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叫川大学锄l 学位论史 价格标示与价格词语研究 语言学及应用语言学专业 研究生：曾玉洁指导教师：王永场 价格标示是交易活动中向消费者表明价格的一利r 商业行为，同时也是一种 j 泛存存的、形式多样且随着社会经济的发展不断变化发展的语言现象。本文 试图在大量实例调查的基础上，对各种价格标示进行分类整理，分析它们的组 成要素及结构上的特点，以期对价格标示这一语言现象做出较为全面的描写、 分析和总结。继而通过价格标示的实例分析和总结，揭示出价格词语的基本构 成和组合规律，并分析价格词语在言语交际中的应用特， 。 关键词：价格标示价格词语语用学 浯言信息 网川大学硕上学位论义 o n e x p r e s s i o n so f v n i ea n dv a l u ep h r a s e s m a j o r ：l i n g u i s t i c sa n da p p l i e dl i n g u i s t i c s m a s t e rc a n d i d a t e ：z e n gy u j i e t u t o r ：w a n gy o n g c h a n g e x p r e s s i o n so f 旧【# ei s ak i n do fc o n d u c to fb u s i n e s si nt r a d ea c t i v i t y ， i n d i c a t i n gt h ep r i c et oc o n s u m e r s i ti s a ne x t e n s i v el a n g u a g ep h e n o m e n o na tt h e s a m et i m e ，w h i c hi sc h a n g i n ga n dd e v e l o p i n gc o n s t a n t l yw i t ht h ed e v e l o p m e n to f s o c i a le c o n o m y b a s e do nt h ei n v e s t i g a t i o ni n t oal a r g en u m b e ro fi n s t a n c e si nt h e m a r k e t sn o w a d a y s ，t h i sa r t i c l ea t t e m p t st oc l a s s i f yt h ev a r i o u sk i n d so fe x p r e s s i o n s o fv b 忆e ，a n a l y z et h e i rk e ye l e m e n t s ，a n dc h a r a c t e r i z et h e i rs t r u c t u r ei no r d e rt og i v e ac o m p l e t ed e s c r i p t i o na n ds u m m a r yt ot h ee x p r e s s i o n so fl 啵f “ea sal a n g u a g e p h e n o m e n o n t h e n ，b yt h em e a n so fa n a l y z i n ga n ds u m m a r y , t h ea u t h o rr e v e a l st h e b a s i cs t r u c t u r ea n dt h ea s s o c i a t i o nl a wo fv a “ep h r a s e xt h ea p p l i c a t i o n c h a r a c t e r i s t i c so f v t t l “ep h r a s e t i ns p e e c hc o m m u n i c a t i o na r es t u d i e da sw e l l k e y w o r d s ：e x p r e s s i o n so fv a l t t e ，m k ep h r a s e ，p r a g m a t i c s ，s p e e c hi n f o r m a t i o n 2 四川大学颂l 学位论文 1 引言 语言是社会的产物，语言与社会生活是紧密联系的。经济生活总是紧跟着 时代的步伐，经济生活领域的语言现象也总是处于发展变化之中。价格标示在 社会经济生活中也许只是很小的一个现象，但同时也是一种广泛存在的、形式 多样且随着社会经济的发展不断变化发展的语言现象，应引起语言学研究的关 注。 本文试图在大量实例调查的基础上，对各种价格标示进行分类整理，分析 它们的组成要素及结构上的特点，以期对价格标示这一语言现象做出较为全面 的描写、分析和总结。继而通过价格标示的实例分析和总结，揭示出价格词语 的基本构成和组合规律，并分析价格词语在言语交际中的应用特点。 为什么要从现实的价格标示入手而非从文献检索及口语记录入手? 价格标 示既是一种语言现象，又是一种经济行为，受到语言文字应用规范及经济类法 律法规的双重制约。有关法律法规对价格标示的内容作了强制性的规定，价格 标示所包含的种种要素才得以全面显现。文献及口语里表达价格的语言则由于 上下文的联系、语境的特点以及其他被隐性化的共知信息的共同作用，常常是 简略的，难以全面反映出价格词语的全部要素。因而对价格词语的研究，比较 有效的方法应该是立足于价格标示实际用例，从大量个体中抽象出一般结构规 律。价格词语的研究既是语言学的，又是社会学的，属于应用语言学的范畴。 本文所称的价格词语，是指有关商品价格和服务价格的词语和词语组合。 其结构形式是从各式各类价格标示中归纳出来的。反过来也可以说，价格标示 是价格词语在商业部门里的应用，是价格词语在现实生活中具体、灵活、丰富 的表现形式。 叫川1 大学顸j 学位沦殳 笔者经过搜索，发现目前还几乎没有对汉语价格词语的系统研究的成果， 可直接借鉴的资料不多。但价格词语研究并非一个孤立的领域，语用学研究、 模糊语言学研究、社会语言学研究，以及数量词研究、广一告语言研究等等，都 与之相关，这些相关领域的成果，对本课题的研究也有着重要的参考作用。 旧川i 大学硕上学位论文 2 价格标示形式调查 本文的分析与观点将建立在实例调查的基础上。笔者对当前市场的价格标 示作了调查，调查范围主要在成都市，涉及的商家包括大型商场、连锁超市、 宾馆、美容健身、汽车美容等等，以及街道两旁的个体商铺，还从互联网上搜 集了大量的价格标示材料。 同时笔者还收集了西安、柳州、上海等地的一些商家宣传资料，与本地的 资料进行了对比，发现各地的标价形式基本相同。 本章将对所收集的价格标示材料进行分类整理和分析。还将谈到价格标示 的附加说明以及折扣的表示法。 2 1 商品价格和服务价格 这里所说的价格包括商品价格和服务价格。商品价格是指各类有形产品和 无形资产的价格。服务价格是指各类有偿服务的收费。我国价格法的规定， 商品交易和提供服务，需向消费者注明商品的品名、产地、规格、等级、计价 单位、价格或者服务的项目、收费标准等有关情况。 据笔者的调查所得，绝大部分商家都做到了以上项目的明确标示，但一些 小衙贩的自制商品，以及“一元店两元店”之类的杂货店做得还不够规范。 本文所收集的价格标示主要来自商家的海报及宣传资料、卖场里的标示、 互联网上的购物网站产品展示以及网站提供的各类服务标价等。商品价格的要 素比较多，由于现在的商店一般多是开架销售，顾客自由挑选，所以像品名、 规格等信息顾客可从商品本身获得，价格标示的重点在于金额。服务价格的要 素比商品价格少，一般只有服务项目名称、金额和收费标准。 四川大学硕上学位论文 2 2 价格标示形式的分类描述 笔者把各种价格标示按其外在形式分为三类：简单式、图文式和实物( 模 型) 式，以下逐一分析。 2 2 1 简单式 这类价格标示以文字为主，只标明品名、金额等必需的要素，或以简单的 表格，列出各个项目。这种简单明了的表示方式简便易行，成本低，易于传播 多见于报纸、网络、商家散发的传单、商家门口的招贴以及有关文字资料。 单纯以文字表述的如： 科龙小2 p 冷暖挂机k f r - 2 6 g w q f15 2 0 元 烟缸1 0 元个 绿科中果番茄1 9 元5o o g 按摩3 5 元钟 豪华标准间6 8 8 元优惠价48 8 元 普通4 人间( 有浴室) 2 0 元人，2 人间8 0 - 1 0 0 元问 用等式表示的： 3 9 9 元= 3 0 0 m 空间+ 域名+ 企业邮箱( 中国天网) 10 元= 8 斤( 脐橙) 还有采用传统价格标签的，在货柜上出示定制的价签，上面用分栏的形式 标出品名、规格、等级、产地、计价单位以及金额等。 川大学坝 学位论文 文字表述便于以陈述的方式把复杂的内容讲清楚，如停车收费 又如 川王府火锅店优惠活动：为您祝寿 寿星本人当天在本店就餐，凭身份证原件或户口本原件( 满月酒除外) 可享受下列优惠： 一、5 至1 0 人就餐，免寿星本人餐费。 二、10 人至2 0 人就餐，免寿星本人餐费，并提供包间一个，按大 厅标准收费( 包间：5 8 0 0 元客，大厅3 9 8 0 元客) 。 三，2 0 人以上就餐，免寿星本人餐费，并赠送生日蛋糕一个( 需提 前预定) 。 表格式的如 成都兴天顺航空票务的价格表 航线 原价销售价航线原价销售价 上海 1 6 1 05 5 0 武汉 9 1 06 4 0 l w 川1 人学倾j j 学位论史 北京 1 4 4 05 5 0三亚1 5 9 0 6 4 0 深圳 1 4 1 05 5 0 济南 1 3 6 06 8 0 广州 1 3 0 05 5 0 南京 1 5 4 06 2 0 海口1 5 3 06 1 0 杭州 1 6 0 0 6 4 0 昆明 7 0 02 8 0 温州 1 5 3 05 5 0 西安6 3 02 5 0 福州 16 6 08 5 0 报纸广告版 翻译服务收费 英语曰法德俄韩 小语种 笔 外译中7 2 0 千字1 4 0 1 干字1 6 0 千字 译 中译外1 6 0 1 干字1 8 0 千字 2 0 0 干字 连传( 会议) 8 0 0 天1 0 0 0 天1 0 0 0 天 同声传译4 0 0 0 天 4 0 0 0 天4 0 0 0 天 口译( 导陪)4 0 0 天5 0 0 天5 0 0 天 叫川i 大学坝f ：学位论文 单纯以文字来表示价格，既呵印刷也可手写，制作和更换便捷。表格适于 将多种商品或服务的价格集中标示出来，整齐有序，节省版面，对于一些具有 多个参考指标的商品价格标示有不可替代的优势。比如药品，一般需标明厂一家、 产地、品名、规格、剂型、汁价单位、价格等多个要素，用表格形式表示能做 到细致明晰，有条不紊，便于比较。 2 2 2 图文式 图文式的标示法指除了有文字外，还配有商品的图像的价格标示法。图像 使商品价格标示形象化，让消费者对商品有更直观的认识。 有的图像是对文字的辅助和补充，如： 其中的文字内容己表达了该商品是什么，价格是多少，没有图像也已充分实现 了价格标示的功能。图像的作用在这里是辅助性的。 在有的价格标示中图像则必不可少，如： 如果没有图像，“条纹三件套”的意指是不明确的，因为“j 件套”指服装、床 i 二用品等最为常用，容易引起误解。这一则价格标示中的图像实际上起到了指 示商品名称“条纹密封罐”的作用。 旧川i 大学坷! l 学位论文 这种图文并茂的价格标示j l 乎为所有的大型超l t 及连锁店所采用，家乐福、 诺玛特、沃尔玛、伊滕洋华堂、麦德龙、家世界、特百惠、好又多、红旗连锁、 互惠超市、新一佳、红艳超市、人民商场、王府井等等，无一例外。各商家在 店庆、节庆期间散发的传单和央报广告，邮购公司如欧梦达服装公司、小j 求之 家等的产品介绍小册子也是采用这种形式。近几年盛行的网上商城更是如此。 2 2 3 实物( 模型) 式 在价格标示中使用商品模型，只需标出金额，价格标示的功能便得以实现。 或者在开架销售的情况下直接把价格标在商品上，让消费者直接从实物l 获取 信息。这种形式比图文式更直观，充分利用实物和模型所包含的语言信息，使 顾客得到的商品信息更全面。但只适用于特定的行业、特定的卖场，无法像纸 质媒介那样广为传播。 用模型来标价，最常见的是手机柜台，出示的都是手机模型，模型的大小、 外形与真机完全相同。每一个模型代表一款机型，与价格标签一起构成一个完 整的价格标示。u 盘、m p 3 播放器、手提电脑等有时也采用这样的标示方式。 成都“奶滋家”乳品连锁店以及一些个体乳品店也采用这种价格标示方法， 因为乳品有一定保质期和卫生要求，不宜把货品长期直接摆放在道路旁，经营 者一般以乳品的包装盒代替真品陈列在店门口，每个不同的包装盒上标有相应 的价格。 类似的还有可以现做蛋糕的点心店，每种尺寸的蛋糕都有模型，附e 相应 的价格标签“六寸2 8 元”“八寸4 8 元”等，让顾客一目了然，而不必揣摸六寸 八寸究竟是多大。 2 3 价格的附加说明 有的价格标示除了品名、金额、计价单位等基本要素之外还有附加说明 旧川人学f 哦卜学位论文 刘标出的价格进行补充或限制。 试看下而的例子： 左边的长城干红葡萄酒每瓶单价3 8 8 0 0 元，附赠精美水晶烟灰缸一个。“精 美水晶烟灰缸”的价值实质上参与进了价格“3 8 8 0 0 元”之中。右边的干红单 价为每瓶4 6 0 0 元，但买一瓶赠送一瓶，在“买一赠一”下面还专门标注“同 样产品”。这样，花费4 6 元钱实际l 二可购买2 瓶，每瓶平均2 3 元，但想要以 2 3 元购买l 瓶又是商家不予认可的。 再看一个例子： 明基数码相机市场价8 8 8 元，特卖价6 9 9 元，另送精美礼品一份，共2 0 台。美能达数码相机原价1 8 0 0 元，特卖价9 9 9 元，共1 台。价格是诱人的，但 这个价格的有效性却非常有限，“6 9 9 元”只列2 0 台明基相机有效，“9 9 9 p 只对1 台美能达相机有效。 还有“换购价”的例子： 9 四川太学倾 学位论文 这些商品要以标出的价格购买，还必须满足一定的条件( 见右图) ，而且“数 量有限，先到先购，换完为止”。 “平均价”的例子： 吉百利巧克力的平均价5 4 元，这个价格有两个预设条件：首先是以9 9 元 的价格购买一块巧克力，其次是再加1 元钱购买第二块。也就是说顾客必须以 1 0 , 9 元购买两块巧克力，才能享受到每块5 4 元的价格。 许多商场在促销活动期间还有购物满商家规定的金额后商家返还一定金额 的代金券或现金的做法，如“满百返2 0 ”等。 在以上的例予中标出的金额不一定是真价格，附加说明的内容是价格的重 要组成部分，标价必需与附加说明结合起来，才是一个完整的价格标示。顾客 也必须充分了解附加皂明的内容，才能掌握商品价格的完整信息。 2 4 折扣的表示 折扣也是价格标示的重要参考指标，折扣数直接改变具体价格。 0 叫川大学倾l 学位论史 2 4 1 用“x 折”表示 市场上一般以“x 折”表示折扣，“x ”既可用阿拉伯数字也可以用汉字数 字，如“秦妈火锅周年庆，所有菜品8 8 折”，“乐天伦，i ：业酬宾生日蛋糕八五 折”。 现代汉语规范词典与现代汉语词典( 2 0 0 2 年增补本) 对“折”与 “折扣”的解释大体相同： 扣。 现代汉语规范词典： 折 动打折扣，按原价减去若干成留减到原价的几成叫几折。 晰扣1 动买卖中按原价减去若干成收费。减到原价的几成叫几折或几 ( 把“折扣”标为动词，似有不妥笔者) 现代汉语词典： 折 o 折扣。 【折扣】买卖货物时，照标价减去一个数日，减到原标价的十分之几叫 做几折或几扣，例如标价一元的减到九角叫做九折或九扣，减到七角五分 叫做七五折或七五扣。 当前市场上的实际用例大多数与两种词典的解释相符合，但也有一些商铺 标示不够规范，比如有的在用汉字数字表示d 1 误i j hj j , 数点，把“八八折”写作 “八八折”。 2 4 2 用百分数表示 尽管以上提到的两部词典都没提到折扣可用百分比表示，但笔者存搜集材 l j t l 川大学f l ! ；! l 学位论文 料时发现大量存在着这样的表示法。套用现代汉语词典的解释，“照标价减 去一个数f 1 ，减到原标价的百分之几，这个百分数就是折扣”，用百分比表示折 打l 同样清楚明了。 香水折扣网( w w w x i a n g s h uj n e t ) 的商品价格标示两种折扣表示方式都有： 商品名称： 运动男士5 0 m 1 商品品牌：p u m a商品型号：5 0 m l 商品简介：运动男士 上市日期：2 0 0 4 年1 月1 日 浏览次数：7 3尚品等级：德国 市场价：￥3 2 0 _ 元会员价：￥2 0 5 元折扣：6 4 折 雅i 顷绿茶女上5 0 m c k o n e 中性5 0 m l 市场价： 3 2 0 元 市场价：3 6 0 儿 会员价：1 5 5 兀会员价：1 9 0 元 折扣：4 8 折扣：5 3 文物书市网页( w w w g g a r t c o m b o o k s h o p i n d e x p h p ) 的图书标价如下： 柴窑与湖田窑 赵自强广西美术出版社 8 8 9 m m x l l9 4 咖1 6 7 页1 6 0 元( 免邮费) 会员折扣：9 0 非会员折扣：1 0 0 大量的购物网站采用百分数表示折扣。图书发行折扣也常常用百分数表示。 但在商家的海报、宣传资料上比较少见。 还有一种表示法，是百分数表示法的变异形式。举例如下： p uj i | 人学坝j 学佗论文 网上书店推出特价图书专辑： 一、每月推出多种读者喜欢的好书，以超低特价销售。 二、最耨到店的新书全部8 8 折! 喜迎新年，会员全场7 7 折 ( 法律图书馆h t t p ：w w w 。l a w l i b c o m s h o p p i n g t j a s p ) 届时计算机图书全场8 折、其他图书、音像制品全场8 8 折；在1 2 月 8 日店庆当天计算机图书金场7 5 折、其他图书、音像制品全场8 5 折 ( 东北新闻网北图贺店庆折扣多赠礼多 ) 在北京消费者协会网刊登的香港消费者委员会对内地访港旅客的几点提示 中也有这样的句子：“相机和电器产品的零售价约为总代理的8 折至8 5 折，标 价过低可能是诱饵陷阱。”笔者还偶然在一种对外汉语教材中看到“8 8 折”的 写法。 根据两部词典的解释，“x 折”中的“x ”是原标价的十分之几的“几”，不 可能大于十，所以“8 8 折”、“8 5 折”的写法应该不能成立。但百分比折扣表示 法的广泛接受又使消费者不致于产生误会，似乎给这种写法提供了一定的可行 刘尢满等编著高级汉语口语( 上册) ，第9 页，北京人学h j 版f = 1 9 9 年9 月 1 3 叫川i 大学坝十学位论文 性。另外，“8 8 折”在口语中应读作“八八折”，不读作“八 一八折”。 2 4 3 表示优惠额度的折扣 以上提到的折扣表示的都是“照标价减去一个数目”后实际需给付的部分， 有趣的是在笔者的调查中还遇到不少以这个减去的“数目”在原价中的比例为 “折扣”的例子。 如电子商城的标价： m p 3 一酷音m 2 0 1 ( 12 8 m ) 市场价格：￥7 5 0 折扣价格：￥5 8 8 直接折扣：2 2 现在节约：￥16 2 四川饮食网网上广告收费的优惠标准 一次性付费金额超过5 0 0 0 元投放的，折扣1o ；超过1 0 0 0 0 元的，2 0 超过2 万元，3 0 ；超过5 万元的，折扣4 5 上海上海淳大万丽酒店餐饮促销 五星级酒店海鲜自助晚餐，每桌4 人用餐可享1 5 折扣，5 人用餐折扣 为2 0 ，6 人用餐为2 5 ，每增加一人，可多享5 折扣，l0 人或以上用餐可 达4 5 的折扣。 旧川大学耐! j 一学位论殳 前面“2 4 2 用百分数表示”中所晚的百分数折扣足突出经过优惠2 实际给付的降低了的价格，而这里蜕的折扣表示法强调的则是从原标价巾靠 的那部分价钱，二者的突出重心刚好补。后者与英语的折扣表示法一+ 致。 语用“百分l t + o f f ”来表示折扣，如上面的“1 5 折扣”即为“f i f t e e n p e r c o f f ”或“1 5 o f f ”，“o f f ”在这里是“从中去掉”从中减去”的意 成都世纪联华天府店在海报和货架上标出“让利”： “让利”况法与英语的“o f f ”更为神似。 2 4 4 小结 以上列出的折扣的种种表示法在当前市场上并行，使用最多的是“几折 一类。但在有的交易中l 折之差就会产生很大的差价，用百分数表示可以更 细致、精确。如图书发行、房地产交易等所说的“一点”、“一个点子”就是 一个卣分点，一点或半点的差别都可能成为谈判的焦点。 用百分比表示折扣，同样的表层结构却有着迥异的含义。“折扣1 0 ”， 可能指实价为原价的1 0 ，也可能指从原价中优惠1 0 ，因而有： u u 川入学坝十学位论文 折扣1 0 折扣1 0 同一个百分数，意义却可以大拥径庭，消费者必须根据常识、背景信息或 上下文语境作出判断。作为信息发出方的商家，也应给出相应的参考信息，以 消除歧义，比如既标出原价又标出打了折扣后的实价，或采用“让利”等变通 的说法。 这种“同形异义”的矛盾，在语用上也相应地造成歧义。如“折扣下滑”， 到底是指价格降低了还是指买方得到的优惠少了? 又如“照现在的行情，1 0 的折扣己经算高的了”，没有背景信息的话同样没法确定价格是高还是低。 与“同形异义”刚好相反，“7 7 折”和“7 7 折”两个不同的字面形式却表 达完全相同的含义： 7 7 折= 7 7 折 “7 7 折”8 5 折”的表示法看似不规范，可也一般不会引起歧义，但对于 语言规范来说又是不科学的。语言规范将对它们作怎样的取舍，“7 7 折”的表 示方式有没有生命力，还有待时间的检验。 语言是不断发展变化的，词典的编纂总是存在一定的滞后性。现实中的折 扣表示己经超出了词典的解释。“折扣”可以指示从原价中免除的那部分数目， 也即卖方给予买方的优惠额度，词典是否应该增加这一义项? 这个问题有待进 一步探讨。 心川人学倾i “学位论义 3 价格标示的要素与主要特点 本章主要分析价格标示中的各个要素的形式和特点，以及当今市场上价格 标示的主要特点。 3 1 价格标示的要素 从2 的描述可以归纳出商品价格的要素主要有品名、规格、型号、金额、 货币单位、计价单位、价格名称、产地等，服务价格主要有项目名称、金额、 计+ 价单位等，另外还有附加说明、折扣等辅助指标。 3 1 1 品名( 项目名称) 、规格、型号 品名主要指商品价格而言，项目名称主要用于服务价格。 品名即商品的名称，是顾客首先要了解的信息。品名可以用文字、图像以 及实物( 模型或商品实体) 三种方式表示。 用文字表述的品名由名词性词组充当，如“三层收纳袋”，“安登男旅游鞋” 等。一般市场以及超市罩的果蔬和自制副食品通常不标品牌，如好又多超市的 “香蕉”“三去兔”，其他商品通常都写出品牌名称，如“爱普生打印机”“匡威 男女帆布鞋”等。图像及实物是更直观的表示，所见即所得，省去了对文字的 识别与解码过程。 规格、型号经常与品名连用，如“光明纯牛奶1 0 0 0 m l ”“方正颐和$ 2 6 0 笔 记本电脑”，有的还在最前边加上地名，如“广东休闲背包0 0 1 意大利老人 头男鞋”。规格有复合式的，如“光明纯牛奶2 5 0 m 1 2 4 盒”，“五芳斋礼盒( 粽 子1 4 0 0 9 + _ 红心咸蛋8 只) ”。 旧川夫学坝1 一学位论文 有的个体商贩还采用自创的缩略名称，在行业内或比较固定的消费人群- p 具有约定俗成的特性，如奶品店罩标的“伊大纯”指大盒( 1 l ) 的伊利纯牛奶， “光明纯枕2 5 0 m l ”指2 5 0 m l 的枕头包光明纯牛奶。 服务价格的项目名称则很难用具体的图像或实物来表示，一般得以文字写 明，如“奥迪1 8 t 保养费”，“泰式按摩”，“柳州至南宁高速直达”等。服务项 日的语法结构具有多样性，如“浴足”、“洗车”，是动宾结构，“钏琴家教” 是偏正结构。 3 1 2 金额与货币单位 金额是价格标示的核心内容。根据国家计委关于商品和服务实行明码标 价的规定，商品价格和服务价格一律使用阿拉伯数码标明人民币金额。从顾客 方面看，金额是价格标示最受关注的部分。商家一般都通过加大字号、改变字 体颜色等方法把金额标示得特别突出。 商家的海报有时为了方便图文安排，特意改变阿拉伯数字自左至右的排列 顺序，变为自上而下的排列( 如下图) ，多见于金额不大的生活用品价格。 根据国家技术监督局1 9 9 5 年1 2 月1 3 日发布的出版物上数字用法的规 定，“竖排文字中涉及的数字除必须保留的阿拉伯数字外，应一律用汉字。必 须保留的阿拉伯数字、外文字母和符号均按顺时针方向转9 0 度。”规定不一 定适用于价格标示，但价格标示与一般j ；1 6 1 范的背离，也体现出其灵活变通的个 性化特色。 川川夫学倾l 学位论史 货币，尊位一般是“元”，高额商品也有用“万元”的，如“两厢飞度1 r 3 l 无级变速1 0 6 8 万元”，“四窀两厅1 2 7 平方米5 5 万元”。需要精确计价的行业 还有用“分”为单位的，如通讯收费，“北京通信a d s le 网资费标准每分钟5 分钱”、“2 0 1 长话资费每6 秒4 分钱”。有的标价在金额前还加上币种“r m b ”， 多见于正式的或涉外的交易，如酒店的房价、旅游价格等。金额前加人民币的 货币符号“￥”也很常见，使用“￥”时经常可省去货币单位“元”。 在林林总总的标价中，数字的运用包含着微妙的文化心理阕素。笔者对成 都世纪联华超市2 0 0 4 年9 月2 3 日至1 0 月7 日的商品海报，迪信通连锁店的 2 0 0 4 年围庆促销海报，方正笔记本电脑专卖店，岷山饭店、锦江宾馆、新良大 酒店瓤望江宾馆的房价作了一个统计，共统计价格3 7 8 卜，使用1 到9 为金额 末尾数字的价格个数如下( 末位为零的以前一位数统计，如“5 8 0 ”以末位为 “8 ”计，“1 2 5 0 ”以术位为“5 ”计) ： 、枣尾数字 l 2 3456 7 8 9 商家 3 91 1 四家宾馆0 个2 个0 个1 个 4 个 。个。个 个个 世纪联华 78484 l1 554 3 1 4 6 迪信通 001002 3o90 方正笔记本店 o0o00o047 从以上表格可以看到，金额末尾数字为8 和9 的价格有2 5 9 个，占6 9 。8 和 9 通常被认为是吉利的数字，因为8 与“发财”的“发”音近，9 则与“久”同 音，反应出商家求吉祥、求生意兴隆的心理。 商家爱用“8 ”和“9 ”，还有一个心理因素，就是期待价格接近于但又低于 消费者的某个心理承受准线。如“力士香皂1 2 5 9 块2 9 元”，虽然只差l 毛钱 叫川人学坝l j 学位沦史 就到3 块了，但毕竟没有突破3 块钱这个心理准线，让人感觉仍是“两块多”， 消费者的心理接受程度比“3 块钱”高。在电脑城罩很容易找到类似于“6 9 9 9 元”的标价，虽然离7 千元只差1 块钱，但仍在“6 千多元”的心理承受范n 司 之内。又如波罗汽车降价，降幅并4 ：大，但商家抓住“跃破1 0 万元大关”做宜 传，使波罗汽车的价位抵达消费者一个更大的心理承受空问，其实9 9 8 万元的 车价比1 0 万元仅少2 0 0 元而已。 3 1 3 计价单位 计价单位通常以“每”或斜杠“”加上计量单位词语来表示，如“物业管 理费每平方米0 8 元”，“羊肉串1 元6 ”。1 5 i 头交际中一般用“一”加七计量 单位，如“物管费8 毛钱一平方”，“羊肉串1 元一串”。 计价单位通常由量词充当，其中有个体量词，如： 个张部台只件( “全棉t 恤2 4 9 元件”)支辆份杯 袋桶条听瓶客床间 有集体量词，如： 组捆对双套件( “蒙牛纯牛奶1 0 0 0 m l * 6 盒3 0 元件”)箱 盒包 度量词，如： 米公里斤公斤克吨毫升升平方米 时量词，如： 小时分钟月天季年 动量词主要有“次”。 还有直接由名词充当计价单位的，比如洗车，“1 0 元车”，自助餐3 8 元 人”。 计价单位还可以是复合式的： 四川大学坝十学位论文 1 、由数量词充当计价单位，如“浴足3 8 元4 5 分钟”，“伊藤烧烤串3 元4 串”，“信封1 5 元1 0 个”，“1 3 0 0 j i 3 个月”( 刊登1 一告期限) ，“钟点房6 0 元3 小时”，“麦冬2 5 元5 0 克”等。 2 、计价单位不只有1 个指标的，指标之间一般以间隔号“”分丌，如学 费“1 3 0 0 0 元生年”，“国内中文域名注册2 8 0 元个1 年”，“物业管理费0 8 元，平方米月”。有的复合计量单位用法固定，也可以不用间隔号，如“人次” ( 上山缆车3 0 元人次) 、“车次”( 过桥费27 i 车次) ，专用于货物运输的“吨 公里”( 铁路货物运营价格每吨公里4 1 5 分) ，专用于计算电量的千瓦时( 0 4 8 元千瓦时) 等。分隔号应为中圆点，不能以小数点或顿号代替；也不宜再次使 用“”，如“1 3 0 0 0 元生年”是不规范的。 计价单位的标示位置一般紧邻金额，在前在后均可。有的价格标示为了突 出金额，把品名、规格、计价单位写在一起，使金额相对独立地出现，如“光 明牛奶2 5 0 m l 袋，原价2 5 元现价2 o 元”。 计价单位在当前市场上呈现出多样化的趋势，这是市场经济作用的结果， 卖什么怎么卖经营者自己说了算。几年前春熙路一家服装店甚至以“斤”论价， 店员站在路旁高声吆喝请顾客进店里“称”衣服，新奇的计价方式成为卖点。 姑且不论这是否有制造噱头之嫌，其实质反映出在市场经济规律作用下，商家 们“我的地盘我作主”的丌放性和自主性。 3 1 4 价格名称 价格名称并不是价格标示里必需的项目，但近几年来价格名称的表示已经 成为商家显示自己的价格优势的手段之，出现了许多新的价格叫法。过去价 格名称比较朴实，如牌价、议价、原价、现价、处理价、出厂价、零售价、批 发价、优惠价等，现在商家以不同的营销策略新造出一批引人注目的价格名称。 有的价格名称与商家的经营方式有关。如实行会员制、积分制的商家，以 p u 川大学f 哦十学位论文 一定的条件向顾客发送会员卡、积分卡、贵宾卡，一些货品或服务在顾客持卡 消费h 4 可以享受一定的折扣，这科t 优恶了的价格q “会员价”、“持卡价”、“金 卡价”。服务行业早如美容院、健身场馆、影碟出租等也有按期限计价的，顾客 购买商家的月卡、季卡、年卡，在一定期限内可以消费固定的次数，期限越长， 每次消费的平均价就越便宜，这种价格叫“月( 卡) 价”、“季( 卡) 价”、“年 ( 砖) 价”。宾馆业一般都标出“门市价”、“执行价”( 或“前台付现价”) 两种 价格。“门市价”是经物价部门核准可以收取的价格，“执行价”或“前台付现 价”是宾馆实际收取的价格，比门市价低。客人如果通过网络提前订房，还可 以享受更优惠的“网上预订价”。 有的价格名称由商家的营销活动而产生。在促销活动期问，有“特价”、“特 卖价”、“促销价”、“特惠价”、“优惠价”“折扣价”；在规定的时间段购买某种 商品可以享受“抢购价”；购物满一定金额，可以“换购价”购买别的商品；顾 客抽奖后中奖的可享受“抽购价”。到了年底或换季时节，将旧货出清以迎接新 货进场，这时就有“清仓价”、“换季价”、“甩卖价”。新品、新服务项目、畅销 品有“体验价”、“热卖价”、“热销价”。电视机、电冰箱、高压锅等可以凹收的 用品，商家推出以旧换新活动，顾客可以用旧物换取新货，但要补一定的差价， 这是“以旧换新价”。多种商品或多项服务捆绑销售并给予定优惠，叫“套餐 价”。 还有的价格名称是商家为了吸引顾客的注意而通过修辞手段新造的。如商 家言其商品价格低廉之极，甚至低于成本，夸张地打出“ “缸价”“跳楼价“亏 本价”“惊爆价”“疯狂价”“超低价”“超值价”。另外还有“心动价”“惊喜价” “温暖价谢幕价”等。 这些价格经常与原价成对出现，以突出降价的幅度。如“l g 彩电2 5 寸零 售价1 3 8 0 元，超低价1 0 6 0 元”。有的还在原价的金额上打上叉“”。 p u 川大学坝 擘位论文 3 2 当前市场上价格标示的主要特点 市场经济体制下的激烈竞争使各路商家使尽浑身解数，通过广告策划推广 自己的产品。价格标示在商业活动中看似小环节，但因其是顾客最关注的一个 内容，所以它也承载着重要的广告功能。当前市场卜的价格标示既突破了计划 经济时代的价格标签定式，也扣破了文字书写的线条性。不同商家对其产品价 格的展示标新立异，各出奇招，没有统一的规范，着眼点在于其表现力和吸引 力。图形图像以及实物的参与使价格标示复合化、立体化。价格标示呈现出多 样化、广告化的总特征。 顾客作为消费主体，其消费行为的动机本来源于对消费对象本身的需求， 而如今消费对缘的外在信息宣传却成为了消费行为的强大诱因。价格标示语言 膨胀的表现力也是消费主义文化的一个印汜。 下面分析价格标示个性化、图像化、修辞化三个主要特点。 3 21 个性化 商家在市场经济条件下享有在计划经济时期所没有的自主权，价格标示只 要符合价格法“明码实价”和“使用阿拉伯数码”的要求，标示的具体形式 可以由商家自由发挥。商家为了使自己的产品更能“吸引眼球”，力求出奇出新， 价格标示体现出个性化的特点。 从心理学的角度看，只有被人们注意到的信息才会进入人们的记忆。司空 见惯的信息不会引起人们的兴趣，无法激发人们的好奇心，甚至让人们视而不 见。所以商家的策略就是要使消费者早已烂熟于心的信息陌生化，把自己的价 格表达设计得与众不同，独树一帜。 大型商场的海报以图文并茂的形式、高品质的彩印效果吸引消费者。小型 店铺则运用活泼多彩的美术字赢来顾客。笔者在骡马l 盯附近见到一家服装店倒 挂价格牌，第一眼看去以为是挂倒了，再看时发现旁边有说明：“老板毛了( 生 四川夫学硕上学位论文 气了) ，跳楼了! ”倒挂的价格牌上写着“跳楼价4 9 元”，价格牌倒挂是“跳楼 价”的形象表现。麦当劳还将产品价格介绍声像化，在店门口的电视机里反复 播放宣传材料，配合动人的画面，以诱人的声音说：“麦香鸡汉堡，只需血块五! ” 还有中低档的小型店铺，用录音机播放价格，“服装大甩卖，所有内外衣裳一律 1 8 元”，让人未见其货先闻其价，虽然音质粗糙，但在消费能力相对较低的居 民区也有一定的市场。 3 2 2 图像化 用图像说话，这是价格标示的另一个特点。图像加金额，是被广泛采用的 标价方式。 图像传播具有直观、形象、快捷、省时的特点，更适合现代快节奏的生活， 更适合无时无刻处于各种信息包围之中的现代人在心理和生理两方面的需求。 当前的大众文化就有从文字符号中心向视觉符号中心靠拢的现象。 图像所蕴含的语言信息远比文字要多，可看作一种可视化的语言，从观感 上更接近于商品本身。如“特百惠”连锁店的厨房用品，“多巧备餐组合6 件 套”不能给人以商品的任何直观印象，要看了图片才能对该商品有较全面的认 识。人们对图像的接受比文字快，如前面举过的例子“永丰源1 3 头茶具9 9 元”， 语言具有线条性，阅读时也遵循线条性的规律，在读完“永丰源1 3 头”之后我 们仍然不知道这个商品是什么，直到“茶具”二字出现，而看图像则一目了然。 图像的使用还令枯燥的价格标示变得生动而真实，消费者看到图文并茂的标价 容易产生现场感。 图像化不仅表现在品名辅之以图像或以图像替代，就连金额的写法也有图 像化的特征。数字的书写可以从字体、字号、颜色和排版位置等方面作不同的 变化，使其形态多变，还可以配上背景图案。在许多商品海报中，金额的标示 才+ 是重点表现的内容，与夸张的“惊爆价”等价格名称相配合，比品名、规格 叫川人学坝i 学位论殳 等其他要素都更为抢眼。 3 2 3 修辞化 价格标示也承载着不可忽视的广告功能，为了实现这种功能，修辞手段也 被应用到价格标示中。 最突出的是夸张。如好又多量贩的“国庆五折天特卖”海报，首页印着一 个巨大的金黄色的数字5 ，“5 ”的右下方是小一点的金黄色的“折”和一个 惊叹号，在视觉上给人以夸张的效果。“跳楼价”、“出血价”、“惊爆价”、“超低 价”、“疯狂价”等也是运用了夸张的手法。 保暖内衣的价格标为“温暖价”，既表达价位低暖人心，又表达产品质量好 保暖效果佳。年终手机“谢幕价”，既指商家感谢消费者的支持让利回馈消费者 的心意，又指商品撤柜前的低价销售。这是双关的修辞手法。 “套餐价”是运用了比喻的手法。 价格标示巾原价现价对举，使两个价格形成对照，突出现价的优惠额度， 给人以鲜明的印象。这是对比的手法。 模糊语言也常常被运用到价格表达中。“全场商品低至1 折”，情况可能是 只有一种商品的折扣低到1 折，但这样的表达并不失实，不过经营者留有巨大 的高于1 折的定价空间。“买一赠一”、“赠送精美礼品”的说法也是模糊的，赠 品是什么，“精美”的标准是什么，不见到实物就不能确定。 p u 川人学坝l 学位论文 4 价格词语的构成及语用分析 价格词语指有关商品价格和服务价格的词语和词语组合。价格标示各个要 素的不同组合构成不同的价格词语。现场的价格标示在形式上可以是非线性的， 进入到言语表达的价格词语，无论是口头的还是书面的，就都离不开线条性了。 这里所说的线条性并非指单纯的文字书写的先后顺序，而是指价格词语在 表意结构上的线条性。价格词语的文字书写顺序与其表意结构上的次序有时是 不一致的。如游乐园的“翻滚列车2 0 元人次”，这是文字书写的顺序，我们理 解它的意义的顺序则是“翻滚列车每人每次2 0 元”，又如学生公寓的住宿费， “8 0 0 元生年”，表意结构的顺序是“每生每年8 0 0 元”。这是价格词语与其 他短语相比的一个不i 司之处。 4 1 价格词语的构成 价格词语的核心是金额，围绕金额可以出现别的要素，但不是所有的要素 都必须出现。 1 、金额 18 8 元 9 9 8 万元 单独的一个数量词，是结构最小的价格词语。在口语中甚至连货币单位“元” 都省略掉。 2 、金额+ 计价单位 13 0 0 0 元年- 生 每套68 0 元 数量词与表示计价单位的量同组合，二者位置不同定。 3 、品名，项目+ 金额 叫j i i 大学倾+ 学位睑文 女式皮包99 元汽车打蜡4 0 - 12 0 元 这是名词性或动词性结构加数量词的组合。 4 、品名顾目+ 金额+ 计价单位 博士伦月抛隐形眼镜6 0 元盒面试化妆每次3 0 元 在前一类组合基础上再加上了表示计价单位的量词，表计价单位的量词也 可以出现在金额的前面。 以上四类是比较常见的基本的价格词语结构。在这些结构的基础上还叮加 进表示型号、规格的成分，如“海尔彩电d 2 9 f v 6 一a 8 k 4 2 4 0j ：台”，“蒙牛纯牛 奶：j o 元件( 1 l * 6 ) ”，可以加入价格名称，如“l g 彩电超低价1 0 6 0 元”等。 价格词语还包括有关价格的特异表达形式，如折扣、降价幅度、“买一赠一”、 “满百返2 0 ”等等。 4 2 价格词语的成份省略分析 在具体运用中，上一节所列出的价格词语的结构形式足可以根据语境变动 的，在特定的条件下一些成分是可以省略的。 语言信息可分为显性信息和隐性信息。显性信息是语言符号本身携带的信 息，隐性信息是不在语符列中出现的、具体语境中显性信息所关联的语言或非 语言形式的信息，包括一部分背景信息、推导信息以及省略等。当语境信息充 足的时候，交际双方都了然于心的信息就被处理为隐性信息，不出现在会话的 语符列中。这是符合语用的经济原则的，即人们在交际中希望取得精确传递信 息的效益同时又尽量减少自己说出的话语量。 隐性信息是交际双方的共知信息，价格词语的某个成分能否省略，取决于 它是否为双方所共知。比如在口头交际中经常省略人民币单位“元”，说“万元” 时也只说“万”，因为在国内市场上绝大部分的交易都是用人民币进行的，这是 陈忠著信息语用学第8 3 页 山东教育出版社1 9 9 9 年6 月。 2 7 p u 川人学颂1 。学位论文 离u ，是人们共知的背景信息。 下面着重谈谈品名、项日名的省略和计价单位的省略。 1 、品名、项目名的省略 在语境信息充分的条件下，商品或服务项目成为共知信息时，品名、项目 名可以省略。 比如在参观画展的售票处，这时买方只需问“多少钱”，卖方也只需回答具 体的金额，即完成了交际。“售票处”是个封闭的语境，“参观画展需购票”这 一信息为买票方和卖票方所共知，因而在会话中被隐性化。 又如在诺基亚手机专卖柜台，“诺基亚手机”是买卖双方的共知的背景信息， 会话双方通常省去不说，而可以用型号“3 】0 0 ”“6 2 6 0 7 2 6 0 ”等代替具体的 商品名称。而当双方的信息交流域超出“诺基亚”品牌，把“诺基亚”跟别的 品牌比较时，“诺基亚”在交流中就失去了唯一性，必须作为显性信息出现在语 符列中，不能省略。 2 、计价单位的省略 在商品或服务项目的计量单位用法固定且为人们熟知的情况下，计价单位 与计量单位一致时，计价单位通常可以省略。如图书的计量单位是“本”，计价 单位通常也是“本”，袜子的计量单位是“双”，计价单位通常也是“双”，这样 的计价单位常常被省略。 标明“均一价”的货品，也不必一一写出计价单位。如成都伊藤洋华堂的 “夏日用品均一特卖会，均一价9 9 元”，货品有红富士枕席、夏季拖鞋、麻将 坐垫、两条装毛巾，每一样都是9 9 元，无论其用什么量词来计量，商家都作 为一个单位出售。 现在单独来看“两条装毛巾9 9 元”。“两条装”的规格使两条毛巾成为一 叫川i 大学坝t 一学位论_ ：= c = 个整体，如果包装在袋子里，其计价单位是“袋”，如果包装在盒子里，计价 单位则是