（机械设计及理论专业论文）商品包装风格与各国文化之间关联的研究.pdf

摘要 商品包装风格与各国文化之间关联的研究 摘要 在当今的商品社会，商品包装琳琅满目，不同的包装运用不 同的视觉传达方式表现出不同的风格。商品包装不仅是一种商业 行为，它与文学作品、电影电视一样也可以被视为文化的产物和 载体。本论文正是通过对中、日、法三国商品包装( 设计) 风格 的分析、比较和总结，以及对这三个国家文化表征的归纳和比较， 研究商品包装风格与其文化之间的关联。 本论文采用比较法作为基本研究方法。在演绎前提下，以包 装设计作品实例作归纳，推理证明和作品实证相结合。 除去绪论和结论，全文分为三个部分。第二章介绍文章所涉 及到的相关专业理论知识，包括包装的概念、包装的起源和发展、 包装的分类和功能以及包装设计的概念和视觉传达要素。 第三章和第四章是论文的重点。在第三章，引入了包装设计 文化和包装风格的概念，阐明了包装设计具有综合文化性，商品 包装是被物化的文化载体。包装设计文化作为文化的子系统，具 有鲜明的民族性，包装风格主要受到民族文化等非物质因素的影 响。在此理论基础上，选取中国、日本和法国的酒、香烟、化妆 品和茶的包装作为研究对象，从造型、色彩、文字、图案这几方 面对这三个国家的四类商品的包装设计风格进行客观分析和归 摘要 纳。 第四章对中、日、法三国的包装风格进行系统的比较研究和 总结，归纳并比较这三国的文化表征进而论述包装风格与其文化 之间的关联。中国的包装风格既平稳又强烈，日本则是柔和、精 致，而法国的包装设计尽显高贵和浪漫。包装风格的差异主要源 于各国文化的差异。不同民族、不同国家的不同的文化作用于包 装设计文化的灵魂一一观念层，在物质层面上就表现为包装风格 的差异。中国、日本、法国的包装所表现出来的风格大致都能够 在其文化中找到渊源。包装风格与文化之间是通过媒介一一人互 相关联的，它们之间存在内在的、紧密的、无法分割的关联，它 们表现出来的特征是和谐、一致的。本论文所研究的这三个国家 的包装风格与其文化之间存在这样的关联，其他国家亦然。 包装是文化的载体，研究包装是我们了解他国文化的一条崭 新的途径，建立包装风格与各国文化之间的关联有其重要的价值， 它将有助于我们树立正确的设计观。随着生活水平和文明程度的 提高，文化价值在商品价值中所占的比例越来越大，而开拓这种 文化价值正是设计工作者的责任所在。 关键词：包装，包装风格，文化载体，比较，关联 l i a b s t r a c t s t u d yo nt h er e l a t i o n s h i p be t w e e np a c k a g i n gst y l eso fg o o ds a n dc u i j u r e so fd i f f e r e n tc o u n t r i e s a b s t r a c t i nt h ec o m m o d i t ys o c i e t y n o w a d a y s ， d i v e r s i f i e dp a c k a g e so f g o o d sa r ef e a l l yaf e a s tf o re y e s d i f f e r e n tp a c k a g e sa d o p td i f f e r e n t d e s i g n s a n d p r e s e n t a t i o n s ， a sw e l la sd i s s i m i l a rv i s u a l c o m m u n i c a t i o nm a n n e r s ，t os h o wd i s t i n c ts t y l e s p a c k a g eo fg o o d si s n o to n l yak i n do fc o n u n e r c i a lb e h a v i o r ，b u ta l s oap r o d u c ta n d c a r r i e ro fc u l t u r e ，j u s ta sl i t e r a r yw o r k s ，f i l m sa 1 1 dt vp r o g r a m sa r e t h i st h e s i si st os t u d yt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e np a c k a g i n gs t y l e so f g o o d sa n dt h e i ru n d e r l y i n gc u l t u r e st h r o u g ha n a l y s e s ，c o m p a r i s o n s a n ds u m m a r i e so nt h ep a c k a g i n g ( d e s i g n ) s t y l e so fg o o d si nc h i n a ， j 印a na n df r a n c e ， p l u s a ni n d u c t i v ec o n c l u s i o no ft h ec u l t u r a l c h a r a c t e r i s t i c so ft h e s et h r e ec o u n t r i e s c o m p a r i s o ns e r v e sa sab a s i cs t u d ym e t h o di nt h et h e s i s o nt h e p r e m i s eo fd e d u c t i o n ，p a c k a g i n gd e s i g np r o d u c t sa r ee x a m p l e sf o r i i i a b s t r a c t i i l d u c t i o n ，c o m b i n i n gi n f e r e n t i a lp r o o f sa 1 1 dd e m o n s t r a t i o n s t h ef i u l lt e x tc o n s i s t so ft h r e ep a r t sb e s i d e st h ei n t r o d u c t i o na n d t h ec o n c l u s i o n t h es e c o n d c h a p t e r i n t r o d u c e st h ei n v o l v e d p r o f e s s i o n a lt h e o r e t i c a lk n o w l e d g e ，i n c l u d i n gt h ec o n c e p t ，o r i g i na n d d e v e l o p m e n t ，c l a s s i f i c a t i o n sa n df u n c t i o n so fp a c k a g e s ，a sw e l ia s c o n c e p ta n dv i s u a lc o m m u n i c a t i o ne l e m e n t sf o rp a c k a g i n gd e s i g n t h es t r e s so ft h i st h e s i sl a y so nc h a p t e r3a n dc h a p t e r4 i nt h e t h i r d c h a p t e r ， t h e c o n c e p t s o fp a c k a g i n g d e s i g n c u l t u r ea n d p a c k a g i n gs t y l ea r ei n t r o d u c e dt oe x p l a i nt h a tp a c k a g i n gr e n e c t s c o m p r e h e n s i v ec u l t u r a lc h a r a c t e r i s t i c s ，a n dt h a tp a c k a g eo fg o o d si s ac a r r i e ro fc u l t u r et h a ti so b j e c t i v a t e d p a c k a g i n gd e s i g nc u l t u r e ，a s as u b s y s t e mo f c u l t u r e ，p o s s e s s e so u t s t a n d i n gn a t i o n a l i t y p a c k a g i n g s t y l ei sm a i n l yi n f l u e n c e db ys u c hn o n - m a t e r i a le l e m e n t sa sn a t i o n a l c u l t u r e p a c k a g e so fl i q u o r ，c i g a r e t t e s ，c o s m e t i c sa n dt e aa r es e l e c t e d a ss t u d yo b je c t st oc o n d u c ti m p e r s o n a la n a l y s e sa n dc o m p a r i s o n so n t h ep r e s e n t a t i o n sa n dc h a r a c t e r i s t i c so f p a c k a g i n gd e s i g n so f t h ef o u r k i n d so fc o m m o d i t i e si nt h e s e t h r e ec o u n t r i e si nt e r m so fm o d e l ， c o l o r ，c h a r a c t e ra n dp a t t e r n c h a p t e r 4 p r o v i d e sc o m p a r i s o n s a n ds u n h n a r i e so nt h e p a c k a g i n gd e s i g ns t y l e si nc h i n a ，j a p a na n df r a n c e ，t 0g e n e r a t ea c o n c l u s i o na b o u tt h ec u l t u r a lc h a r a c t e r i s t i c so ft h et h r e ec o u n t r i e s ， a n dt h e nt oe x p l a i nt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e np a c k a g i n gs t y l e sa n d a b s t r a c t t h e i ru n d e r l y i n gc u l t u r e s t h ep a c k a g i n gs t y l e si nc h i n aa r eb a l a n c e d b u tf i o r c e f h l ，i n j a p a ng e n t l ea n dd e l i c a t e ，w h i l et h ep a c k a g i n g d e s i g n ss h o wn o b l e n e s sa n dr o m a n c et ot h ee x t r e m e t h ed i f f e r e n c e s i np a c k a g i n gs t y l eo r i g i n a t ef i r o mt h ed i v e r s i f i c a t i o no fc u l t u f e so f v a r i o u sc o u n t r i e s d i f f l e r e n tc u l t u r e so fd i f f l e r e mn a t i o n sa n d c o u n t r i e s l a ye f f i e c t s o nt h es o u lo fp a c k a g i n gd e s i g nc u l t u r e c o n c e p t u a ll e v e l ； w h i l ei nt h em a t e r i a l l e v e l ， t h e yi n d i c a t et h e d i f - f e r e n c eo fp a c k a g i n gs t y l e s m o s to ft h es t y l e sr e f l e c t e db yt h e p a c k a g e si nc h i n a ，j 印a na n df r a n c em a yb el o c a t e dc e r t a i ns o u r c e s i nt h e i ro w n c u l t u r e s p a c k a g i n gs t y l ea ：n dc u l t u r ei si n t e r r e l a t e dv i a m e d i u m h u m a nb e i n g s ，b e t w e e nw h i c ht h e r ei sa ni n t e m a l ，c l o s e a n di n d i v i s i b l e r e l a t i o n s h i p ， c h a r a c t e r i z e da sh a r m o n i o u sa n d c o n s i s t e n t t h i sc a nb ep r o v e dn o to n l yi nt h et h r e ec o u n t r i e ss t u d i e d i nt h i st h e s i sb u ta l s oi no t h e rc o u n t r i e s s t u d yo np a c k a g e s ，ac a r r i e ro fc u l t u r e ，i sab r a n dn e ww a yt o g e tt ok n o wc u l t u r e so fo t h e rc o u n t r i e s t os e tu par e l a t i o n s h i p b e t w e e np a c k a g i n gs t y l e sa n dc u l t u r e so fv a r i o u sc o u n t r i e si sf a i r l y s i g n i n c a n ta n da l s oh e l p f h lf o ru st ob u i l du pc o r r e c td e s i g nv i e w s w i t ht h ea d v a n c eo fl i f eq u a l i t ya n dc i v i l i z a t i o nl e v e l ，c u l t u r a lv a l u e i st a k i n gm o r ep r o p o r t i o n si nc o m m o d i t yv a l u e t be x p l o i ts u c h c u l t u r a lv a l u ei st h ev e r yr e s p o n s i b i l i t yo fd e s i g n e r s v a b s t r a c t x i ek u a n r o n g ( m e c h a n i c a ld e s i g n ) s u p e r v i s e db yv i c ep r o fz h a n gb a o g u a n g k e y w o r d s ：p a c k a g e s ，p a c k a g i n gs t y l e ，c a r r i e ro fc u l t u r e ， c o m p a r i s o n ，r e l a t i o n s h i p v i 附件一： 东华大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位 论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除 文中己明确注明和引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体 已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本人亲自撰写，我对 所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：沸锚客 日期：9 d d 7 年3 月3 日 附件二： 东华大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许 论文被查阅或借阅。本人授权东华大学可以将本学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制 手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本版权书。 本学位论文属于 不保密口。 学位论文作者签名：涠a 嘲容 日期：2 。0 7 年3 月b 日 指导教师签名： 侬矛鬼 日期：p 7 年3 月f 3 日 第i 站论 11 问题的提出 第一章绪论 ( 1 ) 商品包装风格的多样化及其在购买决策过程中的重要作用 生产力的发腱极大牛富了社会的物质财富。突出表现在市场l 商品种 类的增加，这无疑给消费者带来了更广阔的选择空间，他们可以按照个人 喜好自由购买，而消费者面对商品，首先进入他们视线的便是商品的包装。 不h 的包装运州不同的视觉传达方式表现m 不同的气质和风格，优秀的包 装由于自身独特的风格给人先入为主的美好印象。世界l 蛀大的化工公司 一一札邦公司的营销人员经过周密的市场调查后，发明了著名的杜邦定律： 叩6 3 的消费者是根据商品的包装和装潢进行购买决策的：到超级市场购 物的家庭土妇，由于精荚包装和装潢的吸引所购物品超过她们出门州手j 算购买数量的4 5 。 ( 2 ) 消费群体多元化，商品价值中的文化价值受到重视 由丁生括环境、文化桑质、经济收 入、价值取向等方面的差异，消费群体 表现出多元化不同的消费群体对确品 的需求有所不同，追求的生活品味也有 所小州。随着社会的发展人们在追求 物质文明的同时，出渴望得到精神层面 的亭受。比如现存热卖的宜家家具( 图 1 一1 ) ，其设计极其简约，为什么如此 图l 一】宜家家具 简单的议甜会引起消费者如此浓厚的兴趣呢? 原就在r 寅家的家其砹hl 二经超越r 产。r 仙设计的层西j ，业帚望的是体现 了浓厚的北欧文化格蛹：自然、简约、实川返表明消赞鞘存! l ! j 哭商r 拈时， 越来越注最商品价值a ，所包禽的文化价值。 第。章绪论 ( 3 ) 对包装文化认识需求的产生 2 1 世纪是经济全球化趋势进一步加速发展的世纪，这必将带动政治、 文化等诸多领域的全球化发展。在这种背景下，了解他国文化进而融入全 球文化的大熔炉成为一种需求。文化包含了很多内容：政治历史、价值观 念、语言环境、民族习俗、宗教禁忌等等。作为一个外国人去了解他国文 化是非常困难的，我们需要找到一条途径、一个窗口。 各民族文化有着彼此千差万别的特征和内涵。而这独特的、带有强烈 的本国民族色彩的特征和内涵又拥有许多不同的外在表达方式一一音乐、 饮食、服饰、文学作品、电影电视等等。我们总能通过这些媒介了解到其 他国家的人文、民俗等文化信息。而事实上，优秀的包装是把图案、符号、 文字、美感、信息、民俗集于一体的“包 与“装”，当然也是各国各民 族文化内涵的一种艺术表现形式，也可以被视为文化的产物和载体。随着 这种认识的普及，社会上会出现对包装文化认识的需求。 既然包装可以被视为文化的产物和载体，再加上随着各国经贸往来的 不断加强，包装伴随着商品在世界各国流通，如果我们可以深入了解它与 其文化背景之间的关联，它便可以成为我们了解夷民族、夷文化的一条有 效渠道。本文正是通过比较不同国家商品包装风格的差异，研究包装风格 与其文化之间的关联，让国人在利用国外商品的使用价值的同时，也能够 通过其包装了解异国文化。 1 2 研究意义 ( 1 ) 为研究包装风格提供了一条可参考的途径 市场上的商品种类繁多，来自各个不同的国家和地区，要研究商品包 装的风格必须首先建立分类方法。本研究把商品的包装按照国别进行分类， 这样可以首先对不同国家的包装风格有一个感性的认识，进而从理论上分 析商品包装设计的表现手法并进行系统的比较，把对商品包装风格的认识 由感性上升到理性。因此，本研究为研究商品的包装风格提供了一条可参 考的途径。 2 第章绪论 ( 2 ) 丰富了包装风格与其文化之间关联研究的内容 不同民族、不同国家在各自的发展过程中所形成的不同的文化观念， 都会直接或间接地表现在设计活动和产品中，本研究以此为基础，深入探 讨了包装风格与文化之间的具体关联，丰富了这个领域研究的内容。 ( 3 ) 为包装设计观的正确建立提供了理论基础 包装设计工作者在进行设计创作时，不仅应该考虑包装的科学性、传 达商品信息的准确性和包装的美感，还应该丰富商品包装的文化价值。本 研究从文化的层面分析、研究包装风格，对设计工作者建立正确的设计观 具有一定的理论指导意义，并给予他们启示：在日后的设计过程中重视对 包装的文化价值的表现。 ( 4 ) 为中国包装设计工作者提出了新的课题 中国的包装正在走向世界，如何在包装上表达中国文化将是一个不可 避免的问题，本研究对此问题起到了一个抛砖引玉的作用。中国的包装设 计工作者在日后的设计过程中应该更深入地思考如何通过包装展现、传递、 发扬中国的文化。 ( 5 ) 有利于物质文明和精神文明的建设，促进文化交流 现代化的社会必然是发达的科学技术与现代艺术的高度结合，是具有 时代气息的科学性与艺术性的审美综合。包装设计的风格是社会现代化不 可忽视的要素，是表征一个国家设计水平、物质文明与精神文明程度的重 要标志。 人类文明发展过程所包含的很重要的一部分内容就是各国文化的相互 交流与了解。通过研究包装风格与文化之间的关联，可以深入认识包装所 蕴涵的文化底蕴，使包装能够更好地发挥文化载体的作用，促进各国之间 的文化交流。 1 3 研究方法 比较是人们分析和认识事物的科学有效的方法。有时候从正面直接说 明某一问题很困难，而通过比较往往有助于我们区分异同，突出特点，更 3 第章绪论 全面更深刻地说明问题。用比较法分析和研究事物，必须掌握正确的比较 方式，注意事物的可比性。在此基础上，全面考察，综合比较；透过表象， 深入比较，这样才能得出正确的认识和结论。 本论文以比较法作为基本研究方法。在演绎前提下，以包装设计作品 实例作归纳，推理证明和作品实证相结合。 本论文所搜集的文献资料包括文字、图片两方面。文字资料主要包括 包装设计理论、包装设计发展史、包装设计作品风格研究、文化习俗等几 方面。文献资料来源：市及校图书馆藏书、专业期刊；个人书籍资料；网 上资料。对文化资料的采集是研究工作中相当重要的一部分。文化这个范 畴包含了众多内容，在这里搜集的文化背景资料需要能够与包装设计风格 建立关联。 本论文所采用的图片资料包括商品包装图片、文化背景图片。图片需 要通过多种渠道搜集，包括拍摄实体照片，查阅历年包装设计优秀作品、 上网搜集等。 1 4 研究内容与思路 论文将重点放在比较不同文化背景国家的包装设计风格和文化表征以 及探讨包装风格与文化之间的关联，选取能体现包装风格差异的商品的包 装进行分析。 首先研究包装设计的综合文化属性，进而从文化的层面重新阐述包装 设计的内涵和性质，并论述包装风格的含义及其影响因素。 在此理论基础上，按照国别将所搜集到的商品包装进行分类，从包装 设计的视觉传达要素出发，分析和归纳不同文化背景国家的商品包装设计 风格并进行系统的比较研究。 经过更进一步的提炼和归纳，把对具体商品的包装设计风格的感性认 识提升到理性的高度，总结各国包装风格。 最后，在归纳和比较各国文化表征的基础上，论述包装设计风格与文 化之间的关联。这一研究思路决定了本文的大体框架。 论文选取来自于三个典型的不同文化背景国家的商品包装作为研究对 4 第一章绪论 象，通过研究这三个国家商品包装风格与其文化之间的关联从而得到具有 普适性和规律性的结论。 在对具体商品的包装设计风格进行分析时，重点在于从造型、色彩、 文字、图案等方面运用专业理论知识详细阐述。在论述文化表征时，尽量 做到有的放矢，以便建立包装风格与文化之间的关联。此外，在采用前入 的文字评论、理论作为辅助论据时，对于一些重要观点，一般同时引用两 位学者的相关论述，尽量减少片面性。 1 5 标题中若干概念的说明 本论文所讨论的“包装风格与“包装设计风格 在本质上具有同样 的含义，只不过谈“包装设计风格”时，略微偏向于站在设计者的角度分 析问题。 “文化 是个宏大的范畴，在广义上是指人类社会历史实践过程中所 创造的物质财富和精神财富的总和，在狭义上是指社会的意识形态以及与 此相适应的制度和组织机构。同时“文化”本身存在自相矛盾之处。笔者 挖掘的是其中的细小之处、一些和谐的表征用来论证观点，而事实上文化 与文化之间、民族与民族之间的了解正是从细小之处开始的。 5 第_ 章包装与包装设计概述 2 1 引言 第二章包装与包装设计概述 包装与产品之间存在无法分割的关系，所有产品都需要包装加以保护。 包装的历史可以追溯到陶器时代，甚至更早的时期。人们对包装的认识， 随着人们的社会生产实践的不断深入而不断更新与发展。在市场经济的背 景下，包装已不再仅仅具有保护产品的功能，它的内涵发生了很大的变化。 包装设计是产品由生产领域转入市场流通领域的一个重要环节，是把 包装技术与视觉传达艺术融会结合转化为商品包装实体的中介，是包裹产 品并提升商品价值的一门设计艺术。但与纯艺术相比，审美功能并不是包 装设计的唯一功能。 2 2 包装概述 2 2 1 包装的概念【2 】【3 】 “包装 有两层意思，“包 的意思有：包藏、包裹、收纳等，而“装 则有装束、装扮、装饰与样式等意思。 在日文和朝鲜文中也有同样的“包装这个词。据日本大汉和词典 的解释，包装的意义为“包，准备行李，打理行李”，有将物品包扎整理， 进行搬运的意思。 包装的英文名称为p a c k a g e 。据英国牛津大词典的说明，英文中包 装的意思( o b j e c to ro b j e c t sw r a p p e di np a p e ro rp a c k e di nab o x ；p a r c e l ) 也 基本与此相同，可以做包扎、包裹、打点行李理解。 美国包装学会对包装所下的定义为：“符合产品的需求，依照最佳的成 本，便于货物的传送、流通、交易、储存与贩卖而实施的统筹整体系统的 准备工作 。 英国对包装的定义为：“包装是为货物的存储、运输、销售所做的技术、 艺术上的准备工作 。 6 一 包装与包装设* 概4 加拿大包装协会对包装的定义为：“是将产品由供应者送至顾客或消费 名，而能保持产铺处丁完好状态的手段”。 日本包装工业规格儿s 为包装所下的定义为：“包装足使用适当的材料、 容器、技术等，便于物品的运输，井保护物品的价值，保持物品原自形态 的形式”。 我国已经在国标g b 4 1 2 2 - 8 3 中明确表达了包装的定义：“包皱足为在流 通巾保护产品、方便储运、促进销任，按一定技术方法而聚川的容器、利 科及辅助物等的总体名称。也指为了达到上述口的而采用容器、利料和辅 助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动”。 - - j 以看出，现代包装实际上包含两层意义，若静奄地理解包装就是 指袢器、利料神辅助物等，也就足包装企业部门r u 提供的产品：若动态地 理解，包装就是指为了制造谜类产品所用的包装技术、方法及加t 过程。 2 2 2 包装的起源和发展卜“” 存原始社会，人们为了储存食物1j 携带食物已经学会使刷树l | 、贝 壳、竹筒、葫芦等大自然材料来包装食物，这可以算足最原始的包装。占 代劳动人民在k 期的生产生活。h 运_ r 自己的智慧，凼地制a ，从大自然 中发现了很多天然的包装材丰1 ，通过掌握这 些天然利料的特性将它们含理、科学地应用 于包装t h 粽子便是其巾个绝好的例r ： 粽了川清香的箬包裹糯米，形状为独特的 二角形，外边再用彩线捆扎，非常美州( 图 2 1 ) 。在蒸煮过程l l l ，箬的天然清香渗 透到糯米一h 形成了独特芰味的食品，这利- 形，j 功能完美结合的食舳罕今仍然受到j 1 的喜爱。 随着人类q 一，”活动的口益丰富，人1 开始钗拙寻找包装材料。从崩胡 芦或兽皮等作为盛装利料，发展到编织篮、筐、篓等，再到皮囊、们简等 释嚣的使用包装在迓渐演化和发展。而在我国，古代劳动人k 用他们的 智慧创造 1 了备式各样形态优美的容器，如陶器、青铜器、瓷器等( 罔2 第# 包装- 包装垃“概* 惧争是张典型的商业包装纸。 嘲24 刘家针铺的包装纸 欧洲的川k 革命( 17 6 0 一1 8 3 0 年) 推动了现代包装的发展。】7 9 6 年森 纳菲尔德发叫了_ i 版印刷( j | 2 5 ) ，l8 5 6 年蕞国人发叫了瓦楞纸( 图2 6 ) ，同时欧美交通业的迅速发展，tq k 设计美学的形诚和发腱，都为埘代 乜装的发展奠定了基础。 t 蹦25 第白秆版印刷机罔26 瓦楞纸 第_ 章包装与包装设计概述 一个世纪以来现代包装随着科技与经济的发展，以及消费心理和消费 水平的变化与发展，经历了四个发展阶段。 1 ) 第一个阶段是从无包装商品到有包装商品的“重信用阶段 在这个阶段中，有包装的商品以货真价实并保质保量的信誉逐渐赢得 公众的信任。 2 ) 第二个阶段是“重装潢阶段 在此阶段，现代工业发展迅速，无线电、收音机、电冰箱等产品先后 问世，交通的发展加速了商品流通，商店规模扩大、大众传播媒体增加， 彩色印刷开始使用，企业与商店普遍重视商品包装的保护功能和视觉效果， 以加强商品的宣传，为企业带来了新的动力。 3 ) 第三个阶段是“无声的推销员阶段 第二次世界大战前后，美国首先建立了超级市场，充足的货物、齐全 的品种、由顾客自选的购物方式颇受公众的欢迎。超级市场的出现，赋予 商品包装新的使命，包装直接向公众介绍商品的性能、特点及用法，包装 成了“无声的推销员，p o p 包装就是在这一阶段出现的一种广告与包装相 结合的新形式。 4 ) 第四个阶段是“重视消费者阶段” 经济的发展，商品的丰富，人们物质、文化生活水准提高，生活节奏 加快，消费心理、消费水平和消费结构不断发生变化。企业与商店推出新 的商品时，首先是考虑消费者的需求与利益，企业家和设计者们要充分了 解消费者心理及市场动态，积极引导消费，激起购买欲望，满足不同层次 公众的需求，包装的设计成了联系企业与公众的桥梁。 2 0 世纪9 0 年代至今，科技的进步在给人类带来了丰富的物质财富的同 时，也带来了许多环保问题，消费者的购买动机开始被崇尚“自然、原始、 健康”的风潮影响。欧洲包装设计师进而倡导“绿色主义，如“绿色包 装”、“绿色食品 此类的新名词频繁出现f 1 1 1 。各个发达国家纷纷制定改 革政策，采取措施，减少资源消耗，尽力避免包装可能给人类带来的副作 用。不破坏生态环境的包装设计意识的兴起，迎合了2 0 世纪9 0 年代包装设 计的新导向。 9 第_ 章包装与包装设计概述 如今已经进入2 l 世纪，现代包装设计的趋势已指向全球性环保大原则 【1 2 】。包装材料采取减量方式，选材以可分解的材质为佳，印刷则选择较无 污染的印刷油墨；包装设计日益从重视功能性、合理性转到重视情感、人 性化的方面；注意包装结构，包装的色彩、文字、图文的编排形式等视觉 传达要素与消费者的亲和关系。 2 2 3 包装的分类 包装的结构形式多种多样，从不同的角度出发可以把包装分为不同的 种类。 从形态角度出发，可以分为大包装、中包装、小包装、硬包装、软包 装等。 从材料角度出发，可以分为木箱包装、纸盒包装、塑料包装、金属包 装、玻璃包装、陶瓷制品包装、复合材料包装等。 从技术方法的角度出发，可以分为缓冲包装、防水包装、防潮包装、 喷雾气压式包装、真空包装、冷冻包装等。 从包装所附着的商品内容的角度出发，可以分为食品包装、酒类包装、 卫生用品包装、药品包装、纺织品包装、工艺品包装等。 从使用方式的角度出发，可以分为礼品包装、一次性包装、可回收包 装等。 从商品销售的角度出发，可以分为内销包装、外销包装、经济包装、 特种包装、礼品包装等。 从包装设计的风格和表现形式的角度出发，又可以分为卡通包装、怀 旧包装、时尚包装、传统包装、奢华包装、追寻自然的包装等。 2 2 4 包装的功能 包装的功能反应了包装存在的价值。这一价值体现在从产品问世到被 人使用之间的一系列过程中f5 1 。 现代一般把包装的功能归纳为五类： ( 1 ) 保护功能 保护功能是包装的主要功能，顾名思义也就是要保护商品，避免商品 1 0 第节包装与包装设计概述 在流通过程中，受到外来的备种物理的、化学的、力学卜的损害和影响mj ， 商品从丁厂到消费其间要经历反复多次的运输、装卸、储存、榆测，会 遇到各种各样的碰撞、挤压、震荡、冷热、十湿、光照，以及u 能发生的 污染等考验。包装保护功能应包括防冲击、防震动、耐压，以及根据不旧 需要防湿、防高温或低温、防光照、防气体等。 ( 2 ) 便利功能 一件良好的包装，从牛产厂商到消费者手中，直到它的废弃回收，先 论从生产者、仓储运输者、代理销售者还是消费者的立场，部应该感到包 裟所带来的便利。 包装的便利功能至少应包括：便于运输和装卸，便于保管和仓储，便 于识别和陈列，便于携带和使用，便于回收与废弃处理等。 ( 3 ) 商业功能 在【h 场经济中，包装的商h k 功能足包装最为直接、也最令人关注的因 素包装的魔力也正是来自于它的商业促销功能】。随着礼会的发展，柜 台销售方式减少，超级市场和人卖场人量j f i j i ! l l ，包装越来越成为商品与消 费者之间沟通的媒介，包装的商业功能也逐渐加强。 一般米说，包装的商业性由两方面米体现，是以独特、美观、适用 的外形结构来吸引消费者，通常称其为结构设计( s t r u c t u r e d e s l g n ) ( 幽2 7 ) ；另一方面足通过图形、色彩、文字的视觉魅力泉吸引顾客，通常称 其为图形设汁( g r a p h i c d e s l g n ) ( 图2 8 ) 。 幽27 包装结构设计实例 包装与包装龇i 概连 图2 8 也装图形设计实例 ( 4 ) 品牌功能 包装设计作为艺术| 殳计的分支，以及企业识别系统( “c l s ”c o r p o r a t e i d e n t n ys y s t e m ) 中视觉识别( “v i ”v i s u a l i d e n t l y ) 的应用要乘之 ，对 于商品社会品牌文化的树立起到了秘极的摊动作用5 1 。 品牌包霄质量、性能、使消费者满意的程度等，它综台体现为外在的商 标到包装内枉质星的满意度。枉新的经济社会乩牌已小仪仪是一种对产品 的视觉印蒙更足商品生j “企业或社会化幽体为使自己的物质产品、精神产 品以及团体本身被人们所认知、创止声誉、犟进形象、展小品位而鼓计的 个形象工程。 产品的包城殴训能帮助消费者建立品牌意识，j “r 品牌认知和r 锅牌联 想帮助消费者区分产品井将品牌 j ：_ 涵和外在的包袈设汁风格联系起束。 “苹果( a p p l e ) ”公刊的包装就是个很好的例r 。罔2 9 是苹果的 款软件包装，白色的背景上， 酵目的英文字母占据了包装 。 的1 ：展不面，色彩配搭时尚，； _ 个性鲜明，舟l 角苹果公司 的商标起到了画龙点睛的作 用，美国“万宝路 ( m a r l b o r 0 ) ”牌香烟 ( 图21 0 ) 包装运用了非常 鲜明的红色和白色作为基本色，具 s e r 、e r 图29吲2 】0 x 第一章包装与包装设计概述 有强烈的视觉冲击力，品牌字体的设计简洁、独特，使得这个品牌很容易 被辨认。 ( 5 ) 文化传播功能 从包装设计艺术的角度来看包装，它具有极其鲜明的文化特性。包装 文化虽不能充斥于任何领域，但它对人类生产生活的影响是十分明显的。 其中突出表现为商品包装作为一种传播媒介，一方面，包装中浓郁的文化 内涵和突出的文化识别赋予了商品文化附加值，从而实现商品价值的增值： 另一方面，通过对风俗、习惯、伦理、道德、信仰、哲学、法律等文化因 子的传播，满足人们的情感诉求，提供行为规范，控制社会活动，从而影 响人们的社会心理和价值观念。 具体来说，首先通过对商品包装中的文化附加值的分享，消费者获得 了审美愉悦感，满足了自身的怡情诉求，从而表现出消费偏好，从而实现 了商品竞争力的提升。其次，在包装设计、包装技法、包装结构、包装装 潢等过程中，商品包装还传播着文化观念、价值观念、生活观念等，表现 着一个民族在特定的社会中的思想内容，反映着一个民族和国家的文化传 统、艺术风貌和审美情趣等。因此，按照西方学者对文化传播功能在获取信 息、社会化、动力、教育、发展文化等方面作用的理解，作为一种文化传 播媒介，商品包装的文化功能还突出体现为：通过文化激素的不断注入， 社会文化不断地实现增殖【16 1 。 在当今社会，商品包装已将实用、装饰、艺术、欣赏、情感等因素整 合为一体，使用价值和文化附加值已实现有机统一。商品包装不仅是一种 商业行为或者经济宣传，也是一种具有文化意义的信息传播。仔细研究一 个国家的包装，我们总能发现它所蕴涵的文化信息。比如日本的包装，经 常运用天然材料如竹木、草藤或各类再生纸等制成盒、篓等样式( 图2 1 1 ) ， 表面以日本书法字体或者传统图案为设计元素( 图2 1 2 ) 。这样的包装就 向消费者传达了：日本是一个崇尚自然的国家，他们擅长挖掘天然材料的 独特品质，日本的单一民族发展史使得本国的传统文化得到了很好的延续、 继承和发扬。本文正是利用包装所具有的文化传播功能研究包装设计风格 与文化之间的关联。 1 3 * 皋包装与包装设h 概述 臻芎 、。，一 阿21 1 再生纸盘包装h2 一i2 日奉书法宁体在包装上的运用 23 包装设计概述 2 3 1 包装设计的概念 包装设计是产品转换为商品的重要环节，小是仪仪把商品包装的美观 就叫包装设计包装设计是将美术与自然科学相结台，运用到产品的包装 保护和美化方面，它不是广义的“美术”，也不是单纯的装潢，而是科学、 艺术、人文、经济、心理、市场等综合要素的多功能的体现。 包装没计，由原来长期的以保护商品安伞流通、力便储运为丰，到美 化商品，进而发展到依靠包装押销商铺起无声售货妯的作用，可以说是 包裴从不断满足肘产品的保护与储逗功能要求的基本阶段，发展过渡到包 装的审美文化精神与方便功能要求的高级阶段1 ”。包装设计的基本任务就是 科学地、经济地完成产品包装的造刑、结构和装潢设计。 ( 1 ) 包装造型设计 包装造刑设计义称形体设计，大多指包装容器的造，叫。它运用美学原 则，通过形态、色彩等嘲索的变化，将具柯包装功能和审美隋趣的包装容 器造型，以视觉形式表现出球。包装容器必须能可靠地保护产品，必颁自 优美的外观，还需具自相适应的经济性等。 ( 2 ) 包装结构设计 包装结构设计是从包装的保护性、方便性等基本功能和生产实际条件 出发，依据科学原理对包装的外部神i 内部结构进行具体考虑而进行的设计。 第。争包裴与包装设概述 个优良的结构设计，麻当以有效地保护商品为首要功能；j 次应考虑使 用、携带、陈列、运输等的方便性；还要尽量考虑能重复利用，能显示内 装物等功能。 ( 3 ) 包装装潢设计 包装装潢i 5 计是利用图案、文字、色彩等艺术形式，突出产品的特色 和形象，力求造型精巧、图案新颖、色彩明朗、文字鲥明，裟饰和美化广 品，咀促进产晶的销售。就其实质而吉，就是将商品的信息通过定的形 象表现 f 来，传递给消费者。包装装潢是门综合性科学，既是门实用 美术，又是一工程技术，是这两门科学的有机结合。 2 32 包装设计的视觉传达要素 包装设计具自几大jr 要的视觉传达要素：色彩、文字、图形、造型。 ( 1 ) 色彩 色彩是视觉传达力最活跃的网索是最直接、最自力的设计传达要素 7 】。因此，在竞争激烈的商品市场上要使包装具有明显区别丁备= 类产品 的视觉特征，增强人们对商品的认识羽j 记忆更富响吸引消费者的魅力等 都离不开色彩的设训运用。如讲到摄澎胶卷的包袈，留给人们印象最深的 就是“柯达”的红、黄色，“富士”的红、绿色。图2 1 3 是中国绿茶的 包装，整个包装的色训给人j 静、清爽、健康的感世非常符台绿茶的商 品特性。l 斟21 4 是中秋节月饼札盒的包装，红色与黄色的搭配让人；l ! ；觉 喜庆而温群。 第草包装包装设1 概4 黧薰黧曲 展过程巾，创造了许多种不同的字体，这此中外曩 字体本身具有定的文化内涵，代表着不同时期澈l 重馥l 隧 的历史文化与殴训流派。不同商品的包装文字具! 有小h 的特色，如食品包装上的文字般比较活_ _ _ 既【o 泼，化妆品包装l ：的文字则强调柔美。罔2 一l5 _ 曼 是某l j 本洒的包装，设计简洁，主题突出，狂放 一 筇卒包装) 包装置概述 形象特征。具象图形通常以摄影图形、绘画图形两种形式来表现。罔2 一1 6 的饼干包装利用摄影嘲形将产品形象直接传达给消费者，不仅饼干