（工商管理专业论文）客户关系管理视角下的市场营销风险防范研究.pdf

摘要 随着经济全球化趋势的加快，企业面临的市场营销风险也与日俱增，这已严 重制约了企业的改革和发展。正确地认识市场营销风险、提高企业的风险防范意 识和营销风险防范能力等问题已成为企业当前关注的焦点，因此，需要对客户关 系管理( c 蹦) 视角下的市场营销风险防范进行研究。 论文分析了我国市场营销风险防范的发展现状及其存在的问题，研究了市场 营销风险的类别以及影响我国市场营销风险防范的主观和客观因素，指出应当从 客户关系管理的角度研究市场营销风险防范。要将客户关系管理的思想引入到市 场营销风险管理工作中，并提出基于客户关系管理的市场营销策略。通过分析、 运用客户关系管理与市场营销、营销风险管理之间的关系，有针对性地从客户关 系管理的角度提出了防范市场营销风险的相应对策和措施，指出企业应重视客户 资源的开发和利用，倡导“以客户为中心”的管理理念，从客户关系管理中寻求 防范市场营销风险的方法，提高企业防范市场营销风险的能力。 本文研究结论：通过“客户关系管理视角下的市场营销风险防范研究”，不 仅可以革新企业的市场营销理念，为企业刺激需求、挖掘市场潜力、推动企业的 产品销售提供借鉴，还可以促进企业的良性发展，实现企业和社会效益的双赢。 关键词：客户关系管理；市场营销风险；风险防范；风险管理 a b s t r a c t a l o n gw i t ht h ea c c e l e r a t i n go ft h et r e n do fe c o n o m i cg i o b a l i z a t i o n , e n t e r p r i s e s a r ef a c i n gw i t hi n c r e a s i n gm a r k e t i n gr i s k s ，w h i c hh a ss e r i o u s l yl i m i t e dt h er e f o r ma n d d e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s e s n o w a d a y s ，t ou n d e r s t a n dm a r k e t i n gr i s k sc o r r e c t l ya n d e n h a n c et h e i ra w a r e n e s so fr i s kp r e v e n t i o na n dp r e v e n t i o nc a p a c i t yo fm a r k e t i n gr i s k s h a sa l r e a d yb e c o m et h ef o c u so fe n t e r p r i s e s t h e r e f o r e , w en e e dt os t u d yt h a th o wt o p r e v e n tt h em a r k e t i n gr i s k sf r o mt h ev i e wo ft h ec n s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) n i s p a p e rh a sa n a l y z e dt h ea c t u a l i t ya n de x i s t i n gp r o b l e m so fm a r k e t i n gr i s k p r e v e n t i o ni nc h i n a w h a t sm o r e i tf o c u s e so nt h ea n a l y s i so ft h ec a t e g o r i e sa n d r e a s o n so fc h i n e s ee n t e r p r i s e s m a r k e t i n gr i s k s m e a n w h i l e i ta l s op o i n t so u tt h a t p e o p l es h o u l ds t u d ym a r k e t i n gr i s kp r e v e n t i o no nt h ev i e wo fc r ma n di n t r o d u c et h e c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tt ot h ew o r ko ft h em a r k e t i n gr i s km a n a g e m e n t b e s i d e s , i t i n t r o d u c e st h em a r k e t m a r k e t i n gs t r a t e g y b a s e do nt h ec u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 撇p a p e ra n a l y z e sa n du t i l i z e st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e n c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta n dt h em a r k e t i n g 、p r e v e n to fm a r k e tr i s kt or a i s e t h ec o u n t e r m e a s u r e so fh o wt op r e v e n tt h em a r k e t i n gr i s k so nt h ev i e wo fc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t f i n a l l yi tc o n c l u d e s ：e n t e r p r i s e ss h o u l dp a ya t t e n t i o nt ot h e d e v e l o p m e n ta n du t i l i z a t i o no fc u s t o m e rr e s o u r c e s , a d v o c a c yo f ”c n s t o m e r - c c u t r i c ” m a n a g e m e n tp h i l o s o p h y e n t e r p r i s e ss h o u l ds e e kh o wt op r e v e n tt h em a r k e t i n gr i s k s f r o mc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti no r d e rt oe n h a n c et h e i rm a r k e t i n gr i s k p r e v e n t i o nc a p a b i l i t i e s t h ec o n c l u s i o n ：i tn o to n l ym a yi n n o v a t e st h em a r k e t i n gi d e ao ft h ee n t e r p r i s e , p r o v i d e sm o d e l sf o rs t i m u l a t i n gd e m a n d s , e x c a v a t i n gm a r k e tp o t e n t i a la n dp r o m o t i n g p r o d u c ts a l eo ft h ee n t e r p r i s e ，b u ta l s om a yp r o m o t e se n t e r p r i s e sb e n i g nd e v e l o p m e n t a n dr e a l i z ew i n - w i nb e t w e e ne n t e r p r i s ea n ds o c i a le f f i c i e n c yb yt h er e s e a r c ho f p r e v e n tt h em a r k e t i n gr i s k sf r o mt h ev i e wo fc r m k e y w o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ：m a r k e t i n gr i s k ；r i s kp r e v e n t i o n ： r i s km a n a g e m e n t i i 学位论文独创性声明： 本人所里交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方 外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。与我一同工 作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并 表示了谢意。如不实，本人负全部责任。 论文作者( 签名) ； 学位论文使用授权说明： 年 月“e l 河海大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、中国学术期 刊( 光盘版) 电子杂志社有权保留本人所送交学位论文的复印件或电 子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文 档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允 许论文被查阅和借阅。论文全部或部分内容的公布( 包括刊登) 授权河 海大学研究生院办理。 论文作者( 签名) ： 神年亏月菇e l 河海人学硕i ：学位论文 第一章绪论 1 1 研究背景 海洋中的狂风巨浪制造了无数灾难，使今天的人们仍然记忆犹新。商海中的 诡谲多变，酿成一件件商海悲剧，令当今的人们闻之胆颤。市场的难以预测，竞 争对手的精明强干，“上帝”的不断变化，形形色色的陷阱和圈套，淘汰了一批 又一批失意者，他们就像猛然间遇到没有预测的暴风雨一样，被无情地吞噬进黑 沉沉的海底，而大海却同往常一样平静，仿佛什么都没有发生。但大海毕竞有大 海的魅力，神秘的成功彼岸吸引着无数不甘平凡的人。市场营销充满着偶然性， 商海是无险不在的战场，风险从他们投身商海的一刹那就紧紧地盯上了他们。在 市场经济的大潮中，企业就像一叶孤舟，在惊涛骇浪、狂风暴雨中飘摇。 如今，市场营销活动面对的是复杂的系统，在这个复杂系统中，由于各个层 面上因素的影响，营销活动充满着许多不确定的因素，因此会存在很多风险。尤 其是近年来，企业的营销风险与日俱增，已严重制约着企业的经营活动，也困扰 着企业的改革和发展。“信用”已经成为中国企业最稀缺的资源，企业之间互不 信任、彼此提防，无形之中提高了市场交易的成本，既造成了效率的降低，也造 成了资源的浪费，这种“低度均衡”已严重阻碍了市场经济的发展，同时也增加 了市场营销的风险 影响企业的风险因素很多，有外因有内因，最重要的还是企业自身的因素， 也就是企业缺乏一套有效的风险防范和管理的机制。企业怎样建立自己的风险防 范机制，去不断发现和满足顾客的需求呢? 据研究发现，消费者的需求满足关键 看其心里需求是否得到了满足。如果能够让客户感受到我们提供的产品和服务确 实与众不同，能够很好地满足客户的心里需求，那么客户的满意度就会大大提高， 企业的市场营销风险当然也会大大降低。如何满足客户的心里需求，从而减少营 销风险的发生呢? 企业要想满足客户的心里需求、长期地获得市场的认可，就必 须想方设法维护客户关系，并以此作为开拓市场的契机。然而，现在很多企业 常常忽略客户关系的维护，只是一味地寻找市场机会、开发新产品等，仅仅依靠 传统的方法去经营企业、防范营销风险，这是本末倒置的做法。所以如何维护客 扣j 海人学硕i ：学位论文 户关系、把客户关系管理的理念真正运用到防范市场营销风险的工作中去，这是 应该研究的课题。 为此，需要展开基于客户关系管理的市场营销风险防范研究。 1 2 研究意义 企业所遭遇的各种风险中，来自营销的风险危害最大，也是最难于预料和预 防的。一旦营销风险发生了，就可能使企业千辛万苦获得的利益损失殆尽。因此， 基于客户关系管理的市场营销风险防范问题的解决，可以为企业规避市场营销风 险，节约企业的经营成本，解决企业生存和发展的问题，从而大大促进企业的改 革和发展。 市场营销风险极大地影响着企业在市场经济下的竞争能力，严重制约着企业 的经营活动。特别是随着经济全球化趋势的加深，市场需求和竞争格局瞬息万变， 企业在开展市场营销活动过程中，必须分析市场营销可能出现的风险，并努力加 以预防，设置防范措施和方案。只有对营销风险有正确的认识和分析，才能够保 持其市场竞争能力，才能够在激烈的市场竞争中生存和发展，最终实现企业的营 销目标。通过基于客户关系管理的市场营销风险防范问题的研究，可以提高企业 的风险防范意识，促进企业在经营管理方面更上一层楼。 基于客户关系管理的市场营销风险防范研究，让企业充分认识到“客户资源” 的重要性，并开发、利用好企业这一重要资源，敦促企业一切生产、经营等活动 以客户为中心，留住老客户并吸引新客户。规避由于客户带来的直接或间接的经 营风险，不断拓展企业的市场空间，优化企业的市场增值链，从而达到防范市场 营销风险和提高企业运营效率的目标。 1 3 相关的国内外文献综述 1 3 1 关于市场营销风险管理的理论研究综述 风险管理起源于美国。1 9 2 9 年以前，虽然有一些公司在购买保险方面已经取 得了非常大的进展，积累了丰富的经验，但人们并不重视企业对风险的管理问题。 直到1 9 2 9 年的世界经济大危机以后，人们才开始逐渐认识到风险管理的重要性。 从那以后，风险管理迅速成为企业现代化经营管理中的一个重要组成部分。然而。 风险管理真正兴起还是2 0 世纪8 0 年代以后。而且风险管理不仅限于将纯粹风险的 不利性减轻到最小程度，还应包括将投机风险的收益性增加到最大。于是防止通 2 河海人学硕i ：学位论文 货膨胀、提倡技术革新、研究避免风险、价格政策、商品销售等都成为风险管理 的内容。在我国，企业风险管理发展较晚，2 0 世纪8 0 年代以后，随着保险事业的 发展才有所突破。但多数都限于纯粹风险的管理，很少有企业专门设人从事经营 风险的管理和研究，而营销风险管理可以说还是一片空白 我国营销风险管理专家张云起在营销风险管理一书中提出：由于风险问 题具有客观的不确定性和主观的不确定性两个方面，因而也对应着两种管理思 想，即实证论思想和相对论思想( 也称后实证论思想) “1 。 以实证论为风险管理哲学思维基础的学科，包括保险精算、流行病学、工程 安全、经济学( 含财务理论) 与心理学。理性预期是其基本假设。在此思维下， 风险管理的主要问题有三个：第一，有什么风险存在，风险物质是什么，风险高 低有多少? 第二，该如何管理这些风险，采用风险控制或是风险理财或是两者合 并? 第三，人们会如何反应风险? 这些问题是以“知其然”来构思的。2 0 世纪8 0 年代前，这些问题的构思方式是管理风险的惟一思维方式。如今，以“知其所以 然”为问题构思的方式日益受到重视。 以相对论为风险管理哲学思维基础的，包括风险文化理论、风险社会理论与 风险统治理论，也就是风险建构派。理性预期被该派视为社会文化现象，可接受 的风险由文化价值规范与社会公平主义决定。在此思维下，风险管理的主要问题 有五个：第一，为什么某些威胁或危险被社会视为风险而其他则不是? 第二，风 险被视为反行为规范的一种符号和文化规范，它是如何运作的? 第三，与“风险” 相关的专业训练、规章制度与机构，在构建主观与社会生活过程中是如何运作 的? 第四，风险与社会现代化过程有所关联，它们的关联方式是什么? 第五，在 不同的社会文化环境下，风险如何解读嘲1 7 ( 1 ) 实证论思想 实证论者认为现实世界是独立于心灵世界以外而存在的个体。因此，风险是 客观独立存在的个体，可以测量与观察。测量与观察则排除主观价值与外在因素。 对实证论者而言，能符合社会科学信度与效度要求的即可谓“客观”实证论者 重归纳、分析、证明、预期与量化“1 。 研究方法上，实证论以量化分析预测变数间的因果关系为主。至于对人类选 择行为的分析，则基于经济理论的假设。人类本能的目标是追求价值极大化，这 3 河海大学硕i ：学位论文 些典范影响极为深远。分析的主要工具包括线性规划、成本一效益分析、决策树 分析、效用分析与模拟分析等，并把风险管理分为不同阶段。 实证论基础下，风险管理以传统阶段的“小海鱼”( s p r a t ：s o c i a l p r e c o m m i t m e n tt or a t i o n a la c c e p t a b i l i t yt h r e s h o l d s ) 法为主。通常说的“赛 跑”型风险管理即属之。“小海鱼”法的思维是事先设定好风险管理目标，就像 室内调温装置，事先设定好温度，室内温度就会调节至事先设定的水准。在2 0 世纪8 0 年代以前，风险管理均以“赛跑”型风险管理思维为主。这种思维的特点 是：第一，它是理性预期的一种思维；第二，它强调社会资源有限，因此事先有 效地分配、规划是极其重要的。 ( 2 ) 相对论思维 相对论者认为现实世界根本无法独立于心灵世界之外而存在。因此，风险不 是客观独立存在的实体，也无法测量。对风险的观察，不能将价值与外在因素排 除于解释体系之外。社会科学的信度与效度其实是社会文化现象。相对论者注重 想象诠释，以符号互动论主张人类本身可以用自身的意义建构风险。因此，所谓 理性预期，只是社会文化现象硼。 相对论在研究方法上采取定性研究，包括实质理论、民族学、现象学、生活 史、对话分析、个案研究、参与观察、文献研究与访问等。定性研究的步骤与评 估标准均不同于定量研究。在分析工具上，则采用定性分析工具，如脑力激荡法、 德尔非法、创意集思法等。 在相对论思维中，反阶段论是风险管理的实质理论。反阶段论认为风险管理 的问题无法分割成数个独立的部分进行研究。互动、关联与情境问题是必须考虑 的。在风险建构理论下，风险管理是采用“拔河”那样追求竞争下的平衡的方法。 具体言之，建构一套相生相克的体系机制，有强化管理主体抵抗威胁的能力即可 在这个思维下，采用的管理方法可比喻成“大鲨鱼( s h a r k ：s e l e c t i v e h a n d i c a p p i n go fa d v e r s a r i a lr a t i o n a l i t ya n dk n o w l e d g e ) ”法1 。 应当注意的是，无论采用何种决策层次，风险管理的实质管理过程中总会出 现两种不同的观点。观点不同并不全然代表其风险思维。不同的观点，主要集中 在七大焦点上：第一，管理上是该着重事先的防范，还是着重在事后的恢复能力。 前者主张灾害发生前，应对有限资源做适当的规划与配置，后者则主张灾害未发 4 # 海大学硕i ：学位论文 生前即将有限的资源做了配置，代价高，不如平时增强应变与灾后复原的能力。 第二，决策者决策错误是该原谅，还是该责难。前者认为责难只会更加扭曲事实 真相，无助于风险管理；后者认为责难可使决策者更加小心。第三，风险评估是 重定量，还是重定性。前者主张唯有将风险量化，才能做出理性合理的决策；后 者认为风险无法量化或认为量化意义不大，因此，风险评估应重定性。第四，人 类所积累的知识可达到系统安全设计的目的，还是根本无可靠的知识可达成系统 安全设计的目的。第五，安全目标可与其它目标并存互补，还是要完成安全目标， 只有放弃其他目标。第六，管理决策交由专家决定即可，还是由公众共同参与决 定。第七，风险管理应只注重结果，还是注重过程即可。 总之，风险客观实体派与主观建构派对风险的不同思维，可以互补而非替代。 前者，使我们对管理风险能知其然；后者，则可以使我们知其所以然。思维层次 不同，所涉及的风险管理方法论与实质理论也不同。两者问应重融合，无须争议 营销风险管理属于微观经济的范畴，我们认为在许多方面可以用实证论的思 想和方法来指导。但也有不少方面无法用实证论的方法，只能用相对论的思想和 方法来指导。两者虽有争议，但实可互补 1 3 2 其它不同角度的市场营销风险防范实践和研究综述 ( 1 ) 集中在财务风险管理上的营销风险防范 从上世纪8 0 年代我国开始风险管理以来，企业对营销风险的认识、分析、预 测和控制尚处在起步阶段，防范主要是针对企业营销活动中的致命性风险，财务 风险管理一度成为风险管理和防范的主要方法，在风险管理的发展过程中发挥了 很大的作用，是当时企业风险管理的重要部分。当前我国营销风险管理和防范仍 然是集中在财务风险的管理和防范上，我国营销风险管理的一个突出现象是财务 风险管理占据了主要地位，营销风险管理成为了财务管理风险管理的一部分。2 0 年来虽然在风险评价的指标和在风险管理的技术手段上都有了一个长足的进步， 但是企业风险管理依然以财务风险管理为主。 近年来，随着企业营销风险管理意识的增强和风险管理机制的建立，我国企 业逐渐意识到企业风险管理应该包括财务风险、营销风险等风险管理，应该把营 销风险管理并列在企业风险管理之中，而不能把财务风险管理凌驾于其他风险管 理之上。”。 5 河海大学硕i ：学位论文 ( 2 ) 定性研究为主的市场营销风险防范 目前，在营销风险管理中没有很好的办法进行管理，所能够采取的措施也不 多，在风险识别、评价及控制上显得力不从心，在管理手段和技术方法上显得粗 放，主要是定性的方法，定量的研究方法有限，可操作性也不强 1 5 。 从营销风险提出到现在，由于营销风险相对的复杂性、不确定性，很难对其 进行定量方面的研究，所以目前对于营销风险的防范主要集中在定性方面的研 究。然而由于营销风险自身特点，不确定性因素的难以测量，进行定量方面的研 究难度很大，所以在定量方面研究的并不多。 与此同时，在我国目前进行的定性及定量方面的研究，在具体细节上的研究 也还不够。对于风险管理的每一个环节、每一个点的研究并没有很大进展，导致 营销风险管理办法应用性和可操作性不强，企业在市场营销活动中操作比较困 难。因此，有专家认为，当前营销风险的方法研究尚处于理论研究的起步阶段。 1 3 3 现有研究成果综述 国内外有关市场营销风险防范的理论在企业和学术界广泛受到重视，实践较 多，取得了一定的成就：构建了市场营销管理思想、管理机制和技术手段三位合 一的系统理论框架；既有理念的指导，又有技术的支持。 相对于国外风险管理理论研究和企业实践水平，我国学术界和企业对营销风 险管理的研究和实践还存在一些差距。当前我国营销风险管理还集中在财务风险 的管理上，营销风险管理成了财务管理风险管理的一部分；而且营销风险管理技 术和方法粗放，可操作性不强，在风险识别、评价及控制上显得力不从心1 。 自从上世纪末期我国开始引入风险管理以来，由于市场营销风险因素的复杂 性和不确定性，所以我国学术界和企业虽然做了大量的理论研究和实践探索，但 是对于市场营销风险的防范主要集中在定性方面的研究，很难对其进行定量方面 的研究。 我国行之有效的营销风险管理理论体系还没有完全建立，营销风险管理的衡 量指标很难确定。营销风险的特殊性导致营销管理体系建立难度很大。到目前为 止在我国并没有建立一套很有效的营销风险管理体系。个别建立的风险管理体系 只能在小范围内得到实施，不能进行大范围的应用。建立一个完整的营销风险管 理体系需要从意识、目标，组织、资源、程序五个方面进行系统设计。但是由于 女f 海人学硕i ：学位论文 其中必不可少的相关衡量指标不能很恰当地得到确定，普遍采用的都是诸如利 润、收益等一些财务指标，通过对于财务指标的衡量来评价营销风险，回到了财 务风险管理，没有直接体现营销风险特征，造成了设计营销风险的直接管理体系 的困难啪】 因此，我国在市场营销风险防范的理论研究方面还任重而道远，还需要学术 界、企业界等的共同努力特别要重视营销风险管理定量方面的研究，注重定量 分析与定性研究相结合；尤其要注重“主动、积极”的市场营销风险防范策略的 研究，注意引导企业用积极的态度面对营销风险，而不是简单的规避、被动的接 受和无所作为；企业要辩证地看待所面临地营销风险，应该充分认识到营销风险 的无法消除但又蕴藏着商机的客观性。 1 4 研究方法与技术路线 1 4 1 研究方法 客户关系管理已经超越了传统的营销理论范畴，成为新时代和信息技术密切 相关的另一种销售、服务、营销、信息采集与传送等业务领域的全天候的客户互 动渠道，可以说客户关系管理是深度营销。客户关系管理和营销管理不同，它重 点关注企业和客户之间如何建立战略伙伴关系、通过交流研究客户的需求、提供 满意的产品和服务，因此研究的重点和角度不同 所以，在论文中，以科学的唯物辩证法为基础，综合运用管理学、风险管理 学、市场营销学和客户关系管理等相关的理论知识，试图从客户关系管理的角度， 用科学的理论和实践相结合、定性分析与个案分析相结合、实证分析等方法，探 讨如何防范营销风险的发生。研究思路和路径为：提出问题一发现问题一分析问 题一解决问题一结论和建议。 研究的方法主要有： ( 1 ) 运用比较分析法，规范研究与实证研究相结合的分析方法。首先客观 地分析基于客户关系管理的营销风险防范和传统意义上的营销风险防范相比其 优势所在，同时文中大量运用规范研究与实证研究两种方法相结合的分析模式， 阐述如何适应客户的需求，防范市场营销风险。 ( 2 ) 综合分析与个案分析有机结合。在进行理论逻辑分析的基础上，深入 研究课题，同时还运用了很多营销个案，做到综合分析与个案分析二者的有机结 7 河海大学硕l ：学位论文 合。 ( 3 ) 定性分析与定量分析相结合。本文在定性分析的同时，同时穿插一些 定量分析，二者的有机结合更具说服力。 1 4 2 技术路线 本文首先从我国市场营销风险防范的现状入手，分析其目前存在的问题；然 后引入客户关系管理理论，并从客户关系管理的角度分析各种营销风险的产生机 理；提出基于客户关系管理的市场营销风险防范的对策，即企业必须树立“以客 户为中心”的管理理念，重视客户资源的开发和利用，全面提升企业的核心竞争 能力和风险防范能力；最后得出结论。本论文的技术路线如下图所示： 资科的收集与整理 研究课题的提出 市场营销风险防范 相关理论研究综述 市场营销风险防范 与管理的现状分析 发现目前市场营销风 险防范中存在的问题 引入 基于客户关系管理的市场 营销风险防范的优势分析 从客户关系管理的角度识 别各种营销风险，并分析 其产生的机理 客户关系管理理论 。以客户为中心” 重视客户资源的开发和利 用，提升企业核心竞争能力 提出基于客户关系管理的 市场营销风险防范的对策 结论和展望 河海人学硕i ：学位论文 1 5 研究内容 本文从分析我国市场营销风险防范和管理的现状和存在的问题入手，回顾了 市场营销风险防范和管理的发展历史，引入客户关系管理理论。从客户关系管理 的角度对各种营销风险的识别，并详细地分析了各种营销风险产生的机理。论文 提出了基于客户关系管理的市场营销风险防范的对策，引导企业如何通过客户关 系管理树立以客户为中心的企业管理理念，不断完善产品和服务，满足客户的个 性化需求，提升客户满意度，变被动为主动直面营销风险的存在，有针对性地去 防范各种营销风险的产生。由此阐述客户关系管理对于企业管理的深远影响，企 业可以通过客户关系管理改变企业在营销风险防范方面被动的局面，树立以顾客 需求为导向，主动研究市场需求，实现企业和顾客双赢。 第一章绪论部分，主要内容包括研究论题的提出，以及本论文的研究意义， 研究方法和技术路线。 第二章主要是分析目前我国企业市场营销风险防范和管理的现状，并揭示 其中存在的问题，分析了基于客户关系管理的市场营销风险防范的优势。 第三章相关的市场营销、市场营销风险防范和管理、客户关系管理等理论 知识的回顾，以及这些理论在企业相关管理实践中的运用。 第四章从客户关系管理的角度识别各类市场营销风险的类别，详细分析了 产生这些市场营销风险的机理。 第五章唤起企业对客户资源的重视、开发和利用，引导企业在日常管理中 树立“以客户为中心”的经营理念，有针对性地提出基于客户关系管理的市场营 销风险防范的对策。 第六章得出论题的结论 9 河海大学硕 ：学位论文 第二章企业市场营销风险防范的发展现状分析 2 1 市场营销风险管理与防范的发展历史分析 2 1 1 市场营销风险管理与防范的发展历史 市场营销风险管理是在风险管理的基础上发展起来的，因此研究市场营销风 险防范的发展现状，首先要回顾风险管理的发展历史。 ( 1 ) 风险及风险管理的发展历史 风险来自于未来的不确定性。人类认识风险的历史几乎与人类的文明一样久 远。虽然人类真正提出“风险”并对之进行研究不过始于1 8 世纪，但是当人类的 第一个成员思考明天的生存问题的时候，人类对风险的认识就已经开始了。而人 类对风险的认识同时也成就了人类文明的进步，诚如当代史学家伯恩斯坦在论述 人类文明史时所断言“确定现代与过去之分野的革命性理念是对风险的掌 握”伯恳斯坦 与天为敌。然而，对风险的掌握是一个极其漫长的过 程。人类活动的扩展引起风险日趋复杂，其种类不断增加，同时，风险的发展刺 激了风险管理的发展，而风险管理的发展又推动人们向更高的目标攀登。 风险管理作为企业的一种管理活动，起源于2 0 世纪5 0 年代的美国。当时美 国一些大公司发生重大损失使公司高层决策者开始认识到风险管理的重要性。随 着经济、社会和技术的迅速发展，人们开始面临越来越多、越来越严重的风险， 特别是科技的进步在给人类带来巨大的利益的同时，也给社会带来了巨大的风 险。比如：1 9 7 9 年3 月2 8 日美国三里岛核电站的爆炸事故、1 9 8 4 年1 2 月3 日 美国联合炭化物公司在印度的一家农药厂发生的毒气泄露事故、1 9 8 6 年前苏联 乌克兰切尔诺贝利核电站发生的核事故等一系列事件，大大推进了风险管理在世 界范围内的发展。而近年来风险管理作为一个为更多企业所认可和采纳的新的管 理方法，其发展主要来自以下几方面的推动： 第一，企业内外部日趋复杂的风险环境。自二十世纪九十年代末起，伴随着 信息技术的发展和全球经济一体化，世界市场变化风起云涌，风险数量及其复杂 性也与日俱增。据美国一家公司2 0 0 1 年的统计，一个典型的大型跨国公司可以 有多达1 1 ，0 0 0 种的风险，其中能够用现有的手段管理控制的只有2 ，6 0 0 种左右。 1 0 河海人学硕i ? 学位论文 也就是说所有其它7 5 的风险都由公司或者说主要由股东承担。旧的风险管理范 例不足以参考以化解当今有代表性的企业所面临的风险，企业迫切需要新的风险 管理方法和技术 第二，风险管理技术的不断提高。风险数量及其复杂性的增加促进了金融衍 生品市场的增长，期货、期权、远期互换、资产证券化等金融衍生产品层出不穷。 这些金融衍生品为企业提供了转移风险的工具，使得企业应对风险的策略和手段 只益丰富。同时，信息技术的发展虽然提高了企业风险的发生水平，但也使得对 许多风险的有效监控成为可能。一些更精确更直观更容易操作的风险度量方法和 风险管理工具不断涌现，如v a r 、e v a 等。与2 0 年前相比，风险管理的手段更趋 多样化、系统化，风险应对策略更趋复杂化、专业化。 第三，国际组织及各国风险管理协会的大力推动。自上世纪8 0 年以来，美 国、英国、法国、日本等国家先后建立起全国性和地区性的风险管理协会。这些 组织积极推动各国的风险管理理论研究和实践，先后出台了各国的风险管理标 准。与此同时，西方十国集团在2 0 0 1 年又签署了巴塞尔协议，对银行的风 险管理提出了更加明确的要求。国际标准化组织( i s o ) 也正着手制定风险管理 标准，预计2 0 0 8 年前后颁布。 第四，各国的立法。在各国的法律框架下，企业有效的风险管理不再是企业 的自发行为，而成为企业经营的法规要求。 未来，全面风险管理将保持蓬勃发展的势头。除企业以外，将有越来越多的 非盈利机构，包括政府、学校等开始实施全面风险管理。将有越来越多的大学开 始设置企业全面风险管理的课程。虽然全面风险管理作为一种管理理论还有待进 一步成熟和完善，但其理念和方法已经开始深刻地影响组织的首脑、企业的c e o 。 全面风险管理将不仅引发风险管理理论和方法的一场革命，而且将引发企业管理 理论的一场革命。 与国际上发达国家先进的风险管理体制相比，我国风险管理相对比较落后。 首先，以分散管理为主的风险处理系统脆弱。我国在风险管理方面存在一个明显 的缺陷，就是合理的风险监控和处理机制尚未建立起来，即使能够建立起来，知 识储备也严重不足。在面对风险时，负责社会风险处理的整个国家行政机构之问 很难达到风险处理所需要的协同作战和信息共享程度。其次，我国民白j 力量还没 l l 河海人学硕i j 学位论文 有充分发挥出来。受计划经济体制等历史背景的影响，我国的风险管理工作长期 以来由政府大包大揽，风险管理以政府行为为主。除保险和银行业比较重视风险 管理外，企业很少自觉应用风险管理的知识来规避风险，许多企业在实施战略控 制中仍缺少风险管理的控制系统。同时，我国对潜在风险的评估和预警管理相对 滞后。大多数社会成员没有意识到现代社会本身就是风险社会，风险不只是。一 次性突发事件”，而是现代社会的常态。风险管理还没有纳入到政府和其它社会 组织的日常工作体系中去。对风险的管理是一项系统工程，包括风险评估、风险 预警、应急应对( 紧急状况的管理) 以及灾害恢复等多个环节，风险真正发生时 的应急手段只是风险管理的一部分。我国的风险管理工作更多侧重于风险发生后 的应急管理和灾害恢复，在风险评估和预警机制方面的管理水平尚有待提高。 此外，我国目前的风险管理还主要集中在灾害、事故、卫生、治安等传统的 危机领域，对由新科技( 如基因技术、纳米技术、信息技术) 发展带来的新型风 险以及社会发展所带来的社会风险关注不足，与风险相关的研究工作相对滞后， 缺乏总体性的风险分析或风险研究，还没有成为一个独立的学科，研究方法以自 然科学为主，社会科学和管理科学较少参与。 ( 2 ) 市场营销风险管理与防范的发展历史 市场营销风险管理是指对在营销过程中产生的风险，用一定的制度和手段进 行管理，达到认识、控制和处理的目的。企业所遭遇的各种风险中，来自营销的 风险危害最大，最难于预料和预防。一个营销风险发生，就可能使职工辛苦工作 一年的盈利荡然无存。因此，回避营销风险就成为营销管理者的重要职责。 市场营销风险是伴随市场营销活动的产生而产生的，进入1 9 世纪，伴随资 本主义经济的发展，资本主义矛盾同趋尖锐，经济危机频频爆发，迫使企业f 1 益 关心产品销售，千方百计地应付竞争，并在实践中不断关注营销风险的发生和不 断探索市场营运的规律。特别是到2 0 世纪初，世界主要资本主义国家先后完成 了工业革命，从自由竞争向垄断资本主义过渡。垄断组织加快了资本的积聚和集 中，使生产规模进一步扩大，竞争f 1 益加剧。这时人们越来越重视市场营销活动 的重要性，与此同时也开始重视产品、价格、销售渠道等因素引起的营销风险， 正是在这种情况下出现了营销风险管理的思想。所以，市场营销风险的含义是指 企业在开展市场营销活动过程中，由于出现不利的环境因素而导致市场营销活动 f 海人学顾i ：学位论文 受损甚至失败的状态。企业在开展市场营销活动过程中，必须分析市场营销可能 出现的风险，并努力加以预防，设置控制措施和方案，最终实现企业的营销目标。 随着我国加入w t o ，企业的市场营销活动变得空前重要。营销活动的全球化、 网络化和市场竞争的全球化，使我国企业的市场营销面临的风险因素更加复杂多 变。我国企业比全球市场上重要竞争对手的市场营销风险要大得多，而我国的企 业却较少实施比较规范的风险管理。研究和实施市场营销的风险管理，对保障我 国企业的健康与持续发展具有重要的促进意义。 特别是随着社会主义市场经济体系的建立与完善，市场营销已经成为企业最 重要的管理职能之一，它直接影响企业的效益与成长。在激烈的市场竞争中不存 在没有风险的机会，任何一个营销风险的发生，都可能使企业的利润损失严重， 因此对市场营销风险进行探索研究，用科学的方法对其进行规范管理，有着极其 重要的意义。所以，在我国，人们越来越重视市场营销风险的存在，市场营销风 险管理也就应运而生了。它旨在对营销过程中产生的风险用一定的制度和手段进： 行管理，达到认识、防范和控制处理的目的。 2 1 2 基于客户关系管理的市场营销风险防范的优势 在全球经济迅速发展和科学技术突飞猛进的情况下，无论是制造型企业还 是服务型行业，其从业的企业数量都在迅速增加，产品和服务质量也在迅速提 高和趋于完善。这样的大环境必然导致的一个结果：就是在全球市场中，供给不 断增加的同时，企业问的竞争也在日趋激烈，产品的同质化现象日益明显在这 样的大背景之下，再伴随着现代管理和营销理论的不断发展，使得众多商家开 始逐渐意识到客户的重要性谁能把握住客户，谁就能把握住市场，把握住 企业的未来。企业逐渐认识到客户是企业的重要资源，从此开始真正思考应该如 何有效地去管理客户。 ( 1 ) 客户关系管理与市场营销的关系 作为以满足客户需求和实现企业经营目标为宗旨的现代市场营销理论，和同 样作为一个企业的长期的客户维系战略的客户关系管理思想有什么关系呢? 客 户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c 蹦) 是一种旨在改善企业与 客户之间关系，提高客户忠诚度和满意度的新型管理机制。而美国营销协会对市 场营销的定义是这样描述的：市场营销是企业计划和执行4 p ( 产品服务、价格、 河海人学硕i ：学位论文 促销、渠道) 策略的一个商业过程，旨在赢得满足客户又能实现企业经营目标的 成功交易。仔细分析这个市场营销概念，就会发现它同客户关系管理( c 蹦) 所 包含的商业理念没有任何冲突：甚至可以说客户关系管理( c 蹦) 的理念是营销 理论框架下的一个子论点。 实际上，市场营销理论中有一个“关系营销”的概念几乎就是c r l u l 的概念。 营销理论对“关系营销”的解释是：关系营销是为了同客户和其他重要的“公司 利益分享者”建立良好关系的一类营销，关系营销找出高价值的客户和潜在客户 并通过人性化的关怀使他们同企业产生“家庭式”的密切关系。由此可见，现代 营销理论对“关系”的定义比c 跚更全面。 除了关系营销以外，其它类似的营销观念也经常被提及：8 0 2 0 法则：即企 业8 0 的利益或收入是从2 0 的客户中获得的；一对一营销思想( 即企业要尽 最大的努力满足每个客户独特的个性化需求) ；企业获得一个新客户的投入是留 住一个老客户投入的5 倍以上；一个满意的客户可以向多人宣传企业的好处，一 个不满意的客户会迫不及待地向更多的人讲述他的“苦难”经历；客户周期理论 可归纳为三段论( 即获得新客户、提高现有客户的利润贡献、与利润客户保持永 久关系) ；还有其它的一些观念等等。这些营销观念都和c 跚有一定的关系，都 强调了客户是企业的重要资源，企业必须重视客户的满意度和忠诚度。 客户关系管理的产生，是市场需求和管理理念更新的需要，是企业管理模式 和企业核心竞争力提升的要求其基本内容是：企业的整个经营活动要以客户为 指针，要从客户的角度，用客户的角度而不是企业孳生的利益和观点来分析考虑 顾客的需要，尽可能全面地尊重和维护客户的利益。所以，客户关系管理指的是 以客户为中心，及时地提供产品和服务，提高客户地满意程度，最大限度地减少 客户流失，保持较高地市场竞争能力和赢利能力，实现客户和企业双方获利的一 种管理方法。 客户关系管理是现代市场营销理论和实践中客户重要性的体现。作为推动商 业前进的发动机，市场营销理论深刻地影响了企业的营销理念以及人们的生活方 式，而客户关系管理的目的表现在最大限度地提高客户满意度和保证客户地忠诚 度，这是市场营销的理论基础。在成熟的市场中，客户的数量和稳定性对企业的 生存和赢利是非常重要的。也j 下因为如此，企业之间为了争夺客户而展丌激烈的 # i 海人学硕i ：学位论文 竞争，尤其是能够为企业带来大量利润的客户成为争夺的焦点；要留住已有的客 户，维护与客户的良好的关系是及时发现和满足客户需求的重要手段。当前一些 先进企业正在经历着从“产品为中心”向“客户为中心”的重点转移，并提出了 客户联盟的概念，也就是与客户建立共同获胜的关系，达到双赢的结果。 客户关系管理不仅把客户关系纳入企业管理的范畴，还将管理的重，1 5 转移 了。由企业内部的运营管理转移到通过良好的客户关系及时发现和满足客户需 求、提高客户满意度上来。通过构筑稳固的客户关系增强竞争能力，这一思想比 客户满意又进一步。它不但注重服务中的客户满意，更注重与客户建立长期的业 务关系。“双赢”是客户关系管理追求的目标。客户关系管理实质上是经营理念 的升华，是营销理念的转变，也是企业在市场竞争加剧的条件下，遵循市场发展 规律的必然选择。 ” 由此可见，客户关系管理和市场营销管理的目标是一致的，客户关系管理是 营销观念指导下的一种营销创新。 ( 2 ) 基于客户关系管理的市场营销风险防范的优势 当前，虽然营销风险管理理论和客户关系管理理论发展迅速，但基于客户关 系管理的市场营销风险防范的研究还不多见，和传统的营销风险防范措篪相比有 其独到的优势。 传统意义的营销风险的控制方法主要有：风险避免、损失控制和营销风险转 移。上述传统的营销风险控制的方法，其本质就是减少损失概率或降低损失程度。 也就是在事故发生前，降低事故发生的概率；在事故发生后，将损失减少到最低 限度，从而达到降低风险单位预期损失的目的不难看出其存在着一定程度的局 限性，尤其是在风险面前缺乏积极性和主动性。比如在风险避免方面，一个企业 为了避免呆帐而拒绝在任何情况下赊销，但在市场竞争r 益激烈的现实条件下， 这是很困难的，你不赊销别人赊销，这样就是失去了市场机会。 在当前世界经济的环境下，市场竞争的焦点已经从产品的竞争转向品牌的竞 争、服务的竞争和客户的竞争。 客户关系管理( c 跚) 的核心思想是通过跟客户的“接触”，搜集客