（传播学专业论文）广告说服中平面视觉形象的分析与应用.pdf

广告说服中平面视觉形象的分析与应用 摘要 从告知走向说服，进而劝导消费者发生购买行为，这是广告传播策略 的历史性发展。广告说服是从广告效果的角度来分析广告的功能，实质是 让消费者对特定的品牌或商品产生积极态度、或者改变其过去对品牌或商 品的消极态度，并且劝导消费。 在广告说服中，平面视觉形象借助其独特的媒介特性，发挥了与其他 媒介形式广告所不同的效果。本文以平面视觉形象在广告说服中的应用作 为切入点，通过广告说服e l m 说服原理分析了平面视觉形象在广告中枢、 边缘两个说服路径中的应用，由此总结出平面视觉形象在广告说服中的效 果及影响其说服效果的因素，最终提出一些平面视觉形象在广告说服中的 应用建议，即如何更好地发挥平面视觉形象在广告中的说服效果。 目前国内还没有学者明确将广告说服与平面视觉形象两者结合起来研 究，这是本文的创新点所在。本文通过相关传播学理论分析、消费者调查 问卷结果统计、典型广告案例分析的方式，明确将广告说服效果与平面视 觉形象相结合，通过对“点”的分析总结出如何在广告说服中提高平面视 觉形象说服效果的应用建议，以期对广告说服与平面视觉形象的深入研究 起到抛砖引玉的作用。 关键词：广告说服平面视觉形象 t h es t u d yo na n a l y s i s & a p p l i c a t i o n o fp l a n ev i s u a li m a g e sl n a d v e r t i s i n gp e r s u a s l 0 n a bs t r a c t f r o md i r e c t i o nt op e r s u a s i o n ，t h e na d se n c o u r a g ec o n s u m e r st op u r c h a s e g o o d s ；i ti st h eh i s t o r i c a ld e v e l o p m e n to fa d v e r t i s i n gc o m m u n i c a t i o ns t r a t e g y a d v e r t i s i n gp e r s u a s i o n i st h e a n a l y s i s o nt h ef u n c t i o no fa d sf r o mt h e a d v e r t i s i n ge f f e c t i v e n e s s t h ee s s e n t i a lo fa d v e r t i s i n gp e r s u a s i o ni se n c o u r a g i n g p u r c h a s i n g i tb a s e so ne n a b l i n gc o n s u m e r st om a k eap o s i t i v e a t t i t u d et o s p e c i f i cb r a n d s o rp r o d u c t s ，o rt oc h a n g et h e i rn e g a t i v ea t t i t u d ef o r m e r l y i nv i r t u eo fi t su n i q u em e d i ac h a r a c t e r i s t i c ，t h ep l a n ev i s u a li m a g e sp l a ya d i f f e r e n tr o l ef r o mo t h e rk i n d so fm e d i ai na d v e r t i s i n gp e r s u a s i o n b yf o c u s i n g o nt h ea p p l i c a t i o no fp l a n ev i s u a li m a g e si na d v e r t i s i n gp e r s u a s i o n ，t h i sp a p e r a n a l y s e st h ea p p l i c a t i o na n de f f e c t i v e n e s so fp l a n ev i s u a li m a g e si nc e n t r a la n d p e r i p h e r a lp e r s u a s i o n r o u t e s b ye l m ，a n d h e a d v e r t i s i n gp e r s u a s i o n e f f e c t i v e n e s so ft h ep l a n ev i s u a li m a g e sh a v em a d ea n dt h ef a c t o r sw h i c h a f f e c t i n gi t a r ea l s od i s c u s s e d t h e r ea r es o m ea p p l i e dp r o p o s a l sa b o u tp l a n e v i s u a li m a g e si na d v e r t i s i n gp e r s u a s i o nh a v eb e e nr a i s e df i n a l l yb ya l lt h e l l a n a l y s i sa b o v e i ti sa b o u th o wt op l a yt h ep e r s u a s i o ne f f e c t i v e n e s sb e t t e ro f p l a n ev i s u a li m a g e si na d s s of a r , t h e r ei sn oa n yd o m e s t i cs c h o l a r h a sb e e nr e s e a r c h i n gf o r m b i n l a n e ；u a l n t oa d v e r t i s i n e x a c t l y i t ! st h eonecombining p l a n ev i s u a li m a g e si n t oa d v e r t i s i n gp e r s u a s i o ne x a c t l y l s r eo n e o ft h ei n n o v a t i o n si nt h i sp a p e r b ya n a l y z i n gr e l a t e dc o m m u n i c a t i o n st h e o r i e s ， t h er e s u l t so fc o n s u m e rs u r v e ya n di l l u s t r a t i o no ft y p i c a la d sc a s e s ，t h i sp a p e r a n a l y s e st h ec o m b i n a t i o no f t h et w oc o n t e n t sc l e a r l ya n ds u m m a r i z e sh o wt o e n l a r g et h ea d v e r t i s i n gp e r s u a s i o ne f f e c t i v e n e s sa b o u t t h ep l a n ev i s u a li m a g e si n o r d e rt os t i m u l a t em o r ei d e a sf r o mm o r ea d v e r t i s i n gs c h o l a r sa b o u tt h i si s s u e k e y w o r d s ：a d v e r t i s i n gp e r s u a s i o n ；p l a n e ；v i s u a li m a g e s 广西大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成果和 相关知识产权属广西大学所有，本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本 论文的研究内容。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发表过的研究成果，也 不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提供过重要帮助的个 人和集体，均已在论文中明确说明并致谢。 黼：却 睫 学位论文使用授权说明 2 0 0 8 年占月6 日 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的日j 刷本和电子版本： 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公靠论文的部分或全部内容。 瞰口时发布口解密后发布 ：卸镑翱撕溉2 0 0 s 6 日 广告说月民中x f - 面视觉形象的分析与应用 l k 刚吾 今天，受众与广告信息的接触可谓越来越频繁，广告既是宣传产品、促进销售的一 种营销手段，又是影响人们价值观和生活观的一种文化现象。广告的形式多种多样，我 们接触到的传统平面印刷广告，多是将图片、文字相结合诉诸于受众的视觉感官系统。 广告的本质是一种营销传播活动，广告说服是从广告效果的角度分析广告功能。说 服指的是通过给予受众一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。广告 说服旨在通过大众传播媒介发布广告作品，对广告受众进行说服性诉求，以促进其对商 品产生积极的态度并产生购买行为。从告知走向说服，从说服走向诱导进而产生购买行 为，这是广告传播策略的历史性发展。 根据实力传媒( z e n i t ho p t m e d i a ) 对广告市场发展的研究报告显示，截至2 0 0 6 年底， 平面媒介广告投放量在整个广告媒介投放中占据的比例最大，为总投放量的4 7 5 。预 计在2 0 0 7 年及2 0 0 8 年里，平面媒介广告投放趋势所占比例仍然最大，分别为4 6 9 、 4 6 1 t 。由此可见，平面媒介广告在媒介组合策略中占据很重要的地位，对企业营销 活动的成败有着很大的作用与影响。在平面广告中，广告意念从孕育、创作到执行，视 觉形象的应用是一个重要问题。 本文的逻辑结构是基于广告说服的原理，分析平血视觉形象在广告中枢、边缘两种 路径中的应用，进而分析所产生的效果及影响效果的囚素，通过具体分析平面视觉形象 在广告说服中的影响因素，给予我们在进行平面广告视觉形象的选取和策划设计中一些 启示，进而提出使用建议作为问题的解决方案。 广告学是- i 1 综合性学科，本文以传播学为理论基础，同时涉及市场营销学、消费 者行为学、心理学、艺术学等多门学科内容。经查阅资料，国外已有学者开始尝试将视 觉形象与广告说服传播两者结合进行，但是国内还鲜有著作或论文明确将两者结合讨 论。为了与世界广告发展趋势同步、与世界广告文化接轨，也为了更好地提高我国本土 广告的竞争力，研究平面视觉形象在广告说服中的应用具有理论及现实意义。 【i 】数据来源：国际广告编辑部，前瞻全球广告市场国际广告【j 】2 0 0 7 0 3 p i i o l 广告说月臣中平面视觉形象的分析与应用 1 1概念界定 1 1 1 形象 第一章平面广告视觉形象概述 形象在现代汉语词典中解释为能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态。 形象在心理学里的解释是“形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉 器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，简言之是知觉，即各种感觉的再现”【1 l 。 心理学认为形象是人们对物体的感知，由于意识具有主观性和能动性，因此同样的事物， 不同的人也会有不同的感知，进而产生不同的形象。 对广告传播过程中处于第一个环节的广告主体而言，形象是他们设计出来的图形形 态，通过该图形形象的影响，促使广告受众形成符合广告主体期望的感知。广告设计者 通过对企业的分析及发展需求，赋予塑造企业形象，能动地对现实生活中的各种物体现 象加以艺术性概括、加工，进而创造出来的赋有一定的内涵和意义，具有艺术感染力的 具体的视觉画面，或者通过其它表现形式加以体现。通过广告媒介，将设计的形象传递 给广告客体，通过广告客体的人内传播，形成个体对所接收“形象的理解并将个人主 观意愿赋予到品牌形象上，形象对于广告受众而言则是对具体的图形形态产生的具有主 动性、主观性的感知。 1 1 2 视觉形象 人类是通过视觉、听觉、味觉、嗅觉、和触觉感官来完成对世界的认知活动。其中， 视觉与听觉被称为五感中的高级感觉，而视觉是在常规状态下认知外界事物最为重要的 途径。科学实验结果表明：视觉获取的信息量占人类获取信息总量的7 0 ，听觉占2 0 左右，其他感觉器官的获取量仅占1 0 【2 1 。人类在进入信息时代后，视觉对人的影响作 【l 】百度中文百科全书，h t t p ：b a i k e b a i d u c o m 【2 】何沽等，广告与视觉传达 m 北京：中国轻工业出版社2 0 0 3 p 4 7 2 广西大学硕士学位论文 广告说朋l 中平面视觉形象的分析与应用 用已经越来越大了。 日本庆应大学认知心理学教授小谷津孝明认为，入是根据感知处理信息的种类和程 度，进而影响记忆的。其中视觉语言是最容易被人的感知器官眼睛所认知的，所以视觉 传播对广告效果而言是至关重要的【1 1 。清华大学何沽教授在广告与视觉传达一书中 认为，视觉语言是完成广告传播的最重要的手段，视觉语言所具有的感染力，冲击力和 差异性直接影响到广告的效果，也可以说广告的视觉语言问题是关系到广告生死存亡的 关键【2 1 。 在企业形象c i s ( c o r p o r a t ei d e n t i t ys y s t e m ) 系统中也包含有视觉形象的部分，只 是该视觉形象系统( v l s ) 偏重于识别的功用，是作为企业整体形象的统一体现。企业 形象c i s 是企业形象识别系统，是企业组织统一化或同一化的一种战略，c i s 系统中除 了v i s ( v i s u a li d e n t i t ys y s t e m ) 视觉识别系统外，还包括m i s ( m i n di d e n t i t ys y s t e m ) 理念识别系统和b i s ( b e h a v i o ri d e n t i t ys y s t e m ) 行为识别系统。在v i s 中，基础部分 是由企业标志、企业标准字、企业标准色、辅助性视觉要素组成，随后这些视觉形象要 素将呈现在不同的载体上，作为应用部分配合其他广告内容进行企业形象的推广。 1 1 3 平面广告视觉形象 李巍在广告设计概论一书中认为，广告形象是“形象的一种形态，是广告艺术 反映社会生活的一种特殊形式，不是纯精神产品的艺术形象，而是实用性与艺术性统一 的一种艺术形象，是广告信息感性化的载体，具有鲜明的从属性。 3 1 相应的，诉诸于 人类视觉感官，经大众媒介传递广告信息给受众，同时期望以此影响或改变受众对广告 主( 企业或品牌) 形象的认知，此类型广告所塑造的形象就是广告视觉形象。平面广告 视觉形象是通过二维平面媒介发布的广告视觉形象。 根据实力传媒( z e n i t ho p t m e d i a ) 对广告市场发展的研究报告显示，截至2 0 0 6 年底，平面媒介广告投放量在整个广告媒介投放中占据的比例最大，预计在2 0 0 7 年及 2 0 0 8 年里，平面媒介广告投放趋势所占比例仍然最大n 1 。由此可见，平面媒介广告在媒 介组合策略中占据很重要的地位，对企业营销活动的成败有着很大的作用与影响。同时， 平面广告视觉形象的载体是平面媒介，相较于电视广告或网络广告中活动的视觉形象而 | l j 何洁等著广告与视觉传达 m 北京：中国轻工业出版社2 0 0 3 p 9 1 2 1 何沽等著广告与视觉传达 m 北京：中国轻工业出版j ! l ：2 0 0 3 p 8 【3 1 李巍广告设计概论 m 成都：西南财经人学出版社2 0 0 2 p 1 9 0 1 4 1 数据来源：国际广告编辑部前瞻全球广告市场国际广告【j j 2 0 0 7 0 3 p i1 0 广西大学硕士学位论文广告说娜l 中平面视觉：形；象的分析与应用 言，平面广告视觉形象更适合文本举例分析。所以，本文选取平面形式的广告视觉形象 作为研究对象。 1 2 平面广告视觉形象的构成要素 视觉形象是平面广告表现的最主要部分，它直观诠释了广告创意，以视觉表现力来 吸引受众的第一注意力并激发产生消费者情绪。平面广告中的视觉形象的基本要素主要 由图形、文案、色彩、版面这几个方面构成。 1 2 1 图形 图形，是平面广告视觉传达表现的最主要部分，它直观诠释了广告创意，以视觉表 现力来吸引受众的第一注意力并激发产生消费者情绪。在平面广告创作过程中，图形部 分往往是精力和费用投入最多的部分，是广告设计人员苦心经营的重点。在平面广告视 觉形象的设计中，常利用摄影图片及对图片进行后期处理、运用绘图两种方式进行表现。 摄影图片是艺术摄影与广告设计相结合的实用造型，它在平面广告视觉形象中占有重要 的位置，摄影图片的特性是效果逼真、可信度高、印象深刻，给人以真实可信的印象。 绘图的优势在于它能达到摄影图片所不能及的个性化和丰富的视觉艺术表现力，主要形 式为绘画、漫画、电脑制图等。 1 2 2文案 文案在平面广告的设计中通常是先行的，因为图形等其他构成要素是依据文案传递 的诉求点和风格特点来设计的。文案的任务是表述传达广告内容，并且起到画龙点睛的 作用。文案一般包括广告标题、广告语、广告正文以及商品或企业的相关信息。 1 2 3 色彩 色彩，能直接影响受众的心理情绪，所以设计者往往充分利用色彩的视觉心理效果， 结合商品特点来体现广告的色彩形象并使之符合大众审美。广告的色彩在设计中以人们 视觉审美的心理共性特征为依据，根据受众对色彩的感知，考虑行业惯用色彩对人们的 习惯性影响，受商品属性、性格和设计定位的制约，企业可以传递出行业识别信息，同 4 广西大掌硕士掌位论文广告说月臣中平面视觉形象的分析与应用 时i 叮以影响受众对品牌的感情态度。 1 2 4 版面 版l f i ，也就足平常所说的版面设讣，将图形、文：# 、色彩三要索整合起米，它址构 成丰见觉风格的决定性凶素， l , l , i j 位胃的摆放、人小的设谢等都能1 1 接影响受众划j “告信 息的理解。版而形缘往往最容易被忽略，如何将i j i j 者 良好的分斫j 在一个甲i n j 小，突出 重要的内容，用具有吸引力的文。一内容或i 轧片去吸引消j 6 1 者，在j “僻视觉传达i i - , 起若很 重要的作刚，同时还会影响受众对该j “告j 虹一协甚j 三企业档次定位、形象定位的判断。 1 3 平面广告视觉形象的特性 茭1 1 4 学者梅萨m 在视觉说j j 技一肜象柏i j 。竹t i i l l ：j 1 p j i j 一j i 认为，要叫昝视觉形 缘刈。说服性传播起了什么作川这一n i j 题，汁先应了解视觉彤缘l 天别于j e 他形式化播的丛 本特征址什么1 1 1 。本文研究对象足j i - i f i i j “竹说觉形织，了解j l 叫视觉形象i j 活动视觉形 象等j e 他肜式视觉形缘的区别足小文研究的基础，这订：乖u 2 1 二我们去探讨相告说服活动 中如何更好地应用平帕f 视觉形象。 1 3 1 视觉形象的传播特性 1 3 1 1 形象性 雾兰耋7 猾一 明显。视觉形象的内容赴形象，它比巴j 圈1 闲一” 文字更容易跨越文化、语言的隔阂而_ 、1 添爨：黔 得以传播。飞，飞 iz 1 ( 荧) 梅萨蚺j ：波译 ：! i l 觉说服一形象在，“告巾的作用呻 北京；新挣：i ；版社2 0 0 4 p 4 5 广告说月民中平面视觉形象的分析与应用 类是冰箱，通过右下角的广告标志平面视觉形象还可知品牌是l g ，甚至是该广告作品 想突出的主题保鲜能力特别好，都能通过图形形象传达给文化不同的受众。可见视 觉形象的形象性在增进不同文化或亚文化群体之间的理解上起到很大的作用。 1 3 1 2 不确定性 视觉形象与语言文字相比，它缺乏的是讲述能力，视觉形象无法告知人们广告在内 容上的逻辑关系等更具体的内容细则。如果没有广告文案的配合，单纯的视觉形象并不 能明确地表达出广告主题及其他利益点。由于视觉形象不具备明确告知功能，需要广告 受众亲自参与解码的过程去理解广告内容，因此根据各人不同的理解也会产生不同的结 论，使说服效果具有不确定性。 广告从业者应当巧妙利用这一特性，将其转换为提高广告说服效果的优势特性。首 先，因为主动性获得的结果比被动性接收的信息更具说服力，所以广告受众更愿意相信 由自己推导出的结论。广告设计者要选取具备关联性的视觉形象，以此引导广告受众对 广告内容产生符合广告主目的的结论及对品牌或产品的印象。其次，由于视觉形缘无法 表达出一个明确的广告主题或利益点，所以视觉形象也无须如文字般严格对自己说的话 负责任，图片可以通过暗示不明说的方式，让消费者自己推导出结论，此举避免了用文 字方式明确说出来可能造成的不良后果，减轻了广告商应负的责任。 1 3 1 3 限定性 纯文字、纯声音传播，通过意象进行传达，给了受众很大的想象空问，通过受众复 杂的心理联想过程，形成一种虚幻、带有主观性的形缘。而平面广告中的视觉形象，融 合了图形、文字等因素，使传递的广告信息具有形象，同时限定了受众的联想，禁锢了 思维的发散，将对事物的认识局限在对“形 的认识上。 视觉形象这一特性在广告说服过程中可谓有理有弊。利在于将广告承诺的内容限定 化，给了受众明确的认知，避免消费者的联想与实物在“形”上的偏差；弊在于形象强 化了固定思维模式，使媒介中的形象模式化。美国传播学著名学者李普曼认为“不管是 对是错想象力是由人们看到的形象塑造的因此，它们可以导致难以动摇的固定 思维模式”t l 】。画面对于人的情感影响大于文字，而模式化的形象经常导致错误的信息 o i ( 美) 保罗m 莱斯特霍文利等译视觉传播一形象载动信息 m 北京：l t ；京f - 播学院山版社2 0 0 3 p 9 8 6 广告噎9 j l l t 中a t r - i 酊视觉形象的分析与应用 知觉。例如，如果以性别、年龄、文化背景、经济状况等任何一个因素确定一个人的身 份时，关于他的视觉形象信息传播往往是具有误导性的，或者是错误的。但是，这些画 面形象将长期保留在人的大脑中，所以说视觉形象将严重影响头脑中事实的形成过程。 当这样模式化的形象反复多次出现以后，就会形成社会文化的一部分，成为社会大众行 为方式、思考方式的一种惯例模式。 1 3 2 广告平面视觉形象的传播特性 视觉形象根据不同的广告传播媒介主要可以分为平面媒介中的平面视觉形象和电 波媒介中的活动视觉形象两种。 虽然平面视觉形象不像电视、网络形式中的视觉形象是活动的，但其也具备自己优 越的特性。平面广告视觉形象不需要广告受众具备特殊的接收设施，所以它更多地出现 在路牌、p o p 终端广告、画册、宣传品等形式中，更容易被老百姓所接触到；平面广告 视觉形象的表现形式多样，具备的广告效果也不一样，例如通过巨大的路牌、海报等形 式直接包围着受众的日常生活，更具有震撼性和直接煽动力。 1 3 2 1 不受时间空间限制 平面视觉形象随着平面广告的大覆盖率，已经融入了我们日常生活的各个角落。根 据平面视觉形象的载体平面媒介的优势，平面视觉形象则相应的具备同样的优势。 广告中平面视觉形象的易接近性主要体现于不受时间空间限制和接受成本低。 在时间上，平面视觉形象不受播出时间、播出频次、随机性等因素限制，平面视觉 形象借助印刷媒介客观存在于我们的生活空间里，在广告受众需要时可以随时查阅、反 复查看。活动视觉形象则受媒介载体的限制，在播出上受时间、频次、随机性等因素限 制，如电视媒介中活动广告形象出现在不同的广告档位上，不利于随意、反复的查阅。 在空间上，平面视觉形象存在于各类型的平面媒介载体上，车身广告、站台广告、 广告牌广告、门面广告、广告画册、p o p 广告、宣传单页等。在我们日常生活中使用的 各种物品上都可以加载上平面视觉形象，例如服装、雨伞、包袋、杯子等平面上，广告 受众可以根据需要，移动或携带广告载体。平面视觉形象相对于活动视觉形象，借助平 面媒介的广泛性、大众性等诸多优势，更便于广告受众随处接收广告信息。 7 广西大掌硕士掌位论文广告说月民中平面视觉形象的分析与应用 1 3 2 2 媒介接收成本低 从接收成本上看，受众对平面广告视觉形象的接收不需要借助接收设备，对客体来 说是低成本、容易接触到的。而活动视觉形象固然受限于接受电波信息的载体设施，如 电视、电脑等，对广告受众提出了相对于平面载体更高的要求。尽管随着人们生活水平 的逐渐提高，电视、电脑也逐渐走进千家万户，但是中国的区域发展极为不平衡，在城 市之外的乡村，拥有电视、个人电脑的家庭就相对比较少。平面视觉形象的载体是传统 的平面媒介，媒介拥有成本较电波媒介低廉很多，能被更多不同经济条件的受众阶层所 接触到，更适用于经济发展相对落后的区域。 尽管现在一些公共场所出现了一些面向大众的电波广告媒介，媒介成本转移到了广 告主的身上，受众接受广告信息不需要支付接收成本。由于电波媒介本身的固有成本是 高于印刷媒介的固有成本，不论该成本是由广告主承担还是广告受众承担，成本支出的 问题始终客观存在，所以这样的媒介环境在经济发展较为落后的地区还是无法普及的。 1 3 2 2 广告受众自主选择性 从广告受众接触广告信息的自主选择性来看，平面广告赋予了广告受众更大程度的 主动性。活动视觉形象由于电视广告或网络多媒体广告的无预告性、不可预知性，受众 接触到广告信息也往往是无意的、被动的；而广告受众可以根据自己的消费需求，自主 选择、计划接受平面广告的类型与种类。 1 3 2 3 图形与文案相辅相成 一份广告作品从设计的角度来说通常是由图形、文案、色彩、版面四要素所构成的。 最主要的要素是图形与文案，两者关系是相辅相成，文案通过广告标题、广告语等起到 画龙点睛的作用。图形，是平面广告视觉传达表现得最主要部分，它直观诠释了广告创 意，以视觉表现力来吸引受众的第一注意力并激发产生消费者情绪。“在平面广告的创 作过程中，图形部分往往是设计精力和费用投入最多的部分，是广告设计人员费尽心机 苦心经营的重点”【l 】。在所有的平面广告形式中，图形是最具有视觉表现能力和视觉冲 击力的一个部分，承担着主要的语言表现和视觉信息传达的任务。文案确定了广告表现 的诉求点及风格特点，在平面广告作品中，文案一般包括广告标题、宣传口号、广告正 【u 何洁等广告与视觉传达 m 北京：中国轻工业山版社2 0 0 3 p 1 3 4 8 g - 西大掌硕士掌位论文广告说月艮中平面视觉形象的分析与应用 文以及商品和企业相关的信息。 不需要声音，平面视觉形象配合文案、色彩及版面，就可以很好地传达广告内容， 让广告受众的注意力在一个时问段内集中在定格的形象上，容易形成标识性印象，易于 记忆；同时，适合在没有播放声音条件的环境里，进行有效的广告信息传达。 平面广告靠空间来承载信息，而电波广告的表现要素是时间、活动视觉形象和声音。 电波广告是以时间为主线进行信息传达，电波广告是将广告的所有信息放置在时间的流 程中展开，信息量与时间长短成正比。在电波广告中活动视觉形象和声音是不可或缺的 表现要素，活动视觉形象与声音相互配合，通过摄像编辑设备加工对现实对象的影像进 行记录、对现实生活中的各种声音信息进行再现。 9 广西大学硕士掌位论文广告说服中平面视觉形象的分析与应用 第二章平面视觉形象在广告说服中的应用 广告说服，是从广告的效果角度来分析广告功能。说服指的是说服者通过有意识地 发出信息，使被说服对象理解和接受劝说内容的过程。借用大众传播媒介，为了促进消 费者对特定商品或服务产生积极的态度与购买行为，就是广告的说服。 说服型广告观认为广告是一种劝说与说服的工作。广告说服的实质就是让消费者对 某种商品( 服务) 产生积极态度或改变其过去对商品( 服务) 的消极态度，并且劝导消 费。广告的目的是影响目标消费者，使他们认同广告倡导的价值观念和介绍的商品或服 务，按照广告主的期望进行社会活动、消费活动。从告知走向说服，从说服走向诱导进 而产生行为，这是广告传播策略的历史性发展。 2 1 广告说服e l m 模型 2 0 世纪7 0 年代未8 0 年代初，在态度改变理论的研究领域里，美国社会心理学家佩 蒂( r e p e t t y ) 、卡西窝波( j t c a c i o p p o ) 和休曼( d s c h u m a n n ) 在对广告说服进行 广泛研究的基础上，提出了精细加工可能性e l m 模式理论【l j 。e l m 模型全称是t h e e l a b o r a t i o nl i k e l i h o o dm o d e l 精细加工可能性模型( 表2 1 【2 】) ，该理论认为：广告受众 的态度在卷入程度不同的条件下会发生变化，品牌卷入程度是决定信息如何被加工处理 以及态度如何改变的关键因素；广告说服是根据中枢路径和边缘路径两个基本路径改变 受众的态度。 “卷入是指在购买决策过程中消费者对商品或服务信息的收集和介入的程度。对 于商品或服务是高卷入还是低卷入的判断，有两个决定要素。一是从商品或服务自身属 性来看。一般来说高卷入度商品通常是指价格相对昂贵，消费者需要支付较大一笔费用、 功能复杂、需要研究分析的商品，如房子、汽车、股票投资等；低卷入性商品通常是像 普通的快速消耗品，如饮料、洗发水之类，价格相对低，消耗周期短、功能简单的商品。 二是从消费者的个性习惯、购买目的来看。价格低的商品并不绝对是低卷入的商品，如 白酒、香烟从商品本身来看，正常情况下白酒是低卷入性的商品，当消费者买来自己消 费的时候，它是低卷入度的商品，但是当消费者将其作为礼品赠送他人的时候，品牌、 【l 】广告作用的中枢路线与边缘路线：卷入的适度作用，p e t t y , r e ，c a c i o p p o ，j t a n ds c h u m a n d 1 9 8 3 ，“c e n t r a la n d p e r i p h e r a lr o u t e st oa d v e r t i s i n ge f f e c t i v e n e s s ：t h em o d e r a t i o nr o l eo fi n v o l v e m e n t ”【j 】c o n s u m e rr e s e a r c h ：p 1 3 5 1 4 6 【2 1 黄合水广告心理学 m 厦门：厦门大学“j 版社2 0 0 3 p 2 0 2 1 0 广西大掌硕士掌位论文 广告说月艮中平面视觉形象的分析与应用 纯度、口碑、受礼方的兴趣爱好等都是需要高程度介入去思考的问题，此时，普通的白 酒、香烟就成为了高卷入度的商品。 中枢路径)边缘路径) 表2 - 1 广告说服e l m 模型 从广告说服e l m 模型可知，广告的说服存在着两条路径，即中枢路径和边缘路径。 在实际传播情境中，广告信息通过哪一条说服路径加工是依据受众的认知加工卷入程度 而定。如果受众对信息进行高卷入精细加工，广告说服就遵循中枢路径进行；反之，卷 入程度低，边缘路径就成为广告说服的主要途径。 2 1 1 广告说服中枢路径 ， 广告实现中枢路径说服作用必须具备两个条件。一是受众是否具备信息加工的动 机，这是决定广告是否能够实现中枢路径精细加工的决定因素之一。广告受众是否具备 信息加工的动机，一方面取决于广告受众本身，即该广告受众是否是产品的显在消费者 或潜在消费者，他是否正在做购买决策，是否对该品类产品、该品牌产品有兴趣，是否 广告说月良中平面视觉形象的分析与应用 有了解相关信息的动机需求；另一方面，取决于广告信息是否与目标消费者有关、对他 们是否重要、能否唤起目标消费者认知不协调或认知需求等。如果消费者产生了加工信 息的动机，那么就有进行中枢路径加工的可能：否则，将转入边缘路径加工。 决定广告能否实现中枢路径说服效果的另一项决定性因素是受众是否具备相应的 信息加工能力，这就要求广告受众必须具备一定的知识和经验。当广告受众不具备信息 加工的能力时，中枢路径精细加工就无法进行，随之转入边缘路径加工。 2 1 2 广告说服边缘路径 当消费者不具备信息加工的动机和能力，广告中同时存在边缘线索环境时，消费者 将进行边缘路径加工。此时消费者对客体的态度改变不在于考虑对象本身的特性或证 据，而是将该对象同诸多边缘线索环境联系起来。消费者只是对所获得的信息进行粗浅 的处理，并依据信息中的一些显而易见的线索形成对龆牌或者商品服务的印象。 所谓边缘路径加工，是指消费者拒绝或接受广告诉求并不是基于他们对广告信息的 仔细思考，而是把广告论点或品牌直接与积极或消极的线索非理性地联系起来，或者根 据说服情境的各种线索快速做出一个简单的结论。所谓边缘线索环境指的是广告情境以 及一些次要的品牌特征，如是否喜欢广告代言人、商品的视觉包装是否够亮丽等外围的 环境。 如果边缘线索环境存在，消费者就会发生暂时的态度改变；如果边缘线索环境不存 在，消费者就会保持或重新获取原来的态度。 2 1 3 广告受众态度的改变及说服效果 在中枢路径精细加工过程中，消费者会产生一些认知，包括支持意见和反对意见。 消费者产生什么样的认知反应取决于他们原先的态度以及广告论据的说服力。在所有的 认知反应中，只要支持意见或反对意见一方占据优势，就会导致消费者的认知结构发生 变化；如果没有一方占优势，产生的是中性的认知态度，那么广告说服就由中枢路径向 边缘路径转移。 当消费者经过认知加工产生了一些新的认知反应时，即消费者的认知结构发生了变 化，随之积极的、支持性的认知就会导致正面的、持久的态度，消极的、反对性的认知 则导致负面的、持久的态度。当消费者的认知结构没有发生变化时，广告说服路径就转 1 2 广告说月民中平面视觉形象的分析与应用 移至边缘路径上了，临时改变态度或者保持原有态度。 通过中枢路径或边缘路径加工后的说服效果是不一样的。由于中枢路径需要消费者 针对信息进行较为全面的认知加工、思考、评价等，达到了高卷入程度，故中枢路径的 说服效果比较持久，对消费者的行为变化可以进行一定的预测；由于边缘路径处理的信 息，消费者本身是处于低卷入程度，更多的是由一些边缘线索环境来决定，故边缘路径 的说服效果比较短暂，消费者的态度改变可能因时间的推移而逐渐恢复原有的态度认 知。 2 2 平面视觉形象在不同广告说服路径中的应用 通过e l m 模型我们可以知道，要想进行更有效的广告说服传播，对高卷入和低卷 入的消费行为应该采取不同的策略。 在高卷入条件下，平面广告视觉形象应该从中枢路径说服能否实现必须具备的两个 条件入手，主要应用于如何唤起消费者的动机、如何提高消费者信息加工的能力等环节； 同时平面广告视觉形象还为中枢路径信息加工提供了强有力的论据支撑，例如提供产品 本身的特性、功能等相关信息。在低卷入条件下，平面广告视觉形象主要应用在依靠增 加品牌的熟悉性来提升知名度，以及丰富边缘线索环境以促使消费者临时的态度改变。 2 2 1 平面视党形象在中枢路径中的应用 2 2 1 1 唤起消费者信息加工的动机 广告要实现中枢路径的说服作用，首先必须唤起消费者对广告信息的加工动机。此 时有三种情况，一是消费者有信息加工的动机，二是消费者彻底没有信息加工的动机， 三是消费者的态度不明确，没有意识到自己是否具有动机。当消费者处于第一种情况时， 广告说服可以顺利地沿着中枢路径加工；当消费者处于第二种情况时，广告说服加工方 式向边缘路径转移；当消费者处于第三种情况时，广告的任务是通过平面视觉形象的合 理应用，唤起广告受众对该商品或服务的动机需求。 广告策划设计者通过对目标消费者的研究和调研，了解他们的行为特征和需求特 性，塑造与目标消费者具有关联性的广告形象，唤起他们了解更多信息的需求。通过具 有关联性的广告形象，让消费者将接收到的信息传导进入中枢路径加工、理解、分析。 广告说服中平面视觉形象的分析与应用 图2 - l 诺基亚。下鱼”广告 图2 _ 2 诺基亚“新狼”j - - 份 图2 1 、图2 2 是诺基业早期的经典系列广告，该系列广告是以很多人用拼音打字、 发短信不习惯，冈发错字而引起不必要的笑话这样常见的情景作为广告创意的切入点， 通过将“外面下鱼”、“新狼新娘”等几常生活用语拼错而引起的尴尬图形化， 让已经拥有手机但常打错字的消费者立刻产生情感共鸣。该平面广告配合贴切的平面视 觉形象，很容易引起j 。告受众注意并且进入广告受众的第一个防卫圈，广告受众随之注 意到广告介绍文案，进行选择性理解和记忆，受到广告说服的进一步作用。广告义案适 时提出尴尬困境的解决方案：该广告商品为带有手写板的手机，广告语点h 月卖点“传情 达意，诺基亚6 1 0 8 ，又快又f 确 。同时，j “告文案详细介绍了于机的各方面性能及特 性，为j “告说服主题提供了强有力的理性数据支持，促使消费者考虑是否采取实际购买 行动以解决自己打错字的苦恼。 2 2 1 2 提高消费者信息加工的能力 决定广告能否达到中枢路径说服效果的另项决定性冈素是受众是否只备相应的 信息加工能力，这就要求广告受众必须具备一定的知识和经验。此时，可以通过图片的 形象性、具体性、直接性，提高受众对广告内容的了解认知，提高受众对信息加工的能 力。 每一个行业都有自己的特点，包括图形形象的习惯使用方式、色彩习惯使j f j 方式等， 当一个企、以视觉形象展示在广大消费者面前时，该广告形缘就肩负着传递企、i k 性质属 1 4 广西大掌硕士学位论文广告说月艮中平面视觉形象的分析与应用 性的使命。通过平面广告视觉形象的传递，让受众对品牌或产品服务的行业属性有了正 确的认知，能够很大程度提高消费者信息加工的能力。在我 们的生活中，虽然有的图形标志形象上并未标注出该品牌的 行业属性等信息，但是我们能够凭借生活经验与常识可感受 到它的行业特性。 笔者有意将该图2 3 企业标识中的平面视觉形象中“浪 漫花语咖啡会所”中的“咖啡会所”四字删掉，随机访问 了6 2 名消费者，向他们展示图2 3 中的平面视觉形象，不做 浪漫花葱 ：；“ 7 卜 7 学 一7 图2 3 企业标识 任何暗示，测试受访者对于该视觉形象传达的行业信息的第一反应。 表2 2 显示的调查数据中，有4 2 名被访问者毫不犹豫地说是咖啡厅，1 5 名被访问 者认为是茶、花茶或饮料，2 名被访问者认为是花店，认为是房地产、家居饰品、陶艺 的各1 人。通过数据我们可以知道，有9 2 的消费者能够顺利从平面视觉形象识别出其 行业的属性是餐饮类，出乎笔者意料的是竟然有高达6 8 的消费者能够直接识别出这是 一个咖啡厅的标志形象。 消费者的调查数据表明，一份优秀的平面视觉形象作品可以正确传递行业信息，提 高了消费者对信息的加工能力。让广告受众根据生活经验和“感觉”推断出的结果，往 往能够强化对该品牌的记忆。这也就是广告标志形象设计者强调的形象“感觉”要对的 原因，与大众生活经验相吻合的形象自然更加容易被接受，也更加容易传递广告信息， 加深受众对品牌产品的理解。 通过各类型视觉形象的优势，可以清楚的向受众传递产品的具体功能、抽象功能、 消费者可获得的利益点、商品具有的某一特点或独特点等相关信息，能够多方面、丰富 地满足了受众高卷入的信息需求。多方面的信息、丰富的评论等外围环境，消费者自身 15 广告说服中平面视觉彤象的分析与应用 可以分析和思考，加深或形成对该产品或服务的认知结构，进而影响对该品牌、产品或 服务的态度。 2 2 2 平面视觉形象在边缘路径中的应用 2 2 2 1 通过制造熟悉性以提升品牌知名度 心理学家奥伯米勒( o b e r m i l l e r ) 1 9 8 5 年曾随机选用一些音乐旋律做研究发现，受 试者认为以l j i 听过的旋律与没有听过的旋律相比，他们更喜欢前者。还自学者研究表 明，人们在商标的选择中，人们也更喜欢自己所熟悉的【2 1 。熟悉性模式认为，广告接触 会使受众对品牌，加牛熟悉感，熟悉则引起喜欢。这个观点的意义在于，要想让广告主的 商品或服务为消费者所喜爱，必须通过各种广告方式让消费者熟悉该商品或服务：通过 促进消费者对品牌的熟悉程度，平面视觉 形象广告还可以影响广告受众对品牌的 认知。 图2 - 4 的诺基哑于机平面j 1 。告，并没 有更多的火于产品性能的介绍，只是将品 牌标识、j 札品的外观造型与广告图形设计 相配合展示给广告受众，目的是希望读者 对它，批生熟悉感，同时提升品牌的知名 度。山于图片形象的标记性，通过接触频 次的增加，消费者也将逐渐熟悉品牌的企 业形象。 图2 - 4 诺基亚平面视觉广绗 2 2 2 2 影响边缘线索环境，促使消费者临时态度改变 在低卷入度的商品或服务中，并升、：意味管消费者就不需要刈信息进彳j ：加工，而足由 j ：商品或服务的属性无须过多卷入思考、决策，边缘线索环境将对其临时的态度改变起 t 要作用。 o d ( o u td o o r ) 户外平面广告的表现形式灵活，不受地区和时问的限制，在繁华街 川o b e r m i l l e rc v a r i e t i e so l i t l e l ee x p o s u r e ：t h ee f f e c t so f p r o c e s s i