（金融学专业论文）寿险营销体制的国际比较及我国寿险营销体制的构建.pdf

内容摘要 世纪之交，中国加入世界贸易组织( w t o ) 的进程逐渐加快， 保险市场的对外开放已成定局。加入w t o ，意味着中国保险业将与 国际保险体系全面接轨，并且按照全球金融服务贸易协议规定，在 “市场准入”、“国民待遇”、“最惠国待遇”、“透明度”等四个方面 承担相应的义务。也就是说，过去对外资保险公司进入中国市场的节 制性规定和措施将逐步放宽或取消，民族保险业将直接面对外资保险 公司的竞争。从长远看，外资保险公司带来的先进的保险技术和经营 管理经验，不仅有利于深化我国保险体制改革，加快保险业结构调整 和经营机制转换的步伐，而且有利于完善和发展我国保险市场体系， 丰富我国的保险品种供给。但从短期看，外资保险公司的抢滩登陆， 将使实力薄弱的民族保险业面临严峻的考验。统计资料显示，截至 1 9 9 8 底，我国的保险深度为1 7 5 ，居世界第5 5 位，保险密度为1 2 美元，居世界第6 0 位；就单个保险企业而言，我国现有的民族保险 公司中，保费收入最高的是中国人寿保险公司，1 9 9 8 年其保费收入 为5 3 0 亿元人民币，约合6 4 亿美元，远远小于获准进入我国的外资 保险公司。这充分说明，加入w t o 后，我国民族保险业无论是在总 体水平上还是在单个保险公司实力上都无法与外资保险公司抗衡。 民族保险业面悔的挑战是多方面的，但市场份额的重新分割无疑 是竞争的焦点。目前全球大约有3 0 0 多家保险公司制订了开发中国保 险市场的计划，旦全面开放，外资保险主体的数量将迅速增加并在 绝对数量上超过中资保险公司。外资公司可以凭借其丰富的管理经 验、先进的承保技术、灵活的经营机制、周到的客户服务和良好的国 际信誉招揽保户、挖掘保源，与中资保险公司展开待开发市场的前沿 交锋和已开发市场的后续争夺。现有的保险市场格局将被打破，中资 保险公司的市场占有率会在一段时期内持续下降。 新的竞争形势要求国内保险公司必须转变经营观念，积极主动地 融入保险市场国际化的进程。国内保险公司应该在借鉴国外先进经验 的基磷上，利糟露己的“本土优势”，建立一套遁台中黼圈情的、行 之窍效的营镑体制，必寒来懿激烈竞争帮公司的w 持续发怒打下坚实 的基础。遗撼的是，枣场营锬理论冀妥应髑予我隧保险渡经营嶷践是 献1 9 9 2 攀蓑灏友邦公蘑采瘸个爻代理人镌謦寿险豫单才开始约，对 阗镶短，将营销与铩陵螺结合豹文献也十势欠缺，糯关醪 究毒德麴强。 霞就，笔者选取了寿除营镇体镧俸梵磅究对蒙，希蘩通避对各满寿陵 蘩镝体翻的跑较磷究，结合我黧具棒情况懿分辑，探索套适食我謇 寿险渡发展的薷销体制。因篇幅、精力有限，本文对产险营销体铡的 嬲题泰魏涉及，对寿除蘩销体铡匏鞫建也必重点论述了个入陵种瓣营 销。 本文静主癸肉窖羹三部分构成。 第一帮分寿狳萤镑秘寿验繁铸瘁糕 这一部分楚全文的理论罄硝，也罴对醋究对象衙侔懿较爻全嚣爨 典俸豹撼述。在论文翡壤各王佟串，麓者发现现鹰文献对寿陵罄锱体 制的认识不甚一致，豳此，本文首先从市场营销孥戆角度辩寿险慧销 嬲寒陵黪镄体制麴内涵进行了器定。 ( ) 寿黢紫销黪概念 寿黢营销憝与寿羧案搦京美兹人类活动，霹寿险企业殴拜糍悫验 枣甥毙鬻拣，遴避挖绷人销瓣淹险商瑟殴褥求，设诗移嚣发满足投镶 人需求盼寿险髓赫，并菇蒋这释商黯琴 导劐经过选箨静投裸久豹一静 管理活动。这概念毽禽以下凡方灏豹核心海容： l 、寿险营销的起点是投保人的需求 2 、寿险蘩镳豹核心是社会交换过程 3 、寿险鬻销的手段是整体营销瓣翡 4 、寿陵营锴葭寒藩是颟客满意 ( 二) 寿浚营键蟀涮的概念 寿险营销体镧怒在一个鬣家或蟪区长期静寿险营销实戥串形成 驹，投依法认霹接广泛运用致寿致营镇渠道秘营销缀缀髂系懿慧称。 l 、寿险觜锇渠道 按照鞠成形式，淹险营镪渠道可分努誊揍薷镤渠遂鞲阕接彗链蘩 遵。直接营销渠道惫牾公鼋磐巍誊链方式、瘩堂锩售剩、壹接弱鏖媒 体销售和网络销售几种形式。直接渠道适用于销售简戢易懂、保额较 小静寿除裔晶。闻接营链粱遵主要是寿陵筏理入耩寿除经纪入。 2 、寿险髂销组织 寿险营销缀缓是指寿除企盈掩锖寿除商品盼缀织澎式，夜痔险姨 发达邈寒，寒险营销组织对分走总代理铡度、分公司彀l 度和崴接报爨 制度三种形式。 第二舞分蹇蛰誊繁雄餐懿鹾零毙较 它山之石，可以攻玉。我国保险业起步较晚，从1 9 8 0 恢复保险 鼗务至今不过二草靛霹闻，露荚、美等发达黧家翁保险监爵骞数露 年的发展历史。因此，学习、借鉴国外的先进经验和思想，宥助于我 髑发摔“后发优势”，推动率罾深陵市蓊的持续、快速、健康发展。 基于上述考虑，本文以较多熬笔墨对国辨的寿险营镤体制终了详 细的介绍，并对其成因进行了深入的分析。在考察对象的选择上，以 典型链褪霹鼓：蹙佟灸取舍标准。 ( 一) 美国的寿险营销体制 ( 二) 欧莛体主要缀济强黧鲢寿陵鬻镑体铡 l 、英国的寿险繁销体制 2 、法国盼寿险营锩体镧 3 、德垦憋寿险营销体制 ( 三) 酲本的寿险营锖体制 霆) 受潮赫兴工攮毽家帮邋嚣教寿险营镑蒋剿 1 、韩国的寿险营销体制 2 、香港静寿陵营镑舔裁 3 、台湾的寿险营销体制 ( 五) 寿险营销体制蓬际魄较酶扇示 纵鼹各凰寿险业的发展羼程，可以发瑷，不湖冒家越寿险营销体 倦无不与该国的历史、文化、经济传统和政治、法律、入日环境等有 着手丝万缕煞联系。嚣建，我蠹拳险营销体剃的建立，必须扶器篱擞 发，考虑多方面、多层次因素的制约。 1 、宏观经济环境的制约。我国公众低收入水平的现状决定了人 们较低的保险需求和较弱的保险购买力，相应地，寿险公司在开展营 销活动时必须更多地借助保险代理人展业。 2 、社会公众保险意识水平的制约。随着经济体制改革的深入和 市场经济的发展，人们的风险意识和保险意识都有所增强。但从总体 上看，我国公众的保险意识仍处于较低水平。 3 、人口结构的制约。人口城镇化水平低，地区差异较大的现实 要求寿险公司在选择营销渠道时应注意网点分布的合理性，在提高市 场占有率和降低营运成本之间寻找最佳结合点。因此，发展兼业代理 人不失为一种较好的形式。 4 、历史传统和文化背景的制约。中国传统文化以儒家文化为核 心，在这种文化背景下，消费者较易接受保险代理人模式，而对保险 经纪人则比较排斥。 5 、科技发展水平的制约。 6 、监管政策的制约。 7 、监管水平的制约。电话直销、银行代理、网络保险等新兴寿 险营销方式在保险业发达国家发展较为迅速，但在我国却收效甚微， 其中一个重要的原因，就是我国保险监管机构的水平有限。 8 、保险市场结构的制约。我国的寿险市场是集中型的市场，这 种市场结构与日本类似而有别于英、美寿险市场。因此，我国寿险营 销体制的构建应更多地借鉴日本的经验，对保险经纪人的发展要慎重 对待。 第三部分我国寿险营销体镧的构建 规划未来的基础是把握现实。为了对现状有较为清醒的认识，本 文系统地回顾了我国寿险营销体制的发展沿革，并分析了目前存在的 主要问题。在此基础上，提出了构建适合我国国情的寿险营销体制的 具体设想及相应的发展对策。 笔者认为，我国现阶段的寿险营销体制应该是：以个人代理人为 中心，规范和完善保险代理人制；推动银保合作；大力发展网络直销 制；试行推广保险经纪人制。 ( 一) 以个人代理人为中心，规范和完善保险代理人制 以个人代理人为中心，是符合我国国情的现实选择。个人代理制 是一种符合寿险内在发展要求的销售方式，在寿险营销中具有独特的 优势。实践证明，个人代理制的引进和发展，为我国民族寿险业的发 展注入了生机，并在很多方面显示了积极作用。 ( - - ) 银行代理寿险业务的效应分析及我国的发展对策 银行代理寿险业务是捶动金融服务进步的一场变革，它带来了新 的经营模式，对银行业和寿险业的发展都具有重要意义。在银行代理 业务的发展上，应注意解决好以下问题： 1 、进一步加强银行与寿险公司的合作。 2 、做好银行兼业代理人员的业务培训工作。 3 、建立合理有效的激励机制。 4 、提高银行代理产品的设计、售后服务和售后管理水平。 5 、加强电子化建设。 6 、加大监管力度。 ( 三) 电子商务在我国寿险业的发展前景和发展思路 电子商务作为一种新兴的现代化商务方式，为寿险业的发展带来 了新的机会。在开展网上保险这个问题上，我国寿险公司应具备超前 意识和战略眼光。考虑到我国寿险业信息技术的整体应用还处于局 部、分散的低水平，发展网络保险必须根据信息技术发展与应用的实 际情况分阶段进行。 关键词：保险营销保险营销体制 寿险营销寿险营销体制 b s tr a e t 垃t h eb e g i n n i a go fm en e wc e n t u r y , t h ep r o g r e s so fc h i n aj o i n i n gi n w t o ( w o r l dt r a d e 魏静n i z 撕o n ) h a sb e e ns p e e du p 1 kc h i n e s e i a s 疆a n e em a r k e ti se x p e c t e d 抛b e 巍热彘西l yo p e n e d 遮t h ef 髓e s e e a b l e m t u r e j o i n i n gi nw t o m e a n sc h i n e i n s u r a n c em d m t r yw i l lb e c o m ea m e m b e r 娃氐m t e r n a d o n a li n s u r a n c es y s t e m 戚采t h e $ a m et i m eh a v ea l o to fn e wc h a n c e sa n dm e c tas e r i e so fc h a l l e n g e s a s 曲婚e o m p e d d o n f r o mt h ef o r e i g nc o u n t e r p a r t si sb e c o m i n g 越o f e 越纛m o l ef i o r e e ，h o wt o s e tu p 躺e f f e c t i v em a r k e t i n gs y s t e mo f 抽嗣联蝴h a sb e o nt h ef o c u so f d o m e s t i ci l l s u r a l l c er e d t r y h o w e w e r , i ti sas 1 1 0 r t t i m es m e et h e m a r k e t i n g k 獬辫黯妇扭磁髓e di n t o 也ec | 瞳睛辩i n s u r a n c em d m t r y 证 1 9 9 1 2 af e ws t u d i e sh a v eb e e nd o n ei l lt t l i sf i e l d t h e r e f o r e ，t h ea l l t l l o r w o d dl 歉t o 囊s c u s st h et o p i co 薹l i f ei m u r a x 戳m a r k e t i n gs y s t e m 。 t h r o u g ht h ec o m p a r a t i v es t u d yo f t h el i f oi m u r a n e em a r k o t i a gs y s t e m so f t h ef 确辨c o u n t r i e s ，t h i sr e s e a a e hm e 8 1 t i st of i n do u tw h i c h 锣p eo fl i f e i m u r a n e em a r k e t i n gs y s t e mi s 曲呤b e 髓d b 畸c ef o rc h i m 础sd i s s e r t a t i o nc o n s i s t so f 3c h a p t e r s c h a p t e rl ：l i f ei m u r a n e om a r k e t i n ga n dl i f ei l l s l l r a n c em a r k e t i n g s y s t e m 碟sc h a p t e ri st h e 氆髑骶涮融o f & d i s s e l l l 蜒0 1 1 l o o k i n g 融 t h r o u g ht h ee 蕊s t i a gr e 础、糙c a l lf i n do u tt h a tt l 始r ei s 蝴d e v i a t i o n 讽t ku n d e f s t a n d i n go fl i f ei l l s u r s n c em a r k e t i n gs y s t e m f o rt h i sr e a s o n , t h ed e f m i f i o mo fl i f ei m u r a n c em a r k e t i n ga a dl i 您i m u r a n m a r k e t i n g s y s t e ma 糟姗a l f i r s t d e t i n i f i o m ： 1 l i f ei m u r a n e em a r k e t i n gi st h es u m m a r i z a t i o no fh u m a n 粼眶删e s r e l a t e d 埝l i f ei m u r a n e em a r k 戳趣文魏髅w o r d s ，l i f ei m wm l 蠹e t i n gi s t h em a n a g e m e n t 娜妫so f 峨腧i m u r a a e ec o m p a n yw h o s ea i m s 啪t 0 1 e x p l o i tt h ei n s u r a n c em a r k e t t h i sp r o c e s si n c l u d e sf i v es t e p s ：c o n s l l m e r s n e e dr e c o g n i t i o n p r o d u c td e s i g n p r i c ed e s i g n ，d i s t r i b u t i o nd e c i s i o na n d p r o m o t i o nd e c i s i o n 2 。l i f ei m u r 勰e e m a r k e t i n gs y s t o mi s t h es u m m a r i z a t i o no ft h e d i s t n b u t i o ne h a t m e l sa n do r g a n i z a t i o n so fl i f ei m u r a n e ep r o d u c t sa d o p t e d b yae o t m l r yo tar e g i o n c h a p t e r2 ：i n t e r n a t i o n a lc o m p a r a t i v es t u d yo fl i f ei m u r a n e e m a r k e t i n gs y s t e m 。 1 1 畦sc h a p t e ri n t r o d u c e st h ol i f ei n s m a c e m a r k o t i gs y s t e m su s e db y s o m ef o r e i g ne o t m t r i e s i nt h i sp a r t t h ea u t h o rn o t o n l yi l l m t r d t e s w h a t i t i s i nt h o s ec o u n t r i e sb u ta l s oa n a l y z e s w h yi t i s ”。c o m p a r i n gt h e d i f f e r e n c e sa m o n gt h o r n , w ec a nc o m et ot h ec o n c l u s i o nt h a tt l a el i f o i n s u r a e em a r k o l i n gs y s t e mo fae o n t r yo rar e g i o ni sd o t o r m i n e db yi t s o w l ls i t u a t i o n s o e t i o nl ：强e 娅i n s l n a l l e em a r k e t i n gs y s t e mo f a m e r i c a , a g e n t sa r et h ee o n t e ro fl i f ei l l s u t a l l c em a r k e t i n gs y s t o mo fa m e r i c a t h es u p e r v i s i o no ft h e 矗媾瑗国n a g e n t si ss o u n da n dt h eb e h a v i o ro ft h e i i 塔h 姗c ea g e n t si ss t a n d a r d i z e d s o e t i o l l2 ：t h el i f ei n s u r a n c em a r k e t i n gs y s t e mo ft h el e a d i n gg r e a t p o w e r si ne u r o p e t h eu ki st h et y p i c a lc o u n t r yi nw l a i e hb r o k e r sp l a ya l li m p o r t a n t p a r t 趣i n s t a a n c em a r k e t 露l 。e l a e r g o t i ea 穗v i t yo fp a r t - t i m ea g e n t si s a n o t h e rf e a t u r eo f b r i t i s hl i f ei n s u r a n c em a r k e t f r a n c ec r e a t e sas u c c e s s _ t i f fm o d e lo fb a n k - a s s u r a n c e 麓持 c o o p e r a t i o no ft h eb a n ka n dt h ei n s u r a n c ec o m p a n yc h a n g e st h ee x i s t i n g p a t t e ma n ds t r u c t u r eo ft h el i f ei n 鼠戤m c em a r k e t t h ea g 协gt r e n di n e u r o p ea n dt h e c r i s i so fs o c i a ls e c u r i t ys y s t e m si ns o m ee u r o p e a n e o t m t r i e sa l et h ee x t e , m a lf o r c e so fb a m k - a s s u r a n e o t h ep u r s u i to f m a x i m u mp r o f i ti st h ei n t e r n a lm o t i v a t i o no ft h ec c 叼翻激曝镰o ff i - a n e i a l 2 t h el i f ei n s u r a n c em a r k e t i n gs y s t e mo fg e r m a n yi s s o m e t h i n gl i k e t h a ti na m e r i c a a g e n t sa r et h em a i ni n t e r m e d i a r ya n dt h ep a r t - t i m ea g e n t o c c u p i e sal a r g ep r o p o r t i o n s e c t i o n3 ：1 1 1 el 彘i n s u r a n c em a r k e t i n gs y s t e mo f j a p a n o u t w o r k e r sa r et h em a i n s t a yo fl i f ei n s u r a n c em a r k e t i n gi nj a p a n 1 1 埔f o r m a t i o no ft h eo u t w o r k e rs y s t e mh a sc l o s er e l a t i o nw i t ht h e j a p a n e s eh i s t o r y , c u l t u r ea n d e c o n o m i cs t a t u s s e c t i o n4 ：n el i f ei n s u r a n c em a r k e t i n gs y s t e mo fs o m ed e v e l o p i n g c o u n t r i e s ( r e g i o n s ) i na s i a 1 1 1 i ss e c t i o ni n t r o d u c e st h ec i r c u m s t a n c ei ns o u t hk o r e a , h u n gk o n g a n dt a i w a n s e c t i o n5 ：e n l i g h t e n m e n t so f i n t e r n a t i o n a lc o m p a r a t i v es t u d y av a r i e t yo ff a c t o r s ，s u c ha ss o c i a l , h i s t o r i c a l , e c o n o m i c , c u l t u r a l ， p o l i t i c a l ，l e g a la n dd e m o g r a p h i cf a c t o r s ，c o n t r i b u t et ot h ef o r m a t i o no f t h e l i f ei n s u r a n c em a r k e t i n gs y s t e mo fac o u n t r y w ec a n n o tt o t a l l ym i m i ct h e p a t t e r no fo t h e rc o u n t r i e sb u tm u s ta b s o r bt h eq u i n t e s s e n c e i nc h i n a , t h e f o l l o w i n ga s p e c t sm u s tb et a k e ni n t oc o n s i d e r a t i o ni nt h ec o n s t m e t i o no f l i f ei n s u r a n c em a r k e t i n gs y s t e m ：1 ，l o w - l e v e li n s u r a n c ed e m a n da n d i n s u r a n c ep u r c h a s i n gp o w e rd e t e r m i n e db yl o w - l e v e ln a t i o n a li n c o m e ；2 ， l o w 1 e v e lr i s kc o n s c i o u s n e s sa n di n s u r a n c ec o n s c i o u s n e s so f 也ep u b l i c ；3 d e m o g r a p h i cs i t u a t i o n ；4 ，t h ee f f e c to fc o n f u c i a n i s mo nt h ei n s u r a n c e c o n s u m e r ；5 ，r e s l r i c t i o n so ft h ed e v e l o p m e n t o fs c i e n c ea n dt e c h n o l o g y ；6 ， r e s t r i c t i o n so fs u p e r v i s i o np o l i c y ；7 ，r e s t r i c t i o n so fs u p e r v i s i o nl e v e l ；8 ，t h e p a r e m a n ds t r u c t u r eo fl i f ei n s u r a n c em a r k e t 1 1 1 ec h i n e s el i f ei n s u r a n c e m a r k e ti sac o n c e n l r a t i v em a r k e t i ti sf i t t e rf o rt h ed e v e l o p m e n to fa g e n t s t h a nb r o k e r s c h a p t e r3 ：s t r u c t u r i n gt h el i f ei n s u r a n c em a r k e t i n gs y s t e mo f c h i n a r e c o g n i z i n gt h ep r e s e n ti sh e l p f u lt op h n m g t h ef u t u r e a n ds ot h e f i r s ts e c t i o no ft h i sp a r tr e n e w st h ee v o l u t i o no ft h el i f ei n s u r a n c e m a r k e t i n gs y s t e mi nc h i n aa n dp o i n t so u tt h ep r o b l e m st h a tm u s tb e s o l v e d b a s e do nt h eu n d e r s t a n d i n go ft h es t a t u sq u o ，t h ea u t h o rg i v e sh e r o p i n i o ni n t h es e c o n ds e c t i o n a tp r e s e n t ，t h el i f ei n s u r a n c em a r k e t i n g s y s t e mo fc h i n as h o u l db e ：p e r f e c t i n gt h ea g e n ts y s t e m ；p r o m o t i n gt h e c o o p e r a t i o no ft h eb a n ka n dt h el i f ei n s u r a n c ec o m p a n y ；d e v e l o p i n gt h e d i r e c t m a r k e t i n gc h a n n e l s ，e s p e c i a l l ye - b u s i n e s s ；w o r k i n gu p b r o k e r s y s t e mp r u d e n t l y l a s t l y , t h i ss e c t i o nc o m e su pw i t hs o m es u g g e s t i o n sa b o u th o wt o d e v e l o pb a n k - a s s u r a n c ea n de - b u s i n e s s k e yw o r d s ：i n s u r a n c em a r k e t i n g i n s u r a n c em a r k e t i n gs y s t e m l i f ei n s u r a n c em a r k e t i n g l i f ei n s u r a n c em a r k e t i n gs y s t e m 4 选曩背景和研究对象 前言 在舞放、多元、相互依赖的世界经济结构中，保险她的对处开放 是历史的必然。从长远来看，开放中国保险市场将促进市场效率的提 嵩窝索甥体系酶完善；但在鲢勰内，舞姿保险公司的涌入，会不胃避 免地对我国稚嫩的民族保险业造成冲击。保险市场供给主体的增加， 将使有效需求不是的矛盾更加突出，矫资保险公司可戳凭借冀在管毽 水平、风险处理技术、资金运用能力等方灏的优势抢占阑内保险市场， 与中资公司展开前沿交锋。面对目趋激烈的“市场争夺战”，构建适 会我孱涸情的保险营镶体制就显得凭为追甥。但是，盘子我鬓保险业 弓l 进市场营销理论只有短短几年时间，这方面的研究还处于起步阶 段，蠢来形成套较为完整豹理论体系。因魏，本文逡取了保险枣场 的重要组成部分一一寿险市场的市场营销体制作为研究对象，试图 通过对荚、荚、法、西等寿险监发达国家和韩圜、台湾等其有典鍪意 义的发展中国家( 地区) 寿险营销体制的比较和研究，就我国寿险营 销体制的构建提出自已的观点和看法。希望以诧提高寿险公司营销决 策豹科学合理性，健进孛雪寿险枣场的健康发展。 寿险营销体制包括个险营销体制和团险营销体制两方面的内容， 本文重点裁个险营镂体割豹褐建遴行搽键，当然，这势薅意味着霾陵 营销就不重要。 受学识、游历所限，加之资料收集难度较大，文章牛的论述难免 有片蕊、错漏之处。笔者不避浅飚，以期抛砖引玉。 联究方法 论文涉及的起黎是寿险泣的营镑体翻阉题，因此，对保除学窝市 场营销学基本理论的把握是本文写作的基础。 本文采用了规范分析和实证分析相结合的方法，比较研究的大量 运用是本文酶一大特色。透过对各爨寿险慧镂体铡的考察、浮侩及其 成因的深入分析，结合我国寿险业发展的宏观和微观环境，提出了建 立适合中蓠国清的寿除营销体制的瑟体构想。 基本器路和透辚缩构 寿险营销体制在我国尚属于新生事物，人们在认识上还存在着种 耪镳差。有鉴予瑟，本文首先对寿险营销耱寿险营镌体 蠡l | 的有关理论 作了概略性介绍，并重点对寿险营销体制的内涵加以界定。 梅建适合率匡寿险连发溪静营销体裁，立足点应该是中豳的莺 情，因此，本文对国外寿险营销体制的比较分析，没有简单地停留在 “是什么”的艨次上，而是深入搽讨“为什么”，我溺的情况是否 与之有类似之处，是否可以偌鉴其经验。在此基础上，本文得出了我 国现阶段寿险营销体制的理想模式，并提出了相应的发展对策。 第一章寿险营销和寿险营销体制 第一萤寿蹬繁锩及英特熹 一、寿狳营穗酌凝念 市场营销理论2 0 世纪初诞生程美国。当时，美国难处于自由资 本主义辩垄断疑本主义过渡鼹爵麓，社会环境发生了深裁翡交他。工 救生产约飞速发展，专业化稷度日益提蹇，入口急删增长，个人收入上 升，日益扩大的新市场为创新提供了良好的机会，所有这憋交化阂素都 裔力建键避了枣螓营销恩怒鲍产生帮枣场蟹镂理论的发鼹。枣场营销 思想的出现，对美国社会和缀济产生了重大影响。它还改变了人们对 社会、隶场秽消费熬嚣法，影簸了入囊薪懿徐毽纛念帮行舞臻慰。 经过数十年的研究和实践，市场营销学的内容得到了极大的丰寓和完 善，荬成用范蕊也在不断遗扩震。 我爨对审场营销攀的引进硬究工作始予1 9 7 8 年。随着我嗣经济 体制改革步伐的加快和市场环境的改善，为市场营销学的广泛传播帮 应耀提供了有测条 譬。然嚣，嚣么是审扬营链? 对予这个阏题，不仅 社会公众经常将“市场营销”与“推销”混为谈，理论界也存在 藩多释表述，鸯代表性懿商： 1 9 6 0 年，美国市场营销协会( a m a ) 从商晶流通的角度将市场 薷销定义隽“弓l 导商赫移舅务歇室产者流愈消费孝或瘸户酶企盘商 务活动过程。” 术舔于上述定义太狭窄，没能全面概括现代微观市场营销的整个 满凄过禚，t 9 8 5 年该协会又黻塞了个薪鹃定义；“枣场营毯魑( 个 人和组织) 对思想( 成主意、计策) 、商晶和劳势的构想、定价、促 销帮分镑羲计粼蠢敲行蓬释，以饿遥达到令人释缝织戆磊檬獒交 换”。 静嚣雾庆、捌趣军、差照末薯：赘臻藿镑璎蟪蓦串辫丸蔑走攀臻艇拄1 9 9 9 筚簸，雾s 菱、5 7 美。 3 率美嚣学者廉遍夫和斯梯尔跃商晶所有权的角度认为：市场营销 学是研究商、韭过程著邋过这一过程搜产品梵港啻场霹使买卖双方掰有 权产生有效的转移。国 霉美辫学卷鳃露器莠麸政治经济学鲍角度认为：市溃营销就是 “种生活标准的创造和传递”。 车美鬻学者藜餐善- 季 祷勒麸潲费心理学螽度认为：市场营镑是 “个人秘集体避过创造并困他人交换产晶积价值以满遐需求和效望 豹一释社会和管堙过程”。固 上述几种溉蔗，郝各有其可取之处，懿藜铡酱秘特辏幸譬为当 代市场营销学界最有影响的学者之，他的看法得到了较多的认同。 绩合上述定义，笔者认失： 寿险营销是与寿险市场宥关的人类活动，即搿险企业以开拓寿险 蠢场奔强标，通过挖掘人镯对寿险裔瀛蘩需求，设诗帮开发满足授保 人霭求的寿险商鼹，并且将这鼬商晶弓l 导到经过选择的投保人的一荦中 管理活动。这一概念毽含了以下凡方衙的横心内容：0 ( 一 寿险罄销的起点是投保入麴曩求 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。对寿险商品的投保 入嚣言，谴羲需要是客溪存在戆。这是窭荛：( 1 ) 趋裁避寒是人戆零 能。在人们的生活中，总会存在着各种各样的风险，人们总是燮想出 备稀办法去避免最陵。歇一定意义上说，寿险商器就是一稀趋剥避害 的商最。( 2 ) 寻求保障謦珏补偿是人的天性。寿险商品的本质决定了它 蘸为投保人或被保险入提供一定的保障和补偿。 人的需要是多耱多样戆，人熬欲望也是无穷笼尽酶，然瑟，鲡巢 没有一定的购买力来支撑，这一切都只能是梦想。所谓需求，简富之， 就是8 有赡买憝力羲器要”，守反浃游羹耆对菜一特定产瀛雾l 舅务嚣 购买意愿和购买能力。就寿险商品硝言，虽然人们的保险需要是客观 。簿慌援、鲥溉蠼、事羧檐、捌长暌、高宝玉壤著：帮鳙营镑瑾论岛实务氧疑涛营建出簸挂1 9 9 7 窀凝， 蓁6 - 7 耍。 o 黼嚣廷、攀怀斌主编t 现代营销管理教程) 。东北财绒太学出版被1 9 9 8 年版，第2 - 3 饿- 譬( 燕) 菲剥案科特勒# 市场赣铸管理 ( 鞭洲版) ，中因人民大学出版挂1 9 9 7 年舨，第3 茭t 霉参赚红蓑攀 辍殓棼镑学，j 艺豪夫学高黼牲l 辩举教，蓦1 52 0 蔓。 4 存在的，如果没有支持这种需要的经济能力，也很难形成对寿险商品 的嚣求。因此，发掘投保人的需求是寿险营销酶第一步，也是关键一 步。 ( 二) 海陵营销静核心是社会交换过程 潜险营销要能够顺利进行，其核心是要提供满足投保人需要和欲 望的寿险商黼，并在公平合理的原爱| j 下进行交换，从而实现交易双方 的满意，使寿险商品的营销活动得以最终完成。 ( 三) 寿险营销的手段是整体营销活动 恕寿险管锩等阕于寿险推链，是典型鲍以镳概全，只烫搪本不冕 森林。寿险推销是淹险营销的中心环节，但不是唯一环节。事实上， 寿险萤镌是包含了枣场调研翻强浏、枣场分析、产晶设计与开发、产 品定价、分销渠道选择、促销组合的运用等一系列过程的整体性活动。 ( 西) 寿险营销酌宗籍是颓客满意 市场营销理论认为，产品的真正价值，不在于拥有它，瓤在于它 给人们带来的对需要和欲望的满足。因此，寿险营销强调“双盈”， 瑟在滤足颞褰需要的同时，实现企业的鞠掭。颁客满意与否，是交换 过程能否循环进行的关键。 二、寿险营镶酶特豢 ( 一) 寿险商品的特点 痔险商。貉双根本上说是一种服务产晶，因诧，它具有溅务产品的 一般特点： 1 、无形性。服务是无形的，看不见，摸不着，这是服务最基本 麓特缝。歪是这魏炙形性加大了顾客的风险，健其在决定赡茭时观望、 犹豫。即使顾客在市场上购买到桀种服务以后，也并未因此得到任何 实俸性挎鸯钫。铡翔，投保入完成投保手续蜃，除了一张保单，穗不 可能从保险公司再获得其他任何有形的东西，而保单只能看作是一种 证舞恐经投保的凭证而已。 2 、不可储存性。服务产品不可能蒙其它窍形产黯那样被储存起 来，以备未来出售。 3 、生产与消费的不可分割性。在服务市场上，生产过程同时也 是消费过程，服务的提供者与顾客直接发生联系，两者在时闻上和空 间上一般不可分割。 4 、晶震差异牲。对予多鼗有形产晶寒说，懑予生产企业大多实 行机械化和自动化生产，所以它们的品质基本是标准的。而服务业是 戳人为中心酶产渣，蒡爱务会因其提供者、提供静时闻、遣点、方式豁 不同而具有差异性，使服务产品的品质很难用技术规格来表达。这种 箍质的高度不确定悛可能会使顾客对企业及其提供的服务产生“彤 象混淆”，从丽在决定向谁购买、何时购买等闻题时更为慎重。 寿险商品又不同予一般的服务产品，它还具有自身的特点： l 、风险缝。寿险企业是数大数法则和熙险理论为基础计舞保险 赞，建立保险蒸金，在被保险人生、老、病、死、残疾或失业时提供 傈险保障。翔果实舔蒲撬严重偏离寿险企遭懿预麓，寿险金盈藏会遭 受损失。 2 、长期憔。财产保险的麓限一般都较短，为一年或一个航程、 个工程期等。恧人寿保险合同大多数是长期合同，保险期限必几年 甚至于几十年。 3 、慕具保障性与储蓄犍。入嶷保险不仅憝提供经济保障，恧显 大多数人身保险还兼有储蓄性质。相比之下，银行只能提供单一的储 蓄功能，嚣财产保险煲| l 一黢只兵绦障性。 ( 二) 寿险营销的特点 寿险商品及寿险业的特点，决定了寿险营销有着与一般商品营销 不同的特点。 l 、“以人为本”的营销观念。寿险髂销是以人为出发点并以入 梵孛心赡营销活动，“颞客褥要什么，我就卖什么”，颓客导怒是现 代寿险营销观念的精髓。因此，寿险企业要以顾客的需求为原点，为 颁客提供合适靛寿险商品郡躅妥缨致羲舅餮务，尽量使矮客感到满意。 母张荭蓑；搽硷营镑学瓤第2 3 7 - 2 3 8 簧。 o 纪宝戚生编：市螨营销学教稷( 修订版) ，中冒人民大学出版社1 9 9 5 年版，第4 0 8 页。 6 另一方面，不能忽视员工的需求和满足。公司员工是直接实旅顾客服 务的人，从一定意义上说，员工也是顾客，是公司内部的顾客，所以， 令顾客满意，首先必须令员工满意。 2 、营销定位的主动性。主动性是寿险营销定位的基础，也是寿 险商品营销的最大特点之一。如果没有主动出击和主动性营销活动的 开展，寿险营销就会陷于盲目和停滞。寿险营销的主动性表现为以下 两个方面：( 1 ) ( 1 ) 变潜在需求为现实需求。尽管寿险商品能转移风 险，提供保障，但因为它是一种无形的抽象商品，大多数人对此并没 有迫切的需求。这就需要寿险企业通过主动性的营销，变投保人的潜 在需求为现实需求。( 2 ) 变无需求或负需求 为正需求。寿险商品涉 及的多是与人们的生死存亡相关的事件，由于观念上的原因，很多人 对寿险商品的需求是一种负需求。对此，寿险企业应以积极、主动的 营销活动去改变人们的观念和态度，引导公众正确认识寿险商品，将 负需求转变为正需求。 3 、营销对象的复杂性。寿险营销的对象是寿险市场上供给与需 求的变化规律及其均衡程度。 由于寿险市场具有“需求创造供给” 的特殊性岁，故寿险营销对象的复杂性主要体现在寿险需求上。首先， 寿险市场上的购买者是多元的。同一种寿险商品的购买者可能包括社 会上的各行各业，既有个人，又有家庭；既有生产企业，又有机关团 体。而有形商品市场上的购买者相对简单，如生活消费品的购买者主 要是家庭和个人，生产资料的购买者则主要是生产企业。其次，寿险 需求还是多变的。受各种因素的影响，不同的购买者对寿险商品需求 的种类、内容、方式经常发生变化。与财产保险相比，寿险的需求弹 性更大，也更具诱发性和引导性。最后，寿险需求与经济基础密切联 系并受制于经济发展水平。一般说来，经济越发达，购买力越强，则 寿险需求越大，反之越小。 o 参见张红霞：保险营销学，第2 0 - 2 1 页 圆负蔫求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况见郭国庆：市场营 销管理理论与模型，中国人民大学出版社1 9 9 5 年版，第8 页 唐金成、粱蕊英编著；保险营销理论与实战技巧) ，西安地图出版牡1 9 9 8 年版，第2 9 页。 固林宝清著：保险发展模式论，中嗣金融出版杜1 9 9 3 年版，第1 1 8 页 7 4 、营销主体的专业性。寿险是一个对国计民生有着融大经济影 噙酶行盘，枣险企照经鹫管理韵磐坏攀关藿民经济静发震殿手家万户 的经济利益。因此，世界各国对寿险企业的审批和懿管都非常严格， 规定了其设立程序和经营条辞，并要求实行专渡纯经营。我国静傈险 法规中也住了类似规定。 5 、营销环境的特定性。任何寿险企业的营销溺动总怒限定在特 定麴枣场领域内进蟹豹，并受到备静环境因素的影响_ 窝制约。铡鳃， 从宏观上者，一个国家或地区的国民保险消费意识，往往取决予囡民 懿风险意识，两翟民的风险意谈又受技统文纯帮政治、经济等客躐嚣 境的制约。从微观上看，寿险企业的营销活动都不可避免地要受到其 竞争对手酶影响。国 三、寿硷警销的必要性 寿险营销的必要性怒由寿陵商品的特殊性决定的。 第一，寿险赛晶仅仅是对淤费者的一耪承诺