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中间阶层的汽车品味研究 摘要 现在 如果按照社会科学界的定义 我国的中间阶层大部分是买不起 私家车的或者说买得起用不起但是近年来的市场行情却显示了 这样的一个趋势那就是越来越多的人开始买私家车或者准备买私家 车了在这部分人当中有一些是我们所说的上等阶层但是大多数却 是中间阶层里面比较富裕的一部分在未来根据世界各国的发展规律 以及我国的经济发展前景来看中间阶层将成为私家车市场的主要消费 者也就是说汽车将越来越平民化而越来越多的平民将进入中间阶 层的行列 这样 我们就有必要对中间阶层的汽车品味做一下研究 掌握其中的 一些规律为以后真正以中间阶层为主的私家车市场的到来做一些理论 探索 因此 本文借鉴了很多社会科学领域已有的中间阶层理论成果 并且 运用设计的眼光对这些成果进行了分析对中间阶层的职业特征年龄 结构以及家庭结构等都作了一定的研究然后本文又从中间阶层的整 体消费观念这样一个大环境着手分析了中间阶层的生活方式生活用 品以及文化品味总结出了一些比较有用的规律根据这两个方面得 到的结果本文展开了主体部分的论述即中间阶层的汽车品味研究 在这部分里面本文主要是讨论了中间阶层的车型需求时尚性需求 经济性需求以及安全性需求对中间阶层的汽车品味进行了比较系统 的分析然后本文又根据这些研究所得到的理论结果对一些比较典 型的车型进行了分析运用我们自己的理论来分析这些车型成功和失 败的原因在做了这些研究之后我们觉得作为一个比较有前瞻性的理 论我们还应该分析一些未来可能会出现的新情况以此来修正我们已 经得到的理论为此我们又分析了未来城市规划未来公共交通以 及未来家庭生活等因素 最后 我们把这些结果统统归纳起来 设计了一辆比较有针对性的概 念车在设计这辆概念车的过程中我们又对前面的理论进行了完善 并且把这些理论都视觉化了我们认为理论的视觉化是设计专业可以 具有也应该具有的一个特点而这个特点在我们的这篇论文中还是表现 得比较成功的 总的说来 本文完成了一个从基础理论到专业理论 又从专业理论到 实践检验最后把理论运用到设计这样的一个过程 关键词中间阶层汽车消费汽车设计文化品味概念车 automobile taste of chinese middle class abstract now, if we use the definition of social science, most chinese middle class cant afford private car. but the market condition of recent years has shown that many people began to buy private car or prepare to buy private car. in the people who want to buy private car, although some are high class, most of them are the high part of middle class. according to the development history of other countries and the foreground of chinese economical development, middle class will be the main consumer of private car market in the future. that means private car will be very common in china in the future. so it is very necessary to research the automobile taste of chinese middle class. it is a good preparation to welcome the real middle class private car era. this paper collected many middle class theories of social science. we analyzed these theories from the view of design, and researched the career feature, the age condition, and the family structure. then, we researched the general taste of chinese middle class from life style, everyday article, and culture taste. from these two results, we started the main part of this paper, the automobile taste of chinese middle class. we researched this part from four points: the car style need, the fashion need, the economical need, and the safe need. and after we finished this, we used the result we get from these four points to analyze the example car of today. as a theory for tomorrow, it is needed to research the new condition that will happen in the future. so we researched the future city planning, the future public traffic, and the future family life style to refine our theory. finally, we designed a concept car according to the result we have above. we refined our theory in the process of design, and make it visible. we believe that making the theory visible is very important in design, and we think it is done very well in this paper. generally speaking, we completed a process of changing the basic theory to special theory, then to practical theory, and finally to design. key words: middle class, automobile consume, automobile design, culture taste, concept car 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立进行研 究工作所取得的成果除文中已经注明引用的内容外本论文不包含任何其他个 人或集体已经发表或撰写过的作品成果 对本文的研究做出重要贡献的个人和集 体 均已在文中以明确方式标明 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担 学位论文作者签名陈志雄 日期2005 年 3 月 5 日 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留 使用学位论文的规定 同意学校 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版 允许论文被查阅和借 阅 本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索可以采用影印缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文 保密在 年解密后适用本授权书 本学位论文属于 不保密 请在以上方框内打 学位论文作者签名陈志雄 指导教师签名刘国余 日期 2 0 0 5 年 3 月 5 日 日期 2 0 0 5 年 3 月 5 日 中间阶层的汽车品味研究 1 第一章 中间阶层汽车品味研究的时代背景 在这一章节里我们将着重论述研究中间阶层汽车品味的意义探讨一下我们 为什么要选择中间阶层而不是其他的阶层 为什么要研究汽车品味而不是其它的消费 品味其中有什么时效性为什么要研究我国中间阶层的汽车品味能不能直接借鉴 其它国家的经验从这三个方面我们将说明一个问题那就是对中间阶层汽车品味 的研究非常有必要 1 . 1 阶层已经形成但研究还没有到位 国家统计局在 2 0 0 2 年 9 月份公布的首次中国城市居民家庭财产调查总报告 中显示截至 2 0 0 2 年 6 月底我国城市居民家庭财产户均总值已达2 2 . 8 3 万元其 中4 8 . 5 % 的被调查家庭财产在 1 5 万元至 3 0 万元之间从这个数据中很多社会学专 家已经断言我国社会结构中的确存在着中间阶层 虽然现在对于中间阶层的定义上面还存在着很大的争议比如怎么样才算 是中间阶层 我国有多少中间阶层 以及中间阶层的职业构成是怎么样的等等 但是 大多数的研究机构和专家学者都不得不承认现阶段我国社会结构中确实存在着这 么一个中间阶层他们有着较高的工资水平以及相应的消费能力有比较好的专业技 能以及教育背景对于他们的劳动工作对象也拥有一定的管理权和支配权这个阶 层的行为边界目前还不很清晰阶层认知也处于萌芽状态但是这个阶层的确存在 并且对于我国社会的稳定有着深远的影响 第一中间阶层是介于社会高层与底层之间的缓冲层当它成为社会主体时 社会高层与底层之间的冲突就会受到阻止社会矛盾就会大大缓和这是社会稳定的 中间阶层的汽车品味研究 2 政治原因第二中间阶层在社会上代表温和的保守的意识形态当这种意识形态 占据主导地位时极端的思想和冲突观念就很难有市场这是社会稳定的思想原因 第三中间阶层也是引导社会消费的最主要群体当中间阶层占社会的多数时中间 阶层的生活方式就保证了社会庞大稳定的消费市场这是社会稳定的经济原因 在这里我们先不谈中间阶层的政治稳定性和思想稳定性我们主要想讨论的 是中间阶层的经济稳定性在上面的分析中我们也可以看出中间阶层的生活方式 保证了社会庞大稳定的消费市场反过来说有了这么一个庞大稳定的消费市场就 会创造更多的就业机会也就会产生更多的中间阶层这样我国的经济就会进入一 个良性循环的状态社会就会更加的趋于稳定 从现在的状况来看我国的中间阶层已经有了一定的规模绝对数量还是相当 大的比如说现在中国的人口数量大概有将近1 3 亿仅仅城市人口就有4 亿大概有 一亿个家庭如果按照上面所提到的4 8 . 5 % 来计算的话大概有5 千万个家庭可以算得 上是中间阶层这就已经是一个非常巨大的市场了如果按照这个理论来计算的话 我国已经形成了一个以中间阶层的生活方式为主的庞大稳定的消费市场了 但是事实 却不是这样其中有一个很大的原因就是贫富差距过大 2 0 0 2 年9 月份的调查报告同时显示有3 4 . 8 % 的被调查家庭财产在1 5 万元以下 有1 6 . 7 % 的被调查户家庭财产在3 0 万元以上其中占总数1 0 % 的最低收入家庭其财产 总额占全部居民财产的1 . 4 % 而占总数1 0 % 的最高收入的富裕家庭其财产总额占全部 居民财产的4 5 . 0 % 另外8 0 % 的家庭占有财产总额的5 3 . 6 % 而且这种贫富差距还在 加大1 9 9 8 年至2 0 0 0 年1 0 % 最低收入户人均可支配收入增长2 . 9 倍1 0 % 最高收入户 人均可支配收入则增长5 . 4 倍 总的说来我国的中间阶层在我国整个的社会体系中的确是存在的而且对于 我国的社会稳定也有着深远的影响另外我国的中间阶层市场还没有完全形成其 主要原因是贫富差距过大但是根据邓小平同志的理论让一部分人先富起来 从而带动更多的人富起来中间阶层为主导的市场最终还是会在我国形成的在这 样的一个时期到来之前我们先来研究一下中间阶层的消费品味从而为以后的产品 设计和市场开发做一些准备我认为还是非常有意义的 中间阶层的汽车品味研究 3 1 . 2 市场已经形成但还没有成熟 目前国内的私家车市场增长非常快根据上海市信息中心汽车产业发展研究室 数据显示截至 2 0 0 3 年 1 2 月底上海保有的 7 3 4 8 8 8 辆汽车( 不含电车农用车挂 车专用机械拖拉机) 中如果按使用对象分 那么公司用车( 包括政府 企业等非私人非出租机 构) 有 4 6 1 9 9 2辆私人用 车有 2 1 9 3 8 6 辆 出租车有 5 3 5 1 0辆其中私人用车 约占总量的 3 0 % 继续呈 上升态势图 1 - 1 再看 2 0 0 3年全年增量 的 9 4 9 7 7 辆汽车牌照中 公 司用车增加 1 8 5 9 0 辆 私人 用车增加 7 5 9 1 6 辆 出租车 只增加了 4 7 1 辆 在增量部 分中 私人用车占去绝大部 分图 1 - 2 由此可见私人购车成了现在上海汽车市场的主要趋势从近年来国内汽车消 费的趋势分析也能看出2 0 0 1年国内汽车消费占全球汽车消费的 4 . 2 % 2 0 0 2年为 5 . 7 % 2 0 0 3 年这一数字达到 7 . 5 % 也就是说全世界消费汽车 1 0 0 辆中国人就买 走了 7 . 5 辆而这其中主要以私人购买轿车为主 分析汽车需求增长的原因国家信息中心信息资源开发部副主任徐长明认为 图 1 - 1 保有量 f i g . 1 - 1 o w n e r s h i p 图 1 - 2 新增量 f i g . 1 - 2 i n c r e a s e d c a r 中间阶层的汽车品味研究 4 有三大原因支撑着汽车的高增长一是汽车需求主体发生变化汽车消费已经由集团 消费为主转为私人消费为主二是产品主体属性发生变化汽车由生产资料为主转变 为生活消费品三是私人汽车消费才刚刚起步这样看来私家车市场还有着非常大 的发展潜力 在这个飞速发展的私家车市场中中间阶层起到了非常大的作用一方面根 据上海市信息中心汽车产业发展研究室的调查数据显示国内大城市中目前已有 2 . 5 % 的家庭拥有了属于自己的汽车在被访家庭中现拥有一辆车的占 2 . 2 % 拥有 两辆车的占 0 . 2 % 此外还有 0 . 1 % 的家庭拥有汽车数量达到了三辆以上在拥有大概 1 亿个城市家庭的我国2 . 5 % 已经是一个非常可观的数目了这样的一个庞大群体不 可能光是由单纯的上层阶级构成很大一部分是由中间阶层构成的另外拥有两辆 车以上的上层阶级占的比重也不是很大另一方面从消费的车型上面我们也可以看 出 代表上层阶级的高档车并不占主要地位 增长最快的还是代表中间阶层的中档车 下面是上海市信息中心汽车产业发展研究室发布的一些数据图 1 - 3 图 1 - 4平 均价格在 2 0 万元以上的车型定为高档车1 0 - 2 0 万元的定为中档车1 0 万元以下的 定为低档车 这个数据可能存在着一定的问题因为上海市牌照的价格居高不下使得不少 买车人选择到外地上牌而且这样的消费者越来越多而这些人是不在上面的统计 数据之内的据权威部门的统计2 0 0 3年上半年上海用车外地上牌的车辆达 8 0 0 0辆尚不包括本身系持江浙身份证在沪工作买车且回到原籍上牌的用户的 车辆鉴于在上海用车外地上牌的车辆基本上都是低档车所以低档车的比重可 2 0 0 3 年国产轿车高中低档数量 2 0 0 3 年国产轿车高中低档占有率 图 1 - 3 高中低档数量 f i g . 1 - 3 a m o u n t 图 1 - 4 高中低档比例 f i g . 1 - 4 p r o p o r t i o n 中间阶层的汽车品味研究 5 能还要增加一点但是有一点是肯定的那就是中低档轿车的比重已经超过了高档轿 车的比重而中低档私人购车者正是我们所要研究的中间阶层 随着我国经济的快速发展将使私人购买能力不断提高培育出一大批潜在的 消费群体从而成为拉动轿车市场的主力国际上通行用车价除以人均 g d p 后得到的 数值即 r值来衡量轿车市场的发育情况当 r值达到 2或 3时即车价相当于人均 g d p 的 2 至 3 倍时就是轿车进入家庭的转折点以上海为例去年上海市全年实现 国内生产总值 g d p6 2 5 0 . 8 1 亿元 除以全市总人口 1 7 0 0 万 得出的人均 g d p 是 3 . 6 7 7 万元如果按照 1 0 万元的汽车价格来计算的话r 值已经达到了 3 不过考虑到牌照 以及购置税等因素 r 值在 4 到 5 之间 这表明在上海轿车进入家庭的速度正在加快 全国其它经济比较发达的城市比如北京广州等情况也是大致如此 从上海市汽车市场的保有量和增量中我们不难发现我国的私家车市场形成不 久但是发展却非常迅速而其中大部分的购买者都是我们所要研究的中间阶层另 外随着我国经济的发展中间阶层的队伍还将不断扩大从而更快的推动私家车市 场的发展所以在私家车市场成为我国汽车业的主导市场之前研究一下中间阶层 的汽车品味是非常有意义的 1 . 3 合资已经建立但文化存在差异 在过去由于技术和经济方面的强大优势世界上的一些跨国公司可以通过转 换语言 大做广告和注入大量资金来把在美国或者欧洲非常成功的东西移植到其他地 方市场比如德国的奔驰公司凭借其高性能的汽车技术进入了外国市场日本的索尼 公司通过他们的创新和技术把他们的随身听打入了世界各国的市场可口可乐公司 也凭借其强大的广告战略赢得了大量的海外消费者但是现在情况发生了很大的变 化现在没有一个公司能够充满信心地说它们现存的产品将存在可行的海外市场并 且任何一个寻求扩展到全球范围的公司都需要问一下它们的供应是否在文化和社会 中间阶层的汽车品味研究 6 方面适合于它们的目标市场 这就形成了一个本地化的问题即外来的文化必须要和本地的传统文化相融合 外来文化所代表的商品才能在本地找到相应的消费者举个例子来说可口可乐进入 中国以后其广告的文化品味发生了很大的变化广告的画面上经常出现的是中国传 统的对联烟火以及穿着旗袍的中国小姐等等而在美国可口可乐的广告画面是 完全不一样的这就说明每一个国家的消费者都需要一种文化上的认同感这样 信息才能得到顺利的传播 那么在汽车业上面是不是也存在着相同的情况呢 w e d o n t k n o w w h a t c h i n e s e p e o p l e r e a l l y w a n t , a n d w h a t a r e t h e i r t a s t e s f o r a u t o m o b i l e , b e c a u s e w e a r e n o t c h i n e s e . ( s t e f a n f r i t s c h i , m a n a g e r o f s v w d e s i g n ) 对于很多在华投资设厂的国外汽车企业来说中国人的汽车品味一直 都是一个迷比如说为什么在欧洲非常畅销的经典家庭车高尔夫在中国却并不怎 么受欢迎呢有的人说是两厢车的原因 但是现在两厢车的概念已经逐渐的被我国老 百姓所接受了两厢车卖得好的也有为什么高尔夫卖得不好呢又有的人说是因为 价格太高了的原因那么为什么最贵的汽车比如宝马奔驰甚至于宾利法拉利 等等在中国却有着不俗的表现呢问题在于东西方的文化存在着很大的差异这导 致了价值观的不同 所以如果我们单纯地借鉴其它国家已有的经验我们还是无法回答类似于中 国老百姓到底需要什么样的汽车这样的问题因此我们很有必要因地制宜地在 这方面做一些基础性的研究为将来我国汽车业的发展做一些理论探索 中间阶层的汽车品味研究 7 第二章 社会学领域已有的研究成果 在这一章节里面我们将着重分析一下中间阶层到底是一个什么样的阶层他 们是什么样的一个人群基本上是在一个什么样的年龄段有着什么样的家庭结构 具体干些什么工作等等希望通过这一章节的分析我们的研究对象将逐渐得清晰起 来 对于中间阶层的研究在社会科学领域里面已经有了一定的成果但并不是所 有的成果都是对我们有用的因此在这一章里面一方面我们将分析这些研究成 果看看哪些是对于我们有用的我们可以借鉴过来从而使我们后面的汽车品味研 究更加顺利也更加准确另一方面由于研究领域的不同社会科学领域的研究成 果大部分并不适合于我们的研究所以我们将在这一章节里通过分析社会科学的研 究成果来归纳出一些对于我们自己的研究比较有用的理论 为下面的进一步研究作铺 垫 2 . 1 定义还比较模糊 中间阶层的定义现在还比较模糊比较有权威的是中国社会科学院教授李婉丽 的定义基本上我们认为现阶段中国的中间阶层是指以从事脑力劳动为主主要 靠工资及薪金谋生也包括拥有少量私人资本具有谋取一份较高收入较好条件的 职业就业能力以及相应的家庭消费能力有一定的闲暇生活质量对其劳动生活对 象拥有一定的支配权具有公民意识和社会地位的群体 中国社会科学院教授 张婉丽在 2 0 0 2 年 6 月 1 9 日三联生活周刊中间阶层与汽车沙龙的发言我们 下面的研究也是基于这样的一个定义展开的 为了更加详细地解释这个定义张婉丽教授又在她的论文中指出了具体衡量是 否为中间阶层或者中间阶层的操作指标 中间阶层的汽车品味研究 8 1 . 职业的工作劳动方式从事以脑力劳动为主的职业包括那些以脑 力劳动为主兼具体劳动的职业 2 . 职业权力对其授权管辖的工作对象拥有一定的调度支配控制权 对其上司及其业务安排有一定的建议权发言权 3 . 收入及财富水平主要指工资薪金等所从事的合法职业的合法报酬 和经合法手续获得的私人财富其收入及财富水平在社会中等水平者 现阶段以个人人均年收入及财富拥有量折合人民币在2 5 0 0 0 3 5 0 0 0 元家庭以核心家庭的三口之家俩位就业者为参照年均收入在 5 0 0 0 0 7 0 0 0 0 元为基准 4 . 就业能力主要指具有中等以上国民教育学历水平具有专业技术培 训资历及掌握相应的职业专业技能者等 5 . 消费及生活方式有能力支付其中等水平的家庭消费在解决温饱的 基础上为满足家庭成员丰富的文化精神需要提供必备的物质条 件 6 . 公民公德意识及相应修养包括道德自律 遵纪守法举止 文明回报社会等的行为 这些指标为我们后面的汽车品味研究和最后的概念车设计设定了一个界限但 这个界限还只是定性的分析结果特别需要指出的是其中的三点第一点职业的 工作劳动方式从事以脑力劳动为主的职业包括那些以脑力劳动为主兼具体力 劳动的职业从这点可以看出 我们所要讨论的中间阶层主要是以脑力劳动为主的 这样的人群一般都是生活节奏比较快工作压力较大而且一般都是在室内工作的比 较多 鉴于此 我们在研究汽车品味和设计概念车的时候可能会更多的考虑一些休闲 娱乐野外活动的因素在里面第二点职业权力对其授权管辖的工作对象拥有 一定的调度支配控制权对其上司及其业务安排有一定的建议权发言权 从这一点中我们可以看出中间阶层一般都是具有一定社会地位的人群所以他们可 能不会偏爱特别另类特别怪异的东西因为他们在显示自己品味的同时还要保持 符合自己社会地位的特定形象第三点就业能力主要指具有中等以上国民教育 中间阶层的汽车品味研究 9 学历水平具有专业技术培训资历及掌握相应的职业专业技能者等从这一点可以 看出中间阶层一般都具有比较良好的教育背景所以他们对于文化品味的要求会比 较高在研究汽车品味的时候我们就要特别注意中间阶层对于生活方式休闲方式 等的选择从中我们就可以总结出他们所需要的文化品味最后我在这里还需要指 出一点那就是收入及财富水平主要指工资薪金等所从事的合法职业的合法报 酬和经合法手续获得的私人财富其收入及财富水平在社会中等水平者现阶段以 个人人均年收入及财富拥有量折合人民币在2 5 0 0 0 3 5 0 0 0 元家庭以核心家庭 的三口之家俩位就业者为参照年均收入在5 0 0 0 0 7 0 0 0 0 元为基准这一点 是整个研究当中最难把握的这一点对于现在有多少中间阶层将来会有多少中间阶 层以及什么样价位的车适合于中间阶层等等量化的问题非常有帮助但是我们这里 所要进行的研究只是预测未来什么样的车型适合于中间阶层 汽车与未来中间阶层生 活方式的融合等等问题这些都是定性的问题所以在财富水平这一点上我们在 这里不做过多的研究 2 . 2 职业特征已具一定雏形 研究中间阶层的职业特征对于我们分析中间阶层的汽车品味分析他们的驾 车需要以及对于后面我们所要做的中间阶层概念车设计都具有非常重大的参考价 值比如说如果中间阶层都是一些工厂里面的普通工人那么他们可能会喜欢一些 比较实用比较气派的车型对于文化品味以及车型的风格等等可能考虑的会相对 少一些要是中间阶层都是一些成功的商人那么他们可能会更加注重车型的外在气 派以及品牌因素等等而中间阶层要是都是一些工程师或者是大学老师的话他 们可能会更加注重汽车的文化内涵以及汽车所体现的高质量的生活方式了 中间阶层的职业特征已经有了一定的雏形但是这方面的研究还只是理论上的 并没有进行过大规模的调查研究下面我们先从构成来源来分析一下中间阶层到底 是由哪几类职业的人组成的 中间阶层的汽车品味研究 10 1 . 传统的中间阶层这些职业的人包括小业主小商贩等自营业者 个体户他们以较少的资本自雇经营规模较小利润较少据国家 统计局统计截止到1 9 9 9 年底全国共有个体户3 1 6 0 . 1 万户从业人员 有6 2 4 0 . 9 万人约占全部就业人员的0 . 3 4 % 2 . 计划经济体制下的中间阶层中分化出来的部分干部知识分子从 2 0 世纪5 0 年代至8 0 年代的改革前在计划经济体制下的普通干部普通 知识分子和国营企业职工这三部分人他们在经济地位政治地位社 会地位上均占有明显优势被认为是当时的中间阶层自9 0 年代始 随着多种经济成份的引入及体制改革特别是国企改革的深化国有企 业职工除了自身的劳动力资源外一无所有其地位优势急剧下降 原干部知识分子在重新调整自身的社会位置的过程中则以分别占有 的权力资源高质量的社会关系资源知识资源等在以市场经济为主 导的机会结构中保持或换取了相应的地位优势 3 . 改革开放以来新生的私营企业主乡镇企业家这一群体与 2 0世纪 5 0 年代资本主义工商业改造时的私营业主没有历史关系而完全是依 仗着改革开放释放的市场资源与流动机会在计划经济体制与市场经济 体制的双重机制作用下以资本原始积累的方式闯天下而独自发展 起来的据国家统计局统计到 1 9 9 9 年底私营企业共有 1 5 0 . 9 万户 从业人员有 2 0 2 1 . 5 万人约占全部就业人员的 0 . 2 8 % 4 . 由引进外资及高新技术人才而生的新型中间阶层自8 0 年代起在 大规模引进外资的社会运作中一些新型的高新技术产业职业应运 而生随即出现了两大职业群体一是现代企业家群体二是应聘于外 商独资合资企业中的白领员工这两类职业群体可视为典型的 现代工业社会中新型的中间阶层的代表群体据国家统计局统计 截止1 9 9 9 年底外商及港澳台商投资企业共计6 . 2 3 万户其中就业于 外商投资企业的职工达3 0 6 万人就业于港澳台商投资单位有3 0 1 万人两 项合计就业于外资企业的人员约占全部就业人员的0 . 8 6 % 中间阶层的汽车品味研究 11 这些职业构成来源的中间阶层按照具体的职业来分又可以分成8 大类 1 . 科学技术研究等领域具有中专以上学历和初级以上职称和未评定职 称的专业人员 2 . 中小企业的经理企业家包括国有企业集体企业私营企业外 商及港澳台投资企业等各种经济类型企业 3 . 各级公务员办事员 4 . 行政事务公共事业专职管理者 5 . 私营业主小业主小商贩等 6 . 技术工人包括白领工人等高技术工人 7 . 商业服务业人员 8 . 自由职业者等 以上这些都是社会学领域里的分类方式为了在汽车品味方面研究的方便 我们又把中间阶层分成比较容易与其对应的汽车品味相对照的三类 1 . 政治精英 这类中间阶层包括各级公务员办事员行政事务公共事业专职管理者以 及一些国有企业集体企业的经理企业家等等他们主要使用部门里面的公 务用车行车费用也由部门负担以行政用途为主较多的关注舒适性象征 性等他们是现在我国中间阶层汽车品味的主流人群是其他中间阶层争相模 仿的对象适合他们品味的车型有大众_ 帕萨特别克_ 君威福特_ 蒙迪欧等 等( 图2 - 1 ) 图2 - 1 政治精英适用车型 f i g . 2 - 1 p o l i t i c a l e l i t e n e e d e d c a r 2 . 经济精英 这类中间阶层包括私营企业及外资企业的经理企业家私营业主小业主 小商贩技术工人包括白领工人等高技术工人以及商业服务业人 中间阶层的汽车品味研究 12 员等他们主要使用私人用车行车费用自行负担以商务和家庭用途为主 较多的关注经济性舒适性象征性等这类中间阶层是未来汽车品味的主 流人群但是现在这类人群还是倾向于向政治精英的品味靠拢适合他们品 味的车型有别克_ 凯越大众_ 宝来以及大众_ 波罗三厢等未来适合他们 品味的车型有大众_ 高尔夫5 大众_ 途安以及奥迪_ a 3 等 3 . 文化精英 这类中间阶层包括科技工作者大学教师以及自由职业者等等他们一般 都是私人用车行车费用自理以个人和家庭用途为主对于文化品味以及 个性化的要求比较高较多的关注舒适性文化性象征性等这类人群的 汽车品味总是走在时尚的前列但是现在也在很大程度上受到主流品味的影 响适合于他们品味的车型有尼桑_ 帕拉丁, 本田_ c - r v 等等 2 . 3 年龄结构正处于过渡期 研究中间阶层的年龄特征对于我们研究他们的汽车品味是非常有帮助的通 常情况下年龄较大的消费者其消费品味一般都是比较保守的一方面他们受到 传统思维的影响比较大趋向于过去的时尚另一方面他们的消费品味总是要和他 们的职业和身份相适应的比如说一个50岁左右的政府官员他的汽车品味就可能会 是比较传统的三厢轿车而不可能是非常有个性的越野车跑车等等图2 - 4但是 图 2 - 2 经济精英适用车型 f i g . 2 - 2 e c o n o m i c e l i t e n e e d e d c a r 图 2 - 3 文化精英适用车型 f i g . 2 - 3 c u l t u r e e l i t e n e e d e d c a r 中间阶层的汽车品味研究 13 比较年轻的消费者就不同了他们的消费品味一般都比较开放喜欢新潮的事物也 比较容易接受各种新的思想 一方面 这是由于他们的教育背景所决定的 另一方面 也是因为他们的顾虑比较少他们的职业身份以及家庭结构等等对他们审美品味 的影响都比较少 所以 年轻人可以选择各种奇怪的衣服 可以有一些个性化的装饰 也能够选择比较与众不同的车型图2 - 5 在总体的情况下中间阶层的年龄是向着年轻化发展的其实中间阶层的年 龄特征反映的就是一个代际更替的情况一方面我国市场转型前的社会代际结构 的特点是年长者占据高层职位而文化程度较高的年轻一代则从事较低职位的工作 另一方面随着市场转型具有竞争优势的年轻一代的地位将得到上升现在我国 的社会还是处于这种过渡的情况在某些行业反映了转型前社会或者转型前社会遗 留下来的代际结构特点而在另一些行业特别是市场转型以后新发展起来的一些行 业比如高技术产业以及广告传媒等文化产业却是年轻人占据着优势地位伴随 着现代化程度的提高必然是传统中间阶级的解体即崛起的年轻一代替代中老年一 代占据中等阶层的地位所以今后中间阶层的年龄特征将是朝着年轻化的方向发 图 2 - 4 中年人与车 f i g . 2 - 4 m i d d l e a g e p e o p l e a n d c a r 图 2 - 5 年青人与车 f i g . 2 - 5 y o u n g p e o p l e a n d c a r 中间阶层的汽车品味研究 14 展的 但是和职业的分类结合起来中间阶层的年龄特征又有其另外的规律在政治 精英的群体里由于其受到市场转型前社会的影响比较大群体里面论资排辈的现象 比较严重所以其较高职位的人群还是年龄较大的长者在经济精英的群体里面由 于市场的转型年轻人依靠教育水平容易接受新思想等优势占据了一定的优势 而且有很多新兴的产业比如i t 业等都是年轻人占据着主导地位在文化群体里 面情况比较复杂因为市场转型的影响扩展到的范围很不确定一方面还是存在 着论资排辈这样的现象比如大学教授等但是另一方面年轻人依靠在某些产业上 的特点比如广告网络文化等产业占据了一定的优势地位下面这幅图( 图2 - 6 ) 就是我们根据职业和年龄结合起来的特点得出的横坐标代表了不同的职业左边的 纵坐标代表了可以达到的成就不同颜色的曲线代表了不同的年龄从这张图中我们 可以看出在比较年轻比如3 0 岁上下的时候相同的年龄层里面经济精英所能 够达到的成就最高而到了一定的年龄比如4 0 岁以后不同职业的人群所能达到 的成就趋向于相同也就是说不同职业间的差别减少 2 . 4 家庭结构正在逐渐变小 研究中间阶层的家庭结构首先是从社会整体的家庭结构开始的因为家庭结构 图 2 - 6 不同职业者在相同年龄所达到的成就 f i g . 2 - 6 t h e a c h i e v e m e n t o f d i f f e r e n t c a r e e r s i n t h e s a m e a g e 中间阶层的汽车品味研究 15 作为一个普遍性的社会现象中间阶层和其它阶层的区别并不大对于这一方面的调 查和研究社会科学领域已经取得了一定的成果值得我们借鉴 在2 0 0 1 年6 月上海社会科学院社会调查中心对上海5 0 0 个家庭进行了入户调查 该调查共发放问卷5 0 0 份, 回收有效问卷4 9 9 份, 有效回收率为9 9 . 8 %样本结构: 男性占 4 5 . 1 % ( 2 2 5 名) , 女性占5 4 . 9 % ( 2 7 4 名)据这次调查显示, 2 0 0 1 年上海家庭的人口规模为 3 . 4 0 人与早年学者的调查结果比, 缩减了0 . 2 0 . 5 人可见, 上海家庭结构仍处在 小型化的过程中 这个调查结果与对家庭类型的调查发现基本一致 从表1 可以看到, 由夫妻两人或两代人组成的核心家庭的比例高达6 8 . 9 0 % , 是上海家庭的主要组成部 分占全部家庭2 6 . 8 0 % 的三代户( 与主干家庭相当) 是另一重要组成四代户以上的联 合家庭则近消失表2 - 1 从上表中我们还可以看出, 教育程度不同的市民的家庭类型明显不同核心家庭 比例的大小与市民教育程度的高低成正相关关系, 教育程度高的市民更普遍地摆脱了 传统大家庭, 而倾向建立核心家庭研究生及以上教育程度市民的家庭全部为核心家 庭, 同比在大学/ 大专中学小学及以下文化程度的市民家庭则分别只有7 5 . 0 % 6 7 . 5 % 3 0 . 0 % 如果说在未来知识社会, 人们的教育程度将普遍提高的话, 那么, 上海 家庭的核心化将呈不可阻挡之势 上海市的情况是我国整体家庭结构情况的一个缩影因为家庭结构的缩小总的 来说是因为社会结构的调整引起的 1 . 社会人口的高速流动使大家庭难以维持大家庭的组成是以亲子两代甚至是 数代在一地生活为前提条件的在传统社会及严格的计划体制下人口的流动受到极 大限制亲子两代大多不会困职业变迁而产生地域上的分离如今随着市场体制的 建立劳动力资源的配置已逐步纳入市场轨道这为人口的流动提供了宽松的社会环 表 2-1 中间阶层的汽车品味研究 16 境现代化工业化都市化浪潮的推动使社会体系中人口流动大量普遍存在而 且流动速度快地域跨度大这都使大家庭组成的前提条件日渐丧失 2 . 激烈的社会竞争和快节奏的社会生活促进了小家庭的产生当今社会科学技 术日新月异生产力迅猛发展随着信息化的高速推进社会竞争日趋激烈人们的 生活节奏也在日益加快在生存和发展的双重压力下人们常常会感到家庭与事业相 矛盾的困惑大家庭人口多家庭关系复杂成员之间的冲突也相对较多这往往会 增添人们的心理负担相比之下小家庭的结构形式则可减除这种压力从而表现出 极大的优势和较强的社会适应性 3 . 个人本位文化的兴起使大家庭存在的可能性减小在改革开放大潮冲击下 家本位的传统思想不再根深蒂固而个人本位文化的影响却愈来愈深人们逐渐冲破 传统价值观念的束缚开始重新确定自己在社会和家庭中的位置随着自我意识的增 强和对个人发展的重新定位人们的生活情趣转向了追求个性解放寻求个人发展 再也不愿受到太多来自家庭的约束居民的生育观念发生了变化人们不愿多生育 有的甚至不生育 以求减少家庭的拖累 提高生活质量同时 计划生育政策的实施 使生育率不断降低而独生子女化又使家庭的横向亲属联系完全消失这都使大家庭 存在的可能性减少了 因此我国社会的家庭结构正在日益缩小鉴于此我们在后面研究中间阶层 的汽车品味和概念车设计的时候车型的考虑就不会特别大因为对于一般的家庭来 说中等大小的轿车已经能满足他们日常生活的需要与此相比传统的大型轿车就 有点浪费了 中间阶层的汽车品味研究 17 第三章 中间阶层的生活特征分析 本章主要是从研究中间阶层的总体生活品味入手来分析一下中间阶层在生活 方式生活用品以及文化需求等方面的情况看看他们需要什么喜欢什么又流 行什么通过这些方面的探索我们的研究对象将不仅仅是一个社会科学领域里面冷 冰冰的概念模型了他们将是一个个非常鲜活的人物形象另外由于汽车只是整个 生活的一部分所以我们从整体入手也可以推导出一些指导汽车消费的因素了解 一下他们的心里需要生活向往等等同时也为后面的概念车设计开阔一下思路 3 . 1 充满小资情调的生活方式 小资从词义上来讲应该是小资产阶级的缩写小资产阶级在汉 语大词典中的解释为: 占有少量生产资料和财产, 主要依靠自己劳动力为生, 一般 不剥削别人的阶级, 包括中农手工业者小商人自由职业者等 改革开放以前, 它一直带有贬义色彩但是在改革开放以后小资产阶级变成了小资词义 也发生了很大的变化, 基本上已不带任何的政治色彩, 在感情色彩上也由一个贬义词 变成了一个中性词小资与酷等词语一样, 是在传媒的影响下成为时尚流行 语的, 因而其词义缺乏明确的界定概括起来, 主要有以下两种含义: 1 . 指一个社会群体或社会阶层其成员一般都受过高等教育受过一些欧美文化的 熏陶其经济基础高于普通民众但也不超过中产阶级的上限年龄一般在2 0 至 4 0 岁之间注重生活的情调和品味追逐时尚 2 . 指一种优雅舒适浪漫的生活方式生活情调或思想 而中间阶层追求的正是这种优雅舒适浪漫的小资生活方式具体地 讲这种生活方式有其特定的行为方式比如说泡酒吧喝咖啡旅游开车兜风等 等也有一些特定的生活用品这个我们将在下一节中详细讨论 中间阶层的汽车品味研究 18 这种小资情调的生活方式一方面是为了消除现代社会中越来越严重的各 种压力追求一些浪漫的休闲的东西另一方面则是为了标榜一种社会地位显示 自己高于普通民众的一面 这样的生活方式总的来讲有两种趋势一种是像酒吧文化这样的追求另类刺 激以及新奇的生活方式其目的主要是为了消除压力寻找自己的归属感这种追 求刺激的生活方式主要是在年纪较轻的中间阶层中比较流行其它的还有像开车兜 风听摇滚音乐会以及在家里举行p a r t y 等等这样的生活方式很有活力非常的 年轻化但是并不是中间阶层的主流品味 另一种小资情调的趋势是像星巴克咖啡馆( 图3 - 2 ) 这样的追求高雅品味以及 和谐气氛的生活方式这种生活方式的目的除了消除心理压力享受休闲生活以外 还是表现高于普通民众的一个地位象征这种生活方式在各个年龄层都比较流行是 中间阶层的主流生活品味除了喝咖啡以外还有吃哈根达斯冰淇淋看进口大片 去郊外度假等等这些生活方式一般都比较西方化一方面是由于中间阶层很多都有 图 3 - 1 酒吧文化 f i g . 3 - 1 b a r c u l t u r e 中间阶层的汽车品味研究 19 良好的教育背景另一方面也因为西方化的生活方式很适合现代化的快节奏生活另 外诸如打网球跑步健身图3 - 3 等体育活动在中间阶层追求高雅的生活中也 非常受欢迎 总的说来中间阶层由于其家庭结构并不是很大年龄也在中青年之间而且 又有不错的收入所以有条件追求一些比较优雅比较休闲的生活方式而且他们 的教育背景和他们的工作情况也使得他们比较容易接受一些西方化的生活方式 3 . 2 追求时尚的生活用品 小资情调的生活方式里总是少不了小资情调的生活用品这一点我们 在前面一节中也已经提到过 如果用一个词来概括这些生活用品的话 那就是 时尚 时尚的生活用品就是指那些流行的很有情趣的很能体现主人品味的一些物品关 于时尚我们在下一章中还要做详细的分析这里我们只是研究一些具体的物品 来看看中间阶层到底需要什么喜欢什么追求什么下面我们就来分析几个比较 典型的例子从中我们可以看出中间阶层对于生活用品的品味 1sony 的时尚电子产品图 3 - 4 提到 sony可能给人印象最深的就是它风靡世界的产品 walkman 了但是 现在sony 的产品除了技术以外其时尚性也强烈地引导着电子产品市场的消 费sony 的产品非常具有时尚生活的品味其实它卖的并不是一个产品 图 3 - 2 星巴克咖啡馆 f i g . 3 - 2 s t a r b u c k s图 3 - 3 健身 f i g . 3 - 3 s p o r t s 中间阶层的汽车品味研究 20 而是一种文化一种新的生活方式也正因为这样它的产品才能在市场上引领 时尚而中间阶层需要的正是这种能引导他们的生活方式的或者可以体现出 他们高质量生活品质的这么一种商品sony 在这一点上的设计做的非常的好 2宜家的家具图 3 - 5 宜家是一个瑞典的家具公司它的产品在世界上非常的畅销近几年来在 中国也逐渐地流行起宜家风来了宜家成