（新闻学专业论文）“小报”大世界——成舍我“小报大办”思想研究.pdf

河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 中文摘要 所谓“小报大办”，就是泰晤士报主编罗伯特汤姆森所说的：“你会注 意到它与普通小报绝不一样，它是以小报的形状来包装大报的价值和内容”，即用 小型张的报纸承载大报的内容，用办大报的理念来经营“小报”。在中国新闻史上， 最早运用“小报大办”理念来经营报业并取得成功的是成舍我。 成舍我( 1 8 9 8 一】9 9 1 ) ，湖南湘乡人，原名成勋，又名成平，笔名舍我、百忧、 大哀等，我国现代著名爱国报人、新闻教育家和社会活动家。他一生致力于报业， 建立了中国历史上最早和最具规模的民营报业集团，该报团包括北平的世界日 报、世界晚报、世界画报，形成著名的“世界”报系。后又创办民生报、 立报，最终形成了资产达数亿美元的成氏“新闻帝国”。中国新闻史上以个人 力量办多家报纸成舍我是第一人，因此，他被誉为民国时期“四大报人”之一。 由于时代动荡，成舍我的办报事业屡遭挫折，但他锲而不舍地战斗在新闻王 国，而且遍游欧洲学习国外先进办报经验，积极探索新颖的办报形式，给后世留 下许多办报经验，尤其是他的“小”报民生报和立报的成功，更是 一笔珍贵的历史财富。在创办小型报的过程中，成舍我心中始终激荡着一个新闻 火世界。他一直坚持“小报大办”、“报纸大众化”等经营理念，运用西方现代化 的管理方式进行报业运作，尤其在评论、编辑、广告以及在维护新闻自由等方面 上频出绝招，使得他的“小”报得以大发展，深受读者欢迎，发行量一度成为上 海报业之冠。 小型报成为争取大众读者的有力武器，已经取得业界的共识。目前，小型报 的狂潮席卷全球。2 0 0 3 年9 月，著名的英国大报独立报大开张和小开张同时 发行。2 0 0 4 年1 1 月l 口开始，英国泰晤士报全部改成“小报”的形式出版。 j 、报”大世界一一成舍我“小报大办”思想研究 一种新报纸b r o a d l o i d ( 小开张大报) 作为新势力加入报业角逐，己成为不争的事 实。面对竞争激烈的国内外媒体，面对小型报的流变趋势，我们本土报业只有未 雨绸缪，及时调整战略才能守住自己的一方天地。 关键词：成舍我；小报大办；小型报；大众化；紧缩型 i i 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 a b s t r a c t “b r o a d l o i d a st h o m a s ，t h ec h i e fe d i t o ro ft i l n e s ，s a i d ，“i ti sd i f f e r e n tf r o mt h e c o l l m o nt a b l e tb e c a u s ei tb e a r st h ew e i g h to fs om a n yv a l u a b l ec o n t e n t st h a to n l y b e l o n gt ob r o a d s h e e t ”i t sc o n t e n t sa n dr u n n i n gs t y l ei st h eb i gs c a l eb u ti t ss i z ei ss m a l l m c h i n a ，t h ef i r s tp e o p l eu s e di tt om a n a g en e w s p a p e r i sc h e n gs h e w o c h e n gs h e w o ( 1 8 9 8 1 9 9 1 ) ，b o r ni nx i n g j i a nh a n a np r o v i n c e ，u s e dt ob ec a l l e d c h e n gs u n ，c h a n gp i n g ，t h ep e nn a l t l es h ew o ，b a iy o ua n dd aa ie t c ，w a sa f a m o u sp a t r i o t i cj o u r n a l i s t ，j o u r n a l i s me d u c a t i o n a l i s ta n ds o c i o l o g i s t h es p e n th i s l i f e - t i m eo nn e w s p a p e r i n g ，b u i l tt h ee a r l i e s ta n db i g g e s tn e w s p a p e r i n gg r o u pw h i c h c o n t a i n e dw o r l dd a i l y ，w o r l de v e n g i n g p a p e r , w o r l dp i c t u r e p a p e r a n dh ef o u n d m i ns h e n gb a na n dl ib a o ，l a t e r u l t i m a t e l y ，h eb u i l tc h e n g sn e w se m p f f ew h i c h r e a c h e ds e v e r a lh u n d r e d so fm i l l i o nu sd o l l a r h ew a st h ef i r s tm a n w h op u r c h a s e ds o m a n yn e w p a p e rb yi n d i v i d u a ls t r e n g t hi nc h i n e s en e w sh i s t o r y ，w a sp r a i s e da so n eo f ”4 - b i g j o u r n a l i s t s ”i nt h er e p u b l i c a np e r i o d b e c a u s eo ft h et u r b u l e n tt i m e s ，c h e n gs h e w o sj o u r n a lc a r e e rh a dm a n ys e t b a c k s h o w e v e r , h ec o n t i n u e dt of i g h ti nt h ej o u r n a lk i n g d o m h ev i s i t e de u r o p et ol e a r n a d v a n c e de x p e r i e n c eo fm a n a g i n gn e w s p a p e r s h ea l s od i s c u s s e dn e wf o r m so f m a n a g i n gn e w s p a p e r s ，a n dl e f ti tf o rt h en e x tg e n e r a t i o n s p e c i a l l yh i ss u c c e s so nm i n g s h e n gb a oa n dl ib a o ，i s av a l u a b l eh i s t o r i c a lw e a l t h b r o a d l o i d a n d “m a d e n e w s p a p e rp o p u l a r w a su s e di nt h ep r o c e s so fr u n n i n gt a b l e t ，i nh i sl a r g e j o u r n a l w o r l d h eh a da c h i e v e dg r e a ts u c c e s si nr e v i e w ，e d i t i o n ，a d v e r t i s e m e n t sa n ds t r u g g l i n g f o rt h ef r e e d o mo f n e w s p a p e r + h i sn e w s p a p e rv e r ys u c c e s s f u l i ta l r e a d yg e t t i n gc o m m o nt h a tt a b l e tb e c o m i n gt h ef o r c e f u lw e a p o no ns t r i v i n g f o rm a s s e s a tp r e s e n t ，t h ev i o l e n ts u r g eo ft a b l e th a ss w e p tt h eg l o b e i ns e p t e m b e r ， i i i j 、报”：k a g 界一一成舍我j j 、报大办”思想研究 2 0 0 3 ，f a m o u si n d e p e n d e n tn e w s p a p e rf r o mu n i t e dk i n n o mi s s u e db i ga n ds m a l ls i z e n e w s p a p e ra t t h es a m ed a y u n i t e dk i n g d o mt i m e sh a sp u b l i s h e dt a b l o i do n 1 , d e c ，2 0 0 4 i t sn ow o n d e rt h a nb r o a d l o i db e c o m ean e w sp r e s s i nn e w s p a p e r s m a r k e t f a c et h ef i e r c ec o m p e t i n gf r o mh o m ea n da b r o a d ，f a c et h et a b l e tf l o w i n g d e f o r m a t i o nt r e n d ，w er n u s ta d j u s t i n gs t r a t e g yh a v ea na n c h o rt ow i n d w a r dt i m e l y k e yw o r d s ：c h e n gs h e w o ；b r o a d l o i d ；t a b l o i d ；p o p u l a r ；c o m p a c t 关于学位论文独立完成和内容创新的声明 本人向河南大学提出硕士学位串请。本人鄄重声明：所呈交的学位论文是 本人茌导师的指导下独立完成酌。对所研究酌课题有新的见解。据我所知，除 交中特别加以说明、标注和致谢酌地方外，论文中不包括其他人已经发表或撰 写过酌研究成粟，也不包括其他人为获得任何教育、科研机构的学位或证书而 段保存、汇编学位论文( 纸质文本和电子文本) 。 ( 涉及保密内容的学位论文在解密后过问本授枳书) 学位获得者( 学位论文作者) 签名：藿益笙 2 0 口7 年舌月；。 学位黻指导教师戳：整塾圣 2 097 年6 月午岛 成舍我1 9 2 4 年到1 9 8 8 年间办的报纸 立报全版图 民生报刊登的社论 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 “小报”大世界 成舍我“小报大办”思想研究 刖菁 从“超级女生”的猛然崛起到芙蓉姐姐的一夜成名，“草根”( g r a s s ) 一词深 入人心，我们进入“精英”与“大众”界线日益模糊的大众社会。， 大众是伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。这种理论认为， 1 9 世纪末2 0 世纪初是人类进入大众社会的分界点。在这个时代，作为工业革命、 资产阶级革命以及大众传播发展的结果，过去的那种传统社会结构、等级秩序和 统一的价值体系已被打破。社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、 分散的、均质的、原子式的存在，即所谓“大众”( m a s s ) 。 在大众社会中，大众力量不可低估：“在大众社会理论看来，现代社会主要分 成了两个部分，一部分是广泛的大众，另一方面则是少数权力精英。权力精英包 括政治精英、经济精英和传媒精英，他们永远在试图控制和影响大众；大众虽然 是一种被动的、沙粒般的存在，但由于其数量庞大，能够产生不可抗拒的“多数” 压力和力量，因此，在现代社会，谁掌握了大众，谁就掌握了一切”。【1 l 报纸是大众化的产物。只有取得大众的信任，报纸才能取得高的发行量，从 而获得最大化的利润。2 0 世纪3 0 年代，成舍我就敏感地意识到了这一点。在报业 经营中，他提出了“小报大办”、“报纸大众化”的口号。“小报大办”就是为了争 取最大多数的大众，是为了实现“报纸大众化”。成舍我凭借自己的才智、胸襟成 功地实现了“报纸大众化”以及销量百万的梦想。他建立报业集团的设想，在今 天的报业竞争中也得以实现。 而今，新世纪伊始，小型报的狂潮席卷全球，人们无限扩张着眼球经济，最 大限度地争取报纸利润的最大化。有人预言，小型报竞争可能导致全球报业重新 “小报”大世界一一成舍我“小报大办”思想研究 洗牌。国外的大媒体一直在觊觎中国这个潜力巨大的报业市场，面对国内外报业 市场的激烈竞争，如何实现报纸的大众化，如何争取最大多数受众的支持，成为 我们本土报业首要解决的问题。 一、小报与小型报考辨 小报是中国新闻史上最先出现的民间报纸。它诞生于民间，成长于民间，和 民众联系紧密，这是它能拥有广大受众的主要原因。和邸报一样，小报没有报头 和固定的名称，小报是当时人对这种民办报纸的习惯称呼。 ( 一) 小报溯源 1 小报诞生于北宋的“新闻” 小报诞生于宋朝。方汉奇先生认为它可能出现在宋太宗初年都进奏院成立后 不久，“小报是一种以刊载新闻和时事性政治材料为主的不定期的民办报纸。它肇 始于北宋，盛行于南宋”。【2 】有关小报的详细记载是在南宋人周麟之所著的海陵 集论禁小报中：“臣僚言：比来，有司防禁不严，遂有命令未行，差除未 定，即时眷播，谓之小报。始于都下，传之四方。甚至凿空撰造，以无为有，流 布远近，疑悟群听。人事喜新而好奇，皆以小报为先，而以朝报为常，真伪 亦不复辨也。”可以说，小报因其消息快、传播广，流行一时，风头几乎盖过官方 的朝报。 但是，令人感到惊讶的是，古代小报的另一个称谓是“新闻”。 戈公振先生在中国报学史里有这样记载：“宋会要辑稿中介绍的是光 宗绍熙年间的小报的情况：边报，系沿边州郡，列日具于事人探报平安事宜，实 丰申尚书省枢密院。朝报，日出事宜也，每日门下后省编定请给事判报，方行下 都进奏院，报行天下。其有所谓内探、省探、衙探之类，皆私衷小报，率有泄漏 2 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 之禁，故隐而号之日新闻。读此，则小报与新闻二名词，在宋时盖已有之矣。， 3 1 2 小报民众参与公共空间的武器 “政治公共领域是从文学公共领域中产生出来的；它以公共舆论为媒介对国 家和社会的需求加以调节。”f 4 】知情权是话语权的基础，但是中国的封建统治者一 直奉行“民可使由之，不可使知之”，因此信息的禁锢造成民众的“公共空间”缺 失。小报的诞生打破了信息禁锢，为民众提供了一个了解权威者以及政策的公共 空间。 代表着民间立场的小报，被朝廷认定为犯上作乱的不安定因素，带有不可靠、 造谣之类的嫌疑。这就注定了小报从一诞生就受到官方遏止的厄运。但小报却屡 禁不止，从宋到明再到清末，它一直顽强地生存着，在清代日汇汇钞中，有 这样的记载：“十七年甲申，五月五日，余在捧日堂内家宴，忽报沈伯雄来，觉仓 惶之状，手持小报云：四月二十五日，闻贼攻破京师，崇祯帝自缢煤山等语。”可 见，小报是人们了解“新闻”的有效途径。 ( 二) 立报成为小报与小型报的分水岭 1 近代小报大发展 中国近代报业是由外国人开篇的。封建时代即将结束，西学东渐蔚然成风。 中国人自办报纸的数量很快超过了外国人，上海逐步取代香港、广州而成为报业 中心。2 0 世纪初，小报在上海得以迅速发展。据统计，民国年间上海各种小报有 1 2 6 6 种。这个数字占当时整个报纸出版量的7 0 8 8 ，其数量不仅雄居全国之冠， 且种类繁杂多变。其开山鼻祖被公推为南亭亭长李伯元。1 9 0 6 年，吴趼人在谈到 了李伯元办小报时说他“创为游戏报，为我国报界辟- - n 裁，踵起而效颦者， 无虑十数家，均忘尘不及也。”李楠在她的文章里提n 4 , 报：“在中国近现代新闻 史上，最早提出小报一词的是1 9 1 7 年姚公鹤的上海报纸小史”。 5 1 在上 海报纸小史的篇尾“公鹤附志”中，姚公鹤提到了小报，“本篇为记述上海华文 3 。小报”大世界一一成舍我“小报大办”思想研究 各日报历史，故各西报、各华文小报( 戏报、花丛报，普通命之日小报) 、星 期报、月报、季报、年报、不定期之专门艺术报不与焉”。由此可见，小报是社会 上一般人对戏报、花丛报的约定俗成的说法。 与用来打探政治新闻的古代小报相比，近现代小报更注重软新闻和娱乐。赵 君豪对近现代小报的性质做了这样的界定，“小报性质，与大报容有未同，笼统言 之，无非描写社会间有趣味之事件，以供各级人士之消遣。”胡道静根据小报的内 容把晚清小报称为花报，民国时期的小报称为戏报。1 9 3 4 年，国民党中央宣传委 员会发布过一个解释取缔小报标准，指出：“所称小报，系指内容简陋，篇幅 短小，专载琐闻碎事( 如时人轶事、游戏小品之类) ，而无国内外重要电讯记载之 类报纸。” 从诞生到消亡，有学者把近现代小报的发展分为三个时期：“第一个时期是从 1 8 9 7 年到2 0 世纪2 0 年代( 晚清至民初) ，以李伯元的游戏报和世界繁华报 为代表，内容以花、伶两界为主，常附送名妓照片，制以铜板，印以磅纸，粘在报 中。第二时期是从1 9 世纪2 0 年代到1 9 3 7 年( 民初至八一三抗战) ，以四大金刚 晶报、金刚钻、福尔摩斯、罗宾汉为代表，内容多军政新闻、社会秘 辛，所载多为大报不敢载者。这一时期的小报多是三日刊。第三个时期从1 9 3 7 到 1 9 4 9 ( 八一三抗战至全国解放) ，以上海日报( 1 9 2 6 年1 0 月创刊，1 9 3 8 年复 刊) 、社会日报( 1 9 2 9 年1 1 月创刊，1 9 3 7 年1 0 月复刊) 、东方日报( 1 9 3 2 年5 月创刊，1 9 3 8 年复刊) 为代表”。 6 1 2 成舍我定义小报与小型报 从以上介绍不难看出，小报在第二个时期发生了变化，“内容多军政新闻、社 会秘辛，所载多为大报不敢载者”，这里面衍生分化出另一类型的报纸小型报， 立报的出现明晰- y d , 报和小型报的定义。“在立报出现之后的一个时期内， 报界曾将小型报和小报相区别。戈公振、赵君豪、胡道静等新闻史论著 中都将立报定义为不同于小报的小型报，意思是后者比较严肃些，而当代 4 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 报刊史学者们至今往往仍沿用这一观点。”网因此， 立报成为小报与小型报的 分水岭，明确了小型报的地位和前景。它的创办者是我国著名报人成舍我。 成舍我( 1 8 9 8 - 1 9 9 1 ) ，湖南湘乡人。中国著名新闻记者、报刊出版家、新闻 教育家。原名成勋，后名成平。笔名大衷、百优等。 成舍我幼年家贫。其父在任安徽舒城典吏时，犯人集体破狱逃脱。知县贿赂 记者，在长篇通讯中诬陷他疏于防范，导致成父遭到撤职查办。困顿中，神州日 报驻安庆记者方石荪仗义执言，撰文披露真相，从而使该案得以昭雪。方石荪 的儿子方竞舟，见成舍我仅十一岁即能下笔千言，就为他讲解报纸功能，新闻编 辑及其对民族、社会人心风气的影响。这个经历在少年成舍我心中打下“报纸有 旋转乾坤之力”的深刻烙印。他决心走新闻道路并以此终其一生。 青年时代的成舍我就学于安徽省安庆第四学堂，课余为当地民暑报、岩 报、长江报写稿。1 9 1 5 年到奉天( 今沈阳) ，在健报任校对编辑。1 9 1 8 年入上海民国日报任要闻编辑时，结识了陈独秀、李剑农、李大钊等知识分 子。1 9 1 7 年他发起筹办上海记者俱乐部，并参加柳亚子、陈去病等主持的进步文 学团体，任太平洋杂志助理编辑。1 9 1 8 年，成舍我考入北京大学中文系，课 余在益世报任主笔、采访主任、总编辑，并试办小型报纸真报，开始他的 报业生涯。1 9 2 4 年在北京创办世界晚报，1 9 2 5 年起又增出世界日报和世 界画报，形成著名的“世界”报系，还创办民生报、立报等报纸。他最终 创下了资产达数亿美元的成氏“新闻帝国”，被誉为民国时期四大报人之一。 成舍我把一生的精力与热情都投入新闻事业中，工作不止，办报不息。对此， 方汉奇先生给予他很高的评价：“成舍我从事新闻工作近八十年，在评论写作、报 业经营管理和新闻教育等方面积累了丰富经验，在中华人民共和国建立前的中国 新闻界和一九四九年以来的台湾新闻界有较高的声望和影响”。【叼 成舍我给小型报和小报下定义说： 小型报( t a b l e t ) ，它主要是原则上要将一切材料，去其糟粕，存其精华。换 一句话说，即小型报乃大报的缩影，它每一篇文章，每一条新闻，最好都不过五 “小报。大世界一一成舍我“小报大办”思想研究 百字。举凡一般大报所刊载冗长而又沉闷，特别像我们中国若干要人又长又丑不 知所云的演说，是绝对不容许载小型报内全文照登，小型报重视言论，竞争消息， 广用图片。 小报，就是西方所指的“蚊子报”( m o s q u i t op a p e r ) ，不竞争新闻，不重视言论， 它只以乱造无稽谣言，揭发个人隐私，为其首要任务，正如夏夜之蚊，到处嗡嗡， 扰人清梦，惹人厌恶”。嘲根据此定义可以看出，成舍我创办的是小型报，并非是 一般意义上的小报。 二、成舍我的“小报”大世界 ( 一) 创办小型报的前奏考察成功者 中国最早的“小报”，是满清末年创刊于北京的京话日报。民国建立后， 陆哀又创办了群强报。 在新闻界三老兵中有这样的记述：“群强报没有任何特色，新闻都是 剪白两天前的大报，它也没有像上海香港一些小报通常具有的色情小说。字 体都是老四号，排版很恶劣，一张四开纸，除广告外，总共不到八千字。但就凭 他这样一张毫无特色的小型报，北平的引车卖浆之徒，真几乎人手一纸。最令 人不可思议的，是那时候，北京城的几家大报，都不如群强报的销路好。”【l o 】 虽然这份小型报的“新闻”，都是来自各大报两天以前的“旧闻”，虽然当时 的北京已经有顺天时报、益世报、晨报、北京日报“四大报”巨头，但 群强报的销路远在它们之上。成舍我对小型报的兴趣由来已久，群强报的 成功，自然引起了他的注意，经过考察，他找到了这份报纸成功的原因： 1 大众路线争取普通民众 群强报成功的原因在于它采取大众路线，争取最大多数百姓盼支持。 6 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学4 _ t - - 仑文 通俗易懂的内容：群强报的新闻虽然剪自大报，但每条都已缩编为几十字， 最多也不过两三百字。识字不多的百姓，比较容易看懂。那时，白话文运动刚在 北京兴起，群强报从出版起，就采用简单易懂的白话体。其中有一个栏且说 聊斋，将艰涩的文言文改为简单的白话文故事，尤其受劳动者的欢迎。 报价便宜：大报每份要售银元两分或三分，群强报只需铜元一枚，普通百 姓易于负担。 根据群强报的成功，成舍我总结出小报销路好的原因：第一是简单易懂； 第二是有连载的白话聊斋故事：第三是报价便宜。一份报纸的成功与它的社会背 景是息息相关的。当时的北京，虽然被称为文化城，但百姓识字不多，仅能看报 看小说的居大多数。因此，越是通俗简单的报纸，平时的销路越有固定性。由于 报价便宜，引车卖浆者，拉胶皮车，以及流动摊贩，当他们没有生意时，多半是 花一枚铜予，买份报来消磨时间。 2 发行出绝招争取上流社会读者 2 0 世纪三十年代的北京，大报阅户多半为达官贵人，报贩无法与主人直接接 触，如果传达、仆从从中刁难，则生意随时被其他报贩抢夺。 对于这种情况，群强报采取曲线形式来实现销报目的，据新闻界三老兵 记载：“又因报价便宜的关系，一般报贩， 报报贩的利益是很厚的，而且有些阅户， 多用来赠送大报阅户的传达、仆从。大 往往阅报不仅一份。他们为了要巩固本 身利益，就甘心向每家传达、仆从赠送一份群强报，作为变相的贿赂，这种情 形非常普遍。至于对群强报，当然仍照批发付价，这也是群强报销路特多 的原因。”【1 1 】 从尝试办“小报”( 真报) 、到考察成功“小报”，成舍我对“小报”的经营 已经了然于胸，理论和实践日益成熟。在北京创办世界日报时，成舍我已经 注意n d , 型报的发展情况，只是无暇在北京再增办一份。1 9 2 8 年4 月，国民政府 定都南京，成舍我认为机会已到，遂抢先在南京创办民生报。 7 “小报”大世界一一成舍我“小报大办”思想研究 ( 二) 训办小型报的牛刀初试民生报 1 民生报的创办背景 1 9 2 7 年4 月1 8 日，民生报在南京创刊，社址在汉西门石桥街公字4 0 号。 成舍我任社长，初为每天四开一张，后增至日出两张。其骨干力量也多是世界 日报的旧入，张友鸾、陶镕青、左关鸿先后出任主编。 民生报创刊于乱世，国民政府定都南京不久，孙传芳势力卷土重来，战 事频仍、兵荒马乱，每天都在打仗，南京陷于混乱。成舍我回忆当年情况时说：“民 生报刚开始时，每天都提心吊胆的，因为几乎每天都在打仗，很危险! 差点就 办不下去，后来硬挺，总算撑住了”。 1 2 1 其危险程度可想而知。 民生报是南京唯一的民营小型报，开南京报业风气之先。创业伊始，成 舍我严格界定了小型报和小报的区别：“这种小型报和上海一般的小报，表面看来 是相同的，但其版面规格、编辑方式及内容、主旨意义，则绝对不同。小型报 除面积小，其他什么都不小，而且比大报还要精美，才是最理想的小型报，至于 当时上海所谓的小报是供人茶余酒后消闲的，除揭人隐私之外，再刊几条桃色新 闻，连载黄色小说凑热闹，以诱惑读者，所以小型报与小报的意义迥然不同，当 然更不能相提并论了”。1 1 3 由于时局动荡，民生报从筹备到创刊，可以说是一无所有。只在城区租了 间房子，在门1 ：3 挂了一块“民生报”的招牌，报纸的印刷是委托专业印刷厂印的。 在人事方面，成舍我自任社长，周邦式担任经理。无论采访、编辑、发行、印刷 都由他们两个人办理。每天把写好的稿子编好，委托印刷厂印刷。民生报将 “立场坚定、态度公正、消息灵确、不受津贴、肃清贪污”作为宗旨，而且在其 后的运营中实践着自己的宗旨。 创刊不久，南京局势逐渐稳定，报纸销路大增，报社各部门都需要增加人手， 于是把北平世界日报的总编辑张友鸾，调来做总编辑。这才正式成立编辑部、 经理部等。各部门根据业务需要，增添人手，其运营完全仿照北平的世界日报， 8 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 由此可见，成舍我以经营大报的方式来经营小型报。 2 民生报的办报特色 民生报发展很快。创刊时发行三千份，不到一年，就增加到一万五千份。 其篇幅由四开纸一张增加到两张。其最高发行量多达三万份，超过了南京的中 央日报。民生报迅速成功的原因如下： ( 1 ) 风格新颖 大学上说：“苟日新，日日新，又日新”。成舍我以此为座右铭，他认为 从事新闻工作，只能求得一日的成功，报纸和新闻只有一天的成功。所以，每天 都要竞争，一定要比别的报纸多一条新闻，或一个特讯，以培养读者对本报的信 心。 因此，民生报- - g , j 刊，就以新风格示人。无论编辑格式、新闻标题、用字 遣词，一切都要创新。甚至印刷、纸张也都与众不同，一开始就有令人耳目一新 的感觉。同时增加报纸的副刊，共设三个副刊言林、花果山、小茶馆，由 报界“三张”( 张友鸾、张恨水、张慧剑) 之一的张友鸾来主编，内容各具特色。 根据群强报的成功经验，成舍我认为小型报的面积小，容纳的字数有限， 所以要采用精、简、全的原则，以满足读者的需要。精，就是精打细算。因为篇 幅有限，无论是遣词、用字、做标题，除要求美观外，还要精短细致；简，就是 简单明了。虽然用口语叙事，应尽量节省篇幅；全就是完全，虽然是小型报，但 内容一定是要什么有什么，所谓麻雀虽小，五脏俱全。 在版面编辑上，他主张“小报大办”，版面上文字紧凑、精简、文章短小精悍。 在编排上也非常注意文字与图片、短讯与报道的搭配，版面十分新颖和生动，赢 得了广大读者的喜爱和欢迎。 ( 2 ) 经营独特 在经营上，他把民生报定为小型报，不但节省了篇幅，更节省了报纸的 成本。在创刊时，民生报就宣称“永远保持一元钱看三个月廉价报纸的最低价 9 。小报”大世界一一成舍我“小报大办。思想研究 格”，使得报纸的价格大众化，订户与日俱增，销量甚至超过了号称“日销三万” 的中央日报。 ( 3 ) 内容取胜 在新闻内容报道上，成舍我认为小型报的重要新闻，不但不能比大报少，更 要有几条大报所无的特讯。他利用多年采访时所认识的达官贵人探知官场内幕， 多次打听到独家新闻进行报道并引起轰动。 同时，民生报的时评精辟尖锐，深得读者欢迎。成舍我撰写很多积极的评 论，如国人抗日应有之认识揭露日本侵华暴行，批评“国民党，不抵抗三字! 直 可为民族崩溃之别解”，呼吁“立止内争! 协力御侮! 实为今日最迫切之惟一要务”。 此外，他还发表了吾人将何以自处? 、谁谓我革命军人不堪一战等社论， 这对于宣传抗日，鼓舞士气起很大的促进作用。 民生报在揭露大众痛恨的贪官污吏方面更是锋芒毕露。民国二十三年五月， 行政院发生一起贪污案，主角是政务处长彭学沛。彭因为是行政院长汪精卫的亲 信，一向嚣张跋扈，主办行政院与建办公大楼工程，涉嫌官商勾结，偷工减料之 处甚多，行政院盖大楼，建筑商贿赂他，给他盖了一座私人住宅小洋房，以致在 主体建筑上偷工减料。民生报向外界披露了彭贪污的事实。此次报道，惹恼了 汪精卫，他以“肆意造谣、不服检查”为名，罚令民生报停刊三天。但是民 生报复刊时登载社论，说明被罚经过，声言将依法抗争。彭学沛向法院提出控 告，成舍我出庭答辩，把彭的指控驳得体无完肤，彭因此恼羞成怒。汪派人物与 成舍我结下仇恨，也为后来民生报的被封埋下隐患。 3 民生报的被封 民生报取得了巨大的成功，成舍我对该报寄予厚望，计划在南京组织中 国报业公司。但一场意料不到的变故不但使该计划胎死腹中，民生报也遭到了 灭顶之灾。1 9 3 4 年7 月2 0 日，民生报在头版头条位置发表了民族通讯社的蒋 电汪、于勿走极端的消息，向外界透露了汪精卫、于右任的争执以及蒋介石的 l o 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 干预，触怒了蒋、汪。汪精卫立即派人查封了民生报，并逮捕了成舍我。之后 汪精卫派人示意他低头和解，来人劝成舍我：“新闻记者和行政院长碰，总要头破 血流。”成舍我回答：“我和汪碰，最后胜利必属于我，因为我可以做一辈子新闻 记者，汪不能做一辈子行政院长。”【1 4 】 民生报自此被封，永远不准复刊。成舍我被抓到南京宪兵司令部，最后 无罪释放。南京政府给成舍我订立了五条规定： 一、民生报永远停刊。 二、不许再在南京用其他名义办报。 三、不得以本名或其他笔名，发表批评政府的文字。 四、不得在任何集会，作批评政府的演说。 五、以后如离开南京，无论到任何城市，应向当地最高军警机关报告行止。【1 5 】 民生报从创刊到停刊，前后发行了七年有余。它是成舍我小型报设想的 成功实践，是其小型报事业的牛刀初试，其经验为日后上海立报的大展宏图 奠定了坚实的基础。 ( 三) 创办小型报的顶峰立报 1 报业大时代的“新生儿” 上海的报业非常发达，有研究者指出：“上海是个海。早在本世纪初，它 就以车水马龙、消息灵通成为旧中国一个重要的经济文化中心。尤其是三四十年 代，上海各类报刊风起云涌，多如雨后春笋，涌现了一大批著名的报人与出版家。” ”6 】在半个多世纪里，上海出版的报纸多达1 7 8 6 种。 此外，受同时代美国小报流行的影响，上海地区开始出现了一批小报，“在上 海滩，始终存在着一类和大报不同的小报。与大报的区别大致在于，篇幅小( 或4 开，或8 开) ，以刊载消遣趣味文字为主。”【l 7 】而且这些小报已成大气候。“据郑逸 梅民国旧派文艺期刊丛话一文的统计，共有4 5 种，如从细计算，有1 3 9 种之 “小报”大世界一一成舍我“小报大办。思想研究 多。其中最有代表性的是四家：晶报、金刚钻报、福尔摩斯与罗宾汉。 报界誉为小报中的四大金刚。”【1 幻 1 9 3 5 年9 月2 0 日，成舍我创办立报时，上海已有营销全国最广最多的 申报与新闻报。在小报界已有“四大金刚”各据一方，可以说，立报 是在大小报纸的夹缝中诞生的。 2 驾轻就熟的前期准备 立报于1 9 3 5 年3 月开始筹备，原定名为力报，6 月改为立报。参 加创办的有：严谔声( 新声通信社社长) 、严服周( 新声通信社南京分社主任) 、 肖同兹( 国民党中央通信社社长) 、钱沧硕( 国民党中央通信社上海分社主任) 、 管际安( 民报总编辑) 、程沧波( 国民党中央日报社社长) 、张友鸾( 前南京新民 报总编辑) 、胡朴安( 民报社长) 、吴中一( 新声通信社副社长) 、沈颂芳( 新闻报 记者) 、朱虚白( 前南京朝报总编辑) 、田丹佛( 南京复旦通信社社长) 及成舍我 等，共集资1 0 万元，成舍我出资3 万元，被推选为社长，严谔声任总经理，田丹 佛任经理，张友鸾为总编辑。9 月2 0 日，立报创刊。从创办过程可以看出：立 报是一份“同仁报纸”，是“报人办报”。 为什么叫“立报”呢? 当时，上海报纸最大的零售市场是闸北火车站，每天 上下的数十万之多旅客，大都利用车上的时间看报，报贩要利用上下车的几分钟 急迫叫卖，成舍我发现报贩在叫卖时，两个字的申报比其他四个字的新闻报 纸好发音。而立报豹“立”字，较申报的“申”字，更易发音，更便利 报贩的叫卖。 因为有了创办民生报的经验，立报的筹办可以说是驾轻就熟： ( 1 ) 理论上的臻于完美 1 9 3 0 年4 月1 6 日，成舍我赴欧美考察新闻业。这次出国考察，成舍我格外珍 视，甚为留心，每至报馆皆从排字开始，编辑发行，各个环节，无一不看，无一 不问。通过中外报业的比较，他感到大有收获：“此次出国考察的主要收获是：( 1 ) 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 从理论与实践的结合上，进一步懂得欧美报业的大报小型化的重要意义。小 型报( t a b l o i d ) 以其长话短说，简明扼要，重视言论，竞争消息，广用图片的特 点，使报纸容纳更多的新闻信息量，增加了时政报道的透明度，从而赢得了广大 读者。成舍我认为，这是报纸大众化所不可或缺的。( 2 ) 欧美报业的经营管理办 法值得学习引进，报社必须设立财务总管理处。( 3 ) 若使新闻业持续发展，必须 重视新闻教育。后来在上海创办的立报，成了他在更完整意义上办小型报 的实验基地”。【1 9 】 ( 2 ) 设备上的大投入 与民生报简单投入不同的是，立报拥有完整的设备与大量的资金投入。 报馆选择：创刊前夕，成舍我强调，地点必须是在市中心的报馆街，有整栋 房子，足以容纳编辑、营业、印刷等各部门所需。能精神贯注，集中管理，因此 立报成立的第一件事，就是在三马路望平街附近买了一栋房子，作为立报的 社址。 印刷设备：立报与日本朝日新闻“门司分社”几经磋商，买下了其两部 废置不用的法国马立诺式小型轮转机，两部机器每小时可印四开报十万份。 广告理念：绝不强拉广告。创刊前夕，立报在上海的各大报上发表声明， 在报纸的发行量未达到十万份以前，拒登任何广告。 3 立报的宗旨和原则 立报的创刊号上，成舍我发表了我们的宣言，阐明了立报的宗 旨和原则： “在整个中国和整个世界，正被不安定、不景气的阴云笼罩着，而我们却在 此时，荜路蓝缕，开始我们所认为对于国家最紧要的一件工作这就是立报 于中华民国二十四年九月二十日出版。” “我们不相信什么叫国运，我们相信，只有生息在这个团体中的全人类，共 同奋斗，无论何种灾难，都自然可以度过。我们认为不仅立己立人不能分开，即 。小报”大世界一一成舍我“小报大办”思想研究 立国也包括在立已的范围以内。我们要想树立一个良好的国家，我们就必先使每 一个国民，都知道本身对于国家的关系，怎样叫大家都能知道，这就是我们创立 立报唯一的目标，也就是我们今后最主要的使命。” 由此我们可以看出，立报的宗旨有以下四条： 立场坚定、态度公正；消息灵确：不接受任何津贴；对内督促政治民主，严 惩贪污；对外争取国家主权独立，驱除敌寇。 在这篇宣言中，成舍我还给出了立报的营业和编辑的方针： 凭良心说话；用真凭实据报告新闻；除国家币制，即社会经济，有根本变动 外，我们当永远保持“一元钱看三个月”廉价报纸的最低价格，决不另加丝毫， 以增加读众的负担；除因环境及不得已原因外，我们认定，报纸对于读众，乃一 种无形的食粮，和无形的交通工具，应当终年为读众服务，无论任何节日，概不 许有一天的休刊。 面对内忧外患、国难家仇，立报确立了“对外争取国家主权独立，驱逐敌 寇；对内督促政治民主，严惩贪污”的宗旨，以顺应民心，达到“立己”、“立人”、 “立国”的目的。由于立报的宗旨和定位适应了历史发展的潮流和趋势，因 此，立报发展迅速，不到半年其销数就超过了1 0 万份，到1 9 3 7 年发行量超过 2 0 万份，创下中国有日报以来的最高发行纪录。 4 立报成功原因剖析 立报之所以取得发行得成功，与其鲜明的办报特色分不开的； ( 1 ) 编辑至上，内容第一 “一张成功的报纸，内容重于一切，版面重于一切”，这是成舍我的经营理念， 因此立报很重视报纸的编辑和新闻内容。成舍我曾经在如何办好一张报 里说：“霍华德先生慨乎言之，到现在，我还没有将一张报办好的把握，一切都 仍在精密研究中。不过他所说办好一张报，编辑人关系最大，这句话却是至 理名言。特别对我们未来整个的中国新闻事业，将是一项极富意义的启示”。 1 4 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 因此，立报的编辑独具特色，那时各报都采用国内外通讯社的新闻电讯， 立报则是将各通讯社的电讯，加以整合分析，重新编写。这样就使读者在简明的 文字中，系统了解国内外大事。同时它所载内容丰富，凡各大报刊登的较为重委 的新闻它都有，而且还常刊有其他报所没有的专电、特讯等。 立报在版面设计上，也体现着革新精神。初期为四开一张，报头在一版顶 上居中位置，两旁附以人物图画、时事插图。版面的安排：第一版载国内要闻、 短评、新闻照片等，二版为国内外新闻，三版为本市与社会新闻，四版为文化与 体育新闻。除一版外，其它三个版都有副刊，依次为言林、花果山、小茶 馆。1 9 3 6 年3 月1 6 日，立报增出晚刊，为8 开2 版，编排形式与日刊大致相 同，主要刊载“当天的，重要的国内外随时发生的事件。每版从栏目到标题， 从文章到插图，从编排到文字，都会给读者耳目新的感觉”。【2 0 1 同时，立报还注意标题的制作。标题一般都具有主题、引题、副题，有的 甚至还具有横题等。1 9 3 6 年6 月1 9 日，立报在一版位置刊登了这样一条消息： “沈钧儒等被诉案( 横题) ，改苏高院刑二庭审理( 引题) ，卷宗昨已移送( 主题) ， 承审法官人选已定，传最近期间即可开审( 副题) ”，这样的一个标题基本上就让 读者了解事情的情况。其次，善于运用加框、黑体、通栏等编排手法，如在“张 学良事件”的报道中，1 9 3 7 年1 月5 日，立报一版刊登了大字黑体的标题国 府委员会昨通过明令特赦张学良，1 月7 日立报一版左上角刊登了一条加框 的一百多字的小消息：“张学良仍寓孔宅，以读书为消遣”。 再次，注意图片、照片、漫画的运用。图画分新闻照片、讽刺画、连环画、 历史画四种，逐日刊登。在“七君子”案的报道中，6 月1 1 日，立报在头版 发表了消息，主题是沈钧儒等案苏高院今开审，副题是律师及家属已先后赴 苏，同时刊登七人在狱中的合影照片。1 0 月3 0 日一版刊登了谢晋元的亲笔题词， 二版上刊登了“本报特写”：“闸北孤军奋战到底”( 主题) “国旗凌空飘扬，群众 遥瞻致敬”( 副题) ，并且配有两幅插图：一是谢晋元头像，一是鲁少飞画的漫画 中外敬仰。这样的编排手法，不仅吸引了读者的注意力，而且活跃了版面，达 “小报”大世界一一成舍我“小报大办”思想研究 到了图文并茂。 ( 2 ) 出奇制胜的广告策略 拒登广告 发行前夕，立报曾在各报上刊登整幅的创刊预告，特别声明：在本报发行 数字不能证明已达到十万份前，任何广告都一概拒绝刊登。这一声明，不仅出乎 那些广告贩子的预料，就是一般读者也非常惊奇。当时上海码头已被申、新两大 报所独占，广告都控制在一些广告贩子手里，没有想到立报先发制人，声明 拒登广告。这在业务宣传上，已发生很大作用。 成舍我在我们的宣言中说：“有些办报的人，不讲求报纸内容，千方百计， 专从广告上打主意，情面而外，甚或更透过一些特殊关系，软讨硬要，非登不可。 又有一些办报的人，版面如何视为不足轻重，所努力的只在如何推销，或托人介 绍，或挨户劝购，再或三日小宴，一折九扣，优待报贩，向报贩下工夫，请其 特别帮忙，打击他报，扶助自己。这两种人，绝无例外，结果都必殊途同归，获 得百分之百的惨败。” 从这段话可以看出成舍我的广告观，只有做好报纸的版面和内容，才能争取 读者，搞大发行，然后各种广告，才能不招而来。立报是四开“小型报”，版 面很珍贵，如果给价格极低，意义恶劣的“五淋白浊”、“花柳杨梅”等广告，就 会给读者很坏的印象。 价格取胜 成舍我预测立报初期广告可能不多，可他却将广告价格订得与“申、新” 两大报等高。在销数达到预定时，他宣布开始接受广告，广告即如雪片飞来。这 时立报就增加篇幅，新闻内容只增不减。 据当年立报的总编辑褚保衡先生说： “立报发行的第二年，销路已超过十万大关