（工商管理专业论文）新能源时代我国汽车自主品牌发展战略研究.pdf

摘要 随着经济全球化的进一步发展，国际市场的竞争已经由产品、价格为主体的 竞争进入到以品牌和价值为核心的品牌竞争时代。品牌影响力成为消费者对企业 产品或服务产生认同感甚至对企业产生认同感的重要因素。汽车产业是我国经济 持续增长的支柱产业，随着汽车产品竞争日益激烈，消费者日趋理性与成熟，中 国汽车市场的竞争逐步进入了品牌竞争时代。近年来，我国汽车产销量虽然快速 上升，但自主品牌汽车的市场竞争力和品牌影响力还很弱，随着新能源时代的到 来，我国自主品牌汽车企业如何抓住机遇，提升企业核心竞争力、品牌影响力及 国际竞争地位成为急需研究的问题。 本文立足于我国汽车产业的基本现状，从国家及产业的角度分析国际化竞争 环境下及新能源时期到来时我国汽车自主品牌的发展战略选择。通过对宏观环境 和行业竞争环境的分析，得出了通过国家支持、资源优化及整合、汽车企业的技 术创新和提升品牌核心价值等途径来提高品牌竞争力和汽车自主品牌企业可持 续发展的发展战略。希望本文能够为我国汽车自主品牌企业抓住新能源时代的发 展契机，提升汽车自主品牌的竞争力和影响力有一定的参考价值。 论文的第一部分阐述了本文的研究意义、研究方法和研究内容，对本文的整 体研究思路进行了阐述。第二部分对本文所涉及到的相关理论和概念作了简要的 综述。在第三部分中，阐述了我国汽车自主品牌的发展现状以及目前存在的问题， 说明了目前我国新能源车的发展现状及我国发展新能源车所面临的机遇和挑战。 第四部分运用p e s t 分析及“五力 竞争模型分析方法研究新能源时期我国汽车 自主品牌面临的发展机会和威胁。论文的第五部分阐述了通过外部环境的支持和 引导以及企业内部加强技术创新及品牌发展战略等措施和方法，增强我国自主品 牌汽车企业的核心竞争力、品牌影响力以及企业可持续发展的发展途径。最后， 总结了本论文的研究成果以及论文的创新点和不足之处。 关键词：汽车产业，自主品牌，品牌战略，新能源车 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n ，t h ec o m p e t i t i o ni nt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g h a sr i s e nt ot h en a m ep l a t ea sc o r ec o m p e t i t i v e n e s si n s t e a do fp r o d u c ta n dp r i c e e f f e c t i v e n e s so f b r a n dh a sb e e na ni m p o r t a n tf a c t o rf o r t h ec u s t o m e r st or e c o g n i z et h ed i s t i n c t i v ep r o d u c t ，s e r v i c eo r b v - e ne n t e r p r i s e a u t o m o b i l ei n d u s t r yh a sb e e nt h ek e yi n d u s t r yo fe c o n o m i ci n c r e a s i n gi no i l y c o u n t r y , w i t hs t r o n g e rc o m p e t i t i o no na u t o m o b i l ep r o d u c t s ，谢t l lm o r ea n dm o r er a t i o n a lc u s t o m e r s a p p e a r , d o m e s t i ca u t o m o b i l em a r k e th a se n t e r e di n t ot h ep e r i o do fb r a n dc o m p e t i t i o n r e c e n t l y , m a r k e t i n gc o m p e t i t i v e n e s sa n db r a n de f f e c t i v e n e s so fi n d e p e n d e n ta u t o m o b i l eb r a n da r es t i l l p o w e r l e s sd e s p i t eo ff a s tg r o w i n ga u t o m o b i l eo u t p u ta n ds a l e sv o l u m e w i t ht h eg r a d u a l l y p o p u l a r i z a t i o no fn e we n e r g yv e h i c l e , h o wt og r a s pt h ed e v e l o p m e n to p p o r t u n i t ) ra n du p g r a d ec o r e c o m p e t i t i v e n e s s ，b r a n de f f e c t i v e n e s s ，i n t e r n a t i o n a ls t a t u sb e i n gt h ep r o b l e mu r g e n t l yn e e dt ob e s o l v e db yi n d e p e n d e n tb r a n da u t o m o b i l ee n t e r p r i s e s o nt h eb a s i so fo u rp r e s e n ts i t u a t i o no fa u t o m o b i l ei n d u s t r y , f r o mt h ev i e w p o i n to ft h ec o u n t r ya n d t h ei n d u s t r y , t h i sp a p e ra n a l y z e st h ed e v e l o p m e n t a ls t r a t e g yc h o i c e so fi n d e p e n d e n ta u t o m o b i l e b r a n du n d e rt h ec o n d i t i o no fc o m p e t i t i o ni n t e r n a t i o n a l i z a t i o na n da p p r o a c h i n go fn e we n e r g y p e r i o d t h r o u g ha n a l y s i so nm a c r oe n v i r o n m e n ta n di n d u s t r ye n v i r o n m e n t ，w ec o n c l u d et h a tt h e d e v e l o p m e n ts t r a t e g yt h r o u g hw a y so fg o v e r n m e n ts u p p o r t ，r e s o u r c er e s t r u c t u r i n g ，t e c h n o l o g y i n n o v a t i o n ，b r a n dc o r ev a l u eu p g r a d i n ge t c t oi m p r o v eb r a n dc o m p e t i t i v e n e s sa n de n t e r p r i s e s c o n t i n u a ld e v e l o p m e n t t h i sp a p e ri se x p e c t e dt op l a yav a l u a b l er o l ei nt h ed e v e l o p m e n tf o ro u r n a t i o n a la u t o m o b i l eb r a n de n t e r p r i s e si nt h e i ru p g r a d ep a t h s t h ef i r s tp a r to fp a p e ri n t r o d u c e st h et h e s i s ，s i g n i f i c a n c e ，r e s e a r c hm e t h o d sa n dr e s e a r c hc o n t e n t s ， d e s c r i b i n gt h eo u t l i n eo fw h o l ep a p e r , w h i l et h es e c o n dp a r td e s c r i b e st h er e l a t i v et h e o r i e sa n d d e f i n i t i o n sr e f e r r e dt ot h i sp a p e r n et h i r dp a r td e s c r i b e st h ep r e s e n ta c h i e v e m e n t so fi n d e p e n d e n t a u t o m o b i l eb r a n da n dn e we n e r g yv e h i c l e ，f u r t h e r m o r e ，s e v e r a la s p e c t sw h i c hn e e dt ob ei m p r o v e d i nd e v e l o p i n gi n d e p e n d e n ta u t o m o b i l eb r a n da n do p p o r t u n i t i e s c h a l l e n g e sa r ef a c e di n d e v e l o p i n gn e we n e r g yv e h i c l ea r ea l s od e s c r i b e dm e a n w h i l e i nt h ef o u r t hp a r t ，o p p o r t u n i t i e sa n d t h r e a t st ob ef a c e db yi n d e p e n d e n ta u t o m o b i l eb r a n da r ed e s c r i b e dt h r o u g h “p e s r a n d “f i v e f o r c e m o d e la n a l y s i sm e t h o d s ，a n dt h ef i r hp a r tf o c u s e so nd e v e l o p m e n ta p p r o a c h e so f e n h a n c i n gi n d e p e n d e n tb r a n da u t o m o b i l ee n t e r p r i s e s c o r ec o m p e t i t i v e n e s s ，b r a n de f f e c t i v e n e s s a n de n t e r p r i s e s c o n t i n u a ld e v e l o p m e n tt h r o u g hw a y so fg o v e r n m e n ts u p p o r t ， e n t e r p r i s e s t e c h n o l o g yi n n o v a t i o na n db r a n dd e v e l o p m e n ts t r a t e g ye t c i nt h el a s tp a r to ft h i sp a p e r ，t h e r e s e a r c ha c h i e v e m e n t s ，t h ei n n o v a t i o na n dd e f i c i e n c i e so fp a p e ra r es u m m a r i z e d k e y w o r d s ：a u t o m o b i l ei n d u s t r y , i n d q x m d e n tb r a n d ，b r a n ds t r a t e g y , n e we n e r g yv e h i c l e i l 第1 章绪论 1 1 研究意义 如今，国际市场的竞争已经由以产品、价格为主体的竞争方式过渡到以品牌、 价值为核心的品牌竞争时代。现代企业间竞争的实质是企业核心竞争力的竞争， 是企业产品或服务能够区别于其他产品或服务而得到消费者认可的独特价值，品 牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现。中国加入w t o 以后，许多拥有高品质产 品、优质服务及高品牌价值的跨国汽车公司进入中国，给中国自主品牌汽车企业 带来了巨大的挑战，中国汽车企业面临的市场竞争已从国内竞争的格局转向国际 乃至全球竞争。经过几十年的发展，中国汽车工业虽然已经取得了巨大的进步， 但是由于起步较晚，发展程度和层次各异，技术上总体还落后于国外汽车工业， 汽车自主品牌的核心竞争力和品牌影响力还较弱。伴随着我国汽车工业产销量的 快速增长，逐渐显现出了汽车产品结构问题与产能过剩的现象，如今中国汽车市 场的主要特征是产品同质化严重，价格竞争激烈，企业创新力度不够，品牌意识 不足。外资品牌的不断进入，使本土汽车企业原有的低成本优势进一步减小，利 润空间压缩。面对严峻的竞争形势，我国汽车企业应该不断提高自主创新能力、 建立自主知识产权产业、增强品牌意识，培育和壮大具有国际竞争力的民族自主 品牌和本土品牌以实现企业的长期发展。 随着新能源时代的来临，节能减排成为全球汽车产业的首要任务，发展新能 源汽车已成为我国汽车工业的战略发展方向。在传统汽车行业，中国落后世界先 进水平几十年，但对于新能源汽车的发展，则与世界先进水平接近。因此，提高 传统汽车技术水平的同时，如何抓住发展新能源车的契机，突出自主品牌的特色， 由追求规模和速度转化为追求如何将品牌做强，是目前中国汽车自主品牌发展的 首要任务。目前，我国自主品牌汽车的车型设计、生产能力、市场营销等方面虽 然正在逐步增强，但在关键零部件等核心竞争力方面，与国际品牌还存在一定的 差距。如何把握技术上的后发优势，不断创新，提升自主研发的能力，加强品牌 建设，成为目前我国自主品牌汽车企业增强企业竞争力，实现可持续发展的关键 问题。 1 2 研究内容和方法 1 2 1 研究内容 本文从我国目前汽车产业的基本现状出发，对我国汽车自主品牌发展的宏观 环境和行业竞争环境进行研究，从国家及产业的角度分析了国际化竞争环境下以 及新能源时代来临时我国汽车自主品牌面临着的发展机遇与挑战，分析出我国汽 车自主品牌如何通过国家营造良好的宏观环境以及企业自身实施竞争战略，抓住 新能源车的发展契机，提升自主品牌核心竞争力和品牌影响力的发展战略选择。 同时，论文进一步论述了通过国家及行业政策支持和资源配置的优化，通过 我国汽车自主品牌企业自身的研发和技术创新、实施品牌战略、提升品牌价值、 完善国内市场销售体系及加快国际市场开拓等措施提升自主品牌汽车企业国际 竞争力和企业可持续发展的发展途径和方法。 1 2 2 研究方法 本课题的研究主要以品牌战略理论、企业核心竞争力理论作为理论研究基 础，运用p s e t 分析、行业竞争力五力模型分析方法对我国汽车自主品牌发展的 宏观环境和行业竞争环境进行研究，并从优化资源配置的角度分析产业结构调整 及产业链整合给企业竞争力的提升带来的优势。同时，运用实证分析和比较分析 的方法，将以上理论与中国汽车自主品牌的发展实践相结合，与国际知名品牌的 成功建设与发展进行对比研究，分析我国汽车自主品牌的发展战略，得出通过抓 住新能源车的发展契机，加强技术创新、品牌建设等方法提升品牌影响力，增强 我国汽车自主品牌核心竞争力的发展途径。 1 3 论文研究思路和创新点 本文从新能源汽车发展的角度来研究我国汽车自主品牌的发展战略，具有一 定的创新意义。通过对汽车工业全球化及新能源时期来临时我国汽车自主品牌的 现状分析，提出增强我国汽车自主品牌竞争优势和企业持续发展的策略，具有一 定的参考价值。本文的研究思路包括：( 1 ) 论文的研究意义、研究方法和研究内 容；( 2 ) 对本文所涉及的品牌战略及企业核心竞争力等相关理论和品牌、自主品 牌概念作了简要的综述；( 3 ) 我国汽车自主品牌的发展现状、存在的问题以及 今后发展新能源车所面临的机遇和挑战；( 4 ) 运用p e s t 及波特的五力分析模型 等分析方法，对新能源时期我国汽车产业所处的宏观环境及产业竞争环境进行分 析；( 5 ) 提出了汽车自主品牌企业增强企业核心竞争力、提升品牌国际影响力 和企业可持续发展的发展途径；( 6 ) 总结了本论文的研究成果以及论文的创新点 和不足之处。 2 第2 章相关理论及概念综述 2 1 品牌概念及品牌战略理论概述 2 1 1 品牌的概念 美国市场营销协会定义委员会较早将品牌定义为“一种名称、术语、标记、 符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者 的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 。美国管理协会将品 牌定义为“经营者或经营者集团的产品与服务，基于与其他竞争者有所区别而赋 予之名称、术语、记号、象征、设计，抑或各种方式之结合 1 。一个品牌最持 久的涵义就是其价值、文化和个性特征，目的是要使自己的产品或服务有别于其 他竞争者。一个好的品牌是对消费者利益的允诺，是对其产品或服务质量的保证。 现代品牌的含义与企业整体形象联系起来，一个好的品牌商品往往使顾客对 生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同感， 从对商品品牌的认可发展到对企业品牌的认可，从而能够使企业的整体形象得到 提高。现代品牌代表着商品或服务的质量，成功的品牌能够让消费者不需经过仔 细的分析对比而能够放心地购买该品牌的产品，成为消费者价值和利益的象征。 因此，品牌作为市场竞争和营销的手段，已成为企业争夺和占领市场的重要工具。 成功品牌的关键在于差异，品牌的差异化塑造并不是找到一个独特的销售说 辞或者找到一个产品的卖点，而是要在找到核心差异点的基础上，通过各种表现 形式来演绎品牌核心差异点，将品牌核心差异点放大，形成品牌的核心竞争力2 。 品牌价值是指通过市场价格体现出来的品牌所拥有的价值，是品牌在用户心目中 的综合形象，包括其文化、属性、品质、品位、个性等，代表着该品牌可以为用 户带来的价值3 。一个成功的品牌应该是有清晰的品牌愿景与明确的品牌目标，具 有差异化的品牌核心价值，充分体现品牌个性和特征，找准适合当前消费者需求 或特定顾客群体需求的品牌定位。 汽车的品牌是指具有特征的符号或设计。通过该符号或设计消费者能够有效 地辨认该汽车产品及其服务，并使之与其他竞争对手的产品和服务区别开来。同 时，该符号或设计本身能有效地促进消费者购买该汽车产品，并维护和巩固各种 l 张锐、张簸著，品牌学一理论肇础与学科发展，中国经济出版社，2 0 0 7 年1 2 月第1 版，第8 5 页。 2 刘文新著，品牌战略驱动一“零成本”打造强势品牌的秘密，企业管理i i j 版社，2 0 0 7 年8 月第l 版，3 l 页 3 刘晓刚、曹霄洁、李峻著，品牌价值论，东华大学出版社，2 0 1 0 年4 月第1 版，第6 页。 3 交易关系，让消费者满意，直至产生品牌忠诚4 ，实现品牌溢价，甚至能够通过 消费者产生口碑营销的作用。对汽车企业来说，品牌不仅代表汽车本身的质量、 性能以及完善的服务，而且代表了使用者的身份和地位。 2 1 2 自主品牌概述 成清华、杨沿平等学者认为：自主品牌是指在拥有自主知识产权的前提下， 通过整合资源，集成创新，在消费者心目中形成独有的特征，并能有效促进消费 者购买其产品，乃至产品忠诚的名称、符号、形象或设计。对自主品牌的理解主 要分为通过引进拥有自主知识产权的品牌和通过自主研发拥有自主知识产权的 品牌两类5 。品牌体现的是一种市场价值，自主品牌是一种以自主知识产权为基 础的市场创造力，其原始特征包括：由自己设计和开发出的产品系列，由自己掌 握和予以组织的规模生产技术，由自己独占和享有的商标声誉等三方面。自主的 概念是从知识产权的角度拥有该品牌，具有对品牌的完全掌控能力和决定性权 力。 政府决策部门将自主品牌汽车定义为“自主品牌汽车必须有一个世界上独一 无二的品牌商标，是由“中国境内的主机厂在中国注册的品牌商标，该品牌商 标必须在汽车的车头和车尾明显标示 。这就意味着在中国组装生产的多数合资 品牌虽然是本地产汽车，但不能算做自主品牌。汽车工业自主品牌，意味着商标 声誉独占、产能在经济规模以上、能创造市场的产业链体系，市场创造力正是汽 车自主品牌的核心竞争力。从世界汽车工业发展史及中国汽车工业现状来看，努 力培育自主品牌是中国汽车工业发展壮大的必由之路。随着国内汽车市场竞争的 国际化程度进一步加深，自主品牌的发展面临空前的机遇和挑战，坚守和发展自 主品牌，是中国汽车工业发展的必然选择。 2 1 3 品牌战略理论概述 战略是企业在生产经营过程中为体现企业的价值观而采取的对自身资源效 用的一种权衡，即如何通过对企业自身资源的利用与开发达到给企业带来最优回 报的目的。管理大师迈克尔波特认为，战略的本质是抉择、权衡和各适其位7 。 品牌战略是指企业根据内部及外部的环境，为了确立品牌的优势并将此种优势持 4 唐杰、杨沿平、周文杰著，中国汽车产业自主创新战略，科学廿j 版社，2 0 0 9 年2 月第l 版，第1 2 页。 5 肖俊涛著，中国汽车产业自主品牌与自主创新研究，中国地质大学出版社，2 0 0 9 年8 月第l 版，第8 页。 6 中国汽车新嘲，h t t p ：w w w q i c h e c o m c i l ，6 l e s ，2 0 0 9 0 5 2 6 0 0 4 s h t m l 。 7 余明阳、韩红星主编，品牌学概论，华南理工大学出版社，2 0 0 8 年8 月第l 版，第1 2 8 页。 4 续下去而对品牌的目标以及实现目标所用手段的总体谋划8 。企业可通过一种或 几种核心产品在市场中的影响力来提高企业整体形象。一个企业的品牌战略必须 代表一个与众不同的价值主张，才能让企业在竞争激烈的市场中脱颖而出。其主 要目的是让企业的产品或服务在消费者心目中取得价值优势，提高品牌竞争力。 企业需要建立一个自上而下的品牌战略框架，其中包括：品牌愿景、品牌规划、 品牌战略领导者独特战略模式、利益相关者决策参与、品牌投资、品牌传播、品 牌调研、品牌关系、品牌沟通、品牌绩效、品牌改进9 。企业的最高领导层将品 牌作为核心竞争力，围绕品牌这一核心资源来构建企业的战略规划，借助品牌的 力量形成企业全局性、长期、深远的竞争优势，最终获得超额差别利润与价值的 企业经营战略。品牌战略是市场竞争发展到高级阶段的产物。战略的本质是塑造 出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展1 0 。 品牌战略的核心是建立起清晰的、个性化的、有感染力的品牌特征和品牌联 想。汽车行业成功品牌的个性化和差异化的品牌联想各有特征，沃尔沃占据了“世 界最安全汽车”的联想，而宝马则把企业的资源聚焦到操控技术上，占位自己的 传统优势定位“驾驶的乐趣，劳斯莱斯“贵族风范的品牌定位等等，都是为 了体现其品牌个性和特征，将产品的优势和不可替代性明确的体现出来并给消费 者留下独特而深刻的印象。目前，中国企业的品牌战略还存在品牌定位不清晰， 细分市场不明确，品牌缺乏核心价值和品牌个性等问题。面对市场压力只顾短期 利益而忽略品牌长远价值，对广告依赖过高，品牌传播与营销手段有待提升，品 牌缺乏文化底蕴与内涵，没有鲜明的价值主张，很难形成品牌溢价和品牌影响力。 2 2 企业核心竞争力理论概述 世界经济论坛1 9 8 5 年关于竞争力的报告中指出企业竞争力是“企业在 目前和未来，在各自的环境中以比它们国内和国外的竞争者更有价格和质量优势 来进行设计、生产并销售货物以及提供服务的能力和机会 。 不同学者从不同的角度描述了企业的核心竞争力。1 9 9 0 年美国学者普拉哈拉 德和英国学者哈默尔在哈佛商业评论上发表了文章公司的核心竞争力， 其中首次提出了企业核心竞争力的概念。企业核心竞争力又称企业能力，是建立 8 陈放著，品牌学，时事f l l 版社2 0 0 2 年版，第5 1 “页。 9 王咏梅主编，杨钢、林涛副主编，品牌战略与企业成长理论研究案例分析，经济科学出版社，2 0 0 7 年3 月第一版，第4 7 - 4 8 页 1 0d 福克纳、g 鲍曼，竞争战略，中信f j j 版社1 9 9 7 年版，第1 5 页 1 l 田奋飞著，企业竞争力研究，中国经济出版社，2 0 0 5 年1 月第l 版，第3 8 页。 5 在企业核心资源基础之上，具体表现在企业的智力、技术、产品、管理、文化的 综合优势在市场上的反映1 2 。这一基于整合观的核心竞争力强调“如何协调不同 的生产技能和有机结合多种技术流派的学识或知识 。后来一些学者提出不同的 观点，巴顿( d o r o t h yl e o n a r db a r t o n ) 从知识方面考察，认为核心竞争力是能够 给企业带来竞争优势的专有知识和信息。克里斯汀奥利弗( c h r i s t i n eo l i v e r ) 从资源观点考察，强调资源和能力对企业获取高额利润回报率和持续市场竞争优 势的作用。拉法( r a f f a ) 和佐罗( z o l l o ) 基于文化观认为，企业核心竞争力来源 于日积月累形成的企业文化，员工之间、企业组织与员工之间、企业组织与组织 之间的各种关系构成的企业难以模仿的核心竞争力以及企业独特的、有价值的企 业文化。 核心竞争力具有价值性、难以替代性和不可交易性，强调整合性和持续性， 是企业能够在市场竞争中获胜的关键因素，是其他企业难以复制的核心价值。长 期来看，企业的持续发展是与核心竞争力紧密联系的，因此，企业必须不断提 高其核心竞争力从而能够在较长时期的市场竞争中获得竞争优势。 1 2 童利忠、丁胜利、马继征著，企业核心竞争力新论一理论与案例，人民邮电出版社，2 0 0 6 年6 月第l 版，第9 页。 6 第3 章我国汽车自主品牌及新能源车的发展现状 3 1 我国汽车自主品牌的发展现状 我国汽车工业经过几十年的发展，已经成为汽车制造和消费大国。据中国汽 车工业协会数据显示，2 0 1 0 年我国汽车全年销量为1 8 0 6 万辆，同比增长3 2 3 7 。 产量为1 8 2 6 4 7 万辆，同比增长3 2 4 4 。随着中国加入w t o 以及中国汽车产业自 身的快速发展，中国汽车工业面临着国内市场国际化的发展局面，在这一时期， 我国自主品牌汽车企业也得到了快速发展，目前，已经涌现出了一大批具有影响 力的自主品牌，如比亚迪、华晨、上汽荣威、奇瑞、东风、长安、吉利、江淮等。 目前我国汽车自主品牌主要分为两类，一类是使用引进技术的国内自主品牌，这 类自主品牌虽为国内自主品牌，但产品都是引进国外成熟车型技术；另一类是使 用自主开发车型技术的自主品牌，其产品是由国内企业开发且掌握完全知识产 权，这类品牌被视为中国民族汽车工业的代表。 3 1 1 增长速度加快，种类增多 经过多年坚持不懈的努力，自主品牌乘用车的发展已经取得了一定的成绩。 2 0 0 0 年至2 0 0 8 年，我国汽车自主品牌平均增长速度超过了合资品牌( 表3 1 ) ， 形成了上汽、东风、华晨、奇瑞、比亚迪、吉利、江淮、长城、长安、福田、夏 利、哈飞、宇通、陆风、华普、力帆、江铃、华泰等众多自主品牌。据中国汽车 工业协会统计，2 0 1 0 年，我国自主品牌乘用车共销售6 2 7 3 0 万辆，同比增长 3 7 0 5 ，占乘用车销售总量的4 5 6 0 ，其中自主品牌轿车销售2 9 3 3 0 万辆，同 比增长3 2 2 8 ，占轿车销售总量的3 0 8 9 1 3 。在这些自主品牌企业中，有的已迅 速发展并具备相当的规模，如奇瑞汽车，2 0 0 7 年奇瑞轿车销量在国内排名第四， 2 0 0 8 年排名第六，其所属的q q 车型在中国销售排名前十位。比亚迪汽车在近年 来也得到迅速发展，2 0 0 6 年比亚迪汽车累计完成销量6 3 1 5 3 辆，同比增长4 7 2 ， 成为增长最快的自主汽车企业。2 0 0 7 年一月比亚迪f 3 单月销量突破1 0 0 0 0 辆， 是本土品牌以单一车型首次跨入“万辆俱乐部”，与伊兰特、凯越、福美莱并列 成为中轿市场的“四大金刚”1 4 。自主品牌的发展已成为我国汽车工业未来发展 的重要力量。 1 3 网易财经，h t t p ：m o n c y 1 6 3 c o m 1 i 0 1 l o l 舶q 2 3 h q j r 0 0 2 5 2 6 0 5 h 廿i i l 。 1 4 比亚迪门户网站，h t t p ：w w w b y d a u t o c o m c n c o r p o r a t e h i s t o r y p h p 7 表3 12 0 0 0 _ 2 0 0 8 年合资品牌与自主品牌的增长率 2 0 0 8 年份 2 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 7 ( 1 1 1 月) 合资 ( ) 1 7 21 9 45 4 47 0 21 6 12 0 73 1 52 2 11 0 8 自主 ( ) 0 54 07 2 57 27 74 7 73 9 33 3 10 4 总计 ( ) 1 3 52 3 35 8 37 0 61 4 12 6 83 3 62 5 17 5 资料来源：徐长明，自主品牌汽车的崛起，汽车观察，2 0 0 9 ，( 1 ) ，3 0 - 3 1 页。 目前，我国自主品牌生产的车型，主要集中在1 6 l 以下的小排量车型，1 6 l 以下车型销量占整个自主品牌汽车销量的比重超过8 0 。近年来，主要企业集团 把自主品牌发展作为企业核心战略，不断提高自主开发能力。在轿车领域，很多 企业都推出了自主品牌轿车产品，除经济环境的影响外，自主品牌轿车所占市场 份额稳定上升( 图3 1 ) 。 图3 12 0 0 3 - 2 0 10 年自主品牌轿车市场份额变化 数据来源：中国汽车工业协会。 3 1 2 出口增长，开始走入国际市场 随着自主开发和技术创新能力的提高，我国汽车产品出口快速增加。根据中 国汽车工业协会编辑整理的关于全国海关汽车商品出口统计数据显示，2 0 1 0 年9 月，汽车整车共出口5 1 4 万辆，环比增长2 0 7 ，同比增长8 2 6 0 ；出口金额 5 9 8 亿美元，环比下降2 4 8 ，同比增长5 3 0 3 1 5 。 1 5 汽车工业协会统计信息嘲一统计分析，h t t p ：w w w a u t o - s t a t s o r g c n r e a d a r t i c l e a s p ? n e w s l d - - 6 7 2 0 。 奇瑞汽车从发展初期就注重开拓国际市场，积极实施“走出去战略，成为 我国第一个将整车、c k d 散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至国外的轿 车企业。“全球化 是奇瑞的战略发展目标。2 0 0 5 年奇瑞轿车出口1 8 万辆，位 列全国轿车出口第一，2 0 0 6 年出口美国5 0 0 0 台自主品牌a c t e c o 发动机，实现中 国自主发动机品牌出口“零突破”。目前，奇瑞产品面向全球8 0 余个国家和地 区出口，已建或正在建的海外1 5 个c k d 工厂，通过这些生产基地的市场辐射能 力，实现了全面覆盖亚、欧、非、南美和北美五大洲的汽车市场1 6 02 0 0 6 年，比 亚迪f 3 实现出口5 0 0 0 余辆，产品覆盖1 6 个国家和地区，同年，华晨汽车也被 授予“国家汽车整车出口基地企业 。随着奇瑞、长城、比亚迪、华晨等纷纷进 军海外市场，许多国内汽车厂商也相继开拓国外市场，把参与国际竞争作为其长 期发展战略。2 0 1 0 年3 月，吉利汽车以1 8 亿美元获得沃尔沃轿车公司1 0 0 的股 权及包括知识产权在内的相关资产，成为中国汽车企业“走出去”的标志性事件。 3 1 3 自主品牌逐步转向中高级车市场 前些年，跨国汽车公司在中国的合资企业推出的轿车产品以中高端轿车为 主，并不太重视低端车型，因为中高端轿车利润相对比较丰厚。合资车企的这一 战略给国内自主品牌轿车让出了市场空间，自主品牌普遍将市场的切入点放在了 起初合资品牌并没有涉足的低端市场，吉利、奇瑞、长城等自主品牌汽车厂家， 都起源于经济型轿车。虽然品质上有待继续提升，但低价格和高性价比的优势使 自主品牌占有了一定的市场空间并且迅速发展起来，基本占领了国内低端轿车市 场。但“廉价”同时也成了自主品牌的标志，在8 万元以下低端轿车领域自主品 牌占比超过8 0 。因此，自主品牌汽车在迅速打开市场的同时也给消费者留下了 “低端”的印象。但随着自主品牌逐渐发展和强大，众多自主品牌企业开始意识 到自主品牌不应该是低质低价的象征，不仅要有性价比优势，还应该有品牌价值。 目前，国内汽车产业出现一个新的趋势，以低端轿车为主的自主品牌开始向 中高端市场进军，而以中高端轿车为主的合资企业，则推出经济型小车，抢占低 端轿车市场。长期以来，中高端市场一直是以合资品牌为主，其中也包括像上汽 荣威、华晨中华等个别自主品牌车型。随着当前中高端市场格局的转变，越来越 多的自主品牌车企开始进入中高端市场。吉利率先推出主打中高端市场的帝豪和 上海英伦品牌；比亚迪中高级轿车g 3 上市；江淮和悦中级轿车上市；一汽集团 旗下自主品牌一汽轿车宣布将投资5 亿元人民币用于建设为其自主中高级车型提 1 6 奇瑞门户网站，h t t p ：w w w c h e r y c r d w e b z j q r j t g k _ j s p _ c a t i d _ 9 0 5 h t m l 。 9 供v 6 发动机的工厂。东方之子、尊驰、南汽名爵、江淮宾悦、比亚迪f 6 等众多 车型的上市，标志着我国自主品牌车型已经正式开始进入中高端市场。 3 2 我国汽车自主品牌发展存在的主要问题 我国汽车产业依赖劳动力和资源的比较优势，已经跻身汽车制造大国。在这 个过程中，自主品牌得到迅速发展，一些品牌已经具有一定的规模和影响力，但 仍然与汽车强国有着很大的差距。据中国汽车工业协会统计，2 0 1 0 年销量排名前 十位的轿车生产企业依次为：上海通用、上海大众、一汽大众、北京现代、东风 日产、比亚迪、奇瑞、吉利、长安福特和一汽丰田( 图3 2 ) ，上述十家企业共 2 0 1 0 中国销量前十车企 蓥： 阻_ 图3 22 0 1 0 年中国销量前十轿车企业 资料来源：网易财经。 销售6 0 8 0 8 万辆，占轿车销售总量的6 4 1 7 。全年自主品牌轿车销售2 9 3 3 0 万辆， 但市场份额仅占轿车销售总量的3 0 8 9 。自主品牌的优势主要体现在成本和价格 上，在市场的品牌分布中以低端品牌为主。随着目前外资品牌汽车以较低的价格 不断进入或即将进入低端市场竞争，如上海通用新推出的新赛欧、铃木s p l a s h 、 日产m a r c h 等众多车型的上市或计划推出，基于品牌效应，合资品牌获得众多消 费者的认可和追随，这对以低价为优势的自主品牌必将会造成一定的冲击。 3 2 1 品牌意识较弱 目前，中国汽车市场正逐渐进入品牌竞争时代，在产品和服务日益趋同的情 况下，产品是否被消费者接受的最主要因素是产品的品牌知名度、美誉度及延伸 服务。中国汽车工业由于自主开发的历史较短，自主开发的产品缺乏品牌效应， 导致消费者形成了对国外品牌的心理崇拜，购买轿车时，更多的倾向国外品牌， 1 7 中国商用汽车网h t t p ：c v c e c n f w z e p q c y j q z s 2 0 11 0 1 1 4 t 2 0 1 1 0 1 1 4 _ 2 2 1 4 0 1 5 6 s h t m l 。 l o 曩。一澎黼粼攀 蔓 ； _ o 蠹曩三。 ：t ： 蔓；|_鲫_。鬻i黑i黟 一一瓣嚣霞蛾寮_ 4 0 j j i 一瀣缀蕊添前罐：|1。 取，鬻一 。疆滋绻凇隧缀比弧迪 5 魏缀缀獭徽缀缀东风日产 驰 i 瓣缀貉鋈韭霆上海透卅 对国内自主品牌缺乏信心。我国汽车刚刚进入由产品竞争转入品牌竞争时代，多 数的企业还存在品牌意识模糊，品牌定位不清晰的现象。一些企业除了品牌商标 之外，没有具体的品牌定位、消费者的划分、识别系统等，还有一些汽车企业把 品牌的重点放在产品的推广上，以广告促销、产品推广为主导，对于品牌的建设 还未能引起足够的重视，更多的重视了媒体炒作和提高知名度而忽略了质量、技 术和品牌特性、品牌价值等核心问题。 虽然目前中国汽车工业产销两旺，但是市场规模和前景最为被看好的乘用车 领域，国内自主品牌市场份额并不大，跨国公司占据了市场绝对优势。近几年， 奇瑞、吉利、长城等自主品牌企业发展很快，奇瑞建成亚洲最大的汽车试验技术 中心，吉利成功收购沃尔沃轿车，长城不断扩展海外市场，这些事实都已经证明， 自主品牌汽车在国际市场上开始成为无法忽视的角色。但在自主品牌企业中，低 品质、缺乏核心技术而跟随模仿的现象依然存在，影响了消费者的信心。在消费 群体对于汽车质量与汽车文化的要求都大幅提升的状况下，与跨国公司相比，自 主品牌缺乏优秀的品牌积累和品牌核心价值。 3 2 2 企业对引进技术消化、吸收及创新不足 随着国内汽车市场竞争的加剧，停留在产品层面上的价格竞争和单纯的促销 手段最终导致的结果不仅是市场份额的减少和利润的下降，更为严重的是自主品 牌价值的流失。自主品牌发展的核心是技术的进步，因此，提高自主开发能力对 自主品牌来说是必不可少的前提。 目前，我国的几家大型汽车企业多已用大部分资产进行合资，自主创新的积 极性不足，在大量的合资中，我们并没有掌握国外先进的技术，提高自主开发能 力。一些中小型内资企业虽对部分先进技术具备一定的模仿和开发能力，但由于 自身实力所限，消化吸收再创新的潜力尚未完全发挥，在较长的一段时期内，只 能跟在外资企业后面采取模仿跟随战略，在核心技术层面创新能力不足，产品附 加值低。引进先进技术十分重要，更重要的是对引进技术进行消化吸收和再创新。 引进只是一种方法，但不少汽车企业却把其当作企业经营的长期模式，积极引进 却不重视消化和创新。技术创新是一项复杂的系统工程，是通过系统的市场分 析、前期研究、产品规划、开发设计、试验试制形成最终的产品，并满足市场需 求的系统过程。这个过程中涉及很多要素，这些要素组合与配置的方式及其结构 上的不同，构成了技术创新的不同模式埔。当企业普遍受到短期利益的诱惑和竞 1 8 闫少妍，中国汽车企业自主创新模式选择研究，上海汽车，2 0 1 0 年l o 月6 日，第2 8 页。 争压力的情况下，技术创新就会出现动力不足的现象。有些企业引进技术但又不 愿花时间和精力进行消化、吸收，同时又没有足够的资金作保证，因此更涉及不 到自主研发。如果不进行创新，实现自己的技术优势，只采取模仿跟随的措施， 只能实现短期的市场效应，不可能实现企业的长远发展。另外，由于部分企业机 制和管理机制的问题，企业管理层及技术人员对于技术创新、特别是长期高投入 的技术创新，缺乏足够的信心和动力。不积极进行技术创新，单纯追求扩大生产 规模，其结果并不能促进产业技术的高级化和企业的长期发展。 3 2 3 盲目扩产，营销观念有待提升 近几年，由于中国汽车市场的迅速发展，许多汽车生产厂商都过于乐观的估 计了市场需求，制定了过高的生产和销售目标，导致大量库存的产生。一些企业 大规模地发展经销商网络，但实际销售情况并不像所预计的乐观，导致库存开始 增加。大规模发展经销商网点的同时，也加剧了现有网点之间的内部竞争，无序 竞争的后果只会导致价格的混乱。 另外，不少企业把营销的重点仅放在价格和销量方面，缺乏长远战略考虑。 营销近视现象普遍，拓展市场过于注重价格策略，难以上升到价值竞争和创造市 场的层次，更多的关注当前销售而忽视了对顾客需求特点的满足和客户关系的管 理及维护。同时，厂家基本上把市场风险转给了经销商，经销商则把大部分利润 让给了消费者，主要受益全靠厂家按销量给予的年终返利、奖励及新车销售的保 险、装饰等服务。许多经销商只重视汽车销量而不管售后服务，认为产品出售后 相应的售后服务是维修点的事情，与经销商无关。厂家与售后服务机构关系不规 范、对维修站点管理不到位，缺乏对维修站点的约束力1 9 。对于目前存在的问题， 自主品牌汽车企业的首要任务应该是改变营销观念，提升产品质量和营销及服务 模式，保持稳定、持续的发展。 3 。3 新能源车的涵义及发展新能源车的意义 3 3 1 新能源车的概念及分类 3 3 1 1 新能源车的概念 根据新能源汽车生产准入管理规则，新能源汽车指“采用非常规的车用 燃料作为动力来源( 或使用常规车用燃料，采用新型车载动力装置) ，综合车辆 的动力控制和驱动方面的先进技术，形成的技术原理先进、具有新技术、新结构 的汽车，包括混合动力汽车、纯电动汽车( b e v ，包括太阳能汽车) 、燃料电池电 1 9 唐杰、杨沿平、用文杰著，中国汽车产业自主创新战略，科学 i ；版社，2 0 0 9 年2 月第l 版，第7 6 页。 1 2 动汽车( f c e v