（金融学专业论文）创造我国商业银行与公司客户双赢的长效机制(1).pdf

内容摘要 随着我国银行业融入金融全球化程度的不断加深，特别是加入世贸组织后，商业 银行之间的业务竞争也愈加充分和全面，银行必须对其营销活动进行创新，实现稀缺 的金融资源效用与功能的最大化和最优化。但是从我国商业银行的对公业务来看，和 客户的需求还存在着较大的差距，和国外发达的商业银行相比明显处于劣势，如何创 造我国商业银行与公司客户双赢的长效机制成为了各商业银行关注的焦点。 本文剖析了现代企业职能和新型银企关系，对我国商业银行对公业务经营现状、 存在的问题和公司客户对银行产品的需求等进行了研究，运用金融营销理论和金融创 新理论，从商业银行、社会、企业三个方面提出了以客户中心主义和金融定制营销为 代表的一系列对策。具体包括：细分银行客户；客户中心主义与产品中心主义并举； 实施客户价值管理基础之上的客户关系管理；健全产品管理创新机制；提升定制营销 能力；大力发展中间业务；建立规范的财务管理模式；金融综合化经营；构建完善的 社会信用管理体系、统一的信用评价体系和规范的担保体系；加强现代企业建设、规 范企业的公司治理结构等。 关键词：商业银行；银企关系；金融营销 a b s t r a c t c h i n e s eb a n k i n gi n d u s t r y 。sg r o w i n g e x p o s u r et og l o b a lf i n a n c i a li n t e g r a t i o n ，a sw e l l a sc h i n a sa c c e s s i o nt ow t oh a v ee x a c e r b a t e dt h ec o m p e t i t i o nb e t w e e nd o m e s t i c c o m m e r c i a lb a n k sb o t hi nt e r m so fd e p t ha n d w i d t h ，p u s h i n gt h e mt ot a k em o r ei n i t i a t i v e s o ni n n o v a t i o no fm a r k e t i n gm e t h o d s ，m a x i m i z et h eb e n e f i t sa n do p t i m i z et h eu t i l i z a t i o no f r e s t r i c t e df i n a n c i a lr e s o u r c e s h o w e v e r ，ac l o s e rl o o ka tt h ec o r p o r a t ea n di n s t i t u t i o n a l b a n k i n gs e r v i c e sa m o n gt h e s eb a n k sw i l le n a b l eu st oi d e n t i f yt h a tt h e r es t i l le x i s th u g eg a p w i t hc l i e n t e l e sd e m a n d s ，a n dt h eb a n k s s e r v i c e sa l s ol a gb e h i n dt h o s ew o r l dl e a d i n g p l a y e r s t h e r e f o r e ，h o wt oc r e a t eas e l f - s u s t a i n e dm e c h a n i s mw h i c hw i l lb r i n gw i n - w i n r e l a t i o n s h i pf o rc o m m e r c i a lb a n k sa sw e l la st h e i rc o r p o r a t ec l i e n t sh a sr a i s e dt h ec o n c e m a m o n ga l lt h ec o m m e r c i a lb a n k s t h et h e s i sh a sp r o b e di n t ot h em o d e me n t e r p r i s ef u n c t i o n a n a l y s i sa n dn e w m o d e so f b a n k c o r p o r a t er e l a t i o n s h i p ，f o l l o w e db yap r a c t i c a lr e s e a r c ho n t h ec o r p o r a t eb a n k i n gb u s i n e s s ，e x i s t i n gp r o b l e m sa m o n gc o m m e r c i a lb a n k sa n dc l i e n t s e x p e c t a t i o no nb a n k i n gp r o d u c t s b a s e do nt h et h e o r i e sa b o u tf i n a n c i a lm a r k e t i n ga n d f i n a n c i a li n n o v a t i o n ，a n df r o mt h es t a n d p o i n t so fc o m m e r c i a lb a n k s ，s o c i e t y ，a n dc o r p o r a t e c l i e n t sr e s p e c t i v e l y , as e r i e so fm e a s u r e sr e p r e s e n t e db yc l i e n t sc e n t r i s ma n df i n a n c i a l c u s t o m i z e dm a r k e t i n gh a v eb e e np r o p o s e da c c o r d i n g l y ，s u c ha sc u s t o m e rs e g m e n t a t i o n ， m u t u a le m p l o y m e n to fc u s t o m e rc e n t r i s ma n dp r o d u c tc e n t r i s m ，c r m sa p p l i c a t i o nb a s e d o nc o r p o r a t ev a l u em a n a g e m e n t ，a n de n h a n c e m e n to fp r o d u c tm a n a g e m e n ti n n o v a t i o n m e c h a n i s ma n dc u s t o m i z e dm a r k e t i n gc a p a b i l i t y o t h e rm e a s u r e sa l s oi n c l u d et h e d e v e l o p m e n to fi n t e r m e d i a r yb a n k i n gb u s i n e s s ，s t a n d a r d i z a t i o no ff i n a n c i a lm a n a g e m e n t m o d e s ，c o m p r e h e n s i v ef i n a n c i a lm a n a g e m e n t ，f u l lc o v e r a g eo fs o c i a lc r e d i ts u p e r v i s i o n s y s t e m ，a l i g n m e n t o fc r e d i t a p p r a i s a ls y s t e m ，n o r m a l i z a t i o no fg u a r a n t e es y s t e m ， c o n s o l i d a t i o no fm o d e m e n t e r p r i s es y s t e ma sw e l la sc o r p o r a t eg o v e r n a n c e ，e t c k e yw o r d s ：c o m m e r c i a lb a n k ；b a n k - c o r p o r a t er e l a t i o n s h i p ；f i n a n c i a lm a r k e t i n g 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果j 本人 在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标 明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) 1 侈僵 尸7 年7 月f p 日 厦| 、- j4 c 学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大学有 权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子版，有权 将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查 阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，有权将学位论文的 标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( 4 ) ( 请在以一卜相应括号内打“4 ”) 作者签名： 导师签名： 、接瑾 i r aj , t ) j ：p 7 年7 月彦日 抛妒叩2 月杉日 创造我国商业银行与公司客户双赢的长效机制 第一章前言弟一早刖曰 第一节研究背景和意义 随着我国银行业的全面开放与竞争的加剧，客户作为一项重要的资源已经获得了 银行业的公认，对客户尤其是优质客户的争夺已经成为银行生存与发展的关键。然而， 由于我国以前的行业垄断政策，银行基本上是在保护状态之下成长起来的，缺乏活力 和竞争性。 全面深化金融改革已经势在必行，特别是要继续深化国有银行改革，加快建设现 代银行制度；要全面发挥金融的服务功能：要加大对中小企业的金融支持。可以说如 何提高我国商业银行的产品和服务创新能力、市场细分和定位能力、对优质客户的营 销服务能力、对公业务新技术应用能力、商业银行对公业务系统的执行力和市场竞争 力已经成为一个亟待解决的问题。以笔者所在的建行为例，在建立了较为完善的公司 治理结构后，近年又积极推进了一系列内部管理改革，以提升风险管理水平、客户服 务水平和市场竞争能力。但是其对公业务的经营管理模式与现代商业银行仍有较大差 距，尚未建立清晰的客户线、产品线和专业化的客户服务团队，在业务组织、产品提 供和服务效率上尚不能满足客户多样化、个性化的金融服务需求。因此，迫切需要在 经营模式、制度安排上加快变革步伐，以提升管理水平，提高组织效率。 本文剖析了现代企业职能和新型银企关系，对我国商业银行对公业务经营现状、 存在的问题和公司客户对银行产品的需求等进行了研究，运用金融营销理论和金融创 新理论，从商业银行、社会、企业三个方面提出了以客户中心主义和金融定制营销为 代表的一系列对策，以期抛砖引玉，促进我国商业银行与公司客户双赢。 第二节相关理念 一、现代企业职能和新型银企关系 著名管理学家彼得德鲁克曾指出，盈利不是企业和企业经营活动的目的，而是 企业的一种约束因素。利润是对企业活动的检验。现代企业的主要职能只有两个：一 是营销，创造顾客；二是创新。企业存在的目的不能从自身寻找，只能从外部，从对 创造我国商业银行与公司客户双赢的长效机制 社会的贡献中寻找，从客户那里寻找。要满足客户的要求，各种生产要素的简单组合 是不能创造价值的，只有依靠企业的创新。如何实现创新，只有依靠管理者的管理和 员工主动性的发挥。1 商业银行是企业，也要遵循“自主经营，自负盈亏，自我约束，自我发展”的原则， 也要实现营销与创新的职能，具体表现为金融营销和金融创新。作为一家商业银行， 如果不能成为一个真正的企业，没有适应国际竞争需要的经营管理机制和激励约束机 制，就会缺乏应有的竞争力和活力，在市场上就很难有立足之地。所以，按照市场规 律把商业银行打造成真正的企业，特别是按照现代商业银行标准建立完善的企业制 度，是目前的当务之急。 新型的银企关系是具有法人资格的经济实体之间的经济关系，是一种相互依存、 相互支持、紧密协作、密切配合、共同发展的关系。市场化原则已成为银行同企业建 立和发展关系的准则。 二、金融营销理论 金融营销或商业银行营销是市场营销理论的分支。相对于其它行业，金融行业引 入市场营销理论比较晚。这和商业银行的政策管制和金融业的产业结构相关。因为在 以前，商业银行提供的产品和服务受国家金融政策的限制，商业银行只能被动提供国 家规定的产品，商业银行分工非常明确，例如中国农业银行的客户是广大农村。而现 在商业银行问的竞争日益激烈，原来的市场划分已经不存在，如何争取更多的客户是 商业银行工作的重点。 事实上，金融营销是市场营销理论在金融业的移植，同时根据金融行业的特点进 行理论行业化。金融营销是商业银行运用一定的公关技术( 关系营销) ，通过服务手 段( 服务营销) ，有目的、有选择地筹措资金，开展信用往来，实现资金增值。其过 程包括营销体制的构造，营销机制的确立，营销目标的制定，营销信息的收集，营销 方案的决策，营销策略的谋划、营销预算的实施和营销绩效的评价。 金融营销理论是以客户需求为中心的由服务营销理论、关系营销理论和网络营销 理论三大理论组成。商业银行营销的设计就是三者的整合运用。 1 彼得德鲁克( 美) ，译者：齐若兰管理的实践( 德鲁克管理经典) f m 北京：机械工业出版社，2 0 0 6 年2 月第l 版 创造我国商业银行与公司客户双赢的长效机制 三、金融创新理论 对于金融创新的表述比较复杂。商业银行作为比较特殊的产业，其创新只是在政 策允许范围内的创新。由于各国对银行管制的差异，所以，对银行创新的概念没有统 一的认识。 我国经济学家陈岱孙、厉以宁借鉴熊彼特经济创新的定义将金融创新定义为：“金 融创新就是在金融领域内建立新的生产函数，是各种金融要素的新的结合，是为了追 求利润机会而形成的市场改革。它泛指金融体系和金融市场上出现的一系列新事物， 包括新的金融工具、新的融资方式、新的金融市场、新的支付清算手段以及新的金融 组织形式与管理方法等内容。整个金融业的发展史就是一部不断创新的历史，金 融业的每一次重大发展，都离不开金融创新。信用货币的出现、商业银行的诞生、支 票制度的推广等是历史上最重要的金融创新。”2 美国纽约的b a r t o ne d u c a t i o n a ls e r i e si n c 出版的银行辞典( d i c t i o n a r yo f b a n k i n gt e r m s ) 中专门列出金融创新这一辞条。将金融创新定义为支付制度促进银行 和其他金融机构作为资金供求中介作用的削弱或改变。其创新主要表现在四个方面： 技术创新、风险转移创新、信用创造的创新和产生股权的创新。 四、可持续发展 长效机制就是解决一个可持续发展的问题，可持续发展理论以“发展与环境、现 实需求与未来需求、量性发展与质性发展三大基本关系为支撑，只有正确处理好这 三大关系才能真正解决发展的可持续问题。金融可持续发展理论是可持续发展理论在 金融领域的深化。 商业银行的持续经营必须建立在对其稀缺的金融资源的有序开发和合理配置的 基础之上，并实现金融资源效用与功能的最大化和最优化。提高资本资源的利用效率， 摆脱资本困境，以形成商业银行可持续发展的内部系统动力。我国商业银行实现可持 续发展，必须追求适度规模、构建现代商业银行体制、加强风险管理、加大创新力度 和积极开拓国际市场。 客户是银行生存和发展的基础，研究银企关系，重视关系营销，培育忠诚客户群， 2 陈岱孙，厉以宁国际金融学说史 m 北京：中国金融出版社，1 9 9 1 7 第1 版 创造我国商业银行与公司客户双赢的长效机制 是保持商业银行可持续发展的有效途径。当前，激烈的竞争促使银行业重视关系营销 关于关系营销的内涵，m o r g e n 和h u n t 在关系营销的承诺与信任理论3 一文中提出， 关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 是指所有旨在建立、发展和维护成功的关系交换的营 销活动，即企业致力于发展和强化连续的、持久的顾客关系和营销战略，通过互惠性交 换及共同履行诺言，使有关双方实现各自的目的。它强调企业的经营管理必须“以客 户为中心，企业应着力培育基本客户群。 一个能够长时期发展的金融企业，就其制度安排来讲，应该有明晰的产权制度、 公司化的治理结构、健全的企业组织结构、合理的管理制度、契约制度及人格化制度 这六大内容。因此，我国的商业银行在加快向现代金融企业转变的过程中，只有把制 度问题解决好了，才能充分借鉴和吸收国际上最新的经营理念，最充分地调动银行内 部的各种生产要素的积极性，保证银行的可持续发展。 五、客户中心主义与金融定制营销 “客户中心主义”是现代商业银行的基本经营模式，在这种模式框架下，银行一切 行动的出发点都以客户为中心，以市场为导向。西方商业银行的经营管理就充分体现 了“客户中心主义”的模式特征。彻底的市场和客户理念，一切从客户和市场的需要 出发，从业务产品开发、组织架构设置到管理策略制订，完全围绕市场和客户的需求 进行。2 0 世纪9 0 年代以来，“客户中心主义 经营模式受到推崇，银行开始转向以 市场为导向，以客户为中心，更加注重提供量身订造的高附加值型的产品和服务。相 应的，业务重心逐渐由传统的存、贷、汇业务向零售业务、中间业务和投资性金融服 务转移；从存款人和贷款人转为投资理财顾问；从风险承担者转为风险代理者；从融 资者转变为市场撮合者。组织架构也开始由按产品设置转向按客户设置。 客户选择银行，强调差异化、个性化金融产品和服务的时代已经来临。基于这种 理念，作为满足个性化需求最佳方式的金融定制营销，也将成为新时期商业银行营销 战略的必然选择。所谓金融定制营销就是以个别客户为分析单位，利用信息科技和数 据库等工具建立完整的个性化客户档案，提供为其量身定做的个性化产品或服务，建 3 m 。r g a nr m & s h e l b yd h u n tt h ec 。m m i t m e n t t m s tt h e o r yo fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g j j o u 皿a lo f m a r k e t i n g ，1 9 9 4 ，( 5 8 ) ：2 0 - 3 8 创造我国商业银行与公司客户双赢的长效机制 立与客户问长期性的合作关系以获取其终身价值。4 一、研究思路 第三节研究思路和结构 本文的总体思路可以用图1 表示： 图i研究总体思路 实现商业银行与公司客户双赢，主要是体现一种营销的变迁。营销变迁暗含了一 条充满哲学意味的规律：自我一迎合一双赢。从以“我”为主的极端，到另一个极端唯“你” 是从，最终趋向“你我”双赢。而这条规律，正是市场环境变迁与竞争格局变化的真实 反映。 在金融市场垄断的时代，国有银行都是高高在上的，无论是产品还是服务都藏在 高大冰冷的玻璃后面，有浓厚的“自我”色彩，很少考虑客户的需求和想法。在当时的 4 王德静客户需求差异化与商业银行定制营销 j 金融理论与实践，2 0 0 3 年0 7 期 创造我国商业银行与公司客户双赢的长效机制 市场环境下，银行只需考虑自身的产品和服务就不愁没有客户。 进入八九十年代至今，国内商业银行的经营意识开始发生18 0 度大转弯，提出“客 户就是上帝”的口号。大家开始重视客户需求，实施“以客户为中心”的经营策略，极 大地提高了银行的服务水平和综合竞争力，适应了银行市场从卖方市场向买方市场转 变的市场环境，对整个银行业的发展和进步有着积极的意义。但是，随着竞争越来越 激烈，银行对客户特别是v p 客户的争夺已经进入白热化，各家银行不惜成本，不计 投入地满足客户的各种需求。这时“客户是上帝”的经营意识仿佛进入了另一个误区。 由自我进入了迎合，一味地迎合客户而丧失了自我。事实上，如今“客户是上帝”的口 号在国外银行中已不多见，他们在经营意识上已经进入了新的阶段，从一味迎合客户 到实现银行与客户的双赢。这是银行经营理念的彻底转变，主要体现在三个方面： 第一，主动经营。双赢，银行将会拥有更多的主动权。银行要根据成本来考虑投 入资源的多少，就能按照客户创造利润能力的高低进行分类管理，采取不同措施，创 造最大利润。 第二，关注客户。双赢，要用心经营和管理。银行的客户是用营销资源买来的， 而在竞争激烈的金融市场，银行争夺客户的成本不可谓不高，如此价值不菲、得来不 易的资产，更要用心经营和管理，才能实现银行利益的最大化。 第三，互动关联。双赢，更强调银行与客户的互动和关联。银行对客户不仅要负 责，而且要时刻维系与客户的关系，在互动中更深刻地了解客户需求。事实上，客户 并不总是对的。由于种种主客观因素，客户表达的需求有时并不合理，有时并不适合 客户自己，有时甚至不是客户的真正需求。这时就需要银行的营销人员通过与客户的 互动交流去挖掘他们的潜在需求，挖掘客户表述需求背后的东西，根据对客户的理解， 根据银行自身的专业性，为客户创造真正适合他们的新需求，并取得客户的认同。要 和客户建立关联，建立平等基础上的良好互动，这样的客户关系才能保持健康和长远。 总之，无论是“自我”还是“迎合”都是孤立的，都是以损害另一方利益为代价而存 在的。正如在博弈中任何双方力量不均衡的博弈最终都要趋向平衡，平衡的才是长远 的，只有博弈双方达到双赢，这场博弈才能长期持久地继续下去。双赢的经营理念表 明银行开始趋于主动和理性，力求与客户建立起一种平等基础上的长期互动关系，由 满足客户需求过渡到为客户创造需求，以追求回报为最终目的来经营客户。 创造我国商业银行与公司客户双赢的长效机制 二、研究内容和结构 本文的主要内容和结构可以用图2 表示： 图2研究主要内容和结构 具体篇章结构安排如下：。 第一章：前言。首先介绍我国银行业面临的形势及本文的研究意义；然后对本文 所运用到的理论框架进行概述，介绍几个理论的内涵和核心思想；最后介绍本文的研 究思路与结构。 第二章：我国商业银行对公业务现状分析及存在问题。首先对我国商业银行对公 业务产品经营现状和公司客户对银行产品的需求进行对比分析，在此基础上，探讨目 前我国商业银行对公业务存在的问题。 第三章：创造我国商业银行与公司客户双赢的长效机制的对策。首先，本文详细 地列举了我国商业银行的对策，主要有细分客户和区别服务、实施客户关系管理、产 品创新和定制营销、发展中间业务以及规范财务管理模式；其次，提出了相关社会经 济体制的对策，包括金融综合化经营和完善社会信用体系；最后比较简略地从企业角 度提出了对策，使结构更加完整。 第四章：结论。首先总结本文的主要结论，在此基础上，认为双赢的长效机制是 需要一个过程的，也需要多方面的共同努力，为实践工作提供借鉴。 7 创造我国商业银行与公司客户双赢的长效机制 第二章我国商业银行对公业务现状分析及存在问题 第一节我国商业银行对公业务现状及需求分析 一、我国商业银行对公业务产品现状 公司业务产品是我国商业银行产品体系的重要组成部分，是我国商业银行盈利的 主要来源。以建设银行为例，公司业务产品的总体格局如下表。 表1公司业务产品格局 存款产品融资产品结算产品中间业务产品结算网络产品 1 活期存款1 额度授信1 支票1 代理收、付费l 电子银行 2 定期存款2 固定资产贷款 2 银行汇票 2 委托贷款 2 重要客户服 3 通知存款3 流动资金贷款3 商业承兑汇3 工程招标与监理务系统等 4 协定存款4 贴现 面 4 财务顾问j 、 5 外汇存款5 贸易融资4 汇兑5 审价咨询 6 其他存款6 银团贷款5 国内信用证6 委托资产管理 7 项目融资6 委托收款等7 百易安 8 出口信贷8 企业年金 9 保函9 短期融资券承销 1 0 保理 1 0 i p o 1 l 透支等 1 1 银关通 1 2 外汇资金类产品等 存款、融资、结算、中间业务、网络结算等五大产品类型，是发展公司业务的主 打产品。特别是传统的公司类存款产品、贷款产品，依然为发展与盈利的支柱产品。 二、公司客户对银行产品的需求分析 ( 一) 企业需求与银行产品设计差距较大 应该说过去商业银行在设计和销售产品时，其出发点也是从客户的需求出发的， 创造我国商业银行与公司客户双赢的长效机制 但是这种需求往往是客户一般的、共同的和静态的需求，商业银行仅需要设计制作大 批量、标准化的金融产品，提供统一的规范化服务，即可满足大多数客户的需要。此 时，客户的个性化需求由于经济技术条件、银行业发展水平及客户自身成熟程度的限 制而受到严重压抑，以致呈隐性状态。 而客户伴随自身实力增强，经营领域的不断扩大，已不满足银行提供的“通用” 结算产品、信贷产品、存款产品，而主动要求银行充当“客户理财管家”，青睐现金 管理等一揽子组合产品服务。如联通公司针对全国分支机构贷款8 0 0 多亿、存款2 0 0 多亿的现状，提出“贷款统借统还、存款集中上划用于还款”的金融需求；又如客 户在经营过程中，迫切需要解决应收帐款、上下游企业运营资金链等难题，显然，重 点考虑风险与通用性等因素的传统的银行产品设计以及按照具有同质需要的客户群 体细分市场，并据此选定目标市场、制定营销组合的传统营销方式，已经无法适应客 户各个相异的需要。客户需求的变化呼唤着商业银行市场产品设计思路与营销方式的 转变。银行既要掌握客户共性的、基本的、静态的和显性的需求，又要分析研究客户 个性的、特殊的、动态的和隐性的需求。只有在现有细分市场的基础上进行再细分， 直至细分至服务对象个体，并为其专门定制金融产品和服务，才能真正满足每个客户 的个性化需求。 ( 二) 行业需求呼唤差异化的金融产品 从目前情况来看，针对不同行业设计的产品，除通讯设备买方信贷、工程机械 担保贷款、法人汽车消费贷款、飞机融资以外，寥寥可数，难以满足不同行业的个性 化需求。 如船舶行业，目前我国商业银行对其融资最普遍的方式是船舶信用贷款、担保 贷款、抵押贷款、银团贷款、船舶出1 2 1 融资、境外杠杆租赁融资等。在通常的情况下， 船运企业资产负债率偏高，造船企业可用于融资抵押的资产较少，而在建船舶抵押本 身又难以审定其准确的价值。因此，商业银行在开展船舶信贷业务时，往往在船舶融 资立项、实施、与运营等环节上，都面临着难以独立防范的技术、市场、财务风险， 进而造成难以下决心加大对船舶领域融资力度的心理负担。 又如房地产建筑行业，在传统的信贷业务上需要房地产开发贷款，房地产流动 资金贷款及个人住房按揭贷款等多个产品，可能还需要投标保函等中间产品，是一个 一揽子的产品组合。与此同时，还需要工程造价咨询、招标代理、投资监理、工程监 创造我国商业银行与公司客户双赢的长效机制 理方面的配套理财服务，有些业务在我国目前的金融分业经营体制下很难实现。 我国已经加入w t o ，各个行业承受冲击的能力也不尽相同，目前较好行业发展 可能会受到遏制，而目前不太景气的行业则可能有较大发展。其中，钢铁、机械和运 输设备国际竞争力有较大的提升，其他半制成品、纺织品国际竞争力也有所提升，化 学成品及有关产品国际竞争力变化不大，但服装、其他制品行业国际竞争力有所降低。 如果我国的商业银行如果不能及时调整行业战略，就会陷入被动落后的局面，甚至会 在激烈的竞争中被淘汰。 可喜的是我国的商业银行已经在行业产品设计上有了新的尝试，金融的综合化 经营也初现端倪。以建设银行为例，行业的细分为建行“无差异 的产品设计理念注 入了新的活力。针对g e 医疗设备销售，建设银行设计了为各地医院提供设备贷款， 医院首付款与经销商保证金形成连带担保现金池的产品设计思路，在实现多方共赢的 前提下，为行业产品设计探索了新路。 第二节我国商业银行对公业务存在的问题 一、产品定位过高 目前，银行产品设计定位过高，通用性差，中小企业融资难问题仍然突出。各商 业银行均把目光瞄向优质大客户，中小企业融资难的问题仍然突出。以建设银行为例， 不仅传统的信贷业务如此，而且银行推出的法人帐户透支、国内保理、资金结算网络、 现金管理等新产品的产品设计定位都较高。一般都定位于a a 以上企业、总分行认定 的重点客户，有重大贡献的集团客户、绩优跨国公司等，一些贡献度高、需求旺盛的 中等客户由于不符合条件，不能申办新业务。如国内保理业务产品本身适合一大批销 售型优质中等客户使用，但由于应用条件苛刻，推广情况并不理想。 形成这一现象的主要原因有： 第一，相对于大企业而言，中小企业的规模小，自有资金不足，资产数量少、抗 击市场风险的能力弱，信用等级低，资信较差，导致了中小企业对银行贷款的强烈需 求与银行的可贷资金之间难以有效结合。更由于我国商业银行信用等级的评定标准中 存在着中小企业资信评估的不利因素，使得这一矛盾更加突出。 第二，与大企业相比，中小企业要求的每笔贷款数额不大，但每笔贷款的发放程 创造我国商业银行与公司客户双赢的长效机制 序、经办环节，如调查、评估、监督等都大致相同，银行的贷款单位经营成本及监督 费用上升，银行从节约经营成本和监督费用的“经济性”出发，不愿与中小企业打交 j l 遭。 第三，中小企业能按银行要求提供的贷款抵、质押资产有限，也没有足够资信等 级的第三方企业愿意提供担保。而作为银行贷款的第二还款来源，有效的抵押和担保 是银行贷款时要求企业必须承诺的。所以，中小企业在融资担保系统缺位的情况下， 要获得银行贷款是很困难的。 中小企业融资难，不利于商业银行开拓新的市场空间。据统计，目前小企业占全 国法人企业总数的9 5 以上，创造了近6 0 的国内生产总值，提供了超过6 0 的出 口额，上缴了近5 0 的税收，提供了7 5 以上的城镇就业机会，获得了6 5 的专 利数，开发了8 0 的新产品。5 未来几年，中小企业在商业银行业务中的战略地位将 更为突出，随着利率市场化的推进，商业银行从风险相对较低的大型、垄断型优质客 户融资中获得的收益将非常有限，利润空间很小，以有效控制风险并获取高收益为特 征的中小企业融资业务无疑将成为商业银行信贷收益的主要来源，支持中小企业，成 为商业银行有效分散信贷集中风险、保持适度资产负债比例结构的手段。 产品与客户需求脱节 我国商业银行金融产品偏少，创新层次较低，产品研发、设计、优化与客户需求 脱节，跟不上市场的发展需要。长期以来，我国的金融服务都被划归在国家职能之内， 没有真正意义上的金融市场，银行普遍不重视金融产品的研发，再加上研发资金不足 以及我国i t 产业科研实力不强，使我国的商业银行习惯于直接购买国外的既有技术 或只是稍加改造，而完全忽视了研发自有核心技术的重要性，从而没有形成坚实的研 发基础，使金融创新后劲乏力，难以顺应千变万化的客户需求。中间业务中起主导作 用的仅是那些筹资功能较强，操作简单的结算类、代理类业务；而层次高、为市场提 供智力服务收取手续费的业务很少。 目前管理体制，研发与管理新产品的权限一般都集中于各家商业银行的总行，而 总行一般又是行内掌握客户需求最晚的环节。经办支行的客户经理最早掌握客户需 5 数据来自二o o 六年九月十九日中国建设银行研究部内部资料银行小企业业务发展趋势及建设银行的对策建 议 创造我国商业银行与公司客户双赢的长效机制 求，但如果没有与客户需求匹配的金融产品，从需求采集到上报支行、上报分行、上 报总行、总行研发产品，一般需要三个月到一年以上的时间。而这一时间足以令客户 流失，也令经办支行不愿提出产品研发需求。 我国商业银行的产品开发往往从本部门的局部利益出发考虑问题，而不是从客户 的利益出发，对客户信息缺乏必要的整合，导致产品设计过程中不能有针对性地开发 出具有前瞻性和吸引力的金融新产品。加之在产品设计开发过程中缺乏有效的交流， 从而导致银行耗费人力、物力、财力开发出来的产品与市场的需求有相当的差距，难 以得到市场的认同，开发出来后乏人问津。我国一些商业银行仍然是手里有什么业务 就提供什么业务，不能按照客户的需求去积极地开发新产品，甚至有的老产品几十年 一贯制。即使有新产品开发，绝大多数是面对绩优大客户，对部分中等客户而言可望 不可及。 在产品的后续管理方面，当前普遍存在重产品开发，轻产品维护、产品改进的问 题。许多产品有人开发却无人维护，产品日常的更新和优化无人过问，出现问题也没 有明确的责任机制。银行产品推向市场后没有有效的跟踪体系，销售的实际情况得不 到及时全面的反馈，缺乏产品盈利能力、客户群体、产品质量、市场认可程度等方面 的事后评价和分析，无法为产品计划的调整改进提供有力依据，大大缩短了金融产品 的生命周期。 产品价格偏高，产品附加值较低。如国内保理业务的预付款利率及各种费率之和 相当于年利率7 左右，法人账户透支业务承诺费达千分之二等等，由于企业财务成 本过高，而基层行价格调整幅度又有限，往往造成客户望“价退步。产品之间很难 互相搭载，产品附加值较低，产品应用范围狭窄，如国内保理业务适用于消费品生产 行业，而市场需求旺盛的教育、服务、房地产、军队等行业的应用又受到限制。 根据客户需要量身定做的个性化金融产品，往往都涉及银行、保险和投资等方面， 这需要商业银行能够同时拥有这三方面的资源和动作能力，否则，金融产品的创新只 能处在一个较低的层次上，难以满足客户的需求。在我国现有的分业经营、分业监管 的金融管理体制下，繁复拖沓的弊病十分明显，一项新的业务往往需要央行、保监会、 证监会“三驾马车 一起开动。即使新业务能够被成功的批准，也需要很长的行政审 批时间，在此之前，我国的商业银行只能被动的等待，而市场的机会是稍纵即逝。 著名的“爱立信倒戈”事件就充分说明了这点，2 0 0 1 年，爱立信熊猫开始陆续归 还中资金融机构贷款，共涉及金额1 9 9 亿元。与此同时，爱立信熊猫将其融资业务 创造我国商业银行与公司客户双赢的长效机制 转向了设在上海的外资银行，与汇丰、渣打等外资银行签订了8 2 7 亿元人民币的贷 款合同。这就是被广大媒体所报道的“爱立信倒戈”事件。原因主要有： 第一，为了降低应收账款，增加现金回流，爱立信熊猫提出了化解风险之道：申 请一种国际通行的金融借贷方式无追索权保理业务。而我国的商业银行难以提供 其需要的金融服务产品，这样，爱立信熊猫就名正言顺地转向了承诺能够提供该项金 融产品的外资银行。 第二，我国实行的利率政策和当时存在的不断降息趋势，使中资银行所提供的外 汇贷款利率要高于外资银行同类贷款利率，爱立信熊猫转向外资银行可以使企业减少 财务费用。2 0 0 2 年2 月2 1 日人民银行再次降低金融机构存、贷款利率，各项贷款在 1 9 9 9 年6 月1 0 日公布的利率基础上平均下调o 5 个百分点，其中一年( 含一年) 以 内的短期贷款利率下调o 5 4 个百分点，一年以上的中长期贷款利率下降o 4 5 个百分 点。爱立信熊猫如果不能在原贷款银行完成债务重组即在帐务上提前归还，再以 新的利率水平重新借款，爱立信熊猫1 9 9 亿元贷款，就必须承担由于降息带来的7 4 0 万元的巨大资金成本，从而影响其资金收益水平，这对于在财务运用和资金成本管理 十分严格的外资企业来说是不能接受的。 第三，根据我国的外汇管理条例，中资银行的外汇贷款不可以结汇，爱立信熊猫 转向外资银行，方便了自身业务的开展。 “爱立信事件”清楚地告诉我们，中资银行必须要加快产品创新的步伐，苦练内 功，推出适合客户需要的有竞争力的产品，才能在竞争中立于不败之地。 三、银行服务同质化 银行服务同质性是指银行经营业务、满足社会经济的效用性质是相同的，许多信 用工具和经营方式也是相同的。银行服务是一种或一系列行为，易被同行模仿，生命 周期较短，可以说功能同质性是银行业的一个重要属性。而我国商业银行服务功能的 同质化问题甚为突出，国内银行的具体产品、经营理念、经营方式、市场定位和发展 策略等基本类同，使中国银行业的服务功能存在严重缺陷。目前我国商业银行给客户 提供的许多产品功能相互接近或者重复，没有考虑到将这些产品的功能进行整合和优 化。服务功能的同质化制约了银行的竞争力，不适应市场经济发展对银行的需求，不 能很好发挥信息技术的推动作用，不利于培养核心竞争力和形成与发挥竞争优势。 当前我国商业银行的业务仍停留在经营存贷款、支付、结算等传统业务以获取存 创造我国商业银行与公司客户双赢的长效机制 贷款利差作为利润主要来源阶段，而在发达国家，银行利润主要来自中间业务。如 1 9 8 0 年美国银行的中间业务收入占其总收入的比重为2 2 0 ，到1 9 9 6 年就上升至 3 9 。1 9 9 7 年美洲银行中间业务收入占其总收入的比重达到4 4 ，花旗银行为5 1 8 ， 大通银行为5 2 7 。1 9 9 4 年至1 9 9 8 年间，我国四大国有商业银行的中间业务收入在 其总收入中的比重在6 7 9 6 之间，仅占美国银行业1 9 9 0 年平均水平的2 2 6 6 。6 中 间业务是最能体现银行服务职能，适合实行差异化经营的业务，中间业务的薄弱直接 导致了我国商业银行的同质性。 从国际经验看，期货、期权等金融衍生品与基础资产负债工具的多元化组合，可 以设计出不同的金融产品，金融衍生品已成为现代金融创新的基础工具。实际上，由 于银行监管部门的限制，我国金融产品的投资范围有着直接的局限性，利率也没有真 正实现市场化，在这样的现实背景下，无论银行产品以何种形式出现，都没有从根本 上解决银行的同质化问题。由于金融衍生工具的限制，设计差异化创新产品困难重重， 加上金融产品的模仿成本很低，那么我国商业银行的创新动机就比较弱。金融产品或 创新的模仿是相当快的，可以说在没有专利保护的情况下， 金融创新几乎不可能不 被模仿。有学者对美国1 9 7 4 - - 1 9 8 6 年间5 8 项金融产品创新进行了实证研究，发现 有3 5 项产品创新在1 年内就被他人模仿，其他2 3 项在稍长的时间里也陆续被模仿。 金融业内竞争者的模仿行为对创新者的竞争优势产生明显的负面影响。 近年来，我国商业银行逐渐开始重视金融产品专利问题，但由于金融产品专利保 护意识依然不高、金融产品专利战略不当、制度建设仍然薄弱等原因，与外资银行仍 然存在较大差距。从各国金融业的实践来看，给予以商业方法为核心的金融产品以专 利保护已经成为国际潮流。从短期来看，鉴于我国商业银行与外资银行在金融产品专 利研发、申请、实施等方面的巨大差距，我国政府暂时不会敞开商业方法金融产品专 利的大门。但从长期来看，随着我国金融业开放步伐的不断加快，对商业方法金融产 品给予专利保护是大势所趋。届时，我国的商业银行不仅会受至0 # 1 - 资银行对商业方法 发明合法垄断的排斥，甚至还可能背上高额赔偿的包袱。 四、产品管理和推介欠缺 金融产品管理是指银行在环境分析基础上，制订产品计划，并进行产品设计、开 6 黄飞鸣，吴晓丽 银行差异化服务与竞争优势塑造 j 河南科技大学学报( 社会科学版) ，2 0 0 5 年0 2 期 创造我国商业银行与公司客户双赢的长效机制 发、推广、维护和改进的全过程。产品管理的目标是推出和销售市场需要的可盈利金 融产品，从而更好地巩固现有客户关系、建立新的客户关系并实现利润最大化。目前 国内银行产品管理水平较不平衡，许多银行都没有一套严格完整的产品管理体系，产 品体系没有较为合理的长期规划，银行管理者不清楚哪些产品盈利或亏损。产品管理 职能分散在各个职能部门，彼此之间相对独立、相对分割地开展产品管理工作，缺乏 组织化、系统化的管理，造成多个部门都是主管，实际上又没有主管的现象。产品统 一规范性较差，同一家银行的同一产品在不同的地区其产品的称谓、品牌、流程、价 格却存在很大的差异。 好产品只有在市场上才能得到检验，好产品需要加强营销宣传，不能“养在深闺 人未识”。目前我国商业银行的新产品还没有形成营销、推广的有力通道。营销推介 工作存在的问题主要表现为：一是缺乏整体宣传，没有统一的宣传资料；二是没有一 整套行之有效的宣传策略，如如何对行内员工宣传、对何种类型的客户进行宣传；三 是营销方式单一，新产品的营销基本还停留在基层客户经理单兵做战阶段。因此，营 销效果自然不理想。基层营销人员对产品性能相对陌生，尚不能掌握业务精髓，营销 客户时，业务需求往往与新产品应用方向不一致。 五、社会信用体系不健全 我国在向市场经济转轨过程中，在相当程度上存在信用缺失，集中表现为对金融 认知程度较低，重物质建设，轻信用建设和融资体系建设。在金融创新的时代，银行 业务的发展决不单单是银行一家的事情，它需要依赖于整个社会环境，即依赖于信用 制度的建立、法律体系的完善、公民诚信意识的增强和信息披露的真实可靠。只有良 好的社会大环境，才有可能为银行业的创新与发展提供一个有利的保障条件。事实上， 我国的经济领域正面临着信用危机的尴尬：企业之间，尤其是国有企业之间相互拖欠 货款，逾期应收账款居高不下，已成为经济运行中的一大顽症。据专业机构统计分析， 在发达的市场经济中，企业间的逾期应收账款发生额约占贸易总额的o 2 5 一o 5 ， 而在我国，这一比率高达5 以上。而且，如果我国目前企业信息披露不完全、信用 环境恶劣的情况得不到有效的改善，就会进一步制约我国金融管理体制的改革，也直 接制约商业银行业务的发展创新。 我国的融资担保体系脆弱，融资担保机构还存在着种种问题：一是担保资金来 源渠道单一。即以政府出资为主，基金规模较小，质量不高，这在一定程度上降低了 创造我国商业银行与公司客户双赢的长效机制 其自身的资信度，影响了基金的倍数放大功能。二是存在政府不适当干预的问题。我 国现状来看，国有政策性担保机构占全部担保机构的9 0 ，担保资金主要是地方政府 预算拨款，融资担保机构是在各级政府的直接支持下建立起来的，无一不体现着政府 行为，如果政府行为得不到有效制约和规范，政府就会以出资人身份干预担保业务活 动，融资担保就会重蹈政府干预贷款的覆辙，出现各种形式的指令担保