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市场管理部标准组2016年12月,营销标准化管控体系,Contents,目录,一、营销标准化是什么二、营销标准化涵盖内容三、营销标准化系统四、营销标准化管控体系五、营销标准化升级方向,一、营销标准化是什么,2016年为完成2200亿销售目标，大批新项目蓄势待发，大量新晋管理人员应运而生，营销团队如何跟上集团开发节奏？营销中心将23年经验进行提炼与整合，制定出集指引、预警、监控于一体的营销全流程管控体系，从而实现营销工作快速复制、高效执行、保证效果，达至快速销售的目的。,1、标准化流程，可以指导项目开盘全过程的营销动作，必须用好营销标准化的工具，虽然做了不一定成功，但不做一定不成功。2、所有新项目必须要进行标准化管控！营销中心负责人程光煜总,一、为什么要实行标准化,二、标准化体系涵盖内容,根据集团开发要求，现行新项目标准化以322为蓝本，严格按照项目开发全过程划分6大策略阶段，7大重要节点。,新项目营销标准化整合各职能部门管控要求共设置174个节点，其中必做事项118项，选做事项56项，工作事项属性分为【必做事项】和【选做事项】。,二、标准化体系涵盖：新项目标准化,2.1操盘指引-标准化各阶段工作要点：,1,摘牌准备期,目的：制定前期专业地块调研方案，筹备营销管理团队及做好项目整体客群定位。,核心工作要点,2,品牌立势期,目的：输出品牌形象，做到家喻户晓。,核心工作要点,2.2操盘指引-标准化各阶段工作要点：,3,广泛拓客期,目的：广泛拓客，储备充足意向客源，根据333原则，意向客户数需为推售套数的27倍。,核心工作要点,2.3操盘指引-标准化各阶段工作要点：,4,硬广强拓期,目的：营销节奏持续升温，进行高密度投放推广，高强度拓客铺排，为示范区火爆开放做准备。,核心工作要点,2.4操盘指引-标准化各阶段工作要点：,2019/12/12,11,可编辑,5,开盘冲刺期,目的：通过示范区开放引爆人气，并持续进行落位洗客，以筹定推，制定合理价格提高产品去化。,核心工作要点,需完成销售管理部5个节点，前策产品部2个节点。内容涉及开盘前货量评估、相关法律文书检视、价格底线及利润底线管理、售价制定等7个标准化节点需密集性对筹客进行落位，每日更新落位图，并及时调整推售范围，以提升整体去化率。,2.5操盘指引-标准化各阶段工作要点：,6,持续销售期,目的：基于首期推售的销售分析，反馈市场需求，契合客户痛点调整升级，提升产品溢价能力。,核心工作要点,2.6操盘指引-标准化各阶段工作要点：,产品规划配置,媒体资源初期调研,市场调研及项目定位,示范区设置建议,城市展厅方案报批,品牌导入投放准备,销售费用预算申报,制定全年供需计划及销售计划,摘牌发布会,首次媒体采风,营销全策略首次提报,B-BOX悬念活动方案揭幕执行,示范区包装类方案提报,前期拓客基础准备,城市展厅开放活动,宣传图纸制作,新闻及自媒体输出,凤凰e家平台使用,展厅开放后日常暖场活动,凤凰同盟汇平台开通与使用,VIP客户碧桂园行,影视立项,看楼巴租赁执行,凤凰通平台使用,认筹宝使用,产品发布会,开盘前30天,开盘方式的确定,认筹启动方案提报,示范区开放系列培训,示范区开放活动方案提报,平台工具宣传,VIP购房通开通与使用,认筹启动,示范区开放,开盘物料设计及制作,商业街商家入驻草签仪式,开盘活动执行,开盘前货量评估,下定认购,示范区增补及整改包装方案上报,常销系列培训,后续货量定价,营销开盘后评估,收楼管理,价格底线及利润底线调整,调价、促销,前期负责人确认,摘牌,摘牌后30天,优居公告的准备和公示,价格备案申请,二次媒体采风,开盘,车位推售方案制定,14,城市展厅及外展点活动方案确定,阶段拓客成果分析,房屋交付标准制定,区域经济发展论坛,推广费用使用动态调整,付款方式及定金申请,车位推售方案制定,价格输出口径确定,按揭业务开展的准备,销售系统的设置,认购当天签约准备工作,开盘准备系列培训,销售中心编制撤出,营销全策略二次提报,对后期集中推售货量提交建模申请,2.7新项目标准化：营销全流程指引,二、标准化体系涵盖：在售项目标准化,1、标准化时间轴：根据集团对在售项目标准化工作的要求，二次推售标准化周期设定为2个月（项目可根据实际推售情况做调整），划分为四个营销阶段：,2、建模条件：单月推售货值达1亿,及半年推售3亿以上的在售项目，原则上都要建模；,根据不同属性项目通过自主研发，形成一套具备指引、预警、监控功能为主的电子化系统含PC端与手机端,PC端：项目根据实际录入立项、摘牌、示范区开放、开盘等关键节点时间，系统自动生成专属时间轴，根据时间节点系统灯号自动提醒项目开展工作；,业内领先的标准化监控平台,手机端具备实时短信提醒功能,A、节点亮灯提醒B、项目标准化完成提醒C、项目标准化阶段提醒D、总部监控节点提醒E、完成率较差项目提醒,三、标准化系统,后评估机制：针对品牌立势期及广泛拓客期开展阶段中评估机制，及时发现项目存在隐患问题，给予策略调整建议。,系统监控：所有监控节点设置灰灯、蓝灯、绿灯、红灯、橙灯5种灯号，直观检查其亮灯状态，实时核实的节点执行情况,总部巡检监控：由总部标准组主导，必要时联合各职能部门就重大节点、问题事件、固定主题进行巡检，并形成巡检报告反馈总部领导。,约谈机制：每半月度对全国标准化阶段完成情况进行统计排名，完成率后5名的项目需向程博、大区域总直接阐明原因以及改进办法。,四、标准化管控体系,以“溢价思维”做项目为核心思路，全面升级标准化指引,升级,案例集成平台,2016年,五、标准化整体升级方向,2015年,标准化2.0新项目+在售项目,2014年,标准化1.0新项目,五、标准化整体升级方向,营销标准化体系,新项目,在售项目,一二线项目标准化,三四线项目标准化,合作