崛起的姿态：广播行业数据启示录--彩虹2

崛起的姿态： 广播行业数据启示录 文 /黄彩虹 孙铭欣 广播媒体融入数字化浪潮 在传统广播广告市场已经呈现平稳状态的时候，人们不禁发出这样的思考：新的广播市场到底在哪里？广播以实际行动告诉了我们这个答案 ， 那就是庞大的无法预计的移动市场。 户外移动收听率飙升 也许是经历了太久太久的沉寂，在数字化和网络化浪潮来势汹涌的背景下，广播媒介爆发了巨大的转变，实现了传统广播与数字广播的融合发展 ，随着 DAB、 CMMB 等新技术的广泛应用和普及，人们更加喜欢广播所展现出来的新生命力，以至于 2007 年伊始，广播界就出现了这样一个新的趋势： 广播在户外 的收听率在某些时段已经 高于 在家收听 率 ， 且 广播户外收听的费用已经达到 30 左右，特别是在 北京 地区这一比率已经超过了 40 ，这使得户外移动收听成为传统广播新的价值增长点 。 根据赛立信公司 2008 年提供的调查数据可以发现，有超过 30%的听众更喜欢使用便携式的收听设备，比如手机、 MP3、 PDA、笔记本电脑等，终端的多样化和移动性使得广播在移动状态下的收听率从 2007 年的 15.7%上升至 2008 年的 16.2%。 而广播户外、移动收听率的飙升还有赖于另一因素，那就是 我国 汽车保有量的不断提升以及广播在户外交通工具上的广泛覆盖。 备受有车一族狂热追捧的车载广播在 2008 年的收听比率已经达到 41%， 比 2007 年的 35%增加了 6 个百分点。庞大的移动人群构建了庞大的广播移动市场 ，未来的发展空间 无法估量。 （数据来源： 2008 全国无主调查，赛立信媒介研究） 新媒体技术带来 听众规模 持续增长 2008 年的广播历经了一场又一场的洗礼， 而 新媒体技术的日趋成熟 为广播的蓬勃发展成功填翼。根据赛立信提供的数据可以看到， 2008 年我国广播的接触率为 60.2%，现实听众规模已达到了 6.53 亿人，比 2007 年增加了约 700 万人，其中城市听众为 3.94 亿人，农村地区的听众规模为 2.57 亿人。在传媒行业的激烈竞争中，广播媒体用行动向大家证明了自己的实力 ， 而且 随着 DAB 和 CMMB 等新技术的 日趋风靡，越来越多的 高学历、高收入 的白领一族也成为广播的忠实听众，广播受众人群日益年轻化的现象将会更加 明显。 经营模式的转变带动品牌广告投放 近几年来，我们可以深刻的体会 到中国广告业正处在一个非常严峻的转型期，对于广播广告来讲更是一个机遇和挑战并存的年代。 而且不少电台已经抛弃了单一经营的模式，多元经营的势头越来越猛 ，可以说借助多元经营的东风 让广播摆脱了生存的窘境，慢慢步入良性55%22%8% 8% 8%6%25%35%0%20%40%60%收音机便携式收音机车载收音机电脑网络音响 手机 MP 3其他 图 2：城市广播听众的收听场所 76.80%30.60%19.20%32.10%16.50%26.60%0%20%40%60%80%100%家里出租车/地铁/公交车私家车/单位车工作单位/场所商场/公共场所其他图一：城市广播听众的收听工具 的循环轨道。 可以说，多元经营带来的不仅仅是收入的增加，而是整个平台价值的提升。多元化发展的思路相当于给广播注入了新鲜活力， 越有价值的平台自然会吸引越多的广告主来投放， 根据 CTR2008 年提供的数据可以明显发现，这两年 银行业对于电台广告的投放兴趣有一定 程度的增加。 招商银行 2008 年以 37%的增幅，与中国 建设银行一同进入电台广告花费 Top10排行榜。与中国移动降低电台 投放力度相比，中国电信和中国联通小幅增加了对于电台广告的投入，由于进来 电信和联通的业务调整幅度很大， 广播媒体 成为两家公司增强品牌塑造的主要渠道之一。 2008vs2007 电台广告花费 top10 品牌 （ 数据来源： CTR 媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算 ） 通过研究国内广播电台的多元化经营模式，我们会发现商业、服务性行业和交通行业往往跟电台的多元化产业开发紧密联系在一起，根据 CTR2008 年的调查数据可以清楚的看到，交通和金融业在电台媒体广告投放方面仍保持着高增长率，但是增速已经渐渐放缓，可见年末金融危机 带来的阴霾已经渐渐渗入，使得他们不得不缩紧广告的投入 ；相比而言，商业及服务性行业在 2008 年的广告投放方面 则呈现 增长强劲，特别是在电台广告投放方面也出现了回暖的现象， 而娱乐休闲行业则出现了明显的下滑趋势 。 与去年大幅增长相比， 2008 年电台广告虽仅增长了 7%，但在整个金融危机稀释着中国广告市场增长的大环境下，还是殊能可贵的一件事情。 2008vs2007 前三季度电台广告花 费 TOP5 行业 （数据来源： CTR 媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算） 专业化 趋势加强 广播联合体萌芽 20 年之前的“珠江模式”让我们意识到，广播的改革必须跟时代同步， 20 年之后随着广播市场的复兴和受众加速分化，曾经一个频率引起万人空巷的神话不复存在，广播频率只有具备典型的个性特点才会被听众迅速认可，广播频率呈现出日趋专业化、类型化的特点。赛立信公司 2008 年的调查数据显示，广播频率持续走专业化路线、市场定位日益细分和明确，而且类型化广播在收听市场竞争中也占有一定的优势。 而随 着专业化频率 的加强，具有专业性质的联合体开始萌芽，在金融危机面前成为广播打响突围战的一次尝试。 专业广播频率 几家欢喜几家愁 百年难于的雪灾和年末的金融风暴，时时刻刻牵动着国人的心，而广播媒体行业在这些危机事件中的所体现出来的责任感也让人们深感欣慰。纵观国内的众多专业化广播频率，音乐、交通、新闻、经济、文艺频率仍然是占据着市场份额的前五名。 农村2.4%其他1.1%文艺9.7%都市生活6.8%音乐22.6%新闻28.5%交通20.2%经济8.7%(资料来源：赛立信媒介研究（ SMR）， 2008年全国无主调查 ) 正所谓几家欢喜几家愁，在新闻、经济和音乐 频率表现突出的同时，经济广播在 2008年却出现了较大的挫折。经济类频率的崛起应该是从 2007 年开始，当时中国股市大幅上升，国内经济形势一片大好，经济类频率也由此成为最大的受益者，在各地的收听率都是节节攀升。而 2008 年底刮起的全球金融风暴，让国内经济进入了寒冬，股民心态的破灭，楼市的全面低迷使得 经济类频率的收听情况 收到一定程度的影响。据 赛立信媒介研究公司 2008 年全国无主调查 数据显示，新闻、音乐、交通类频率依然占据 2008 年广播市场的前三强，而经济类频率被文艺类频率超越，只占到全国范围内约 8.7%的市场份额 ，与 2007 年 同期对比，市场份额下降了约 20%。而 经济 类频率 如何 走出金融风暴所带来的冰雪困境，是 2009 年最亟待解决的问题。 经 济 类 频 率 在 2 0 0 8 年 的 市 场 份 额 及 与 2 0 0 7 年 比 较11.2%8.7%0%5%10%15%20%2007年 2008年 (资料来源：赛立信媒介研究（ SMR）， 2008 年全国无主调查 ) 专业化 广播联盟 初现 在我国频率专业化、类型化的发展过程中，农村广播所占的份额一直非常小，根据 2008年赛立信媒介研究提供的数据，可以看出农村广播仅占全国广播市场份额的 2.4%。随着“三农”问题提上议程，在 陕西、山东、辽宁、吉林、湖南、黑龙江、河南、河北和安徽等 地，不少专业农村广播相继出现， 成为支持我国农村经济建设的重要媒体力量。 毕竟专业农村频率还处于发展的最初 阶段， 不管是在信号达到还是节目设置上都存在不少瓶颈， CSM 媒介研究 2007 年在 9 个城市的收听率调查表明 专业农村频率的整体收听率不高， 只有 陕西 、山东和辽宁的农村广播村频率在省级 城市 收听率市场的占有率 超过了 0.3%；其余农村广播所占的 收听率大都在 0.2%左右的程度 。 在这九家电台中， 陕西人民广播电台农村广播 的表现最