（设计艺术学专业论文）关于广告实践能力培养的研究——“13”广告实践教学模式探索.pdf

摘要 中国当代的广告教育已经走过了2 0 多年，但仍然面临着诸多的“瓶颈问 题”。其中包括：缺少学术创新、理论与实践脱节、广告毕业生求职相对困难 等。尤其突出的是广告专业学生实践能力偏低，广告教育中实践环节不足的现 象。伴随着我国加入w t o 的步伐，中国广告行业的发展是有目共睹的，但也 存在着问题：一方面，是各种规模的广告公司和企业急需优秀的广告专业人才， 而另一方面则是：我国广告教育面临着从“多数量到高质量”的转变时期，因 此，造成广告人才培养效果的不够理想，直接导致广告专业的毕业生难以适宜 工作环境，广告实践水平急待提高。 本研究以实践教育理念作为基本的理论方向，围绕着中国传统教育的理论 精髓和可借鉴的西方现代设计教育模式，同时，在国内现有的广告教育模式的 经验总结基础之上，对广告专业学生的实践能力培养问题做出较为系统的归纳 和总结，同时，结合高校广告实践教学经验，探索性的提出了“1 + 3 ”广告实 践教学模式，有针对性的解决广告专业学生的实践能力培养问题。其主要内容 包括四种实践教学形式一、以案例教学为主要教学形式的“课堂案例式教学”； 二、以训练学生综合实践能力为目的的。项目组教学”；三、以兼顾广告学生 的学习延续性和个性差异的“导师制教学”：四、全方位模拟真实环境的“虚 拟广告环境教学”。力求通过多种广告实践教学模式的探索和实践，解决广告 教育中学生实践能力培养的问题。 关键词：广告教育；包豪斯；实践教学；创新性；协作精神 a b s t r a c t c h i n e s cc o n t e m p o r a r ya d v e r t i s e m e n te d u c a t i o nh a sb e e ng o i n gt h r o u g hf o r m o r et h a n2 0y e a r s ，b u ts t i l lb o t t l e n e c k e db yl a c k i n go ft h ea c a d e m i ci n n o v a t i o n , t h e t h e o r ya n dt h ep r a c t i c ec o m e sa p a r t , g r a d u a t e sm a j o ri na d v e r t i s e m e n th a r dt of i n d i o b 丑l em o s ti m p o r t a n tq u e s t i o ni si n s u 伍c i e n to fp r a c t i c ea b i l i t yo ft h es t u d e n t s t h a ti sm o s tb e c a u s eo fi a c ko fp r a c t i c ei no u ra d v e r t i s e m e n tt e a c h i n g w i t ho u r c h i n ae n t e ri nw t o ，d e v e l o p m e n to fa d v e r t i s i n gi so b v i o u st oa l l ，b u ts t i l le x i s t s s o m eq u e s t i o n s o nt h eo n eh a n dk i n d so fd i f f e r e n ts c o p ea d v e r t i s i n gc o o p e r a t i o n a n de n t e r p r i s e sn e e dl a r g eq u a n t i t ya d v e r t i s i n gs p e c i a t i s t s ；o nt h eo t h e rh a n do u r e d u c a t i o nf a c e sw i t hm u l t iq u a n t i t yc h a n g et oh i g hq u a l i t y s ow en e e dt oe n h a n c e t h ep r a c t i c ea b i l i t yo fa d v e r t i s i n g 黜r e s e a r c ht a k e s 伪翟蜘e d u c a t i o nt h e o r ya sd i r e c t i o n , a n dt a k e sm o d e m d e s i g ne d u c a t i o ni d e aw i t l lc m n c s ct r a d i t i o n a le d u c a t i o nt h e o r ye s s e n c ea ss u p p o r t a tt h es a m et i m eo nb a s i so fs u m m a r yt h ep a t t e r no fo u re x i s t e n c em o d e m a d v e r t i s i n ge d u c a t i o n ，t h i sp a p e rm a k e sm u c hs y s t e m a t i ci n d u c t i o na n ds u m m a r y o n c u l t i v a t i o no fp r a c t i c ea b i l i t yo fa d v e r t i s i n gs t u d e n t s m 啪t i m e , c o m b i n ew i t ht h e e x p e r i e n c eo fu n i v e r s i t ye d u c a t i o n , a u t h o rp r o p o s ea ( 1 + 3 ) a d v e r t i s i n ge d u c a t i o n m o d e l ，w h i c hs o l v et h ep r o b l e mo fp r a c t i c ea b i l i t yo ft h o s es t u d e n t sm a j o ri n a d v e r t i s i n g i nw h i c h i tc o n t e n t4 p r a c t i c et e a c h i n gf o 哪s ：1 t a k et h ec a s et e a c h i n g a st h em a i nt e a c h i n gf o r m “t h e 澉t y p et e a c h i n g z “t h ep r o j e c tg r o u pt e a c h i n g w h i c ht r a i n i n gi n t e g r a t i v el m c t 溉a b i l i t yo fs t u d e n t s 3 “t h et u t o r i a ls y s t e m t e a c h i n g ”w h i c hc o n s i d e rb o t ht h es t u d yc o n t i n u o u sn a t u r ea n di n d i v i d u a l i t y d i f f e r e n c e 4 “h y p o t h e s i z e da d v e r t i s e m e n te n v i r o n m e n tt e a c h i n g w h i c hs i m u l a t e t h ea c t u a le n v k o n m e n ta l ia r o u n d k e yw o r d s ：a d v e r t i s e m e n te d u c a t i o n ；b a u h a u s ；p r a c t i c et e a c h i n g ；i n n o v a t i o n ； c o o p e r a t i o ns p i r i t 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研 究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注 和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研 究成果，也不包含为获得东北师范大学或其他教育机构的学位 或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的 任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 渺日期：j 丝g 业 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：东 北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和磁盘，允许论 文被查阅和借阅。本人授权东北师范大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：g 潋 日 期：记；= l = ：，孑 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 指导教师签名： 日 期：垃zl 矿 电话： 邮编： 引言 广告专业人才培养问题已经成为中国高校教育改革中遇到的主要问题之 一，广告行业的高度实践性特点决定了在广告教育中必须要把实践性教育摆在 广告教育的重要位置，虽然，我国目前的高校广告教育面临着扩招后带来的诸 多困境，如：师资不足、设备投入不够、教学管理水平参差不齐和教学中实践 环节缺乏等问题。较为严峻的后果就是导致了广告专业毕业生的就业较难，学 生一旦进入工作角色后，由于实践能力的不足，而不能马上胜任工作，陷入尴 尬的状态面对竞争激烈的中国广告教育和就业市场，要想解决这些问题，除 了要加强广告教学改革、加大广告教育投入外，增加广告教育中的实践性环节， 加强学生的广告实践能力培养，不失为一个很好的教育思路。创造一切可能的 条件，着重培养广告专业学生的综合实践能力，使其具备迎接未来工作需要和 挑战的能力。 本论文将从广告教育的大处着眼，从广告实践教学的小处入手，在广泛的 收集资料和文献阅读的基础之上，同时，经过几年的广告实践教学的积累和实 验研究，对广告教育理论中的实践教学、中西方教育理论中的相关内容，尤其 是对广告教育有借鉴意义的近现代艺术设计教育理论进行了理论上的梳理和 总结，其主要的目的在于，为当代的广告教育中的实践教育环节研究提供可借 鉴的理论支撑和实践上的验证，并力求探索一套具有科学理论依据和现实操作 意义的广告专业的人才培养模式和方法，由于时间和资料等方面的局限，其中 部分观点的提出尚需要实践能力的教学实践进一步深入检验，希望在未来的工 作和研究中不断的进行教学检验和总结定论。从而为我国高等广告教育中的实 践能力培养问题的解决，提供可行的思路和借鉴，使更多的优秀广告人才不断 涌现，以促进中国广告行业更快更好的发展 第一章广告实践教学的涵义和研究意义 一、关于广告实践教学的涵义 ( 一)高等教育研究中的实践教学 广告学的跨学科的特点直接决定了它既要具备自然科学中的严谨和秩序， 也要具备人文学科的创新和想象力，这种交叉学科形成的交叉能力一定要通过 一种恰当的教育理念和教学过程来获得，经过近年来的中国广告教育实践总 结，这应该是一种充分的突出广告专业实践性的教学理念和教学过程。学生通 过实践性的学习过程来充分的发挥个体能力优势，通过切身的学习感受来发现 所学广告理论中的问题，从而激发学生对广告知识的探索精神，在试图解决问 题的过程中，使学生的综合能力得到提升，其中包括多方面的能力，如：创新 能力、再学习的能力、团队的协作能力等等。这些综合能力在普通的课堂教学 环节中难以得到具体和全方面的强化训练，从而，使广告专业这种商实践性的 专业学科的毕业生难以适应未来实际工作的挑战。 目前的高等教育改革中，非常重视教育研究活动的创新，而教育活动是没 有一个统一模式的，不同的学科、不同的研究对象，就会产生不同的研究活动 创新路线和方式方法美国学者贝尔曾提出，自然科学是根据一种有顺序的范 型来组织的，社会科学是根据概念之间的关系来组织的，人文学科则是借助同 一中心来组织的哈佛大学普通教育委员会也有类似的说法，认为自然科学来 自逻辑，社会科学来自关联，人文学科来自想象。学科研究对象的差异，必然 会影响到教学研究活动本身在研究活动中，这些不同的研究对象至少使研究 者在处理题材的方式上有所差异不同的学科和研究对象在研究的结果上可能 相同或相近，但它们所执行的研究活动的践线却大相径庭，创新的途径上也极 为不同。 早在2 0 世纪初，美国哲学家杜威就曾说过：“教育科学的最终现实性， 不在书本上，也不在实验室中，也不在讲授教育科学的教室中，而是在那些从 事指导教育活动的人们的心目中。”广告教育研究有一个很重要的特点，就是 它需要借助其他多学科的研究结果。而其他学科的研究结果只有在具体广告项 目的实践活动中产生作用，才能称之为广告教育研究自身的内容。我们从事广 告教育研究的真谛在于解决广告教育和实践中的问题，即解决广告教育实践中 提出的需要解决的各种理论的、实践的和现实的问题。所以我们说，广告教育 研究具有极强的实践性。广告教育研究如果不和广告实践相联系，就不可能有 真正意义上的广告教育研究的创新。 实践性广告教育得到国内高校的重视学科性质决定培养目标，目前在我 3 国高校广告学课程体系很不统一，有的学校以培养艺术型为主，有的以培养传 播型为主，有的则以培养经贸型为主，似乎哪个学校也不可能培养出全才的广 告人。但是随着全球经济一体化的到来，我国广告行业已经逐渐与国际广告业 接轨，市场对广告人的知识结构和专业素质、以及实践能力的要求越来越高， 这不仅对广告业内人士，而且对于中国广告教育也是一个新的课题和挑战。 以培养学生的创新精神和实践能力为重点，全面实施素质教育，是当前教 育改革的重点，同时，也是广告教育变革的根本任务。近年来，我国广告教育 教学改革虽取得了长足进展，但在传统教育观念的束缚和相关师资、设备等条 件不够的客观条件下，广告教育，特别是广告课堂教学中长期存在的一些问题 并未得到根本解决，诸如：重书本知识传授，轻实践能力培养：重学习结果， 轻学习过程：重间接知识的学习，轻直接经验的获得；重教师的讲授，轻学生 的探索；重视考试成绩，忽视整体素质提高等弊端依然普遍存在。这一切不仅 造成广告专业学生学习兴趣下降，学习负担较重，探索精神萎缩，而且极大的 妨碍了广告专业学生整体素质和就业能力的全面培养，影响了高等教育理念中 对广告专业学生实践能力重点培养的全面贯彻落实，更影响了对广告专业化、 实践型人才的全面培养。深圳大学教授余明阳博士说：“广告专业人才不同之 处，就是广告人的意识、广告人的思维，同是一个营销方案，广告人能从广告 角度去思考问题，把一个简单创意进行精致包装，使它成为一个优秀广告。” 要培养出这样的广告人才，只能从广告课程建设和人才培养的细节处做起，培 养广告人才的实践能力，使走出课堂的广告专业学生具备良好的专业基础、勇 敢的实践精神和完备的实践能力，在面临工作考验的时候，能够快速的适应市 场需要，进入工作实践环节，及时的应对现实广告案例中出现的问题。刚毕业 的学生不可能一进入单位就当经理，多数都要从最基本的工作做起，或做设计， 或做业务等，他们需要有一个磨合期，但这个时间又不能过长因此，加强实 践性广告教学，是缩短磨合期的有效办法，是广告专业人才培养过程中的重要 环节，只有让学生在广告实践的氛围中学习广告，才能真正提高其实践能力， 促使广告理论转化成为创新能力和动手能力。 计算机技术的快速发展，改变了传统的计算方式和工作状态，在广告艺术 设计方面则是现代的计算机和网络代替了传统的广告制作方式，通过计算机的 优化选择，释放了人的左脑，三维虚拟现实，使许多传统操作难以达到的工作 成为了可能。更多的广告人、设计师、企业家可以通过i n t e r n e t 技术在世界 各国不同地方进行交流，实现了跨地域、跨国界的商务、学术以及信息交流活 动。i n t e r n e t 的发明者宣称，网络是一个“自由平等”的世界，是一片“没有 政府，没有警察，没有军队，没有等级，没有贫贱，没有歧视”的世外桃源。 然而，这极乐世界就像潘多拉的魔盒，在传播信息的同时，也传播了病毒，它 的破坏性比传统产业更可怕，更难以预防。人们对它的过分依赖可能会造成脑 4 力的萎缩，渐渐在思维上缺乏独创性，更趋功利性。从近几年的广告专业学生 的课程作业和毕业设计来看，对计算机的依赖超出我们的想象，当教师指出学 生某个广告设计的不足时，学生就会以计算机的配置不好、打印机的色彩分辨 率有问题等来申辩，在设计的程序上连草图也懒得画，不喜欢开动脑筋，只想 从数据库、材料库里东拼西凑来敷衍，有个性的、独立的广告创意越来越少 在当代中国这种广告环境之下，实践型广告人才更应该着重培养广告人的 学习力、沟通力、创新力。具体说来，学习力就是广告人不断的获取新的专业 知识和技术的能力，广告专业涉及经济学、市场学、心理学、传播学、美学和 电脑设计等多个学科领域，对新知识、新技术的迅速学习和掌握能力是最重要 的一种实践能力体现沟通力是指广告人与客户、与同事、与消费者等多方面 人群的和谐相处和交流的能力。广告本身就是沟通的艺术，在广告教学中，应 该多利用实践性教学方式，培养和塑造学生的健康人格和良好的人际关系。对 于未来的广告人而言，他们所要做的不仅仅是运用专业知识去处理广告案例， 更重要的是用智慧和情感与多种人群进行良好的沟通、协作。至于说到创新力， 更是实践型广告人才不可或缺的能力，广告的真正价值就是创新，一个优秀的 创意可以完成销售，并最终得到消费者对产品的青睐，而一个优秀的广告人就 是要有独到的眼光，新锐的视角和创造性的思维，这些能力并不是单纯在课本 上的广告理论中“复制”和“背诵”出来的，它需要实践性的广告学习来。激 活”每一个学生的头脑中都具备这种潜力，只有通过真实的广告案例操作过 程，实际的广告知识运用和主观的创意思考，这种创新的能力才可以得到培养 和发展。我们中国的广告业真正需要的是实践型广告精英，只有具备了学习、 沟通和创新三方面的实践能力，广告教育中目前所面临的就业瓶颈才可以打 开 ( 二) 关于。人文精神” 广告教育的发展首先要重视人文素质教育。当然，不独是广告专业要加强 人文精神的教育和培养，其他任何一个专业学科都应如此因为大学教育的历 史使命是为社会培养有用的人才，而不是培训技工与技能学校、职业中专相 比，大学的魅力就在于教人学会思想，教人养成独立品格。它以深厚的文化底 蕴和人文精神，培植着生产与建设所需要的最为复杂的内在动力一创造力和 批判精神，而不是单纯的所谓“一技之长”。为什么哈佛大学能如此出众，原 因在于哈佛大学通过大量的人文课程使学生具有较强的人文背景，教师经常向 学生提出诸如此类的问题：。人类从哪里来? 向哪里去? ”每个学生，无论其 专业是什么，经常思考和回答这类的问题，就能在关怀人类命运的基础上来思 考本专业的问题，他们就会有领导世界潮流的能动性和创造性正因为如此， 德国著名哲学家、学者伽达默尔才说：“教育就意味着人精神深处的深刻变 革。”目前广告业界的种种弊端，诸如：短期行为、好大求洋、缺乏诚信、效 5 率低下、缺乏创造、缺乏文化、违规广告屡禁不止，以及从业人员大量频繁跳 槽，盖因缺乏人文精神的具体体现。 首先，让我们对“人文精神”做一下解读。原联合国教科文组织总干事雅 阁得洛尔在提到教育时，提出了教育的四大功能：学会认知、学会做事、 学会做人、学会共处。其中后两大功能都是针对教育人而言的，在教育中，人 是主体而不是知识和科学技术，受教育的对象是人而不是物。那么，何谓人文 精神? 人文精神的基本涵义就是：尊重人的价值，尊重精神的价值。对于个人 来说，就是要有自己的人格，有真正属于自己的头脑和灵魂，在对世界的看法 和对人生的态度上自己做主，认真负责。对于社会来说，就要为此创造一个相 宜的环境。 周国平先生把人文精神的基本内涵确定为三个层次： 1 人性：尊重人的价值；尊重人的价值，亦即对人的幸福和尊严的追求， 是广义的人道主义精神。人文精神的起点是对人的价值的尊重，确认人是宇宙 间的最高价值。这一方面是相对于物而言的，人永远比物宝贵；另一方面是相 对于神而言的，不能以神的名义压制人人文精神更看重人的精神性品格，认 为后者是人的尊严之所在。康德认为，人一方面属于现象界，具有感性，受制 于自然法则，追求快乐( 幸福) ，另一方面属于本体界，具有理性，能够为自 己建立道德法则，“人的尊严就在于这个能够作普遍规律的立法者的资格”， 它证明人是自由的。正是在人的尊严之意义上，他进一步提出：。入是目的， 永远不可把人用做手段”。 2 理性：对真理的追求，指的是对真理的追求，实际上是广义的科学精神。 这种精神可归纳为三个要素：第一，好奇心。第二，头脑的认真。归根到底是 在知识的根据问题上认真，一种认识是否真理，一定要追问其根据。第三，从 思想上把握完整的世界图画的渴望。好奇心和头脑的认真面对整个世界，就会 追问整个世界存在的根据，因而必然把人引向哲学的沉思或宗教的体悟。 3 超越性：对生活意义的追求超越性指人对超出生存以上的意义之寻求。 与理性相比，超越性更是人所特有的本质。动物有某种为生存服务的认识能力， 但决不可能有超越的追求，不可能有哲学、宗教、艺术。首先，是对自己人生 的责任心。这是心灵生活的开端和最基本要素其次是灵魂的认真。即：在人 生的根据问题上认真。对自己的人生负责，必然会引向对人生意义、根据、价 值的追问，要自己来为自己寻求一种人生信仰，自己来确定在世间安身立命的 原则和方式。第三，在精神上与某种宇宙精神本质建立联系的渴望。 教育的“人文精神”体现在多角度和全方位的，但最主要的是体现在教育 目的人性化上。教育的目的不仅是知识的传授，是塑造和完善人格、实现人的 全面发展，人作为一种生产力，在改造自然、完美自我中，推动着新的生产力 的发展，人类对客观世界的改造都是人的本质力量对象化的结果中国的孔子 的“仁爱”、“亲情”教育思想和教育观念深入人心，体现中华民族根本的教 育观。他的“以人为本”的教育思想观念直接影响到世界各国教育事业，堪称 为。人师之祖、为人师表的光辉典范。教育作为人类寻求进步、自我完善 的手段，把人类从蛮荒带到了现代文明，教育的发展与经济发展相平衡。一个 国家的经济发展，其背后有与其相适应的教育系统，从有关专家研究中显示， 在当今发达国家中既是世界经济发展中心，也是教育中心，中国要想成为世界 强国，就应大力发展教育事业，提高我国人民的文化素质。广告作为经济生活 中不可或缺的一部分，而广告教育从她一产生就注定要为提高人类自身品质而 生存发展，以提高人类生存状态为最终的目的。 综上所述，可见广告实践教育的涵义，首先要建立在“入文精神”的基础 之上，充分的尊重学生的个性和背景差异，考虑广告专业学生的未来专业的方 向选择，在教学内容和教学方式上做出有所侧重的教学选择，充分的调动学生 的对广告的学习兴趣，发挥的学习主动性，始终以提高实践能力为最终目的， 去对待学生和广告教学，其次是，通过教育研究活动的创新，比如通过：案例 式教学、项目组式教学、导师制教学等多种方法和教学手段来完成提高广告专 业学生综合实践能力为目的的广告实践教育对于广告学生的综合能力内容问 题，通过研究和实践证明，广告专业人员除了需要文案写作、艺术审美、广告 心理、传播学、电脑美术等多方面的专业知识之外，还需要创新能力、团队协 作能力和抗挫折能力等多方面的综合能力，这方面的能力在传统的教学方式中 难以得到培养和训练，只有通过更多的广告实践的教学训练才能够有效的获 得 二、研究广告实践教学的意义 ( 一) 培养专业广告) o j - 、推动中国广告行业发展 当代中国二十多年的广告发展历程和广告教育，证实了中国广告行业需要 实践型的广告专业人才，只有加强广告实践教学，培养优秀的专业广告人才， 才能适应快速发展的中国广告业，最终推动中国广告行业的发展。广告在世界 各国的产生和发展都有着共同的规律，它们都是随着商品的产生而产生，随着 科技进步的发展而发展的科学技术的进步所带来的传播手段的革新，无不对 广告的发展产生巨大的推动作用。同时，一定的社会制度和社会经济发展水平 也对广告业的发展产生着制约作用，中国也不例外。 目前，中国经济的国际化趋势，造成了我国广告事业发展的规律性特点。 首先，跨国广告公司介入中国市场是经济全球化趋势的必然现象，开放广告市 场无可逆转开放广告市场使我国广告业面临生死存亡的挑战，唯一有效的对 应之道是加速加深广告业的改革，提高广告从业人员的整体专业水平；其次， 7 广告业的改革必须是整体的、全方位的、配套的。从产权、经营体制、运作理 念、管理机制到法规体系、媒介环境、行业规范、公共关系综合协调，现代化、 国际化、科学化是广告业改革的根本标准，民族化、本土化是从属的参照系统。 进入9 0 年代后，我国广告业经过治理整顿进入了一个新的发展时期，首先是 广告营业额大幅度增加；其次，是广告的整体设计制作水平，服务水平有显著 提高，多种形式的广告设计制作手段和新材料的不断引进和应用，使中国广告 业正逐步走向国际化和专业化发展的道路。尽管，中国广告目前的发展在业务 量递增上非常迅猛，但在质的方面却离现代化、国际化还有一定的距离。就发 展中国家广告发展的一般规律来看，本土广告国际化和国际广告本土化是逆向 互动的过程。在中国的跨国广告公司，本土化的进程迅速。它们的代理服务已 经从单纯代理国际品牌广告转到兼而代理国内品牌广告；其人才结构已经转向 主要依靠本土人才的特点；广告表达已经追求国际性认同与民族性认同的协调 一致，但针对中国广告业在国际化和现代化的改造转型方面却没有全面的实质 性的推进。 综上所述，广告行业的快速发展直接决定了，中国的广告教育必须要紧随 市场的变化而变化，逐渐适应中国广告国际化、专业化和科学化、现代化的需 要，尽快培养出优秀专业的高级实践型广告人才。伴随中国进入l i f o 加入世贸 组织，我们进入了一个更加开放、先进的社会，意味着我们的广告教育观也要 参考国际先进的教育观，形成科学完善的广告人才培养模式，其中重要的一点 就是要大力的加强广告教育中关于实践能力培养的内容。无论是教学内容的选 择和课时的安排上，还是在教师的教学方法和学习环境的营造上，都应该从培 养广告人才的综合实践能力入手，使学生在掌握多门专业理论课程的基础之 上，把“书本上的能力”转化到广告实践中去，增加未来的本土广告人对广告 实践项目的操控能力。在开放的中国广告市场竞争中，本土广告人才将具有不 可替代的优势，众多的国内大型广告公司和优秀的外资广告公司都在国内大量 的选聘优秀的本土广告人才，这为广告专业的学生提供了良好的就业平台但 在广告行业日益蓬勃发展的今天，我们的本土人才却具有4 学历低、能力低、 待遇低”的“三低现状”，只有不断的在广告教育环节中加强广告理论和实践 能力两方面的培养和提高，才能及时为快速发展的中国广告行业输送“高学历、 高能力、高福利”的优秀“三高人才”广告人才 ( 二) 探索科学广告教育模式、避免功利化 我们在提倡广告教育的实践能力培养的同时，一定要避免走入“功利化” 教育的误区。广告学是融合经济学、社会学、美学等多门学科的- f 交叉型学 科，高级的广告专业人才更应该是具备多学科知识结构，同时，又要具备敏锐 的市场眼光和商业意识，所以，要求我们在培养广告人才的实践能力时，要加 强实用性和可操作性原则。但是，需要我们格外关注的是，就目前的社会发展 8 和学生就业情况看，我们要避免培养只带有功利目的，而缺少道德伦理观念的 “功利人”! 关于“功利人”，早在1 9 5 2 年，斯波斯诺在英国剑桥大学的演 讲中曾指出，当时，出现了两种不同的文化现象，即：科学家和非科学家的文 化现象，他们相互指责、漫骂、互不理解，斯波斯诺把这种社会人格的分裂的 结果归咎到教育的结果上。在大工业化的社会中，生产的目的是追求利润最大 值，极尽可能支配掠夺自然资源。而作为教育的本身则变成了传授那些满足掌 握这种功利目的。工具”，他们过于重视技能的传授训练，培养学生成为社会 发展所需的专业技术人员，他们追求技术发展速度和完美性，崇尚功能的巨大 作用，形成物化和思维物化，为达到目的不惜代价，忽视了人作为主体存在。 以传授技术为目的，以功利性的技术传授体现其价值，强化了外部对教育的工 具化需求，急功近利，最终训练出来的科技专家充其量是目光短浅、发育不全， 单面的“技术人”、“功利人”，他们对社会缺少必要的责任感、没有同情心、 落井下石，使得社会道德日益低下、伦丧。 在国内大声疾呼科教兴国的今天，教育的真正目的渐渐被人们渴求用科学 技术的力量改革贫穷落后的生活状态的欲望淹没，当人们在受尽了贫穷落后日 子时，突然被科学技术的力量改变了这种落后的生活方式，尝到了甜头后，便 会不顾一切去努力去维护这种信念，相信科学技术能改变一切。愈来愈功利的 心态和冷漠，使我们的教育模式开始离人性精神越走越远，盲目地扩招、批量 化、格式化，标准化的人才培养方式使学生成了“产品”，学校成了“人才工 厂”这种带有明显急功近利色彩的教育方式在目前广告教育中体现的尤为明 显。事实上，科学技术是一把双刃剑，它可以创造丰富的物质财富，又可以毁 灭世上存在的一切战争对科技的使用，成了杀人的恶魔，人类赖以生存的环 境因为被高速发展的技术无情掠夺而面临濒危，带来了日益恶化的后果，所有 这一切，使得人们不得不去重新审视和检讨我们的教育系统，是否违背了我们 的初衷。现代广告教育在我国已经走过二十多个春秋，从弱小到壮大，从幼稚 到成熟，已初步建立起独具特色的学科体系，逐渐从完全引用国外教育模式过 渡到具有中国教育特点的多专业、多领域的特色广告教育模式。改革开放给社 会主义的市场经济建设搭上了快速奔驰的列车，经济的发展对广告专业人才的 需求日益增加，使得中国广告教育像雨后春笋迅速成长，据统计，国内已经有 二百余所院校开设有广告教育专业，这无疑给广告教育注入了活力，但在日益 强调科学技术的国度里，像广告这种独具商业色彩的学科亦容易被打上“功利” 的烙印我们的广告教育决不能背离了人文精神和社会的道德和伦理，在培养 广告人才专业性和实践性的同时，一定要谨记道德和社会的责任，这样，从事 的广告行为才是健康和有益于社会大众的 实践能力的培养是广告教育过程的重点，每一个人都有潜在的实践创造能 力，要为学生营造好创新的环境气氛，激发其创新的欲望，提供广告实践的学 9 习训练平台，并给予科学有效的专业指导，在教学方法上教师应该多采用诱导、 对话、讨论、讲评的方式，去鼓励学生自主的寻找和开发广告实践项目，在广 告案例的实践教学中，培养学生的创新精神和实践能力同时，也要加强广告 专业学生的专业伦理道德的培养，比如：通过广告伦理学、广告法规、中西方 文化概论等专业课程的学习，提高广告专业学生的道德水平和文化修养。从思 想层面上的深层次教育入手，避免他们在走上工作岗位的同时，成为一个道德 感缺失的“广告功利人”。世界是丰富多彩的，社会的发展对广告人才的需求 是多层次、多规格的，中国的广告教育应为社会经济的发展培养多元化、多个 性同时又是具备实践能力和良好道德修养的广告专业人才。只有那些具有高度 社会责任感和道德良知的广告专业人才才是未来中国广告事业的中流砥柱，也 才可能真正的担起推动中国广告事业发展的重任。 三、相关课题的研究现状 任何- f - j 学科，都有其成长、成熟的过程。2 0 年来，广告学研究生培养仍 然是在“方向”的框架下运作，从一个侧面反映出广告学是一个正在成长的学 科，即便如此，广告学自身的成长以及在研究生培养方面快速发展的势态也足 以引人注目。广告学专业发展和学科建设与传统学科和专业相比，不是那么成 熟，国内高校广告专业开办的时间也有早有晚，广告专业教育水平参差不齐， 但在我国广告教育学界，活跃着一批有扎实理论功底，又密切关注业界前沿动 态的专家学者，如：黄升民、丁俊杰、陈培爱等，他们是广告教育专业的典籍 者，引领着中国高校广告教育的方向。 厦门大学是我国大陆第一个招收广告学方向硕士研究生的院校。1 9 8 3 年6 月，厦门大学正式建立了国内高校中第一个以传播冠名的新闻传播系，并率先 设置了。国际新闻”和“广告学”专业相较而言，北京广播学院新闻传播学 院的广告学方向研究生的培养迈出的步子较大一些。1 9 8 9 年，该学院招收了广 告学方向本科生，1 9 9 3 年招收了广告学方向硕士研究生，2 0 0 1 年则招收了国 内广告学方向第一届博士研究生。从1 9 8 9 年招收广告专业本科生到1 9 9 3 年就 开始招收广告方向硕士研究生，北京广播学院仅用了4 年的时间就使广告专业 的学历层次上升了一个台阶，其广告教育的成果令人瞩目。同时，北京广播学 院也是国内第一家招收广告方向博士研究生的院校。 回顾中国高校广告方向研究生教育历程，人们不得不关注武汉大学。武汉 大学既不是国内第一个开办广告学本科专业的院校，也不是第一个招收广告专 业方向硕士研究生或博士研究生的院校，武汉大学之所以引人注目的重要原因 在于其广告专业发展的质量及广告方向研究生教育发展的速度1 9 9 4 年，武汉 大学开始招收广告方向本科生，较之厦门大学和北京广播学院，开设该专业的 时间错后不少，但1 9 9 7 年，武汉大学就以广告专业为主体成功申报了传播学 硕士学位点，当年，在传播学硕士学位授权点下招收了广告方向硕士研究生， 更引人注目的是，2 0 0 2 年，武汉大学又以广告专业为主体，成功申报了传播学 博士学位授权点，并在当年招收了广告传播方向博士研究生。武汉大学用8 年 的时间，完成了广告专业教育的三级跳，也创造了国内高校广告方向研究生教 育的奇迹。 根据2 0 0 1 年深圳第二届中国广告教育研究会学术研讨会上中国广告教育 研究会提供的资料显示，在4 9 个理事单位中，招收广告学方向硕士研究生的 院校有1 3 所，占4 9 个历史单位的2 6 ，主要包括北京大学、中国人民人学、 浙江大学、河北大学、河南大学、南京师范大学、四川大学、苏州大学等1 3 所院校，这一统计数据虽然不完整，但足以说明我国广告学教育已渐成规模， 许多院校已经认识到广告学研究生教育在广告学学科建设中的重要性，纷纷加 大研究生培养力度，在传播学或新闻学下设广告学研究方向，招收硕士研究生， 进行广告专业高层次人才的培养。 在广告教育日益兴旺和走向特色和规模化的大形势之下，关于广告实践性 教育的研究在近几年也有了非常大的发展，关于实践教育的理论文章由每年的 几篇上升到几十篇，关于新广告教学，广告教师角色转换、广告历史研究、广 告教学大纲和教学观念和方法、广告教学创新等方面的研究逐渐深入，在关于 广告教育理论的研究中，广告实践能力培养方面的研究已经得到众多的专家学 者的重视，相关的研究成果虽然都没有成型，但对于本课题的研究起到了很大 的借鉴和参考的作用。国外关于广告教育的研究也在进行中，但其成果只可供 参考和借鉴，并不完全适用于中国的教育环境和条件，针对于目前的广告实践 教育的研究现状，广告教育具有多学科、多领域、多角色的应用型学科特点， 应该尽快的探索出一套相对成熟、实用有效的广告实践教学模式，这是目前研 究成果中所欠缺的，也是我国广告教育理论创新的重要体现。 1 1 第二章历史维度中的实践教育 一、中国传统教育理念中的实践教育理念 ( 一) “儒家”的教育思想中的实践 孔子是我国春秋末期的教育家和思想家，是儒家学派的创始人，他一生提 出了许多有价值的教育理论和规律，我们研究他的教育思想，就是为了古为今 用，去其糟粕，吸收其精华，继承那一份辉煌的古代教育遗产，来丰富和发展今 天的教育理论。在实践教育理念方面，孔子认为学生的学习要靠多闻多见。逐 步积累感性知识。他极力的主张勤于学习，广于见闻。他所讲的闻、见，既包括 接触外界事物，又包括阅读书本在内，孔子已经认识到学习是从感性认识开始 的，没有对客观事物的感知。是不能得到任何知识的。在学习活动中，学生通过 感知活动了解事物的现象和基本事实，从而迸一步理解事物的本质和规律。孔 子的教学中多采用讨论和问答的形式，论语开宗明义的第一句就是：。学 而时习之，不亦说乎”。“学而”，意思是说：学习了，然后再经常去进行温习， 练习和实习，把所学的知识转化为技能，获得了成果，内心感到快乐与满足。不 也令人喜悦么? 论语里师生们的无拘无束的问答之间，学生们充满个性的 表述阃，以及师生相从游学野外的情境中，体现了学生们个性的洋溢、始终贯穿 着积极向上愉快的情感学习即便是在科学技术已经非常发达的今天，我们仍 然应该大力提倡这种建立在“感性学习”基础之上的实践性教学方式，通过激 发学生对客观事物的兴趣，从而激发学生对所学知识的兴趣。尤其是对于实践 性很强的广告专业教育，更应该充分的体现尊重学生的教育原则，通过多种方 式和渠道培养学生对广告现实问题和广告实践产生兴趣，只有这样才能使广告 知识的传授更具趣味性和实际意义。 ( 二) 庄子的案例教学 案例教学与传统的讲授法相对立，它是通过对含有问题在内的具体教学情 境的描述，引导学生对这些特殊情境进行讨论的一种教学方法。目前这种方法 正在法律培训，m b 教育中大行其道。它作为一种教学方法的形成和运用发生 在1 9 1 0 年美国哈佛大学的法学院和医学院。但是其最早运用则可以追溯到庄 子。庄子生活在战乱频繁，社会动荡。社会矛盾、生活矛盾十分突出。敏感的 知识分子纷纷提出自己的社会、人生主张。在传授、推销这些主张的时候，庄 子采用了不同于各家的方法，他搜集、编写了生动有趣的寓言、重言，围绕人 们关心的重大人生社会问题，组织学生展开讨论，充分驾御和超越了这些问题， 既务实又有效，因此受到学生的欢迎 庄子的案例教学具有问题性、典型性和启发性三者并重的特点。首先是关 注问题性。庄子全书中包含了对自然、人生、社会、历史等诸对象的提问 和解答，而且提问的兴趣远远大于回答。庄子的哲学其实就是“提问”的哲学。 庄子应用的寓言和重言都包含一个或者多个疑难问题，庄子及其门徒正是由问 题出发，从矛盾、对立入手，通过师生间的相互探究，思索人生、社会及理想。 庄子哲学是开放的、发展的，他提出的问题常常并没有答案，或者答案不是唯 一的。他捕；教给学生某个具体问题的标准答案，而是引导学生在分析、探讨 问题的过程中掌握解决问题的方法。其目的在于培养学生的洞察力，感悟大道， 以便让他们可以自己面对当时复杂的社会问题。其次是典型性。这些寓言、重 言展示的是真实的人生，涉及了人生的各个层面，这种展示是综合的，大至治 国，小至修身，并不是彼此分离的，而是都由“道”统一起来。事件也是真实 发生的。具有很强的说服力。第三是启发性。寓言和重言中大都包含解决问题 豹方法和暗示，可以给人启示。庄子之所以大量运用寓言和重言，是因为他主 张“道”是不可以言传的，智慧是不能经由别人告诉而得来的，必须由自己进 行亲身的感悟。分析这些寓言和重言的过程，也正是感悟的过程。同时，这些 具有启发性的寓言和重言本身就可以让人悟到很多。 庄子案例教学的主要框架由寓言、重言、卮言三个主要部分组成。“寓言 十九，藉外论之。亲父不为其子媒。亲父誉之，不若非其父者也。”( 寓言) 庄子全书大小寓言、重言共计二百多个，短的二十多字，长的千余字，有 些篇目全部由寓言、重言捧比而成，有的篇且干脆通篇就是一个寓言。“藉外 论之”，即是开展案例教学学生在阅读寓言的基础上，教师并不直接把现成 的结论教给学生，通过教师的引导进行师生间的讨论倡导学生可以按照个人 话语畅所欲言，自由表达个人化意愿和心理欲求，形成自主意识和独立见解， 从而打破价值恒定模式，发展创新思维“重言”则是前辈或是学术权威的观 点，是作为讨论过程中的论据出现的，是已有的知识或解决问题的答案。教师 要鼓励学生的怀疑精神，引导学生质疑权威的观点或现成答案。不盲从师长， 有些人虽然年龄长些，但未必学问就大。庄子主张师生之间的对话、学生的讨 论要经常进行。学生的讨论发言，要有自己的主观意见，不能照搬别人或随便 附和别人的观点，如果不是自己思考的结果，这种发言不如不发。通过思考自 己形成的观点，必须是经过认真推理的、有根据的、能够充分说服别人的。要 善于发表与别人不同的观点，不能人云亦云 庄子的案例教学是对话教学。庄子的教学活动，是师生之间平等对话的过 程是一种人格对等的交往，在平等的对话中实现教育目的。庄子利用寓言、重 言来创设学生和问题相遇的情境，在这一情境中，从学生的生活经验出发，将 问题作为探究的起点，围绕问题进行对话，从而发展学生对于问题的判断力和 批判力，不断创造出新的知识和新的文化，让学生在对知识的理解和创造中寻 求人的自由精神，寻找人生的真正意义和价值。通过师生之间的对话与交流， 在师生之间形成人际关系、知识及意义的理解，从而使双方的需要、意图、意 见和行动达到一致，使学生获得知识和思想，师生在交往关系和相互理解中获 得经验和精神生长，获得自我解放。庄子认为，“我”是在与“彼”的相互对 立、相互碰撞、相互对待、相互理解中产生的。没有师生间的对话，一个人如 果不与别的人别的事物打交道，他是永远不会产生自我意识的。学生的自我意 识，对人生、对社会、对自然的理解正是在这样的对话、交流中形成的。对话 又要从学生的“成心”即已有的生活经验出发，立足于学生的最近发展区。只 有这样，学生才会形成自己的观点、自己的标准，对话才有可能发生。即使那 些所谓的学习后进者，也能与教师平等对话，从而促进其发展。庄子主张：教 师要以宽容的心对待学生的发占，教师不要以自己的是非观念衡量判断学生的 是与非，不能以自己的标准作为所有学生的行为标准。不能把学生自以为是奇 思妙想的念头视为一钱不值，如果这样，他们思想的翅膀就会被无情地折断。 这一点对于我们今天的教育者具有很大的启示作用在教育中对话讨论的 过程，不是教师对学生的观点作是非、对错判断的过程。在教师看来目前是正 确的观点，可能将来会被证明是错误的，学生看似谬误的观点，可能蕴藏着创 造的火花。学生的创造，有时候恰恰是发起于这些看似错误的观点。教师在对 话中的作用是引导，引导学生的思维发展。在具体的课堂教学中，教师要关注 学生的心理世界，引发学生专注于知识的探求和问题的求索。作为高实践性的 广告专业，教师的职责应致力于创设问题情景，将静态的广告知识转化为动态 的广告实践问题的探究。超出是