（服装设计与工程专业论文）消费者网上购买服装意向影响因素之研究.pdf

浙江理工大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家 有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权浙江理工 大学可咀将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩e 或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 保密口，在 不保密d 。 学位论文作者签名：廖探 同期：涧年8 月刁日 年解密后使用本版权书。 指剥币虢弼 日期：。哆年；月夕r 浙江理工大学硕上学位论文 摘要 随着全球互联网的迅速发展，网络已逐渐成为一种新的购物渠道。其相对于传统营销 渠道拥有天然的竞争优势，不但改变了企业的经营型态，也改变了消费者的购物观念、方 式和行为，因而产生了一种不同于传统消费行为的网上消费者行为。这已经引起理论界的 广泛重视，成为国内外研究的一个热点。， 鉴于中国网上服装市场的巨大潜力，以及国内服装网上销售业务的发展现状，本文主 要关注影响消费者网上购买服装行为意向的因素，延伸了技术接受模型( t e c i u l o l o g y a c c e p t a n c em o d c l ，t a m ) ，将影响网上购物决策的关键变量网上购物感知、态度、行 为意向关系作为基本的研究变量，并在此基础上，引入消费者特性( 互联网创新性、服装创 新性、服装产品知识、对品牌的偏好程度) 和网上服装店的兼容性作为自变量，建立中国网 络购物环境下的消费者网上购买服装意向模型。 笔者在借鉴国内外研究成果和预调查的基础上，设计调查问卷，问卷经过大小样本调 查后，剔除相关度较低的测量项目，采用c i t c 分析、探索性因子分析、独立样本t 检验、 方差分析、相关分析、回归分析和结构方程模型分析等方法处理数据，检验假设，笔者主 要获取以下研究结论： ( 1 ) 通过结构方程软件对本研究理论模型进行验证、修正、再验证，获得最终模型。笔者 发现在中国网上购物环境下，基于t a m 的消费者网上购买服装的行为意向模型成立，而且 该模型的解释力较好。感知脚上购买服装有用、方便和安全是影响消费者网上购买服装态 度和行为意向的主要因素。 ( 2 ) 网上服装购买者和非网上服装购买者在“年龄”、“性别”、“教育程度”、“职业”上存在一 定差异，而在“月可支配所得”上并没有显著差异。网上服装购物者以女性居多，年龄普遍 较轻，主要集中在1 8 2 4 岁这个年龄段，大多数人都接受过大专以上高等教育，而学生所占 的比重最大。个体差异对消费者感知有着一定程度的影响，但并不是主导因素，解释能力 较弱，在引入消费者特性和嘲上服装店的兼容性后，个体差异对感知的解释能力均有明显 提高。 ( 3 ) 消费者特性( 互联网创新性、服装创新性、服装产品知识、对品牌的偏好) 对态度和彳亍为 意向均没有直接影响，需要通过中介变量对态度和行为意向产生影响。其中，产品知识对 感知网上购衣有用、方便、安全的影响最大。 浙江理工大学硕士学位论文 ( 4 ) 研究结果中存在一个没有得到数据检验的假设，以及一个补充命题。消费者的服装创 新性对感知网上购买服装有用没有显著影响。就创新性而言，消费者的互联网创新性比服 装创新性更应该被服装销售商所重视。而网上服装店的兼容性除了通过感知有用、方便和 安全对态度和行为意向产生间接影响外，同时又对消费者的态度有着直接影响。 由于在中国，网上购物是最近几年出现的新生事物，有关网上服装商品的消费者行为 的研究还刚刚起步，所以该领域可借鉴的研究成果很少。本研究对影响消费者网上购买服 装行为意向因素的研究是有关网上服装消费行为研究的一种尝试，希望可以为未来进一步 开展深入的研究提供建议，并对网上服装销售商针对目标市场，制订营销策略提供有益的 启示。 关键词：网上购买服装感知，态度，行为意向，消费者特性，兼容性 2 浙江理工大学硕上学位论文 a b s t r a c t s i n c et h ee x p l o s i o na n dp o p u l a r i t yo ft h ew o r l dw i d ew e b i n t e m e th a si n c r e a s e da san e w s h o p p i n gc h a n n e l c o m p a r i n gw i t ht h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gc h a n n e l s ，i to w n ss o m en a t u r a l a d v a n t a g e s ，c h a n g e sb u s i n e s ss t y l e so fe n t e r p r i s e sa sw e l la sc o n s u m e r s p u r c h a s ei d e a s ，s t y l e s a n db e h a v i o r s a sar e s u l t ，an e wt y p eo fo n l i n ec o n s u m e rb e h a v i o rh a sc o m ei n t ob e i n g ， a t t r a c t e dw i d ea t t e n t i o nf r o mt h et h e o r e t i c a lc i r c l ea n dp r o m p t e dal o to f r e s e a r c h e sa th o m ea n d a b r o a d i nv i e wo ft h eh u g ep o t e n t i a lo ft h eo n l i n ea p p a r e lm a r k e ti nc h i n a , a n dt h es i t u a t i o no f a p p a r e ls h o p p i n gb u s i n e s s ，t h i sp a p e rm a i n l yf o c u s e do nt h ed e t e r m i n a n t so fo n l i n ea p p a r e l p u r c h a s ei n t e n t i o n ，e x t e n d e dt h et e c h n o l o g y a c c e p t a n c em o d e l ( t a m ) ，a n dt o o kp e r c e i v e d u s e f u l n e s s ，e a s e ，a n ds e c u r i t yo fb u y i n ga p p a r e lo n l i n e 船t h eb a s i cs t u d yv a r i a b l e s w e i n t r o d u c e dc o n s u m e r c h a r a e t e r s ( i n t e m e ti n n o v a t i v e n e s s ，f a s h i o ni n n o v a t i v e n e s s ，p r o d u c t k n o w l e d g e ，a n db r a n dp r e f e r e n c e ) a n dt h ec o m p a t i b i l i t yo fo n l i n ea p p a r e ls h o p si n t ot a ma n d c o n s t r u c t e dt h eo n l i n ea p p a r e ls h o p p i n gi n t e n t i o nm o d e l 1 1 1 ea u t h o rd e s i g n e dq u e s t i o n n a i r e sb a s e do nl i t e r a t u r er e v i e w sa n dt h ep r e t e s t a n dd e l e t e d s o m ei n a p p r o p r i a t em e a s u r ei t e m st h r o u g hs m a l la n dl a r g es i z eq u e s t i o n n a i r ei n v e s t i g a t i o n w e u s e dc i t ca n a l y s i s ，e x p l o r ef a c t o ra n a l y s i s ，i n d e p e n d e n t - s a m p l ett e s t ，a n a l y s i so fv a r i a n c e s ， c o r r e l a t i o na n a l y s i s ，r e g r e s s i o na n a l y s i sa n ds t r u c t u r a le q u a t i o n sm o d e l i n ga n a l y s i st od e a lw i t h i n v e s t i g a t i o nd a t aa n dt e s tt h eh y p o t h e s i sp r o p o s e di nt h es t u d y a tl a s t ，w eg o tt h ef o l l o w i n g r e s e a r c hc o n c l u s i o n s ： ( 1 ) t h r o u g hc h e c k i n g ，c o r r e c t i n g ，a n dr e c o r r e c t i n gt h et h e o r e t i c a lm o d e l ，w eg o tt h ef i n a lm o d e l o u rs t u d yf o u n d ，u n d e rt h ec h i n e s eo n l i n es h o p p i n gc i r c u m s t a n c e ，t h i so n l i n ea p p a r e ls h o p p i n g i n t e n t i o nm o d eb a s e do nt a mw a sv a l i da n dt h ee x p l a n a t o r yp o w e ro ft h em o d e lw a ss t r o n g p e r c e i v e du s e f u l n e s s ，e a s e ，a n ds e c u r i t yo fb u y i n ga p p a r e lo n l i n ew e r ec r i t i c a lf a c t o r so n c u s t o m e r so n l i n ea p p a r e ls h o p p i n gi n t e n t i o n ( 2 ) a m o n gf i v ed e m o g r a p h i cv a r i a b l e s ( a g e ，s e x ，e d u c a t i o n , i n c o m ea n do c c u p a t i o n ) ，t h e r ew a s s i g n i f i c a n td i f f e r e n c eb e t w e e ni n t e m e ta p p a r e lp u r c h a s e r sa n dn o n p u r c h a s e r se x c e p ti n c o m e a n di n t e r a c ta p p a r e lp u r c h a s e r sw e r em o r el i k e l yt ob ef e m a l e ，y o u n g ，a g e df r o m18t o2 4 ， s t u d e n t s ，a n dh a v eh i g he d u c a t i o n i n d i v i d u a ld i s t i n c t i o n sh a de f f e c to nc o n s u m e r s p e r c e p t i o n o n l yt oal i m i t e de x t e n t 1 1 1 e ya r en o tt h ep r i m a r yi n f l u e n c e s ，a n dt h ee x p l a n a t o r yp o w e rw a s w e a k c o m b i n e dw i t hc o n s u m e rc h a r a c t e ra n dt h ec o m p a t i b i l i t yo fo n l i n ea p p a r e ls h o p s ，t h e e x p l a n a t o r yp o w e rh a sb e e ni m p r o v e dn o t i c e a b l y ( 3 ) c o n s u m e rc h a r a c t e r s ( i n t e r a c ti n n o v a t i v e n e s s ，f a s h i o ni n n o v a t i v e n e s s ，p r o d u c tk n o w l e d g e 3 浙汀理工大学硕上学位论文 a n db r a n dp r e f e r e n c e ) h a dn od i r e c te f f e c to na t t i t u d ea n db e h a v i o ri n t e n t i o n ，b u th a di n d i r e c t e f f e c tb ym e d i a t o rv a r i a b l e a m o n gt h e s ef o u rv a r i a b l e s ，t h em o s ts i g n i f i c a n ti n f l u e n c eo n p e r c e i v e du s e f u l n e s s ，e a s e ，a n ds e c u r i t yw a sc o n s u m e r s p r o d u c tk n o w l e d g e ( 4 ) t h es t u d yg o to n eu n p r o v e dh y p o t h e s e sa n do n es u p p l e m e n tp r o p o s i t i o n c o n s u m e r s f a s h i o n i n n o v a t i v e n e s sh a dn os i g n i f i c a n te f f e c to np e r c e i v e du s e f u l n e s s a p p a r e ls a l e s p e r s o ns h o u l d c o n s i d e ri n t e m e ti n n o v a t i v e n e s sa sm o r ei m p o r t a n tf a c t o rt h a nf a s h i o ni n n o v a t i v e n e s s t h e c o m p a t i b i l i t yo fo n l i n ea p p a r e ls h o p sh a di n d i r e c te f f e c to na t t i t u d ea n db e h a v i o ri n t e n t i o n t h r o u g hp e r c e i v e du s e f u l n e s s ，e a s e ，a n ds e c u r i t y ，a sw e l la sd i r e c te f f e c to nc o n s u m e r s a t t i t u d e i nc h i n a ，o n l i n es h o p p i n gh a sb e c o m ep o p u l a ro n l yu n t i lr e c e n ty e a r sa n dm a n yo ft h e r e s e a r c h e sa b o u to n l i n ec o n s u m e r sh a v ej u s ts t a r t e d a sar e s u l t ，w eh a v ev e r yf e wr e s e a r c h f i n d i n g st or e f e rt o o u rr e s e a r c ho nt h ed e t e r m i n a n t so fo n l i n ea p p a r e lp u r c h a s ei n t e m i o ni s m e r e l yb e g i n n i n ga t t e m p t st os t u d yo n l i n ea p p a r e lp u r c h a s eb e h a v i o r w ew i s ht h a tt h er e s e a r c h c a np r o v i d ef u r t h e rr e s e a r c h e sw i t hs u g g e s t i o n s ，a n db eh e l p f u lf o ro n l i n ea p p a r e lb u s i n e s st o m a k em a r k e t i n gs t r a t e g i e st ot h e i rt a r g e t e dm a r k e t k e yw o r d s ：p e r c e p t i o no f b u y i n ga p p a r e lo n l i n e ，a t t i t u d e ，b e h a v i o ri n t e n t i o n ， c o n s u m e rc h a r a c t e r s ， c o m p a t i b i l i t y 4 浙江理工大学硕上学位论文 1 导论 1 1 研究背景与意义 随着全球互联网的迅速发展，网络已逐渐成为一种新的购物渠道。近年来，许多销售 者将销售商品的方式从传统的实体店扩展到网上商店，他们将网络视为传统购物渠道的一 种增值补充方式。在国外，网上的服装销售在过去几年里增长迅速，服装也逐渐成为网上 主要的商品种类之一( k r a n t z ，1 9 9 8 ；s i d d i q u ie ta l ，2 0 0 3 ) 。在美国，服装已经成为网上销售的 第二大商品种类，2 0 0 3 年的销售额达到了6 0 0 0 万美元，是2 0 0 1 年的两倍( u n i t e ds t a t e s d e p a r t m e n to fc o m m e r c e ，2 0 0 3 ，2 0 0 5 ) ，2 0 0 3 年服装的销售额继续增长了5 4 ，增幅超越了 图书、软件、音像等商品( m a d i n ，2 0 0 4 ) 。在中国，根据中国互联网络信息中，c , , ( c n n i c ) 发布 的中国互联网络热点调查报告( 电子邮箱和网络购物) 。中国网民中，只有4 0 的消费 者在网上购物，低于发达国家的6 7 ，而这其中服装的购买次数只占所有商品的1 8 1 。然 而却有6 3 7 没有网上购物经验的消费者打算尝试网上购物这一新兴购物模式，曾有过网 络购物经历的被访者中有超过9 0 的人表明今后会继续进行网络购物，这说明中国的网上 市场蕴藏着巨大的潜力。近年来，我国网上服装销售业务也发展较快，其主要形式为c 2 c 拍卖网站。据调查，淘宝网和易趣网在2 0 0 5 年最多买家购买过的商品类别中，服装均居首 位( c n n i c ，2 0 0 6 ) 。另一方面，当当网和卓越网这两家国内著名的b 2 c 网站也在2 0 0 6 年相 继将服装新增为其销售的商品类别。 但是，由于国内网上服装销售业务起步较晚，而从服装的本质特点来说，购买时需要 感觉经验和切身的体验，很多消费者都抱怨在网上无法很充分地检查服装的质感和细部特 征。而现阶段中国的网络服装销售主要还是以低价来吸引消费者，很多服装销售商都觉得 困难重重。因此，研究影响消费者网上购买服装意向的因素，关注个体差异和消费者特性 对购买决策过程的影响，有利于企业更好地细分嘲上消费者市场，对购买决策施加影响， 减少企业决策的盲目性和随意性，增强网络销售计划开展的针对性和有效性，吸引消费者 从传统购物转到网上购物，促进网上服装业务的迅速发展，是服装购物网站管理营销实践 的迫切需要。 相对于其它发达国家，我国的网上服装销售的发展还处于起步阶段，许多消费者还不 能接受在网上购买服装的方式，导致对网上服装消费行为理论和实证研究也处于起步阶 段。本文根据中国网上服装市场发展的巨大潜在需要，着重研究影响消费者网上购买服装 的行为意向的因素，将影响网上购物决策的关键变量一网上购物感知、态度、意向关系 7 浙江理工大学硕士学位论文 作为研究对象，并在此基础上，引入消费者特性、网上服装店的兼容性作为自变量，建立 消费者网上购衣意向模型，劳通过分析、修正、验证模型，试图建立基于我国网上购物发 展现状的消费者网上购买服装行为意向模型，以丰富这方面的理论研究，同时，为我国网 上服装业的发展提供营销战略和策略上的借鉴。 1 2 研究目的 基于上述分折，本文将以消费者行为理论为着眼点，在回顾技术接受模型等态度、行 为理论的基础上，借鉴了国内外学者对网上消费行为的研究，结合预调查、服装商品的特 点和中国网上购物的发展现状，探索消费者特性，网上服装商店的兼容性和感知有用、方 便、安全与网上消费者态度和行为意向之间的关系，并对变量之间复杂关系进行理论推导 与分析，依此构建网上购买服装意向的影响因素模型。本文把人口统计量作为控制变量， 系统探究性别、年龄、教育水平等个体差异对网上服装消费行为的影响，为有效市场细分 提供理论基础。最后通过大规模数据收集和分析，进一步修正模型，再验证模型有效性及 其研究假说，进而解释变量之间的因果关系，揭示网上服装购买意向的主要影响变量。通 过本研究将达到以下几个目的： ( 1 ) 通过文献理论整理和预调查，发展出中国网上服装购物环境下的研究量表，构建消费 者网上购买服装行为意向模型，并通过实证研究检验量表和模型的有效性。 ( 2 ) 揭示网上服装消费者与传统服装消费者的个体差异，以及个体因素对消费者对嗍上购 买服装的感知的影响，确定目标消费者。 ( 3 ) 揭示出前因变量、中介变量与网上消费者态度、行为意向的影响机理，进而解释变量 之问的关系。 由于一些先进的网络营销技术，如：网上试衣技术，虚拟现实模拟购物场景等尚未在 中国网上服装销售的过程中应用，仍处于研究和开发阶段，因此笔者在探讨网上服装消费 者行为时，并未将其纳入研究和讨论的范围，可以作为将来进一步研究的课题。 1 3 研究创新之处 与有关网上消费者行为的研究成果相比，本文比较有创新和发展的成果主要体现在以 下几个方面： ( 1 ) 笔者深入分析了消费者网上购衣的感知风险，并在总结前人研究和预调查的基础上， 创造性地将消费者感知网上购买服装安全这一变量纳入技术接受模型( t a m ) ，进而构 8 浙江理工大学硕士学位论文 建了中国网上购物背景下的消费者网上购买服装意向模型，并通过了实证验证。 ( 2 ) 技术接受模型强调信念、态度、意向的相关关系，却忽略了消费者特性等外在变量对 感知、态度和意向的影响。笔者根据预调查以及文献研究，将与消费者嘲上购买服装 紧密相关的消费者特性变量( 互联网创新性、服装创新性、服装产品知识、对品牌的偏 好程度) 引入研究模型，通过实证数据分析，明确消费者特性列形成网上购物感知、态 度、意向的影响作用。 ( 3 ) 通过预调查，笔者发现，网上购买服装的尺寸、色差、细部特征的不确定性，以及缺 乏传统购物的试穿体验。这些i 口j 题可能会影响消费者接受网上购买服装。因此将这些 因素归纳为网上服装店与实体店的兼容性，作为本研究的自变量。通过大小样本的信 度和效度分析，笔者剔除了相关度较低的测试项目，并通过实证分析，证实了网上服 装店的兼容性对消费者网上购买服装的感知、态度和意向的影响。 ( 4 ) 笔者所提出的假设中，有1 个假设没有得到数据检验，即，消费者的服装创新性对感 知有用没有显著影响。这是基于中国消费者网上购买服装这一特定研究背景下的发 现，这些假设的未验证，正是与我们一般的思维相抵触的部分。这一结论可能是因为， 目前在网上销售的服装中，流行性较强、款式较复杂的服装所占比例较小，消费者更 倾向于在网上购买款式简单，对尺寸要求刁i 高的服装。 1 4 研究方法 论文的研究方法，在总体上讲，是基于文献研究，运用消费者行为学、消费心理学， 与数理统计、逻辑推理、实证研究方法褶结合，综合运用定量和定性的分析方法，具体来 说有： ( 1 ) 调研：采用访谈和问卷调查相结合的形式，先后进行了预调查，小样本测试和大样本 验证。 ( 2 ) 数据分析：在借鉴国内外研究成果和预调查的基础上，设计调查问卷，问卷经过大小 样本调查后，剔除相关度较低的测量项目，采用c i t c 分析、探索性因子分析、独立 样本t 检验、方差分析、相关分析、回归分析和结构方程模型分析等方法处理数据。 1 5 研究流程与内容 1 5 1 研究流程 本研究在研究过程中涉及文献整理、预调查、理论模型构建、量表设计、小样本测试 和数据分析等多个工作环节，为使研究有序进行，本研究特此设计了研究流程，见图1 1 9 浙江理工大学硕上学位论文 提出研究问题，相关文献理论准备 i 预调查，现状分析，提出假设，构建理论模型 l 定义变量，发展蕈表，设计闯卷。小样本溅试 l 问卷修改，大样本调研 i 实证研究，验证模型，修正后再验证 i 得出结论 1 5 2 结构安排 论文内容的结构具体安排如下： 图i 1 研究流程 第l 章：导论。研究问题的提出，介绍论文研究背景、目的与意义，研究方法，以及 研究流程与内容安排。 第2 章：文献综述。这一章中，笔者对消费者购买行为模式，态度、意向和行为模型 进行了综述，其中着重总结了技术接受模型以及其在网上消费行为领域的相关研究。此外， 还对国内外网上服装消费行为的研究现状进行了总结。 第3 章：消费者接受网上购买服装的研究框架。这一部分主要是理论的拓展与假设的 提出。基于文献回顾，预调查结果，结合对中国嘲上购物的现状分析，提出假设，构建研 究模型。 第4 章：测量项目的产生及其小样本验证。这一章首先对本研究涉及的研究变量进行 了解释说明；其次，借鉴了己验证的量表和预调查结果，设计本研究的量表和问卷；然后， 为了保证变量的测量有效性，笔者首先对调查问卷进行反复修改，接着对完成了最初修改 的问卷进行小样本验证。通过小样本调查客观检验问卷初稿，发现问卷设计的不足，剔除 相关度较低的测量项目，保证问卷测量的效度和信度。通过对样本数据的分析，笔者初步 优化测量项目，为大样本调查准备。 i o 浙江理工大学硕士学位论文 第5 章：大规模调查和假设检验。这一章主要是通过大样本调查数据检验假设模型， 具体有如下步骤：进行样本描述：再次对变量的测量项目进行信度和效度的分析；通过独 立样本t 检验、方差分析、回归分析研究网上服装消费者与传统服装消费者的差异，以及 个体因素对感知的影响；从变量的相关分析中初步检验假设：通过结构方程分析方法，对 数据资料进行处理，检验假设，通过比较假设模型拟合优度指标获取最终模型；统计分析 变量问的直接、间接和总影响效应。 第6 章：研究结论与展望。这一章主要是总结研究结论，提出营销借鉴，剖析研究限 制，以及研究展望。 浙江理工大学硕士学位论文 2 文献综述 本文主要从消费者的角度研究影响其网上购买服装行为意向的关键因素。因此，本章 首先回顾了消费者行为以及购买行为模式的相关理论，其次对基于态度、行为意向理论的 模型进行理论整理，阐述其主要观点、研究成果与研究局限，重点介绍了技术接受模型以 及国内外网上消费者行为，服装网上消费行为的相关研究，为后续研究提供理论向导与支 撑。 2 1 消费者购买行为模式 企业在推展新产品或新业务时，需要了解目标顾客的认知，需求及购买行为。消费者 行为的研究是探讨人类如何为取得，消费，及处置产品与服务的一切活动的规律性 ( z a l t m a n ，2 0 0 0 ) 。研究和理艇网上消费者行为有助于网上服装销售商开展和巩固网上市场， 实施有效的营销策略，提供消费者所需商品和服务，确定目标市场和消费群。 目前国内外许多学者致力于消费者行为理论的研究与分析，其从不同的角度来定义消 费者行为。本研究将各学者对消费者行为所提出的看法与定义，整理说明如下所述。 e n g e l ，k o l l a t & b l a c k w e l l ( 1 9 7 8 ) 将消费者行为定义为：个人直接参与获取和使用经济 性商品与劳务的行为，包括形成和决定相关行为的决策程序。 s c h i f f m a n & k a n u k ( 1 9 9 1 ) 认为：消费者行为是消费者为了满足需求，所表现出对产品、 服务、构想的寻求、购买、使用、评价和处置等行为。 z a l t m a n ( 2 0 0 0 ) 认为消费者行为，是定义研究人类如何为取得，消费及处置产品与服务 的所有活动。 对消费者的深入了解，可以发现其中规律性的东西。一些学者将这些规律性或共性以 模式的形式加以总结，形成了众多消费者购买行为模式。比较广泛运用的有如下四种消费 者购买行为模式：k o t l e r ( 2 0 0 3 ) 购买行为模式，n i c o s i a ( 1 9 9 7 ) 购买行为模式，e n g e i ，k o l l a t & b l a c k w e l l ( 1 9 6 8 ) 购买行为模式和h o w a r d & s h e t h ( 1 9 6 9 ) 购买行为模式( 程华，2 0 0 3 ) 。 2 1 1k o t l e r ( 2 0 0 3 ) 购买行为模式 k o t l e r 认为研究消费者行为是一个了解消费者黑箱的过程。消费者在营销和环境两个 层面的外部刺激下，经过黑箱一包括消费者特征和消费者购买决策过程的处理产生购买 决策。他提出了一个消费者行为的一般模式，如图2 1 ： 浙江理工大学硕士学位论文 ( 原因) ( 消费者心理活动) ( 购物后反应) 图2 1 消费者行为一般模式 k o t i e r 将可能影响消费者行为的因素分为四大类：文化因素( c u l t u r ef a c t o r s ) 、社会因素 ( s o c i a lf a c t o r s ) 、个人因素( p e r s o n a lf a c t o r s ) 及心理因素( p s y c h o l o g i c a lf a c t o r s ) 。 2 1 2n i c o s i a ( 1 9 9 7 ) 购买行为模式 n i c o s i a 于t 9 6 6 年在其消费者决策过程一书中提出尼柯西亚模式。他在1 9 9 7 年指出 消费者行为受厂商特性与消费者特性影响，并建立决策程序( 程华，2 0 0 3 ) 。 n i c o s i a 模式主要有四个部分组成： ( 1 ) 广告信息，也称之为“从信息发布到消费者态度”。该领域表示有关厂商信息形成消费 者态度。 ( 2 ) 调查评价，表示消费者怀着对产品的某种态度开始寻找有关信息，并对广告及其所宣 传的产品做出一定的评价，形成相应的购买动机。 ( 3 ) 购买行为，表示消费者在某种购买动机的驱使下做出购买决策并采取具体的购买行动。 ( 4 ) 反馈，表示消费者使用商品后的经验和感觉影响消费者再次购买行为，同时厂商也可 以根据消费者反应，获得反馈信息并调整营销组合策略。 该模式强调消费者在决策过程中通过厂商所提供的信息形成态度和搜集各种相关信 息产生动机，在综合考虑地点、价格、商店服务、促销等因素的基础上产生购买决策。 2 1 3e n g e l ，k o l l a t b l a c k w e l l ( 1 9 6 8 ) 购买行为模式 1 9 6 8 年恩格尔等人提出消费者行为理论，简称为e k b 模式，经过作者多次修正，目 前已经成为消费者行为理论中较为完整和系统的模式之一。e k ，b 模式包括五个部分：信 息输入、信息处理、决策过程、决策过程变量、外部影响。 该模式的特点是以消费者决策过程为中心，结合相关的内外部因素，并视消费者行为 是一个连续的过程。恩格尔等人认为决策过程可以分为五个阶段：认识需求( p r o b l e m r e c o g n i t i o n ) 、收集信息( i n f o r m a t i o ns e a r c h ) 、方案评估( e v a l u a t i o no f a l t e r n a t i v e s ) 、购买决策 ( p u r c h a s e d e c i s i o n ) 、购后行为( p o s t p u r c h a s e b c h a v i o o 。e k b 模型认为影响消费者决策过程 的变量有：动机、生活方式、信念、态度、意向、评价标准等因素。其中，动机、评价标 浙江理工大学硕士学位论文 准影响消费者对需求的认识。信念、态度影响消费者收集信息。意向对消费者的购买决策 有影响作用。 2 1 4h o w a r d s h e t h ( 1 9 6 9 ) 购买行为模式 h o w a i d & s h e t h 在1 9 6 9 年提出消费者行为模式。他们认为，影响消费者决策过程的主 要因素有：输入、知觉及学) j 结构、输出、外在变量。模式中的输入变量( 刺激因素) ，刺 激是指物品、商标本身产生的刺激；象征性刺激是指由推销员、广告媒介、商标目录等传播 的语言、文字、图片等产生的刺激，以及消费者在同他人的交往中产生的刺激。消费者对 这些刺激因素有选择地加以接受和反应。知觉过程是完成与购买决策有关的信息处理过 程；学习过程是完成形成概念的过程。知觉过程和学习过程都是在“暗箱”内完成的，经过“暗 箱”的心理活动向外部输出变量。上述因素连续作用的过程表现为：消费者收到外界物体不 明朗的刺激后，进行探索，引起注意。产生知觉倾向，进而激发动机。同时通过选择标准 的产生以及对商品品牌商标的理解形成一定的购买态度，从而坚定购买意图，促成购买行 为。 2 1 5 消费者购买行为模式的总结 n i c o s i a 认为厂商信息形成消费者态度，在这种态度下进一步搜寻相关信息产生购买动 机，最后做出购买决策。e k b 模式强调态度的形成，态度与购买意向之间关系及形成过 程，认为信息的收集与评价是消费者行为模式中非常重要的方面。h o w 郜d & s h e t h 模式强 调知觉过程，学习过程及其态度的形成。这两个行为模式都显示了态度和意向是消费者购 买决策的关键影响因索。k o t l e r 强调的是消费者黑箱中的消费者特征和消费者购买决策过 程的心理活动，认为影响消费者行为的因素分为：文化因素、社会因素、个人因素及心理 因素。 对以上四种模式的总结与比较得出：购买决策过程是指消费者在使用和处置所购买的 商品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；影响消费者决策过程 变量有消费者特征、动机、信念、态度、意向等，其中，信念、态度主要影响消费者收集 信息，意向主要对消费者的购买决策有影响作用：消费者特征是影响消费者行为的一个重 要因素。 本文正是基于这些理论模式，形成决定消费者网上购买服装的关键变量：态度和意向， 对消费者网上购买服装的态度、意向形成过程的影响因素进行研究，同时考虑消费者特征 等其他因素的影响。 1 4 浙江理工大学硕士学位论文 2 2 态度、意向和行为模型与网上消费者行为研究 态度是一种集中反映个体对特定的个人、团体、事物，行为和思想的评价的认知表征 ( s c h i f f m a n e t a l ，1 9 9 5 ) 。态度是指消费者对某些个体或观念的持久性评价、感觉和倾向。 消费者态度是指消费者在购买过程中对商品或服务等表现出的心理反应倾向。人们几乎对 所有的事物都持有态度，但是态度不是与生俱来的，而是人们通过接触、观察、了解而逐 步形成的。态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点。 意向是指消费者持有的对事物的属性及其利益的认识。意向是指个体打算完成特定行 为的强度。意向、态度与行为之间具有关联性，态度与行为具有一致性。信念影响消费者 态度，态度影响消费者行为意向。人们通过实践和学习获得信念和态度。态度通过影响人 们对信息的知觉和解释，影响购买意向，从而影响消费者的购买行为。随着对消费者购买 行为的研究，许多学者开始研究态度、意向与行为之间的关系，并且建立了有关态度、意 向和行为关系的理论模型。其中就有理性行为理论( t h et h e o r yo f r e a s o n e da c t i o n ，t r a ) 、计 划行为理论( t h et h e o r yo f p l a n n e db e h a v i o r ，t p b ) 和技术接受模型( t e c h n o l o g ya c c e p t a n c e m o d e l ，t a m ) 。 2 2 1 理性行为理论( t r a ) f i s h b e i n & a j z c n 在1 9 7 5 年提出理性行为理论，见图2 2 ： 图2 2 理性行为理论( t i 认) 从心理学角度研究和解释人的行为，t r a 在没有显著障碍的情形下预测行为绩效很有 效，运用很普遍，已经成功地应用于消费者决策过程中关键因素的鉴别。t r a 认为行为由 个体完成行为的行为意向决定，行为意向由个体对行为的态度和主观标准形成，他是态度 和主观标准的加权之和。态度是指个人对某些个体或观念的持久性评价、感知和倾向，即 个体对完成目标行为喜欢或不喜欢的感觉，由个体对行动后收益的信念和对结果衡量所决 定；信念是指个人对某些事物所持的观点。主观标准是指个体感知的重要人物，如家庭成 员、同事和领导等，认为他应该或者不应该完成该行为，由含乎标准的信念和遵守的动机 决定。其他影响态度的因素，如系统设计特性、使用者特性：个性和人口统计特点，任务 特点等可以间接影响主观标准或者相对权重，从而影响人们的信念、态度和行为意向。 浙江理工大学硕士学位论文 2 2 2 计划行为理论( t p b ) a j z e n 0 9 9 1 ) 在t r a 的基础上提出计划行为理论( t p b ) ，优化和延伸了1 1 弧，以提高它 预测行为的能力，主要解释个体无法在完全控制他们行为情况下的态度、行为意向和行为， 和t r a 相似，t p b 认为行为意向变量直接决定行为，行为意向是态度和主观标准的函数， t p b 增加了感知行为控制( p e r c e i v e db e h a v i o rc o n t r o l ，p b c ) ，提出感知行为控制会影响行为 意向。感知行为摔制，指感知完成兴趣行为的难易程度，它受感知控制和感知便利影响： 感知控制指感知完成行为所必需的资源和机会存在及缺乏的程度。感知便利指人们对有关 实现任务所需资源重要性评价。t r a 和t p b 理论都假定入们是理性的，在决策过程中会系 统使用可获得的资源。 2 2 3 技术接受模型( t a m l d a v i s 在1 9 8 9 年，以理性行为理论作为基础，提出了技术接受模型( t e c l l i l o l o g y a c c e p t a n c em o d e l ，t a m ) 。技术接受模型。主张通过了解外部因子对使用者内部的信念 ( b e l i e f s ) 的影响，信念影响态度( a t t i t u d e ) ，面意( i n t e n t i o n ) 是由态度来决定，进而去预测 人们实际行为。其中态度又主要受到感知有用和感知使用方便的影响。技术接受模型如图 2 3 所示： 图2 3 技术接受模型( t e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e l ，t a m ) 理性行为理论也认为，行为是由意向所决定的，且意向则由态度，主观规范和感知行 为控制三个因素共同决定的。相比之下，t a m 特别之处有二( d a v i s ，1 9 8 9 ) ：一为舍弃了t r a 中的主观行为标准( s u b j e c t i v en o r m ) 与规范性的信念与动机( n o r m a t i v eb e l i e f sa n d m o t i v a t i o nt oc o m p l y ) ；二为导入了两个感知信念，分别为感知有用和感知使用方便，认为 感知有用和感知使用方便会影响使用态度。其主要构面描述如下： ( 1 ) 感知有用性( p e r c e i v e du s e f u l n e s s ) ：是指潜在使用者感知到采用系统，可以在组织内增 加其工作效率。当感知系统的有用程度越高，采用系统的态度越正向。 ( 2 ) 感知使用方便( p e r c e i