（金融学专业论文）我国商业银行市场营销发展分析.pdf

内容提要 二十世纪九十年代以后，我国商业银行开始面临全方位的买方市场，竞争在 银行间全面展开。加入w t o 以来，外资银行以雄厚的资金实力，低廉的资会成 本和优质的金融服务与我国商业银行展开了激烈的竞争。要想在竞争中立于不败 之地，中资商业银行必须制定f 确的经营发展战略，并采取科学合理的市场营销 策略。 本文主要论述了商业银行营销的发展状况。 文章首先介绍了商业银行营销的含义和特点，在回顾了我国银行营销的发展 过程后，提出当前我国银行营销中存在的问题。从营销环境、营销市场、营销战 略、营销策略及营销的管理模式具体分析了影响我国商业银行营销发展的因素。 论文在分析了国内外商业银行营销发展趋势及要求的前提下，根据我国商业 银行的营销现状和影响我国商业银行营销发展的因素以及将来的竞争趋势，有针 对性提出了我国商业银行的市场营销的具体策略。 最后得出结论：面对目益激烈的竞争，我国商业银行应转变观念，加强对银 行营销环境的研究，运用适当的市场细分标准，选好自己有资源优势的目标市场， j 建立有效的市场定位战略，完善市场策略，才能在激烈的市场竞争中立于不败之 地。 关键词：营销发展状况影响因素营销策略 a b s t r a c t c o m m e r c i a lb a n ko fc h i n ah a sf a c e dw i t hb u y e r sm a r k e t ，a n dc o m p e t i t i o na m o n g b a n k sh a sc o m p l e t e l ys p r e a ds i n c e1 9 9 0 s a f t e rc h i n aj o i n sw t o ，f o r e i g nc a p i t a l b a n k sa r eg o i n gt oc o m p e t ew i t hc o m m e r c i a lb a n k so fc h i n ab ya b u n d a n tc a p i t a l ，l o w c o s ta n ds e r v i c ei nh i g hq u a l i t y r e m a i n i n gi n v i n c i b l ei nc o m p e t i t i o n ，c h i n e s ec a p i t a l b a n k sm u s ts e td o w np r o p e rd e v e l o p i n gs t r a t e g i e sa n dt a k er e a s o n a b l em a r k e t i n g s t r a t e g i e s t h ed e v e l o p m e n to fc o m m e r c i a lb a n ki sd e a l tw i t hi nt h i sa r t i c l e f i r s tt h ep a p e rd r a w st h ed e f i n i t i o na n dc h a r a c t e r i s t i c s a f t e rl o o k i n gb a c kt h e m a r k e t i n ga c t u a l i t y , i tr a i s e sas e r i e so f q u e s t i o n si ne x i s t e n c ea n da n a l y z e st h ef a c t o r s a f f e c t i n gt h ed e v e l o p m e n to f t h ec o m m e r c i a lb a n k st h r o u g hm a r k e t i n g e n v i r o n m e n t 、 m a r k e t 、s t r a t e g ya n dm a n a g i n gp a n e m a c c o r d i n g t oc u r r e n tm a r k e t i n gs i t u a t i o na n dt h ee f f e c t i v ef a c t o r so ft h e m a r k e t i n gd e v e l o p m e n to fc o m m e r c i a lb a n k o fc h i n a ，a sw e l la st h e f u t u r e c o m p e t i t i o nt e n d e n c n t h ep a p e rp u t sf o r w a r ds p e c i f i cm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa f t e r a n a l y z i n gt h e d o m e s t i ca n df o r e i g nd e v e l o p m e n tt e n d e n c ya n dd e m a n d so ft h e c o m m e r c i a lb a n k l a s t ，t h ep a p e rd r a w st h ec o n c l u s i o n st h a tf a c i n gw i t hs u c hs t o r m yc o m p e t i t i o n , t h ec o m m e r c i a lb a n ko fc h i n as h o u l dc o n v e r tt h e i ri d e a s ，s t r e n g t h e nt h er e s e a r c hf o r m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ，m a k eu s eo fp r o p e rm a r k e t i n gs t a n d a r dt oc h o o s et h e i ro w n o b j e c t i v em a r k e tw i t ht h e i rs u p e r i o rs o u r c e sa n ds e tu pe f f e c t i v es t r a t e g i e s ，s ot h e y c a r ls u c c e e di nh e a t e dc o m p e t i t i o nf o r e v e r k e y w o r d ：m a r k e td e v e l o p i n gc o n d i t i o n e f f e c t i v ef a c t o r m a r k e t i n gs t r a t e g y 独创性声明 y 8 0 7 5 6 6 本人郑重声明：今所呈交的我国商业银行市场营销发展分 析论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成 果。尽我所知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中 不包含其他人已经发表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获 得首都经济贸易大学或其它教育机构的学位或证书所使用过的 材料。 作者签名：耋鹏日期：垒堕年月立日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的 有关规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查 阅、借阅或网络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可 以采取影印、缩印或其它复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 作者签名：丝导师签名竺! 三日期：迦 年三月丝日 首都经济贸易大学硕士学位论丈r 我国商业银行市场营销发展分析 我国商业银行市场营销发展分析 改革，f ：放以束，随着经济、金融体制改革的不断深化，我国的商业银行应运 而生。当前，商业银行面临日趋激烈的竞争压力。几年来，新建商业银行数量的 不断增加和外资银行的陆续进入，使整个商业银行群体在经营中所面临的竞争压 力越来越大。分析竞争各方，各有优势，如四大国有商业银行凭借其雄厚的业务 基础、众多的营业网点和强大的资金实力，占据着市场的半壁江山：新型的商业 银行起点高、来势猛、业务机制灵活，包袱相对较轻，其竞争咄咄逼人：外资银 行经营管理水平较高，在资金、人才和信息上有较大的优势。在这样激烈的竞争 态势下，各家商业银行都纷纷认识到只有尽快转变经营观念和业务发展策略，才 有自己的立足之地。为了迎接挑战，各大银行必须面对市场不断调整经营策略， 增强创新能力，为客户提供多样化的服务来满足不同的需求。因此，树立营销观 念，加强营销已成为商业银行拓展业务、改善经营、提高效益的重要一环。目前， 我国的各大银行对营销虽然越来越重视，但总体上说银行营销尚处于初级阶段， 银行对营销理论的研究与运用也不系统、不全面。这就要求我们学习和借鉴西方 银行业在营销活动中的经验，积极推进我国的银行营销工作。 一、商业银行市场营销概述 ( 一) 商业银行市场营销的含义 商业银行市场营销不同于一般意义上的市场营销，它是商业银行以金融市场 为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可盈利的银行金融产 品和金融服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目标的一 系列活动。 正确理解银行营销概念需要注意以下几点： 1 、银行营销不等同于银行推销 如果认为银行营销就是推销金融产品以获得盈利就过于狭隘与片面了。因为 这种观点只是立足于银行本身，简单地从银行角度出发，强调银行的销售就是为 了赚钱。而现代银行营销理论则要求银彳亍要把更多的精力集中于市场，灵活运用 各种资源，千方百计地满足客户需求。因此银行营销的含义要远远地超出银行推 销。那种将银行营销等同于银行推销等的观点会导致银行营销活动的失败。 2 、银行营销是一个不断发展的概念 银行营销是金融发展到一定阶段后才出现的，其内涵随着银行营销的不断发 展及人们认识的不断深入而日益丰富。在2 0 世纪6 0 年代，银行营销知识简单地 意味着广告与促销活动。但后来人们认识到，银行经营环境的变化( 如客户需求 的变动、会融机构数量的变化、银行竞争的加剧、资金管理体制的改革等等) 与 银行营销活动关系十分密切，这使得银行营销概念得到进步的扩展。 3 、客户是银行营销的中心 客户的需求是银行开展营销活动的根本出发点。我们可以把银行的客户分为 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国商业银行市场营销发展分析 两大类：一类是公司客户，包括国内与国外的工商企事业单位、金融机构、政府 及政府部门；另一类是零售客户，主要是个人消费者或投资者。不同的客户对银 行服务有着不同的要求，银行业必须从客户( 包括现实的客户与潜在的客户) 的 角度出发，对他们的需求进行认真分析研究，才能制定出与市场相符的营销战略， 提供让客户满意的服务，最终实现银行的营销目标。 4 、银行营销的内容具有综合性 银行营销是项复杂的工作，它包括了与会融市场及银行产品销售有关的各 项活动，具有十分丰富的内容，不仅包括市场研究、市场预测与市场细分，还包 括产品开发、价格制定、销售渠道拓展、广告等，同时还涵盖了售后服务、信息 反馈、组织管理等各项工作，使一项具有综合性的管理活动。 商业银行市场营销实现了银行传统营销观念的几个“转变”： 1 、从过去的以银行为中心转变为以客户为中心； 2 、从过去的坐堂式、被动式、等客户上门式转变为走出去、主动出击式； 3 、从过去的长期条块分割专业分工转变为发挥优势，提供一揽子服务； 4 、从过去的银行的传统业务乖陈旧的手工服务形式转变为不断创新和开发 金融新产品，利用现代电子化服务形式； 5 、从过去的粗放型经营转变为精干高效集约型经营。 ( 二) 商业银行市场营销的特点 商业银行市场营销，主要有以下一些特点： 1 、整体营销比单项营销更重要 商业银行较一般企业更注重自身的整体营销。商业银行通过自身形象( 营业 大楼堂皇气派、服务设施先进、服务质量优异、信誉良好等) 的塑造以合适的方 式将自身的产品推销给顾客，使顾客易于接受，便于认同，产生信任。一般来说， 只有当顾客在对某商业银行产生认同和信任的基础上，才能爱屋及乌，接受该商 业银行所提供的银行服务。成功的整体营销若能为顾客接受，先入为主，就能对 商业锓行的单项营销即某类银行服务的营销产生正迁移，使顾客较为自然地接受 它。 对于社会公众或者说准顾客而言，他们是从产品广告( 营销) 来了解和熟悉 生产该产品的企业的，产品的知名度往往甚于企业的知名度。然而，他们对于银 行服务即金融产品的了解则是从知晓商业银行开始的。 2 、品牌营销比产品功能营销更重要 商业银行就其所提供的银行服务进行营销，更注重于该项服务的品牌营销， 丽不应拘泥于对产品功能的喋喋不休的介绍。在我国，各个商业银行所提供的服 务，其功能大致相同，包括利息。因此，品牌更为顾客所关注和留意。顾客在接 受银行服务时首先往往不是被银行服务的功能或金融产品所能带来的灵活便利 所吸引，而是被熟知的品牌所吸引。如果有叫得响的品牌，在顾客需要某种银行 服务时，就会受品牌的暗示，在选择银行时，有所指向和选择。可是在我国，绝 首都经济贸易大学硕士学位论丈我国商业银行市场营销发展分析 大部分银行产品都没有自己的品牌。我们知道，顾客在接受银行服务时，如果感 觉不满意，就有权利中止接受服务的过程，比如提前支取存款，或存到自己满意 的另一间银行星，或用于其他的投资。然而，当顾客购买一般产品时，就非常着 重产品的功能和性能，所购买产品的价值越大，所发生的消费行为就越是谨慎， 对功能和性能的选择就越是挑剔。因为这个产品一旦买回家去，使用期限较长， 一般不能退还商家，终止消费行为。在一个漫长的使用过程中，顾客是不能随意 调换的。譬如说，很多商业银行都能为欲购买住房的顾客提供“住房按揭贷款”， 但这一银行服务的功能在很多方面是趋同的、一致的，因而各商业银行所注重的 营销便是自己的品牌。建设银行上海分行所作的住房按揭贷款业务量远远高出其 他商业银行，一个很重要的原因就是他们有一个叫得响的品牌“乐得家”。 3 、直面营销比广告营销更重要 银行业营销更普遍、效果更好的形式便是商业银行各分支机构，各经营场所 的人员在与顾客接触、为顾客提供银行服务过程中，因地制宜、因时制宜、因顾 客制宜，自然而巧妙地向顾客介绍新的银行服务、新的金融产品。三言两语，也 许就能被顾客接受，让顾客认同。因为顾客在接受原有服务的过程中，已经形成 了对你( 商业银行形象、经营网点、金融产品及提供服务的临柜人员等方面) 的 认同和信任，新的营销就是在此基础上的延伸和扩展。这种面对面的营销，或回 答顾客的咨询，或有此及彼地介绍其他服务，或适时送上一张新服务品种的宣传 折页，或说服顾客、改变顾客的态度具体直观。面对面地开展市场营销，更有 指向性和针对性，同时也更有渗透性，营销的效果更好。借助于新闻媒体的广告 营销，是市场营销的一种主要方式，但由于各种商品广告的泛滥，广告太多太密， 往往不能引起人们注意；很多广告缺乏创意，照抄照搬现象严重，效果大打折扣： 再就是广告的投入太高，报纸上篇幅不大的一次广告，动辄数干元数万元不等， 中央电视台黄会时恻的广告，更是价格昂贵。正是从这个意义上说，商业银行市 场营销要注重所有人员利用各种方式对顾客的直面宣传。 4 、全员营销是其他企业所不能比拟的 商业银行是提供金融服务的企业，银行服务具有无形性。无形性产品较有形 性产品而言，缺乏直观的形象和可以反复感知、触摸的形体，其内在的品质和潜 在的服务一般难被顾客了解和把握，这就要求在一线工作的人员，在与顾客接触 沟通、为顾客办理业务、为顾客提供服务的过程中，借助于一定的营销方式，运 用一定的营销手段，在顾客与银行间架起一座桥梁把盒融产品推销出去。这一 优势，使其他生产性企业所不能比拟的。因为生产企业的许多员工没有与顾客面 对面接触沟通的机会，他们想参与产品营销，却没有实现的可能，他们在生产过 程中，远离产品的消费者。商业银行员工则不同，他们在生产金融产品的同时就 直接面对产品的消费者，最能直接了解顾客的需求，也能直接给与消费者某些满 足。 ( 三) 商业银行市场营销的制约因素 首都经济贸易犬学硕士学位论支 我国商业银行市场营销发展分析 l 、银行营销环境 银行营销环境是指对银行营销及经营绩效起着潜在影响的各种外部因素或力 量的总和，它是银行的生存空间，也是银行开展营销活动的基本条件。 根据与银行营销活动的紧密程度不同，银行环境可以分为具体环境和一般环 境。具体环境也称直接营销环境或作业环境，指与实现银行营销目标直接相关的 那部分环境，包括金融政策、法律、竞争者、市场等。一般环境也称为间接营销 环境或宏观环境，指对银行影响较间接的约束力量，包括政治、经济、人口、社 会文化、科学技术等。 2 、银行营销市场 任何一家商业银行的资源总是有限的，不可能在所有业务上齐头并进，需要 选择一个或几个目标市场作为重点。在选择目标市场时需要明确该市场的稳定性 如何? 银行进入该市场的潜力怎样? 在该市场上银行自身有何优势? 该市场能 否给银行获得较多的收益? 要满意地回答这些问题，必须运用市场细分策略，进 行市场分析，寻找市场机会。 所谓市场细分是指银行依据客户需求的差异性和类似性，把整个市场划分为 若干客户群，区分为若干个子市场。 市场细分是金融市场不断发展与人们对银行产品需求多样化后的产物，也是 市场竞争同益激烈后对银行提出的要求，它在银行的营销活动中发挥了十分重要 的作用。 3 、银行营销战略 营销战略是银行开展具体营销活动必须明确的一个内容，银行能否根据自己 的特点选择合适的营销战略将直接关系到营销的效果。 银行的营销战略是银行在复杂的、变化的市场环境中，为了实现特定的营销 目标以求得生存发展而制定的全局性、决定性、长期性的规划与决策。它必须以 客观经济规律为基础，有效地利用银行现有的与潜在的资源能力，综合市场上已 经发生的及可能发生的各种情况，并兼顾银行营销活动的各个阶段及它们之间的 联系丽制定。 4 、银行营销策略 商业银行市场营销组合策略就是银行在选择的目标市场上，综合运用各种可 能的金融产品营销策略和手段，以达到合理分配营销资源，实现利润最大化的目 的。它主要包括金融产品开发、产品价格、营销渠道和促销。 5 、银行营销的管理模式 就营销管理而言，无论对于境外或是境内的银行，都有其共性。我国商业银 行应从西方银行营销观念和策略中吸取有益经验，确立营销管理的新观念，发展 适合自身情况的银行营销管理模式。为进一步提高经营管理活动的效益和质量， 更好地适应市场变化和客户需求，我国商业银行应该通过建立以市场为导向、以 客户为中心、以有效肛l 险控制为保障的有中国特色的营销管理体系，确保企业营 销能真正贴近客户，贴近市场，实现良性经营。 首都经济贸易大学硕士学位论文我国商业银行市场营销发展分析 二、我国商业银行市场营销发展状况 ( 一) 我国银行营销的发展过程 国外的银行从5 0 年代中后期丌始便在f = l 常工作中丌展营销活动，但我国银行 业营销的历史却很短。我们可以把我国的银行营销发展过程划分为以下三个阶 段。 1 、排斥阶段( 5 0 年代一8 0 年代初期) 这时期，我国实行高度集中的计划经济，银行毫无自主调拨资金的权力， 吸收的存款逐绂上交，资金运用要严格遵循困家的汁划安排，银行经营缺乏积极 性；单的金融机构、有限的银行业务使得金融产品供不应求，银行完全处于卖 方市场，根本不需要推销自己的产品，所以这时我国的银行没有营销意识。 2 、萌芽阶段( 8 0 年代中期一9 0 年代初期)， 1 9 8 4 年中国人民银行单独行使中央银行职能，1 9 8 5 年我国开始实行“统一计 划，划分资会，实贷实存，相互融通”的信贷资金管理体制，银行的经营主动性 有所增强。1 9 8 7 年，交通银行的重新组建揭开了银行业竞争的序幕，各大银行 逐渐认识到经营中存在的困难，开始寻求业务拓展的渠道，并向客户推销银行产 品。但这一时期的银行营销主要体现在存款推销上，同时也_ 丁f = 始有了一些产品创 新，如1 9 8 6 年中国银行推出了信用卡。 3 。初步发展阶段( 9 0 年代中期至今) 1 9 9 2 年，我国提出要建立社会主义市场经济体制，使银行业经营发生了酾天 覆地的变化。1 9 9 4 年政策性银行的建立使专业银行丌始向商业银行转轨，盈利 性目标的追逐为银行营销机制的建立提供了内在动力，而金融机构的多样化、银 行业务的综合化、客户需求的多样化、银行竞争的激烈化给银行营销的发展带来 了外部压力，而中国金融市场的开益完善则为银行开展营销活动开拓了广阔的空 间。几年来，中国各家银行积极借鉴工商企业与外国银行业的营销经验，努力探 索适合我国国情的营销方式，使银行营销机制得到长足的发展，并取得了较大的 成果。这主要表现在： ( 1 ) 银行服务理念的树立 各大银行纷纷推广文明用语，改善行员的服务态度，推出微笑服务、限时服 务、一米线服务、电话预约服务等形式多样的服务。特别是1 9 9 6 年4 月份以来， 金融系统丁i 一展“讲改革、讲政治、讲法纪、讲效益，努力提高金融服务水平”的 活动，使广大员工树立了服务至上的营销理念，同时一些银行还聘请社会监督员， 加强监管，使服务真正落到实处。 ( 2 ) 金融产品得到不断开发与推广 为了满足客户同益增长的融姿需求，各家银行致力于会融产品的开发与应用。 在传统业务上，存贷款的品种不断翻新，如本外币存款、信用卡存款、大额定期 存单、外商投资企业贷款、消费信贷等。同时各银行还积极开拓中问业务产品， 如代理业务、保管箱业务、咨询业务、租赁业务、国际结算业务等。 首都经济贸易太学硕士学位论文我国商业银行市场营铺发展分析 ( 3 ) 分销渠道的拓宽 随着银行产品的不断创新与科学技术在银行业的充分应用，银行分销渠道呈 现多样化的趋势。在直接分销方面，各银行增设分支机构，形成庞大的营销网络， 向客户提供方便的服务：在间接分销方面，自1 9 9 4 年中国银行设立第一台a t m 以来，以a t m 、p o s 、电话银行等为标志的浏接分销渠道得到迅猛发展，截至 2 0 0 0 年底，各金融机构共安装a t m 3 7 万多台、p o s 近2 9 万台，对银行营销产 生了巨大的推动作用。 ( 4 ) 促销手段得到一定运用 为了鼓励客户购买本行的产品，各家银行秘极采取多种方式，激发客户的需 求。如通过电视、电台、路牌等媒介向客户宣传本行的产品与服务，树立银行的 整体形象；改善银行柜面服务，热情向客户提供咨询，加强与客户的沟通；1 9 9 8 年以来各家银行相继推出客户经理制，进一步密切与客户的联系。 ( 二) 当前我国银行营销中存在的问题 尽管经过了多年的努力与探索，我国银行的营销取得了很大的进步，但由于 时间过短，而且计划经济的痕迹还在一定范围内存在，我国商业银行还没有转变 成真正的商业银行，在市场营销方面还存在着很多不足。归纳起来，又一下几点； 1 、宏观管理较严格，商业银行市场营销受抑制 长期以来，我国政府对金融管制较为严格。随着中国人民银行法商业 银行法等一系列金融性法规的实施，中央银行对商业银行的监管力度进一步加 强，商业银行金融创新动力增加，但是创新难度进一步加大，营销活动将受到限 制。由于会融和行政的双重管制，商业银行市场营销活动受到约束。 2 、市场营销观念和理念在各大商业银行还没有真正树立起来，仍处在较低 层次上，银行“有什么就提供什么”，“客户跟着银行转”的现象还普遍存在 市场营销观念虽然在银行界已深入人心且为各级银行管理者所重视，但没有 形成系统完善的银行市场营销思想，整合营销意识不强。大部分商业银行还只是 把银行市场营销等同于银行产品推销，营销活动以产品为导向而不是以客户需求 为核心，尽管围绕客户进行了市场拓展，但总体上看各行还没有把整合市场营销 管理提高到总揽全局业务经营的高度来认识，更多丌展的是较低层次的促销等营 销工作，并多出行政管理部门代理这些营销活动，缺乏专业性和系统性。 3 、我国商业银行营销组织不健全，营销网络不完善 目前，我国商业银行还没有建立专门的营销管理部门，没有建立起以营销为 核心的业务管理体制，营销功能散见于各业务部门，因而营销活动缺乏系统规划， 营销实施控制及反馈机制难以运行，使得营销活动整体效果不佳，效率低下，对 市场和客户的反应迟缓。 4 、追求市场竞争，忽视市场定位 一些商业银行单纯地把市场营销当作市场竞争的一般手段，为了取碍所谓的 竞争优势，几乎在所有的业务领域、所有的市场机会中都使出浑身解数，投入大 6 首都经济贸易大学硕士学桩论文我国商业银行市场营销发展分析 量的人财物参与竞争。这种脱离实际、漫无边际、缺乏针对性的经营方式，没有 将竞争建立在系统的、科学的市场分析基础上，忽视了竞争者的定位状况和目标 客户对银行产品的评价，没有通过市场细分束发现市场机会，确立明确的市场定 位，并将银行经营重心放在自己最擅长的领域最终必然导致在市场竞争中无的 放矢。 5 、金融创新还远远不能满足市场需求 金融创新的发展使银行的营销工作不再单纯围绕着资金，而是立足于服务， 即创造更多的会融产品以满足不同市场的客户需要，但这种金融创新大多还是以 原有的产品为中心，各行之恻往往相互模仿，使得产品服务雷同，难以形成竞争 优势，缺乏真正适合社会实情和符合顾客需求的服务品种、服务内容和服务方式。 金融产品创新的规模、层次和深度部远远不能满足市场的需要。 6 、商业银行对客户的引导意识不够 一方面，缺乏与客户的沟通，缺乏对客户的消费行为方式、银行产品知识等 的引导，导致新产品和新服务方式不为客户所了解和接受：另一方面盲目迎合 客户需求甚至是不合理的要求，导致银行间低层次的恶意竞争，滋生了大量潜在 风险。 7 、缺乏高素质的银行营销管理人才 商业银行营销队伍建设还处于起步阶段，对营销人员还未建立相应的聘用、 培训、激励机制，造成商业银行营销难以深入开展。 三、影响我国商业银行营销发展的因素 ( 一) 银行营销环境因素 任何一个商业银行都必须运行于社会经济环境中，反之，周围环境也会影响 和制约银行营销活动，只有与环境的变化相适应和协调，才能顺利开展f 常的营 销管理工作，把握机遇并最终达到预期目标。银行营销环境包括具体环境与一般 环境，这两者对银行的营销活动的紧密程度有较大的差异。总体上讲，具体环境 对银行营销有着直接的积极或消极影响，而一般环境对银行营销和经营造成的潜 在作用也很大，它会影响银行中长期计划和发展战略的抉择。并制约着具体环境。 下面详细分析一下银行营销的具体环境和一般j 不境的构成。 1 、具体环境分析 ( 1 ) 客户环境 客户是银行服务的主要对象，因此客户是银行必须分析的重要因素，对其情 况分析的j 下确与否，很大程度上影响着银行的营销定位，分析客户的年龄结构， 职业特点，经济地位，文化水平，心理偏好，以及对银行服务产品的使用率和顾 客忠诚度，从而开发出适销对路的服务产品，针对不同消费群体进行差异化营销， 提高营销水平。 银行面对的客户可分为工商企业和城乡居民，他们既是银行资会的主要供应 者，也是资会需求者。企业因不同行业、不同规模，不同所有制、不同经营状况 首都经济贸易大学硕士学位论文我国商业银行市场营销发展分析 而异：居民客户也有不同的收入水平、不同职业、不同消费观念之分。不同的客 户具有不同的需求，为满足客户的多样化需求，银行提供的产品必须具有差异性 与异变性。这种差异性和易变性反映了银行营销面临的客户环境因素的不确定 性，同时也为银行改善经营、重视营销、提高竞争力、求得自身发展提供了原动 力。随着改革的深化、经济的发展、收入水平的提高，企业和居民客户对银行产 品和服务都提出了新要求。银行如何选择设置网点，培育新的客户群，研究和开 发新产品等，既是新课题，也是新机遇。比如，国有企业改革，尤其是公司间大 量的联合、兼并和收购，要求国有银行在信贷资金支持上能推出贷款新品种，用 于解决优势企业兼并或收购其他企业产权的资金需求问题。银行为满足国有企业 改革的需求，应提供多功能、全方位的金融服务，大量丌展信息、咨询、财务顾 问、代理等各类服务性业务和表外业务，建立新型的银企关系。 2 0 世纪9 0 年代以来，我国经济发展速度较快，国民收入分配格局发生很大 变化，城乡居民收入不断提高，这使得人们的会融需求和购买行为也呈现多元化。 2 0 0 4 年，居民收入水平有了进一步提高。除同常消费支出以外，在可用于 金融投资部分越来越多的情况下，由于受我国投资形式少的制约和银行储蓄完 全、可靠、收益稳定的原因，储蓄仍是城乡居民投资的主要形式。据统计，截至 2 0 0 4 年底，全国会融机构本外币存款折合人民币2 5 3 2 万亿元。但随着收入日益 增加，利率降低，其他投资渠道增加，尤其是股票、债券市场的发展，居民投资 结构已发生变化。居民投资渠道的逐渐增多，侵银行存款增长趋缓。所以，面对 居民投资多元化，银行应不断设计出那些规避风险型及有利于中小投资者理财需 要的银行新产品，如大、小面额存单、长、短期结合及不同利率的新储种等，以 吸引居民存款。 ( 2 ) 竞争者环境 竞争者主要包括商业银行市场的潜在进入者、现有同业竞争对手、对手在市 场中的情况和竞争对手在客户心目中的形象等，它的多少及其活动是制约银行盈 利的一个因素。一定时期内，当市场需求相对稳定时，提供同类产品或服务的金 融企业越多，某银行的市场份额就可能减少：竞争者的营销手段较先进，客户就 可能转向他们，银行产品的需求也会出现下降。因此，分析研究竞争对手状况， 直接关系到银行营销策略的选择和运用。 竞争者的数量 我国目前已形成一个丌放度大、竞争性强、多种金融机构并存的多元化金 融格局，银行面临着严峻的挑战。至2 0 0 4 年底，我国已有各类商业银行1 0 0 多 家( 包括9 0 家城市台作银行) ，同时还将加快把城乡信用社办成合作金融组织的 步伐。另外，外资银行的发展速度也是惊人的，经过2 0 多年的对外丌放，到2 0 0 4 年底，共有1 9 个国家和地区的6 2 家外资银行在中国设立了2 0 4 家营业性机构。 外资金融机构的进入，即带来了资金，也带来了先进的经营技术、融资工具和管 理手段，同时也强化了金融业竞争机制，这要求困内银行在竞争中应通过提高经 营及营销管理水平、改善服务、降低成本，推进国内银行业的国际化进程和提高 首都经济贸易大学硕士学位论文“我国商业银行市场营销发展分析 现代化程度。 竞争者的市场份额 衡量市场份额大小的指标主要是市场占有率和市场集中度，市场集中度又是 市场结构的衡量指标。目前国有银行与其他银行、非银行金融机构的业务量及市 场占有率有较大变化。 竞争者的营销活动 竞争者的营销活动会直接关系到其对客户的吸引力。银行需要是对竞争对手 的营销组合策略( 如定价策略、产品策略、促销策略和网点设置的分靠策略) 等 进行分析，如竞争对手采用何种价格竞争方式，提供产品或服务的数量和品种， 运用什么促销手段，通过何种渠道和如何进行网点设置进入市场以及树立竞争者 在客户中的形象、信誉等。在对竞争者营销活动全面分析的基础上，根据自身的 特点和优势，选择和实施营销策略，才能知己知彼、百战不殆。 ( 3 ) 金融政策环境 金融政策包括国家通过中央银行制定的信贷政策和利率政策等。若中央银行 实行宽松的货币信贷政策，则会扩大货币发行量，促使银行扩大资产负债业务： 反之，中央银行实施紧缩的货币信贷政策，货币供应量减少，银行的业务量就会 随之减少。另外，国家宏观调控方式的变化也会对银行营销产生重大影响。如从 1 9 9 8 年起，中国人民银行取消对国有银行贷款限额的控制，实行资产负债比例 管理。这一重大转变，一方面，解决了长期以来银行在满足客户贷款需求方面所 面临的规模和资金脱节的矛盾，使银行有了更多的贷款主动权；另一方面，也促 使银行只有大力组织存款，改善金融服务，积极满足符合国家政策和信贷原则的 客户贷款需求，提高经营效益，才能在激烈的市场竞争中求得生存和发展。 ( 4 ) 政策法律环境 政策法律环境主要包括国家的经济政策、经济发展计划、金融政策和法规等。 银行的活动要受到法律，特别是金融法律的制约。近年来我国法制建设得到了飞 速发展，许多重要的经济金融法律纷纷出台，如中国人民银行法、商业银行 法、票据法、担保法、贷款通则、证券法等，这些法规是银行经营和 营销行为的准则，它既规范了银行的内外部环境，确保了银行发展的安全性和有 效性，同时又能制约银行运作中的违规经营和无序竞争，使其向规范化和合理化 方向发展。 ( 5 ) 金融市场环境 会融市场环境主要包括当j j i 的金融形势、地理环境和人文环境等。总的金融 发展念势、各地区的自然条件、经济发展状况、当地居民的收入水平和消费偏好、 社会风俗、宗教信仰等，都构成了一个整体的市场运行环境，直接影响到营销的 创新和效果。只有准确、客观分析市场坏境，才能以最佳的时阁进入最佳的领域， 对客户进行最有效的投入。会融市场的发展程度，对银行提高资产流动性和内在 质量有着基础性作用。迅速发展的金融市场，要求资产流动性更强。自8 0 年来， 我国会融市场有了迅速的发展，尤其是资本市场更趋活跃。随着国有企业改革的 首都经济贸易是学硕士学位论文我国商业银行市场营销发展分析 深入进行，企业债券发行也有所增长。资本市场的发展，为银行选择多样化资产 负债方式提供了方便，有利于改善银行的资产负债结构。近年来，我国货币市场 也有了一定发展，同业拆借、票据和短期债券市场都得到了不同程度的完善，“十 五”期问货币市场将优先得到发展，同业拆借市场的交易品种和数量将逐步增加， 并将进一步推广使用商业票据，扩大票据承兑和贴现与再贴现业务。票据市场的 发展将使票据业务成为银行为企业提供银行信用的主要方式，成为银行提高资产 质量、改变授信方式的重要内容。金融市场发展使得客户对银行，“品和业务的需 求增加，也为银行扩大销售提供了更多机会，同时也加剧了金融业的竞争。 2 、一般环境分析 ( 1 ) 政治环境 政治环境是否稳定是银行经营成败的保障性条件。政治，主要是指国家的稳 定程度及政府对金融、银行所持的具体态度。例如，政治动乱和突发的政治事态 可能使银行遭受巨大的违约风险和挤兑风险。因此，银行必须高度重视和密切关 注政治环境的变化，以便及时采取防范和应变措旋。目前，我国政治稳定，综合 国力大大增强，人民生活水平同益提高，政府对金融、银行的作用也越来越重视， 这些都为银行经营和发展提供了良好的宏观环境。 ( 2 ) 经济环境 经济环境包括经济增长速度、发展周期、市场现状和潜力、重点新兴产业的 发展变化、物价水平、投资和消费趋向、进出口贸易以及政府的各项经济政策， 如财政税收政策、产业政策等。经济环境是对银行经营和营销影响较大的一般因 素，也是其整个经营活动的基础。如生产力发展水平，决定了社会信贷资金的总 供给和总需求水平，直接影响银行的资金实力、业务种类、经营范围和手段。经 济环境的各因素变量，会影响到银行的发展战略、经营规模、资产结构及业务种 类等各个方面。我国现阶段将重点发展邮电通讯，交通运输，信息产业，房地产 业等。这些产业的发展一方面需要大量的资金投入，成为商业银行贷款的重点； 另一方面新兴产业的快速发展必然带来较高的企业收益和利润，又成为商业银行 吸收存款的主要对象。银行在考虑和确定营销策略时，必须研究和分析预测经济 环境各因素的发展变化趋势。 ( 3 ) 技术环境 技术环境是指技术的变革、发展和应用状况。目前，我们已处于一个科技高 速发展和被广泛运用的时代。银行运用现代化技术的能力已成为衡量其竞争能力 强弱的重要标志。地理位置优越已不是现代银行业务兴衰的必要条件，资产资本 多少也不再是衡量银行价值的唯一标准。随着电子计算机、现代化通讯和一系列 信息技术的广泛运用，银行可设计出更多更新的产品和服务，并能准确、便捷、 高质量、多渠道的提供给客户，也使银行业务从繁杂、低效趋向简化、自动化， 经营效率提高，营销成本降低。因此，技术已成为银行最有利的竞争手段，银行 必须高度重视现代技术的运用和丌发。 ( 4 ) 社会文化环境 1 0 首都经济贸易大学硕士学位论走 我国商业银行市场营销发展分析 社会文化环境是指社会中人口分布与构成、受教育程度、传统风俗、道德信 仰、价值观念、消费模式与习惯等。这些社会条件和文化背景与其它营销环境相 比相对稳定，对银行经营的直接影响也较小，但这些因素也是在不断变化的，一 旦有较大变化，银行的营销策略也必须适应其变化。例如，老龄人口的增多，使 人口年龄结构发生变化：人们受教育程度提高，价值观念会发生变化，消费模式 和习惯也会发生变化等，人们的这些变化对银行产品和服务的选择也会发生变 化。同时，社会文化因素也会直接影响银行员工的政治思想、道德观念、服务态 度和敬业精神，从而也影响整个银行的营销和经营效益。 ( 二) 银行营销的市场因素 1 、银行的市场细分 如同商品市场中的营销一样，在商业银行的营销过程中同样也存在一个市场 细分的问题。商业银行市场细分是指把商业银行的整个市场客户( 包括个人、企 业和团体) ，按照一个或几个标准进行区分使区分后的客户需求在一个或几个 方面有相同或相似的特征，以便使得商业银行采取相应的营销战略来满足不同客 户群的需要。因为任何家银行同样也不可能服务于金融市场中的所有顾客，一 方面，每家银行的资源都是有限的，另一方面，顾客不但数目巨大，分布广泛， 而且各自的会融服务需要又是迥然不同的。因此，只有通过市场细分，各家银行 才有可能发现能充分发挥其资源优势的细分市场，并在该细分市场中取得竞争优 势，达到扬长避短的目的。 金融市场毕竟不是实物商品市场，相比之下，自有其行业的特殊性。这种行 业的特殊性决定了银行营销中所迸行的市场细分一般来晚主要是依据以下几种 因素：人口因素、地理因素、心理因素和行为因素。对于这些因素的构成及特点 如表3 一l 所示。 表3 一j 细分标准特点具体因素 人口因素相对稳定年龄、性别、家庭人数、职业、收入、受教育程度、 宗教、社会阶层 地理因素相对静态区域、气候、人口密度、城市规模、交通及通讯状 况 心理因素相对动态外向与内向、独立与依赖、乐观与悲观、保守与冒 险 对银行产品的认知程度，有不同利益追求 对银行品牌的忠诚度，又曙定、不举定、常变化 行为因素复杂多变对银行产品的使用频率，有少量、中量、大量购买 者 对价格的念度有高度重视、般重视、不重视 首都经井贸易走擘硕士学住论天 我国商业银行市场营销发展分析 对服务质量的敏感度，又高度重视、一般重视、无 所谓 ( 1 ) 人口因素 是指根据人口统计变量，以客户的年龄、性别、收入、职业、受教育程度、 种族等标准将客户分为不同的客户群。如根据职业上的差别，银行可以把律师、 会计师、医生或其 也白领阶层选择作为特定的服务对象。而针对购房者提供各种 住房信用抵押贷款服务，则是以收入作为根据进行的市场细分。 ( 2 ) 地理因素 是指按照客户所处的不同地理位置来细分市场，就是要求把整个市场划分为 不同的地理区域单位，如地区、县城、乡镇或街道，银行根据各地区之问的需要 和偏好的不同，及自身的实力决定在其中一个或一些地理区域中开展业务。如设 置新的营业机构或营业网点时，即是按照地理变量来划分的，任何一家商业银行 豁不会随随便便就设立一处营业机构，因为作为一家自主经营、自负盈亏的企业， 它总是要最大限度地用好它有限的资源以求获得最大收益。这就决定了它只会把 它的营业机构或网点设置在最有发展前途的区域内。 ( 3 ) 心理因素 是指按客户所属的社会阶层、客户的个性特点和客户的生活方式等因素将客 户分为不同的客户群。不同的个性对银行产品的需求有很大差异，如仑性以保守 型为主要特征的客户选择银行产品时，总是以安全、可靠、风险小的品种为主， 他们的储蓄大多会存入银行，不愿投资收益高风险大的证券；个性以冒险型为主 要特征的客户，也有人称他们为创新型客户往往更注重投资收益，愿冒风险， 追求较大利益。具有不同生活方式的客户，如崇尚时髦或热衷于经济实惠的客户 对银行产品的偏好也不尽相同。崇尚时髦的客户思维较为活跃，不肯安于现状， 容易接受新生事物，所以他们更注重银行品牌和新品种：而经济实惠的客户往往 不关心不注意会融产品的花样和形式，而更多关心金融产品或金融服务的购买成 本或未来收益，注重消费行为所带来的经济利益。 ( 4 ) 行为因素 是指根据客户对特定金融产品和会融服务的知晓程度和采取的态度以及对金 融产品与服务的使用情况等，将客户细分为不同的客户群。行为的目的不同，对 银行产品的需求也不同，如追求利益的客户很看重购买商业银行的金融产品能够 给他带来多大的物质利益；注重方便的客户购买商业银行金融产品是看重商业银 行的服务念度和服务质量，能否快捷、方便很重要；注重安全的客户购买商业银 行金融产品时一般选择信誉好实力强且能稳健经营的商业银行，以减少潜在风 险，确保金融资产的安全。 值得指出的是，客户需求的差异性往往是以上多种因素的综合影响所形成的， 1 2 首都经济贸易大学硕士擘位论文 我圆商业银行市场营销发展分析 银行进行市场细分时，往往不是也不该是指按照某一种因素来进行的，而是把几 种细分因素结合起来使用。 2 、银行目标市场的选择 市场细分后，如何挑选目标细分市场，或者说挑选目标细分市场应该遵循哪 些原则呢? 目标市场的选择因不同银行、不同环境丽异，如有的银行把中高层收入者作 为目标市场，有的银行把老年人作为目标市场，有的把房地产：作为目标市场等。 但能否选择合适的目标市场会对银行的经营活动产生很大的影响。 ( 1 ) 选择目标市场的要求 充足稳定的购买力 商业银行拟选定的目标市场，应对商业银行所提供的一定的金融产品和金融 服务有足够的现实购买力和潜在购买力；而这种购买力能在一定的时期内保持相 对稳定，不会因某些偶然因素而大起大落，变化幅度较大。目标市场有充足稳定 的购买力，一是能保证商业银行在一定时期内获得足够的营业额和盈利额；二是 能降低商业银行的丌发成本和营业成本。 整体的一致性 商业银行目标市场需求的变化，应尽可能地与商业银行整体金融产品的开 发、创新的方向一致，以便两l p 银行适时地按市场需求的变化凋整自己所提供的 金融产品和金融服务，在满足核心客户群和主客户群需要的同时，也能满足其他 客户群的需要，兼顾一般客户的利益。 耳标市场应该与银行的经营目标和公众形象保持一致，至少应该是相容的。 如果一家本以批发商为服务对象的银行突然改以零售业的分期付款贷款业务为 目标市场是不能指