华星2012年12月绍兴信达银郡项目营销策略建议报告

2012房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺： 信达银郡项目营销策略建议报告 宁波华星房产研展部 制作时间： 2012年 12月 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺： 梳理项目现状及自身，客观分析竞争市场 理性找到核心策略！ 机遇和挑战并存！ 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺： PART3 PART2 报告研究思路 PART1 自我认知 市场 宏观 价值 客群 PART4 解决之道：市场定位策略建议 解读市场 项目定位 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺： PART1 项目自我认知 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺： 1规划 绍兴城市定位为具有江南水乡特色的文化和生态旅游城市 城市发展深度外扩，老城保护修缮，本案不处于发展核心区 老城核心区 迪荡新城 板块 镜湖新区 板块 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺： 2环境 项目位于城西居住区末端，西侧和北侧是待发展区 小范围生活配套尚不完善 普通住宅区 待发展区块 本案 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺： 3资源 项目东、南临路，西侧河流， 缺乏决定性景观资源 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺： 4产品 高层户型中规中矩，是市场上较为普遍的户型设计 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺： 5营销 项目价格 高开低走， 目前依然给整个市场价格过高的感觉 导致客户第一印象就是高价，未进售楼处即被其它项目分流 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺： 6销售 一期剩余房源 311套， 剩余房源非目前市场主流面积段 面积 剩余套数 剩余面积（ ） 95-115 38 3809.18 120-144 142 19371.7 150-180 50 7731 180-190 44 9132.73 联排别墅 37 - 合计 311 40044.56 1# 2# 3# 5# 6# 7# 总计 剩余（套） 44 56 70 51 56 27 304 共计（套） 52 106 106 106 79 106 555 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺： 【 需要解决的核心问题 】 I.剩余户型面积偏大， 市场机会点在哪里？ II.非城市发展核心区， 如何重新定义价值？ III.大盘高端形象， 如何支撑品牌物有所值？ IV.我们的客户在哪里， 如何建立信赖机制？ 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺： 如何解决？ 带着这样的问题与挑战， 我们需要回归到更加客观理性的视角， 为项目寻找突破 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺： PART2 解读市场 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺： 党的第十八次全国代表大会召开 党政领导人换届选举已经完成，更需要政局的稳定 宏观研判 新一届政府上台后，需要新面貌来维持政局稳定 反腐和经济改革成为主要议题， 楼市调控不再处于风口浪尖 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺： 国内外 22家金融机构的首席经济学家预测，9月 CPI同比增速将回落至 2.0%以内，预测均值为 1.9% n 31个省份去年 GDP总量和 12年的增速目标均已公布， 调低GDP增速已经成为共识。 n 数据显示，在 2012年目标设定中，仅海南的增速比去年稍高，其他 30个省份均持平或下降，天津的降幅最高，达 4.4个百分点。 目标仅为7.5% 2012年 GDP调整 宏观研判 受欧美经济危机波及，经济走势关系国家根本 中央经济会议定调明年 “降预期”“拉内需” 的一系列政策微调 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺： 坚定不移地搞好房地产市场调控。 严格实施差别化住房信贷、税收政策和住房限购措施，抓紧研究制定符合我国国情、系统配套、科学有效、稳定可预期的房地产市场调控政策体系。 住建部部长姜伟新 11月 12日在出席中国民生领域工作情况中外记者招待会时，针对房地产调控的表态信号意义非常明显 “ 房地产市场调控政策现在还没想放松 。” 宏观研判 经济形势的微调让房地产调控再度进入一轮敏感期 新政府上任即表示了调控将长期存在，杜绝猜想 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺： 万科 低价补仓 9月 11日，万科以 15.8亿竞得广东顺德商住地块，这也是万科在 6天内拿下的第四宗地块，共斥资 68.9亿元。 保利地产 拍出上海总价地王 10月 10日，保利地产经过 445轮竞价后，以总代价 45亿元拍得上海徐汇区滨江地块，折合楼面价为 27055元 /平方米，成为今年上海的总价地王。 佳兆业地产 溢价 7成竞地 10月 8日，佳兆业经过 95次竞价后竞得佛山南海区桂城街道地块，成交总价为 17.95亿元，溢价率 72.9%。 央企中冶臵业 2012年全国总价地王 11月 30日，南京中冶旗下子公司参与竞拍滨江新城 地块竞拍，以底价 56.2亿元顺利摘总出让面积36.42146万平米，综合容积率为 1.99。 宏观研判 同时期大型房企表现活跃，土地市场活跃度增强，地王频出 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺： 小结 整体经济内忧外患，随着一系列宏观调控的落实，经济形势筑底回稳， 但是短期内难有根本性扭转，间接削弱了中高端购买力 调控政策，中央政府杜绝猜想，短期内难有较大变动，远期来看房产税将取代限购，形成长效调节机制 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺： 市场成交 得益于今年众房企的积极促销，主城区成交 “量升价跌” 压抑的购房需求集中爆发， 城市购买信心筑底回稳 4 8 . 83 7 . 95 3 . 7 312940 13492 12176 11500 12000 12500 13000 13500 14000 01020304050602010 年 2011 年 2012 年2010 - 2012 年绍兴主城区住宅成交走势成交面积（万方） 成交均价（元 / ）数据截止 2012年 11月 30日 1482443415713685513575805834440 100 200 300 400 500 600 7002 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月10 月11 月2012 年主城区月度成交走势 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺： 2012年绍兴主城区成交排行 项目名称 区域 成交套数 成交均价 成交总面积 御景华庭 城东 603 11500 77294 盛鼎世家 城西 495 11500 50563 香湖岛 城东 360 12500 62992 合成景园 城南 284 9304 25035 世茂 棠上 城东 276 13800 33237 观澜豪庭 城西 256 8200 27397 运河首府 城东 246 13668 36402.7 信达银郡 城西 224 12596 32255 百合花园 镜湖新区 201 15200 36301 山水名家 镜湖新区 180 12388 32630 市场成交 低开和降价促销项目在今年都取得了较好的成绩 中小户型刚需产品成为市场绝对主流 46%24%19%11%100 平米以下 100 - 140 140 - 180 180 以上2012年绍兴主城区成交面积段 数据截止 2012年 11月 30日 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺： 个案 镜湖新区板块 城市新区，生态环境优质，板块内楼盘品质不断升级，逐渐形成新兴高端居住区。 迪荡新城板块 由政府招商引资牵头，世茂集团标杆级新城，各项生活配套优质，交通便利，价格较高。 城中板块 可供建设用地稀少，发展空间狭小，供应量有限，价格较高。 城东板块 供应量集中在 06-10年，可供建设用地稀少，目前在售基本是尾盘。 城西板块 近城市化进程较慢，房地产市场发展较晚，供应主要集中在近两年，购买客群相对固定。 镜湖新区板块 城中板块 城西 板块 城东 板块 迪荡新城 市场格局 主城区细分为 5个地产板块 本案所处城西板块起步较晚，客户群体相对固定 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺： 市场格局 城西片区目前在售项目 3个，未售项目 1个， 竞争格局较为明朗 本案 盛鼎世家 御河湾花园 瑬庄 大滩六号 外滩梅园 百合花园 汇馨湾 御景华庭 颐东华庭 玉园 待售项目 在售项目 长岛花园 第一圈层： 城西片区，目前可售产品形态相似，且价格体系相近，与本案有较强竞争关系， 属于一类竞争 第二圈层： 镜湖新区板块，区域规模已现雏形，大量项目处于尾盘状态，目前可售项目较少，和城西区域供应产品面积差别较大， 属于次级竞争 第三圈层： 大城东板块，主要以世茂和部分尾盘项目为主，区域客户有一定的偏离 竞争程度相对较小 绍兴天下（尾盘） 山水名家（尾盘） 一江两岸（尾盘） 峰泽景园（尾盘） 大城小院（尾盘） 运河首府 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺： 城西板块竞争项目 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺： 竞争个案 盛鼎世家 规模、品质一般，城西刚需类项目 目前剩余基本中大户型，和本案直接竞争 项目位臵 绍兴一中高中部西北侧一百米处 西郊路南侧 产品类型 高层住宅 建筑面积 100000 总户数 约 690户 容积率 2.4 开发商 绍兴市禹盛房产开发有限公司 开盘时间 2012年 1月 7日 户型面积 81、 89、 91、 120、 121、 145、 143、 175 折后均价 均价 11512元 / 常规优惠 8月 6日开始，认筹活动全面启动，存 1000元诚意金即可领取食用油一瓶，开盘当日所购房源总价折后再降一个点的优惠。现在售房源 一次性付款 95折，按揭 98折，公积金 98折 销售情况 目前项目已经全部推出 整体 备案率为 68% 面积配比 地上面积 套数 比例 81 72 10.4% 89 67 9.7% 91-95 173 25% 121 126 18% 122 18 17.6% 145 54 7.8% 175 36 5.2% 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺： 竞争个案 盛鼎世家 产品上做到三房以上 并且有一定的赠送空间，深受市场欢迎 8-9# 89平米户型 赠送面积： 18平 7# 120平米户型 赠送面积： 24平 4-6# 141平米户型 赠送面积： 22平 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺： 竞争个案 盛鼎世家 整体价格低开高走，主打性价比，抓牢了客户的心理 2012年绍兴年度成交第一项目 1月 ： 9982元 /平方 2月 ： 10324元 /平方 3月 ： 10924元 /平方 4月 ： 10568元 /平方 5月 ： 11179元 /平方 6月 ： 11619元 /平方 7月 ： 11424元 /平方 8月 ： 11212元 /平方 9月 ： 11098元 /平方 10月 ： 11540元 /平方 11月 ： 11498元 /平方 12月 ： 11400元 /平方 1月 ： 75套 2月 ： 22套 3月 ： 70套 4月 ： 24套 5月 ： 31套 6月 ： 27套 7月 ： 39套 8月 ： 83套 9月 ： 78套 10月 ： 24套 11月 ： 11套 12月 ： 11套 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺： 项目位臵 北临西郊路、东靠越西路 产品类型 别墅 排屋 多层 建筑面积 59544 总户数 约 201户 容积率 1.3 开发商 绍兴万国德商房地产开发有限公司 开盘时间 2012年 11月 17日 户型面积 472、 318、 302、 189、 240、 561、 415、304、 326、 159、 389 折后均价 均价 32000元 / 常规优惠 按揭 9.9折，全款 9.8折 销售情况 项目已备案了了 8.9% 其中住宅共 152套，备案了 4.6% 别墅共 49套，备案了 22% 面积配比 地上面积 套数 比例 471 19 9.4% 318 12 5.9% 562 5 2.4% 324-384 54 26% 155-189 102 50% 302 9 2.9% 竞争个案 鎏庄 地块环境优越，产品超前，城西小众的顶级项目 总价段不同，和本案基本不形成竞争 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺： 竞争个案 鎏庄 营销推广上，进行全方面包装 更邀请明星进行宣传，扩大影响力 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺： 竞争个案 鎏庄 平层产品约 300-400万 /套，别墅约 1800万 /套 目前整体销售弛缓，尤其是大平层产品市场接受度较差 9月 ： 6套 10月 ： 3套 11月 ： 5套 12月 ： 5套 9月 ： 32052元 /平方 10月 ： 33644元 /平方 11月 ： 30055元 /平方 12月 ： 32505元 /平方 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺： 竞争个案 御河湾花园 项目定位中高端，主力面积 130平米以上 目前未售，是本案的重点竞争对手 项目位臵 西郊路以北，新桥江沿河，霞西路以南 产品类型 高层住宅 建筑面积 12万 总户数 668户 容积率 2.5 开发商 浙江嘉舟房地产开发有限公司 开盘时间 预计 2012年 12月 户型面积 95.、 102、 131、 136、 138、 141、 136 折后均价 / 常规优惠 存 5万抵 8万认筹活动 12月 15日火热启动 销售情况 项目未售，同步开放 142方的样板间 3 2 1 面积配比 地上面积 套数 比例 95 48 7.4% 102 48 7.4% 131 48 7.4% 136 48 7.4% 138 102 15.9% 141 102 15.9% 142 122 18.8% 175 48 7.6% 183 28 4.3% 200 28 4.3% 其他 24 3.6% 4 5 6 7 8 9 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺： 竞争个案 御河湾花园 户型设计方正，以三房为主， 是城西赠送面积最多的项目 3-4# 95平米户型 3-4# 102平米户型 全送面积 半送面积 户型 建筑面积 赠送面积 A-132 102平米 32.8 D-180 143平米 39.78 C-181 141平方米 44.2 D-171 138平方米 36.94 B-167 131平米 38.94 E-303 200平米 103.8 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺： 竞争个案 御河湾花园 中庭 2万方园林、豪华售楼处和品牌物业是项目营销的主力宣传点 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺： 镜湖板块竞争项目 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺： 竞争个案 绿城百合花园 镜湖区标杆项目，以中大户型为主 目前项目成交缓慢但较为稳定，月均约 30套左右 项目位臵 镜湖新区解放北路与凤林西路交叉处 产品类型 高层住宅、别墅 建筑面积 275660 总户数 约 1100户 容积率 1.5 开发商 绍兴绿城金昌臵业有限公司 开盘时间 2012年 5月 19日 户型面积 167、 158、 233、 256、 213、 316、 154、 155、 141、 137 折后均价 均价 14000元 / 常规优惠 全款 95折，按揭 97折 销售情况 项目已备案了 68% 其中高层已去化 45% 别墅总 54套，已去化了 92% 面积配比 地上面积 套数 比例 154 60 5.4% 155 60 5.4% 213 164 14.9% 316 164 14.9% 256 164 14.9% 233 120 10.9% 158 164 14.9% 167 164 14.9% 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺： 竞争个案 大滩六号 以创新的美式联排别墅为主，预计 800万 /套以上， 目前项目未售 项目位臵 镜湖新区解放北路与大滩路交叉路口以西 产品类型 高层住宅、排屋 建筑面积 20万 总户数 总约 823户，排屋 114套 容积率 1.84 开发商 浙江新盛置业有限公司 开盘时间 预计 2013年开盘 户型面积 320、 270、 350、 330、 300、 折后均价 / 常规优惠 / 销售情况 / 排屋面积配比 地上面积 套数 比例 320 8 7% 270 16 14% 350 18 15.7% 330 18 15.7% 300 54 47% 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺： 竞争个案 外滩梅园 小型综合体项目，目前高层住宅基本售罄， 别墅由于总价较高，销售速度较为缓慢 项目位臵 镜湖新区解放大道延伸段 产品类型 多层，高层住宅、别墅 建筑面积 25586 总户数 约 137户 容积率 1.7 开发商 绍兴市欣业房地产开发有限公司 ,绍兴中奥有限公司 开盘时间 2011年 11月 户型面积 87、 90、 130、 140、 186、 227 折后均价 均价： 14500元 /平 销售情况 本项目备案了 56% 其中高层共 53套，备了 88% 别墅共 84套，备了 35% 面积配比 地上面积 套数 比例 160-190 40 29% 235 16 11.6% 127 39 28% 354-358 15 10% 284-292 15 12.8% 83-130 4 2.9% 381 8 5.8% 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺： 区域 项目 名称 普通住宅 别墅 60-90 91-110 111-140 141-160 161-190 191-220 221-300 300以上 200-350 351-500 500以上 城西片区 信达银郡 38 142 50 44 37 瑬庄 7 38 58 43 14 21 3 御河湾花园 96 198 224 76 28 24 盛鼎世家 89 54 55 23 镜湖新区 外滩梅园 1 9 11 5 29 3 百合花园 395 94 106 1 76 141 79 2 汇馨湾 25 29 10 5 1 天御花园 96 60 大滩六号 114 迪荡及城东片区 御景华庭 9 6 7 25 11 2 香湖岛 14 8 83 13 25 运河首府 2 9 55 15 4 38 31 峰泽景园 1 27 63 57 1 东江银湾 16 东泽博园 24 584 269 166 445 167 316 47 6 964 940 658 竞争个案 中户型将成为未来整个市场竞争最激烈的面积段 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺： 小结 绍兴城区今年成交结构以中小面积为主， 120平米以上约占总成交套数比的 40%， 换算套数约 1300套，以本案剩余的户型面积来看，未来出货压力巨大 由竞争个案来看，同区域竞争对手主打性价比，赠送面积大，低起价都是市场聚焦点， 本案在产品上不占有太大优势 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺： PART3 客群定位 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺： 客群定位 城市的发展格局注定了城西片区短期内难以吸引大量区域外客户 并且高端客户有外流的迹象 老城核心区 迪荡新城板块 镜湖新区 板块 均价约 12000元 / 代表项目：世茂 荡新城开发始于 2006年 1月，由世茂集团主导 进过近 6年的大开发，目前城市化进程高，新型建筑林立，商业和生活休闲配套是绍兴形象最佳，档次最高的区域， 是绍兴的陆家嘴 均价约 14000元 / 代表项目：绿城、坤和、金昌 政府牵头，以湿地公园为核心打造的集行政居住为一体的新城，也是为了保护绍兴老城的城市发展规划方案，目前虽然发展和生活配套还处于初级阶段，但是随着大量一线房企和超级大盘的交付， 目前高端云集，城市价格最高区域 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺： 绍兴是个本地人买房比例达 70%以上的城市，购房者区域性非常强，因此城西片区吸引到绍兴大市客户的可能性较小 客户核心策略： 立足大城西，力抓城西有限客群，让本案成为区域客户首选！ 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺： 客户界定一： 牢牢把握城西刚需和中端换房客户 城西片区有大量 5-10房龄的居住区，这类客户对本区域有较强的认同感和归属感，子女结婚以及自我改善的客户是本项目重点把握的 辕门新村 天地永和 胜利西村 快阁苑小区 河山桥新村 荷塘月色 天光桥 严家潭 书香锦苑 越西新村 金昌美院 江南苑 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺： 客户界定二： 城西片区周边村镇和企业工作人员 对于周边乡镇的绍兴人来说柯桥没有认同感，是生意人的天下， 本案区域认同感大幅高于柯桥，是本案需要积极外拓的部分 柯桥 银行业员工 学校教师 政府机关员工 服务业中高层 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺： 客户界定三： 私企业主，在柯桥做生意的绍兴人 由于绍兴真正的本地人对于柯桥居住的不认同，而本案正好处于绍兴主城区进出柯桥的交通要道上，所以这部分客群是本案需要积极争取的 柯桥轻纺城有经营者 30000多户， 营业用房 40000多间， 2011年成交额约 770亿元，是目前全国规模最大，设备最齐全，经营品种最多的纺织品集散中心，是亚洲最大的轻纺专业市场 这部分客群对老城区有较强的归属感 购买力强，对于品质和档次有较高要求 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺： http:/shop70