（传播学专业论文）国产化妆品品牌高端之路探析.pdf

河南大掌新闻与传播掌院硕士掌位论文 中文摘要 改革开放以来，随着经济的突飞猛进，科技发展的日新月异，人民生活水平 的大幅提高，中国化妆品业也一路高歌，迅猛发展。快速增长的国民经济同时带 来的也是收入和消费水平的大幅提高，这使得高档化妆品在我国具有广阔的市场 前景。然而自上个世纪八十年代以来，国际化妆品巨头逐步抢滩中国日化市场， 并以高价策略几乎占据了高端化妆品的全部市场份额，并通过收贿、合资等方式 逐步渗透到二、三级市场。因此，我国化妆品高端品牌建设势在必行。 本论文的正文分为四个部分，第一部分解析了国内化妆品的发展历程、市场 竞争现状以及发展趋势，并对国内高端化妆品消费者进行心理分析，第二部分分 析了国内化妆品企业构建高端品牌的必要性，并通过s w o t 分析，提出了构建国产 高端品牌的可行性。第三部分，在以上分析的基础上提出了国内化妆品品牌高端 之路的五点对策。第四部分主要探讨了国内化妆品企业构建高端品牌的发展前景。 关键词：化妆品；高端品牌；品牌建设；市场空间 国产化妆品品牌高端之路探析 a b s t r a c t a f t e rt h er e f o r ma n do p e n i n gu po fc h i n ai n19 7 8 ，、) r i mt h er a p i dd e v e l o p m e n to f e c o n o m y ，s c i e n c ea n dt e c h n o l o g ya n dt h eg r e a te l e v a t i o no fl i v i n gs t a n d a r d so fc h i n e s e p e o p l e ，c h i n e s ec o s m e s t i ci n d u s t r yh a sa l s om a d eg r e a tp r o g r e s s t h ef a s td e v e l o p m e n t o ft h en a t i o n a le c o n o m yb r i n g sm u c hh i g h e ri n c o m ea n dc o n s u m p t i o nl e v e lw h i c h c r e a t e sb r o a dm a r k e tp r o s p e c tf o rt h et o pg r a d ec o s m e t i cp r o d u c t si nc h i n a h o w e v e r ， s i n c et h e19 8 0 s ，i n t e r n a t i o n a lc o s m e t i cg i a n t sh a v eg r a d u a l l yo c c u p i e dt h ec h i n e s ed a i l y p r o d u c tm a r k e t ，c a p t u r i n gt h ew h o l em a r k e ts h a r et o pg r a d eo fc o s m e t i cp r o d u c t s t h r o u g hh i g h p r i c ep o l i c ya n dp e r v a d i n gt h es e c o n da n d “r dm a r k e tb yb u y i n g c o m p a n i e sa n db u i l d i n gj o i n tv e n t u r e s t h e r e f o r e ，i t si m p e r a t i v ef o rc h i n at ob u i l di t s o w nc o s m e t i ct o pg r a d eb r a n d s t h i sp a p e ri n c l u d e sf o u rp a r t s t h ef i r s t p a r ti n t r o d u c e sa n da n a l y z e st h e d e v e l o p m e n tp r o c e s s ，c u r r e n ts i t u a t i o na n dd e v e l o p i n gt r e n do fc h i n e s ec o s m e t i ca n d t h ep s y c h o l o g i c a la n a l y s i so fc h i n e s et o pg r a d ec o s m e t i cc o n s u m e r st h es e c o n dp a r t a n a l y z e st h en e c e s s i t yo fe s t a b l i s h i n gt o pg r a d eb r a n d sa n dt h r o u g hs w o ta n a l y s i s ， p u t sf o r w a r dt h ef e a s i b i l i t yo fi t t h et h i r dp a r tb r i n g sf o r w a r df i v es t r a t e g i e sf o r b u i l d i n gt o pg r a d eb r a n d so nt h eb a s i so ft h ea b o v ea n a l y s i s t h el a s tp a r ts t u d i e st h e p r o s p e c t so fc h i n e s ee n t e r p r i s e s t o pg r a d eb r a n d s k e yw o r d s ：c o s m e t i c ；t o pg r a d e ；b r a n dc o n s t r u c t i o n ；m a r k e ts p a c e i i 关于学位论文独立完成和内容创新的声明 本人向河南大学提出硕士学住申请。本人郑重声明：所呈交的学住论文是 本人在导师的指导下独立完成的，对所研究的课题有新的见解。据我所知，除 文中特别加以说明、标注和致谢酌地方外，论文中不包括其他人已经发表或撰 写过的研究成果，也不包括其他人为荻得任何教育、科研机构的学位或证书而 使用过的材料。与我一同工作的同事对本研究所做酌任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位申请人( 学位论文作者) 签名： 2 0年 月 日 关于学位论文著作权使用授权书 本人经河南大学审核批准授予硕士学位。作为学住论文的作者，本人完全 了解并同意河南大学有关保留、使用学位论文的要求，即河南大学有权向国家 图书馆、科研信息机构、数据收集机构和本校图书馆等提供学位论文( 纸质文 本和电子文本) 以供公众检索、查阅。本人授权河南大学出于宣扬、展览学校 学术发展和进行学术交流等目的，可以采取影印、缩印、扫描和拷贝等复制手 段保存、汇编学住论文( 纸质文本和电子文本) 。 ( 涉及保密内容的学位论文在解密后适用本授权书) 学位获得者( 学位论文作者) 签名： 2 0年月 日 学位论文指导教师签名： 2 0年 月 目 河南大学新闻与传播掌碍口蕊士掌位论文 ( 一) 选题缘起 国产化妆品品牌高端之路探析 绪论 中国古代很早就有使用化妆品的记载。屈原在楚辞大招中记：“粉白 黛黑，施芳泽只。”“黛黑”指的就是用黑色画眉。战囤时期，画眉就已经很常 见，并有使用妆粉的记录。在齐民要术里有比较详细的记载，最原始的制粉 方法。中国近代化妆品工业起步也并不算晚，1 8 3 0 年创办的扬州谢馥春，1 8 6 2 年 在杭州创建的孔风春，都是很早的化妆品行业的开拓者。然而，由于种种历史原 因，中国化妆品工业真正起步还是在上世纪8 0 年代之后，并在3 0 年的发展历程 中表现非凡。化妆品的销售额以年均1 5 以上的速度，一路飙升。目前，我国已 经是亚洲第二、全球第三大化妆品市场。其市场规模已愈千亿元人民币。 国内化妆品企业也曾主导着国内市场，上海家化的“美加净”、“青春”等 护肤品牌也曾以其质优价廉闻名全国。自上世纪8 0 年代以来，国际化妆品巨头纷 纷入驻中国，并以其高品质吖高知名度，几乎主导了中国化妆品的整个中、高端 市场。本土企业则只能委身于利润空间极低的二、三级市场，以求生存。 我国高端化妆品在未来几年将会持续走好，这一点源于中国消费阶层的分化 和中国平均消费能力的大幅提升。消费理念在融合与同化，新贵族阶层已经在中 国人群中成型，这些都表明高档化妆品在国内市场上拥有广阔的前景。然而，外 资、中外合资企业的产品却几乎占领了国内高端化妆品市场的全部市场份额。国 产化妆品品牌只得向中、低档市场求生存。如果本土企业还是保持现状，没有大的 作为，本土化妆品品牌赖以安身立命的大众中、低档市场被蚕食或鲸吞是迟早的 事。高端化妆品市场不但拥有丰厚的利润回报，并且对于提高企业的品牌形象有 国产化妆品品牌高靖之路探析 着不可替代的作用。因此，开辟高端化妆品市场已成为我国由化妆品生产大国向 化妆品强国转变的关键。 ( 二) 研究意义 1 理论意义 以往学界对化妆品营销与传播的研究中，是对化妆品行业的品牌建设、渠道 建设、心理分析以及营销传播策略等问题，是对整个化妆品行业高、中、低档放 在一起的一个笼统的研究，极少关注国产高端化妆品品牌的空档问题。本文立足 于这一问题，以国产化妆品的高端品牌建设为研究对象，提出了了解消费者，培 养消费者信心等全新的理念，丰富了化妆品品牌建设的理论体系。 2 现实意义 ( 1 ) 本论文对国内高端化妆品市场进行了细分，并对其市场份额进行分析，可为 国内化妆品企业在功能定位、消费者定位以及营销策略上提供借鉴。 ( 2 ) 文章对高端化妆品消费者心理进行分析，提出消费者的六种购买心理，为我 国日化企业在制定传播策略时提供参考。 ( 3 ) 文章通过分析，明确提出国内高端化妆品的未来发展空间，将对致力于争夺 高端化妆品市场的国内化妆品企业具有重要的指导意义。 ( 三) 文献综述 改革开放3 0 年以来，我国化妆品行业取得长足发展，学界对它的关注较多， 但关于化妆品营销与传播的专著并不多见，在我所能查阅到的范围，只有胡豪著 的化妆品广告的奥秘一书，以案例的方式解析了化妆品广告的内涵与特点， 定位与创意以及化妆品广告的表现技法和媒体选择。其余大多散见于品牌传播与 营销专著之中如张继明所著智揽天下品牌营销实战，在其策略实务篇中提 到化妆品的八种营销策略，其中的服务营销策略对本文写作较有启发。 2 河南大掌新闻点订专播掌院硕士掌位论文 有关化妆品营销传播的学术论文则层出不穷，研究成果主要有以下几个方面： ( 1 ) 对国内化妆品行业的现状与发展趋势的研究 国内化妆品市场正由不规范走向成熟，主要格局已经形成，品牌细分已成必 然，且高档化妆品在国内市场拥有广阔的前景。( 参见：李国栋中国化妆品市 场发展趋势解读，日用化学品科学2 9 卷第2 期) ；李兵。浅析化妆品行业 竞争及发展趋势，市场周刊理论研究2 0 0 6 年1 1 月号；刘寻寻：全球化 妆品及个人护理品市场发展趋势，日用化学品科学第3 2 卷第6 期。) ( 2 ) 化妆品品牌传播策略方面的研究 化妆品企业在品牌管理方面独领风骚，其品牌传播包括了广告传播、公关传 播、人员传播和销售传播等形式。( 参见：黄庆化妆品品牌传播策略的研究 市场论坛, 2 0 0 7 年第1 2 期；张兵武品牌的声音一化妆品广告传播艺术 j 营 销论坛2 0 0 5 ，0 1 ) ( 3 ) 化妆品高端品牌建设的研究 由于我国本土化妆品品牌一直徘徊在中、低端，因此，学界对化妆品品牌建 设的研究往往是笼统的，特别针对于高端品牌营销传播的研究少之又少，谭洁( 对 外经济贸易大学) 在其硕士论文中高档化妆品消费的购买决策过程研究一文 中对中高端化妆品消费者购买心理的研究，对本文写作具有一定的启发性。目前， 在我所能收集到的资料中，尚无关于国产化妆品高端品牌的缺失以及国产化妆品 高端品牌建设问题的研究。 本论文立足于国产化妆品的高端品牌建设，解析了目前国内化妆品市场现状， 分析了国产化妆品高端之路的必要性和可行性；对国内高端化妆品的品牌构建进 行s w o t 分析，并在此基础上从传播学角度进一步提出了国内化妆品企业构建高端 品牌的策略。 田产化妆品品牌高端之路探析 ( 四) 创新之处 本文的创新之处主要有： 1 选题视角的创新。以往学界对化妆品营销与传播的研究中，是对整个化妆 品行业高、中、低档放在一起的一个笼统的研究，极少关注国产高端化妆品品牌 的空档问题。本文立足于这一问题，并以国产化妆品的高端品牌建设为研究对象， 展开研究与论述。 2 本文在对国内化妆品消费现状以及消费者心理分析的基础上，提出了培养 消费信心以及文化润色，增加产品附加值等理念，为化妆品企业制定营销策略提 供借鉴。 3 文章提出的茶化妆品、中草药化妆品的发展思路，将对致力于争夺高端化 妆品市场的国内化妆品企业具有一定的指导意义。 ( 五) 研究方法 1 运用比较法，对国内化妆品市场的发展历程与竞争现状进行考证，分析。 2 运用辩证唯物主义和历史唯物主义的观点对相关资料进行解读和梳理，从 而得出国内高端化妆品市场的潜力与发展趋势。 3 运用个案分析法，对一些国际知名化妆品品牌的品牌传播、营销策略进行 解析，如宝洁公司的多品牌管理策略，欧莱雅公司的金字塔式定位策略以及上海 家化的品牌经理制等，为国内化妆品企业进军高端市场提供借鉴。 4 河南大学新闻与传播掌院硕士掌位论文 ( 一) 化妆品概述 1 化妆品定义与分类 国内化妆品市场现状 在日本，化妆品被定义为“按照化妆品和皮肤科学理论进行研究开发，是 种兼备生活必需品和嗜好品特点的化学制品”。美国食品药物管理局关于化妆品 的定义是“通过摩擦、倾倒、喷洒、涂抹等方式导入或用于人体表面为清洁、美 化、增进魅力或改善外貌而又不是影响机体结构与功能的物质。目前国内普遍 采用的是国家卫生部8 7 年批准公布的妆品卫生标准所下的定义：“化妆品系 指涂、擦散布于人体表面任何部位( 如表皮、毛发、指甲、口唇等) 或口腔粘膜， 以达到清洁、护肤、美容的修饰产品 。 三个定义，说法不同，但有两点是共同的：第一、化妆品是护肤、美肤制品 和用品；第二、化妆品只供外用，只能用于皮肤或粘膜表面，不能当药服用或注 射。明确这个基本概念是我们研究化妆品产业的前提。 国内市场上的化妆品基本可分为以下三种形态：一是基础护肤类产品，如： 护肤霜、爽肤水、洗面奶等；二是洗涤类产品，如牙膏、洗衣液、沐浴露等；三 是彩妆型产品，如粉底液、腮红、睫毛膏和香水等。目前，在这3 类化妆品中，除 基础洗涤类产品市场由本土品牌与外资品牌分庭抗礼之外，后两类产品的中高端 市场几乎全由外资和合资品牌把持。 一般认为，高端品牌是指化妆品单件产品均价高于4 0 0 元的化妆品；中高端品 牌指产品平均单价在1 5 0 4 0 0 元之间；大众化品牌指单件产品均价低于8 0 元的化妆 品和彩妆品牌。 国产化妆品品牌高端之路探析 2 化妆品的性质 ( 1 ) 功能不可目测性 化妆品不同于其他消费类产品，仅从其外观和包装上并不能看出化妆品所具 有的功能。人们在选择化妆品的时候，更多是基于产品外在包装或者其品牌形象 所展现出的吸引力。因此，在不能一眼看出产品的好坏的情况下，化妆品的包装 及品牌形象尤为重要。直接影响人们对于品牌的认识和感觉，由此影响人们的态 度和购买行为。 ( 2 ) 效果滞后性 化妆品的产品使用效果具有滞后性的特点。由于化妆品不属于即时性消费品， 其产品的效果展现过程比较缓慢。随着人们护肤知识的增长，人们也认识到对于 所谓宣传“一洗白 或者“一贴白”等具有明显美白效果的产品，通常是由于其 产品里面汞、铅超标所致。因此对于化妆品的功效的过于夸张宣传反而会引起人 们的怀疑。化妆品本身产品效果的滞后性也决定了化妆品品牌建设的重要。 ( 3 ) 消费奢侈性 根据马斯洛的“消费层级理论”，人的需求分为生理需求、安全需求、归属 关系和爱的需求，以及自尊的需求。这些需求构成了一个成阶梯性分布的体系， 当一种基本需求得到满足后，另一种新的、更高一级的需求就出现了，以此类推。 根据这个理论，人们对化妆品的需求属于追求自尊层面的较高级别的需求。 随着社会经济的发展，化妆品，特别是高档化妆品逐渐形成消费价格越来越 高的现象，有些高档化妆品跻身于奢侈品行列。根据近几年来的化妆品价格统计 分析，化妆品的高端品牌的单位价格在不断上涨，化妆品的消费也进入一个高价 位的时代。 化妆品在我国的发展历程 1 8 9 6 年中国第一家民族化妆品企业一广生行( 上海家化的前身) 在香港成立， 标志着中国现代化妆品工业登上了历史舞台。但由于种种历史原因，直到改革开 6 河南大掌新闻与传播掌院硕士掌位论文 放前，国内只有少数大城市有化妆品生产，并且大多都停留在手工作坊阶段，规 模较小，生产发展也较为缓慢。改革开放以后，随着经济的突飞猛进，科技发展 的同新月异，人民生活水平的大幅提高，中国化妆品业也一路高歌，迅猛发展。 按其市场竞争状况大致可以分为三个阶段： ( 1 ) 第一阶段：本土品牌主导市场 上世纪7 0 年代末至8 0 年代末，是中国美容化妆品产业的起步阶段。在这一时 期的国内化妆品市场，基础护理和洗涤产品占主导，产品几乎全部来自国内轻工 业和化工厂，并且主要集中于一些沿海城市，生产规模较小，产品品类较少，且 档次较低。主要的厂家和代表品牌有：上海家化的“美加净”、“青春”，皇后 牌珍珠膏，孩儿面等。由于当时人们对化妆品的消费处于起步阶段，这些产品也 基本能满足消费需求。 ( 2 ) 第二阶段：外资品牌抢滩国内市场 2 0 世纪8 0 年代末至9 0 年代末期，国际知名化妆品牌如日本资生堂、法国欧莱 雅、美国雅诗兰黛等，纷纷涌入中国。一方面，这些跨国品牌以其高知名度、高 质量、高信誉度的“三高“优势，将国内的外企职员、高级白领以及其他高消费 的年轻女性一网打尽，并长期把守着国内的中高端市场。另一方面，本土日化品 牌如大宝、羽西和小护士等品牌发展迅速，他们避开国际品牌的锋芒，树立了物 美价廉的亲民形象，受到了国内大众消费者的青睐。在这个阶段，主要形成了外 资品牌控制高端、本土品牌主导中、低端市场的竞争格局。 ( 3 ) 第三阶段：外资与本土品牌正面交锋 进入2 1 世纪以来，随着中国经济的快速发展以及人民生活水平的提高，国内 化妆品市场日益显示出巨大的市场潜力。外资品牌己不再满足于高端市场，欧莱 雅、宝洁等、资生堂等跨国品牌开始向中、低端市场发起进攻。雅芳推出了价格 超低的子品牌u p 2 u ，资生堂在成功地推出了中档品牌a u p r e s s 之后，开始力推中、 低档品牌z a 。欧莱雅历经四年努力终于收购了小护士。其旗下多个品牌目前已在 中国市场上占据领先地位：即巴黎欧莱雅在高档染发市场，美宝莲在彩妆市场， 7 国产化妆品品牌离端之路探析 薇姿在药房，兰蔻在高档化妆品市场。而屈就于低端市场的本土企业则不满足于 市场份额大、利润空间却很小的现状，希望打入利润巨大的高端市场，如上海家 化推出的佰草集就是一个比较成功的案例。 ( 二) 国内化妆品市场消费状况 1 国内化妆品的消费现状 ( 1 ) 消费水平 我国化妆品人均消费水平普遍较低，且地区差异较大。北京、上海、广州三个 一线城市的化妆品消费水平远远高于其他二、三线城市。而这三个地区的人均消 费水平仅达到8 0 - 1 0 0 元，相比欧美等一些发达国家人均3 5 7 0 美元的消费水平， 尚有很大差距。n 1 但是，国内快速增长的经济指数使得城市居民消费水平大幅提升， 从8 0 年代的人均一元，2 0 0 0 年的人均2 5 元，上升到目前的8 0 - 1 0 0 元，足见其提 升速度之快。 ( 2 ) 消费结构 从市场份额来看，传统的化妆品类，如洗发水、洗衣粉、护肤类等仍是化妆 品市场消费的主流，这些产品的竞争格局日渐成熟，市场也趋向饱和。目前国内 化妆品市场正在不断开发新的资源和热点，如男性消费群体逐渐崛起、以及儿童 品市场的形成。新的功能性化妆品类发展迅速，以洗涤产品为例，2 0 0 8 年液体洗 涤剂增长迅速，其增长速度远快于合成洗衣粉，显示出该领域未来的发展方向。 零点调查协会数据显示：2 0 0 7 年，国内化妆品产业的销售额达至u 7 7 0 亿元左右， 护肤品的比例约为3 3 ，销售额为2 5 4 1 亿元，美容类产品的比例为3 1 ，其市场 销售额为2 3 8 7 亿元，洗护发产品和香水市场比例为3 6 左右；全国家居洗涤用品 市场总体销售额为4 4 1 4 2 亿元，护肤类的仍是化妆品消费的主流。在国内市场消 费结构的细分中，城市消费品零售额所占比重一路上升，其占有率从2 0 0 0 年的 8 河南大掌新闻与传播掌院硕士掌位论文 6 2 8 升至2 0 0 8 年的6 8 3 。相比之下，县及县级以下地区所占比重则一路下滑至 3 1 。7 。2 3 ( 3 ) 竞争状况 自s k i i 事件之后，外资品牌化妆品在中国不断遭遇信任危机，但仍在中国日 用化妆品市场上占据主导地位。下图是百度在广大网民中展开的最关注化妆品品 牌的调查结果： 2 0 0 7 年q 3 陶琵最关往的大众化牧品牌 雹纂数藜豫fl o r e a lp a r i s ) 玉兰漓( o l a y 缎茂 2 a 丝芝( l a n e i g e 美宝莲 m a y b e l l i n e 妮缝惟( n i v e a ； 嚣得潇( n e u t r o g e n a v o v ( v o v ， 虽蒡嚣骏( m e n t h o l a t u m 攮佩兰f o p e r a 墨嘲圜霸嘲豳嘲圈i8 i 露 嘲黼翻_ 嘲辩| 6 5 5 飘嘲一5 。9 2 嘲嘲嘲翻宙嘲一3 。7 3 黼嘲嘲豳_ 曩耋s o 翻豳豳掰- 曩3 。5 7 黼黼嘲嘲瞧3 s 7 峭- 3 。2 9 啊一2 。9 2 n l m m g g l l l m2 。8 1 n = i ，5 6 4 ，2 3 1 数据来源：百度数据研究中心2 0 0 7 年1 0 月( d a t a b a i d u c o r n ) 2 0 0 7 年q 3 阔民最关注的高档纯牧赭品牌 遍鼹 c h r i s t i a nd i o r ) 瓷望黧( s h i s e i d o 砺袭j l , t c h a n e l 兰笼l a n e o m e j 耩慧( c l i ni c i u e 躐髓( d e b o n 羹谛满丝( b e a u t ed ek o s e 雅诗笺黛( e s t e el a u d e r 雅顿( e l i z a b e t ha r d e n 旃莲鳓( h e l e n a ) 霸嘲3 6 黼黼嘲黼霸鞠_ 1 2 9 窟 嗣黼嘲麓嘲豳嘲嘲艨9 黝 - 6 1 弓 嘲啊- s 9 7 灏豳_ 4 9 霸3 9 9 黼3 6 7 i b i i i b i b3 2 9 u 3 o s n = i ，5 6 4 ，2 3 1 数据来源：百度数据研究中心2 0 0 7 年1 0 月( d a t a b a i d u c o m ) 该调查结果显示，2 0 0 7 年网民最关注大众化妆品牌前三名依次是：法国欧莱 雅公司的巴黎欧莱雅( l o r e a lp a r i s ) 、美国美国宝洁公司旗下的玉兰油( o l a y ) 9 圈产化妆品品牌高端之路探析 和日本资生堂旗下的姬芮( z a ) ；网民最关注的高档化妆品品牌依次是：法国迪 奥( c h r i s t i a nd i o r ) 、日本资生堂( s h i s e i d o ) 和法国品牌香奈儿( c h a n e l ) 口1 无 论是大众化妆品榜单还是高档化妆品榜单，网民最关注的前十大品牌均为洋品牌， 难觅本土品牌的踪迹。 2 0 0 9 年，我国本土化妆品企业已超过4 0 0 0 多家，在国内占据了4 0 的销售量。 然而，国产品牌的销售额却只占国内化妆品销售总额的6 - - 7 。原因是，改革 开放以来在外资与合资品牌的冲击下，本土品牌只能安身立命于价格低、利润空 间小的二、三级市场求生存。在中档化妆品市场，以跨国公司为主体的合资品牌 占据市场主要份额。香皂、牙膏、洗发水、沐浴露、化妆品、洁肤品、润肤品、 洗衣粉等8 个日化品类，洋品牌占据5 个行业的榜首，在中、高档化妆品市场上， 国外品牌更是呈现一边倒之势，中资品牌越发显现赢弱。璐3 目前，国内高端日化市场成了国际大牌化妆品牌的角逐之地。同时，这些国 际化妆品巨头们已经不再满足于仅在高端市场谋取利益，他们还将竞争的触角伸 向了国内的二、三级市场，并通过并购、合资等方式逐步扩张。 女性消费者心理分析 心理学研究表明，由于遗传基因和社会角色的不同，女性的态度与行为倾向 不同于男性。她们有着更强的公共倾向，并喜欢为自己和家人购物。1 尤其是在高 端化妆品领域，女性通常是购买过程中的主要决策者。因此，把握住女性的消费 心理，对于本土化妆品品牌的高端化建设至关重要。国内高端化妆品女性消费者 的消费心理突出表现出以下几点特征： 1 维护形象 每个人都处于一定的社会交往之中，很少有人不去在意自己在别人眼中的形 象。俗话说“爱美之心、人皆有之就反映了人们对于美好事物的追求具有天然 的普遍性。特别是作为女性，对于良好的个人形象的追求相对而言更为强烈。这 是由于女性本身的自然特征与所扮演的社会角色决定的。 1 0 河南大掌新闻与传播掌院硕士学位论文 造成这种现象的原因主要有两个方面： 一是对于容颜衰老的恐惧。作为一个自然人，每个人都逃脱不了“生老病死” 的岁月轨迹，对于女性来说，对于容颜的变化特别的敏感、也特别惧怕容颜老去。 这是一种在女性身上很普遍的心态，因此，女人对于化妆品的需求是“刚性”的， 这也是化妆品作为“美丽产品”而被誉为“永不没落”的行业的原因。 二是自身社会角色的压力。现在的社会对于个人形象的要求越来越高。许多 职业如空姐、护士、等需要与人经常沟通的行业都对个人形象的要求很高，即使 是一个普通的职业，外表美丽的女性也比相貌一般的人占优势。除了在职业领域， 就在现实生活中，也存在着相貌歧视的现象，这一现象在女性中又特别突出。所 以，源自于社会角色的需要，许多女性都会非常在意自己的形象，化妆品也成为 几乎所有女性的必需品。 日益激烈的竞争也促使女性们越来越关注自己的形象问题。还有很多女性觉 得化妆品不仅满足了自己追求美的需求，而且让自己更乐观、更自信。针对女性 的这种心理，许多化妆品商家有针对性的推出了多种功效的化妆品。除了基础的 清洁、保湿之外，还有很多功效性的产品。如提升肤色的美白产品和针对青春痘 的祛痘产品、针对夏季的防晒产品以及品味提升的香水产品等等。几乎涵盖肌肤 问题的各个类型，多角度地迎合了女性的需求。 2 追逐时尚 年轻女性是高档化妆品消费的主力军，追逐时尚，是她们不变的生活旋律。 她们崇尚流行，追赶潮流，甚至想引领潮流，对于时下流行以及即将流行的东西 表现出莫大的热情，似乎只有这样才能更好地投入生活。她们对化妆品的消费已 不单单是停留在产品的功效层面，还有追求时尚的成分在里面。同等功效的情况 下，她们往往倾向于购买包装时尚、新颖的化妆品。因此，全球各大化妆品公司 每个季节来临之际，都会不惜重金聘请顶级化妆师，发布时尚新妆容，以促进下 一个季度的产品销售。 国产化妆品品牌高靖之路探析 可见，化妆品企业一定要把握住时尚的脉搏，无论是在产品研究与开发层面， 还是在包装设计层面都应凸显时尚元素，以契合这些潜在顾客的心意。 3 追求个性 国内高端化妆品消费者，大多数受过高等教育，对人生，社会，家庭，爱情 的理解有自己独特的观点。不会再固守于家庭这样一个小圈子里，更不会固守女 人无才便是德的封建老思想。随着她们经济上的独立，女性自我意识的不断增强， 越来越多的女性开始关注自己的形象，尽可能使自己的气质、性情以及审美观念 得到充分体现，期望自己与众不同。这样，通过使用化妆品，尤其是高档化妆品 来彰显自己“独一无二的个性。 同时，我们应该看到，个性化消费并不是一种基本的消费，这一部分消费群 体对于化妆品的保养功能的关注是在其次。而她们最为关注的是化妆品能否给她 们带来个性的张扬以及独特的个人情绪表达。这种个性的张扬从最深层次来说， 也是一种自我实现的需要。 女性的这种“唯我”意识也给了化妆品企业以商机。一些高端化妆品纷纷推 出一些让女性更加“个性”更加“唯一 的产品。如法国露华浓化妆品香水公司 就率先推出“查理”香水，其就在情感上宣扬“个性化”，标榜其为世界上第一 种“生活方式 ，却绝口不提其护肤功能。“查理”香味独特，包装别致，极富 个性色彩，吸引女性争先购买，持续俏销。 4 身份认同 消费心理学研究证明，基于希望被同一阶层成员接受的“认同心理”，人们 常会依循该阶层的消费行为模式行事。口3 随着生产方式的深度变革、社会分工的变化，女性的社会地位大幅提升，她 们的经济实力、消费实力也相应提高。受旧有传统思想和现代传媒制造的所谓“金 领”、“白领等阶层的划分，一些女性总是自觉或不自觉地将自己归为某种阶 层，并以消费名牌高档化妆品或定期做护理来显示自己所处的这种消费层次和品 味追求，试图寻求得到该阶层的身份认同。 1 2 河南大掌新j 葡与传播掌院硕士掌位论文 她们使用顶级化妆品方面看中了大牌的品质，更重要的是看中了品牌所代 表的身份、地位等内涵。在具体的购买行为中，她们往往以自我身份认同所带来 的品牌眼光及购买标准来评价自己和别人，希望自己购买最有价值，同时，也最 能实现自我的价值的高端化妆品。进而也希望别人仿效自己，以引领时尚潮流。 总之，她们就是通过名牌化妆产品来彰显其地位上的高贵、经济上的富足和 情趣的高雅，从而得到别人羡慕和尊重，以此来实现自我的身份认同。 5 自我满足 随着生活节奏的加快，职业女性，尤其是高级白领，甚至于家庭主妇都常常 会受到来自方方面面得压力。化妆品往往成为她们缓解压力的一种物化工具。闲 暇时间使用化妆品，做个皮肤护理、画个时尚妆容或者全身s p a ，可以为她们带来 身心的放松以及精神的愉悦感。且不说效果如何，至少她们在这个过程中得到快 乐与满足。 因此，化妆品公司要善于体察女性内心深处寄予化妆品的微妙情感，不断开 发出更多更新的化妆品类，以满足她们更深层次的需求。 6 非理性化 与男性相比，女性的心理情感更为细腻、复杂和幽微。在消费动机与行为上 具有更多的不可捉摸性和突发性。男性在消费方面比较理性，产生消费行为时较 多地强调产品的实用性，如家具、电器等。而女性则大为不同，她们在消费时， 关注更多的是商品的可观性。她们更关注的是产品的外观、颜色以及这些外表对 她们内心产生的情绪反应。“没有原因，我就是喜欢”是她们消费时的最常见的 心理反应。 因此，从这个意义上说，女人天生是情绪化的动物。在高端化妆品的购买过 程中，她们就常常会有冲动性购物的表现。比如，我们常常可以看到，尽管有些 女性的化妆台己堆放琳琅满目的高端化妆品，但她们仍会受外界因素影响或在某 种情绪的支配下产生冲动性消费。 国产化妆品品牌高端之路探析 2 0 0 2 年，零点调查公司对北京、上海、广州三地9 0 0 名女性的抽样调查表 明，9 3 5 的1 8 3 5 岁女性都有过各种各样的非理性消费，非理性消费占女性消费 支出的比重达至! u 2 0 9 。女性尽管会为冲动性购物而后悔，但后悔过后的她们仍然 难以遏制下一次的冲动。我们也会常常看到，一些大众品牌的消费者往往会因为 所谓一时的冲动而购买高端品牌的化妆品。实际上，这也是一种非理性化的消费 心理。 她们的非理性化的消费心理还表现在，更喜欢在环境优雅的场所购物，如装 饰豪华的大型商场，风格时尚独特、令人耳目一新的专卖店等。因此，品牌的终 端表现是非常重要的，衡量的标准就是能否造成更多的冲动性消费，辅销工具的 应用、促销人员的培训无疑都是决定销量的重要因素。 化妆品市场的消费趋势 ( 1 ) 消费者日益理性化 随着人们受教育程度的提高，消费者对化妆品的选择也逐渐趋子理性化。人 们在购买化妆品时，会优先考虑产品的质量，然后再综合平衡性价比。这说明， 人们对化妆品的消费将会作出更加理智的选择，化妆品将会向产品的本质价值回 归，产品的功效将成为顾客购买的新引擎。具体表现为： 首先，消费者会倾向于选择适合自己皮肤的化妆品。近几年，国内消费者开 始关注日韩品牌，原因是，由于地域的接近性，这些产品在配方上更适合东方人 的肤质特点。基于这一趋势，国外品牌纷纷加快了本土化的步伐，如欧莱雅公司 就曾分别对重庆和哈尔滨地区女性肤质进行实地考察，并针对两地女性皮肤的不 同特点研发出不同的化妆品。 其次，倾向于购买性价比更高的产品。随着消费思想的日趋成熟和消费观念 的日新月异，加之世界知名品牌的大量流入，人们对化妆品相关知识的了解不断 深入。他们不再盲目崇拜各种广告，而是更多地关注产品的质量、功效和性能。 本土化妆品企业若能研发出质量较好的高档化妆品，在性价比上无疑更占优势。 1 4 河南大学新闻与传播掌院硕士掌位论文 ( 2 ) 产品需求细分化 产品需求细分化，是近年来我国化妆品消费市场呈现的一个明显的特征。细 分化不仅仅是指品牌、品类、品种、功能和功效，它还包含着消费者群体化消费 习惯，以及消费者个人的消费习惯个性化的消费趋势。具体表现为： 产品功效上，可细分为基础护理用化妆品、抗衰老化妆品、美白类化妆品和 防晒用化妆品等，每个品类又可以根据使用人群以及需求的不同而进一步细分。 如运动用化妆品又可分为防汗型、防臭型、防晒型、杀菌消炎型护肤品等等。 从潜在消费者年龄上，又可细分为婴幼儿护肤品、青少年护肤晶、成年化妆 品以及中老年化妆品。其中的任何年龄段产品又可根据不同的功效需求而进一步 细分。如中年化妆品又可细分为美白型化妆品、抗皱型化妆品等等。 从消费者性别来分，化妆品又可细分为男性化妆品和女性化妆品。 由于消费者永远在寻找更适合自己的化妆品，因此，对产品的深度细分是获 取目标客户的最直接手段。但是过于细分则容易陷入客户源动力不足的困境，这 又要求企业在考察市场需求的基础上，制定出行之有效的发展战略。 ( 3 ) 消费品牌高端化 随着我国经济的突飞猛进，人均消费水平也相应大幅提高。社科院发布的2 0 1 0 年社会蓝皮书( ( 2 0 1 0 年中国社会形势分析与预测指出，2 0 0 9 年，我国城乡居 民收入继续保持增长，城镇居民收入增幅加快。其统计数据显示：2 0 0 9 年1 月至 9 月，城镇居民人均可支配收入为1 2 9 7 3 元，扣除价格因素，实际增长1 0 5 ，与 此同时，居民生活水平迸一步提高，消费结构得到升级，生活质量不断改善。 在化妆品消费领域，一方面，全球一体化进程的推进，让人们的生活理念逐 渐与国际融合；另一方面，国际化妆品牌不断涌入，各种美容护肤概念层出不穷， 不断勾起人们新的购买欲望。这两个方面的因素共同作用，其结果是，唤起了人 们对化妆品的消费向更高的档次迈进。在购买化妆品时，价格已经不是主要问题， 他们更关心的是产品的质量保障，于是，一些国际大品牌们自然备受青睐。以上 海市场为例，根据上海市商业信息中心对上海市部分主要百货店的化妆品销售数 田产化妆品品牌高靖之路探析 据监测显示，2 0 0 4 年，一线品牌的销售额仅占1 0 ，2 0 0 4 年上升为3 0 ，到了 2 0 0 9 年9 月，其市场份额则达到了4 5 以上。国内化妆品消费的高端化趋势由此 可见一斑。随着消费水平的进一步提高和消费理念的提升，会有越来越多的国人 享受到世界级高端化妆品，中国高消费人群的消费与国际真正同步的时代很快就 会到来。 二、国产化妆品品牌高端之路的必要性和可行性 ( 一) 高端化妆品市场潜力分析 1 国内中产阶级的崛起 改革开放3 0 年，中国经济持续保持着9 以上的发展速度。高速的经济增长， 带来的是收入和消费水平的提高。 知名投资银行美林的研究显示：2 0 0 7 年底，中国有4 1 5 万人拥有百万美元以 上的资产( 不含自住的房地产) ，较2 0 0 6 年增加2 0 3 ，平均资产5 1 0 万美元。 汇丰银行更是大胆预n - 1 0 年内，中国的中产阶级( 年收入7 5 0 0 2 5 0 0 0 美元) 将 从3 5 0 0 万人暴增至一亿人。而c t r 的调查显示：2 0 0 8 年，仅京沪广深等8 个一线 城市的高端女性规模就达到了1 6 7 万，她们的平均月收入达到7 0 0 0 元，家庭平均 收入更是高达2 4 万元。这一群体的消费欲望最强烈，其中8 5 的人有消费奢侈品 的欲望。价格已经不再是影响其消费的主要因素。这种高速增长的中产阶级和高 消费群体是拉动高档化妆品消费的原始动机。中国高端市场一直呈现上升之势， 至今已是世界上第三大奢侈品消费国，其市场份额已达1 2 。仅次于日本的4 1 和 美国的1 7 。 虽然经济危机以来，全球化妆品高端市场以及奢侈品市场都受到了较大冲击， 部分高档化妆品品牌在欧美市场甚至出现了负增长现象，然而，令人欣喜的是， 1 6 河南大学新闻与传播掌院硕士荨啦论文 中国市场依然是全球最为活跃的市场之一，许多跨国化妆品企业在全球市场日益 萎缩情况下，却在中国实现了逆市增长。 随着消费水平的提高，人们对化妆品的需求也会有更高的标准。一些国际品 牌的高档化妆品会受到越来越多人的青睐。 高端消费者品牌意识增强 与其他国家相比，中国的高端消费者品牌意识更强，他们愿意花更多的钱去 购买国际品牌。中国市场新的消费趋势已经到来中高端甚至超高端市场日渐 成熟，市场需求量日益增大，消费者对此类产品的品质、品牌要求越来越高。 “新生代2 0 0 4 中国市场调查”显示：近年以来，居民的名牌意识明显增加， 突出的表现在两个方面，一方面，品牌在居民购物决策中的作用日益增强，另一 方面，居民对名牌产品的认可和需求与日俱增。 全球管理咨询和市场研究公司克莱恩公司( k 1i n e & c o m p a n y ) 最新发布的( ( 2 0 0 6 年全球化妆品市场( g l o b a lc o s m e t i c s t o i l e t r i e s2 0 0 6 ) 数据显示，中国国内 化妆品市场的销售额己愈千亿元，成为继美国、日本之后的全球第三大化妆品销 售市场。但是目前国内人均化妆品消费水平不足百元，距世界平均水平仍有很大 差距。因此，我国化妆品行业仍具有较大的可上升空间。 品牌意识的增强对于化妆品的营销策略影响深远。化妆品公司出售的并不是 产品本身，而是某种观念、某种期待、某种联想和某种荣誉，而这一切都集中地 体现在产品的品牌而非产品本身。国际化妆品品牌之所以能够长期把持高端市 场，并十分容易地进入中低端市场抢占份额，而国产品牌即使生产出高端产品， 也难以入主高端市场的根本原因就在于国产品牌在品牌建设方面大大落后于国际 品牌。因此，加强品牌建设，打造名牌产品是国产化妆品企业急需加强的方面。 1 7 国产化妆品品牌离端之路探析 高端品牌的商业价值 目前，国内化妆品市场两极分化严重：一边是高端市场产品价格越来越高， 消费越来越奢侈；一边是中、低端市场产品价格逐渐走低，竞争越来越激烈。c t r 调查数据显示：我国大约每3 位企业中高层管理者中就有一位是女性，每1 0 位女 性中有一位个人月收入在5 0 0 0 元以上。因此，女性高端化妆品消费群体是巨大的。 但是，在中、低端市场上，一方面由于生产厂家众多，市场份额越来越小；另一 方面，极低的利润空间使得企业的品牌运作时常面临资金困境，企业很难有所作 为。 在我国，高端化妆品市场发展起步较晚，与一些发达国家相比，我国高端化 妆品市场具有独特的竞争优势国内大多数消费者都是从消费大众品牌转向消 费高档品牌，虽然目前的整体消费能力普遍偏低。但是，我国经济正飞速发展， 人们的消费水平和消费观念随之有了很大转变，很多消费者更愿意尝试新鲜事物， 对新品牌尤其是大品牌的接受能力明显高于以往，这为国内高端化妆品市场带来 了无限活力。 这种大环境决定了高端市场未来的份额和潜在消费群会越来越大，有关专家 分析指出，我国化妆品行业经过近2 0 年的高速发展，已经进入理智消费和微利时 代，中、低端市场空间越来越少，而在未来十几年，高端化妆品的消费能力将大 大提高，对产品的要求也会随之增加。因此，定位于高端的品牌在未来的发展机 遇更大。 高端市场对企业产生的诱惑不仅体现在高利润上，从市场层面来看，还有高 端产品的消费群相对比较稳定，其原因是消费者难以找到替代品。可以想象，如 果在市场上能够找到几百种同类产品，消费者是很难长期坚守一个品牌的。而高 端市场的品牌数量本来就少，选择空间相对较小，加之高端化妆品都有明确的功 能定位，产品差异化明显，这也导致消费者一旦选择某一品牌，就不会轻易更改， 从而使得高端化妆品品牌的市场比较稳定。 1 8 河南大学新闻与传播掌院硕士掌位论文 ( 二) 国内化妆品企业高端品牌构建的s w o t 分析 1 优势( s t r e n g t h ) ( 1 ) 良好的经济环境 人类社会发展到今天己经是知识经济、信息经济、技术经济的年代。因特网 把地球的距离缩小了几十倍甚至几千倍任何一项新技术、新发明在短短的几个小 时之间就能家喻户晓。随w t o 的加入，新技术、新机遇都在接踵而来。们在技术 上、配方上已经不再处于劣势。在全球一体化的经济模式下，使我国化妆品产业 具有技术与科研上的后发优势。 ( 2 ) 广阔的市场空间 目前，中国化妆品的销售额已达到1 2 0 0 亿元，成为全球第三大化妆品销售市 场。但是中国人均化妆品消费水平不足百元，距世界平均水平仍有不小的差距。 我国化妆品行业广阔的市