（西方经济学专业论文）机械产品营销探究.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 本文运用营销组合和营销对策理论分析了机械产品生产企业营销管理中存在的 问题及产生问题的原因，并提出改善机械产品生产企业营销的对策建议。全文结合 长沙水泵厂营销实际，多角度地对机械产品营销的各个方面进行了充分的论述。 目前，不少机械产品生产企业遭遇发展瓶颈。造成这种状况的深层次原因，更 多的是来自于企业的内部。在我国，机械产品制造商大多是一些国有大中型企业和 已改制或正在改制的国有企业，它们往往缺乏一套专业和系统的方法来分析、计划、 组织及控制本企业的营销工作，往往存在着企业营销理念和战略执行不到位、营销 系统内部关系不协调、营销人才流失等制约企业开展营销工作的桎梏。 本文认为企业营销工作的结果直接关系到企业的兴衰成败。针对机械产品的市 场特性和企业营销现状，企业的营销工作应在产品开发、价格制定、促销方式、销 售手段等方面寻求最为合理的营销组合。企业应将传统的市场营销与网络营销相结 合，建立和实施客户关系管理( c r m ) 体系，以适应企业从“以产品为中心”到“以 客户为中心”的经营模式的战略转移。因此，机械产品生产企业应从4 p s 、发展网 络营销、建立和实施c r m 系统、协调营销系统内部横向关系和建立稳定的营销队伍 等方面下功夫，努力提高营销水平和能力，从而找到加快机械产品生产企业发展的 渠道。 主题词：机械产品营销组合网络营销客户关系管理 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h i sr e s e a r c ha n a l y z e sp r o b l e m sa n dr e a s o n so fm a r k e t i n gi nm e c h a n i c a lp r o d u c t e n t e r p r i s e sb a s e do nc o m b i n a t i o na n dm a r k e t i n gc o u n t e r p l a nt h e o r i e s t h e nip u tf o r w a r d s o m ea d v i c e st os o l v e t h e s ep r o b l e m s t h ew h o l ed i s s e r t a t i o nc o m b i n e sm a r k e t i n g s i t u a t i o no fc h a n g s h ap u m pw o r k st oe x p l a i nm a r k e t i n go fm e c h a n i c a lp r o d u c tf r o m d i f f e r e n tp e r s p e c t i v e s al a r g en u m b e ro fm e c h a n i c a l p r o d u c te n t e r p r i s e s c o n f r o n ts i t u a t i o no f d e v e l o p m e n tb o t t l e n e c ka tp r e s e n t it l l i n kt h a te s s e n t i a lr e a s o n so ft h ep u z z l e d o ma r e c o m i n gf r o mt h ei n n e rp a r t o fe n t e r p r i s e s i no u rc o u n t r y , m e c h a n i c a lp r o d u c t m a n u f a c t o r i e sm o s t l ya r es o m es t a t e - o w n e db i ga n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s e s ，w h i c hh a v e a l r e a d yc h a n g e dt h es y s t e mo ra r ec h a n g i n gt h es y s t e mo fs t a t e - o w n e de n t e r p r i s e t h e s e e n t e r p r i s e su s u a l l ya r el a c ko ft h es y s t e m a t i ca n dp r o f e s s i o n a lm e t h o d st oa n a l y z e ，p l a n , o r g a n i z ea n dc o n t r o lt h em a r k e t i n ga c t i v i t i e s t h e yo f t e nc a nn o t e x e c u t ei d e ao f m a r k e t i n ga n ds t r a t e g y ；t h ei n t e r n a lm a r k e t i n gs y s t e mi so u to fl i n e ，t a l e n t e dm a r k e t i n g p e o p l ea r es c a r c i t y w eb e l i e v et h a tt h er e s u l to f e n t e r p r i s em a r k e t i n gw o r kd i r e c t l yd e t e r m i n e st h ef u t u r e o ft h ew h o l ee n t e r p r i s e t oa i ma tm a r k e tc h a r a c t e r i s t i ca n dm a r k e t i n gc o n d i t i o no f m e c h a n i c a lp r o d u c t ，t h em a r k e t i n gs h o u l df o c u so nd e v e l o p m e n to f p r o d u c t ，e s t a b l i s h m e n t o fp r i c e ，w a yo fp r o m o t i o n ，m e a n so fs a l ee t c ；a n dt r yt oc o m b i n et h em o s tr e a s o n a b l e m a r k e t i n g t h eb u s i n e s se n t e r p r i s es h o u l dc o m b i n et r a d i t i o n a lm a r k e t i n ga n dn e t w o r k m a r k e t i n g , b u i l du pa n dc a r r yo u tc u s t o m e rr e l a t i o nm a n a g e m e n t ( c r m ) s y s t e m ，a d a p t m a r k e t i n gt ot h es t r a t e g i cc h a n g eo fm o d ef r o m “c e n t e ro fp r o d u c t s t o c e n t e ro f c u s t o m e r s s ot h e s em e c h a n i c a le n t e r p r i s e ss h o u l dk n o wh o wt od e v e l o pt h e4 p so f b u s i n e s se n t e r p r i s e ，t h ed e v e l o p m e n tn e t w o r km a r k e t i n g ，c r ms y s t e m ，m o d e r a t ei n t e r n a l h o r i z o n t a lr e l a t i o no ft h em a r k e t i n gs y s t e ma n ds t a b l em a r k e t i n gt e a me t c ，t h e nt i l e yc a n g e tw e l l - d o n er e s u l ti nt h ef u t u r e k e yw o r d s ：m e c h a n i c a lp r o d u c tm a r k e t i n gm i xn e t w o r km a r k e t i n g c u s t o m e rr e l a t i o nm a n a g e m e n t u 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体己经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 周廖 日期：7 归g 年，月，日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本论文属于不保密。 ( 请在以上方框内打“4 ”)， 学位论文作者签名：同臣 闩期：州年i f 月1 日 臌：膨 日期：一手l7 月乒日 华中科技大学硕士学位论文 1 1 研究目的和意义 1 绪论 在工业经济的大家族中，机械制造业是个很重要的角色。我们稍观察一下市场 就会发现：近几年来，不少企业遭遇发展瓶颈，许多企业陷于微利、亏损、甚至破 产境地。但与此同时，中国市场上仍有众多的企业在迅速崛起。这说明中国市场并 不缺少机会，只是这些机会比以前更隐蔽，需要更大的决心和更高的技巧才能捕捉 到信息。 随着全球经济的一体化，中国机械产品生产企业不仅面对着国内的同行竞争对 手，而且面对着深具实力和营销经验的国际跨国公司。尤其在我国，机械产品制造 商大多是一些国有大中型企业和已改制或正在改制的国有企业，它们往往留有计划 经济的深深痕迹，自觉或不自觉地沿袭着以i j i 的旧经验、旧模式，缺乏一套专业和 系统的方法来分析、计划、组织及控制本企业的营销工作。这些企业的营销已经走 到了极至，需要新思维，需要寻找新的突破口( 李洪道，2 0 0 6 ) 。 本文针对机械产品市场特性和机械产品企业营销现状及成因，结合作者工作实 际和长沙水泵厂的营销案例，本文提出了机械产品生产企业的营销对策思考。 1 2 文献综述 1 2 1 营销组合理论 市场营销理论被广泛应用于企业的经营管理，同时也广泛应用于机关、学校， 医院等非赢利单位。由于世界经济全球化的影响企业外界环境在不断变化，每一企 业在不同阶段，市场营销工作的侧重点不一样，但它们都是在特定的营销组合理论 指导下进行的，市场营销组合理论经历了由4 p 、6 p 到4 c 、3 r 及4 v 的演变过程。 1 ) 营销组合的4 p 理论 4 p 营销组合理论是2 0 世纪5 0 年代由美国杰瑞麦卡锡( j e r r ym c c a r t h y ，1 9 6 0 ) 教授提出的。是最经典的市场营销组合理论。4 p 指的是产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、 地点( p l a c e ) 、促销手段( p r o m o t i o n ) 为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总 华中科技大学硕士学位论文 称。从发展轨迹看，它产生于1 9 世纪后期，但在2 0 世纪3 0 、4 0 年代得到了广泛地 应用。这一期间，世界处于短缺经济时代，而且是严重的以数量为核心的包含数量、 质量与结构的多重短缺，由于生产数量上的短缺，因而当时形成的是一种典型的卖 方市场，企业只需增加产量和降低成本就能获得丰厚的利润，此时的企业是生产型 企业。因此，它是典型的产品推销观念的体现。 在西方的市场营销理论界，把影响企业的市场营销因素分为可控因素与不可控 因素，他们认为4 p 营销组合理论就是相对于可控制因素的。但近年来国际市场竞争 激烈，在许多国家政府干预加强和贸易保护主义再度兴起的新形势下，菲利普科 特勒( k o t l e r ，1 9 8 4 ) 年以来提出了一个新理论，他认为企业能够影响自己所处的市 场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。因此除市场营销组合的4 p 外，还应该 加上2 个p ，即权力( p o w e r ) 与公共关系( p u b l i cr e l a t i o n s h i p ) ，成为6 p 。这就是 说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市 场营销开辟道路。从以上分析可以看出，4 p 或6 p 在整个短缺经济时代仍有其存在的 价值，但随着短缺经济时代向过剩经济时代的转变，4 p 或6 p 的营销观念将得到进一 步发展。 2 ) 营销组合的4 c 理论 以美国西北大学教授劳特明( l a u t e r b o m r ，1 9 9 0 ) 教授为代表的营销专家认为： 企业从事营销必须以消费者为中心，为此他们提出了营销组合的4 c 理论，即消费者 ( c o n s u m e r ) 、成本( c o s t ) 、沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 和便利性( c o n v e n i e n c e ) 。4 c 理论 的提出对传统4 p 理论冲击很大，传统4 p 理论是一种企业导向而不是真正的顾客导 向，以4 p 为核心的传统营销是一种由内向外的经营思维，本身带有销售观念和以生 产为中心的痕迹，而4 c 理论的经营理念则刚好相反，它是一种由外向内的经营思维， 是市场观念的具体体现。4 p 到4 c 是营销观念的变革。 c u s t o m e r ( 顾客) 。4 c 理论认为，消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视 顾客要甚于重视产品。这体现在两个方面：创造顾客比开发产品更重要：消费者需 求和欲望的满足比产品功能更重要。 c o s t ( 成本) 。4 c 理论将营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本，包括：企 业生产成本，即企业生产适合消费者需要的产品成本，价格是企业营销中值得重视 的，但价格归根结底是由生产成本决定的，再低的价格也不可能低于成本；消费者 购物成本，不单是指购物的货币支出，还包括购物的时间耗费、体力和精力耗费以 及风险承担( 指消费者可能承担的因购买质价不符或假冒伪劣产品而带来的损失) 。 值得注意的是，近年来出现了一种定价的新思维。以往企业对于产品价格的思维模 2 华中科技大学硕士学位论文 式是成本+ 适当利润= 适当价格，新的模式则是消费者接受的价格一适当利润= 成本上 限，也就是说，企业对于产品的价格定义已从过去厂商的“指示”价格转换成了消 费者的“接受”价格。我们可以把这看做是一场定价思维的革命。新的定价模式将 消费者接受的价格列为决定性因素，企业要想不断追求更高利润，就不得不想方设 法降低成本，从而推动生产技术、营销手段进入一个新水平。 c o n v e n i e n c e ( 便利) 。4 c 理论强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。 便利，就是方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务。便利原则应贯穿 于营销的全过程，在产品销售i ； ，企业应及时向消费者提供充分的关于产品性能、 质量、使用方法及使用效果的准确信息；顾客前来购买商品时，企业应给顾客以最 大的购物方便，如自由挑选、方便停车、免费送货等；产品售出后，企业更应重视 信息反馈，及时答复和处理顾客意见，对有问题的商品要主动包退包换，对产品使 用故障要积极提供维修方便，对大件商品甚至要终身保修。与传统的渠道战略相比， 新的4 c 理论更重视服务环节，强调企业既出售产品，也出售服务；消费者既购买到 商品，也购买到便利。 c o m m u n i c a t i o n ( 沟通) 。4 c 理论用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向 沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益之上新型的企业、顾客关 系。格朗鲁斯认为，企业营销不仅仅是企业提出承诺，单向劝导顾客，更重要的是 追求企业与顾客的共同利益，互利的交换与承诺的实现是同等重要的。同时强调， 双向沟通应有利于调节矛盾，融合感情，培养忠诚的顾客，而忠诚的顾客既是企业 稳固的消费者，也是企业最理想的推销者。 3 ) 营销组合的3 r 理论 从以上分析可以看出，无论是4 p 还是4 c 营销组合理论，均未考虑顾客的质量( 顾 客忠诚度) ，许多企业建立了以销售额和新用户数量为指标的考核体系，结果使得老 顾客在不断流失，企业必须对营销思想和模式进行彻底改革，针对目标顾客作好3 r 工作，即通过实施顾客保留、关系营销，与顾客加强联系，建立长期关系来保留顾 客，通过关联销售来增加销售额，提高每次销售的赢利水平，同时鼓励顾客向其他 潜在顾客推荐本企业的产品和服务，以充分利用每个顾客的潜在价值。 顾客保留( r e t e n t i o n ) 。顾客保留是指通过持续、积极地与顾客建立长期关系以 维持和保留住顾客，并取得稳定收人。根据研究发现，顾客的保留率每上升5 ，公 司的利润率将上升7 5 ，而吸引一位新的消费者所花的费用是保留一位老顾客的5 倍 以上，随着老顾客对公司产品的了解，将降低对这类顾客的营销费用，因此从长期 华中科技大学硕士学位论文 来看，将提高公司在这类顾客产品销售的利润率。 关联销售( r e l a t e ds a l e s ) 。现有顾客熟悉本企业的产品和服务，同企业问已建 立了某种信任关系，向他们销售新产品时间短、效率高，成本比向新顾客销售低， 而且由于品牌忠诚，他们往往对价格的敏感性低，企业可以获得更多的销售收人。 很多企业通过产品不断升级、关联产品销售、售后服务、零部件销售等所获得的后 续销售收人要远大于最初的销售收人。因此，针对现有忠诚顾客，不断开发他们感 兴趣的相关产品，能够最大限度地发挥顾客价值的全部潜力，是提高企业利润的重 要手段。 顾客推荐( r e f e r r a l s ) 。目前，广告成为企业开拓市场的主要手段，许多企业在 广告投放上不惜重金，消费者面对让人跟花缭乱的广告感到无所适从，他们宁愿听 取有亲身消费体验的亲朋好友的意见，以降低可察觉风险。如果一个顾客每年能成 功说服几个潜在顾客成为用户，这个顾客的终身顾客价值将十分可观。因此，保留 顾客并提高其满意度的努力对利润最大的影响，就是来自于现有顾客向潜在顾客的 积极推荐。企业应当鼓励顾客向朋友宣传在本企业消费产品或服务的良好经历，可 以制定些鼓励顾客成为推荐人的营销计划，给予顾客以适当的激励手段，如每介 绍一个新客户前来购买，推荐人可获一定的积分或奖励等。 4 ) 营销组合的4 v 理论 进人2 0 世纪8 0 年代后，随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产 品与服务不断涌现，营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的新型营 销理念，所谓4 v 是指差异化( v a r i a t i o n ) 、功能化( v e r s a t i l i t y 、附加价值( v a l u e ) 、 共鸣( v i b r a t i o n ) 的营销组合理论。 差异化( v a r i a t i o n ) ，顾客是千差万别的，在物质财富不断丰富的时代，人民更 注重产品个性化的追求。企业向不同顾客提供的是同一种商品，可顾客所买的可能 是根本不同的东西。同样是买房产，有的顾客购买的是纯粹的房屋，有的顾客是买 地位和居住环境。众所周知，有差异才能有市场，有差异才有竞争力，差异化营销 观念正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势、人才优 势和管理优势，生产出性能上、质量上优于竞争对手的产品，或是在销售方面，通 过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立良 好的形象。它主要反映在产品差异化、市场差异化和形象差异化3 个方面。产品差 异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从 而形成独自的市场。市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操 4 华中科技大学硕士学位论文 作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销渠道差异和售后服务差异。形 象差异化指企业实施品牌战略和c i 战略而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识、 成功的c i 战略，借助于媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起良好的形象，从 而对该企业的产品发生偏好。 功能化( v e r s a t i l i t y ) 。企业产品在顾客中的定位有3 个层次：一是核心功能， 它是产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成；二是延伸功能，功能向 纵深方向发展，如移动电话的贮存功能、计时功能、移动股市行情反映功能，它由 “单功能一多功能一全功能”的方向向莳发展；三是附加功能，如美学功能等。 附加价值化( v a l u e ) 。从产品的价值构成来分析，它包括基本价值与附加价值两 个组成部分，前者是由生产和销售某产品所付出物化劳动和活劳动的消耗所决定， 后者则由技术附加、管理附加、营销或服务附加和企业文化与品牌附加4 部分所构 成。目前世界上的许多优秀企业其竞争优势已明显地保持在产品的第三个层次，即 更强调产品的高附加价值。因而，当代营销新理念的重心在“附加价值化”。 共鸣( v i b r a t i o n ) 。共鸣是企业通过保持核心竞争力和持续占领市场的价值创新 给消费者或顾客所带来的“价值最大化”以及由此所带来的企业“利润极大化”，强 调的是将企业的创新能力与消费者的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使 其获得最大程度的满足。任何消费者都是追求效用最大化的，这要求企业必须从价 值层次的角度为顾客提供具有最大价值创新的产品和服务，使其能够更多地体验到 产品和服务的实际价值效用，即消费者的期望价值和满意程度，这种“价值提供” 构成了价值创新的核心内容。因此，只有实现企业经营活动中各个资源要素的价值 创新，才能最终实现消费者的效用价值最大化，而当消费者能长期稳定地得到这种 效用价值最大化后，企业和消费者均达到了共赢，这些消费者均将成为该企业的终 身顾客，从而使企业与消费者之间产生共鸣。 1 2 2 营销对策理论的创新与发展 1 ) 绿色营销社会营销观念的具体体现 绿色营销( g r e e n m a r k e t i n g ，王方华，1 9 9 9 ) ，是指企业在充分满足消费需求，争 取适度利润和发展水平的同时，注重自然生态平衡，减少环境污染，保护和节约自 然资源，为实现公司自身利润、消费者需要的满足和社会利益的统一而对其营销组 合的策划和实施过程。它实质上是社会营销观念的具体体现，即：要求企业在制定 营销政策时权衡企业、消费者和社会三者利益，做到三者利益的统一。目前，绿色 华中科技大学硕士学位论文 营销己成为营销管理理论发展的主要潮流之一。 绿色营销产生的原因。一是社会利益尤其是环保问题受到广泛重视。由于受传 统营销观念，即生产观念、产品观念、推销观念和营销观念的影响，生产者不考虑 或轻视社会利益，尤其是环保问题，全球环境遭到严重破坏。随着可持续发展战略 的提出，世界各国开始重视环境问题。二是消费者环境保护意识增强，崇尚绿色需 要，倡导绿色消费。环境恶化的危机不仅使各国政府重视环保，提出各种可持续发 展战略，也使各国人民消费者的环境意识在不断增强，尤其是在年轻一代消费 者身上，体现得更为强烈。由于环境意识深入人心。人们收入水平的提高，人们迫 切需要高质量的生活环境和消费水平，因此消费者开始需求健康、安全、卫生、无 污染和少污染，节约自然资源，保护生态环境的绿色产品，并倡导绿色消费。目前 绿色消费正在全世界范围内成为一种新时尚。绿色营销不仅给消费者和全社会带来 了利益，而且，企业也可以得到丰厚回报，从而促使企业积极开展绿色营销。 2 ) 关系营销营销学体系的新成员 关系营销( r e l a t i o n s h i p m a r k e t i n g ) 是相对于传统的交易营销而言的，它是把企 业的营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其 他社会组织发生互动作用的过程，其营销活动的核心是建立和发展与这些公众的良 好关系。简单地说，关系营销就是旨在建立、发展和保持成功交换关系的营销活动， 其最终结果是建立起企业的最好的无形资产，即一个营销网。按照著名的教授菲利 普科特勒的观点，关系营销中所要建立的关系，主要是积极型和伙伴型的高层次 关系，因此关系营销并不是适用于任何类型的企业，其主要适用于那些购买集中度 高且单位产品利润高的企业，特别是工业企业之间的营销。关系营销产生的原因， 就是企业追求利润最大化的要求。具体来讲，是由于营销界已达成两点共识： 保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用。长期以来，营销界声 称争取一个新顾客要比保持一个老顾客多花销5 至1 0 倍的费用。尽管这一系数在不 同行业和企业之间有所不同，但不可否认吸引一个新顾客所花费用是很大的，不仅 有将一个潜在顾客成功地转为一个现实顾客的直接费用，比如：信用调查成本、管 理成本、数据库成本等等，而且还有不成功转化的相应成本。有些产业中潜在顾客 向现实顾客的转化率很低，这些失败的成本也必须得到弥补。 企业与顾客的关系越持久，这种关系对企业就越有利可图。目前，关于顾客终 身价值的意识正在形成。交易导向的顾客观念可能考虑销售额价值和一次销售的毛 利。关系导向的顾客观念则考虑与顾客保持长期关系所带来的收益和贡献。企业如 6 华中科技大学硕士学位论文 果改善自己的顾客保持绩效，在许多行业中，企业与顾客的关系持续越长，每一顾 客所带来的销售额和利润就会上升。顾客对于其接受的服务越满意，顾客就会越多 地购买。由于顾客流失不仅会带走当前交易的利润，而且带走了所有的未来利润， 并且如果顾客因愤怒和不满而流失，还很可能向他人传播公司的坏话，减少公司的 潜在顾客存量。因此越来越多的企业开始重视与顾客的关系。 3 ) 直复营销种新型的促销方式 直复营销的含义，直复营销( d i r e c tm a r k e t i n g ) 是一种为了在任何地方产生可 度量的反应和( 或) 达到交易而使用的一种或多种广告媒体的交互作用的营销系统。 现在直复营销作为一种促销工具，而甚于一种销售方式。目前，直复营销的主要工 具包括：邮购目录营销、直接邮购营销、电话营销、电视直复营销、电台、杂志和 报纸直复营销、电子购物、电话亭购物。尤其是利用互联网络( i n t e r n e t ) 进行的直 复营销网络营销正在悄然兴起，它开启了一对一( o n et oo n e ) 营销的新纪元， 随着电脑的普及和信息技术的快速发展，它也必将成为下世纪营销发展趋势之一。 直复营销产生的原因。一是传统的分销渠道形式导致交易费用日益上升。传统 的分销渠道形式大都表现为多层次的渠道层级，制造商的商品一般需经过多层次的 传递才能最终到达消费者手中。多层次的传递导致多重中间利润，使得交易费用由 此而上升。为了获得相对竞争优势，厂商需要一种以比竞争对手更及时、更有效、 更经济的方式去促销产品，于是产生了直复营销这种无店铺销售的渠道方式。二是 传统的促销手段使营销效果不断下降。随着销售场所越来越多，大众广告传播媒体 费用越来越高，消费者对各种销售促进方式以及大众传媒广告的兴趣日益减少，传 统的人员推销、广告、销售促进、公共关系等促销手段，在营销成本继续上升的同 时，销售促进与大众传媒广告效果却日渐降低。表现出来的便是促销信息传播效果 越来越低，从而导致对销售效果的影响。在这种背景之下，直复营销这种通过特殊 媒体和消费者数据库迸行的一对一的直接回应的互动沟通方式便应运而生。三是消 费者社会、经济、生活方式与条件的改变。现代社会，随着生活节奏加快，使得人 们越来越珍惜闲暇时间，越来越希望在闲暇时间从事一些有益身心的活动，并充分 地享受生活。在这种情形之下，人们呼唤着既能方便地获知产品服务信息，又能足 不出户地购得所需产品的营销方式。而直复营销作为信息传递、实现销售的有效方 式不仅满足了人们的前述要求，更在满足人们的需求的同时，为消费者提供了传递 信息、传递产品的服务。因此，消费者借助直复营销获得的不仅仅是产品的效用， 更是产品以外的多方面的满意和价值。四是信息技术的应用和互动媒体的发展，为 华中科技大学硕士学位论文 直复营销的发展提供了物质技术基础。 事实上，现在还没有人运用营销组合理论和营销对策理论专门研究机械产品的 营销问题( 叶万春，2 0 0 1 ) 。 1 3 论文的基本框架和创新点 通过机械产品营销基本理论分析，结合长沙水泵厂营销实际，用理论与实际相 结合的方法，构建了本论文的框架结构。 本论文以竞争对手为参照物，以客户服务为中心，以营销理论为基础，结合长 沙水泵厂营销实际，多角度地对机械产品营销的各个方面进行了充分的论述。除绪 论外，本文还包括以下四章： 第二章介绍了机械产品营销特点。根据机械产品独有的特性( 屈云波，郑宏， 1 9 9 8 ) ，阐述了机械产品的市场、客户的特性、产品要求的严格性、买卖双方的依赖 性、购买程序的复杂性、购买行为类型特点等。 第三章分析了机械产品生产企业营销存在问题和产生的原因。提出了机械产品 生产企业营销现状和成因。目前的营销现状有：营销理念和营销战略执行不到位、 企业营销系统内部横向关系不协调、营销人才流失、行业平均利润水平下降等，并 分析了形成的原因。 第四章根据机械产品营销特点和目前机械产品生产企业营销现状及成因，从市 场调研、产品开发、合理制定价格、发展网络营销( 贺受忠，1 9 9 9 ) 、建立和实施c r m ( 客户关系管理) 体系、协调营销系统内部横向关系和建立稳定的营销队伍等多方 面对机械产品营销进行了论述。 最后一章结合长沙水泵厂有限公司的营销案例进行了分析探讨。 本文包括理论背景分析，现状、问题及成因的探讨和营销对策思考。其创新点 主要体现在以下几个方面： ( 1 ) 在长沙水泵厂营销实际过程中，发现企业机械产品营销中的一些问题和不 足，并分析了其形成的原因，提出相应的对策，这将为机械产品企业营销能力的提 升产生积极的影响。 ( 2 ) 在网络经济与电子商务迅猛发展的今天，网络营销己成为一种时尚营销手 段，本文提出了传统营销活动与网络营销相结合，发展网络营销的思路。这有助于 提高企业的产品和服务宣传力度，提高机械产品企业的经济效益。 华中科技大学硕士学位论文 ( 3 ) 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，简称c r m ) 是适应 企业“以产品为中心”到“以客户为中心”的经营模式的战略转移而迅猛发展起来 的新的管理理念。特别在竞争达到白热化，行业平均利润水平下降的今天，建立和 实施c r m 体系显得尤为重要。本文根据长沙水泵厂实施i s o9001 质保体系的经验， 提出借鉴此方法来建立和实施c r m 体系。 9 华中科技大学硕士学位论文 2 机械产品营销特点 机械产品市场的购买者，是由工商企业，政府部门以及事业单位等许多组织构 成。对机械产品和服务的需求是从对消费品和服务的需求中派生出来的。对机械产 品和服务的购买，是根据用户预计的市场对其产品和服务的需求量来确定的。机械 产品派生需求这个特点，决定了机械产品市场营销需要分析机械产品用户与最终用 户或消费者之间所有环节的市场活动。因此，要了解机械产品市场营销的特点，不 仅要了解机械产品用户的特点，同时还要求生产厂商既要分析用户行业的竞争状况， 又要分析用户所服务的市场的竞争状况。总之，一个“以产品为中心”向“以客户 为中心”的经营模式转移的机械产品生产企业，对用户和用户需求的了解，应当比 一个消费品生产企业深刻得多。 机械产品营销与消费品营销相比，有以下几个重要特点： 2 1 客户要求的独特性和理性购买 与消费品市场相比，机械产品客户规模大，数量少，客户类型多。如同一种水 泵，可同时用于电厂、自来水系统、农田排灌等领域。这些特点决定了机械产品以 往在营销策略上较多采用人员销售，相对来说，广告应用较少。消费品的广告费用 通常大于销售额的5 ，而机械产品的广告预算一般小于销售额的2 。机械产品的广 告宣传手段多通过非印刷手段，如产品展示会，或通过对典型用户或行业有影响力 的用户的宣传等。 由于机械产品用户在地理位置上相对集中，而购买力又主要集中在客户手中， 因此，多采用直接销售渠道来销售产品，买卖双方往往就产品价格，运输、售后服 务等各方面条件进行磋商，达成共识后执行销售合同，双方均注重长期稳定的互秘 关系。 机械产品客户购买的动机是为了满足自己的业务或他们的需求。因此，不象消 费品购买者那样容易冲动购物。机械产品客户采购时均比较理性，购买决策通常是 由专业人员参与，往往考虑的因素较多，如供应商的生产和技术实力，产品质量， 交货期、付款条件等。在购买活动中，机械产品的决策往往是集体决策，生产、技 术、科研、财务等部门均可能有不同程度地参与。作为营销人员，必须了解参与决 1 0 华中科技大学硕士学位论文 策的部门，每个部门的参与程度及主要决策人的态度，制订一定的营销策略来影响 决策，从而赢得顾客。 2 2 产品要求的严格性及购买程序的复杂性 机械产品客户需要的是能适应于具体使用要求的产品，对每一种产品都有严格 的标准和特定的规格，在这方面它与消费品的需求有很大的区别。一个消费者买热 水器，如果没有找到9 升的，就可能买了8 升的。但同样是这个人，作为机械产品 购买者时，如需要买2 吨的锅炉，就不可能改成购买1 5 吨的。与消费品相比，机 械产品的成本高，技术复杂，要求严格。 为了适应机械产品要求的这种严格性，机械产品生产厂商应该具备更大的灵活 多样性。就是说，机械产品生产应当严格选择市场，适应市场各种各样的特定需求， 把产品的形成看成是可变的，而不是不可变的。各种产品的设计和生产计划的安排 都应当严格地为客户着想，应当想到客户购买这一产品时可能得到的好处是什么， 还有什么欠缺之处。这不仅包括产品的使用、性能等方面，而且还包括交货的及时 性、技术服务关系等。因此，有些机械产品的交易需经过多次的谈判、磋商才能够 成交。由于这些特点，对于机械产品销售人员素质往往要求较高。要求既要懂技术， 又能够协调好买卖双方各方面的关系。 机械产品市场营销的另一显著特点是购买程序要比消费品市场复杂得多。对于 任何一个供应商来说，机械产品用户的数目比消费品顾客的数目少得多，而交易额 都大得多。在消费品市场上，购买消费品一般是一次性的，购买程序一般是比较简 单，即购买单位是一个家庭而不是一个消费者，其购买行为的复杂性也远达不到机 械产品购买程序那样的复杂程度。机械产品购买决策程序的复杂性，取决于购买本 身的重要性和购买数量。购买的东西越复杂，制订购买决策的时间就越长，参与决 策的人数也越多。机械产品购买决策的复杂性往往受到许多因素的影响，例如组织 机构本身的影响、技术因素的影响、经济因素的影响、企业所处的外界环境的影响、 交易会额大小的影响等。特别是近年来，政府为了控制专款专用，对部分项目采取 了政府采购制。即由政府专门机构统一采购设备，分配给需求单位使用。同时，为 了防止在采购中的一些不正当竞争手段出现，对于政府采购和国企采购中的大宗工 程项目以及价值较高的设备，政府规定采取招标形式购买，从而也在客观上增大了 购买程序的复杂程度。 华中科技大学硕士学位论文 2 3 营销效果的综合性和买卖双方的依赖性 机械产品市场营销区别于消费品市场营销的另一特点是市场营销不是一个孤 岛。企业营销责任不仅仅由营销人员来承担，它是企业所有员工共同的责任。尤其 是制造部门、研究与开发部门、存货和技术部门等。机械产品市场营销要求企业所 有部门都具有面向顾客的指导思想，所有市场营销决策都要根据确切了解的顾客需 求制定。 机械产品市场营销区别于消费品市场营销的另一个表现就是买卖双方之间的 相互依赖性。不仅供应商依赖于客户的需求，而且客户对供应商的依赖也很大。如 对零配件、易损件的供应，对设备安装、维修、保养的技术服务以及运输、交货、 分期付款等。在消费品市场上，买卖双方的关系通常在销售完成时就结束了。但在 机械产品市场上，实现销售仅仅是营销链上的一个环节。在消费品市场上，交易过 程通常不需要更多的谈判。而在机械产品市场上，买卖双方进行协商、谈判往往是 双方关系中最常见的一种形式，而且双方都致力于建立稳定友好的相互依赖关系。 1 2 华中科技大学硕士学位论文 3 机械产品生产企业营销存在的问题和产生的原因 在工业经济大家族中，机械制造业是个很重要的角色。近几年来，不少机械企 业遭遇发展瓶颈，许多企业陷入微利、亏损、甚至破产境地。但与此同时，中国市 场上仍有不少企业在迅速崛起。面对环境的变化。如果简单地沿袭以静的旧经验、 旧模式，这将导致严重的同质化竞争这是众多企业身陷困境的根本原因。 3 1 机械产品生产企业营销存在问题 3 1 1 企业营销理念、战略执行不到位 营销理念在天上飘，营销行为在地上爬。在许多企业中营销理念较先进，有的 还可与国际接轨。企业的高中层领导和营销人员普遍对这些营销理念持肯定态度， 觉得应该按这种理念去实施操作，但一落地就走样。导致企业的营销决策不能有效 执行。 3 1 2 营销系统内部关系不协调 1 ) 营销部门与企业其他部门观念上的“冲突” 随着企业市场的不断扩张，营销组织机构和营销网络体系越来越庞大，营销工 作面临着前所未有的复杂环境与复杂关系，大多数企业的营销部门事实上承担起了 市场营销的所有职能。在企业的各部门中，只有营销部门承担企业市场竞争的压力， 而其他部门对此麻木不仁。出现了营销人员和营销部门认为是市场上火烧眉毛的事 而其他部门却视而不见、没有感觉。在企业系统内部存在严重“冲突”。特别是营销 部门与研发( 设计) 部门、生产制造部门、财务部门的“冲突”尤为突出。 首先，营销部r ) 与研发( 或设计) 部门之间的冲突。前者从市场需求出发，重视 产品的应用研究，外在价值和销售形象，后者偏重技术角度，重视基础研究，产品 内在价值和产品功能形象。造成的结果是，前者认为一个经过简单设计只需几周时 间就可面向市场的产品，而后者却几个月迟迟不能研制出来，作者在机械企业主管 营销近l o 年之久，常常有销售人员从市场竞争前线风风火火地打来电话，为配合客 户竞标一个项目，需要修改水泵的外形尺寸或性能参数，如流量、扬程、转速、效 华中科技大学硕士学位论文 率等，而设计部门要么不愿改，要么需很长时问才能完成。 其次，营销部门与生产制造部门之间的冲突。如大型水泵均为小批量多品种， 前者希望根据顾客订单，按期按质提供产品，重视产品质量和外观。因一旦客户那 里出现了质量问题，首先要找的是销售人员的麻烦，而制造部门则从生产的连续性 和工作效率出发，大部分机械企业仍考核生产制造部门的工业产值，所以生产部门 希望生产有台量、有批量、产值多的订单。并希望营销部门提前几个月就把合同产 品计划报过去，不希望随意改动。也不希望临时递过去订单。作者所在单位经常出 现生产制造部门抱怨营销部门临时性生产计划太多，打乱了正常生产秩序，而营销 部门则抱怨该出来的产品不出来，不该出来的进了仓库。 另外，营销部门与财务部门之间的冲突。二者矛盾具体表现为产品的定价，产 品销售手续和营销费用的控错i 等方面。作者所在单位产品定价由财务部门决定，公 司的订价和调价都是以成本为中心，财务部门确定的价格= 成本+ 公司的预期利润。 有时候前方营销人员在竞标时为一点价格争执不下的时候，希望财务部门给予一点 价格自由；有时营销部门需采用一些必要的手段而支付一些费用需要财务处理时， 财务部门往往抵制；营销部门费用的提成和第二年费用总额指标也经常是与财务部 门讨价还价。 2 ) 营销部门与各区域驻外机构的“冲突” 驻外营销人员希望提成比例越高越好，而营销部门由于费用的控制希望驻外人 员降低提成比例。驻外人员希望他们反馈回来的问题如交货问题、质量问题、服务 问题等能及时得到答复，但营销本部因其他部门配合存在问题而不能作答或直接派 出服务人员。 3 1 3 营销人才流失 机械产品生产企业从1 9 9 5 年以来大多数建立了营销队伍和销售网络，且营销 队伍越来越庞大，驾驭、管理难度也越来越大，尤其是企业的营销人才，当待遇太 低或其他福利方面或升职等未满足个人要求时，他们往往会出现跳槽行为，特别是 素质较高的营销人才尤其难以控制。如何形成有竞争力的营销团队，是企业高层领 导颇感棘手的问题。 1 4 华中科技大学硕士学位论文 3 2 产生问题的原因 3 2 1 整个企业市场导向程度不高 1 ) 企业对顾客服务意识不强 顾客不仅存在于组织的外部，也存在于组织的内部。对于向外部顾客提供产品 或服务是我们通常意义上的营销，而对于企业内部部门之间和部门对个人同样也有 服务，这就是内部营销。例如：某次，一客户急需配件来公司提货，正好遇上星勰 天，客户用电话与销售人员联系购买，但销售部门收款提货需财务部和仓库配合， 千方百计找到了仓库管理人员，而结果却因财务星期日不能收款开票而眼睁睁看着 有货提不走，痛失了良机。 2 ) 市场竞争意识不足 企业各部门工作要求一切服务于市场，一切服务于竞争。而很多公司的产品定 价和调价都是以成本为中心的。财务部要求制造部门把生产成本报上来，然后加上 公司的预期赢利额，就是产品的价格。而在现场参与投标竞标的销售人员有时因一 点点价格差距争执不下，却难以得到价格部门的理解和支持。 3 ) 横岛缺乏协调和沟通 跨职能的协调要求企业中各部门协调一致，充分利用顾客、市场信息，为顾客 创造更高的市场价值，从而要求企业各部门工作目标致，信息共享，勇于承担责 任。如生产制造部门强调生产效率，但企业只有满足客户需求，才能谈得上赢利。 人事部门与