式对此束手 无策;库存管理、收款管理、人员管理、物流调配等等，一系列原本可以按部就 班解决的问题，随着经营网点的增加和经营距离的延伸，变得越来越难以控制， 对此，我们提出 “ 网络化营销服装零售业面临的新商机” 虽然新经济为中国服装零售业带来了新的机遇和挑战， 昭示着中国零售业黄 金时期的到来，但是企业的营销依然面临:营销缺乏策略指导，品 牌基础薄弱; 传统营销手段几乎失灵，企业利润在价格战中流失;生产商、批发商、零售终端 “ 三权鼎立”等问题。目 前，整个中国服装零售系统中的不合理运作一时难以改 变。大型零售商场艰难度日，商场通过降低商品进货价格、降低管理费用、增强 顾客服务，尝试新的零售方式以增强竞争。另外，特许经营、网络营销等新方式 从遥远的异地移植到中国， 在这片新的土壤上扎根开花，为零售业注入新的生机。 西安工程科技学院硕士论文 中国加入wt o为中国零售系统管理与国际水平接轨提供了新的契机， 但中国 的服装零售系统实现规范化、国际化是一个长期的过程，国家和业内人士还须为 此做出不懈的努力。因此，在新经济环境下，对服装零售企业实效营销模式的研 究就十分重要。 随着传统经济向新经济的转变，企业的观念、生产方式和经营方式都在发生 深刻的变化。对任何一家服装零售企业来说，如何借助互联网有效地展开市场营 销，寻觅和挖掘潜在的商机，扩大市场，建立和确保在所处行业中的领先优势， 已是一个迫切需要考虑的重要问题。网络营销是在营销学母体上生长出来的具有 革命性的新分支，它使营销学长期追求的梦想成为现实:将市场细分精确到一对 一的程度;使客户关系发生了质的变迁，实现顾客参与营销;使营销渠道的效率 和结构焕然一新. . 但这并不意味着网络营销与传统营销之间没有任何的关联和 共同点。顾客导向、顾客价值仍然是营销行为的前提:消费者行为研究、市场研 究仍然是营销的基础:定位、 . 客户关系仍然是营销战略的重要内容。虽然发现需 求和满足需求的手段、策略和深度在不断改变，但赢得顾客和市场这一营销基本 价值并未改变。因此，研究企业的网络化营销模式的前提因素依然是企业的营销 环境分析战略规划、市场细分、市场定位、品牌创建、销售渠道、营销网络等。 本文将首先从这些方面着手，提出服装零售企业的整体实效营销战略，然后通过 对企业营销网络的创建，展开的网络化营销模式阐述。 二、研究内容 ( 一)本文将首先从四个方面分析服装企业所处的新经济环境及其对企业的影 响。 环境 这包括:1 .全球经济环境 2 . 国内经济环境 3 . 企业所属特殊地理区域的经济 4 . 企业内部自 身的经济环境 ( 二)分析国内服装行业及企业的营销现状 ( 三)阐述在新经济影响下，服装零售企业结构的转型，要求企业营销思想的 创新。 ( 四) 提出 新经济影响下， 服装零售企业创建营销战略模式应考虑到的因素。 主要从三个方面来阐 述:1 . 公司战略: 包括市场细分、目 标市场、 定位 2 . 公司战 术: 包括差异化、 营销组合、 销售技巧及方案 3 . 公司价值:包括品牌、 服务、组 织流程。并提出营销渠道的选择的重要性及连锁经营模式 西安工程科技学院硕士论文 ( 五)最后提出服装零售企业创建营销网络及面临的新商机，即网络化营销。 三、文章总框架 绪 论 新经济环境对企业 市场营销的影响 新经济环境下服装 企业的营销创新 服装企业市场营 销渠道的创建 网络化营销- 一 服装企业的新商机 结 论 西安工程科技学院硕士论文 上篇服装企业营销环境分析 第二章新经济环境对服装企业市场营销的影响 第一节新经济环境及企业营销环境的分析 一、新经济的本质 从5 0 年代起，日本松下公司、 索尼公司等彩电生产企业开始联合开拓美国彩 电市场， 到了7 0 年代， 美国市场已 经没有美国人自己的彩电， 想买彩电要么买日 本原装， 要么买日 本与美国合资生产的彩电。8 0 年代日 本产业经济达到了顶峰， 日 本货不但物美价廉、经久耐用，而且有绝对的规模优势极具竞争力。美国却正 经历着它难以明状的痛苦:从一个债权国变为一个债务国;淘汰了 2 0 %的劳动密 集型产业;忍受着高失业率; 耳边听到的是无数的东南亚奇迹和日本第一的说法。 此时的日 本工业，无论是在规模还是在数量上，对于美国来说都只能望空兴叹、 鞭长莫及。 这就难怪8 9 年索尼公司总裁盛田昭夫和日 本众议员石田 慎太郎会在他 们 日 本可以说不一书中这样写到: “ 忘掉制造东西的美国吧。 ”面对心安理得 用着日 本货的美国，日 本当然可以骄傲地说 “ n o ，当然可以自 信地认为衰落的 美国背后是崛起的日本。然而，这个世界总是捉弄着人类、打击着自 满的人们. 在 1 9 9 1 年美国 破天荒地出 现了经济一 1 .2 % 增长以后，却保持经济持续增长，并且 出现了非同寻常的“ 经济不知疲倦地增长与价格稳定的结合” 。 打破了传统经济学 家认为的 “ 美国经济年增长率 2 .5 %是极限，起码的失业率为 6 % 左右，否则就会 出 现通货膨胀” 的观念， 并达到了1 9 9 7 年的经济增长率5 .6 % ， 失业率降到4 . 8 %, 而消费品 价格指数也只上升2 . 7 % 。与此同时，日 本的“ 技术立国” 在走到巅峰之 后出现了停滞，经济增长缓慢，国际竞争力下降，日 元对美元的比价也在不断下 降。 为 什么美国会出 现新的经济现象?在美国出现的 新经济又是什么?美国 经济 又为什么能够持续增长呢? 今天， 我们己经得到了答案。美国新经济的本质是对 传统农业经济和工业经济的一场革命。革命的 基础是以 信息技术为主的高新技术 及其产业，新经济的本质就是知识经济. 让我们再回过头看一看。8 0 年代 “ 忘记制造东西”的美国在做些什么昵?当 7 西安工程科技学院硕士论文 日本在拼命制造东西的时候，美国悄悄地出现了近3 0 0 家芯片厂，而日本只有2 0 家;计算机、软件公司的数量美国要比日 本高出千倍以上;家庭电脑的拥有率及 私人网络使用率也远远高于日本。 8 0 年代至9 0 年代， 美国人致力于坚持发展基础 研究，发展高新技术产业，激励个人和公司的创造性，极力提倡企业创新，把科 学技术作为资本看待，并放在独立于产业经济的地位上，进一步完善市场规则， 保障商业流畅运作。美国人所做的一切，使得美国从工业经济社会成功地转向了 以知识经济为基础的知识经济社会。 二、知识经济究竟是什么 联合国经济合作与发展组织 ( o e c d )在 1 9 9 6年发布了一份名为 以知识为 基础的经 济 的 报告， 在这分 报告中 首次正 式使 用了 “ 知识经济” ( k n o w l e d g e - b a s e d e c o n o m y ) 这 个概念， 并 对其内 涵进行了 界定。 该 报告 指出: 知识经 济是建 立在知 识和消息的生产、分配、和使用上的经济。o e c d所说的知识，是包括人类迄今 为止所创造的所有知识， 其中科学技术、管理和行为科学的知识是最重要的部分。 而今天， o e c d主要成员国的经济比以往任何时候都更加依赖与知识的生产、扩 张和应用。在诸如计算机、电子和航天技术等高技术产业，产出 和就业都获得了 快速发展。报告中还把人类迄今创造的所有知识分为四大形态: .事实知识 ( k n o w - w h a t ) .原 理知 识 ( k n o w - w h y ) .技能知识 ( k n o w - h o w) .人力知识 ( k n o w - w h o ) 任何事物都有其自 身的特征， 无论它是早已 存在的 还是刚刚产生的， 知识经济 自 然也不会例外， 那么， 知识经济的 特征又是什么呢? 1 .以 信息技术和网络建设为核心 知识经济的基础设施有别于农业经济和工业经济， 既不是农田 基本建设， 也不 是道路交通， 而是电子通道、 信息技术和网络技术。自 从6 0 年代，最初的互联网 络在美国 斯坦福大学和麻省理工学院之间诞生之日 起，它就以 人们难以 想象的速 度不断地成长壮大起来。今天， i n t e rn e t 给人类的生活、科研、生产带来的影响， 实在是大得无法计量，它为商业带来无限商机， 为行政部门的管理带来便利，为 经济发展插上翅膀，为后来者的后发优势提供了 条件，更为知识经济的发展提供 吕 西安工程科技学院硕士论文 支撑.正如我们看到的那样，知识经济离不开信息技术的迅速发展和信息高速公 路建设、信息港建设，尤其是全球计算机互联网建设。正是因为信息技术和网络 的发展，知识经济才有坚实的基础。 2 .以人力资源和技术创新为动力 知识经济的核心环节是什么?是技术创新。 通过技术创新实现知识的生产、 传 播和应用。所谓技术创新是指 “ 生产要素和生产条件的新结合。其目的是为了获 得潜在的市场利润” 。 推动知识经济的技术创新又如何实现?靠人才! 因此可以说， 人力资源是知识经济的灵魂，因为人是知识的载体，是生产知识、传播知识和应 用知识的主体。美国硅谷曾流传这样一句话:雇用比你高明的人，在这个人才倍 出的时代，抓住人才才能赢得竞争优势。 3 .以高新技术和服务产业为支柱产业 高 技术( h i g h t e c h n o lo g y ) 一词起源与美国。 1 9 7 1 年美国 科学院在 技术和国 际贸易一书中首次提到 “ 高技术”这个词。1 9 8 1年美国出版了以 h i g h t e c h n o l o g y 为名的专业刊物。 1 9 8 3 年美国 韦氏第三版新国际辞典补充9 0 0 词中收入了“ 高技术”这个词。美国一些经济界人士认为，高技术是从经济角 度对一类产品、产业或企业的一个评价术语。 4 . 以 强大的科学研究为后盾 国家创新系统的构建， 强大的科学体系的有效运行， 企业创新速度的加快， 必 然不断 地催生高新技术、高新技术产品 和高新技术产业，改造和提升传统产业。 而高新技术产业的发展，传统产业的改造，也会加速新知识的生产和应用速度， 加固知识经济发展的基础，推动知识经济的发展。 综合上述知识经济自 身的特征，我们可以 这样认为:所谓知识经济是指以知 识阶层为主体的，以知识信息为主要资源的，以高技术产业和服务业为支柱的， 以 人力资源和科技创新为动力的，以 可持续发展为宏观特征的新型经济。 知识经 济是无疆界的全球经济，地理 被限制在任何一个国家或地区 知识经济是可持续发展的经济 技能等无形资本投入为主体， 时间和边界对它的影响愈来愈小。 这种经济不再 它是可以移动的，可以在任何一个地方发展的。 是以知识和信息为主要生产资料，以知识、 技术、 以知识生产率取代劳动生产率成为一个企业、一个 西安工程科技学院硕士论文 地区和一个国家赢得竞争的关键手段。知识经济时代可以不断运用高速信息网络 进行市场组织，可以充分发挥传统生产资源的价值，从而可以突破资源的瓶颈制 约，实现经济效益与环境效益的统一，保证经济的可持续发展。 三、企业营销环境的分析 服装企业的营销环境是指在营销活动之外， 能够影响营销部门建立并保持与目 标顾客良好关系的能力的各种因素。营销环境既可能提供巨大的成长机会，也可 能导致毁灭性的威胁。而经济环境的变化，必然会影响到企业的营销环境。因此， 企业及其管理者就应该认识环境的变化，跟踪环境市场发展的趋势，寻找市场的 机遇，根据环境的变化及时调整市场战略，以适应随时可能出现的新挑战和新机 遇。营销环境可分为两部分:微观环境和宏观环境。 ( 一) 企业的微观环境 微观环境是指与公司关系密切，能够影响公司服务顾客的能力的各种因素， 包括公司内部关系、供应商、销售渠道、顾客、竞争对手及公众。管理者应明确 各要素对企业的影响，并采取相应的措施。 ， .公司内 部关系 任何一个服装企业都会设有很多部门， 例如销售部、 市场部、 人力资源部、 研 发部 ( 服装企业为设计部)等，各部门之间都有着千丝万缕的联系而非独立存在 的。可是各部门之间在运作过程中出现的诸如不同部门人员的不和谐、职责分配 的盲点或交叉点过多、部门与部门间的相互抵触等问题，该是最让企业领导头痛 的事情了。而在这些问题中最为棘手的，也最垦待解决的也许就是销售部门与其 它部门，尤其是与是市场部门 之间的矛盾。很多中小型企业也会将销售部与市场 部合并为一个整体，即营销部。由 于营销部门 在整个公司中起着策划和实施企业 营销活动、 实现战略目 标的作用， 其地位相应地比较特殊。 图2 - 1 所示极为销售部 门与其他部门之间的关系。 西安工程科技学院硕士论文 图2 - 1 目 前，整个服装市场的基本状态是供给大于需求，公司的目 标就是要发现顾 客、吸引顾客。而营销部门则代表公司向顾客做出承诺。因此，从长远角度考虑， 一个企业中销售部门与其他部门的关系又可如图2 - 2 所示， 以顾客与销售部门为中 心 图2 - 2 2 .供应商 供应商对营销部门的影响主要在其所供应的原材料、设备和服务的时间、价 格、质量等方面，因此，企业在选择供应商时要用适当的方法:首先应只选择一 家或少数几家，这样可以享有因长期合作关系而带来的利益和降低采购成本。其 西安工程科技学院硕士论文 次应该制造评价和选择供应商的具体标准 ( 评价标准可从供应商的声望、品牌形 象、价格、付款方式、可靠性等方面着手) ，最后制定合理的订货合同。 3 .销售渠道 对不同的制造商来说，它们可能会面临多种不同销售渠道的选择。任何企业 的成功不仅依赖于自身的行动，而且依赖于整个销售渠道和其他公司的销售渠道 进行竞争的状况。 在这样一个新的经济环境下，服装企业如何在众多的销售渠道中 进行最佳的 渠道设计和选择、如何利用和管理好所选择的渠道、如何通过销售渠道的创造性 应用在市场运作上形成强大的优势，即创建 “ 渠道优势” ，从而使竞争对手很难抄 袭和仿效，这对企业能否走向市场是极为重要的。而这种渠道优势的运作将使企 业懂得运作什么和如何运作;懂得如何通过销售交易成本的降低以达到大幅度降 低销售成本的目的:懂得如何通过向顾客提供更便捷的交易方式来提高顾客的支 持率和满意度，最终使企业达到收入、利润和市场份额快速增长的目的。因此， 企业应设计出一种一体化的销售渠道系统，在这个系统里，每一个销售渠道成员 都要因能把附加在产品上的高价值带给顾客而取得成功。 有关服装企业如何创建和管理销售渠道的具体内容将会放在后面的章节。在 此笔者不做详细的论述。 ( 二) 、企业的宏观环境 服装这一产品有其特殊性，其中最为突出的即为服装具有 “ 流行性” ，而这种 流行是以消费者的个人喜好为基础的。消费者对服装的喜好及选择，受其个人心 理因素和周边环境的影响非常大，因此分析和研究现代企业的 宏观环境对企业影 响较大的社会力量就极为重要了，它是企业进行市场营销策略重要的前提条件。 企业的宏观环境主要包括以下六个方面: 1 .人口环境 2 . 经济环境 3 .自 然环境 4 . 技术环境 5 .政治环境 6 .文化环境 1 2 西安工程科技学院硕士论文 许多企业把营销环境看成是“ 不可控制” 的因素， 认为自己 只能去适应而无法 改变它，他们被动地去接受营销环境，所作的只是根据对环境因素的分析制定策 略， 尽可能避免环境中的危险因素;而另一些企业则采用了 环境管理法，他们不 只是单纯地观察环境的变化再做出反应，而是采取积极措施去影响营销环境中的 各种因素，甚至还找到了克服看起来根本无法控制的环境障碍的方法。当然，无 论谁都不可能永远控制和改变环境因素，大多数情况下，也只能是观察并适应环 境，但只要有可能，企业管理及营销人员就应该对市场环境采取主动而非被动的 态度。所有的企业，无论是大型或是小型，也无论是新建或是成熟，都必须面对 新的经济环境，根据企业自 身的各种环境因素，制定长期的、正确的战略计划， 最终达到不断提升利润的目的。 第二节新经济营销环境的特征 一、新经济时期的营销环境的特征 尽管2 0 0 0 年网络泡沫破灭之后许多新经济的代表企业步履艰难， 但新经济本 身却越来越成为现实，而且也更深刻地影响着企业的营销环境和经营实践。从市 场环境和产业环境来看，新经济时期呈现以下几个显著特征: 1 .获取各种经营要素或资源如资金、技术、设备、原材料、知识、信息、人 才等都比过去更为容易。 这一方面是由于网络和信息技术发展的结果，另一方面是金融创新的结果。 金融创新既是新经济发展的重要前提，新经济同时也进一步推动了金融创新，从 而大大促进了要素流动的自由化。 2 . 企业的进入和推出障碍进一步降低，即企业在短期内进入一个崭新的行业 或领域成为可能。 这一 方 面是 要素 流 动自 由 化的 结 果， 另一 方 面则 是由 于 供 应链的 高度发 达 所 导致的专业化和标准化，从而缩短了企业的价值链，降 低企业进入新行业或领域 的风险。 杭州娃哈哈集团，除了 继续致力于其原有的饮料行业外，也开始涉足童 装市场，并在一段时间的探索之后取得了成绩。 i 3 西安工程科技学院硕士论文 3 .市场变化快，结构更加脆弱。 新经济时期的市场变化既不会是线性增长，也不可能完全按我们熟悉的 s型 生命周期曲线，或成基本可预测的曲线发展，而更可能是一种随机的波动。一些 新的产品市场既可能突然出现，也可能突然消失，这一点在网络热潮中表现的非 常突出。 4 .上述几个因素与全球化趋势相结合，就会使企业的竞争对手和合作伙伴的 界定更加模糊，使竞争与合作行为的区别更加模糊。 各种竞争者实际上可能也是合作者，而真正的竞争者则可能出 现在企业意想 不到的地方。在中国我们亲眼看到，过去与手机毫不相关的企业几年之内突然成 为重要的竞争对手;随着网络的开放，电信服务企业也面临群雄竞逐的局面，企 业最强大的竞争对手可能同时也是其潜在的合作者。 5 . 上述因素加上网络平台使消费者能够参与到企业产品的设计、 生产和分销、 服务过程中来，因此越来越多的企业将采取先销售、 后生产的模式，这实际也就 是要求企业先营销、再运作。 这种模式的关键在于其由供应链的专业化和标准化而引起的价值链的缩短， 从而导致成本的降低和效率的提高。将来越是附加价值高的产品就越会采用这种 模式，相反按传统模式 ( 先生产再销售)进行生产的产品的附加值将越来越低。 6 .由于上述趋势目 前正在发生，因此越来越多的企业意识到他们不仅仅是卖 产品和服务，更重要的是卖未来、卖概念、卖文化以及企业本身。 有人说中国的企业要由产品经营转向品牌经营和资本经营只是事物的表面。 因为品牌也好，资本也好，本质上仍然是产品， 而且人们往往视它们为有形产品。 未来企业要经营的更多的是无形产品如概念、未来预期、企业文化等，品牌经营 也将由目 前的以 有形化 ( 知名度、视觉形象)为主转向以无形化 ( 价值、理念、 预期等)为主. 有形产品的销售可以由 职能部门 来主导，但品牌、概念、未来、 文化等无形产品的加以则需要企业从战略的高度来加以 考虑，这就是下面将要阐 述的战略营销。 最后我们可以 用以 下的图2 - 3 来对新经济时期营销环境的特征做个具像说明。 西安工程科技学院硕士论文 官且 图2 - 3 二、战略营销的内涵和模式 1 . 战略营销的内涵 一般意义上的营销实际上是指职能营销，它与企业的营销部门相对应。职能 营销强调的是分析、计划、执行和控制四个过程，其核心可以概述为 s t p + 4 p s + c r m，即市场细分、目 标顾客选择、产品定位: 产品策略、定价策略、 促销策略:以及客户关系管理。在一般情况下，企业的营销部门只要抓住以上四 个过程和三个核心就可以执行好自己的基本职能。但在某些情况下，营销会成为 整个企业经营活动的中心，这时营销职能部门往往不能单独发挥作用，而要由企 业的最高决策者直接主导企业的营销活动。由于营销活动决策层的提升，营销决 策的目 标、重点、过程和要素也就与职能性营销决策不同，我们称之为战略营销。 2 .战略营销的模式 战略营销也要利用职能营销的工具，但其内在的运作模式却更为复杂，下面 是一个简化的战略营销模式图 ( 见图2 4) 西安工程科技学院硕士论文 资源 ，、 能 力 、 争 r价 值 转化 首创精神 图 2 - 4 从上面的图中我们可以看出 1 .资源:包括内部资源，如人员、资金、技术、厂房设备、知识、信息价值 观等;外部资源，如自 然资源、交通运输条件、信息资源、市场环境、市场容量 和成长空间等;关系资源，如与供应商、分销商、银行之间形成的合作关系，以 及技术上、战略上的合作伙伴关系等。 2 .首创精神:它是由企业的价值取向、目 标、动力和行动的创造性所构成的 整体，是一种突环境和资源局限创造市场和顾客价值的冲动和激情，是企业及其 产品具有独特性的关键， 也是战略营销存在的前提。 首创技术和资源的成功结合，就构成企业为顾客创造价值的能力。 3 .能力:包括创造一般价值的能力和创造差异化价值的能力。一般价值主要 指产品的基本功能和使用价值， 差异化价值主要指相对于市场平均水平而言，企 业为顾客提供的与众不同的利益如更高的品质、更好的服务、更新的技术、更低 的 成本等。差异化能力是每一个企业都应追求的目 标，因为只有差异化能力才是 企业长期竞争优势的 来源。在目 前国内明显出现供过于求的 服装市场中，企业的 差异化能力就显得尤为重要。 西安工程科技学院硕士论文 4 .转化:价值的转化是这个模式的核心。许多企业虽然具有为顾客创造价值 的能力，但却不能有效地将价值转化为销售收入和利润，因此结果还是难以维持。 价值的转化为四个方面:一是转化为销售和持续的现金流;二是转化为利润;三 是转化为可进一步利用的资源:四是转化为进一步发展的动力。企业只有实现这 四个方面的价值转化，才可能不断提升自己的竞争优势。 站在战略营销的高度，纵观我国服装市场，不难发现目 前大多数的中小型服 装企业，它们其实都具备极强的创新精神，但为何却只能存在 3 - 5年呢?这正是 由于对市场的过度开发破坏了市场资源，从而使企业失去生存的基础。有些则是 由于一味地追求高速发展和短期利润，没有形成差异化能力，在市场过剩时，企 业为顾客创造的一般价值就迅速贬值，过去获得的利润也迅速蒸发，企业也就失 去了将价值转化为资源的机会和进一步发展的动力了。这些都是应该引起企业注 意和预防的问题。 第三节新经济环境下服装企业面临的挑战 一、新经济对企业发展的影响 从企业的生产看， 知识经济正在引起一场革命。 在知识经济的推动下， 企业大 量引 进智能型工具，生产知识含量高、 个性化的 产品，以 适应多样化的消费需求。 从企业的产出看，生产出来的不仅是知识主导产品， 更重要的是无形资产。企业 能否创造出信誉、品牌、知名度等无形资产，将在极大程度上决定企业的前途和 命运。 1 ， 知识经济引 起企业竞争手段变化 众所周知，企业参与市场竞争的手段有两种:价格竞争和非价格竞争。 但是， 无论哪一种竞争都离不开新知识、新技术的 运用。 工业经济时代， 企业竞争的主要手段是价格竞争， 而在价格竞争中能否取胜的 关键在于企业劳动生产率的高 低。我们知道，劳动生产率是指单位时间内生产某 种产品的能力。单位时间内 生产的产品数量愈多，或生产同样数量产品 所耗费的 1 7 西安工程科技学院硕士论文 时间愈少，劳动生产率愈高，反之，则愈低。劳动生产率愈高的企业， 可以在市 场上与生产同样产品的企业展开价格竞争，以 低成本、大批量生产的规模经济能 力取胜。就像我们熟知的“ 格兰仕” ，正是运用了工业经济时代最常用的价格竞争 手法， 在国内 微波炉市场称霸多 年。 “ 格兰仕” 为什么没有真正的 挑战者?行家们 认为， “ 格兰仕”企业选择的是专业化、规模化的道路，并迅速发展形成了品牌、 品质、技术、服务等优势，尤其是超大规模生产带来的成本优势，加之采取薄利 多销的 策略， 令中小企业均无法生存， 从而产生了一种无形的市场优势。 知识经济时代， 企业在市场竞争中的主要手段， 越来越转向以非价格竞争手段 为主体。非价格竞争指的是什么?指的是企业依靠为消费者提供更加新颖、适用、 方便的产品，提供更加优质的令人满意的服务来赢得消费者的竟争。而要做好非 价格竞争，关键在于企业知识生产率的高低，即把知识转化为新技术、 新工艺、 新产品的效率的高低。 知识生产率的高低取决于企业研究开发能力的高低， “ 海尔” 这个创造奇迹的企业凡乎不参与价格战，为什么?因为 “ 海尔”选择的是另一种 参与市场竟争的方式，即不断应用新的知识、新的技术开发出能更好地满足消费 者需求的产品，并提供消费者更优质的服务。例如，在国内市场首先推出将冰箱 冷藏室放在冷冻室上面的形式， 这样可以 减少用户弯腰取物的不便，并将冷冻室 改为抽屉式，以 便于食物分类存放;又针对被其他厂家忽视的单身汉市场和夏天 使用大型洗衣机过于浪费的观念，推出了“ 小小神童”洗衣机等等。 “ 海尔”的成 功靠什么?靠的是运用新知识、 新技术研制出 市场需要的、深受消费者欢迎的新 产品， 靠的是提高知识生产率取得市场竞争的 胜利。 2 . 知识经济需要企业生产方式变革 面对知识经济时代的到来，企业的生产方式，尤其是制造业的生产方式必然 发生巨 大的 变革。当人类制造业模式实现第一次大转变，即从手工作坊式的单件 小批量生产模式发展成以 标准化、通用化、集中 化为主要特征的大批量制造模式 时， 面对的 是工业社会中生产力有限、信息技术、 通讯技术与交通运输业比较落 后、全球范围内仍然存在着较强的区域性的买方市场。社会生产力方面的主要矛 盾是如何提高劳动生产力，以 便为供不应求的 市场提供更多的 物美价廉的产品。 但是， 随着科学技术的迅速发展，随着新知识、 新技术进入生产领域的速度 愈来愈快，随 着市场由卖方市场向 买方市场的转变，原先的大批量制造的刚性生 西安工程科技学院硕士论文 产系统的缺陷日 益暴露出来。1 9 9 3年，美国出版 再造企业一书，提出“ 企业 重组” 、“ 企业再造”概念，其核心思想是充分考虑和利用知识经济时代的信息处 理技术和重大成就，对企业的传统生产方式从根本上加以重新考虑和设计，以 获 得成本、质量、服务、速度等当代企业绩效关键指标的明显进步。 工业经济时代形成的企业生产制造方式，适应的是集中化、通用化、大型化 生产过程，而知识经济时代，分散化、个性化、专业化、小型化代表企业生产方 式以新知识和计算机技术为基础，以敏捷制造为特征的企业制造方式己经成为不 可阻挡的潮流，也必将成为企业生产方式的主体。 3 .知识经济需要企业采取新的管理手段 不同的经济时代，主导型要素也是不同的。在农村经济中，主导型要素是土 地，工业经济中主导型要素是资金，而在知识经济中，主导型要素则是人才。企 业管理要解决的是怎样研究和开发知识密集型产品，怎样积累和应用知识更好地 发挥人才的作用。 企业生产与发展的基础，是生产受市场欢迎的产品，在竞争中赢得胜利、获 得利润。在知识经济条件下，市场竞争的焦点在于准确抢占知识生产和知识应用 的制高点，引导时代的潮流，因此，企业需要及时调整战略:a . 在投资战略上， 要由 过去主要投资于机器设备、生产线等有形资产转向大量投资于人才培训、激 励创新方面，生产和分配应向知识产品及服务倾斜;b . 在竞争战略上，要注意拿 起保护知识产权这一武器，把蕴含在产品或服务中的知识量作为竞争中取得胜利 的关键: c . 在发展战略上，由过去主要靠规模经济谋求企业发展，及时转向大力 靠无形资产的创造，靠拥有自 主知识产权的名牌产品来实现的快速成长。 除了以 上着重阐述的三个方面外， 知识经济对企业发展的要求还会表现在企 业领导者自 身素质的不断提高， 企业管理方式的不断改变以适应新的环境等方面。 就象经济全球化的发展一样， “ 新经济” 也已经不是一种选择，而是一个必须接受 的现实。因 此，在新的挑战面前， 我们应该创造新的新的策略措施，最大可能地 利用机会，跟上新的发展，在新的发展和竟争中确立自己的优势。 二、服装企业市场营销所面临的新挑战 进入新世纪后，在新的经济环境下，中国的营销发生了很大的变化，受到了 1 9 一一一一一一一一止坐垫遗塑丝鱼 非常严峻的挑战。这种新的挑战主要来自四个方面: 1 .全球经济 “ 经济全球化是不可逆转的潮流” 。在这个历史潮流面前，中国经济实际上己 经发生了巨大的变化，企业也不可避免地全球经济的冲击，因为跨国公司在全球 经济中占据了独特的地位， 它对全球的战略将影响每个国家的经济运行。任何一 个企业如果不能在全球产业链中的某一环找到自己的位置，那么它必将会在全球 产业的变革中被淘汰。国际经济的新发展对营销提出了挑战，因为我们的长期以 来是区域营销、国内 营销， 现在我们面对的是全球经济，我们要做的是全球营销。 2 .网络经济 在网络经济的条件下，营销发生了巨大的变化，出 现了“ 市场微细分” ，然后 是 “ 市场超微细分” ， 最后走向一对一营销。因为互联网把设计、制造、信息收集 的整个过程在网上进行了重新整合。一对一的营销，就是根据每一位顾客的需要 提供产品，而这样的做法在过去被认为是不经济的.因此我们说互联网改变了营 销的形态和活动. 3 .服务经济 现在国际上一半以上的国民生产总值来自 于服务业，服务业为社会创造了大 量的财富和就业机会。服务业的发展为整个中国市场和企业带来了巨大的商机。 在社会供过于求、制造也大量过剩的情况下，服务就是企业自身的一把锐利的武 器，谁能 提供超过别人的更多利益的商品， 谁就能获得市场。越来越多的企业在 服务上做了 越来越多的工作，因此整个市场、整个社会对服务的认识比以 往任何 时期都高，整个社会出 现了一个以服务为中心来思考营销活动的时期。 4 .知识经济 有关知识经济的详细内容， 笔者已 经在前面的章节阐 述， 在这里就不再重复。 西安工程科技学院硕士论文 第三章新经济环境下服装企业的营销创新 第一节新经济环境下国内服装行业现状分析 2 0 0 1年， a p e c会议在上海召开，积淀了丰富而灿烂的文化底蕴的中国服装 也大放异彩，各国首脑身着传统中国服装唐装的亮相，更是为中国服装和中 国服装市场带来神奇的光芒。经济学家及服装业资深人士们对中国服装及市场 2 0 0 1 年的格局给了 这样的概括:中国品牌两三个独领风骚，整体优势尚待提高， 市场需求特征明显，机会在于把握。那么，目 前中国服装业的状况究竟如何呢? 一、国内服装业的特点 中国服装纺织品行业的现状可以 概括为四大特点: 1 .大而不强 “ 大” 是指量大。 中国服装纺织品的生产总量在世界上居于绝对优势。中国纤 维加工总量1 0 0 0 万吨以上，占世界的1 / 4 。 中国服装、棉纺织、 毛纺织、丝绸、 化纤生产能力居世界第一位。中国 服装纺织品的出口 量居于世界第一位。 2 0 0 0 年， 中国纺织品 服装出口总额5 2 0 . 8 亿美元，占世界纺织品服装贸易额的1 3 %a “ 不 强”是指整体水平不高。主要表现在产品结构上，中低档产品所占比重大，高附 加值产品占的比重小。 中国产品出口 价格只相当于法国和意大利的1 1 4 0 2 0 0 1 年美 国公布的服装进口 数字表示:来自 欧洲的服装为 1 2 3 7美元/ 平方米， 来自日 本的 为6 .3 3美元坪方米，来自中国的为4 .7 2美元评方米，世界平均值是3 . 5 1 美元/ 平方米。 2 .实而不名 名实不“ 对称” ， 在服装纺织品上充分表现了中国是一个 “ 制造大国” ， 同时又 是一个 “ 品 牌小国”的矛盾。缺少知名品牌是一大弱点。国内 市场上品牌的集中 度不够， 更缺少世界知名品牌. 虽然我国出口 的最终产品已 经占 到2 / 3 ， 中间产品、 初级产品降到3 0 %， 但最终产品出口中， 加工贸易占5 0 %， 大多数还是