（传播学专业论文）图书整合营销传播体系研究.pdf

武汉理工大学硕士学位论文 中文摘要 随着社会经济的发展和全球信息的迅速传递，消费者正处于一个信息爆炸 的社会，传统营销组合和传播方式已不能适应现代媒介市场竞争的需要，一种 新的营销理论和方法整合营销传播( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ，简 称i m q 应运而生。为了顺利实现我国图书业与国际接轨，我们必须进一步地了 解和发展i m c ，积极探索适合中国图书业的i m c 理论，构建针对中国图书业的 i m c 模式，运用国际成功的新理论指导正在徘徊的中国图书业市场。 在图书业市场竞争加剧、同质化问题十分严重的情况下，图书要想获得真 正的核心价值和独特的优势，必须积极探索适合自己的整合营销传播模式，进 行图书媒整合营销传播，树立图书品牌。整合营销传播( 简称i m c ) ，其核心思 想是将与企业市场营销有关的一切传播活动一元化。它是在信息经济和全球经 济一体化的新经济中发展起来的，它符合当今世界经济发展潮流及其对企业的 市场营销活动所提出的新要求。 图书整合营销传播模式是对传统营销模式的一次革命性变革，它超越了传 统营销模式的局限，在完整、协同、一致的一体化营销旗帜统帅下，全面整合 各种战略资源、充分调动各种积极因素、有效建立与关系利益人之间的互动与 共识，能够大幅度提升图书影响力、实现品牌价值的最大化。 我国图书出版社要走出目前的营销困境，树立图书整合营销观念，确定整 合营销目标，重构整合营销组织，全面整合营销流程，来构建以其消费者为核 心，以整合为前提，以互通为目的的整合营销体系，便显得尤为重要。图书出 版社可以通过科学制定产品整合策略、价格整合策略、分销整合策略和营销沟 通整合策略等，来与图书的消费者建立起长期、稳定的关系，实现图书的整合 营销，进而获得长期的经济效益和社会效益。 关键词：图书整合营销营销体系营销策略 武汉理工大学硕士学位论文 a bs t r a c t i nv e r ys e r i o u sc i r c u m s t a n c e so fi n t e n s i f i e dc o m p e t i t i o na n dt h eh o m o g e n i z a t i o n o ft h ep r o b l e mt h eb o o k sm a r k e t ，t h eb o o k sm e s ai no r d e rt og e tr e a lc o r ev a l u e sa n d u n i q u ea d v a n t a g e s ，w e m u s ta c t i v e l ye x p l o r ef o ri t so w ni n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o nm o d e ，t or u n i n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o no fb o o k s m e d i a ，a n de s t a b l i s hb r a n dm e d i ar e p o r t e d i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n a c r o n y mi m c ，i t sc o r ei d e ai st om a r k e t i n ga n dc o r p o r a t ec o m m u n i c a t i o na c t i v i t i e s r e l a t e dt ot h eu n i f i c a t i o no fa 1 1 i ti si nt h ei n f o r m a t i o ne c o n o m ya n dg l o b a l i z a t i o no f t h ew o r l de c o n o m yd e v e l o p e di nt h en e we c o n o m y , w h i c hi si nl i n ew i t ht h e d e v e l o p m e n tt r e n do ft o d a y sw o r l de c o n o m ya n di t si m p l i c a t i o n s f o rc o r p o r a t e m a r k e t i n g a c t i v i t i e so ft h e p r o p o s e d n e wr e q u i r e m e n t s i n t e g r a t e d m a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o no fb o o k sm e d i ai sar e v o l u t i o n a r yc h a n g eo ft h et r a d i t i o n a l m a r k e t i n g m o d e ，i t g o e sb e y o n d t h el i m i t a t i o n so ft r a d i t i o n a l m a r k e t i n g m o d e l ，i n t e g r i t y , t e a m w o r k ，t h e s a m eb a n n e ro ft h ec o m m a n d e ri nc h i e fm a r k e t i n g i n t e g r a t i o n ，c o m p r e h e n s i v ei n t e g r a t e ds t r a t e g i cr e s o u r c e s ，a n df u l l y m o b i l i z et h e e n t h u s i a s mo fa l ls p e c i e so fp o s i t i v eh c t o r s ，t h ee f f e c t i v ee s t a b l i s h m e n ta n dt h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ei n t e r e s t so ft h ei n t e r a c t i o na n dc o n s e n s u s ，a n dc a ng r e a t l y e n h a n c et h ei n f l u e n c eo fb o o k sa n da c h i e v et h em a x i m i z a t i o no fb r a n dv a l u e i no r d e rt oc o m eo u to ft h ec u r r e n tp r e d i e a m e n t ，i ti si m p o r t a n tf o rt h ep u b l i s h e r s o fb o o k st ob u i l du pa ni n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ( i m c ) s y s t e m t h e y s h o u l ds e tu pt h ei m ci d e a ，m a k es u r et oi n t e g r a t et h em a r k e t i n gt a r g e t s ，r e d e s i g nt h e s t r u c t u r eo fm a r k e t i n go r g a n i z a t i o na n dt h ew h o l em a r k e t i n gp r o c e s sb yu s i n gt h e t h e o r yo fi m c t h e ym u s tt a k et h e i rc o n s u m e r sa st h ec o r eo ft h ew h o l em a r k e t i n g a e t i v i t y ，a n dc o m m u n i c a t ew i t ht h e mm u t u a l l y a tt h em o m e n t ，t h ep u b l i s h e r so f b o o k sm a yi m p l e m e n tt h ei m cs t r a t e g yb yi n t e g r a t i n gt h e i rp r o d u e t s ，p r i s e ，o u t l e t sa n d c o m m u n i c a t i o ns t r a t e g i e s i ft h e ye s t a b l i s hal o n g - t e r ma n ds t a b l er e l a t i o nw i t ht h e i r c o n s u m e r s ，t h e yw i l lo b t a i nl o n g t e r me c o n o m i ca n ds o c i a lb e n e f i t s k e y w o r d s ：b o o k s ；i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ；m a r k e t i n gs y s t e m ； m a r k e t i n gs t r a t e g y h 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：乏至兰 日期 关于论文使用授权的说明 手t 办f 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部内 容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 研究生签名：；凼匕一导师签名：i 避日期 管i2 f 武汉理工大学硕士学位论文 第1 章引言 1 1 图书整合营销传播问题提出 现代市场营销的实践表明：一个企业开发出好的产品，并不能代表该企业 在市场上的成功。如果企业不能和顾客进行有效沟通，把商品的有关信息传递 给顾客，激起顾客的购买欲望，企业同样会面临失败的命运。中国图书业经历 了从市场需求品牌到品牌寻找市场的成长过程；国外品牌营销传播理论也在中 国图书业发展起来。随着近年来我国社会大环境的变化，消费者消费形式的更 新、旧的营销形式已经很难适应新的营销传播环境。正如宝洁公司的销售培训 手册中所说：“世界上最好的产品即使有最好的广告支持，除非消费者能够在 销售点买到它，否则根本销不出去。 在营销实践中，被市场压力紧逼的出版社开始了先于理论界的营销创新实 践。图书的内涵日益丰富，所包含的服务不断增加，那么，与读者进行深层次、 全方位的沟通，自然就成为营销传播的根本手段，加之图书业的营销传播研究 也更多地借鉴国外图书业及其他行业先进的营销传播理论。在学习这些理论研 究成果的基础上，结合学习和实习工作的实际，在导师的指导下，选定该课题 作为本人硕士论文题目。 1 2 图书整合营销传播研究综述 1 2 1 国外对整合营销传播的研究 自1 9 8 0 年首先在美国西北大学梅蒂学院提出整合传播概念以来，经历了多 年的发展，逐步形成了比较规范、严谨的整合营销传播理论体系。 营销传播理论兴起于商品经济发达的美国，由d e 舒尔兹教授于1 9 9 3 年提出。进入2 0 世纪9 0 年代中后期，整合营销传播进入“系统综效”阶段， 其标志为1 9 9 7 年科罗拉多大学汤姆邓肯教授的品牌至尊利用整合营销创 造终极价值一书的出版。托马斯罗索、罗纳德莱恩和厄兰罗曼等著名 营销专家也都对营销传播理论作了详细的阐述，虽然几种定义在确定整合的对 武汉理工大学硕士学位论文 象上有些差异，但它们都强调改变过去那种在营销策略的制定及营销传播方式 的运用上所存在的相互分离而不配合甚至相互抵触的局面，强调将企业可利用 的各种营销传播工具统一管理、综合运用、加强协调，以便在消费者心目中树 立鲜明的品牌形象，提高营销传播活动的效率。 现代营销之父菲利普科特勒( 美，2 0 0 1 年) 的营销传播理论最终形成了 比较规范严谨的体系：营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标 受众并且必须把目标受众推向准备购买阶段；必须制定一个有效的信息并且必 须选择有效的信息传播渠道来传递信息；必须决定总预算或分项预算并且必须 选择及组合好促销工具；必须衡量对目标受众的影响并且必须管理和协调整合 营销传播的过程【l j 。 最早提及整合营销观念的应该是约翰麦克特瑞克( j o h nm c k i t t e d c k ) 他在 1 9 5 7 年就曾指出：营销观念是一种整合的以消费者和利润为导向的经营哲学； 整合营销概念最初是以整合营销传播( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ，简 称i m c ) 形式出现的。 1 9 9 1 年，美国市场营销学教授d o ns c h u l t z 提出了整合营销沟通的新概念， 认为整合营销沟通是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品朋艮务有关的 所有来源的信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品服务并保持顾客对企业产 品服务的忠诚度 ( d o ns c h u l t z ，1 9 9 1 ) 1 2 j 。 b o ns t o n e 则认为“整合营销沟通是一个时新的营销概念 ，它“基于整合 企业各项战略性沟通原则( d i s c i p l i n e s ) 如广告、直接回应、销售回应、销售促 销和公共关系，能够实现价值的优化认识，从而把这些沟通原则整合起来以实 现营销沟通影响的清晰化、一致性和最大化。 ( b o ns t o n e ，1 9 9 4 ) 。b 随后，整合营销沟通开始扩展为整合营销。1 9 9 5 年p a u s t i a nc h u d e 首次提 出了整合营销概念，他给整合营销下了一个简单的定义：整合营销就是“根据 目标设计( 企业的) 战略并支配( 企业各种) 资源以达到企业目标。 “1 菲利普科特勒教授在营销管理第九版中从实用主义角度揭示整合营 销实施的方式，即企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作；这样，整合营 销就包括两个层次的内容一是不同营销功能销售、广告、产品管理、售后 i l l 舒尔茨等，整合营销传播，中国物价 i ；版社，2 0 0 1 年 1 2 l 列尼休斯坦克，从产品营销中解放出来，1 9 7 7 年 特伦斯a 辛普，整合7 ；销沟通( 第5 版) ，2 0 0 3 年1 1 月第1 版 ( 美) 唐舒尔茨，全球整合营销传播，中国财政经济；| j 版社，2 0 0 4 2 武汉理工大学硕士学位论文 服务、市场调研等必须协调；二是营销部门与企业其他部门，如生产部门、研 究开发部门等职能部门之间的协同。 1 2 2 中国对整合营销传播的研究 中国在1 9 9 5 年后，学术界通过中山大学的卢泰宏教授等对整合营销传播进 行了简单的概念介绍。1 9 9 5 年卢泰宏等著的广告创意1 0 0 一书介绍了广东 太阳神集团公司的整合营销传播案例。1 9 9 7 年北京三木广告公司以4 c 理论为中 心编出了整合营销传播一书，简单介绍了该理论。此后，同类书籍和文章 陆续增多，研究论文多反映在高校研究生论文，如1 9 9 7 年南开大学陈炳富教授 指导的博士学位论文整合营销传播( i m c ) 战略研究 1 l1 9 9 8 年卢泰宏教授 知道的硕士学位论文整合营销传播实施之初步研究等【2 】。 更重要的是企业开始在营销实战中引入整合营销传播的策划和运作，除广 告公司外，具有典型意义的事件是营销管理咨询公司的经理人屈云波于2 0 0 0 年 8 月在中国主要家电企业科龙公司组建“整合营销传播部 聘请世界前三大广 告传播集团中的奥美和电通协助科龙实施整合营销传播，强化整合营销传播的 企业实际操作。2 0 0 2 年中国经历了整合营销传播的迅速升温和热炒，然后又迅 速回冷，这以屈云波黯然退出科龙公司为标志，这时证实抛开浮躁的炒作热和 跟风热，回归理性，进行冷静研究和审慎运用时候的到来。之后，蒙牛运用整 合营销传播所取得的巨大成功，又使人们的眼光开始聚焦。 总的来说，i m c 的创新在于“更彻底转向消费者导向实现品牌与消费 者关系过程的纵向整合。f 3 j 1 3 图书整合营销传播研究的目的、意义和方法 出版社要想引导读者选购自己的图书产品，只有借助营销传播策略来激发 读者的购买欲望，才能达到加强其销售力度，以此来扩大利润的目的，也就是 说只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大 的销售影响。 1 1 l 陈炳富，整合营销传播( i m c ) 战略研究，1 9 9 7 年 1 2 1 卢豢宏，整合营销传播实施之初步研究，1 9 9 8 年 1 3 1 唐e 舒尔茨，整合行销传播，中困物价i ；版社，2 0 0 2 年8 月版 3 武汉理工大学硕士学位论文 希望通过对有效的营销传播的研究，更多地借鉴国外和其他行业先进的营 销传播理论与推广经验，促使国内图书营销传播理论研究水平的提高及加快图 书业的品牌推广；希望对我国图书出版业有所作为，能对我国图书业的从业人 员的营销传播工作能起指导及借鉴的作用。 4 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章整合营销传播与图书营销传播 营销理论已经发展了数十年，经历了消费品营销( 5 0 年代) 、产业营销( 6 0 年代) 、非赢利及社会营销( 7 0 年代) 、服务及关系营销( 8 0 年代) 、整合营销 ( 9 0 年代) 的演变。营销，是一个不断进化的概念。6 0 年代的麦卡锡曾把霍华 德的传统理论做了进一步的发展，对市场营销提出了新的见解，即所谓的“目 标市场”理论，并认为市场营销的基本组合是4 p s ：产品( p r o d u c t ) 、价格( p d c e ) 、 地点( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。8 0 年代以来，市场学理论权威科特勒根据 当时贸易保护主义的抬头和生态环境的恶化问题，又提出了大市场营销的理论， 即在传统的4 p s 的基础上加上两个p ：政治力量( p o l i t i c a lp o w e r ) 和公共关系 ( p u b l i cr e l a t i o n s ) 。那么，进入二十一世纪，随着消费者生活水平的迅速提高， 生活型态的极大改变，接受外部讯息的手段极大地丰富，更为重要的是全球市 场的一体化( 这就意味着市场上的产品竞争将日愈激烈) ，市场营销必将迈入一 个全新的时代，即感觉营销时代。 事实上，无论是麦卡锡的4 p s 还是科特勒6 p s ，其所谓的产品、价格、地点、 促销政治、公关等变数都具有策略性管理的内涵，企业的组织者如果能够根据 市场的变化审时度势，提出一整套可供操作的营销体系并不算十分困难的事。 按照科特勒的观点，营销管理即是所谓的分析、计划和控制。然而，当代企业 的营销不管我们的企业采取何种营销管理模式，其最终的目的只有一个，那就 是要引起销售。而要引起销售的前提除了上述的6 p s 之外，更为重要的一个前提 条件就是要把有关企业恰当的讯息在恰当的时间以恰当的媒介和恰当的方式传 播给恰当的目标受众。在这里，传播是一个企业与目标消费者沟通并进而引起 销售的不可缺少的先决要素，所以，才会有人说营销即传播。 2 1i m c 的概念 整合营销传播这一观点，在8 0 年代中期开始提出。许多学者预感到具有战 略意义的“传播协同效果( c o m m u n i c a t i o ns y n e r g y ) ”时代的到来，并从各自 的观点出发提出了传播协同效果的定义。企业各传播手段的协同效果发展为 5 武汉理工大学硕士学位论文 i m c 这一概念，但还没有确切的定义。 i m c 理论的发源地美国西北大学的研究组把i m c 定义成【1 】： “i m c 把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费 者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过 程 。 这一研究组的先驱者舒尔茨( d o ne s c h u l t z ) 教授对此作了如下补充说明【2 】： “i m c 不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。i m c 是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。 i m c 的目的是直接影响听众的传播形态，i m c 考虑消费者与企业接触的所有要 素( 如品牌) 。i m c 甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形 态的要素。概括地讲，i m c 是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、 有效率的、相互作用的传播程序而设计的。 事实上，这些概念还不充分，不能说哪个更为确切。以上概念都是根据整 合传播的中心的不同，其i m c 定义也不同。根据研究者、实践者的观察角度的 不同，i m c 形态也不同。 1 、从广告主的角度看i m c 以广告、促销、公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，以 便提高品牌和产品形象。 2 、从媒体机构的角度看i m c 大型的媒体公司在8 0 年代并吞了别的媒体机构成为庞大的多媒体机构。所 以不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告主提供更 好的服。 3 、从广告公司的角度看i m c 不仅是广告，而且灵活运用必要的促销，公共关系，包装等诸多传播方法， 把它们整合起来，给广告主提供服务。 4 、从企业或经营战略研究者的角度看i m c 使用资料库，以争取更多的消费者。从消费者立场出发进行企业活动，并 构筑传播方式，以容易接受的方法提供消费者必要的信息。关注消费者的购买 行为，实施能够促进与顾客良好关系的传播活动。 i l 】舒尔茨等，整合营销传播，中圉物价j i 版社，2 0 0 1 年，第1 2 页 1 2 1 舒尔茨等，整合营销传播，中困物价出版社，2 0 0 1 年，第1 4 页 6 武汉理工大学硕士学位论文 1 9 8 9 年后，全美广告业协会( a a a a ) 促进了i m c 的发展，他们的定义如 下【1 】： “i m c 是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过 评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明 确、一致和最有效的传播影响力。很多学者引用他们的见解。但是作为这一 定义的实例，a a a a 列举了属于市场组合之一的促销组合( p r o m o t i o nm i x ) 中 的例子，因而有可能被认为是着重于促销的狭义的i m c 定义。实际上其定义包 含着概括性意义，概括起来如下： 1 、使用了多种多样的传播手段( 条件a ) ； 2 、是对这些手段的整合( 条件b ) ，只有同时满足条件a 和条件b ，才能 形成i m c ； 3 、是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略决策( s t r a t e g i c d e c i s i o nm a k i n g ) ； 4 、是营销传播计划( m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o np l a n n i n g ) 概念o 然而这定义容易被理解成是从传播者角度观察接受者的单向式传播。定义 不仅应对广告主和广告公司有价值，而且对消费者也应有价值。 1 9 9 6 年美国西北大学赞助的第3 届i m c 年会上提出的关于i m c 定义涉及 五个方面【2 】，简述如下： 1 、i m c 是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计 划的长期过程 2 、顾客决定沟通方式 3 、所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力 4 、技术使与顾客的相互作用越来越成为可能 5 、需要测试营销沟通结果的新办法。 经过对上述诸观点的总结和分析，南开大学韩国籍教授申光龙先生对于 i m c 给出较为全面和科学的定义如下【3 j ： “i m c 是指企业在经营活动过程中，以由外而内( o u t s i d e i n ) 战略观点为 基础，为了与利害关系者( s t a k e h o l d e r s & i n t e r e s tg r o u p s ) 进行有效的沟通，以 i l l 申光龙，论整合营销传播，国际经贸研究，1 9 9 8 年第3 期 1 2 1 申光龙，论整合营销传播，困际经贸研究，1 9 9 8 年第3 期 1 3 1 申光龙，论整合营销传播，国际经贸研究，1 9 9 8 年第3 期 7 武汉理工大学硕士学位论文 营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、从业人员、投资 者、竞争对手等直接利害关系者( i n t e r e s tg r o u p s ) 和社区、大众媒体、政府、 各种社会团体等间接利害关系者( s t a k e h o l d e r s ) 进行密切、有机的传播活动， 营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯 地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的 优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企 业传播活动刀。 为了对于i m c 的概念有更深层次的了解，我们来分析一下企业采用i m c 以 后能得到的初步效果，可以表现为以下几点： 1 、整合感 许多企业把i m c 当作战术运用。因为i m c 可以让广告、促销、直销、公共 关系等所有的传播程序具有整合感。这种价值体现让利害关系者更容易理解信 息。开发i m c 的目的正在于此。 2 、传播效果的最大化 某些企业认为i m c 就是合理运用营销或营销传播费用的方法。这些企业相 信适当地减少或整合几种传播程序的话，企业的组织成员、业务活动和组织能 力都会有所改善。虽然整合后发生这种效果的情况很多，但i m c 的价值绝不只 是减少费用。 3 、交易费用( t r a n s a c t i o nc o s t ) 的减少 i m c 的最大效果是减少生产或流通中的交易费用( t r a n s a c t i o nc o s t ) 。其中 对于利害关系者的交易费用的减少是很重要的效果。通过完善的i m c 活动，我 们了解到交易费用的减少其实是自我控制。在目前市场竞争激烈，强烈要求减 少成本的市场状况下，对于企业来讲，i m c 最大的贡献就是减少了这种交易费 用。 4 、目标导向的观念的实现 整合就是通过市场使与利害关系者的沟通更好、更有效率。这意味着把包 括广告的所有营销活动和传播活动的焦点尽可能移向目标导向的观念。 这是从覆盖范围( c o v e r a g e ) 向传播的转换。当销售者和消费者能够互相理 解时，可以说营销场和营销传播完全整合了。如果信息变得更加准确、商品变 得更加高性能化和个性化的话，那么消费者寻找、购买商品的费用和接受服务 的费用会大幅度地减少。最重要的是满足顾客的同时，营销费用也减少。比起 8 武汉理工大学硕士学位论文 用各促销组合争取新顾客，或反复进行争取一次性顾客的活动，对已有满足感 的现有顾客展开市场活动更有效率。今后营销传播会更加需要这样的基准。 2 2i m c 的内涵 整合营销传播是以消费者为中心，建立在对消费者的深入了解基础上的一 种传播方式，它将所有的营销传播手段协调、统一起来，向目标受众传递统一 的说服性信息，在企业与消费者间建立一种独特的关系，从而达到企业的目标。 营销专家d o ne s c h u l t z 认为，整合营销传播提供了一种新的视角，将一度各自 为政的广告、公关、促销、组织传播等各种传播方式看作一个整体，从而使传 播者从普通消费者的视角看待所有的信息。 整合营销传播区别于传统营销传播的关键在于整个活动的中心由生产商向 消费者的转移。严格地说，它改变的不仅仅是传播活动，而是整个营销活动。 营销专家l a u t e r b o m 提出“4 p 时代已经过去，4 c 时代已经到来 的新的营销主 张： “把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制 造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。 “暂时忘掉定价策略。快去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成 本。忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。最后请忘掉促销。 9 0 年代的正确新字汇是沟通。 1 1 j 整合营销传播并不是最终目的，而只是一种手段，其根本就在于以消费者 为中心。在整个传播活动中，它的内涵具体表现在以下四个方面： 1 、以消费者资料库为运作基础 消费者资料库是整合营销传播活动的起点，也是关系营销中双向交流的保 证。现代技术的发展使测量消费者行为成为可能，它具有比态度测量更高的准 确性。从资料库的信息中，可以充分掌握消费者、潜在消费者使用产品的历史， 了解他们的价值观、生活方式、消费习惯、接触讯息的时间、方式等等，分析、 预测他们的需求，由此确定传播的目标、渠道、讯息等，真正做到针对不同的 消费群体采取相应的策略。 2 、以传播一致性“心像”为目标 1 1 j 舒尔茨等，整合行销传播，中国物价 i ；版社，2 0 0 2 年，第3 页 9 武汉理工大学硕士学位论文 这是由消费者处理信息的方式决定的。由于每天需要接收、处理大量的信 息，消费者形成了“浅尝 式的信息处理法。他们依赖认知，把搜集的信息限 制到在最小的范围内，并由此做判断与决定。对于消费者来说，无论正确与否， 他们认知到的就是事实。这就要求生产者提供的产品或服务的信息必须清晰、 一致而且易于理解，从而在消费者心中形成一致性的形象。 要做到这一点，必须充分认识消费者对于产品或服务讯息的各种接触渠道。 它们包括广告、公关、促销、人员销售、产品包装、在货架上的位置、售后服 务等经过计划的接触渠道，也包括新闻报道、相关机构的评价、消费者口碑， 办公环境等未纳入计划甚至无法控制的接触渠道。理想的整合营销传播是把消 费者的接触渠道尽可能地纳入到计划之中，同时把这些接触渠道传递的讯息整 合起来。这种整合，不是信息的简单叠加，而是发挥不同渠道的优势，使信息 传播形成合力，从而形成鲜明的品牌个性。 3 、以实现关系营销为目的 “整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生信任，并且维系这种信任， 使其长久存在消费者心中。然而，你不能单单靠产品本身就建立这种信任，因 许多产品实质上是相同的，而与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系， 才能使你脱颖而出i l j 。 尽管营销并没有改变其根本目的一销售，但达到目的的途径却因消费者中 心的营销理论发生了改变。如果说以往只要通过大量的广告、公关、活动等就 可以形成产品的差异化，今天的生产商们远没有那么幸运。由于产品、价格乃 至销售通路的相似，消费者对于大众传媒的排斥，生产商只有与消费者建立长 期良好的关系，才能形成品牌的差异化，整合营销传播正是实现关系营销的有 力武器。 4 、以双向交流循环为本质 以消费者为中心的营销观念决定了企业不能以满足消费者一次性需求为最 终目的，只有随着消费者的变化调整自己的生产经营与销售，才是未来企业的 生存发展之道。消费者资料库是整个关系营销以及整合营销传播的基础与起点， 因而不断更新、完善的资料库成为一种必需。现代计算机技术以及多种接触控 制实现了生产商与消费者之间的双向沟通，由此可以掌握消费者态度与行为的 变化情况，n e s t l e 、h e i n z 等一些企业以俱乐部的形式在消费者与生产商之间建 【1 l 舒尔茨等，整合营销传播，中国物价版社，2 0 0 1 年，第2 8 页 1 0 武汉理工大学硕士学位论文 立了直接的联系：一些航空公司、宾馆、大型零售商也建立起消费者资料库， 形成固定联系；更有一些企业利用新兴的互联网技术设置虚拟社区，为消费者 的信息反馈提供空间，从中了解消费者对产品的满意程度，汲取有价值的信息， 为企业的进一步发展寻找新的机会点。 可以说，没有双向交流，就没有不断更新的资料库；没有不断更新的资料 库，就失去了整合营销传播的基础。因而建立在双向交流基础上的循环是整合 营销传播的必要保证。 2 3 实施i m c 的目的 上述对i m c 的概念和内涵做了详细的分析和说明，那么，企业为什么要采 用i m c 来代替其它的营销手段呢? 整合营销传播要达到什么目的? 其目的就在 于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者，进行“一对一 的传播， 形成一个总体的、综合的印象和情感认同，这种将消费者细分，并建立相对稳 定、统一的印象的过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度 的过程。 整合营销传播不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒 体、政府、同行业者等作为利害关系对象，不是对这些对象进行一次性整合， 而是分阶段一步步地进行。通过i m c 战略所追求的战略传播的整合创造价值才 是企业创造以后竞争优势( c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ) 的唯一方法。以方法论而言， 获得竞争优势的最主要核心就是集中管理企业传播要素，能够创造对应于企业 利害关系者所提出的充分必要条件。 企业通过实施整合营销传播具体地来说要达到三个目的： 1 、以消费者为中心，研究和实施如何抓住消费者，打动消费者，与消费者 建立一种“一对一”的互动式的营销关系，不断了解客户和顾客，不断改进产 品和服务，满足他们的需要。 2 、整合营销传播要通过各种营销手段建立消费者对品牌的忠诚。市场营销 是什么? 市场调研、定价、产品企划、售后服务等。以上这些活动都是市场营销 的一部份，但市场营销不仅仅是这些要素，美国市场营销协会对市场营销定义 为：计划和实施对观念、产品和服务的形象建立、定价、促销和分销策略的过 程以实现满足个体和组织目标的交换。 武汉理工大学硕士学位论文 有效的营销要求管理人员认识到销售额与促销等活动之间互相依赖的关 系，并懂得如何协调它们来制定营销管理。 而从整合营销传播的角度来看，市场营销从某种意义上说，就是传播沟通， 营销就是传播，因为营销的最高层次是要建立品牌忠诚，品牌忠诚要靠先进的 传播和与消费者良好的双向沟通才能实现。 3 、整合的概念。过去企业习惯于使用广告这一单一的手段来促进产品的销 售，但我们今天已处于现代社会的信息时代，现在的传播手段越来越多，传播 本身开始分化和组合。这就要求企业在营销传播过程中，注意整合使用各种载 体，达到最有效的传播影响力。 1 2 武汉理工大学硕士学位论文 第3 章网络时代图书市场呼唤新的营销传播理念 随着市场经济的观念不断深入到我国的各行各业，图书营销的模式也在发 生着巨变，从一种畅销书走遍天下到各种畅销书潮气潮落；从一个选题可以高 枕无忧数载到同类选题遍地开花；从坐享专业分工到打造出版品牌；从图书发 行到图书营销，尽管如此，从现代营销的角度来看，我国的图书营销仍存 在着诸多问题，比如不注重品牌形象的塑造、缺乏统一的营销理念、营销传播 观念淡薄、出版资源浪费现象严重等问题；而全球经济一体化的大潮已向我们 涌来，以消费者为主导将成为2 1 世纪市场的主要特征，关注品牌形象，注重营 销传播也必将成为企业成败的关键所在。我们的图书营销又将如何? 本文试图通 过对整合传播理论的分析，结合营销实例探讨一下如何将整合营销传播理论 ( i m c ) 应用于图书营销之中，以塑造企业品牌形象l l j 。 3 1 我国图书整合营销传播的主要发展阶段 图书是一种特殊的商品，营销方式与其他商品有不同之处，但原理是一致 的。无论是出版社还是书店都必须以读者为中心，找准自己的位置，确定自己 的方向，树立自己的营销理论，向读者传播有关图书和服务的信息，更重要的 是传播社、店的企业理念、信誉、形象等信息，建立完善的信息库，以树立良 好的品牌形象。 我国的图书营销可以从改革开放后算起，在此以前图书的发行是一种按计 划进行的供给行为，谈不上营销。如果粗略地对我国的图书营销的发展阶段进 行划分的话，可以分成三个阶段： 3 1 1 初期起步阶段( 19 7 9 19 8 5 年) 在这个阶段出版社很少与读者进行沟通，图书的信息掌握在出版社的手中， 有什么样的作者，就出版什么的样书，也就只能销售什么样的书。出版社推动 着图书市场向前发展。图书品种很少，可供读者选择的余地很小，呈现出供小 i l j 李继东，整合营销传播理论在图书营销中的运用，大学 i ；版，2 0 0 2 年第3 期 1 3 武汉理工大学硕士学位论文 于求的局面。图书营销以新华书店为主，或者说新华书店“一统天下 ，从理 论上讲在这个时期图书销售也够不上真正意义上的营销。 3 1 2 产品营销时期( 19 8 6 19 9 7 年) 1 9 8 6 年原国家出版局在 ：关于推行图书多种购销形式的试行方案中正式 授予出版社除课本等五种包销图书以外其他一般图书总发行权，标志着中国图 书发行新华书店独家经营时代的结束，也标志着出版社从生产型向生产经营型 转变的开始，同时也标志着图书营销进入了一个新的阶段。这个时期，出版社 自办发行的发展壮大，不仅活跃了市场，而且使读者与出版社之间有了更多的 交流，增进了供销之间的沟通。同时民营图书公司的兴起，比如各种图书工作 室、策划室的不断发展，使得图书出版、营销事业更加繁荣。但这个时期的推 销重点仍然集中在新华书店及一些民营书店，图书信息的控制由出版社转移到 书店等销售单位、部门，什么书好销是由销售单位或部门说了算，经销单位推 动着图书市场的发展。读者( 消费者) 就像一个刚刚走出沙漠的饥渴的旅人疯狂地 购买各种切合自己胃口的图书，在图书市场中流行着“一个品种就可以养活一 个出版社 的神话。 3 1 3 读者营销期( 19 9 7 年至今) 从1 9 9 7 年至今，随着图书品种的不断增加，各种图书出版形式的涌现，民 营渠道的日益壮大，其他行业的参与( 如网络、电子等行业) ，更为重要的是国际 互联网的出现以及其他营销传播手段的发展( 如专题讲座、直销等) ，使图书营销 全面步入了买方市场时期。这个时期，一方面图书品种极大地丰富，市场相对 饱和，图书库存量增大，呈现出供过于求的局面，1 9 9 8 年全国图书库存积压达 到1 7 0 亿元，占当年纯销售额3 4 7 0 4 亿的一半。同时竞争的无序性与盲目性， 使得选题重复率增高，出版资源浪费严重，盗版猖撅，图书营销工作面临着严 峻挑战。另一方面图书信息的控制逐渐由经销商( 销售单位和部门) 转向消费者 ( 读者) ，出什么样的书，什么样的书畅销之类问题越来越趋向于由读者的喜好来 决定，以读者为中心的营销观念逐渐成为图书营销的主要理念之一，出版社、 图书经销商从未像现在这样关注读者、关注市场，营销向个性化、多元化的趋 势发展。 1 4 武汉理工大学硕士学位论文 3 1 42 1 世纪市场阶段 一种全新的市场模式将会出现，那将是一个真正以读者( 消费者) 为主导 的市场，它是互动且不断发展的，供销之间是充分沟通的。图书信息( i t ) 由读者 ( 消费者) 控制着，市场不再由书店等经销商所驱使，而是由读者( 消费者) 的需求和读者需求的时间、条件以及他们所喜欢的销售方式推动着。这必将改 变现在的营销方式与传播模式，出现以互动为特点的新的营销理念。 从以上对发展阶段的阐述中我们可以推断出，越是市场化，信息( 盯) 就越来 越重要，也越来越接近消费者。同时营销传播手段的现代化、多样化，尤其是 互联网的出现，使图书的营销越来越需要整合，需要从整体、全局、战略的角 度充分利用各种资源与手段提升市场竞争力，树立企业形象。更为重要的是需 要先进的理论去更新我们的理念，改变我们的营销策略，推进图书营销的发展。 3 2 网络技术带来出版市场的巨大变化 3 2 1 产业融合不断加快步伐 产业融合是指信息产业融合或者数字融合，其中，近年来最突出的表现是， 构建于互联网形成与成熟基础上的电信、广播电视和出版三大产业部门的融合， 即传统的电信、广播电视和出版业有可能都在同一个新媒体操作系统中运作， 或者是另外一些学者所称的电信、计算机、广播电视的“三网融合，发生在 我们身边的例子有数字电视、网络游戏、接入终端非p c 化、蓝牙技术等1 1 1 。 信息技术特别是计算机技术和网络技术的发展孕育了产业融合实现的可能 性，产业融合现象作为一种新的产业发展模式对于以生产内容为主的图书出版 产业来说意义尤其重大，它不仅使语音、图像和数据实现了融合，而且使不同 形式的媒体彼此之间的互换性和互联性得到加强。由此，内容的增值能力倍增， 内容创新的重要性凸显，内容产业的概念应运而生，并受到了国际大型出版集 团的高度重视。于是，从上世纪9 0 年代中期起一些国际大型出版集团为形成自 己的核心竞争力，纷纷进行业务结构的调整，通过资本市场的运作将自己的业 务领域集中在内容产业，把自己定位于内容提供者，并通过同一内容在不同媒 1 1 j 子州刚，李玉红，产业融合论，人民f l 版社，2 0 0 6 年4 月 武汉理工大学硕士学位论文 体、介质上的充分使用来获得巨大的超额利润。对出版集团而言，需要实现内 容集中化，传播手段多样化。而目前我国的情况大多是报社、电视台、杂志社、 出版社分离，内容方面有许多浪费。当媒体需要整合时，原有几套流程可能变 成同一出版集团内并行工作流，比如，报社仅负责纸媒体部分的“创建一管理 一发布 ，电子出版也仅进行网页的“创建一管理