（广播电视艺术学专业论文）汽车网络媒体的报道现状及发展对策研究.pdf

内容摘要 。旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”随着国民经济持续快速发展和人民消 费水平的不断提高，曾经被视为是身份和地位象征的汽车产品正日渐成为大众的 消费热点在汽车走进人们日常生活的过程中，大众媒介扮演了多重角色。 网络媒体被国际新闻界称为是继报刊、广播、电视三大传统媒体之后的新兴 传媒一“第四媒体”。同传统媒介相比，网络媒体传播手段多样、互动性极强， 因而正成为当今世界最为重要的新闻传播载体之一。伴随着互联网用户的增多以 及中国汽车工业的进步，汽车网络媒体发展十分迅速。主要表现在不仅媒体的数 目日益增多，而且影响力与日俱增。汽车网络媒体是是网络媒体的一个专业细分 它既是汽车生产厂家资讯发布的主要平台，也是受众获取汽车信息的重要渠道， 更是汽车消费者进行消费决策的有益参考。 汽车网络媒体的报道对中国汽车经济快速、健康、持续地发展起到了极大的 推动作用。但是目前，汽车网络媒体的报道仍然存在不少弊端和问题，这应当引 起足够的重视。汽车网络媒体应该更加合理地安排报道内容，以期更好地为广大 受众服务，为中国汽车工业的发展服务。 关键词：汽车网络媒体汽车报道现状与发展对策 s w a l l o w so n c ev i s i t e dg r e a th o m e $ ，n o wd 印a m o n gd o o r w a y so f t h eh u m b l e ” a l o n gw i t ht h es u s t a i n e da n dr a p i dd e v e l o p m e n to fe c o n o m i ca n dc o n t i n u o u s i m p r o v e m e n ti np e o p l e sc o n s u m p t i o nl e v 吐a u t o m o b i l ep r o d u c t s ，w h i c hw a r co n o g r e g a r d e da sas y m b o lo f i d e n t t ya n ds t a t u s , b e c o m i n gah o tc o n s u m i n gs p o tt om u s to f u s i nt h ep r o c e s so fa u t o m o b i l e sa o 艄i n t oo u td a i l yl i f e ，t h em a s sm e d i ap l a y m u l t i p l er o l e s s u c c e e dn e w s p a p e ra n dp e r i o d i c a l r a d i oa n dt e l e v i s i o n , n e t w o r k si san e wt y p e o fm a s sm e d i aw h i c hi sc a l l e d “t h e4 mm e d i a ”c o m p a r ew i t ht h eo t h e rm e d i a , t h e n e t w o r kh a sav a r i e t yp r o m u l g a t i n gm e 组u sa sw e l la se x c e l l e n ti n t e r a c t i o n a sar a s u i t , t h en e t w o r kn o w a d a y si sb e c o m i n go n eo ft h em o s ti m p o r t a n ti n f o r m a t i o nc a i _ i i e r si n t h ew o d d w 弛t h es w e l l i n go fn e tu s e r sa n dt h eb o o m i n go fa u t o m o t i v ei n d u s t r y , t h ea u t o m o b i l ei n t e m e tm e d i ao fa l i n ag r o w i n gr a p i d l y n o to n l yh a si tal a r g es u m o fw e b s i t e sb u ta l s oi th a sai n c r e a s i n gi n f l u e n c e a u t o m o b i l en e t w o r km e d i ai sa b r a n c ho fn e t w o r km e d i aw h i c hf o c u so nr e p o r t i n ga u t o m o b i l en e w sa n ds e r v i n gt h e a u t o m o b i l ec o n s u m e r s s ot h ea u t o m o b i l en e t w o r km e d i ai sam a j o ri n f o r m a t i o n r e l e a s i n gp l a t f o r mt om o s to fa u t o m o b i l em a n u f a c t u r e s ，a n dam a i ns o u r c ef o r a u d i e n c et oo b t a i n i n gl a t e s tn o w sa sw e l la sak e yi m p o r t a n tc o n s u l t a n tt oa u t o m o b i l e b u y e r sm a k i n g ad e c i s i o n a u t o m o b i l en e t w o r km e d i a sn u 啊v sr e p o r t , b r i n ge n o m l o u si m p e t u st ot h e d e v e l o p m e n to fc h i n e s ea u t o m o b i l ee c o n o m yr a p i 正h e a l t h ya n ds u s t a i n a b l e b u ta t p r e s e n t , t h e r es t i l le x i s t i n gm a n yd i s a d v a n m g e sa n dp r o b l e m si nn e w sm p o r t i n gw h i c h w e r ec o n d u c t e db yt h ea u t on e t w o r km e d i a , a n dt h i so u g h tt ob ep u te n o u g ha t t e n t i o n i no r d e rt os e r v e st h ea u d i e n c ea n dc h i n a sa u t o m o b i l ei n d u s t r yb e t t e r , t h ea u t o m o b i l e n e t w o r km e d i as h o u l da r r a n g en e w sr e p o t t i n gm o r er e a s o n a b l y k e y w o r d s ：a u t o m o b i l en e t w o r km e d i a , a u t o m o b i l en e 孵r e p o r t , c a r r e n ts i t u a t i o n a n dd e v e l o p i n gc 咖t c 羽e a s u i e s 学位论文独创性声明 本人所呈交的学位论文是我在导师的指导下进行的研究工作及取得的 研究成果据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个 人已经发表或撰写过的研究成果对本文的研究做出重要贡献的个人和集 体，妁巴在文中作了明确说明并表示谢意 作者鳓：纽魄卫耻妒 学位论文授权使用声明 本人完全了解华东师范大学有关保留，使用学位论文的规定，学校有权保 留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版有权 将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查阅有 权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索有权将学位论文的标题和摘要 汇编出版保密的学位论文在解密后适用本规定 名少名妣作也 文燃差l 位期 挚r 日 i 1 选题的来源与背景 第一章绪论 互联网新闻传播正成为2 1 世纪全球最重要的新闻传播模式。中国互联网新 闻传播对中国社会的各个层面乃至对国际社会正产生着越来越重要的影响。网络 媒体作为一种新媒体，除了具备一般媒体的基本特征外，其信息容量的无限性、 信息传播的互动性、传播手段的多样性、覆盖范围的广泛性等诸多特点都是其他 传统大众媒体难以企及的。 汽车工业是关系到国民经济发展的重要支柱产业。从一个国家的竞争力、民 族发展创新力的高度来看，汽车对经济的影响、对社会的影响、对民族发展的影 响、对制造行业的影响都是巨大的。汽车工业对社会的影响与其他工业对社会的 影响不同。汽车不仅仅是一种技术和交通方式，它还是整个经济的一个基本的决 定因素，并且改变着整个国家经济以及就业结构。 网络与汽车的“联姻”是由网络自身的特性决定的首先，互联网几乎综合 所有媒体的传播优势，能够及时、无限量、图文并茂地传播汽车信息，而且互联 网的用户数量正不断激增其次，汽车作为高卷入性商品，它要求消费者的购买 行为计划性强、决策周期长。消费者往往在决定购买某个品牌之前需要大量搜集 各种有关信息来进行比对、分析和评估，并且他们还希望了解其他使用者的意见 和建议网络无疑是最便捷的途径再次，网络的使用者往往和汽车的目标消费 群体有着较强的一致性因而比起传统媒介，越来越多的汽车生产厂家和商家更 看好汽车网络媒体的这块阵地，注重在网络上进行品牌和产品推广基于这些因 素，汽车网络媒体应运而生。汽车网络媒体作为汽车信息传播的载体，在介绍和 积累中国汽车工业发展的成果，报道汽车信息，传播汽车品牌，促进汽车市场营 销，培育汽车消费人群，提供相关服务等方面起到了不可估量的作用。时至今日， 汽车网络媒体不仅正成为汽车报道的主流媒体，而且对于汽车行业的发展具有越 来越大的影响力 近几年来，中国汽车工业的蓬勃发展也带动了汽车产业报道的兴盛，这为汽 车网络媒体的报道研究提供了良好的实践基础和研究根据。目前有关大众媒介 ( 包括网络媒介) 的研究成果数不胜数，对中国汽车工业的发展历史和现状的研 究论著也是浩如繁星。但具体到对汽车网络媒体报道领域的研究成果却几乎没 有，虽然一些专业汽车媒体偶有讨论汽车产业报道的文章出现，但大都浅尝辄止、 泛泛而谈。对汽车网络媒体报道的研究尚未形成一定的研究氛围，缺乏系统的研 究和深入的分析。 鉴于此，我选择把汽车网络媒体的报道研究作为硕士学位论文的选题。 1 2 选题意义 汽车网络媒体对汽车产业报道与汽车产业经济的发展存在者密不可分的互 动作用，研究汽车网络媒体的报道具有十分重要的现实和实践意义。汽车网络媒 体虽然起步较晚，但其发展的势头却并不慢。其中，汽车工业的发展和大众汽车 消费的升温是汽车网络媒体发展背后的重要“推手”。一方面，汽车工业越是发 展，品牌竞争就会愈加激烈，汽车品牌对媒体的依赖性就越大；另一方面广大受 众和汽车消费者面对眼花缭乱的汽车产品和讯息，也迫切需要媒体给予分析和引 导。所有这些无一不是通过汽车媒体的报道来实现的因此，于生产，于消费， 汽车网络媒体报道的意义都十分重大，对其研究的价值也在于此 汽车网络媒体的报道是一项社会性实践活动。研究汽车网络媒体的报道是一 个涉及汽车经济和大众媒介二者关系、汽车网络媒体的报道现状和发展对策的多 领域、综合性研究。由于现有研究汽车网络报道的理论成果几乎空白，加上本选 题涵盖的范围量大面广、分布分散，因此研究的难度较大。在对汽车网络媒体的 长期关注、对业界专家的采访，以及对相关资料广泛搜集的基础上，本文就我国 汽车媒体发展的整体脉络做了粗略的梳理，重点对汽车网络媒体进行了综合分 析，较为深入地探讨了汽车产业报道的现状以及存在的问题，并试着提出了解决 问题的对策希望通过对汽车网络媒体的报道进行系统研究，规范报道内容、提 高报道质量，使其更好地为汽车工业发展服务、为消费者服务，从而推动整个中 国汽车经济良性发展 由于作者研究经验和学识水平有限，加上资料来源所囿，故文章对于很多问 题的认识难免不够全面、深入，在比较问题和分析问题时可能还很粗浅、宏观， 希望各位老师、专家、业界人士不吝指正，以期臻于完善 2 第二章汽车媒体的历时性考察 “以史为鉴，可以知兴替，明得失。”研究汽车网络媒体，我们既要把它摆在 汽车工业对于一国重要的战略意义的大背景下进行分析，同时还要总结汽车经济 给不同类型的大众媒介发展带来的影响以及各自的发展状况这是因为一方面， 汽车网络媒体的出现和成长离不开中国汽车工业的进步和汽车消费的升温；另一 方面，其他各种类型汽车媒体在其发展和成熟过程中积累了不少值得汽车网络媒 体学习和借鉴的经验。出于以上这两层原因，有必要对汽车媒体进行历时性考察 2 1 汽车工业的战略地位和作用 2 1 1 汽车产业是工业化的核心 汽车工业的强大是一国经济、科技实力的一个重要标志。世界上没有任何一 个大国的工业化，现代化能绕过大力发展汽车工业、把汽车工培育为支柱产业的 阶段。二十世纪五六十年代以前，世界汽车总产量为1 0 2 8 0 万辆，而美国的生 产量便达到8 0 0 3 万辆，占世界总量的7 6 4 之多当时美国的世界地位也是最 高的。1 7 0 年代初，日本的汽车产量开始飞速发展，继而带来经济的腾飞。日本 能进入发达国家行列、并成为世界第二经济强国，很大程度上是由其汽车业的巨 大成功引起的。1 9 5 0 年，日本汽车的生产数量为3 2 万辆，仅占世界汽车总产 量的o 3 ，而1 9 7 0 年的汽车产量却高达5 3 0 4 万辆，占世界汽车总产量的1 8 。 1 9 年，日本汽车产量第一次超过了美国，达到了1 1 0 4 2 万辆，占世界份额的 船7 8 ，而同期美国只有2 1 0 3 作为亚洲“四小龙”的韩国也不例外韩国 之所以能在1 9 9 5 年进入发达国家俱乐部( c o e c d ) ，同样的一个重要原因是汽 车成为其支柱产业正是八九十年代汽车工业的成就，才使得韩国非常顺利地实 现了工业化，并跻身发达国家的行列。 2 1 2 汽车工业具有极大的关联性 一、对其他产业的拉动 汽车工业的产业关联度非常高，它的产业链条长，对相关行业的依赖性和带 动作用非常强。目前，全世界钢产量的1 5 、铝产量的2 5 、橡胶产品的5 0 、 塑料产量的1 0 都用于汽车工业，反映出汽车工业对其前向关联产业的较强拉动 作用。它的产业链条长、辐射面广，能带动林业、钢铁、机械、电子、纺织、橡 3 胶、塑料、玻璃、石化、建筑、服务及其他相关产业的发展同时，汽车工业的 产业链还可以延伸到公路建设、运输业、汽车维修和保养、加油站、汽车保险业、 金融信贷等等诸多行业 二、创造更多的就业机会 与发达国家相比，目前中国的第三产业欠发达，且剩余劳动人口较多。而汽 车工业由于关联性强，因此对于多方面扩大就业途径、带动间接就业，特别是服 务业就业的增长，具有重要的推动作用。汽车的大规模生产为社会提供了大量的 就业机会，并且这种机会随着汽车产业的发展和汽车普及率的提高而逐步提高 1 9 一2 0 0 4 年，我国汽车企业职工人数占全国职工人数比重为1 2 - - 2 o ， 并且呈逐年上升趋势仅2 0 0 2 年，中国汽车制造业( 不包括摩托车行业) 直接的 就业人数就有1 4 5 1 5 万人。其中，汽车工业为众多的上游产业和汽车使用相关 服务产业创造的就业机会，更是远远大于汽车生产行业中提供的就业机会 2 2 汽车对大众媒介的影响 有人把汽车称为是“改变世界的机器”汽车扩大了人们的活动半径、改变 了人们传统的时空概念，而且汽车在社会化的过程中，人们的生产和出行方式、 社会关系、生活节奏、文化习俗等诸多方面都会受到极大的冲击和改变。汽车自 它诞生之日起，就让人们深深地依赖和沉溺于它在汽车工业发展最快的美国， 汽车早在上个世纪五六十年代就已经成为人们生活的一部分。相隔半个多世纪后 的世纪之交，中国也涌现出了前所未有的“汽车热”不仅汽车商品渐渐成为大 众消费的新宠，一切有关汽车的话题更是成为大众谈论的热点。 汽车工业的市场化进程推动了汽车媒体的顺势而出。随着大众汽车消费的日 益高涨，人们对车界动态、车型车价、保险维修、政策法规、道路交通、天气路 况等相关信息的需求迅速增长。这给媒体带来了不可多得的良机。一大批和汽车 有关的专业媒体应运而生。以报纸为例，9 0 年代以前，专业汽车报纸媒体的格 局基本上由中国汽车报一家把持。而到了9 0 年代中后期，随着政府对私人 购车政策的放开，各种日报、晚报、都市报纷纷开设了汽车专版、汽车专讨，整 个汽车行业报道格局变得百花齐放、百家争鸣。各家报纸都希望借汽车发展之势 带动报纸发行量和广告收入的增长早期创办汽车专刊的报纸只有北京青年 报、中华工商时报等数家，然而到了近几年，几乎所有的报纸都拿出一定 的版面来报道汽车，甚至连党的机关报人民日报也开辟了汽车专版。2 汽车给大众媒介带来的不只是数量的改变，汽车工业的飞速发展更是为大众 媒介带来了滚滚财源据央视市场研究股份有限公司( c t r m i ) 披露，2 0 0 6 年 4 我国汽车类广告较上年增长了粥，福特蒙迪欧、东风标致、福特福克斯、宝 马、通用别克君越等汽车厂家单个品牌的投放量均超过了2 亿，自主品牌奇瑞的 广告投放额更是增长了近3 0 0 。汽车行业仅在网络媒体投放的广告额度就超过 5 亿元，比2 0 0 5 年的2 3 亿元增长了1 1 8 。央视市场研究股份有限公司副总 裁田涛介绍说， 2 0 0 6 年，我们发现，汽车行业降价动力已经大为减弱另外价 格的下降也使更多的消费者开始接受汽车进入自己的生活，因此汽车文化和品牌 传播活动更加活跃。以2 0 0 6 年l o 月北京国际车展期间o f r m i 的新闻监测结果 为例，车展期间有关事件和产品新闻曝光程度很强，无论厂商表现和大众新闻媒 体的关注程度都让我们看到，汽车市场正在成为大众消费市场”4 此外，随着汽车消费的升温和汽车保有量的提高，“驾车一族”、“乘车一 族”增多，在某种程度上讲，汽车为大众媒介无偿地培育了巨大的目标受众群体。 由于这些受众与汽车从生产到消费的各个环节都密切相关，因而迫切需要大众媒 介能够提供全方位的信息服务以交通广播为例，近些年来，全国各地的交通广 播犹如一匹匹“黑马”在激烈的媒介竞争当中脱颖而出，给一直处于弱势的广播 媒体带来了巨大的生机和希望交通广播通过对频率的准确定位，以服务。移动 人群”为宗旨，取得了社会效益和经济效益的双丰收。毫不夸张地说，如果没有 汽车给人们带来生活和出行方式的改变，中国广播业的复苏肯定会大大滞后 2 3 汽车媒体的发展概况 2 3 1 汽车广播媒体 汽车广播类媒体主要指以交通广播( 频率) 为代表的广播媒体1 9 9 1 年9 月 3 0 日，上海人民广播电台在全国率先开通了交通广播，成为中国大陆第一家以 服务大众交通、传播汽车信息为主导的广播频率。从那时至今，交通广播走过了 几十个年头1 9 9 1 年到1 9 9 5 年间，国内交通广播处于初创期，这期间大约成立 了1 3 家省级交通广播( 频率) ，整体实力还比较薄弱，1 9 9 6 到2 0 0 0 年，又有2 9 家交通广播频率加入到这一行列当中。全国几乎所有的直辖市和省会城市还有一 些地方电台都相继开办了交通广播( 频率) ，全国交通广播的发展处于相对稳定 的成长阶段。从2 0 0 1 年开始，全国各地的交通广播如雨后春笋般不断涌现截 止2 0 0 5 年底，加入中国广播电视学会交通广播宣传委员会的全国各级交通广播 会员单位达到6 6 家。5 目前，全国3 1 个省、自治区、直辖市( 除西藏外) 全都 开办了交通广播频率。2 0 0 6 年9 月，中国广告协会广播委员会在上海召开的六 届三次会议暨中国广播广告论坛上宣布：最近五年，全国广播电台的广告收入年 5 均增幅保持在2 0 左右，增幅位居传统媒体之首。2 0 0 5 年，全国共有1 2 家地方 电台的广告收入超过亿元全国广播的广告营业额从2 0 0 0 年的1 5 2 亿元一跃到 2 0 0 5 年的3 8 亿元。6 中国的广播业在经历舳年代后期及年代的低谷之后终于 开始全面复苏 造成广播回暖的因素有很多，如社会经济的发展，电台内部机制的革新，广 播采编播技术上的突破等等，但汽车的普及无疑是最明显、也是最直接的原因。 汽车保有量的增长带动移动人群数量的不断增加，为广播听众的壮大提供了很好 的基础条件。交通广播通常的目标受众定位是交通参与者，即以目标受众的行为 特征移动人群为主要目标。事实上，“交通参与者”涵盏的社会人群相当广 泛，不仅有开车人和乘车人，还包括与交通活动有关的所有人群。国内的一些复 合交通广播频率，如交通音乐广播、交通生活广播等，更是将交通广播和其他广 播内容结合起来，以满足移动人群的不同需求。由于广播独具的伴随性，听众可 以一边乘车，一边了解感兴趣的信息，因而交通广播成了移动人群接收资讯的首 选媒体总之，面对汽车经济带来的机遇，交通广播通过对自身的准确定位，成 功地走出一条广播专业化发展的新路子。 2 3 2 汽车杂志媒体 汽车杂志的出现和发展与汽车消费结构的变化密不可分。事实证明，只有当 汽车成为大众消费品时，才会出现真正的汽车媒体早在上个世纪5 0 年代初， 就有零星的几家中央机关报刊开始关注刚刚起步的新中国的汽车工业。但当时的 汽车报道篇幅短、分布散，且偏重对汽车制造、修理等纯技术内容的介绍，算不 上是真正的汽车媒体这与当时我国对汽车消费性质的认定不无关系。 改革开发以后，随着汽车工业在国民经济和社会发展当中地位的确立，第一 批专业汽车杂志媒体开始出现。1 9 8 0 年，中国大陆第一份专业汽车杂志一 汽车杂志在四川创刊创办之初，杂志的内容还较为专业，其读者以业内人 士居多1 9 8 6 年，由中国汽车工程学会主办、以普及汽车知识和宣传汽车文化 为目的的第一本汽车杂志媒体汽车之友面世。它的出现填补了国内大众汽车 杂志媒体的空白。这一时期，由于国内汽车总体生产规模较小、汽车品牌稀少， 加上大众汽车消费不发达，因此专业汽车杂志屈指可数。从1 9 9 4 年开始，随着 国家出台相关政策鼓励私人汽车消费，汽车开始成为媒介和大众热烈讨论的话 题：不仅汽车杂志媒体的种数开始稳步增加，杂志的内容上也由过去的纯技术化 的介绍转变为大众化的消遣读物。新世纪以来，伴随着中国汽车生产和消费的迅 速升温，汽车杂志媒体呈现出一派前所未有的繁荣景象。国内期刊市场以新批或 6 整合原有刊号的形式诞生了一大批极具影响的汽车期刊，如汽车之友 、中国 汽车画报、汽车杂志、汽车族等。这些杂志在内容上由单纯的欣赏走向了 实用与欣赏并重，涵盖了汽车消费购买、使用、维护等各个环节，在外观上大多 印制豪华、装帧精美据不完全统计，目前全国的汽车类杂志总数超过了6 0 家 ( 包括维修类、电子类杂志) ，每期发行总量超过1 0 0 万份。据不完全统计，市 场化汽车类期刊2 0 0 6 年的广告合同额应在2 亿元左右，其中的佼佼者年广告经 营额已过千万元。， 2 3 3 汽车报纸媒体 与汽车杂志媒体一样，汽车报纸媒体的出现也是和汽车工业的发展紧密相连 的我国有关报纸对汽车的报道最早可以追溯到上个世纪初。早在二十世纪二十 年代初期，申报在每周星期三的“本埠增刊”上开设了以“汽车新闻”为标 题的专栏新闻。刚开始时篇幅较少，并以商业短讯的形式出现，后来增设为“汽 车周刊”、“汽车专刊”。新中国成立后，有报纸对刚刚起步的汽车工业进行的 报道，但无论是内容上还是数量上都不成气候 1 9 8 4 年1 月，我国第一份汽车行业报中国汽车报在长春正式公开 出版发行它的诞生结束了中国没有专业汽车报纸的历史。1 9 8 5 年1 月，由上 海汽车工业( 集团) 总公司主办的、中国第二份汽车行业报上海汽车报 面世在此后相当长一段时间里，汽车报纸媒体的发展一直波澜不惊。1 9 9 4 年7 月，随着国务院出台鼓励私人轿车消费的汽车工业产业政策，中国汽车产业 步入新的发展阶段。政策颁布后，汽车成为社会一大热门话题，媒体应时而 动，各个报社、杂志社纷纷有目的的组织作者投稿、写稿，评论汽车。汽车产业 报道的大幅增长促使一些较有实力的报刊开始创办汽车专刊。1 9 9 9 年中国经 营报首开。汽车专栏”，成为国内第一家为汽车产业报道开辟专门版面的综合 类报纸2 0 0 0 年1 月，经济日报创办了汽车专刊其他的全国性财经类报 纸紧随其后，也开始开设汽车专刊、专栏。进入新千年，汽车产业经济的发展和 受众信息需求数量的激增带来了汽车产业报道的再次巨大发展。更多的报刊划出 了汽车专栏，几乎在所有的媒体中汽车产业报道都占有一席之地。中国经营报、 中华工商时报等较早开办汽车专版的全国性财经媒体影响进一步扩大，汽车 产业报道开始以深度报道为主，观点全面，注重结合经济背景进行深入分析。而 解放日报等大部分省、市的综合性日报也开始开辟“汽车专版”，报道汽车 动态。这一时期，汽车媒体的数量明显上升，报道内容也涉及更多领域，汽车产 业报道更加异彩纷呈 7 2 3 4 汽车电视媒体 严格意义上说，汽车电视媒体作为一个媒体( 频率) 目前在中国尚未出现 其原因有多方面，如频道细分不够，节目资源有限，专业观众人数和关注度不足， 电视的传播优势不足，广告资源较为缺乏等等。在这里，我们对汽车电视媒体的 分析侧重于对汽车电视节目的分析。 汽车电视媒体( 节目) 同其他汽车类大众媒介一样，也是顺应中国汽车经济 的发展而出现的在中国电视行业中，汽车电视媒体( 节目) 作为中国媒体市场 的细分已经走过了十多年的发展历程，已形成了以省市区和卫视的汽车栏日为主 体、城市台汽车电视专栏为辐散状链接的基本框架。其中省市区电视台、卫星电 视开通汽车节目的超过3 0 家( 不包括凤凰、星空等境外电视台) ，节目总播出 时长大于2 万分钟( 包括重播时间) ；重点覆盖地域包括北京为中心的环渤海经 济带( 包括津冀鲁辽) 、以上海为中心的泛长江三角洲经济带( 包括浙苏皖鄂) 、 以广州为中心的泛珠江三角洲经济带( 包括深闽桂) 以及以重庆为中心的西南新 兴经济带( 包括蜀滇黔) 8 不难看出，汽车电视媒体( 节日) 的开办同一个地 区的经济发展状况和人们消费能力有着很大的联系。与其他汽车媒体相比，汽车 电视媒体移动性差、服务功能十分有限，加上受众被其他媒体分流，故汽车电视 媒体( 节目) 的发展一直不温不火。目前，在全国较有影响力的汽车电视媒体包 括北京电视台、东方卫视( 原上海卫视) 、旅游卫视等，较有影响力的汽车电视 节目有车动力、车世界、我爱我车等。 但是，电视媒体广泛的普及性和高关注度让其在汽车品牌推广方面仍然承担 着相当大的作用。央视市场研究股份有限公司( c r r m d 调查的结果显示，2 0 0 6 年，我国电视汽车广告的投放量几乎占各品牌投放5 0 以上的份额。而且从2 0 0 6 年的趋势变化看，电视媒体的投放份额有1 0 左右的增加，由2 0 0 5 年的4 6 增 长到5 6 ，杂志媒体份额仍稳定在5 ，而报纸的份额由4 2 下降到3 2 这说 明，电视媒体仍是汽车厂家在树立形象、宣传品牌时的重要选择。 2 4 大众媒介对汽车的影响 汽车和大众媒介的关系是相辅相成的汽车和媒介所形成的双向互动关系， 一方面使汽车工业对媒介宣传的依赖性日益增强，另一方面又使汽车成为大众媒 介传播的重要内容之一而且汽车工业越是发展，大众媒介扮演的角色越是重要 大众媒介和汽车的。联姻”极大地促进了汽车产业的成熟与发展。 一、大众媒介的报道刺激了汽车的社会市场需求 8 汽车的社会市场需求包括了社会汽车消费人口、汽车购买力和购买欲望等 大众传媒的汽车报道促进了汽车人口的增加、刺激了汽车购买力和购买欲望，并 影响了消费者的汽车消费行为。研究证明，看汽车节目和报道越多的人，其参与 汽车社会行为的比例越高。那么，汽车参与度愈高的人群，其汽车需求和汽车消 费也将随之增高应是情理之中的事情。央视中国电视观众现状报告显示，青 年观众对汽车节目的收视兴趣较浓；男性观众收视兴趣高于女性观众；城市观众 收视兴趣高于农村观众；经济状况较好的观众收视兴趣高于经济状况较差的观 众；随着文化程度的提高，观众对汽车节目的收视兴趣也渐渐浓厚。随着汽车媒 体的日益增多，其社会覆盖面将越来越广、社会影响力将愈加深远，收看、关注 汽车节目的观众也会越来越多。因此，在汽车资讯的覆盖面日益广阔、影响力愈 加增大的情势下，汽车媒体将会极大地促进和拉动汽车工业的发展。 二、汽车广告促进了汽车大众消费的增长 生产的目的是为了消费。生产者是根据消费者的需求和态度来调整生产、安 排生产计划。通过宣传把大众培养成为消费者，几乎是所有商家广告追求的目标。 随着我国汽车的快速发展，品牌竞争日益激烈各汽车生产厂家为吸引消费者， 在加快技术更新和产品研发速度的同时，也加紧对品牌的宣传推广。目前，汽车 促销手段日益活跃、方法多种多样。但大众媒介从来就是汽车品牌宣传的重中之 重。不仅汽车生产企业十分重视汽车媒介体的广告( 包括产品广告和服务广告) ， 还有更多的非汽车企业也看好汽车媒介这个发布载体尤其是通过重大汽车事件 如汽车会展的广告宣传，可以为企业带来高额利润，树立良好的企业形象。汽车 广告对汽车产业所产生的影响主要表现在：( 1 ) 通过广告扩大汽车企业和汽车品 牌的知名度和美誉度；( 2 ) 利用汽车广告沟通汽车市场的供求信息，促进汽车产 品销售；( 3 ) 、通过广告造成的视觉、感觉和印象，诱导潜在消费者的购买欲望， 进而转化成实际消费者 三、大众传播媒介有助于塑造汽车产业规模、加快汽车产业化进程 传媒经济是注意力经济。商家在品牌的宣传推广过程当中，谁占有最大的注 意力资源谁就能更具发展潜力，谁的注意力资源更优质，谁就能发展得更好。汽车 生产企业当然也不例外汽车依托大众媒介的广泛传播来扩大影响并获取利润， 是促进汽车产业规模化发展至关重要的因素。反过来，随着汽车产业的发展，汽 车品牌进入规模化的竞争时代，要求大众媒介能够在更大程度上聚集资源、调配 资源来壮大自己，加快技术革新和产业化进程。事实表明，汽车一旦搭上大众媒 介这趟列车，其收益将是巨大的和快速的。以技术研发为例，一种新产品、新技 术的出现，如果仅仅依靠行政手段来推广，既麻烦又缓慢，而且局限性较大，而 通过大众媒介的报道，让其与广大的消费者直接面对面，能使新产品、新技术迅 9 速在市场上站稳脚跟，并且获得成功。因此，在汽车产业化的发展过程中，媒介 的作用必不可少 此外，大众媒介在积累和介绍汽车工业成果、制造消费欲望、培养消费群 体、传播汽车产业政策、提供相关服务等方面均有着重要的影响。当前，中国的 汽车市场还处在发育期，汽车媒体在传播业界信息的同时，还肩负着引导汽车消 费，培育和发展汽车文化的重任。从这个意义上来讲，“汽车产业的发展需要强 势汽车媒体的支持”加 第三章汽车网络媒体的报道现状 汽车网络媒体的报道是人们通过互联网传播汽车新闻的活动，它是随着互联 网的产生而逐渐形成和发展起来的因此，要理解汽车网络媒体报道，首先要对 中国互联网的发展概况有个大致了解 从一般意义上来说，汽车网络媒体是指借助互联网发布汽车新闻和进行汽车 信息服务的传播平台作为专业化网络媒体，汽车网络媒体的数量能在短短数年 当中迅速增长，除了汽车经济的拉动，还应当得益于中国互联网的普及和世界捧 名第一的网民人数。没有互联网的飞跃，汽车网络媒体不可能呈现出今天的面貌。 只有在互联网整体繁荣的前提下，处于细分市场的专业网络媒体才能获得快速发 展。中国互联网从诞生至今虽然只有十余年的时间，但已显现出惊人的生命力和 巨大的规模。网络，正成为一支举足轻重的传媒力量。 3 1 我国互联网发展概况 根据中国互联网络信息中心于2 0 0 7 年1 月发布的第1 9 次中国互联网络发 展状况统计报告显示，“截至2 0 0 6 年1 2 月3 1 日，中国的网民人数、上网计算 机数分别达到了1 3 7 亿和5 9 4 0 万台，与去年同比增2 3 4 和2 0 o 。中国域名 总数为4 1 0 9 , 0 2 0 个，其中c n 下注册的域名达到1 , 8 0 3 , 3 9 3 个，与去年同期相比， 增长了6 4 4 ；中国网站总数达到了8 4 3 ，0 0 0 个，网页总数达到4 4 7 亿个，网页 字节总数为1 2 2 , 3 0 6 g b ；中国大陆的i p v 4 地址总数达到了粥，0 1 5 ，7 4 4 个。2 0 0 6 年，中国互联网在整体上保持了快速增长的势头 3 1 1 中国互联网发展的基本情况 一、网民人数：总人数为1 3 7 0 0 万人，9 5 置信度下的置信区间为 1 3 3 6 2 万人， 1 4 0 3 8 万人】。按上网方式划分，如表3 - - 1 所示： 表3 - - 1 不同方式上网网民人数 专线上网人数拨号上网人数宽带上网人数手机上网人数 鍪。 2 7 1 0 露a 。、。3 9 蕉人 9 0 7 0 7 j 入。1 7 0 0 万人 ，l 注：通过多种方式上网的网民被重复计入各种上网方式中，故各种方式上网的网民人数之和大于上同同民 总数 二、上网计算机数：总数为5 9 4 0 万台按上网方式划分，如表3 2 所示： 1 1 表3 - - 2 不同方式上网计算机敦 三、域名数：总数为4 , 1 0 9 , 0 2 0 个包括中国国家顶级域名c n 和通用顶级域名 两部分，其中c n 域名为1 , 8 0 3 , 3 9 3 个按类别划分，如表3 - - 3 所示： 表3 3 按类别划分的域名总数 名称 数量( 个)占域名总数比例 艮。 c n ：。，。 1 , 8 0 3 , 3 9 3 4 3 9 。，一 c o m 1 , 9 3 9 ，3 4 3 4 7 2 f 。+n e t ? 2 9 9 , 1 0 8 9” 粥裕“景 o r g6 7 ，1 7 6 1 6 瑟 食谚 ： 。 4 ，1 0 9 , 0 2 0 1 0 ( 3 o i 3 1 2 互联网用户基本分析 一、网民的性别分布：男性占5 8 3 ，女性占4 1 7 ，如图3 一i 所示： 二、网民的年龄分布，如表3 4 和图3 - - i i 所示： 表3 4嘲民的年龄分布 墟岁1 8 2 42 5 加3 1 3 5$ 6 - - , 4 04 l s d5 l 砷卯岁以上 以下岁岁岁岁岁岁 i 1 7 2 3 5 - 2 1 9 7 1 0 4 8 2 6 2 2 2 o 9 l 图3 - - i i 网民的年龄分布 三、网民的文化程度分布，如表3 - - 5 所示： 表3 - 5网民的文化程度分布 高中( 中专) 以下高中( 中专)大专本科硕士博士 罗“1 7 1 l 3 1 1 l 2 3 3 2 5 8 z 3 0 4 1 四、网民的职业分布，如表3 6 所示： 表3 6网民的职业分布 学生企业单位人员教师及行政人员国家机关、党群组织工作人员 纂3 2 3 。， 2 或铆& +卮2 彩 。 。一铂 ，羹 事业单位人员其他( 包括军人)农民无业 基。8 石。一 1 1 3 。n 4 ：z 2 篡 五，网民的个人月收入分布，如表3 - - 7 所示： 表3 7网民的个人月收入分布 5 元5 0 l l o d 0“m l 1 5 1 5 0 1 2 0 2 1 2 湖2 5 0 l 3 伽时 以下兀兀兀兀兀 蒸2 5 3 。1 8 , 1 9 瓤。1 3 6 ：，1 1 。2 6 , 1 强；z 6 纛 3 1 4 0 0 0枷o l 5 伽0枷1 6 0 0 06 l l 1 0 0 0 0 元 无收入 兀兀兀兀 以上 f4 8 ，“。4 , 1 l 6 1 8 l 6 4 2 一篓 六、网民获取信息的主要途径，如下表3 8 所示： 表3 8网民获取信息的途径 网络电视报纸 杂志 书籍广播其他 萝8 5 o 6 6 1 6 1 1 1 9 5 1 8 5 1 4 9 。 8 5 第1 9 次中国互联网络发展状况统计调查结果显示，去年我国的互联网络不 仅在整体上保持了快速增长，网民的特征结构、上网途径、上网行为等各方面也 出现了一些较为明显的变化。报告表明，中国的互联网络媒体虽然出现时间较晚， 但发展速度迅猛、影响力持续增强。网络在今天不仅成为人们重要的生活方式之 一，而且已经成为人们获取信息的主要渠道。随着网络技术的不断进步，网络媒 体的发展前景难以估量。 3 2 汽车网络媒体的背景分析 汽车网络媒体的出现与中国汽车产业的进步和网络信息产业自身的快速发 展有着密不可分的关系，二者缺一不可。这是因为前者为汽车网络媒体的兴起提 供了生发的基础和内容，后者则提供了发展的可能性和拓展的空间 首先，汽车网络媒体的兴起离不开中国汽车产业的发展。上个世纪九十年代 中期，随着国家鼓励私人汽车消费政策的出台，汽车作为一种商品开始真正走入 了百姓的生活当中。汽车消费带动了大众对汽车资讯的渴求，这无疑给大众媒介 的发展注入一剂强心针这一时期，不仅传统汽车媒体在数量上开始膨胀，汽车 网络媒体也开始。试水”不过当时一方面汽车消费水平较低，另一方面网络还 远未普及，因此1 9 9 7 年前后，包括门户网站、专业网站和企业网站在内，全国 不过才共有9 家汽车网络媒体1 2 新世纪以来，随着中国汽车工业的高速前进， 大众汽车消费持续升温。与之相应的是，以报道汽车信息、提供汽车消费服务为 主旨的汽车网络媒体的发展态势也十分迅猛。时至今日，国内汽车网络媒体( 包 括设有汽车频道的综合性网站) 的总数已经超过5 0 0 家，”仅专业汽车网站的收 入就接近4 亿人民币m 其次，网络自身的传播特性最终决定了网络与汽车的“联姻”这是因为第 一，互联网几乎综合了传统媒体的传播优势，能够无限量、集大成地传播汽车讯 息，这是其他任何传统媒体都无法做到的。第二，汽车作为高卷入性商品，它要 求消费者的购买行为计划性强、决策周期长。消费者往往在决定购买某个品牌之 前需要大量搜集各种有关信息来进行比对、分析和评估，并且他们还希望了解其 他使用者的意见和建议，而网络无疑是他们掌握有效信息最直接的途径。第三， 网络的使用者往往和汽车的目标消费群体有着较强的一致性。因而比起传统媒 介，越来越多的汽车生产厂家和商家更看好汽车网络媒体的这块阵地，注重在网 络上进行品牌和产品推广。第四，由于计算机的不断普及和上网条件的便利，汽 车网络媒体的受众数量肯定会随着互联网使用人数的增长而持续增长，这必将会 进一步推动汽车网络媒体的发展。 1 4 3 3 汽车网络媒体的模式分类及定位 3 3 1 汽车网络媒体的模式分类 汽车网络媒体虽然是经过细分的专业网络媒体，但在形态上仍然存在一定的 差别。就目前的发展模式而言，汽车网络媒体基本上可以分为门户网站的汽车频 道、汽车专业网站、电子和平面汽车媒体的网络版、汽车生产厂家及汽车经销商 网站四大类 第一类是各大门户网站，如新浪、搜狐、网易、t o m 的汽车频道它们凭 借自身作为门户网站的自身优势和固定的受众群体，加上本身强大资源支撑成为 当今的汽车网络媒体的主流这些网站多是提供有关汽车新闻、资讯、导购等内 容。其优势在于能优先获得市场和网民，占据有利资源。 第二类是专业汽车网站，如太平洋汽车网、中国汽车网等。与门户网站的汽 车频道相比，由于它们专业化的市场定位和其在各自的专业领域内的特殊地位决 定了有着自己独立的客户群和占有特定的市场资源。专业汽车网站在内容上也有 自身特色，往往在提供网上购车通道，以及新车、二手车相关信息发布方面做得 细致全面，或以b b s 或社区俱乐部的形式，为特定类型汽车用户、准用户提供 信息发布以及互动交流的平台前两类网络汽车媒体优势互补，各有特点 第三类是传统汽车媒体的网络版，如中国汽车报网、上海汽车报网等。由于 网络媒体发展迅速带来受众接触信息方式的改变，不少传统汽车媒体也开始了 “网络历程”它们在内容安排上基本是本媒体内容的“电子版”，或转载其他 媒体的报道，因此信息量一般不大这类网络媒体在功能上也远远不及专业的汽 车网络媒体。 第四类是一些汽车生产厂家或经销商的公司网站，如大众、奇瑞等汽车品牌 的官方网站以及销售公司的网站。网站的内容大多是厂家或者经销商自身或旗下 相关产品信息的介绍，多办具有广告宣传性质。这类网站除了本品牌的消费者关 注较多外，总体访问量和影响力皆不太大 3 3 2 汽车网络媒体的定位 汽车网络媒体作为传播汽车信息的重要载体，它在介绍和积累中国汽车工业 发展的成果、报道汽车信息、传播汽车品牌、促进汽车市场营销、培育汽车消费 人群、提供相关服务等方面起到了不可估量的作用。因此，汽车网络媒体应该利 用自身的传播优势，通过准确定位，来为大众汽车消费服务，为中国汽车工业的 发展服务 一、传媒属性：整合资源、形成效益 汽车信息是构成每一家汽车网络媒体运作的基本材料，是内容报道的主体。 同为媒体，汽车网络媒体具备传统媒体的一般属性，其中一点便是将各路得来的 信息资源进行最优化整合后再呈现出来报纸的一个版面充其量通常只能容下1 万余个汉字，而互联网作为人类迄今以来最大的信息库，仅一个大型网站便能拥 有