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三条腿走路伟哥的多渠道营销,2005.10北京,目录,处方药营销环境分析整合构建科学的营销管理体系处方药差异化营销策略案例分析三条腿走路、伟哥的多渠道营销,处方药营销环境分析,外部环境,一、市场环境低水平仿制，同质化产品聚增，市场竞争加剧进入繁荣后的调整期盈利模式调整：新药、准新药、普药终端：医院、OTC、第三终端、专科（医院、门诊）渠道成员组成多元化增加了处方药机会传统渠道掌握终端资源的大批自然人的加入民营专科连锁药品价格的透明化，自我治疗意识，消费者趋向谨慎和理智,二、政策环境抗生素OTC限售和临床限用处方药大众媒体禁广告降价带来的盈利空间下降招标带来的机会成本、时间成本增加医保目录产品增补，非医保产品处境艰难医疗机构“整风”,内部环境,最关心：企业生存与发展两大主题最头痛：资金压力GMP改造贷款的偿还维持生产运转和原材料购进资金市场营销投入最烦恼：产品生产和经营管理成本居高不下,最无耐：缺乏营销技术，盲目进入“招商”误区，使企业远离终端，产品盈利能力低产品的“生”与“死”，企业的“生”与“死”系于“招商”成也“招商”，败也“招商”“招商”已被视为中小企业产品的营销“符号”“招商”已被视为产品营销的全部，忽略了它仅是产品营销链中的一个环节最重要：管理者先进的经营理念和营销能力的提升最需要：依据企业自身特点，建立科学的营销体系确定盈利模式，提高执行力。,整合构建科学的营销管理体系,营销战略价值链,利,基础结构(计划、财务、成本、控制),产品研发、产品组合策略研究,商务管理（物流、核心客户、数据库）,人力资源管理（组织结构考核）,产品线,营销组合策略,赢利模式,新药,普药,产品策略,价格策略,包装策略,人力策略,渠道策略,推广策略,公关策略,专科（门诊）,药市,医院,药店（OTC）,服务,润,准新药,支持活动,基本活动,始于新药研究、产品组合策略新药筛选评估模型新药名称：调研日期：年月日年月日,普药,上市前调研,新产品研究模型,产品策略,前期诊断,研发前调研,价格策略,按波士顿巨阵SWOT分析,研发报批,包装策略,产品组合策略,营效组合策略,渠道策略,成本控制,盈利模式,推广策略,人力策略,利润,组织结构,商务管理,OTC,准新药,新药,企业营销体系整合流程,处方药差异化营销策略案例分析,三条腿走路伟哥的多渠道营销,1、上市前的调研与产品定位研究目的选择目标市场确定销售区域和盈利模式（医院、OTC、专科（门诊）销售区域选择目标医院（目标科室）针对不同终端（医院、OTC、专科医院门诊）发展产品定位针对竞争产品确定价格策略、渠道策略、推广策略,一、产品上市前需要做的工作,内容市场现状分析,ED流行病学阴茎勃起功能障碍（Erectiledysfunction,ED)是男科中的常见病，是影响40-70岁男性生活质量的常见因素。据不完全统计，在总人口中，其发病率高达10%，而且45岁以上的男性至少有不同程度的性功能低下。国内一项1582名40岁以上城市男性流行病学调查表明：大约73.1%的男性有不同程度的ED。世界范围内有1.4亿左右阴茎勃起障碍中重度患者。导致性功能低下的原因有衰老、糖尿病、血管性疾病等。,ED发病率,ED发病率特点ED发病率及ED严重程度与年龄密切相关发病人群多为40岁以上男性发病率高治疗ED药物市场规模ED患者的痛苦非正常人所能想象，ED不仅影响患者的生活质量，而且影响其家庭的和睦。随着社会经济的发展，对提高男性性功能的药物需求日趋增大。目前各种市场潜力预测，市场规模分析“五花八门”，比较一致的数据：市场潜力600亿，保守30亿目前实际年销售额30亿（药品+保健品）预计2005年抗ED药物市场达9.5亿（医药经济南方所）,ED在中国的治疗,在ED治疗方面中国的医学界无论是设备还是人才极其匮乏有关ED的治疗信息发布渠道不畅通，消费者相关知识匮乏受中国传统思想影响，很多患者在心理上不愿就医政府管理部门管理不力，导致私人诊所和私营性保健品商店成为消费的主体市场保健品和治疗药品的混乱使用随着人民生活水平的提高，有更多的人为提高性生活质量而使用相关药物,竞争分析,甲磺酸酚妥拉明片分散片、颗粒、胶囊,外用性保健品：油膏贴剂、喷剂,西地那非,口服保健、食品类中成药（补肾壮阳）,治疗ED产品市场竞争特点,治疗药物和保健品没有明显分类由于政策法规限制，此类产品的宣传受到限制,同质化（甲磺酸酚妥拉明片）竞争产品,产品概况及比较,主要竟争产品传播概念和营销策略分析,目标医生分析,西医行为与态度处方该类药品的医生集中在泌尿外科和男性科首选万艾可，但针对该药不断传出不良反应事件，出于对安全性的担心，谨慎处方处方时考虑患者对药品价格的承受能力应患者主动要求处方对充斥市场的各类性保健品表示反感，对中成药产品持怀疑态度中医行为与态度认为西药“治表不治本”不主动处方西药“辨证施治、标本兼治”的中医理念，坚持处方“补肾”中草药或中成药,目标消费分析,消费者未被满足的要求正确认识自己的疾病对ED的正确科普知识正确及时的药物治疗和指导消费者行为及态度ED患者碍于面子，羞于就医，更愿意尝试自我治疗相信小广告，社会游医诊所，首选中药主动到药店或性保健品商店购买补肾壮阳中成药或保健品长期患者中老年居多，西药价格难以承受,作用机理,细分市场,SWOT分析汇总,2、目标市场与营销模式选择全国260个城市,销售目标（指标）,OTC市场总目标销量70%医院市场目标销量15%民营专科网络目标销量15%,2019/12/12,34,可编辑,二、营销组合策略1、产品策略定位理想治疗ED药物应有五个特点,差异化产品规格相应诉求,2、差异化的价格策略,定价过程,核算产品成本（考虑品牌因素）,确定定价目标快速进入市场市场占有最大化,了解需求需求对价格的敏感程度,分析竞争者竞争者成本和价格策略,选择定价方法,决定最终价格,定价方法：综合采用成本加成，需求定价，竞争总价和价格利润定价确定价格范围。确认需求对价格的敏感度零售价敏感区间每片：30元价格40元竞争对手定价：各种壮阳药品、保健品定价区间40200元/盒之间确认价格：每片23.33元28.75元差异化不同包装价格：不同终端差异化定价原则：防止渠道冲突,3.差异化包装策略,原则：突出“伟哥”引起医生和患者“伟哥”与ED和“壮阳”直接联系，有效传递产品信息引起患者对“伟哥”商标的关注，拉动和确立品牌，提升附加值和终端竞争力突出“国药准字”增加医生和患者对产品的信任度OTC包装2小盒/中盒（礼品装）具有媒体功能商品信息载体，规避店内广告和POP的禁放不同渠道不同终端包装不同，避免冲突,4、差异化渠道策略医院渠道的建立和OTC渠道的选择,患者,目标城市一级市场二级市场OTC连锁空间,药店,患者,代理商,二级商,综合医院,招商,铺货,促销,招商,一级市场,医药公司,自然人,推广,处方,配送,民营专科医院连锁,民营专科医院门诊,招商、配送,招商,患者,处方,招商策略,抓大带小精耕细作聚沙成塔持续发展,招商前市场“预热”,媒体传播树立品牌上市新闻通稿：媒体登载医药经济报：威尔曼新装“伟哥”降价出击羊城晚报：中国“伟哥”落户广州民营经济报：异地市场假劣混乱异常，正牌“伟哥”大幅调价重拳出击成都晚报、上海第一财经、京华时报等报刊发布新闻多家网站发布消息中华伟哥网发布“商标律师声明”提高公信度医药经济报、中国知识产权报：关于“伟哥”产品的律师声明,招商信息公布,国药药交会展示医药报、医药经济报1/4通栏招商广告“每天一小块，不如集中一大块”数据库客户寄资料挂号印刷品邮寄节省成本招商信息一对一直接传递行业网发站布,代理商的选择,具有合法资质的商业公司、自然人网络或终端资源（医院或OTC）及局部市场的控制能力服务能力对产品的理解、信心、激情对代理销售政策的理解和执行的态度销售队伍和素质推广促销技术水平地政关系、处理危机的能力媒体资源,发布信息,代理商确认盖章资质文件,公司确认盖章发货申请表,代理商,发出推广资料发出货物,制作代理协议公司资质文件,代理商审批表招商经理确认主管总经理确认,代理商申请表确认代理商信息年销量、保证金、首批提货、其它,电话沟通，介绍产品分析市场，代理政策协议要点，达成意向,接受咨询邮寄资料,客户到货回执传真公司,跟进到货,公司商务部确认款到帐户,保证金首批进货汇款底联发货申请表,关键点：严格代理商代理审批制度，强化公司行为建立代理商资料数据库降低时间成本（快速）降低机会成本（不轻易放弃有意想客户、促成成交）,招商流程,招商控制政策控制把握协议条款关键环节,人力控制,进入固定费用预算人员项目总经理1人招商经理1人产品经理1人招商专员3人商务专员1人总计7人不设驻地大区经理节省招商费用借用电话营销模式，招商专员分区负责成本控制编制招商成本预算,代理商管理,决策参与过程服务结果考核,决策参与,与代理商进行充分沟通共同制定代理区域上市计划和营销策略上市前的宣传方案方法OTC铺货医院开发计划价格体系及环节利益分配推广促销策略及媒体传播风险控制评估经销商所有经销活动与公司产品发展规划保持一致过程服务建立面向客户的营销观念和组织做好商务服务建立完整的代理商客户档案及时提供首营资质文件和招投标文件及时传达先进代理商经验满足客户的特殊需求发货及发货管理协助代理商处理危机事件,结果考核,建立动态的代理商销售分析系代理商销售进度分析表,季度考核,每季度对代理商的销售行为进行动态评估首批进货量季度销量、实际销量与协议销量完成情况（、）季度进货数量及重复进货频次对代理商进行分类年度考核严格执行协议约定的相关条款,5、推广策略,专业推广为基础商业推广为媒消费者教育为推动力,专业推广为基础,尽管竞争产品占据了医院市场霸主地位，同时竞争产品完成ED概念的传播和教育“伟哥”进入医疗市场带来了机会目的：划分ED药物医院市场蛋糕与OTC市场实行互动拓展“伟哥”销售渠道，提升“伟哥”销量全面提升“伟哥”品牌“伟哥”要做的事情：由产品经理制订专家网络建设计划将专家分级并制定相应发展策略,专家分级及相应发展策略,公司应提供,公司画册临床研究学术资料医生DA会议礼品会议展示用品产品PPT文件（产品培训文件）“伟哥”样品装赞助学术会议计划其他,商业推广为媒,医院+OTC市场的招商成败在于代理商对销量的履约达成率，关键在于企业将代理商视为自身资源一部分提供全方位的服务与维护，将代理商优势转变为企业自身优势，实现这一目标公司所能提供给代理商的支持有以下两方面：区域助销人员的跟进产品推广方案（商业推广方案、医院推广方案、OTC终端促销方案）,商业推广,协助一级代理商当地商业上市会协助一级代理商分区域分销会议，帮助一级商向二级商分销协助连锁公司向加盟药店的铺货会产品经理进行产品和销售技术培训代理商共同拟订代理地区OTC促销方案代理商培训代理商联谊暨营销经理交流会,OTC终端,制作OTC终端推广促销文件包（光盘）内容上市“海报”设计稿促销“海报”设计稿店员培训手册产品知识软文易拉宝、POP设计稿伟哥男性健康手册已发布的媒体文章、信息（供各地转载、转发）,消费者教育为推动力,教育消费者目的是创造和拉动需求，最有效和直接的方法是媒介广告，但该产品广告受到严格限制，是否考虑采用如下操作：确定宣传主题ED是一种疾病ED会损害您的身心健康影响您的生活质量ED必须加以治疗，所以，中国自己的伟哥关注ED这一疾病，关心和帮助您，能够关心和帮助的人，包括您自己“更快、更好、更安全”,伟哥商标事件媒