西安别墅项目预判报告

西安项目总体发展思路研究 一、研究背景 二、项目旅游产业发展思路 三、项目社会主义新农村及小城镇发展模式分析 四、项目总体发展思路 研究背景 中国秦岭国际乡村文化休闲度假小镇，是一个典型的城市运营项目，从区域发展策划的角度，必须从产业结构及运营模式上进行系统设计 因此，本案将首先从旅游产业发展的大趋势切入，分析项目产业生长空间，前瞻性提出项目的总体发展思路，并依据项目产业特性，从建设社会主义新农村的视角，分析项目小城镇建设模式。 项目旅游产业发展思路 世界旅游的发展同世界经济的发展是同步的，按照旅游业发展的规律，目前西方发达国家人均 GDP已经超过5000美元，进入体验旅游时代。 世界旅游组织报告预测，到 2010年，前往亚太地区进行旅游的游客将比现在翻一番，达到 12亿。 康体健身游、回归自然游、文化旅游等 10种旅游方式将成为未来旅游发展的主流。 巴厘岛与马尔代夫的兴盛告诉我们： 未来的旅游，特色资源是基础， 特色生活体验 是核心竞争力 世界旅游阶段史 发展期 1950 1970 腾飞期 1970 1980 成熟期 1980 旅游业的普遍规律： 人均 GDP为 1000美元时，观光旅游时代 人均 GDP为 3000美元时，休闲旅游时代 人均 GDP为 5000美元时，体验旅游时代 世界旅游业发展趋势 中国旅游业发展趋势 中国旅游区主要类型 观光型：长城、九寨沟 休闲型：三亚、北海 体验型：周庄、丽江 三亚、北海等休闲型景区的持续走强，与近两年来古镇游、民族风情游的兴起，证明 中国旅游正向 “ 休闲型 +体验型 ” 的时代迈进 !世界与中国旅游业发展的趋势 ,决定我们项目打造的方向 历史增长趋势平稳 2007年 11月 27日，外资将大量涌入旅游业投资 随城市化进程深入，“都市病”、“城市病”促使城市近郊游、休闲游飞速发展 西安旅游产业发展特点 发展特点 产业方向多元化发展，产品供应特色化、文化化、规模化 产品设计缺乏兼容性，目标客群内外未能坚固 观光旅游依然是热点，休闲旅游仅处于启蒙阶段 *西安旅游仅仅停留在针对外埠客群的观光旅游层面，而休闲度假旅游仅仅停留在启蒙阶段 *成都青城山 “ 世界遗产 +养生休闲 ” 、法国维希 “ 文化古城 +康体休闲 ” 的模式，为我们打造 秦岭旅游新产品 提供了借鉴模式。 秦岭发展休闲度假产业的可行性分析 通过对国内休闲产业较为发达地区的横向参考显示，国内休闲度假区的主要特征如下： 区位特征：主要分布在城市郊区半小时至一小时车程范围内，自然资源丰厚 资源特征：旅游资源发达区域 功能组成：休闲、度假、养生、保健、娱乐、会议、餐饮 消费特征：休闲度假的同时达到康体养生目的。 相比之下，秦岭区域最具上述特征，将是西安休闲度假房地产市场旗舰区域。 当城市经济高度繁荣，人们在事业成功的追求中更渴求生活梦想的时候，秦岭以极富休闲个性的生活形态，成为倦游思归的城市人梦寐以求的 “ 心灵桑拿 ” 项目所在旅游市场格局总结 中国旅游正处于上升期，2020年中国将成为世界第一位旅游目的地，世界第四大客源输出国 西安作为中国历史文化的十三朝古都，已形成了以历史文化为依托，人文风俗为灵魂的多样态文化特色游览方式 根据规划，西安旅游将由观光主导型向观光度假综合主导型的转变，重点突出休闲旅游特色 西安秦岭都是以自然风光旅游为主，项目是唯一一个具有丰富“民俗文化休闲 +生态风情体验”的区域，能与周边景区形成优势互补 上王村已经形成农家乐组团，周边的三大旅游公园对城市人群具有强大吸引力。 项目发展休闲度假的机遇已经呈现 秦岭优美的自然生态环境，在西安具备唯一性、排他性 ？ 项目所在上王村，休闲旅游形态较低、消费档次不高，对项目有一定负面影响 ？秦岭区域休闲度假项目同质化严重，项目如何特色化发展 ？区域现有项目品质不高 项目发展难点思考 难点思考 解决之道 以养生休闲及文化休闲为核心竞争力 ！上王村必须实现产业升级，突出其小镇风情文化休闲特质 ！项目必须突出以温泉或其它特色吸引物为主题的养生休闲配套 ！软硬兼修，走国际化路线，做欧洲风情小镇 项目应走以温泉或其它特色吸引物为养生休闲核心资源，以上王村本土休闲文化为独有卖点，整合、融入国际小镇风情的休闲度假产业发展之路。 项目发展基本思路 项目社会主义新农村及小城镇发展模式分析 项目与社会主义新农村建设的关联度 党的十六届五中全会提出了建设社会主义新农村的战略任务，要求“生产发展、生活富裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”，着力“培养有文化、懂技术、懂经营的新型农民，提高农民的整体素质，通过农民辛勤劳动和国家政策扶持，明显改善广大农村的生产生活条件和整体面貌。”这为中国乡镇发展指明了方向和路径。 作为西安的近郊城镇，秦岭北麓区域建设社会主义新农村的现实路径是通过旅游产业增强城乡经济、文化、政治及社会建设的互流、融合，从而破解社会经济二元结构矛盾。这一路径体现了西安城乡之间的社会进步和经济联系的要求，是城乡现代化交汇融合的发展过程，是西安现代化进程中乡村人口、资源向城市集聚，城市文明向农村辐射和扩散的双向变迁过程。 项目所在上王村，已是西安的“新农村建设示范村”，在这一起始高度上，项目发展面临 高度突围 的挑战。 项目地处秦岭北麓，毗邻野生动物园，具有独特的区位条件、资源禀赋和历史文化背景。在新的历史条件下，上王村及本项目将如何发挥自身优势，成为推进秦岭北麓区域经济发展的增长极，进而实现在大西安发展战略中做出突出贡献就成为本案小城镇发展研究的重点。 案例参考 同样作为明确将休闲度假产业作为支撑点的成都红砂村，走出一条打破城乡分割、促进城乡交融的保留农业形态的花园小镇发展之路，其发展的经验已被证明具备可复制性。 它之于项目提供的可参考点包括： 不征地不拆迁的城镇改造方式 土地向规模经营集中的土地资本转化方式 “租金 +薪金 +股金 +利润”的利益分配方式 在总结案例成功经验基础上，结合上王村及项目实际情况，我们提出建设融上王村与本项目一体化的乡村风情小镇发展模式 创建项目风情小镇发展模式的指导思想 推进城乡互融 三个集中 产业集中布局 休闲度假产业发展区集中在环山路以南，成片发展 生态农业及其他集中在环山路以北，成片发展 土地集中配臵 积极展开宅基地、耕地集中整理，按照产业布局要求进行统一配臵 强化“离地不失地”的农民权益保障 农民集中居住 上王村现有居民集中在场镇居住 项目未来吸纳的外来农村剩余劳动力，集中建设新居宿舍居住 解决“三农”问题 推进片区“三个转变” 土地经营集约化，实现土地资源向资本转变 现有耕地的规模化、产业化经营 其他性质土地的整合 吸纳外力，实现民间资金向民营资本转变 积极推行新经济形态的乡村经济合作体 帮助民营企业拓宽市场化融资渠道，疏通进入和退出通道，采用共建共享，以合理的收益，吸引民间资金进入北部片区建设，解决建设过程中的资金瓶颈问题 生产方式转变，实现农民向三产工人转变 积极吸纳周边剩余劳动力 为农民提供职业培训、医疗社会保障、就业保障等，实现农民身份转变。 项目“风情小镇发展模式”的构成 项目“风情小镇发展模式”应该具有可操作性、可复制性、自组织性。其具体内容如下图所示 项目“风情小镇发展模式” 由建设模式、经营模式、管理模式、融资模式、文化模式和推广模式等六个子模式构成。若将发展模式视为一个系统，则各子模式在系统中的地位如右图所示： 项目“风情小镇发展模式”主要涉及政府、企业、农民三个利益主体，各主体间的关系以及各子模式涉及到的主体情况如下图所示： 1、融资模式 立足创新 项目风情小镇可运用信托融资、银行融资等实现资金筹措多元化； 在上王村改造中，可将部分资源适度商品化和商业化，改变无偿享有公用设施和社会资源的状况，优化资源配臵，创造可持续融资机制，实现建设资金的良性循环。 2、文化模式 创造文化价值杠杆 创造文化价值杠杆 利用上王村打造陕西黄土高坡文化旅游小镇（上王村乡村民间文化泛博物馆） 利用温泉打造德国巴登巴登国际乡村文化俱乐部 利用度假区开发打造国际康体休闲高端度假小镇 大力推行文化营销 高举高打长安雅集等“非物质文化遗产”牌，利用文化论坛、文化博览会等进行事件营销。 3、建设模式 政府、主体企业、村民三方合作 在项目上王村的改造建设过程中，采取政企合作、农民参与的建设模式，通过政府引导、农民出资、企业补贴的形式，推进其改造工作。 在项目其他部分的建设工作中，将采取政府引导、市场运做，企业主体的形式进行开发。 4、经营模式 企业、政府、当地居民三方共赢 三方协力实现产业结构调整 企业投入资本与专业，政府提供政策与资源倾斜，居民输入地域文化与人力资本，实现地方资源、资本集聚重组，推进产业结构调整。 引入先进生产经营观念和模式 在上王村发展中，可采用以生态休闲旅游产业为主体，以市场为主导的运作模式，引导当地居民采用“公司 +合作社 +农户”、“公司 +大户 +农户、企业 +村委会”等经营方式，探索股份合作制、二次返利等形式 ,让当地居民共享产业发展的实惠。 5、管理模式 “ 六个统一” 区域内产业发展运作必须坚持 “六统一”的管理原则，即统一规划、统一建设、统一投资、统一招商、统一经营、统一管理。 通过管理的创新，不仅可以保证项目土地的集约化利用，还可以充分保证项目的整体形象和进度，确定项目的各参与主体各尽其能、各得其所，从而实现项目的高标准规划、高质量建设、高效率管理、高效益发展。 在上述“六个统一”中，“统一规划”居于首要位臵，决定着整个管理模式的成败，必须引起足够的重视。 6、招商模式 基于资源整合 温泉俱乐部、酒店实现全球招标 通过全球招标，提升了项目形象，同时也保证了项目可选择更高、更好的战略合作伙伴。 企业与政府共建招商平台 联动政府，最大化嫁接政府资源优势，以高姿态展开招商工作。 营造“达沃斯”效应 通过在风情小镇进行一系列的高端休闲产业展示活动，实现与国际国内运营商、投资商、管理者的招商对接，并取得项目营销推广与招商的双重收益。 综上所述，依据国际化俱乐部的经营管理标准，在上王村现有农家乐的基础上，对民间文化的深度挖掘、整理，对农民规范统一化管理，并将其融入到项目的整体休闲旅游功能规划之中。 这样，上王村不但能够向规范性、国际化高标准服务水准发展，同时也将会推动上王村从低端的休闲性的农家乐升级到集旅游、休闲度假、文化保护为一体的现代复合型高附加值泛文化博物馆，成为国内社会主义新农村发展的典范。 项目总体发展思路 中国 秦岭 长安雅集国际小镇 充分借鉴国际化的休闲度假小镇开发模式，在“ 秦岭国际乡村文化 ” 的中心思想下，以长安雅集及上王村乡村民间文化和德国巴登巴登康体休闲温泉文化为核心内涵，以原生态环境、酒店式管理、健康化居住、产权制休闲、全方位服务为价值卖点的复合型国际化健康休闲旅游度假小镇。 其包含三部分： 长安雅集及上王村乡村民间文化泛博物馆 德国巴登巴登国际乡村文化小镇 国际康体休闲高端度假区 国际康体休闲高端度假区 在这三大功能区中，德国巴登巴登国际乡村文化小镇和国际康体休闲高端度假区中会存在度假类别墅和度假别墅物业，是本项目需要直接面临秦岭北麓区域市场竞争的产品。 因此，我们将对上述物业所处的市场环境进行深入调研分析，寻求其价值化的发展思路。 中国 秦岭 长安 * 市场研究及项目预判报告 2007.6 研究说明 如果我们依据传统的成熟的市场研究理论，要研究清楚小到一个区域和大到一个城市的别墅市场的情况，这只需要我们对这个别墅市场的相关要素进行系统性的调查研究分析就能够完成。而对于本项目，通过我们在西安的调查研究过程中发现，仅仅依据现有的成熟的研究模式，还不能够达实现我们预期的研究目标。其原因在于本地别墅的市场还处于比较粗放的阶段。 因此，我们需要去探寻一些新的可能，去讨论一些新的思维，来给项目基于普通的市场研究层面上找到一些新的方向。因此，本报告对于别墅市场的研究以及对项目方向性的预判，我们不能仅仅将眼光放在西安，我们需要从全国甚至世界范围内进行扫描，通过类比、借鉴、引申等等方式，来找到相对较为理想的同时有着足够的市场土壤的项目预判方向。这是本报告的基本出发点以及目的。 研究课题 西安高端别墅市场的基本结构 秦岭北麓板块的地产市场现状及未来发展 秦岭北麓板块别墅市场现状及未来发展 项目旅游性质与房地产开发的整合问题 项目预判 通过以上课题要解决的基本问题： 项目开发属性 项目产品的可能性架构 项目的目标消费人群 项目可能的营销架构与产品规划整合问题 项目如何实现旅游项目报规到房地开发转换问题 建立确定下一阶段工作的基础 第一章 西安 高端 别墅市场的基本结构 一、三大别墅板块 二、板块特性 三、结论 一、三大板块 西安市别墅市场的三大盘板块非常清楚 未央湖板块 /曲江板块 /秦岭北麓板块。 在这个图上，三大板块形成一个南北的纵向发展序列。我们需要考虑的是，这三大板块之间有没有竞争关系，而这样的竞争关系是表现出一种什么样的形态 。毕竟，在有限的高端市场市场容量上， 每个板块的份额以及价格变动也会形成相互影响 。 未央湖板块 曲江板块 秦岭北麓板块 二、板块特性 距离 资源 产品 属性 主要 功能 消费群 产品 形态 价格 未央湖 15公里 人工湖 第一居所兼有第二居所 深度居家 城北较多 独栋别墅为主 独栋40005000；联排35004000 曲江 市区 人文资源；大型休闲配套 第一居所 深度居家；商务交流 城市金字塔顶端人群 独栋别墅为主类别墅为辅 独栋1000014000；联排800010000 秦岭 北麓 30公里左右 自然资源；多样化的休闲配套 第二居所 休闲；养老 辐射全城面向全省 产品线比较长 独栋 6000以上；联排集中在35004500 资源与距离 产品属性 主要功能 消费群 产品形态 价 格 1、基本情况 未央湖板块 未央湖板块位于城市北部的一个近郊别墅板块，主要依托于未央湖旅游开发区建成，但无论自然资源还是人文资源，都不可能与其他两个板块相比。 供应特征： 产品：独栋别墅较多，同时有部分类别墅产品；建筑风格上偏欧美。 价格：独栋 40005000；联排 35004000；其他别墅产品 3000左右。 配套：因为别墅总体供应量较少，所以区域生活配套比较匮乏，但大区域生活配套比较齐全；休闲配套主要依托于大区域资源。 功能：居家功能比较强， 水、电、气齐备，注重公共活动空间与私家庭院，户型设计按第一居所设计。 未央湖公园 佳隆庄园 丰源美佳别墅 需求特征： 臵业特征：第一居住为主，部分投资 客户来源：城北较多，来自石油公司等政府、大型企事业单位比较多，也有部分外地的客户。 产品需求：兼有第一居所与第二居所，其中以第一居所为主，注重居家生活的实用性，以及社区的公共活动空间，对私有花园比较看中。 发展趋势 未央湖周边的待开发土地比较多，但是受土地的各种经济技术指标限及政策限制，未来可能供应的别墅的总量不会太大。 受政府北迁、地铁建设、浐灞的开发建设等建设，该区域将持续升温度，但可能会出现一批大众化的类别墅第一居所产品。 留园森林别墅 曲江板块 曲江板块位于城市东南，是不可再生的城市别墅区，主要依托特殊的人文资源以及旅游配套建成。 供应特征： 产品：产品线比较齐，现阶段别墅产品以独栋及类别墅产品为主；建筑风格上主要分欧美及现代中式。 价格：独栋 1000014000；联排 800010000；其他类别墅产品60008000； 配套：生活配套齐备，休闲配套主要依托于大区域资源。 功能：都市豪宅，富人的城区第一居所。 曲江新城旅游产业规划 曲 江 公 馆 航 天 御 苑 曲江其它早期别墅 需求特征 ： 臵业动机：第一居住为主，有理财需求。 客户来源：无明显地域特征，主要为高端人士、外来企业高管，及来自周边城市比如陕北等地的富裕的私企业主等。 产品需求：必须满足第一居所需求，能提供符合自己生活及职业特征的商务、休闲配套。 发展趋势： 曲江板块资源优良的土地已经比较少，并受用地经济技术指标的限制（容积率高），未来可供开发别墅的土地已经很少；该区域别墅已经具有不可再生特征。 受城南大区域发展影响，该区域将成为一个城市国际化的住区，别墅价值将持续提升，它将与其他两个版块形成很强的差异化。 湖滨花园 皇家花园 秦岭北麓板块 秦岭北麓板块位于城市南郊，具备西安最佳的自然环境资源及丰富多样的休闲配套，是典型的远郊第二居所板块。 供应特征： 产品：产品线比较长；建筑风格上主要分欧美及中式。 价格：独栋产品主要在 40009000元 /平方米；联排产品集中在35004500元 /平方米；其他类别墅产品 3000-5000； 配套：生活配套匮乏，休闲丰富，但共享性差。 功能：第二居所，具备休闲度假、养老、投资等特征。 秦岭山水 在营销层面上，可能是到目前为止最“有趣”的别墅楼盘。 需求特征： 臵业动机：第二居住为主，有休闲、养老需求，并有部分投资需求。 客户来源：无明显地域特征，城南和大陕北区域为主。 产品需求：能满足第二居所要求，对产品的私家花园有一定要求，对产品的投资性要求高，对产品的休闲特色功能要求比较高。 发展趋势： 该板块存量土地比较高，但受政策限制，临山的地块已经比较稀缺；由于该板块是西安最火爆的生态休闲区，随人们生活方式的改变，其房地产开发还有很大的上升空间，主要表现在产品的多样化、精品化、特色化上。 山水草堂 看上去很有韵味和文化内涵的中式大宅院。 综合对比研究 观点一：高端别墅市场总量不会超过 7%。 就目前而言，我们没有去测定三个板块的份额构成以及份额总量，而且我们也没有必要去测定其总量和份额。根据西安市 2006年全年的商品房销售量（ 600万平米），按照目前成熟的市场规律，高端别墅市场总量一般来说不会超过 10%（ 指销售面积。我司测定的成都 06年别墅销售份额在 6% 7%，约为 100-110万平米左右，共计约 3500-4000套之间，其中扣除了叠拼一类的伪别墅 ）。我们相信西安的高端别墅市场年度销售量也不会超过 50万平方米。 在这个有限的高端市场总量中，按照目前的房地产发展速度，每年将会有一定的增量。即便如此，三大板块都将会是在最高端的人群中抢占自身的份额，此消则彼涨，即各大板块之间还是将存在竞争关系。 观点二：区位、距离与资源对冲后，秦岭北麓板块最有可能成为来 来别墅楼盘发展的黄金板块 从城市区位的角度上看，非常明显，曲江板块为城市别墅板块。随着城市高度发展后将会暴露出热岛效应、空气质量等诸多问题，这个板块将会逐渐退出别墅市场。虽然，目前这个板块的存在会分流了相当一部分的高端市场份额人群。 如果单从未央湖板块的城市区位距离来讲，这个区位与距离是最合适的近郊别墅板块，也应当是最有发展潜力的一个板块。但非常遗憾的是，这个板块除了未央湖之外，缺少了足够的自然资源环境来支撑，因而，缺少了顶级的高端别墅板块的基本气质。 秦岭北麓板块，虽然就城市距离而言，这个板块没有优势，但是，偏偏其有山有水的绝佳的自然资源环境，也就有了高端别墅的要求环境资源和气质禀赋。 观点三：秦岭北麓板块对客户的要求甚至比曲江板块更高，更复杂 因为资源禀赋以及城市距离的差异，我们看到，曲江板块价格最高，但是为第一居所。而未央湖板块，则成为第一居所和第二居所的综合体，深度居家依然是重要构成。秦岭北麓板块则完全不一样，基本脱离了第一居所的范围而成为真正意义上的第二居所。从实用性的角度上讲，虽然曲江板块价格处于最为高端的行业， 但具有最为明显奢侈品消费特征的还是秦岭北麓板块 。此这个意义上讲，秦岭北麓板块别墅消费对象的要求更高。因此，对于秦岭北麓这样非必须的高端奢侈品而言， 其消费对象并非简单的有钱人或者暴富者，其引导和挖掘出细分客户要复杂得多。 三、结论 从中国别墅的发展历程来看，城市别墅由于其距离、生活便利性的关系，在一个城市的别墅发展初期会作为第一居所成为热点。但是随着城市的逐渐扩张，土地资源的逐渐紧张、空气质量的不断下将以及发展空间以及人口密度不断增大的局限性，高端别墅市场将会逐渐的郊区化。我们认为，秦岭北麓板块虽然目前发展滞后，但从长期发展的角度来看，将会毫无争议的成为西安顶级别墅的代表性板块。在后文中，我们将看到，这个结论的重要性。 总结而言，秦岭北麓板块不同于其他两个别墅板块，由于第二居所的性质，使得其成为真正的非必需的永久性奢侈消费品。而项目也需要遵循 最高端的、非必需的、奢侈消费品的市场原则 来考虑项目的发展规划。 第二章 秦岭北麓地产现状及未来预测 一、 土地市场规模与地产开发 二、 板块规划与政策导向 三、 结论 一、土地市场规模与房地产开发 西 北工 业 大学新校区 3800亩 本 案 375亩 麓鸣园 181亩 鸿喜山庄 160亩 南山庭院 147亩 紫薇山庄 1075亩 亚健高尔夫 150亩 秦岭 山水 670亩 嘉祥公司 120亩 西安御园 581.5亩 文华景园 247亩 东大浴城 1000亩 未知 房产项目 200亩 蔷薇园 258亩 御景花园 376.9亩 栗园山庄 265.15亩 山水草堂 2500亩 提香溪谷 187亩 沣峪山庄 区域有可能转换为房产地块 区域潜在的竞争房产项目 区域在售房产项目 在售楼盘及存量开