（设计艺术学专业论文）山东电视影视频道品牌建造与整体包装研究.pdf

山东大学硕十学伊论文 mmwil 一 mmml 摘要 随着我国电视收视市场化的逐步深入，电视媒体市场的竞争加剧，构建电视 媒体品牌日趋受到重视。 本文对已有的电视媒体品牌的研究做了综述，总结了前人对于电视媒体品牌 建设的相关理论。首先阐明了品牌的定义以及品牌对于消费的影响力。所谓电视 频道品牌就是指受众在消费电视频道提供的节目时对电视频道所留于内心的整体 印象构成的印记，并进一步对电视频道品牌的特征、核心概念、相关的几个认识 误区等问题做了必要的阐述。通过典型案例，对电视频道品牌战略的必要性、运 作内容、战略定位、具体实施等方面进行了详细论述。 借鉴c i 理论我们得出，电视频道包装实际是打造电视频道识别系统 ( t e l e v i s i o ni d e n t i t ys y s t e m ，简称t i s ) 。具体说来，t i s 由三部分组成，即理 念识别系统( m i n di d e n t i t ys y s t e m 简称m i s ) 、行为识别( b e h a v i o ri d e n t i t y s y s t e m 简称b i s ) 和视觉识别系统( v i s u a li d e n t i t ys y s t e m 简称v i s ) 。电视频道 包装是要解决频道的理念包装、行为包装和外在形象包装。具体阐述了t i s 理论 概念、原则；从实际操作角度阐释了理念包装和行为包装的概念和实现方法。 本文以山东电视影视频道整体包装为实例，对电视频道整体形象设计的原则 和内容进行了详细阐述，涵盖了目前电视包装的各个层面。从在播包装( o na i r ) 和离播包装( o f fa i r ) 两个方面，重点阐述了电视频道整体形象设计的实施和应用。 从“美观设计 和“有效包装 的视角出发，对电视频道的整体包装设计展开了 新的探索与联想。 本课题立足于山东电视影视频道包装的成功案例，配合大量图片，从理论层 面和实际操作层面，对电视频道品牌包装的理念、策略、设计、营销进行细致梳 理和论述，是对电视包装系统、全面、深入研究的成果。以期为中国媒体迎接国 际传媒挑战探索生存发展之路及我国媒体品牌建构理论研究抛砖引玉。 关键词电视媒体；品牌建设；策略；电视频道包装 山东大学硕十学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ed e e p e n i n go ft h et e l e v i s i o na u d i e n c em a r k e t i z a t i o ni no u rc o u n t r y ，t h e c o m p e t i t i o ni nt e l e v i s i o nm e d i am a r k e ta r eg e t t i n gf i e r c e ra n d m o r ea t t e n t i o na r ep a i dt o m e d i ab r a n dm o l d i n g t h i sr e p o r tm a k e sar e v i e wo ft h ee x i s t i n gr e s e a r c ho ft h et e l e v i s i o nm e d i ab r a n d a n ds u m m a r i e st h ep r e d e c e s s o r sw o r k sa b o u tt e l e v i s i o nm e d i ab r a n dm o l d i n g f i r s t , i t i d e n t i t i e st h ed e f i n i t i o no fb r a n da n di t si n f l u e n c eo nc o n s u m p t i o n t h et e l e v i s i o n m e d i ab r a n di sd e f i n e da st h eo v e r a l li m p r e s s i o nt h et e l e v i s i o nc h a n n e lm a d et ot h e a u d i e n c ew h e nt h e yw a t c h i n gt h et vc h a n n e l n e x tt h i sr e p o r tf u r t h e rd i s c u s s e st h e c h a r a c t e r , c o r ec o n c e p t ，a n ds e v e r a lr e l a t e dm i s u n d e r s t a n d i n g sa b o u tt e l e v i s i o nc h a n n e l b r a n d b yu s i n gc a s es t u d yt h i sr e p o r td e t a i l e de l a b o r a t e so nt e l e v i s i o nc h a n n e l b r a n d s s t r a t e g i cn e c e s s i t y , o p e r a t i o nc o n t e n t ，s t r a t e g yp o s i t i o n ，i m p l e m e n t a t i o na n ds oo n i n t r o d u c i n gc it h e o r yw ec o m et o t h ec o n c l u s i o nt h a tt e l e v i s i o nc h a n n e l p a c k a g i n gi st ob u i l dt e l e v i s i o ni d e n t i t ys y s t e m ( t i s ) t ob es p e c i f i c ，t i si sm a d eu p o ft h r e ep a r t s ：m i n di d e n t i t ys y s t e m ( m i s ) ，b e h a v i o ri d e n t i t ys y s t e m ( b i s ) ，a n dv i s u a l i d e n t i t ys y s t e m ( v i s ) t e l e v i s i o nc h a n n e lp a c k a g i n ga i m st os o l v et h ep r o b l e mo f c h a n n e l sm i n dp a c k a g i n g ，b e h a v i o rp a c k a g i n ga n dv i s u a lp a c k a g i n g t h i sp a p e ra l s o d i s c u s s e st h ec o n c e p ta n dp r i n c i p l e so ft i s m o r e o v e r , i ti l l u s t r a t e st h ed e f i n i t i o na n d i m p l e m e n t a t i o no fm i n dp a c k a g i n ga n db e h a v i o rp a c k a g i n gi na l la c t u a lw a y t a k i n gt h es dm o v i ec h a n n e l sp a c k a g i n g f o ra ne x a m p l e ，t h i sr e p o r td i s c u s s e st h e p r i n c i p l e sa n dc o n t e n t so ft e l e v i s i o nc h a n n e lp a c k a g i n gi nd e t a i l ，c o v e r i n ga l la s p e c t so f c u r r e n tt e l e v i s i o np a c k a g i n g i nt e r m so fo na i ra n do f fa i rp a c k a g i n g ，t h i sp a p e r e l a b o r a t e so nt h ei m p l e m e n t a t i o na n da p p l i c a t i o no ft e l e v i s i o nc h a n n e lp a c k a g i n g f r o m t h eb e a u t yd e s i g na n de f f e c t i v ep a c k a g i n gp o i n to fv i e w , t h i sr e p o r tm a k e sa n e x p l o r a t i o no ft h et e l e v i s i o nc h a n n e lp a c k a g i n gt h e o r i e s t h i sr e p o r ts t u d i e si n t ot h es d t vm o v i ec h a n n e lc a s e i no r d e rt om a k ei tc l e a r , t h i s r e p o r t i n t r o d u c e sp l e n t yo f p i c t u r e s a n d a n a l y z e t h ep o i n t st h e o r e t i c a l l ya n d o p e r a t i o n a l l y h o p e f u l l y , t h i sr e p o r tc o u l dp r e p a r ec h i n e s em e d i a 、 ，i t l li n t e r n a t i o n a l m e d i ac h a l l e n g ea n da r o u s ed i s c u s si nm e d i ab r a n dc o n s t r u c t i o nt h e o r yi nc h i n a k e y w o r d st e l e v i s i o nm e d i a ；b r a n dc o n s t r u c t i n g ；s t r a t e g y ；t vc h a n n e lp a c k a g i n g 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：卑 日 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件 和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名： 聊签彝丝半， 山东大学硕十学位论文 ! r i ii ii i m |-曼, 曼曼皇曼曼曼曼鼍曼曼曼皇曼曼曼皇曼曼量曼鼍量毫曼皇曼曼曼曼曼曼曼曼曼量量鼍 绪论 电视是现代科技的产物，随着现代高科技的突飞猛进，电视的发展也呈日新 月异之势。从2 0 世纪初电视出现开始，它经过了从黑白到彩色、从无线到有线、 从模拟传播到数字化传播的历程。其间，每一次技术革新都给电视事业带来巨大 而深刻的变化。在当今空前激烈的多媒体竞争时代，电视已无可争辩地成为受众 最广、影响最大的强势媒体【1 1 。 回首半个世纪以来中国电视事业的发展，同样令人备感欣慰：虽然我们起步 较晚，但发展很快；现在已是世界上拥有电视机数量最多、受众群最大的国家； 一些电视节目的形态以及策划、制作和经营管理等方面也正在赶上或接近国际先 进水平。但我们也必须看到，我国电视媒体产业化程度还不高，资金实力与国外 大型传媒机构相比还不够，电视频道包装与品牌建设等许多方面离国际先进水平 还存在一定差距。当我们放眼国内外传媒市场竞争日益加剧的现实时，不免感受 到前所未有的紧迫感和使命感。 一方面，数字电视、手机电视、网络电视、移动电视等新型电视的崛起，会 对传统电视媒体产生巨大的冲击；另一方面，随着经济全球化和文化多元化，境 外传媒巨头也开始对中国电视传媒市场逐步渗透；同时，国内各传媒争夺电视这 块大蛋糕的浪潮也在此起彼伏。可以说，眼下整个中国传媒市场已进入一个诸侯 争雄的多媒体竞争时代，电视媒体正面临着来自四面八方的严峻挑战。 令人欣喜的是，我们党和国家十分重视电视事业的改革和发展，一批具有远 见卓识和务实作风的电视人也在迎着潮头、知难而进，并取得了令世人瞩目的巨 大成果。中央电视台在改革方面率先垂范，早在2 0 0 1 年就在总编室研究处设立了 “课题组”，组织中央电视台研发人员和有关专家完成了一系列的课题报告。这些 课题报告的内容涉及电视新闻的现场直播、真人秀节目、谈话节目、真实再现、 隐性采访、频道包装、频道专业化等诸方面。每篇报告都针对当时电视实践和理 论研究中的许多重大问题，深度剖析了其背景、成因与走向，梳理了其历史渊源 与演变脉络，总结了其成功做法与基本规律，并借鉴国内电视同行和境外媒体的 经验提出了应对策略和改革建议，充分体现了央视电视实践和研究的最新成就， 代表了中国电视在这些理论领域的高端水平。 继央视之后，湖南广播影视集团、上海文广新闻传媒集团也走出成功的改革 t lj 东大学硕十学伊论文 之路，集中了多年电视实践经验和理论研究的成果，凝聚了广大电视工作者的心 血和智慧，为当前我国电视业的体制编制转换、电视产业经营、频道制架构创立、 栏目品牌建设、管理制度化科学化等各项战略任务的实施，提供了强有力的智力 支持和正确的理论指导。 研究电视包装并不是偶然的事，对我这样有几年从业经验的电视人来说有着 极大的吸引力，我也深深感到这个行业的活力和广阔前景。随着工作和研究的不 断深入，我对电视包装行业越来越有兴趣，并感到这里面需要探究的问题越来越 多。带着各种问题和对业界的广泛调研，加上研究生阶段本专业课程的系统学习， 促成了本课题的选定。 在今天中国电视频道竞争状态下，电视品牌、营销、包装已是电视界的热点。 如何在激烈的竞争中立于不败之地是各个频道最关注的问题，而电视包装作为电 视媒体品牌营销的重要环节和举措，也提到了从未有过的高度。电视包装制作层 面的发展日新月异，而理论建树相对滞后、匮乏。本课题的研究成果愿为中国电 视包装理论建设奉献绵薄之力。 应该看到，今天的电视包装绝二i i e n 作片头的简单事件，也不单是眩目的视频 作品，而是对电视媒体科学调研分析下，进行品牌战略的建设。电视包装是一个 大系统，它包含三个部分：理念包装、行为包装和形象包装【2 1 。不应只强调形象包 装，而忽略对理念包装和行为包装的策划实施。鉴于电视包装作品特有的视听艺 术形态，本课题把电视频道包装设计提升到审美高度来诠释其中蕴含着的审美理 念，从而概括出其中洋溢着的不朽的人文精神和所展示的丰富多彩的艺术风格。 本课题立足于山东电视影视频道包装的成功案例，配合大量图片，从理论层 面和实际操作层面，对电视频道品牌包装的理念、策略、设计、营销进行细致梳 理和论述，是对电视包装系统、全面、深入研究的成果。 2 【l i 东大学硕十学何论文 第1 章电视频道的品牌战略 1 1 品牌 当今，电视正在进入一个媒介激烈竞争的时代。人们获取资讯的方法和生活 娱乐的习惯正在改变，互联网正在成为人们的第一选择，而电视正在成为中老年 和低文化、低收入群体的选择，同时这种威胁还来自电视业界内部，数以千计的 频道，每天播出数以万计小时的节目。正是这种媒介严重过剩、资讯空前繁多的 特殊背景，使得电视开始进入品牌时代。 那么品牌到底是什么? 何谓品牌? 狭义的品牌概念一般是指和商业相关的产品或事物通过在消费者心目中留下 整体印象而构成的标记【3 1 。 更广阔的意义上，我们可以把任何一个事物长期投映在对象心中形成固定的 影像印记称为品牌【4 j 。品牌是一个标志，它指示着一种精神，象征着一种力量，代 表着一种信仰。 品牌不是有形的产品，它是意识形态，在消费过程中起着至关重要的作用， 因为它决定了消费者对于一个产品对象的全部信仰。真正优秀的企业不是靠生产 产品来赚钱，而是靠创造品牌来获得利润增长。品牌创造价值，这就是品牌的力 量所在。 1 2 电视频道品牌概念 所谓电视频道品牌就是指受众在消费电视频道提供的节目时对电视频道所留 于内心的整体印象构成的印记。 电视品牌的包装工作实际就是在电视品牌理念指导下配合节目制作，通过包 装的手段来有效提高品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度和品牌忠诚度的工作 和过程。 所谓频道包装，已经不是常规意义上的形象包装，而是整个频道的品牌塑造 工程，它已经不单单是外在视觉的艺术处理，而是频道个性、频道内在气质、频 道性格的彰显手段i 卯。在电视品牌理念指导下，它本身传达一种媒介自我的语调， 构成一种媒介自我的姿态。 常见的几个观念误区：1 、只有节目品牌没有频道品牌。2 、频道品牌建设难 以影响观众。3 、公共频道发展不需要频道品牌建设。4 、地方频道名称阻碍频道 3 山东大学硕十学位论文 品牌发展。 1 3 电视频道品牌战略 电视频道品牌战略是指频道根据内部及外部的环境，为了确立频道品牌的优 势并将此种优势持续下去而对频道品牌的目标以及实现目标所用的手段的总体策 划。 电视频道品牌战略首要的是打造品牌的影响力。传媒经济的本质是影响力， 所以，打造品牌的影响力是第一位的，是根本。其次，就是打造品牌的核心竞争 力。 品牌的建立不是一朝一夕的事，也不是一蹴而就的事，而是长期积累和发展 的结果。对于电视频道品牌而言，它的实现要在节目制作、整体包装、品牌运作 三个方面去努力。品牌建设，是对品牌理念的一种长远坚持和表达。 节目制作：节目可以说是一个电视台最宝贵的无形资产，是频道赖以生存的 特色。节目直接体现频道的定位。要让观众因为一系列感兴趣的节目而经常锁定 频道。美国d i s c o v e r y 探索频道在全球1 4 5 个国家已有超过一亿四千四百万个固 定收视户 6 1 ，成为覆盖全球的有影响力的电视台。事实上，他们制作什么样的节目 完全是由客户的兴趣而决定的，关键是看他们最想看到什么。这正是他们节目开 发和频道塑造成功的原因。 频道包装：电视频道包装是频道文化定位的标志，是频道文化品位的体现【7 1 。 无论是树立频道良好的社会形象还是频道营销，频道包装都起着至关重要的作用， 是每个成熟的电视频道运作时必不可少的形象和营销策略。凤凰卫视能够在众多 华语电视中脱颖而出，也得益于它的整体包装。凤凰卫视非常重视整个频道的包 装，频道的包装和频道的宣传片就如同商品的包装和广告片一样，直接对观众说 话，对于凤凰就是可以直接表达凤凰的立场，直接预告节目的内容。同时凤凰把 每个主播、每个记者、每个评论员都当作产品来包装，当作品牌来经营【s 】。 品牌运作：以一个非常成功的品牌为例，作为中国省级卫视的“王牌”频道 湖南卫视，多年来以其永不停歇的创新意识，激情永远的时尚特性，打造出 了最具活力的电视娱乐品牌，把快乐中国的品牌之旅进行到底。 1 4 本章小结 本章首先阐明了品牌的定义以及品牌对于消费的影响力。所谓电视频道品牌 4 山东大学硕十学何论文 ! ! e ! ! ! ! ! g e ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! e ! ! ! 目! ! 皇m m m m m m 。= ! ! ! ! 鼍 就是指受众在消费电视频道提供的节目时对电视频道所留于内心的整体印象构成 的印记，并进一步对电视频道品牌的特征、核心概念、相关的几个认识误区等问 题做了必要的阐述。通过典型案例，对电视频道品牌战略的必要性、运作内容、 战略定位、具体实施等方面进行了详细论述。 5 山东大学硕十学位论文 第2 章品牌战略下的电视形象识别系统( t is ) 2 1 电视形象识别系统( t ls ) 电视包装其实就是作电视媒体的c i 。c i s 是c o r p o r a t ei d e n t i t ys y s t e m 的 缩写，意思是企业形象识别系统。6 0 年代，美国人首先提出了企业的c i 设计这一 概念，据说美国i b m 公司是开先河者1 9 1 。 c i s 的主要含义：将企业文化与经营理念统一设计，利用整体表达体系( 尤其 是视觉表达系统) 传达给企业内部与公众，使其对企业产生一致的认同感，以形 成良好的企业印象，最终促进企业产品和服务的销售【i o l 。 这两年有学者提出t i s 理论即电视形象识别系统( t e l e v i s i o ni d e n t i t y s y s t e m ) ，这由c i s 理论借用而来l 。所以，电视包装即为创立电视形象识别系统。 具体说来，t i s 由三部分组成，即理念识别系统( m i n di d e n t i t ys y s t e m 简称m i s ) 、 行为识别系统( b e h a v i o ri d e n t i t ys y s t e m 简称b i s ) 和视觉识别系统( v i s u a l i d e n t i t ys y s t e m 简称v i s ) 。 电视形象识别系统遵从整体性、统一性、规范性、延续性和人性化的原则。 明确了t i s 理论后我们来看电视频道包装的概念。 本文讨论的电视包装是一个整体包装的概念，所以称之为电视频道整体包装。 人们从不同角度和层面，对于电视频道整体包装有着多样的理解，可归纳为两种： “形象设计论”和“价值体系论 。 形象设计论：按b d a & p r o m a x ( 国际广播设计者联合会、国际电视宣传与营销联 合会) 关于电视频道包装的定义，电视频道整体包装指关于电视频道的全面包装设 计，包括在播和离播两方面诸多内容1 1 2 】。在播包装，是指非节目、非广告的那部 分电视播出片的设计与应用，即电视营销组合中“宣传 的音视频宣传部分，是 一种利用电视自有媒体进行的营销行为，它是电视频道品牌个性的体现，决定着 电视频道品牌的外观、口吻以及观众对电视节目的期待【1 3 l 。在播包装包括频道 i d ( 呼号) 、宣传片、播出菜单等播出项目，以及主持人、演播室等的统一设计。 离播包装，是指非广播媒体的报纸、杂志、电台、网站、名片、促销礼品、户外 广告等等的设计，它实际上是传统c i 中v i 部分的非电视应用。 “价值体系论 认为：电视频道的整体包装是一种打造电视媒体品牌的重要 手段；是一套有效的、有益的电视媒体价值体系；是电视媒体新的利益增长点、 6 山东大学硕十学何论文 是有效的盈利模式n 4 j ；是种操作电视媒体的营销方法、一种良性投资行为1 1 纠。 总之，作者认为，电视频道包装是按市场营销的原理，对电视媒体及产品从 内部定位到外在表现形式的整体的设计过程，是电视媒体的t i s ，是媒体品牌营销 战略的具体体现。 2 2 电视频道的理念包装 2 2 1 电视频道的理念识别 2 2 1 1 树立独特的频道理念 频道理念是为实现频道目标而在整个频道生产制作、传播、经营管理活动中 坚持的基本信念，是频道领导者对频道发展战略和策略的哲学思考和抽象概括， 是频道的立业之本，是频道形象塑造的核心内容，是频道形象的指南。良好的媒 介形象，最根本的就是媒介理念精神1 1 6 】。因此，频道包装在强调统一性、规范化 的同时，要尽可能强调差异，避免趋同，突出独家媒介精神。 2 2 1 2 强化频道概念 理念，并且是全新的理念，这是进行频道概念提炼与提升的必要前提。目前， 在电视媒体市场上斗争得死去活来的是一个个频道，如新闻综合频道、体育频道、 音乐频道、电视剧频道、戏曲频道、电影频道等，在这样一个“有频道、无栏目 的媒体环境下，一定要突出频道的个性化风格。栏目可以在内容上做出些好看的 东西，而频道必须将理性的光芒贯穿于感性的直观形象上，将经过理性分析后提 升出来的频道概念以非常灵动的方式传递出来。 2 2 2 电视频道的自我定位 除了从策略上定位，一个频道的自身定位非常重要，因为频道独特的理念来 自其准确的定位，那么作为一个频道的品牌如何进行自我定位呢? 电视品牌专家琳达翁2 0 0 5 年6 月在上海国际电视节上发表的演讲频道品 牌建设和管理给我们提供了种很好的思路。我们不妨从以下方面层层梳理找 到频道的品牌定位，从而确定自己独到的频道理念。 2 2 2 1 电视频道的品牌愿景 愿景是一种长期的具有指导性的哲学概念，它为品牌的情感核心服务1 1 7 1 。它 是品牌希望达到的远期目标，短期内不一定实现。 愿景是无法测量的，但能指引方向，如同品牌的指南针。在设立电视频道的 7 山东大学硕十学何论文 品牌愿景时要注意这个愿景必须是宏大的，且涉及面广。 创出品牌愿景的一句话对于频道来说确实不太容易。可以想想你的频道品牌 如何让世界不一样。因为愿景陈述语是成功品牌诞生的催化剂，所以频道内部的 每一位员工都应该考虑频道未来向何处去。 2 2 2 2 电视频道的品牌使命 电视频道的品牌使命是频道短期的具体目标，它比电视频道的品牌愿景实际 得多。品牌使命有具体的时间规划，促进频道计划的拟定和决策的制定，它让频 道一步步接近成功。 2 2 2 3 电视频道的价值观 价值观是品牌的核心理念或者说信仰，就是我们相信什么。它表明一个频道 的立场支持什么、反对什么，决定一个频道做什么、怎样做。 2 2 2 4 电视频道的品牌定位 电视频道的品牌定位，就是把一个频道与其他频道区分开。定位决定了独特 的卖点，这包含三点：第一，我们的目标受众是谁? 第二，我们的竞争市场是怎 样的? 第三，什么使我们与众不同，引人注目? 一般电视频道有三种定位类型： 人群定位：依据受众群的年龄、性别、职业、爱好等特征来进行频道定位， 如少儿频道就是依据受众年龄来定位的。 节目类型( 或内容) 定位：依据频道播出节目的内容特性来定位，比如国 内众多的影视频道、体育频道、国外电视频道e s p n ( s p o r t sn e t w o r k ) 、f o o d ( f o o d n e t w o r k ) 均是以节目类型来定位。 心理定位：依据电视频道对受众的情感诉求来定位。心理定位因为其独特 的视角而具有独特性和唯一性【1 8 】。比如m t v 定位年轻的，h b o 定位久经世故的、勇 敢的【1 9 j 。 另外，文化理念也是频道定位中不可缺少的因素。 2 2 2 5 电视频道的品牌属性 每个品牌都有其性格特征，包含很多属性。用形容词把它描述出来，就是电 视频道的品牌属性。这组形容词不是由频道来自我描述，而是来自受众的描述， 这种描述决定电视频道的包装表现。 2 2 3 电视频道理念的包装和推广 8 山东大学硕十学何论文 频道理念的传达和体现是通过形象宣传片和宣传类栏目来直观地阐述的，它 扩大了频道在受众中的知名度。宣传片以其丰富的内涵、多元化的表现形式和令 人耳目一新的创意给电视荧屏增添了一道靓丽迷人的风景。频道( 栏目) 宣传片 的作用除了对频道形象起到推介、宣传外，同时还有调节观众的收视心理和收视 节奏的作用。对于电视频道整体包装而言，频道( 栏目) 形象宣传片是理念包装 的一种直接有效的手段。 2 3 电视频道的行为包装 2 3 1 当前电视频道的行为包装的误区 我们前面提到，企业识别系统( c i s ) 一般由三个要素构成，即理念识别系统 ( m i ) 、行为识别系统( b i ) 和视觉识别系统( v 1 ) 。这三个要素既独立发挥作用， 又相辅相成为一个有机的整体。目前，国内大多数企业在实现c i 系统的整体化运 作过程中存在一些典型问题： 第一，理念识别( m i ) 止于口号化。把文化的理念信条，仅仅当作对外宣传 的口号，而没有通过专业培训和文化建设把它内化为组织成员共同的价值观，因 而理念系统的建立流于形式，而无法真正发挥作用。 第二，忽视行为识别( b i ) 的重要作用。由于没有一套有效的行为识别系统 来加以推行，企业理念无法转化为有效的行为，从而导致c i 战略的失败。 第三，误把视觉识别( v i ) 当c i 。为追求“速成效果片面强调v i ，把c i 成了一种“企业化妆术 ，结果，企业很快更换了一套视觉外装，可其他方面依然 如故，这无疑失去了导入c i 的真正意义。 和当前企业的实际情况一样，在电视频道的c i 战略上，上述三个问题当中， 危害最大的就是对行为识别的忽视以及措施乏力，这是造成许多电视频道的c i 导 入形式化和表面化的最普遍的原因。 2 3 2 电视频道行为包装的概念 电视频道的行为包装是要解决其行为识别的问题。电视频道理念识别( m i ) 是 电视频道t i s 系统的基本精神所在，是办台理念和方针。但是无论从管理角度， 还是从传播角度来看，理念仅仅代表着频道的理想和信念。频道理念是精神化的、 形而上的、哲学的、抽象的，但受频道理念支配的频道行为识别( b i ) 是可以把这 种精神化的、形而上的、哲学的频道理念体现出来并把它有形化、具体化。如果 9 山东大学硕十学位论文 频道理念不能在行为上得到落实，那它就只是一些空洞的口号，流于形式而被观 众厌恶。同时，频道视觉识别( v i ) 要与频道的行为识别( b i ) 所匹配并能相互支持。 电视频道行为包装( b i ) 是电视频道t i s 的动态识别形式，凡与频道品牌有关 联的所有的人、物或事件的活动表现均属于行为识别范畴，更重要的是这些活动 表现是频道向消费者展示其理念的途径，要将理念转化到实践就必须用行动来体 现，且这些行动要一直坚持下去。核心即在于频道理念的推行，将频道内部组织 机构与成员的行为视为一种理念传播的符号，通过这些动态的因素传达频道理念、 塑造频道的形象。行为识别是电视频道品牌战略成功的重要保障。 2 3 3 电视频道行为包装的体现 与一般企业的行为识别系统不同的地方，电视频道的行为识别不仅仅包括以 上方面，更主要在以下四个方面得以突出体现：第一，由节目形态体现的媒介姿 态的口吻；第二，由出镜记者和主持人体现的媒介姿态和口吻；第三，是在二次 销售过程中针对广告主的推介、路演行为体现的行为和姿态；第四，在活动宣传 中体现电视频道行为包装1 2 0 1 。 2 4 本章小结 借鉴c i 理论我们得出，电视频道包装实际是打造电视频道识别系统 ( t e l e v i s i o ni d e n t i t ys y s t e m ，简称t i s ) 。具体说来，t i s 由三部分组成，即理 念识别系统( m i n di d e n t i t ys y s t e m 简称m i s ) 、行为识别( b e h a v i o ri d e n t i t y s y s t e m 简称b i s ) 和视觉识别系统( v i s u a li d e n t i t ys y s t e m 简称v i s ) 。电视频道 包装是要解决频道的理念包装、行为包装和外在形象包装。具体阐述了t i s 理论 概念、原则；从实际操作角度阐释了理念包装和行为包装的概念和实现方法。 山东大学硕+ 学何论文 第3 章电视频道的形象包装设计 3 1 电视频道形象包装设计原则 电视频道的形象包装指的是关于电视频道全面的外在形象包装设计，也就是 电视频道的v i ，更确切地说应是电视频道的视听识别设计。 我们在进行电视频道形象包装设计时要考虑到我的设计是否符合品牌，是否 能传递出品牌信息? 应当明确：最好的设计和创意是无形的，它不让观众被设计 吸引，应忽略设计本身，传递出频道品牌特有的概念和信息。 电视频道的形象包装涉及了电视频道的方方面面，必然要遵循一些根本性原 则。 独特销售卖点原则：电视频道整体包装中的“独特销售卖点，通常指的是 电视频道独有的、竞争对手不具备的某种特性，或者说是被放大了的、有价值的 差异性【2 l l 。这种特性或者差异性，常常通过频道理念、具体栏目、频道编播风格 等方面来体现。 唯一性原则：面对越来越市场化、专业化、注重品牌营销的电视媒介，打造 强势品牌意义重大。而打造强势的电视频道品牌，则是以一套独一无二、不可复 制的频道整体包装为基础。 观众利益原则：电视频道作为一种自主经营地市场实体，观众是它的衣食父 母。只有拥有基数庞大的忠实观众群，电视频道才能避免在市场竞争中被淘汰， 才有盈利的基础。 统一性原则：电视频道的品牌创建与发展壮大，是一个持续的、长期的过程。 在这一过程中，电视频道的品牌信息不仅要进行最大范围的广度传播和多曝光频 道的深度传播，更要求在不同时间、不同场合、不同媒介上保持品牌信息的同一、 统一。 开放式、可持续性原则：一套开放式的、适合媒体可持续发展的电视频道形 象包装，对于电视频道的品牌建立和发展有着重要意义。 3 2 电视频道形象设计 3 2 1 创意简报 创意简报的最主要目的在于为电视包装设计人员提供一个简洁又明确的诉求 方向、沟通方向、创意方向。 1 1 山东大学硕+ 学位论文 一份优秀的创意简报，它绝对是有市场根据并且逻辑清楚的，它来自于电视 频道品牌策略的整体规划，它是简明扼要并且强有力的。 一份完整的创意简报包括：品牌分析、营销目的、电视频道的现状分析、目 标观众分析、竞争对手分析、观众利益点、包装风格方向等多项内容【2 2 】。 ( 1 ) 品牌分析 电视频道的品牌核心是什么? 频道倡导的独特理念是什么? 频道的市场定位 又如何? 此三者如何在整体包装设计中体现? ( 2 ) 营销目的分析 通过这次整体包装，电视频道希望达到怎样的市场目的? 此市场目的应该是 具体的、可操作的。是提升频道品牌形象打击竞争对手，还是频道全面改版以适 应观众市场的变化? ( 3 ) 电视频道的现状分析 一方面，目前该电视频道在电视市场的表现如何? 遭遇了什么样的发展障 碍? 另一方面，该电视频道与观众的关系如何? 品牌记忆深刻还是印象模糊? ( 4 ) 目标观众分析 整体包装的诉求对象是谁、是给谁看的? 认真分析挖掘目标观众内心真正的 电视需求。要清楚具体地描述目标观众的生活形态、需求、期望、欲求、担忧、 审美观以及对电视的态度等。 ( 5 ) 竞争对手分析 竞争对手是谁? 它们的频道整体包装有什么特点和弱点? 哪些方面可以成为 打击竞争对手的包装设计突破点? 等等。 ( 6 ) 观众利益点分析 电视频道能够带给观众的独特利益点是什么? 提取这些独特的利益点，并且 通过整体包装设计将它们直接清楚地表达给观众。 ( 7 ) 频道的架构与编排分析 频道的架构与编排方式直接决定着形象包装的具体零配件的设置。形象包装 拥有的各种类型众多设计品，并非每个频道都适用，它们的取舍依据，来自于对 频道的节目类型、栏目数量、广告方式、编排结构等多方面的综合分析。 ( 8 ) 包装风格方向分析 依据以上卜7 条的综合分析，该电视频道的整体包装风格是怎样的? 时尚先 1 2 山东大学硕十学何论文 锋的? 大气磅礴的? 饱含深情、透出人文品质? 突出当代感、科技感还是新闻感? 突出电脑三维特技的视觉包装风格? 卡通漫画效果? 等等。 3 2 2 图形设计 3 2 2 1 电视频道的标识设计 标识是一种具有象征性的大众传播符号，它以精练的形象表达特定的涵义， 并借助人们的符号识别、联想等思维能力，传达特定的信息1 2 3 】。标识的本质在于 借以区别、辨认事物，达到示意、指示、识别、警告，甚至命令的作用。它比语 言文学的信息量更大、更迅速、更准确、更强烈，且具有世界性。从原始部族图 腾到现代商品营销工具和企业形象识别功效，伴随着标识的社会角色的历史转换， 标识被广泛应用于当代社会的各个方面。 在电视频道形象包装设计中，频道的标识设计是主要着力点。设计一个优秀 的频道标识并将其融入到整体包装的各个环节中去。如此，电视频道的形象特征 才能够有力而明晰地表现出来。在竞争日益激烈的中国电视媒体市场，优秀的频 道标识是电视频道的有效品牌资产，优秀的标识设计对建立电视频道形象识别、 塑造强势品牌起着举足轻重的作用。 随着电视媒体品牌营销时代的到来，各电视频道都充分认识到频道标识作为 商业性标志的视觉识别、传达信息与突显个性特征的功能作用，纷纷加大投入， 广泛聚集社会资源，设计或创新频道标识。总体看来，频道标识的设计，一方面 在整体上向简约化方向发展，力求将视觉信息浓缩到极致；另一方面则强调隐喻、 符号和文化，体现出一种兼容并包、新旧并存的设计理念，具有一定的后现代主 义的多元化倾向【2 4 1 。 在设计形态上，电视频道标识可分为图形标识、文字标识和图文标识三种。 3 2 2 2 电视频道的辅助图形设计 辅助图形是指在电视频道的形象包装设计中被广泛使用的、并最终形成频道 识别依据的图形设计。辅助图形应该是被电视频道率先使用的，它是除频道标识 之外的、又重要频道视觉资产f 2 5 j 。 在电视频道形象包装中使用辅助图形的主要目的，一是统一整套频道包装设 计的风格、强化电视频道的形象识别；二是丰富频道整体包装设计的视觉效果。 一个电视频道的形象包装设计，通常是从频道标识开始的。从频道标识中演 绎提炼出某独特图形元素，广泛地应用于整体包装的各个板块，如此，整套频 1 3 山东大学硕十学何论文 道包装设计在视觉形象上就有了整体可能。但时常遇见的情形是，许多频道的现 有标识并不适合图形演绎，这时候就需要开发一个新的频道辅助图形。 辅助图形可以是一种几何图形、一个卡通造型，也可以是由频道标识演绎而 来的图形设计元素。 辅助图形的设计与应用，应当遵循三个原则： ( 1 ) 贴切性 辅助图形应该与电视频道的品格理念保持贴切吻合，只有这样，辅助图形在 电视频道整体包装中的使用菜不致突兀，与此同时，这一辅助图形才不易被其他 频道模仿复制，才能够逐渐转化为电视频道的视觉资产。 ( 2 ) 原创性 电视频道所使用的辅助图形应坚守人无我有，原创而唯一的原则。在电视包 装中使用辅助图形的重要目的就是强化频道的形象识别，这种识别就意味着强制 的“排他性 。据此，常见的图形是不适应作为辅助图形来使用的。真正有效的辅 助图形是被精巧设计而来，对其他电视频道来说，具有不可复制性。 ( 3 ) 可演绎性 正如上文所述，辅助图形通过在电视频道包装中的广泛使用，来达到强化频 道形象识别和丰富整体包装设计的功效。而电视频道的形象包装设计的内容很庞 大、表现形式很多样化，因此，在设计辅助图形的过程中，应充分考虑到它的可 演绎性。优秀的辅助图形，宜适合平面设计的使用和视频动态的演绎。 3 2 3 视频设计 视频设计包括风格、运动、声音、色彩设计、光效设计等方面的内容。在第 四章中，将结合实例进行详细阐述。 3 3 本章小结 本章对电视频道整体形象设计的原则及内容进行了详细阐述，涵盖了目前电 视频道包装的各个层面。 1 4 山东大学硕+ 学佗论文 第4 章山东电视影视频道形象包装设计 4 1 山东电视影视频道整体包装的现实依据 作为山东唯一的专业影视剧频道，山东电视影视频道已经成为山东观众的“家 庭影院 。开播十几年来，影视频道以其稳定的收视率和独特的首播剧资源受到 观众的喜爱，知名度和美誉度都在山东省级电视媒体中名列前茅。( 7 9 大案、 一 帘幽梦、宰相刘罗锅、英雄无悔、还珠格格、征服、亮剑、历史的 天空、新上海滩等一大批电视剧收视飘红，成为谈论热点。 山东电视影视频道是山东地面优势频道，有着强劲上升势头的专业频道，目 标观众2 5 5 4 岁，是具有消费能力的社会中坚力量。 此次整包工作将就树立山东电视影视频道鲜明的品牌形象为切入，同时秉承 频道原来固有特点，突出其现代感、时尚性、生活性、互动性，时尚而不失大气， 向观众展示一个全新概念的影视频道。 4 2 山东电视影视频道整体包装的总体设计 色彩配置与画面风格是根据频道的特色反复推敲而确定的，代表着一种象征 意义，是电视台品牌构建的基础环节；声音和字体则根据色彩配置与画面风格确 定并与其相统一，这样才能有效保证电视频道整体包装的统一性。 我们将对影视频道进行整体的频道包装，从色彩配置、画面风格和声音、字 体、编排等多个方面进行全新的包装，以完成影视频道整体形象识别的观众认知。 4 2 1 色彩配置 4 2 1 1 关于色彩配置 色彩配置是指电视频道整体形象包装的配色方案【2 6 1 。不同观众群对色彩有不 同的感受，性别、年龄、职业、地域、价值观、文化教育背景等因素都可能引致 对色彩的不同理解。因此，在进行电视频道形象包装时，一套独特、贴切、科学 的色彩设计意义重大。 一套电视频道形象包装的成败，很大程度上取决于色彩设计的优劣，在频道 整体形象包装中，色彩设计的功能特性体现在三个方面：( 1 ) 认知性。色彩设计 是电视频道与观众沟通的桥梁，独特的频道色彩设计，有助于创造频道的个性诉 求，易于与目标观众产生心理共鸣，并迅速建立频道形象识别f 2 7 】。( 2 ) 竞争性。 在进行色彩设计时，应考虑到与竞争对手所用色彩的表现差异性，并刻意扩大这 1 5 山东大学硕十学位论文 詈量i 曼曼曼曼鼍舅曼曼量曼曼曼曼曼量量曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼量曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼量曼曼曼曼皇曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼 种差异，以取得频道自身强烈而鲜明的色彩区别，提高观众市场的注意力价值， 强化自身的竞争实力。( 3 ) 审美性。精彩的频道色彩设计，与目标观众的审美相 吻合，能够诱发观众产生多种情感作用，能够提供精神上的认知和享受，使观众 在收看电视频道的过程中得