（服装设计与工程专业论文）中韩大学生服装冲动购买行为比较研究.pdf

中韩大学生服装冲动购买行为比较研究 英文摘要 c o m p a r i s o no fc l o t h i n gb u y i n gb e h a v i o rb e t w e e n c h i n e s ea n dk o r e a n c o l l e g es t u d e n t s a b s t r a c t w i t ht h ee c o n o m i cd e v e l o p m e n t ，i m p u l s eb u y i n gb e h a v i o ri sc o n s i d e r e da p e r v a s i v e p h e n o m e n o ni nm o d e ml i f e s t y l e sa n di th a sr e c e i v e di n c r e a s i n ga t t e n t i o nf r o mm a r k e t i n g s t r a t e g yr e s e a r c h e r s c l o t h i n gi sap r o d u c e rw i t hs t r o n gv i s i b i l i t y , a n db el i s t e da st h e p r o d u c t st h a te a s i l ys t i ri m p u l s eb u y i n g m o r e o v e r , y o u n gp e o p l ea r es e n s i t i v et of a s h i o n ， t h e ya r eag r o u pw i t ht h eh i 曲i m p u l s eb u y i n gt e n d e n c y c l o t h i n ga p p l i e r sh a v et ok n o w t h ec h a r a c t e r so fc l o t h i n gi m p u l s e b u y i n g ，c u l t i v a t eh i g hl o y a l t yc o n s u m e rg r o u p ，a n dm e e t c o n s u m e r sn e e db u a e r c h i n aa n dk o r e aa r ea d j a c e n t ，a n dc h i n e s et r a d i t i o n a lc u l t u r eh a s s o m e t h i n gi nc o m m o nw i t hs o u t hk o r e a r e c e n t l y , v o l u m eo fc l o t h i n gt r a d eb e t w e e nt w o n a t i o n sw a si n c r e a s e ，a n dk o r e a nc l o t h i n gw i n sc h i n e s ey o u n gc o n s u m e r sf a v o r i t s s i g n i f i c a n tt oc o m p a r ec l o t h i n gi m p u l s eb u y i n gb e h a v i o rb e t w e e nc h i n e s ea n dk o r e a n c o l l e g es t u d e n t s t h i ss t u d yw i l lp r o m o t eu n d e r s t a n d i n go fc u l t u r a ld i f f e r e n c ea n di n s t r u c t c l o t h i n ga p p l i e r st a k em u l t i p l em a r k e t i n gs t r a t e g y t h i ss t u d yt a k e sc o f l e g es t u d e n t si ns u z h o u ( c h i n a ) a n dj e o n j u ( k o r e a ) a ss u b j e c t s ， a n di n v e s t i g a t e st h e i rc l o t h i n g i m p u l s eb u y i n gb e h a v i o rb yq u e s t i o n n a i r e t h ed a t a s t a t i s t i c a lm e t h o d si n c l u d i n gd e s c r i p t i v e a n a l y s i s ，r e l i a b i l i t ya n a l y s i s ，f a c t o ra n a l y s i s ， k - m e a n sc l u s t e ra n a l y s i s ，i n d e p e n d e n t - s a m p l ett e s t i nt h i st h e s i s ，f n s t l y , f a c t o ra n a l y s i sw a sc o n d u c t e dt oi d e n t i f yd i m e n s i o n so fc l o t h i n g i m p u l s eb u y i n gb e h a v i o r s e c o n d l y , t h es u b j e c t sw e r ec l a s s i f i e da c c o r d i n gt ot h er e s u l to f f a c t o ra n a l y s i s t h es u b j e c t sw e r ed i v i d e di n t o4g r o u p sn a m e da sr e a s o n a b l eg r o u p ， a i m l e s sg r o u p ，t r a d i t i o n a lg r o u pa n de m o t i o n a lg r o u p r e a s o n a b l eg r o u pw e r ee m p h a s i z e o ns e l f - - i m a g ec o n g r u e n c e ，p u r c h a s i n gp l a n t h e yw e r er a t i o n a la n dw e l l - p l a n n e d a i m l e s s g r o u pw e r ei n f l u e n c e db yc o n s u m p t i o ns i t u a t i o n ，s u c ha st i m ea n da d v e r t i s e m e n t n 中韩大学生服装冲动购买行为比较研究英文摘要 t r a d i t i o n a lg r o u pc o n c e r n e dc l o t h i n gq u a l i t y , e c o n o m i c a la n dp r a g m a t i cf a c e t , t h e yw e r e e a s i l yb ea f f e c t e db yf r i e n d sa n ds a l e s m e n t h e i rc o n s u m eb e h a v i o rw e r ec o n s e r v a t i v e e m o t i o n a lg r o u pw i t has t r o n gu n p l a n n e db u y i n gt e n d e n c yw e r ep u tp s y c h o g e n i cn e e d sa s t h ef i r s tp l a c e t h i r d l y , c o m p a r et h ed i f f e r e n c e si na g e ，g e n d e r , e d u c a t i o nb a c k g r o u n d ， m o n t h l ya l l o w a n c ea n dm o n t h l yf a m i l yi n c o m ea m o n g4g r o u p s a l s o ，e x a m i n et h e d i f f e r e n c e so v e r c l o t h i n gb u y i n gb e h a v i o rs u c h a s b u y i n gp l a c ea n dc l o t h i n gb r a n d b e t w e e nt w on a t i o nc o l l e g es t u d e n t s f i n a l l y , b yc o m b i n i n gr e s e a r c hr e s u l t sw i t hp r a c t i c a l e x p e r i e n c e ，am a r k e t i n gm i xi n c l u d i n gt h ep r o d u c t ，c o m m u n i c a t i o n s ，p r i c e ，d i s t r i b u t i o na n d s e r v i c e sw a sp u tf o r w a r d sa sr e f e r e n c ef o rm a k i n gm a r k e t i n gs t r a t e g i e s k e yw o r d s ：c o l l e g es t u d e n t s ，c l o t h i n gi m p u l s eb u y i n gb e h a v i o r , c o m p a r i s o n w r i t t e n b y ：z h a n gx i a o x u s u p e r v i s e db y ：l i u g u o a i a n 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权声明 学位论文独创性声明 本人郑罩声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行研究工 作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含其他个人或集体已 经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学或其它教育机构的学位证二岛 而使用过的材料。对本文的研究作也重要贡献的个人和集体，均已在文巾以明确 方式标明。本人承担本声明的法律责任。 研究生签名：瓠 同期 。弘女叩 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文合作部、 中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文 档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质 论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以 公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公靠( 包括刊登) 授权苏州大 学学位办办理。 研究生签名：驭锄夕吵 导师签名： 别翮易 同期。7 奠叶 日期d 7 、 、冲 中韩大学生服装冲动购买行为比较研究 第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 每逢节假日，商场、超市都会推出种类繁多的促销活动，有的大打折扣，有的送 礼送券，商店内外挂满了商品促销广告，还有各种现场宣传活动。当然，商店里也挤 满了消费者。热闹的购买氛围，琳琅满目的商品，低于平日的价格，短暂的促销时间， 都令消费者轻易地做出购买决定。这时的消费者往往会发生冲动购买行为。 冲动购买是指消费者在尚未意识到购买需求或者形成购买意图之前进入购物场 所实施购买的种购买行为模式。冲动购买不同于常规购买模式：常规购买行为，消费 者在进入购物场所之前，往往经历从确认需求、搜集信息、评估选择到形成购买意图 的决策过程。而冲动购买行为，消费者在进入购物场所之前，不仅尚未形成购买意图， 而且还可能尚未意识到购买需求，购买决策完全是在进入购物场所之后形成的【l 】。 冲动购买行为是现代生活中非常普遍而又特别的现象。冲动购买行为在过去二十 年中的不断增长与社会、经济变化紧密相关，如个人储蓄的激增，信用制度的发展， 信用卡、自动柜员机、2 4 小时营业的店铺、电子商务等营销手段的革新使得消费者 的冲动购买行为增多趵 。 以往的研究结果表明，服装属于典型的冲动型消费品。在一项关于冲动型商品的 研究中，有3 6 的男休闲凝动装的购买属于冲动购买，而对于女运动装和女礼服， 冲动购买的比例高达5 4 和4 4 1 4 。美国国际棉花协会公布的“2 0 0 4 全球时尚监测 调查 结果表明，我国内地服装消费者属于冲动型购物消费群体，5 3 的消费者购买 服装时很少有特别的计划，往往喜欢就买。在被调查的9 个国家和地区中列第三位， 仅次于德国和英国。8 0 以上的年轻女性为冲动型消费者，年轻男性的冲动型比例为 5 0 左右。由此可知，随着经济水平的不断提高，消费方式的改变，我国消费者的冲 动购买行为也逐渐增多，特别是我国年轻的服装消费者多数为冲动型消费者。 大学生作为一个典型的青年消费者群，爱美与追求时尚是其主要特征。在消费心 理上表现出对新颖与时尚的渴望，追求美的享受，力图表现时代，领导消费潮流。同 中韩大学生服装冲动购买行为比较研究 第一章绪论 时，由于他们感情、喜好、性格还不完全稳定，重感情，易冲动。购物时，情感变化 激烈，消费心理不成熟，使得冲动购买多于计划性购买。此外，大学生的消费思想、 购买行为，还对自己的父母，及其未来的家庭有较大的影响，是一个潜力巨大的消费 群体。服装消费是大学生的主要花费之一。在一项关于大学生消费行为的研究中，服 装消费占月总消费的1 5 ，与2 0 0 3 年前3 个季度我国城镇居民的服装消费占总消费 的9 。4 相比，大学生的服装消费偏高【5 】。根据一项关于我国大学生冲动购买行为的调 查结果显示，2 9 9 7 的学生经常有冲动消费行为发生，5 4 3 5 的学生有时有冲动消 费行为，1 0 0 5 的学生没有冲动消费【曰。可见，大学生冲动购买行为具有一定的普遍 性，因此本研究选择大学生消费群体为研究对象。 冲动购买行为作为消费者日常购买决策行为中重要的一类决策行为，西方学者 对其的研究始于二十世纪五十年代，主要研究内容包括冲动购买的定义，冲动购买行 为的分类，容易引发消费者冲动购买的产品类别等。而在我国，对冲动购买的研究较 少，在服装领域内对冲动购买行为的研究更是少之又少。在当前的消费市场中，大学 生作为一个特殊的消费群体正受到越来越多的关注。据国家发展和改革委员会的调查， 我国普通高等教育在学人数位居世界第一，2 0 0 7 年我国普通高校大学生和研究生招 生规模分别达到5 7 0 万人和4 2 4 万人，普通高等教育在校生达1 7 3 8 8 万人，研究生 1 1 0 5 万人阴。大学生是时尚品、电子、影像、文化、培训等产品的强大消费者和潜 在消费群体，也是未来消费时尚和方向的领导者。因此，开拓大学生市场并不仅仅是 获得了目前这一个市场空间，对企业的长远发展也很有意义。大学生作为一个很大的 服装消费群体，在服装企业的市场细分中已经受到了一定的关注，本文通过较大范围 的问卷调查、资料分析，对当代大学生服装消费特点和需求进行了分析和研究。 韩国是我国的近邻，国土面积为9 9 万平方公里，2 0 0 7 年人口为4 8 0 0 万。中韩两 国自1 9 9 2 年建交以来，两国互利合作不断深化，互为重要的贸易伙伴。2 0 0 7 年，中韩 两国的贸易额达到1 4 5 0 亿美元，是中国的第三大贸易伙伴。两国人员交流增长迅速， 2 0 0 3 年约有2 5 0 万人进行互访( 访华：2 0 0 万名，访韩：5 0 万名) 阎。 韩国服装业经过几十年的努力，取得了令人注目的成绩。服装从 9 6 2 年到1 9 8 9 年，一直是韩国的第一出口商品。1 9 8 9 年，服装出口额突破了9 0 9 5 亿美元的出口 记录，从8 0 年代末，尽管出口额极大，但韩国服装业由于国内急剧上涨的入力费用， 2 中韩大学生服装冲动购买行为比较研究第一章绪论 以及人力不足等限制经济发展的变化因素，使国内的生产开始出现萎缩迹象。同时， 韩国对外主要出口市场美国、欧洲等先进发达国家的出口管理的加强，以及以中国为 主的后发展中国家的服装出口的迅猛发展，阻挡韩国服装业的发展。这种国内外经济 条件的变化，使得韩国自1 9 9 0 年开始服装的出口额大大减少。1 9 9 7 年韩国商品总 出口额中，服装出口占的比重也由1 9 9 2 年的8 8 3 、1 9 9 5 年3 9 6 、下降到1 9 9 7 年3 0 8 。韩国服装企业进一步扩大了海外生产【9 1 。目前，韩国正致力于不断优化服 装产业结构，提高设备的自动化，投资海外生产，增加出口商品的高附加值化，主要 从事中档服装的设计生产，以及面料的裁减等技术性较强的工序，属于半劳动密集型。 目前韩国企业还部分的将劳动密集型加工工序转移到泰国、印尼和中国等劳动力价格 低廉的发展中国家【1 0 1 。 作为一衣带水的亚洲邻国，中韩两国的服装行业在国民经济中，尤其是在进出口 贸易中所占的地位，都非常的重要，在一定程度上有着相似的服装发展背景。中国目 前是世界上最大的服装生产和出口国家，而韩国则是世界上第四大合成纤维出口国， 并在近年来，开始引领亚洲的服装时尚。两国服装行业的发展一直相互影响，两国服 装行业的相互了解变得非常重要。 韩国是我国重要的服装出口国，韩国文化、影视的流行，使韩国服装也以其独特 的风格风靡我国，尤其是受到年轻人的追捧。因此，针对中韩两国大学生服装冲动购 买的研究，对于了解两国服装市场，培养潜在消费者，促进中韩服装贸易是十分必要 的。 1 2 研究内容 基于以上研究背景，本研究的内容如下： 1 探索服装冲动购买的研究方法； 2 大学生服装冲动购买行为的群体特征； 3 中韩大学生在服装冲动购买行为上的差异： 4 给出针对中韩大学生服装冲动购买的市场营销建议。 3 中韩大学生服装冲动购买行为比较研究第一章绪论 1 3 研究意义 通过对中韩大学生服装冲动购买行为的比较研究，增加对中韩两国大学生服装冲 动购买和中韩两国大学生差异的了解，为服装设计、生产、销售部门与企业提供理论 依据和建议。通过对服装冲动购买的研究，是企业可以更好的满足中韩大学生的需求， 特别是为企业了解中韩服装市场、冲动购买，制定营销策略中提供参考。 4 中韩大学生服装冲动购买行为比较研究 第二章文献综述 第二章文献综述 对冲动消费的研究开始于二十世纪五十年代。初期研究者认为非计划性购买等同 于冲动购买【1 1 1 4 1 ，也有研究者把冲动购买与强迫性购买等同起来1 5 1 。自六十年至八十 年代，研究的中心转至不同类别产品的冲动购买比较上，将容易引发消费者冲动购买 的产品类别进行了一些相关的实证研究。之后，冲动购买行为的维度研究成为了焦点。 2 1 冲动购买的定义 冲动购买的概念出现已久，但是冲动购买的定义仍然没有达成一致的共识。 d a v i d s o na n dd o o d y 将冲动购买行为描述为“非计划的，瞬间的购买”【6 】。e n g e la n d b l a c k w e l l 给出了更实用的定义：一种进入商店前没有购买倾向的购买行为【1 6 1 。r o o k 认 为消费者的冲动购买是情绪化的，伴随的是一种失控的感觉。r o o k 从心理学上的心理 冲动( p s y c h o l o g i c a li m p u l s e ) 及冲动行为( i m p u l s i v eb e h a v i o r ) 的角度来解释消费 者的冲动购买行为n 刀。w o o d 1 则认为冲动购买主要的核心应表达为缺乏意志力的 购买行为，一般有两种形式：( 1 ) 缺乏意志力的冲动：消费者的冲动购买虽然违反最佳 判断，但却是一种出自于本身可以选择的自由意志，并非不得已的购买行为。( 2 ) 强迫 的冲动( c o m p u l s i v ei m p u l s e ) ，也就是一般所说的强迫性购买，因为上瘾而造成消费 者被迫地重复购买。b a y l e y 和n a n c o r r o w 提出，冲动购买行为是突然发生的、强迫 性的，享乐主义的复杂行为，快速地完成冲动决定的过程，并且对其他相关信息和其 他选择不加考虑【1 9 1 。冲动购买可以解释为消费者出于一些非经济原因或贪图享乐的欲 望，如乐趣，幻想，以及社会或为精神上得到满足的原因，而购买商品【冽。 综上所述，一般认为冲动购买是在外部足够大的刺激下，消费者的欲求被激发， 从而产生强烈的情感反应，在缺乏足够的意志力与理智控制下，消费者出于自愿、当 场立即、不顾后果地，甚至暂时失控地采取计划外的购买行为，购后会有认知失调的 情况发生【2 1 1 。 中韩大学生服装冲动购买行为比较研究第二章文献综述 2 2 关于冲动购买的传统观点 冲动购买行为长久以来被认为是负面的，在社会和心理学研究中认为其是不成熟 的，愚蠢的，意志薄弱的【2 2 】，甚至是异常的有罪行为【2 3 1 。2 0 世纪7 0 年代的研究把冲 动购买看作是没有远见，矛盾的行为。就消费而言，冲动行为被与“做错事 相联 系闭，而且还会导致在个人理财，购后满意，社会关系及自尊方面的负面结果【瑚。 大多数研究都认为冲动购买行为的特性是有悖于社会规范的，更重要的是，他们没有 把“冲动购买”置于购买行为的领域内研究。从理论上来说，当普通的冲动型消费者 遇到冲动购买刺激，然后认为预期购买是适当的，就会做出冲动购买行为口7 1 。总之， 传统观点认为冲动特性是负面的、不成熟、没有理性的，造成浪费而且有风险的。 2 3 关于冲动购买的现代观点 h a u s m a n 、b a y l e y 和n a n c a r r o w 等提出了与传统观点相反的观点【2 8 绷。h a u s m a n 提出冲动购买是营销领域的一个谜，因为它通常被认为是错误的行为，但是冲动购买 在国际零售额中占很大的比重团】。研究者们坚持认为规范的评价对个人冲动特性有一 定影响，并能减少冲动购买行为。h a u s m a n 贝j j 反驳这一观点有悖于过去4 0 年中冲动购 买行为的高发生率。他在最近的研究中指出消费者并没有认为“冲动购买”是错误的， 并在冲动购买过后，赞同自己的行为【凋。r o o k 在研究中指出只有2 0 的消费者在冲动 购买过后感到后悔，而有多达4 1 的消费者感觉良好【2 6 1 。b a y l e y 和n a n c a r r o w 的研究 指出消费者的冲动购买习惯的根源是通过购物来表现自我，与社会相联系【2 9 】。根据 d i t t m a r 等人的探究，在多数发达国家，消费是表达自我认同的一种方式，购物已经成 为一种主要的休闲方式。他们认为这是“非计划，非必要的购买行为”增加的原因【3 0 】。 所以冲动不是绝对的错误，事实上当消费者做出冲动购买决定后，常常感觉良好。 2 4 冲动购买行为的分类 最初是s t e r n 对冲动购买行为进行分类的，s t e r n 认为冲动购买受到经济、性格、 时间、地点、文化因素的影响，并将冲动购买行为分为以下四类3 1 】： ( 1 )纯粹冲动购买( p u r ei m p u l s eb u y i n g ) 因为一时的冲动、好奇而发生的购买行 6 中韩大学生服装冲动购买行为比较研究 第二章文献综述 为，打断了一般正常的购买程序，属于非理性的购买行为。 ( 2 ) 提示性冲动购买( r e m i n d e ri m p u l s eb u y i n g ) 当购物者看到某件商品并且想起 家中商品的储备不足，或是回忆起广告及其他与该商品有关的信息，而导致购买行为。 这种购买行为与其他种类的冲动购买行为的主要差异是由过去购买该商品的经历或 知识，由此激发了冲动购买。 ( 3 ) 建议性冲动购买( s u g g e s t i o ni m p u l s eb u y i n g ) 当购买者第一次看到某件商品， 尽管之前对此产品并不了解，但会在商店内根据价格、产品说明、生活经验做出购买 决定，这便是建议性冲动购买，是理性的购买行为。 ( 4 ) 计划性购买冲动( p l a n e di m p u l s eb u y i n g ) 购买者在进入商店前就已经有某些 具体的购买计划，但是否购买某产品则依据该产品的折扣状况、促销活动等，才会做 最后的决定。 w o o d 认为冲动购买是非计划型的，没有或很少仔细考虑的，并且通常伴随着高 度的情感。他将冲动购买行为分为缺乏意志力的冲动购买和强迫性的冲动购买，其中 缺乏意志力的冲动购买又分为强烈缺乏意志力和轻度缺乏意志力【1 鄹两种。 b a y l e y 和n a n c a r r o w 通过消费者的自我描述，针对冲动购买者主观上的感觉， 将冲动购买行为归纳为以下四类2 9 】： ( 1 ) 催化性冲动：为以后的需要而购买。 ( 2 ) 补偿性冲动：为完成某项任务或弥补情绪的低落，而对自我的补偿。 ( 3 ) 突破性冲动：购买者为了获得更高的社会地位，或者为了更高的享受，而购买 一些具有象征性的，高于自我定义的商品。 ( 4 ) 盲目性冲动：是受商品刺激而丧失了判断能力，不顾及产品任何功能或成本的 限制，有一种“突然的不可抗拒的 力量让购买者必须立即购买。 对于服装冲动购买行为，研究者们也提出了多种分类结果。h a n 基于s t e r n 的分 类，将服装冲动购买行为分为四类：计划性冲动购买、提醒式冲动购买、为追求时尚 的冲动购买以及纯粹的冲动购买【3 2 1 。k o 根据情感喜好或客观评价，对理性的非计划 购买和冲动购买加以区分。由此把服装冲动购买行为分为三类：( 1 ) 理性非计划购买， 其与客观评价及感情喜好相关；( 2 ) 情感冲动购买，其与情感喜好相关；( 3 ) 客观冲动 购买，仅与客观评价相关3 3 1 。c h a 对k o 的分类做了进一步的研究，提出：根据购买 7 中韩大学生服装冲动购买行为比较研究 第二章文献综述 评价过程，非计划服装购买行为可以分为四类：理性非计划购买、情感非计划购买、 一般性冲动购买、慎重冲动购买3 4 1 。 2 5 冲动购买的影响因素 冲动购买的诱因大体可以分为情境感性因素和个人特质两个方面。 2 5 1 情境感性因素 1 营销者可控制因素 ( 1 ) 产品展示及卖场气氛 产品展示包括展示地点、展示方式、货架高度等，l a w r e n c ew p a t t e r s o m 在研究 中发现，牛奶、面包、日常用品等在商店中的摆设位置，会刺激消费者的冲动购买： 通过整体环境的布置，给顾客造成一种心理错觉，从而形成冲动消费的氛围。灯光和 音乐是常用的控制卖场气氛方法【3 5 1 。 ( 2 ) 价格 研究表明：降价或促销活动带给消费者的节省程度越大，消费者越会产生冲动购 买行为。对于冲动购买产品，使用竞争者的售价为参考价格及促销广告，产生的购买 意愿显著高于使用制造商的建议零售价。此外，发现竞争者参考价格对购买周期长的 产品与购买周期短的产品有相同的效果【3 6 1 。 ( 3 ) 广告 广告对消费者冲动购买的影响主要有以下四个方面【3 6 1 ：影响消费者的相关信息 学习；消费者对广告的注意程度也会影响消费社会化过程；刺激消费者非理性、 非规范性的消费行为；影响消费者的冲动购买行为。 2 购买时的情境因素 ( 1 ) 购买时间 h e s l i n 的研究中指出，冲动购买者在自发性送礼和应景式送礼上较其它消费者， 冲动购买倾向更高。此外，当可利用的时间越少或对购买环境感到烦躁，即时间压力 越大，越容易发生冲动购买。也有研究表明当可利用时间较多时，在浏览商品的时间 也较长，从而容易发生冲动购买行为 3 0 3 。 中韩大学生服装冲动购买行为比较研究 第二章文献综述 ( 2 ) 付款方式 y uk h a n 发现付款方式会造成冲动购买的显著差异【3 7 1 。信用卡为冲动购买提供 了便利【3 8 1 。 ( 3 ) 经济状况 消费者购买预算越少，消费者越不容易冲动购买【3 9 】。 ( 4 ) 购买时心情 购买时越处于负面的、强烈的情绪中，越容易采取冲动购买行为以改善心情；但 当消费者预期到控制诱惑后可能产生的正面心情越好，或预期做出错误决定可能产生 的负面心情越差，则越不会采取冲动购买行为。 2 5 2 个人特质 l 消费者价值观 消费者越自然而然地产生购买冲动，且对冲动购买的道德判断或规范性评估越趋 于正面评价，或消费价值观越趋于物质享乐主义，越容易产生冲动购买行为1 4 0 。 物质主义是专注于物质需求和欲望，忽视精神问题，一种完全基于物质兴趣的生 活方式、观点或趋势。物质主义倾向与冲动消费呈显著相关关系，具有物质主义倾向 者，易产生冲动消费行为闭。 2 人际关系 人际关系是人们在社会活动过程中所形成的建立在个人情感基础上的相互联系。 人际关系反映个人或群体寻求满足其社会需要的心理状态。人际的互动对消费者消费 决策有显著的影响。蔡美瑛的研究指出，消费者在人际消费事务上的互动频次越高， 就越容易发生冲动购买行为【3 5 1 。 3 自我控制能力 自我控制是为了达到预定的目标，将自身正在进行的时间活动过程作为对象，不 断对其进行积极、自觉的计划、监察、评价、反馈、调节的过程。h o c h 和l o e w e n s t e i n ， 指出消费者个人对购买冲动的自我控制程度越低，越容易产生冲动购买行为【3 5 1 。 9 中韩大学生服装冲动购买行为比较研究 第二章文献综述 2 6 普遍采用的研究方法 研究者普遍用来研究冲动购买行为的方法大致有以下3 种m 2 】： 1 问卷调查 问卷调查是最为普遍采用的研究方法。通常认为种研究方法的弱点在于其测量 的行为范围过于广泛，虽然能了解到消费者行为的一些信息，但不能精确测量被试者 的购买意图。 2 自由回忆 一些由心理学角度来探讨消费者冲动购买的研究者采用自由回忆的方法。此种 方法虽然可以从被试者的描述中了解到个体在冲动购买时的主观感受，但所描述的 经验通常都是一些让他们记忆深刻的特殊体验，因此，往往夸大了购买当时的情绪感 受及行为的后果。同时，被试事后的归因方式也会影响对购买行为的解释。 3 情境模拟投射方法 f i s h e r & r o o k 发展出情境模拟的投射方法，试图弥补过去研究方法上的不足。 研究者以第三人称的方式来模拟购买时的情境变量，然后要求被试内心尽量想象自 己就是情境中的主角，报告处于相同情境下所会进行的购买决策。此方法根据不同购 买决策来说明购买行为的冲动程度 3 5 , 3 9 1 。由于情境模拟的方法确实可以改善以往研 究上的缺陷，同时施测程序也比较方便，因此成为目前研究冲动购买最普遍的方法。 然而，此方法最大的问题在于所模拟出来的情境毕竟与真实的购买情境有所差异，而 且对于一些比较抽象的影响因素( 例如时间压力) ，就很难通过模拟情境进行研究。 1 0 中韩大学生服装冲动购买行为比较研究第三章研究方法 3 1 问卷设计 第三章研究方法弟二早研氕力 友 本研究参考相关文献设计问卷，包括两个部分：第一部分借鉴李采惠( 韩国梨花 女子大学) 在冲动购买倾向性尺度的研究中使用的问卷，主要是调查大学生的冲 动购买行为，共包含4 1 个问项。每个问项采用五点里克特法( l i k e r t ) 来测度其值， 1 分代表“非常不同意”，5 分代表“非常同意 。问项详见表3 - 1 。 表3 - i大学生服装冲动购买行为调查量表 1 如果服装的价格便宜，不管哪个季节我都会买。 2 我通常不经反复考虑就决定买衣服。 3 我经常通过买衣服来释放压力。 4 在店员的恭维、劝说下，我就会买衣服。 5 看到自己喜欢的衣服，我都会不假思索就买下。 6 遇到与自己形象相符的衣服，即使不需要我也会买。 7 我无聊时会去买衣服。 8 看见很实用的衣服，即使没有计划我也会买。 9 看见款式好的衣服，我就会买。 1 0 我常常是看见衣服就想买。 1 1 当犹豫不决时，如果店员说“这个很好的”，我就会买。 1 2 我心情舒畅时会去买衣服。 1 3 平时看中的衣服，一有钱我就会去买 1 4 当犹豫不决时，如果店员说“这个很适合你”，我就会买。 1 5 无论什么衣服，即使没有计划，只要买得起，能让我心情好，我就会买。 1 6 ，如果身边穿着入时的朋友劝说，我就会去买衣服。 1 7 与我周围的人相比，我属于不假思索就买衣服的人。 1 8 忧郁时我就会去买衣服。 中韩大学生服装冲动购买行为比较研究第三章研究方法 1 9 一听说有品质上乘的衣服，我就会毫无计划地去购买。 2 0 能让我心理上得到满足的衣服，我都会买。 2 1 看见与我的爱好相关的东西，我都会去买。 2 2 我觉得空虚时就会去买衣服。 2 3 遇到打折，担心会很快卖光，就会赶快买下。 2 4 如果衣服的设计新颖，我就会买。 2 5 如果听说是限量销售，即使事先没有购买计划，我也会买。 2 6 通常我不做购物计划就去买衣服。 2 7 我心情好时就会去买衣服。 2 8 凡是能体现自己个性的衣服，我就会买。 2 9 自己本来不想买的衣服，但一经店员劝说也会买。 3 0 我会突然地想到去买衣服。 3 1 如果服装的款式设计漂亮，我就会买。 3 2 虽然现在不需要，但以后会需要的衣服，我也会买下。 3 3 虽然自己不太喜欢，但在朋友的劝说下还是会买。 3 4 平时留意收藏的东西，即使没有购买计划，但一看到就会买下。 3 5 觉得自己运气不好时会去买衣服。 3 6 当买与自己爱好相关的东西时，我会把所有的钱花光。 3 7 如果衣服的颜色特别，我就会买。 3 8 为了改善心情，就会去买衣服。 3 9 因为使用信用卡或借记卡，购物时会多花钱。 4 0 当购物时间紧迫时，我会仓促地做出购买决定。 4 1 我会购买在广告中看到的商品。 问卷分别用汉语和韩语编写。鉴于中韩两国差异，参考相关文献，问卷的第二部 分中有关家庭月收入、每月生活费、每月购买服装的花费等问项分别按中韩两国学生 相对应的收入、消费档次确定选项，分别为人民币和韩币计量。在购买的主要服装品 牌一项中，中国问卷删除了设计师品牌、私人商标、第三国进口服装这三个中国没有 1 2 中韩大学生服装冲动购买行为比较研究第三章研究方法 的选项。在购买服装场所问项中，中国问卷删除了韩国特有的洋品店一项。 3 2 研究对象 对于服装冲动购买行为的研究，大学生是合适的研究对象，具有一定的代表性。 首先，冲动购买行为在大学生消费中非常普遍，由于年轻的大学生对时尚的格外关注， 使得其服装冲动购买较多。其次，大学生是潜力大的消费者，有助于对未来市场的研 究。因为受到人力、物力、时间的限制，故本研究的研究对象为韩国全州、中国苏州 两市的大学生。 3 3 研究方法 ( 1 ) 问卷调查和数据收集本研究的样本来源是韩国全罗北道国立大学、全州大学、 大真大学以及中国的苏州大学、苏州经贸职业技术学院五所大学的在校大学生，包括 本科生和研究生。共发放韩国语问卷3 0 0 份，回收2 4 3 份。发放汉语问卷4 7 0 份，回 收4 3 5 份。 ( 2 ) 数据整理和统计分析经过检查，剔除含缺失项目或属于明显随意作答的问卷， 最后采用2 2 7 份韩语有效问卷，汉语有效问卷4 1 5 份。问卷有效率为8 3 4 。并采用 s p s s l1 5 社会科学统计软件对数据进行统计分析。样本自然状况如表3 乏。 表3 - 2 样本自然状况 中国样本韩国样本 人数 人数 性别女 2 1 15 0 81 6 17 0 9 男 2 0 44 9 26 62 9 1 年龄 1 8 岁一2 0 岁 5 0 1 2 o 5 32 3 3 2 1 岁- 2 4 岁 2 9 77 1 61 1 55 0 7 2 5 岁及以上 6 81 6 45 92 6 o 学历 本科生 3 2 67 8 61 8 0 7 9 3 研究生 8 92 1 44 72 0 7 1 3 中韩大学生服装冲动购买行为比较研究第三章研究方法 家庭独生子女 1 7 24 1 41 35 7 中兄1 名1 4 63 5 21 0 6 4 6 7 弟姐2 名 6 61 5 97 73 3 9 妹的3 名2 45 82 29 7 个数 4 名以上 71 794 0 1 4 中韩大学生服装冲动购买行为比较研究 第四章数据分析 第四章数据分析 为了确定大学生服装冲动购买行为的因素构成，便于对其进行群体细分，了解中 韩大学生之间的差异，本研究首先对调查问卷中的4 1 个问项进行了因子分析，再根 据因子分析的结果，对中韩大学生进行分类，并分析各类人群在年龄、性别、受教育 程度等基本属性上的差异，比较中韩大学生服装冲动性购买行为与态度的差异。 4 1 大学生服装冲动购买行为的因素构成 因子分析就是用少数几个因子去描述许多指标或因素之间的联系，即将相关比较 密切的几个变量归在同一类中，每一类变量就成为一个因子，以较少的几个因子反映 原始资料的大部分信息。通过因子分析，可以找出大学生服装冲动购买行为的因素构 成以及它们的影响力( 权重) 。 因子分析的步骤如下：( 1 ) 计算原始变量之间的简单相关系数和偏相关系数；( 2 ) 对原始变量之间的相关系数矩阵进行统计检验。常用的方法是k m o 值检验法。它是 用于比较变量间简单相关系数与偏相关系数的一个指标；( 3 ) 检验问卷中量表的可靠 性与有效性。( 4 ) 用因子主成份分析法构造子变量。用主成份分析法得到因子分析的 初始解，提取特征值大于1 的因子，计算因子载荷矩阵和累计方差贡献率。其中载荷 是指因子解释原始变量信息量的多少，累计方差贡献率是衡量因子重要程度的指标； ( 5 ) 用旋转方法对子变量命名解释。 4 1 1k m o 与球形检验 首先，判定问卷的4 1 个问项是否可以进行因子分析，根据取样适当性数值 ( k m o ) 和b a r t l e t t 球形检验进行判断。k m o 是对采样充足量的测度，检验变量之 间的偏相关是否很小，b a r t l e t t 球形检验是对相关阵是否为单元阵的分析，这两项统 计数据合起来可以表明因子模型是否合适【4 3 1 。从表3 - 1 可以看出，问卷的k m o 值为 0 9 1 3 0 7 ，适合进行因子分析。另外，b a r t l e t t 球形检验的x 2 值为8 4 3 6 6 0 6 ( 自由 1 5 中韩大学生服装冲动购买行为比较研究第四章数据分析 度为8 2 0 ) 在0 0 0 1 水平上显著。由此可见，可以对该量表进行因子分析。 表4 - 1k m oa n db m t l e t t s 检验 k a i s e r - m e y e r - o l k i nm e a s u r eo fs a m p l i n ga d e q u a c y 0 9 1 3 b a r t l e t t st e s to fs p h e r i c i t y a p p r o x c h i - s q u a r e 8 4 3 6 6 0 6 d f8 2 0 s i g 0 0 0 0 4 1 2 问卷的信度分析( r e l i a b i l i t y a n a l y s i s ) 为了检验问卷中量表的可靠性与有效性，采用c r o n b a c h0 【内部一致性系数进行检 验。总量表与各因素的c r o n b a c hc t 值见表4 - 3 。 表4 - 3 内部一致性系数 总量表 f 1f 2f 3f 4f 5f 6f 7f 8f 9f l o c r o n b a c hq 系数 0 9 lo 8 60 7 5 o 7 7o 7 0o 5 5o 7 0 0 6 2 o 4 7o 6 80 4 9 项目数 4 16654 3 4 5323 由上表可知，各因素的内部一致性系数在0 4 7 - 0 8 6 之间，总量表的c r o n b a c hq 系数为0 9 1 。根据n u n a u y l 4 4 】的理论，a l p h a 值高于o 7 ，即表明量表具有较高的信度。 亦有研究指出，c r o n b a c ha 在o 4 以上可以认为达到了可信的范引4 5 1 。所以本量表的 信度系数符合心理统计和测量学的要求，具有良好的信度。 4 1 3 因子贡献率 因子分析采用最大正交旋转和主成分分析的方法。根据贡献率大小排序，各因素 的特征值、因子贡献率及因子累计贡献率见表4 2 。由表4 2 可知，对大学生服装冲 动购买行为抽取1 0 个因子，能够解释变量总变异的5 6 9 3 。 表4 2 因子特征值及贡献率 因子特征值因子贡献率( )因子累积贡献率( ) f 19 7 52 3 7 82 3 7 8 f 2 2 4 66 0 0 2 9 7 8 f 3 2 1 25 1 73 4 9 6 1 = 41 。6 43 9 93 8 9 5 f 5 1 4 93 6 34 2 5 8 1 6 中韩大学生服装冲动购买行为比较研究第四章数据分析 f 6 1 3 9 3 3 8 4 5 9 7 f 7 1 2 22 9 84 8 9 5 f 8 1 2 l2 9 45 1 8 9 1