雀巢公司.ppt

雀巢的理念：关爱安全自然营养,雀巢从推崇母乳喂养，到1867年第一个婴儿营养食品诞生，以及发展成为全球最大的婴儿食品公司无不是该理念的忠实实施者！,正如雀巢标志所表达的喂哺形象：,安全、自然、营养体现父母对孩子的关爱！,雀巢咖啡案例分析,研究与开发雀巢持续发展的动力源泉,全球29个研究与开发中心来自世界70多个国家的3500名科研人员为产品的不断创新与改良做后盾每年投入8亿美元的科研经费,雀巢是食品行业研发领域的全球领先者！,战略要素：企业愿景是企业获利能力的基点；产品与市场范围指出了企业获利能力的范围；成长方向指出这种范围扩展的方向；竞争优势指出企业最佳机会的特征；协同作用挖掘企业总体获利能力的潜力，可提高企业获得成功的能力。1.背景条件的确定（环境分析）2.目标（价值、发展）3.区位选择（市场、地理位置）：产品与市场范围指出了企业获利能力的范围；4.行动安排（实施方案）5.竞争优势：竞争优势指出企业最佳机会的特征；6.相关匹配：协同作用挖掘企业总体获利能力的潜力，可提高企业获得成功的能力。雀巢公司的企业战略及愿景:世界营养健康的领军者。或者成为营养、健康和幸福生活的世界领先公司。愿景：组织未来期望达到的一种状态，是组织的远大的目标或追求，是需要花五年甚至十几年来实现的目标。伟大的愿景能够为企业提供一种强大的势能，从企业到品牌，从高管、到一线员工进而到广大顾客，都能感受到愿景的照射与温暖。,雀巢公司的传播背景耐心沉稳雀巢人习惯于将自己的性格形容为“沉稳”，作为一家总部在瑞士的公司，雀巢保持了瑞士人一惯严谨、认真的特点。一些人把雀巢的这些特点称为“慢性子”，有时候雀巢甚至被它的竞争对手指责为保守，然而雀巢确实又充满了活力。雀巢承认，它在培养市场、提高产品品质方面有着足够的耐心。20世纪80年代初，雀巢即开始与中国政府谈判黑龙江双城奶制品的生产项目，但7年后才开始投入生产，真正进入高速发展期则是在90年代。之所以用了如此长的时间，是因为雀巢是把它作为一项系统工程来做的，雀巢花大量时间在当地建起了包括有完善环保设施的生产车间，而且还帮助当地的农户改良了奶牛。雀巢在东莞建厂生产咖啡也经历了类似的过程，东莞雀巢公司成立前曾经历了一年半的谈判，而公司开始运行后，并没有“大干快上”，而是先到云南去做咖啡种植的“援助计划”。1997年雀巢在涉足中国饮用水市场的时候，根据中国消费者饮用水的特点，决定在北方生产矿泉水，在南方生产纯净水，接下来雀巢在考察水源，决定产地的问题上花了3年时间；雀巢冰激凌项目则把大量的时间用在研究“中国消费者的口味”上，增加中国人喜欢的配料，开发适合中国人口味的产品品种。,目光长远雀巢冰激凌在中国，雀巢一直强调要为中国人提供适合中国人口味的优质食品。配合公司的整体发展策略，从上个世纪80年代雀巢进入中国到现在，雀巢生产的产品已经从奶粉、咖啡，拓展到了饮用水、冰激凌等领域。然而，雀巢在生产和销售领域，并不追求短期利润，而是着眼于长远。例如当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶的习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯，雀巢用广告等多种手段，着意来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流，成功的吸引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡，接着才是雀巢咖啡在市场上的销量增加。,注重品质从注重亲和力到品质诉求对于雀巢公司来说，2002年可以说是一个多事之秋。五、六月份，雀巢连续被指责产在咖啡和巧克力食品生产方面出了问题；年底，雀巢公司被指责在亚洲销售的食品中含有不明基因。尽管雀巢会面临突发的危机事件，但雀巢仍然在消费者心目中留下了良好的印象。这与雀巢重视可持续方展，强调要溶入所在国家的文化和传统密不可分。20世纪80年代，雀巢产品再次进入中国，在宣传策略上就强调要使用中国人的形象，让黄皮肤、黑头发的中国妇孺，有活力的中国青年出现在雀巢的广告片、招贴画中间，一句经久不变的广告语雀巢，味道好极了，拉近了雀巢和中国民众的距离。,雀巢在宣传促销中很注重宣传自己和中国民众亲和的形象，雀巢在食品包装设计上既保留了雀巢的特点，又能体现中国的文化。雀巢非常重视在中国传统节日的宣传促销活动，并且在食品礼盒上都印上体现中国传统的喜庆、祥和的图案来吸引消费者。雀巢还积极赞助和中国人息息相关的公益活动。例如：北京申奥，雀巢积极支持。在北京申奥期间，雀巢与全国少工委办公室合作，共同举办了“新北京、新奥运，大家一起来描绘”百万少年盼奥运知米长卷绘画创作活动，并赞助6名来自不同民族的少先队员代表，组团赴国际奥委会所在地也是雀巢总部所在地的瑞士，表达中国少年儿童支持北京申奥的美好愿望。树立了雀巢和中国人站在一起的形象。雀巢不断强调自己产品的营养和高品质，1999年，在雀巢中国公司CEO穆立先生的倡导下，雀巢在中国销售的食品包装袋上，开始打上了“选品质、选雀巢”的字样，雀巢把这称为“雀巢品质证章”，目的在于给消费者一个品质承诺。2001年，雀巢还在上海成立了雀巢研究和研发中心，从事应用科学、营养研究，为中国消费者开发价格合适、营养丰富的食品。,一、雀巢公司的环境分析1.国内宏观环境分析在过去的60年中，雀巢咖啡基本上已占领了中国的速溶咖啡市场，成为中国咖啡行业中最大的集团。在众多的咖啡公司中，雀巢咖啡公司能在中国取得如此大的成就，独占中国市场，与中国优越的生产营销环境是密不可分的。以下是雀巢公司在中国的宏观环境的PEST分析。（一）P(Political)(1)中国加入WTO中国成为WTO成员国以后，其它国家对中国的贸易壁垒减少，而且中国将进一步的对外开放，对外贸易数量增加，这反过来使中国成为企业家眼中一个非常有前景的市场。中国加入WTO对咖啡行业来说，既是一个挑战，又是一个机遇。因为它会促使中国在咖啡行业的政策和法规的调整。(2)稳定的政府政策中国共产党领导下的多党合作和政治协商制度是中国最基本的政治制度。这与其它政治制度相比，非常的稳定与和谐。中国的政府部门不会发生根本的改变，因而其政府在长期来看非常稳定。外国企业在中国不用担心被政府没收、征收和国有化。因此，跨国企业有发展的稳定的政治环境，有获利的潜力。(3)中国政府对外来投资的态度自1979年实行改革开放政策以来，中国尽管保护地区经济被外国企业收购，但还是提供土地、减税等优惠政策来吸引外资。中国政府给予国外投资和跨国企业的友好积极态度是咖啡产业的外国投资在中国不断发展的一个关键因素。,（二）E(Economic)(1)中国经济的快速增长中国的GDP的增长率从2001年到2011年都保持在8以上，2009年、2010年、2011年、2012年、2013年的GDP的增长率分别是9.2、10.4、9.2、7.8%和7.7%。随着中国经济的快速发展。中国人均国内生产总值是过去二十年的四倍。(2)市场规模中国拥有十三亿多人口，而且每年的自然增长率为0.57。中国东部地区的人口密度是西部的8.8倍。城市化水平在2013年超过50。根据第六次人口普查，中国的性别比例为105.20。针对咖啡市场，中国咖啡消费量年均增长率到目前为止一直超过30，而世界市场咖啡消费量的年均增长率只有6。中国已经成为全球咖啡消费的引擎。A、主要的消费者20岁到50岁的人群对咖啡的偏好随着年龄的变化而变化。喜欢咖啡的人在41岁到50岁的人群中占24，在20岁到30岁的人群中占18。进一步的研究表明，喜欢喝咖啡的男性的比例高于女性，占55.1：女性比例只占44.9。,B、咖啡在中国的整体市场根据一些相关数据可知，目前中国咖啡消费是30000吨年，市场容量为500亿元。据预测，在2020年，中国的咖啡消费量将达到500亿美元，整个产业链条的衍生品市场空间将是数千亿美元。与此同时，中国的潜在消费者大约是2亿到2.5亿。这将与美国咖啡市场世界上最大的咖啡市场旗鼓相当。C、中国咖啡市场的发展空间到目前为止，绝对的咖啡消费在我国还不是非常大，但发展是非常可观的。中国咖啡消费的年增长率是15左右，而世界咖啡消费的年增长率仅为2。同时，研究表明，自1998年以来，在中国，咖啡的人均消费量已持续增长30。未来中国将有望成为世界上最大的咖啡消费国家。(3)区域优势中国是一个多民族国家，有56个民族，960万平方公里的领土面积。中国包括三个气候区，其中有最适合咖啡豆生长的热带区域，比如云南省和海南。,（三）C(Cultural)(1)茶文化中国有悠久的品茶历史，茶是主人招待客人的必须品。茶文化是中国的优秀文化传统的重要组成部分，当在开会等时，中国人们习惯边喝茶边与他人交谈。在中国，几乎每一个家庭都有喝茶的传统。喝茶的习惯可以被喝咖啡的习惯代替。(2)“礼”文化中国在过春节、中秋节等节日拜访他人时有送礼的传统。中国人选择作为礼物的一般是一些奢侈品如酒，月饼，茶等等。在这种情况下咖啡如果能很好地加以包装，也许会成为新的选择。(3)消费观念的改变随着人们生活水平的提高，中国人们倾向于把更多的注意力放在消费的质量而不是消费的数量上。这种消费观念的变化导致更多的奢侈品消费和服务消费。越来越多的人们追求最新的时尚和良好的生活品质。对那些喝咖啡的人来说，咖啡不仅是一种饮料，也是一种时尚和表现一种高品质的现代生活品味的象征。,（四）T(Technological)(1)产品创新中国政府通过减税或政策支持来促进创新。虽然我国保护知识产权、专利的法律还不是很完善，但是与其它替代品相比独一无二的创新产品在中国市场上更为受欢迎。(2)信息和科学技术从计算机的普及以及其他电子产品的广泛应用可以看出中国信息技术的飞速发展。研究表明，计算机在中国城市的普及率约为40.6。这将有利于信息的传播和对外贸易的发展，甚至改变了传统的消费方式，如网上购物。(3)科技发展水平自1979年以来，中国政府一直非常重视科学技术的发展。早在1995年，国家就提出了科教兴国战略。中国研究与发展经费投入已经从1993年的348亿元增加到1999年的540亿元。在最近几年，中国吸收、应用先进的技术的能力有了很大的提高，这为公司发展或引进新技术提供机会从而提高产品的水平。,2.微观环境分析雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。目前，雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“国际化的跨国集团”。（1）品牌知名度高,品牌文化悠久雀巢公司，由亨利内斯特莱(HenriNestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商,而雀巢咖啡是世界知名的品牌。雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并命名为雀巢咖啡。据权威估计，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。（2）雀巢产品质量高、市场占有率大在中国销售的雀巢咖啡是雀巢公司在中国的工厂采用本地的高质量的咖啡豆精制而成的。中国的咖啡种植主要分布在南方，产自云南的咖啡豆品质优良，是中国雀巢咖啡原料的主要来源。2009年,雀巢在中国咖啡市场的占有率为80%，全球市场为25%。（3）口味有所欠缺.咖啡口味比较单一雀巢咖啡的口味偏苦涩，浓酸，并不是每个人都喜欢这样的口味，尤其是中国人的口味偏甜滑。,（4）竞争态势分析主要竞争对手：麦斯威尔咖啡，卖点：口味香浓。卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞争对手，多年来麦斯威尔已10%左右的市场占有量紧跟在雀巢咖啡之后。“滴滴香浓，意犹未尽”是麦斯威尔多年来一直沿用的传播口号。咖啡消费者普遍认为麦斯威尔咖啡的口味表示认同，其口感幼滑，香味浓。咖啡作为外来的新型事物至今不过几十年，如果不注重速溶的咖啡本土化就难以让消费者接受。麦斯威尔在这方面做的尤为突出，它研制的香浓味甜的速溶咖啡与中国人爱甜的特点十分吻合，在口感上直接赢得了消费者的青睐。次要竞争对手：金味、超级咖啡、UCC（上岛）由于与雀巢相比麦斯威尔的市场份额较大，因此将将麦斯威尔作为雀巢的主要竞争对手。,劣势（W）,优势（S）,机遇（O）,威胁（T）,品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者，且消费者忠诚度较高。,与对手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。,中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。,不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。,雀巢咖啡营销环境分析,3.雀巢咖啡SWOT分析,2019/12/12,15,可编辑,二、雀巢公司的目标营销目标：在提高现有市场占有率的基础上，通过一系列的营销策划活动，提高雀巢咖啡人的销售量，力争实现双倍的销售量。市场目标：消除购买阻碍，强化品牌个性，加深雀巢品牌在消费者心中的形象，实现利润的大幅度增长，以此来占有更大的咖啡市场。竞争目标：在稳定市场份额的基础上，进一步扩大市场占有率，巩固雀巢咖啡在同类产品中的地位。,三、雀巢公司的区位选择1、雀巢研发中心,2.雀巢办事处,四、雀巢公司的实施方案雀巢策划方案雀巢促销方案雀巢营销方案雀巢行政部招聘方案,五、雀巢公司的竞争优势1、满足客户需要是品牌竞争力的核心雀巢公司的经营理念是“Goodfood，Goodlife”，亦即“通过提供优质的食品，为人类的健康生活做出贡献。”经营食品最重要的就是产品的质量，从原料采购到生产、流通，各个环节都必须建立万无一失的保障制度。雀巢公司之所以风行世界，与瑞士这个阿尔卑斯山国孕育出来的优质牛奶资源是分不开的。雀巢公司刚成立时是个乳品公司，专门生产婴儿奶粉。雀巢公司以瑞士的牛奶为原料，使其牛奶制品畅销世界。例如，使用这种牛奶制成的巧克力别具风味，由于其含有高品质蛋白质，人在食用时牙齿和舌头可以感觉到那种与其他巧克力的微妙的差异。,2、创新是提升品牌竞争力的关键雀巢对于营养、食品、植物学以及食品质量和安全方面的研究具有130多年的历史和经验，在此基础上，公司一直致力于探索和追求食品加工方面的最新知识和技能专长，不遗余力地从事研究开发。在研究开发方面，雀巢公司在遍布四大洲的20个研发中心里，其中有17个是食品和营养品研发中心，总共有3500人在从事技术创新的研发工作。2000财政年度，雀巢公司投入的研究开发经费是10.38亿瑞士法郎。仅在瑞士洛桑的雀巢研究中心，就有300多名科研人员在进行从生物染色体分析到毒性、营养学研究等范围广泛的研究。负责研发的该研究中心副主任皮埃尔格斯利说：“作为食品企业，雀巢大概是世界上研发资金投入最大的公司了，我们目前致力于研究的是如何增加食品的胆固醇调节功能，通过不断开发这类新产品来保持公司持续不断的发展。”2001年，雀巢在瑞士洛桑的科研中心以及世界各地20个专业产品技术中心的研发费用达7亿美元。,3、以“人”为核心的企业文化雀巢公司一直倡导人是最有价值的财富，一直以来，雀巢员工始终是将雀巢精神带到生活中的关键因素。也正是这种“人”的精神引领雀巢从一个乡村的作坊发展成今天领先世界的食品公司。员工是雀巢最有价值的财富。雀巢集团今日的优秀业绩源于世界各地员工坚强的努力和忠诚。作为一个致力于生产优质食品，创造美好生活的公司，雀巢也十分关心自己的员工。雀巢公司的管理者和员工之间形成了亲密无间的工作氛围，使雀巢成为首选雇主。作为一个不歧视任何民族、种族、宗教、性别、年龄的世界性大公司，雀巢欢迎文化和社会的多元化。一个公司拥有这么多国籍的员工，这在世界上是少见的。今天，雀巢在大中华区有大约一万二千名本地固定员工，给他们提供了富有吸引力的工作。每年，公司都会在国内和国外向众多本地中国员工提供良好的员工培训，包括在瑞士雀巢国际培训中心进行的培训。,4、国际化营销策略强化品牌效应长期以来，雀巢公司一直坚持“在任何国家和城市的经营活动必须同时符合当地利益”的原则。1982年，雀巢要在地处边远的黑龙江双城建厂，这片黑土地上的老百姓起初是无动于衷，但是当得知他们自家生产的牛奶要被雀巢收购、自己的收入将会增加时，人们奔走相告，整个地区欢腾起来。在此后的日子里，经常有一组雀巢专家来往于各个奶户家收购牛奶，奶户们的生产积极性被充分调动起来。在工厂运营的前12年间，当地的鲜奶年收购量持续增长，2001年达到近30万吨，致使双城雀巢成为中国最大的奶制品工厂。雀巢为当地农民提供了稳定的日常收入，约有1.7万名农户的生活得到了根本改善。雀巢还在当地提供了就业机会，招收了900多名固定员工。雀巢真正做到了“建厂一个，造福一方”。,5、实现品牌价值的广告推广对于雀巢的了解，我们大致是从“味道好极了”这句广告语开始的。从历史的角度来看，雀巢咖啡的品牌广告经历了三个阶段：第一阶段，雀巢强调创新工艺给传统喝咖啡方式带来的革命，广告自然要强调因速溶而带来的便利性，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势大放光彩。第二阶段，雀巢广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。各国分公司都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。第三阶段，当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢广告的重点转变为生活形态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。,六、雀巢公司的相关匹配1.与企业文化的匹配/协同雀巢在招聘员工时，除了重视能力，同时非常看重这些应聘者的价值观与雀巢的文化价值观的匹配。并通过众多招聘渠道和报名系统流程确定招聘的科学和规范。留人从招人开始，挑选忠实于公司，认同于公司员工，保证了员工在公司的长期工作发展。薪酬不是主要留人策略，主要环视考公司优秀的企业文化以及对员工的全面发展措施。雀巢人力资源政策描述了雀巢集团的管理风格和