（金融学专业论文）我国商业银行个人业务营销研究.pdf

我国商业银行个人业务营销砌究 论文提要 面临入世后的我国银行业r 趋激烈的竞争和商业银行个人业务的迅速兴起， 加快发展商业银行个人业务是我国商业银行提高竞争力最有效的途径，从而商业 银行进行个人业务的市场营销变的越来越重要。本篇论文概述了我国商业银行个 人业务市场营销的发展过程和相关理论，并研究了我国商业银行在个人业务营销 领域的发展现状、存在的问题以及其产生的深层次原因，还提出了在入世带来的 环境变化中我国商业银行应该采取的竞争策略。 本文的第一部分主要介绍了市场营销理论的产生和发展，以及商业银行营销 的定义、主要内容和银行产品的一般性和特殊性所决定的银行营销的特点。第二 部分对商业银行个人业务的定义和特点进行了介绍，然后回顾我国银行个人业务 营销发展的过程，详述了我国商业银行个人业务发展的现状，包括个人银行业务 市场上市场主体和产品的供给情况，以及包括银行卡、消费信贷、个人外汇业务 和个人理财等主要个人银行产品市场的发展规模及竞争结构，并总结出了现阶段 我国个人银行业务营销的基本特征。第三部分分析了我国个人银行业务营销中存 在的问题，包括营销观念、营销战略和策略、以及营销组织建设中的误区与不足， 并在此基础上进一步剖析了导致这些问题产生的深层次原因。第四部分首先讨论 了我国入世后，商业银行个人业务营销所面临的机遇和挑战，然后在对外国银行 个人业务营销的成功经验进行总结和分析的基础上提出了适合于我国商业银行 个人业务的营销观念以及营销战略和策略的建议，包括共生营销理念、不同银行 的差异化市场定位战略以及服务营销策略、差别定价策略、网络营销策略、整合 营销策略等。 我国商业银行个人业务营销研究 a b s t r a c t f a c i n gt ob o t ht h ef u r i o u sc o m p e t i t i o ni nb a n k i n gi n d u s t r ya f t e rw ej o i n e d t h ew t oa n dt h er i s i n go fp e r s o n a lb a n k i n gb u s i n e s s ，t h em o s te f f i c i e n t w a yf o rt h el o c a lc o n h l l e r c i a lb a n k st og a i nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei st o r a p i d l y d e v e l o pt h ep e r s o n a lb a n k j n gb u s i n e s s ，a n dm a r k e t i n gi nt h ef i e l d o fp e r s o n a lb a n k i n gi sb e c o m i n gm o r ea n dm o r ei m p o r t a n ta c c o r d i n g l y t h ef i r s tc h a p t e ro ft h et h e s i si sm a i n l ya b o u tt h ed e v e l o p m e n th i s t o r y o fm a r k e t i n gt h e o r i e s ，a n dt h ed e f i n i t i o n ，c o n t e n ta n dc h a r a c t e r i s t i c s o fb a n ki i l ；j r k e t i n g i nt h es e c o n dc h a p t e r ，t h ed e f i n i t i o na n dt h et r a i t so fp e r s o n a lb a n k i n g b u s i n e s sa r ei n t r o d u c e d ，a n dt h ep e r s o n a lb a n km a r k e t i n gp r a c t i c ei no u r c o u n t r yi sr e s e a r c h e d n o to 兀l yi st h et o t a lp e r s o n a lb a n k i n gm a r k e t s u p p l i e ra n dp r o d u c tp r o v i s i o nc o v e r e d ， b u ta l s ot h em a r k e to fm a i n p r o d u c t ss u c ha sc r e d i tc a r d ，1 0 a n ，f o r e i g nc u r r e n c ya n dw e a l t hm a n a g e m e n t p r o d u c t sa r ed i s c u s s e d ，i n v o l v i n gt h ed e v e l o p i n gs c a l ea n dc o m p e t i t i o n s t r u c t u r e b e s i d e s ， t h ec u r r e n tb a s i cc h a r a c t e r i s t i c so fp e r s o n a lb a n k m a r k e t i n gs t a t u si nc h i n aa r eo u t l i n e d t h et h i r dp a r ta n a l y z e st h em a r k e t i n gp r o b l e m si np e r s o n a lb a n k i n g i n d u s t r yi no u rc o u n t r y ，i n v o l v i n gm a r k e t i n gc o n c e p t i o np r o b l e m ， m a r k e t i n gs t r a t e g i ca n dt a c t i c a lp r o b l e m s ，m a r k e t i n go r g a n i z a t i o n ， a n d p e o p l ep r o b l e m s ， a n df u r t h e rd i s s e c t st h ep r o f o u n dr e a s o nw h yt h e s e q u e s t i o n sp r o d u c eh a sc o m e i n t ob e i n g t h el a s tc h a p t e rm a i n l ys u g g e s t ss e v e r a ls t r a t e g i e st op e r s o n a lb a n k m a r k e t i n gp r a c t i c eo ft h el o c a lc o 舢e r c i a lb a n k si nc h i n aa c c o r d i n gt o t h ec h a n g ea n dc h a l l e n g eo fc h i n a se n t r yj n t ow t o t h ec h a n g eo fe x t e r n a l e n v i r o n m e n ti n c l u d e sn e wg i a n tc o m p e t i t o r s ，p o p u l a r i z a t i o no fi n t e r n e t i nl i f e ，t r e n do fm i xb u s i n e s si nf i n a n c i a li n d u s t r ya n df r e ej n t e r e s t r a t e t h es u g g e s t i o ni sn o to n l ya i m e da to b t a i nt h ec u r r e n tc o m p e t it i v e a d v a n t a g e ， b u ta l s ot h er e p l yt ot h ef u t u r ec h a l l e n g e i i 我国商业银行个人业务骨销研究 引言 商业银行个人业务是指银行提供的以个人客户为服务对象的金融产品及服 务的总称。由于大型公司客户对金融服务的要求越来越高、个人客户对金融服务 的需求增加、个人银行业务对银行公司业务的替代以及存贷利差不断缩小，公司 信贷业务对银行利润的贡献率的下降，各发达国家的大型商业银行纷纷从以公司 业务为主，转向公司业务与个人业务并重发展，个人业务逐渐成为商业银行实现 盈利的重要渠道，从而商业银行进行个人业务的市场营销变的越来越重要。 1 9 7 8 年前，我国处于传统的计划经济时期，银行作为政府机构的附属物，无 需考虑经营观念，政府在经营指导思想上除了追求粗放式的数量扩张外，很少考 虑供求关系和客观的需求变化，所以，计划经济条件下的银行经营观念是以政府 行为为中心、以指令计划为基础的。改革开放之后，金融体制的改革把商业银行 推向了市场。市场经济的确立弱化了集中型体制，并使市场机制逐渐发挥作用， 特别是金融体制改革和迅速发展的科学技术，使银行的经营环境发生了本质的变 化，其主体地位和经营活力不断增强，但是银行经营面临的竞争压力不大，风险 意识不强，市场营销在我国大多数银行还提不到议事日程上。党的十四大三中全 会后，金融改革成为整个经济体制改革的重要组成部分，金融改革的政策和措旅 纷纷出台和落实。在金融改革大潮的推动下，我国商业银行必须改变传统的观念 和做法，树立银行营销的新观念。 另外，随着经济的发展和国民收入分配结构的重大调整，我国居民可支配的 货币收入占国民收入比重不断提高，他们对银行产品的消费需求选择性也明显增 强，客观上为银行产品创新提出了多样化需求。 在这样的背景下，我国商业银行个人业务的营销迅速发展起来。目前，我国 四家国有专业银行己向商业银行转化，现有的股份制商业银行中招商银行、民生 银彳亍、华夏银行、中信实业银行、上海浦东发展银行、光大银行、兴业银行等“后 起之秀”也开始发挥各自的特长在银行业展开激烈的竞争使个人银行业务在这一 时期得到了迅猛的发展。 但是，就目前情况而言，在个人银行业务领域，我国的商业银行无论是在业 务能力，还是在营销水平方面，都还不具备与国外大银行一争高低的实力。而依 照我国入世的相关承诺，到2 0 0 7 年外资银行将可以为我国个人客户提供全方位的 会融服务，如何在强有力的竞争对手进入市场之后保持较大的市场份额以维持生 存、寻求发展并且在竞争中找到属于自己的定位和旁争优势已经是迫在眉睫的问 题。 我国商业银行个人业务营销研究 一、商业银行营销概述 市场营销是商品经济发展的产物，它产生于2 0 世纪初，芳首先在一般工商企 业中发展起来。银行营销出现在一般工商企业营销之后，是企业营销在金融领域 的发展。 ( 一) 银行营销理论 美国营销协会( a m c r i c a nm a r k e t i n g a s s o c i a t i o n ) 对营销下的定义为：“营销是 计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人 和组织目标的交换的一种过程”1 。营销之父菲利普科特勒也曾提出：“市场营 销是一个社会管理过程，在这个过程中个人和群体通过创造、提供、( 与他人) 交换有价值的产品而满足自身的需要和欲望”2 ，这句话给了市场营销一个高度 的概括和定义。 经典营销学形成于2 0 世纪5 0 年代的买方市场条件下，以“只要满足消费者的 需要就能实现企业的目标”为其基本的假定，因而是以4 p 3 产品( p r o d u c t ) 、 价格( p r i c e ) 、地点( p 1 a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 的营销组合为基础的，这4 p 都是企业 可以控制的基本要素。此后，4 p 理论得到了进一步发展，加入了营销技巧2 p 4 理 论、市场营销战略4 p 5 理论探查( p r o b i n g ) 、分割( p o n i o n i n g ) 、优先( p r i o r ) 、 定位( p o s i t i o n i n g ) ，及人( p e o p l e ) ，成为1 1 p 。 1 9 9 0 年，美国北卡罗林纳大学教授罗伯特劳特朋提出的营销4 c 6 理论对传统 的4 p 理论提出了挑战，并被逐步推到营销世界的前台。这4 c 分别是：客户 ( c o n s 啪e r ) 、成本( c o s t ) 、便利性( c o n 啪i c e ) 、沟通( c o 咖u n i c 砒i o n ) ，它们分 别是针对4 p 理论中的产品、价格、地点( 渠道) 、促销所进行的发展，4 c 理论的提 出，将市场营销理论提升到了以客户为中心的高度。 商业银行市场营销是特殊领域的专业营销，对其定义基本上是结合商业银行 自身经营的特点和一般企业市场营销的定义给出的。亚瑟梅丹f 1 9 8 4 ) 对商业银 行市场营销定义为：“把可盈利的银行服务引导流向经选定的用户的管理活动” 7 。这个概念基本上体现了现代营销的核心s t p 营销。，即细分( s e g m e n t i n 曲、目标 ( t a r g e t i n 曲、定位( p o s i t i o l l i n 曲，因而这个定义得到广泛应用。在国内，彭雷清( 2 0 0 2 ) d l c t i o n a r y o f m a 心e c i n g s2 d 。d ，。d m nb 锄n 酣( c i | 咖o ：a m 耐c 鲫m a r k c c i n g a 嚣0 c i a t i o n ，1 9 好j 菲利曾科特勒，加单阿螂斯特朗f ￥销学鳆理赵甲，i ：霞译北京：滴毕人学i 件版 1 1 ，2 0 0 3 伊杰壹眷锅撼i 出营销学梅渍豪译i ：海； i 海人民“；舨牡2 0 0 l 菲利营- 科特勒什销管理梅汝和、梅清豪、删立拄泽北京：中围人民人学j l 版礼，2 0 0 4 菲利营科特勒论人市场f ￥销哈佛商业评论，1 9 9 6 ，3 4 月叶 r o 】e r tl n i l t e l l b o r nn e wm a l k e t l n gl i t a n y ：4 p sp a s s e cw o r d st a k e0 v e r d v e r t i s i n g g e ， o c t o b e rl ，1 9 9 0 口2 6 哑瑟梅卅 台：鼬服务f ￥销学i 凇舒 苄北京：中国命触m 舨礼，2 0 0 5 鲍建掣s t pt 竹肖市场纬1 分、l 标市场选掸j 产品定位北京：人民中阿m 版n ，1 9 9 9 2 我国商业银行个人业务营销研究 9 、王先玉r 1 9 9 9 ) 1 0 也先后给出了商业银行市场营销的定义，这些定义都基本上体 现了银行营销的特点，也体现了现代市场营销的整体营销理念。 ( 二) 银行营销的内涵和特点 银行营销是商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过各种营 销手段，把可盈利的银行金融产品和服务销售给客户，以满足客户的需求并实现 银行盈利最大化为目标的一系列活动，银行个人业务的营销即为银行营销理论在 个人业务领域的运用。 根据菲利普科特勒教授的营销理论，市场营销大致可以归纳为1 1 p ，即属 于市场营销战略的4 p s ，属于市场营销战术及其扩展的6 p s ，以及为实现以人为本 的企业文化的1 p 。2 0 世纪9 0 年代以来，工商业进入了“用户导向时代”，企业也适 时提出并树立了“全方位客户满意度”经营观念，新的“4 c ”理论应运而生， 新的营销理念将营销的中心由企、韭转向客户，体现了一切从客户的需要出发的宗 旨，从而进一步提高了营销的效能。 商业银行市场营销活动的内容与一般工商企业基本相同，是一般企业营销在 银行业的推广，但是由于银行特有的性质，银行营销不可能和一般工商企业完全 相同。 由于商业银行的产品是其提供的金融服务，具有无形性、异质性、不可分性 和易逝性等特征，因此银行营销需要克服服务营销所面临的困难。另外，由于银 行是一种特殊的金融企业，因此银行营销较之一般企业营销还具有以下特点： ( 1 ) 整体营销与品牌营销并重。由于不同商业银行所提供的同类产品具有 同质性，客户在选择服务时选择的往往不是一个产品，而是一个品牌、一家银行， 因此，商业银行在营销活动中应注重于品牌营销。丽不应拘泥于对产品功能的介 绍。同时，成功的整体营销能够使商业银行的客户在对其产生认同的基础上尽可 能地接受其所需要的银行服务，而且可以通过口碑的树立为该商业银行带来更多 的客户。 ( 2 ) 直面营销比广告营销更重要。与广告营销相比，商业银行营销更普遍、 效果最好的形式是直面营销，商业银行应该充分挖掘各个分支机构、营业网点的 营销潜力，在与客户接触、为客户提供银行服务过程中，因地制宜、因时制宜、 因客户制宜，自然而巧妙地向客户介绍新的银行服务、薪的金融产品。 ( 3 ) 全员营销的独特优势。一般商品从生产到销售往往都要经历若干个环 9 彭雷滴 银行业市场营销广末：广东经济版 t 2 0 0 z 1 0l 先k 现代i 葫业银行战略管理和特销管理北京：中隔套触 f l 版十 ：，1 9 9 9 3 我国商业银行个人业务营销研究 节，商品的生产者和消费者几乎是不可能面对面地接触、沟通，而银行服务的生 产者却是与其产品的消费者即客户直接接触的，他们最能直接了解客户的需求， 也最能直接给予消费者某些方面的满足，因此商业银行的全员营销是其他企业无 法比拟的。 4 我国商业银行个人业务营销研究 二、我国商业银行开展个人业务营销的现状 由于大型公司客户对金融服务的要求越来越高、个人客户对金融服务的需求 增加、个人银行业务对银行公司业务的替代以及存贷利差不断缩小，公司信贷业 务对银行利润的贡献率的下降，各发达国家的大型商业银行纷纷从以公司业务为 主，转向公司业务与个人业务并重发展，个人业务逐渐成为商业银行实现盈利的 重要渠道，从而商业银行进行个人业务的市场营销变的越来越重要。 ( 一) 商业银行个人业务的定义和特点 按照商业银行业务规模划分，商业银行业务可以分为个人银行业务和批发银 行业务，商业银行个人银行业务是相对于批发银行业务而言的，是从市场营销学 的角度、依据服务对象和业务规模的不同对商业银行业务进行的划分。个人银行 业务( p e r s o n a lb a n k i n gb u s i n e s s ) ，是商业银行在经营中按客户对象划分出的专门 以个人或家庭为服务对象，针对个人提供的、单笔业务涉及金额相对较小的各种 金融服务的总称。 在欧美等发达国家，随着银行个人业务的发展和竞争的加剧，个人业务分化 成为个人银行业务( p e r s o n a lb a n k i n gb u s i n e s s ) 与私人银行业务( p r i v a t eb a n k i n g b u s i n e s s ) 两个部分，前者主要服务于中低收入阶层的较为大众化的个人和家庭， 而后者主要服务于中高收入阶层，特别是高收入阶层的个人和家庭。而在我国， 由于个人业务起步较晚，发展水平不高，而且银行营销还未发展到营销定位的阶 段，所以个人银行业务仍是简单地以家庭和个人为服务对象，没有在内涵上区别 这两种业务。 与公司业务相比，商业银行的个人业务具有以下特点： ( 1 ) 客户需求差异明显 个人银行业务的服务对象主要是居民个人，由于他们职业、文化层次、经历、 金融意识和服务需要的不同，其要求银行提供的产品和服务也具有明显的差异， 例如在经济比较发达的地区，客户比较容易接受贷记卡、个人理财等新型产品和 电话银行、网上银行等新的服务方式，而在经济欠发达地区或一些老年客户，他 们更容易传统的存款方式的产品，以及相对有形化的柜台服务方式。 ( 2 ) 金融产品多样化 由于个人客户的数量远大于公司客户，且不同客户的需求差异很明显，所以 银行必须推出各种功能不同的余融产品以满足客户，如在储蓄存款方面丌办了活 期储蓄存款、定活两便储蓄存款、一本通储蓄存款等在银行卡方面推出了信用 卡、借记卡、专用卡和与一些大的企业公司联合发行的联名卡等，在个人贷款方 我周商业银行个人业务营销研究 面开办了个人消费贷款、教育助学贷款、度假旅游贷款等。 ( 3 ) 业务量大，风险低 个人银行业务的服务对象是居民个人，与公司业务对比，具有业务量大且金 额较小的特点，这也使得商业银行个人业务的风险比较分散，且单个风险导致的 损失较小，同时，由于个人贷款多以稳定的工资收入作为偿还来源，所以损失的 可能性也比公司业务低。 ( 4 ) 稳定性差 公司客户在选择银行时会比个人客户理性和谨慎，一旦选定了某商业银行， 就会和该银行保持稳定的关系，其更换银行服务的成本会很高，而个人客户在开 户、购买银行产品、销户、更换银行服务方面都更加感性和随意，成本也很低， 导致其变动的可能性很大。 ( 5 ) 市场潜力大，竞争激烈 由于中国人口众多，个人银行业务市场具有很大的潜力。近年来人均收入水 平的提高以及高收入人群的增加使得个人银行产品的需求迅速上升，但是银行服 务的易模仿性使得各银行提供的个人产品同质化，导致商业银行间的竞争非常激 烈，尤其是根据入世协议对外资银行全面开放个人银行业务后，市场的竞争会更 加激烈。 ( 二) 我国商业银行大力发展个人业务营销的必要性 大力发展个人银行业务是向市场经济转变的必然要求，而市场营销活动顺应 了客观形势的发展要求，表现出与商业银行经营管理的紧密相关性，对银行个人 业务的发展具有强大的推动力。 ( 1 ) 是商业银行自我发展的需要 一方面，近些年来，作为银行批发业务主要对象的各类企业中，有相当一部 分长期效益欠佳，其中一些企业长期亏损甚至资不抵债。另一方面，随着经济的 发展，我国城乡居民的经济收入不断提高，个人会融消费激增，越来越多的客户 需要银行或其他金融机构来指导和管理他们的金融事务。在这样的情况下，适当 向个人银行业务倾斜，是商业银行优化资产结构、提高盈利能力、实现可持续发 展的需要。 ( 2 ) 是市场竞争的需要 髓着市场经济体制的建立，客户与银行的关系开始向松散型、市场化的方向 转变，客户可能与多家银行保持着结算、信贷关系，要求商业银行平等互利地与 6 我国商业银行个人业务营销研究 客户开展交往。9 0 年代以来，银行面临的竞争不再仅限于同业之间，也受到来自 证券、保险和基金的挑战，同时，外资银行的进入使金融业面临着一个竞争日趋 激烈的买方市场，而一系列规范金融秩序的法律法规的出台，使金融机构的竞争 手段受到限制，于是市场营销作为一种更合理、更有效率的竞争手段开始受到重 视和广泛的应用。 ( 3 ) 是加快与国际商业银行业务接轨的重要步骤 8 0 年代以来，西方各国的金融管制逐渐放松，面对逐渐饱和的批发业务和逐 步扩张的个入金融资产，西方商业银行纷纷调整在个人银行业务领域的经营策 略，通过不断金融创新，借助于银行的电子化，并成功地运用市场营销策略，带 来了个人银行业务的根本性变革和极大发展，目前，个人银行业务己成为银行的 重要业务领域和收益的主要来源。在共同的市场经济环境背景下，西方商业银行 经营管理的历程及其发展趋势应成为我国商业银行选择整体业务发展格局的重 要参照，大力发展个人银行业务，并充分运用各种营销手段推动其迅速发展，无 疑是我国商业银行适应全球金融一体化和准备参与国际市场竞争的重要步骤。 ( 三) 我国商业银行个人业务的发展现状 1 、市场主体状况” 袭2 1 ：2 0 0 5 年部分中国银行在全球l o o o 家大银行中的排名 银 亍名称 2 0 0 5 年排名2 0 0 4 年排名2 0 0 3 年摊名 l 中国银行 1 12 9 1 5 2 中国建设银行 2 52 l 1 6 3 中国工商银行 3 22 s 2 s 4 中国农业银行 3 73 6 3 7 5 交通银行 1 0 51 0 l1 0 2 6 中国招商银行 1 9 s 2 t 4 1 8 7 7 中信实业银行 2 0 02 0 22 9 l 8 浦东发展银行 2 7 02 6 l 3 0 8 9 中国民生银行 2 8 73 l o 4 0 s 1 0 中国光大银行 2 9 52 7 3 2 1 7 l l 业银行 3 2 54 3 4 4 0 0 1 2 华夏银行3 6 03 4 8 4 4 0 1 3 北京银行 4 3 i 5 1 5 1 4 上海银行 4 3 73 4 4 3 1 8 1 5 广东发展银行 4 8 54 7 1 4 3 4 1 6 深圳发展银行 6 9 35 4 95 0 3 数据来源：鹾券之星网站h t t p ：6 n a n c e s 【o c i c s t a l c o m a “1 7 9 a s p 奉小节所0 l 用的数据) k 白2 0 0 3 到2 0 0 5 年的中闽统汁年龄搜中圆余触年箍 7 我国商业银行个人业务营销研究 截止到2 0 0 4 年底，我国的银行体系包括4 家商业银行、1 2 家股份制商业银行、 l l o 家城市商业银行、4 家农村商业银行、各类城市商业银行以及农村信用社、1 4 7 家外资银行分支机构等银行机构，除外资银行在2 0 0 7 年以前受人民币个人业务的 限制外，其他均可以提供本外币的个人银行服务。 表2 1 为2 0 0 5 年部分中国银行在全球l o o o 家大银行中的排名，除去其中的北 京银行和上海银行，再加上恒丰银行1 2 和浙商银行”，一共是1 6 家，从表中可以 看出这些商业银行的综合实力的比较以及其在全球市场上的相对位置。本文在此 主要以包括这4 家国有商业银行、1 2 家全国性股份制商业银行的1 6 家银行为研究 目标，其中，中国银行、中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行这四家为 国有独资商业银行，其资本全部由国家投入；其余1 2 家为股份制商业银行，其中， 交通银行、中信实业银行和中国光大银行的资本主要由国家投入，浦东发展银行、 深圳发展银行、广东发展银行、福建兴业银行、恒丰银行的资本主要由地方政府 投入，而招商银行、华夏银行、中国民生银行和浙江商业银行的资本主要由企业 投入。从各类机构资产、负债规模占比情况来看，国有银行仍然是中国银行业的 主体，资产、负债规模占银行业总额的5 3 7 。不过，由于其近年来扩张规模低 于其他类型的机构，特别是在2 0 0 4 年，它们都在忙于为上市创造条件，其规模扩 张速度大大放缓。股份制商业银行则继续保持较快的发展势头，其中深圳发展银 行、浦东发展银行、民生银行、招商银行和华夏银行已分别在深圳证券交易所和 上海证券交易所上市，尽管他们的扩张速度在2 0 0 4 年中期以后有所放慢，但其市 场份额却继续攀升，资产负债占银行业的比重从2 0 0 3 年的1 2 7 上升到了1 4 9 。 表2 2 为我国4 家国有商业银行和股份制商业银行的几组数据对比，从中可以 看出股份制商业银行虽然在所有者权益和市场份额_ 方面远不如国有银行，但是在 资本利润率上已经显示出了明显的优势。 表2 2 ；我国国有银行和全国性股份制商业银行的部分指标对比1 4 所有者权益所有者权益i 比市场份额 资本利润率 l 国有商业银行6 4 1 1 4 l7 9 4 0 7 7 9 8 1 3 3 4 l 股份制商业银行1 6 6 3 4 42 0 6 0 2 2 0 2 1 7 7 9 但是，国有商业银行股份制改革工作也在稳步推进中。中国建设银行以每股 2 恒仁银行前身为烟台住房储莆银行成讧于1 9 8 7 年i o ，】，井于2 0 0 ，年存娴向住房储薷银行雉础 ：纷 过整体股份制改造，改制变更为恒扛银行股份柯限公刊简称恒# 镪行 3 浙商银行足经中国银犄会批准设证的：阜：周第1 二家股份制商业银行。令称为“浙商银行股份有限公- d ” 十2 0 0 4 年8 月1 8f i 正式开业 4 奉表数据根据2 0 0 4 年中国套融年箍整理得“i 8 我国商业银行个人业务营销研究 2 3 5 港元的价格向全球发售2 6 4 8 6 亿股h 股，共筹集资金6 2 2 亿港元，并于1 0 月2 7 二1 正式在香港主板市场上市；中圈工商银行股份制改革工作已经展开，完成了补 充资本金、市场化处置不良资产、发行3 5 0 亿元次级债等财务重组工作，中国工 商银行股份有限公司也于2 0 0 5 年l o 月2 8 日正式成立；中国银行则正在继续推进经 营管理机制的转换，为上市创造条件。这表明国有银行的竞争力正在不断增强， 势必迎来新一轮的迅猛发展。 2 、市场需求状况” 随着经济的发展，我国城乡居民生活水平有了显著提高，特别是近年来非公 有制经济发展迅速，个人金融资产占有率逐步提高，其在全国总金融资产中的比 重由2 0 世纪9 0 年代初期的4 0 左右上升到2 0 0 3 年的近7 0 。尽管近年中国人民银 行多次下调储蓄利率，但个人储蓄仍维持较高的水平。居民收入的增加，对投资、 理财、结算等各项银行业务提出了多元化的需求，因而形成一个非常巨大的、潜 在的个人银行业务客户群体和个人银行业务市场。 首先，居民收入增加为商业银行发展个人业务奠定了市场基础。改革开放以 来，中国的经济体制和经济结构发生重大变化，国民收入分配明显呈现向个人倾 斜的格局，个人、企业、政府三部门所占的比例1 9 7 9 年分别为2 3 5 5 ，3 3 6 5 ， 4 2 8 ，到1 9 9 6 年依次转变为7 5 ，2 0 ，5 ，居民己取代政府成为中国财富的最 大持有者。据统计，中国城镇居民家庭人均可支配收入1 9 9 0 年为1 5 1 0 2 元，到2 0 0 2 年达到了7 7 0 3 元，增长了4 1 倍。在社会投资渠道单一的条件下，国民收入分配 格局的变化导致了国民储蓄结构的变化，从改革初期的以政府和企业为主体，转 变为以居民个人为主体。全国城乡储蓄余额由1 9 9 0 年的7 0 3 4 2 亿元，上升到2 0 0 4 年的1 1 9 5 5 5 4 亿元，保持了较高的年增长率。 表2 3 ：居比储蓄增k = 情况( 万亿元) 2 0 0 02 0 0 l2 0 0 22 0 0 32 0 0 32 0 0 1 4 f 储蓄存款余额 6 47 4 8 71 0 5l o 7 31 2 9 8 增速 6 9 6 1 4 7 8 1 7 8 8 1 8 4 0 1 9 6 0 2 1 0 0 资料来源：2 0 0 5 年中国统计年鉴 其次，居民的消费观念的变化为商业银行拓展个人业务提供了可能。在我国 城乡居民收入和储蓄不断增长的同时，居民消费的“恩格尔系数”也在不断的降 低，从1 9 9 5 年到2 0 0 3 年，城镇居民消费的“恩格尔系数”由4 9 9 下降到3 7 ，1 ， 5 奉小节所0 l 用的教据柬自2 0 0 3 到2 0 0 5 年的中国统计年糕及中国会融年箍 9 我国商业银行个人业务营销研究 农村居民也由5 8 6 下降到4 5 6 。而“恩格尔系数”的下降标示着居民生活水 平的提高，即在解决了温饱的基础上，居民有了储蓄、投资以增加收入，以及为 进一步提高生活水平而借贷的需求。 居民消费观念和消费习惯的变化一方面使其对住房、汽车等耐用消费品的消 费需求加强，形成庞大的消费信贷市场需求为商业银行发展居民个人信贷业务创 造了良好的条件，另一方面使得居民在住房和耐用消费品等基本需求得到满足 后，产生将手中剩余资金保值、增值的欲望。1 9 9 9 年国家统计局对全国城市家庭 金融资产的调查表明( 如表2 4 ) ，在2 0 世纪9 0 年代以来，居民金融资产得到快 速积累，至2 0 0 2 年6 月末，城市居民金融资产户均达到7 9 8 万元，从1 9 8 4 年到2 0 0 2 年 户均金融资产增长速度达到5 5 ，这就为商业银行开展个人理财业务奠定了基 础。 表2 - 4 ：2 0 世纪以来城市居民家庭金融资产构成及变化 1 9 9 6 年6 月末 1 9 9 9 年6 月末2 0 0 2 年6 月末 总额户平均构成总额户平均 构成总额 户平均 构成 ( 亿元) ( 元)( )( 亿元)( 元)( )( 亿元)( 元) ( ) 总金融资产2 7 i i o3 0 9 8 21 0 04 9 4 8 25 2 8 5 9l o o 2 2 8 3 0 0 7 9 7 3 6 l o o 银行存款2 2 7 1 82 5 9 6 18 3 83 9 7 0 7 4 2 4 4 5 8 0 2 1 6 3 1 9 75 6 9 9 8 7 l ，5 有价证券 2 4 6 72 8 1 89 15 7 2 l6 1 1 61 1 64 0 3 6 81 4 0 9 91 7 7 手存现金1 9 8 51 2 3 341 9 2 22 0 5 54 38 2 5 72 8 8 43 6 其他 8 4 09 7 03 12 1 3 22 2 7 93 91 6 5 5 55 7 8 27 ，2 资料来源：国家统计局首次中国城市居民家庭财产调查总报告 3 、我国个人银行业务的规模与结构 我国个人业务近几年始终保持着强劲的发展势头，无论是在传统的个人储蓄 业务领域，还是在新兴的个人理财业务领域，都不断传来喝彩声。表2 5 为我国 商业银行现阶段提供的个人业务概况，以下主要对银行卡、消费信贷、个人外汇 和个人理财这四部分的发展状况进行概述。 o 我国商业银行个人业务营销研究 表2 5 ：我国商业银行个人业务概况 活期人民币储蓄、定期外汇储蓄、定活两便、零存整取、 个人储蓄业务 存本取息、教育储蓄、通知存款、一本通 个人住房贷款、个人汽车消费贷款、助学贷款、旅游贷款、 消费信贷业务 个人耐用消费品贷款、存单质押贷款、个人小额贷款、个人综合消费贷款 银行号业务银行卡业务、贷记卡、借记卡、其他信用卡 私人结汇业务、个人外汇买卖业务、票据业务、 个人外汇业务 境外财产托收业务、外币携带证业务 理财信息服务、理财咨询、私人理财计划、 理财业务 个人综合账户管理服务、预约服务、唤醒服务 收付现金欺业务、缴费业务、个人汇款、通存通兑、个人旅行支票、 个人结算业务 个人支票、异地储蓄托收 个人网上银行服务、个人电话银行服务、手机银行服务、 电子银行业务 自动柜员机 个人资信服务 存款证明、其他个人资信服务 代理收付、代发工资、代理清算、代理保险、代理证券、 委托代理业务 代理外汇买卖、委托代理保管 资料来源：根据各银行宣传资料整理而成 ( 1 ) 银行卡 我国银行卡市场发展极为迅速，到2 0 0 1 年底全国5 5 家发卡机构已发出近3 6 亿张银行卡，而到2 0 0 4 年底已经超过了7 亿张。由于四大国有商业银行开办银行 卡业务较早，网点机构分布广，有存量客户，因此目前占有银行卡市场绝对份额 的仍然是四大国有商业银行。股份制商业银行在发卡量等指标上相对落后，但其 中也有如招商银行、民生银行、光大银行等新兴竞争者发展势头颇为强劲，大有 后来而居上的趋势。 中国建设银行的龙卡在我国银行卡市场居于首位，龙卡网络已经延伸至3 8 个一级分行的3 2 9 个城市分行。在北京、上海和广东3 个分行发行了国际借记卡， 并在北京、上海、广州和深圳4 个主要城市发行了符合国际标准的龙卡国际贷汜 卡。中国工商银行发行的牡丹卡则是服务特约网点最多、交易额最高的银行卡。 值得注意的是，国内银行卡中的后起之秀招商银行“一卡通”2 0 0 2 年累计发 卡超过2 2 0 0 张，新增发卡5 5 0 多万张，卡均余额4 3 0 0 多元，居国内银行卡首位， 成为“含余量”最高的银行卡。而从2 0 0 2 年1 2 月3 开第一张信用卡问世，到2 0 0 3 年底发卡量达到6 0 月张，招商银行创造了国内信用卡最快的发卡速度，同时刷新 了v i s a 、m a s t e r c a r d 国际组织大中华区首年国际卡发卡量的历史记录话。 除了发卡量和含金量等因素，银行卡的收益结构也是一个重要的衡量指标。 6 埘叫扦 行信用 后发而先争信用卡2 0 0 4 1 2 l | 我国商业银行个人业务营销研究 在我国存款利差、各项手续费、透支收益的比例分别为7 0 ，2 0 和1 0 ，而发达 国家的收益结构比一般为1 0 ，7 0 和2 0 ，这说明我国银行卡的使用功能还未被 充分开发出来，银行卡基本上还被当作一项方便的存取款工具来使用，其转账、 支付、透支等功能的使用率还不高。这一方面是因为我国的银行卡使用者的使用 习惯及对其功能的了解不够所致，另一方面也是因为我国银行一贯重视银行卡的 储蓄存款功能，而不注重发展透支、消费信贷、代办中间业务等利润高的功能， 也没有从主观上去引导消费者使用这些功能。 ( 2 ) 个人消费信贷 个人消费贷款与企业贷款相比，有坏帐比例低和成长性高的特点，正在成为 银行业的利润生长点。随着个人住房贷款管理办法、关于开展个人消费信贷 的指导意见等一系列政策措施的颁布，各家商业银行相继制定了发展消费信贷 的具体办法，积极推出了一些新的消费信贷品种，并通过各种促销手段促进产品 销售和品牌塑造，消费信贷在银行贷款中的比重逐步提高，日益成为银行利润的 主要来源。 袭2 6 ：我国个人消费贷款余额( 单位：亿元) 年份 1 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 4 住房按揭贷款余额 1 3 5 8 3 3 7 75 5 9 88 2 5 31 1 3 5 3 1 5 0 0 3 新增 9 3 22 0 1 92 2 2 l2 6 5 53 1 0 03 6 5 0 i 玎全部银行贷款比重 1 5 9 3 4 1 5 0 0 5 9 0 6 8 7 7 6 3 消费贷款 1 6 4 34 2 3 56 9 9 01 0 6 8 41 5 2 1 92 0 9 7 9 新增 n a2 5 9 22 7 5 53 6 9 聿4 5 3 55 7 6 l 占全部银行贷款比重 1 9 2 4 2 8 6 2 4 7 6 3 9 2 1 1 0 6 7 贷款总余额( 万亿) 8 5 6 5 3 9 91 1 21 41 6 5 2 1 9 6 5 8 8 资料来源：国家统计局网站 我国消费信贷发展的速度是非常快的，1 9 9 9 年木消费信贷余额仅为1 6 4 3 亿 元，而2 0 0 4 年术余额已达2 1 0 万亿元，比1 9 9 9 年末余额增长了约1 3 倍，个人住房 贷款已由1 9 9 9 年来的1 3 5 8 亿元上升为1 5 0 万亿元，增长了约“倍，短短5 年问， 消费贷款占全部银行贷款的比重也由1 9 9 9 年的1 9 2 上升到2 0 0 4 年的1 0 6 7 。 2 0 0 5 年术，个人消费贷款余额2 2 万亿元，同比增长1 0 4 ，其中，个人住房贷 款比年初增加2 4 4 4 亿元，汽车贷款比年初减少5 0 0 亿元，但该年度个人消费贷款， 特别是个人住房贷款增长减缓，既是多年高速增长后的正常调整，也反映了房地 我国商业银行个人业务营销研究 产宏观调控措施在发挥作用”。 对我国个人消费信贷的发展前景表示乐观的同时，也必须对于其面临的竞争 有一个全面的认识，其中，专业性汽车金融公司的准入和专业性按揭银行的出现 就对商业银行个人信贷中个人住房贷款和个人汽车贷款构成了很大威胁。 2 0 0 3 年1 2 月2 9 同，中国银监会批准上汽通用汽车金融有限责任公司、丰田汽 车金融( 中国) 有限公司和大众汽车金融( 中国) 有限公司3 家首批申请的汽车金融 公司成立，标志着非银行金融机构进入国内消费信贷市场，与中资银行一道分享 汽车金融服务。2 0 0 4 年2 月1 5 日，由建设银行占股7 5 1 、德国施威比豪尔住房储 蓄银行持股2 4 9 、总注册资本为1 5 亿元人民币的中德住房储蓄银行在天津举行 开业仪式，成为国内第一家住房储蓄专业银行。基于其在经营管理水平、市场 开发策略、风险控制工具等方面的优势，外资汽车金融服务公司和的住房储蓄专 业银行等竞争对手的进入，将使本已面临激烈竞争的国内住房、汽车消费信贷市 场面临更大的压力。 ( 3 ) 个入外汇业务 截至2 0 0 4 年末，我国居民部门外汇储蓄余额为8 0 2 3 7 亿美元，各商业银行中， 中国银行、工商银行和招商银行分别处于第一、第二和第三位，同时，无论是在 个人外汇买卖还是国际结算业务中，中国银行始终占领着主导地位。这主要源于 中国银行在建国前履行着国际兑换银行和国际贸易专业银行职能，新中国成立 后，中国银行又成为钋汇和外贸专业银行，并且中国银行在2 5 个国家和地区拥有 5 6 0 家分支机构，是我国国外分支机构最多的银行，长期以来，其外汇专业银行 的职能和信誉以及国外分支机构数瑕多使得中行保留和发展了一大批个人客户。 其他国有银行和股份制银行虽然市场份额不如中国银行，其他方面却并不示 弱，纷纷积极推广和营销结构性存款、结构性期权、掉期和掉期期权等金融衍生 产品。工商银行以“汇市通”为品牌的个人外汇买卖、代客理财和风险管理业务 为外汇资金业务发展的重点。增长速度均居同业前列。此外，招商银行的“外汇 通”理财计划、交通银行的“外汇宝”、建设银行的“汇得盈”等也都取得了很 好的效果。 ( 4 ) 个人理财业务 个人理财是一项非常新的个人会融产品，在国外，银行提供个人理财服务已 非常普遍，其利润空间也非常大，可占总利润的3 0 ，甚至5 0 ，而在我国大部 分个人会融资产都得不到有效的增值，需要个人理财服务的消费者数量谁迅速增 7 央行：0 5 年末人民币存款2 8 7 万亿信贷增k 适度