（服装设计与工程专业论文）顾客在服装模拟零售环境中的运动状态研究[服装设计与工程专业优秀论文].pdf

通过本研究，得出顾客在服装卖场内的运动状态主要由进入状 态、通道选择、步速和滞留时间四部分组成，“卖场布局、“入口位 置 、“通道宽度 、“音乐”、“店员 和“店前行走方向”是顾客运动 状态的主要影响因子，并通过分析得到上述各因子对四大运动状态的 影响规律。由此可见，运用模拟零售环境的实验方法研究顾客运动状 态是可行的，从而为后续的深入研究提供方法依据；其结论为服装品 牌卖场布局规划、产品陈列和店员培训等提供指导，从而使服装品牌 更好地满足顾客需求，具有一定的应用价值。 关键词：顾客，模拟零售环境，运动状态，服装卖场，正交实验 r e s e a r c ho nc u s t o m e r ss t a t eo fm o t i o n i n t h es i m u l a t e da p p a r e ls t o r e a b s t r a c t d u r i n gt h e21s tc e n t u r y ，c o m p e t i t i o ni sd a yb yd a yi n t e n s i f i e d i nc h i n a sa p p a r e lr e t a i l i n gi n d u s t r y t h ei n t e r a c t i o n sb e t w e e n c o n s u m e r s a n dt h er e t a i l i n ge n v i r o n m e n tw h i c hh a sb e c o m et h em a i np r o b l e m so f c u r r e n ta p p a r e lr e t a i l i n gi n d u s t r ya r es t u d i e di no r d e rt os a t i s f y t h e c o n s u m e r s d e m a n d s h o w e v e r , c o m p a r e dw i mt h er e q u i r e m e n t o f p r a c t i c a ld e v e l o p m e n t s ，t h es t u d yo nc u s t o m e r ss t a t eo f m o t i o ni nr e t a i l s t o r e sh a s n tb e e nd o n et h o r o u g h l ya tp r e s e n t ，a n dt h e o r e t i c a lm e t h o d so f a p p a r e lm a r k e t i n g s t i l lr e v e a l st h ei n s u f f i c i e n c y t h e m e t h o do f d e s c r i p t i o n f o r e c a s t - e x p l a n a t i o n i sa p p l i e di n t h i sp a p e r t h e c u s t o m e r ss t a t eo fm o t i o ni sc o n d u c t e db ys i m u l a t i n gr e t a i le n v i r o n m e n t f i r s t ，c u s t o m e r ss t a t eo fm o t i o ni nt h ea p p a r e l s t o r e si sd e s c r i b e db y a d o p t i n g n a t u r a lo b s e r v a t i o nl a w ；t h e n ，i n f l u e n t i a l f a c t o r so ft h e c u s t o m e r ss t a t eo fm o t i o na r ef o r e c a s t e db yu t i l i z i n gt h es e c o n dn a t u r a l o b s e r v a t i o na n dt h eq u e s t i o n n a i r es u r v e ym e t h o d ；f i n a l l y , t h ef a c t o r s i n f l u e n c et ot h ec u s t o m e r ss t a t eo fm o t i o ni se x p l a i n e db yt h em e t h o d o f e x p e r i m e n t a lr e s e a r c h f o u rp a r t sa r ei n c l u d e di nt h i sp a p e r sr e s e a r c hw o r k ：1 ) i n o r d e rt od e f i n et h em e a n i n go fc u s t o m e r ss t a t eo fm o t i o ni na p p a r e l s t o r e s ，t h er e t a i le n v i r o n m e n ta n dt h eb e h a v i o rw a yo fc u s t o m e r si n a p p a r e ls t o r e sa r ei n s p e c t e da n dr e l e v a n td o c u m e n t sa r ea l s os t u d i e d 2 ) t h ei n f l u e n t i a lf a c t o r sa r es c r e e n e do u t f i r s t l yb yu s i n gn a t u r a l o b s e r v a t i o nm e t h o do n119s a m p l e s 。t h ei n f l u e n t i a lf a c t o r so fv a r i o u s s t a t eo fm o t i o na n dt h e i rc o r r e s p o n d i n gf a c t o rl e v e la r ed e t e r m i n e db y o p t i m i z i n ge x p e r i m e n t a lf a c t o r st h r o u g hq u e s t i o n n a i r e s 3 ) e x p e r i m e n t a l p l a n sa r ec a r r i e do nb ya d o p t i n go r t h o g o n a lm e t h o da n df o u rd i f f e r e n t l a b o r a t o r i e sa r ed e s i g n e db ys i m u l a t i n gr e t a i le n v i r o n m e n t e x p e r i m e n t s o ff i f t yp e r s o n si nt h ea b o v ef o u rl a b o r a t o r i e su n d e r18d i f f e r e n t e x p e r i m e n t a lc o n d i t i o n sa r ed o n et oa n a l y z et h em o v e m e n tr u l eo f c u s t o m e r si na p p a r e ls t o r e s 4 ) t h ea p p l i c a t i o nw a yo fc o n c l u s i o n si s s t u d i e d t h ec u s t o m e r ss t a t eo fm o t i o ni s c o m p o s e do ff o u rp a r t s ： e n t e r i n gc o n d i t i o n ，p a s s a g ec h o i c e ，s p e e da n dt h ed e a dt i m e t h em a j o r i n f l u e n t i a lf a c t o r so ft h ec u s t o m e r ss t a t eo fm o t i o na r e ：“t h es t o r e s l a y o u t ，t h ee n t r a n c ep o s i t i o n ，t h ep a s s a g ew i d t h ， t h em u s i c ，t h e s a l e s m a n a n d t h em o t i o nd i r e c t i o ni nf r o n to fs t o r e ，a n dt h ei n f l u e n t i a l l a w so ft h ef a c t o r so nt h ea b o v ef o u rm a i ns t a t eo fm o t i o na leo b t a i n e d 。 t h e r e f o r e ，i ti sf e a s i b l et os t u d yc u s t o m e r ss t a t eo fm o t i o nb ys i m u l a t i n g 4 r e t a i le n v i r o n m e n t ，t h u sp r o v i d e st h em e t h o db a s i sf o rt h ef u t u r et h o r o u g h r e s e a r c h t h ec o n c l u s i o nc a nb eu s e dt og u i d et h ea p p a r e ls t o r el a y o u t ，t h e p r o d u c t sd i s p l a ya n ds a l e s m a nt r a i n i n gt oh e l pa p p a r e lb r a n d st ob e t t e r s a t i s f yc u s t o m e r sd e m a n d s k e yw o r d s ：c u s t o m e r , s i m u l a t e dr e t a i le n v i r o n m e n t ，s t a t eo fm o t i o n ， a p p a r e ls t o r e ，o r t h o g o n a le x p e r i m e n t 5 东华大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位 论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除 文中已明确注明和引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体 已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本人亲自撰写，我对 所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：寸力 日期：涧年月7 e l 东华大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允 许论文被查阅或借阅。本人授权东华大学可以将本学位论文的全部或 部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复 制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本版权书。 本学位论文属于 不保密口。 学位论文作者签名：丁君 日期：坼月? 日 指导教师签名：社 日期：吁月尸日 第一章引言 1 1 研究背景 1 1 1 零售业的发展需求 2 l 世纪中国服装零售业竞争空翦激烈，已引起业内人士的高度关注。面对 巨大的中国市场，国内服装经营者来不及分享刚刚建立起的“市场秩序”成果， 丽不 | 譬不投入一场新的与巨人争霸的“麟牌国际商战”。按经济学市场类型划分， 服装零售业属于典型的竞争市场，其竞争将围绕零售终端而展开u 1 。 在“零售为王，决胜终端”的营销思想指导下，各服装企业越来越重视品牌 终端建设。而终端建设的精髓是研究顾客的需求，从而满足顾客的需求。美国零 售业愿头彭尼公司的首席执行富阿伦奎斯通说过：“请记住，零售业的所有都和 人有关：预计人们的需要，知悉他们的生活方式、喜好和期望，找时间去观察他 们做些什么和怎么做o i o o oo 尝试明鑫缝们。 为了在激烈的市场竞争中立足脚跟，各服装品牌越来越重视满足顾客需求。 根据晶牌顾客群的喜好、生活习惯及消费习援等进行终端规划、品牌宣传，根据 顾客的行走习惯进行终端陈列布局，以使顾客进入卖场，并通过有效的引导，延 长其在卖场内的停留时间，从两使卖场内的商品充分地震示给顾客，增加顾客购 买的可能性。 1 1 2 消费者行为研究的理论需求 自放1 9 邀纪寒2 0 世纪初，以斯科特( w s c o t t ) 为首的美嚣学者开始从事 有关消费者行为的研究以来，消费者行为学已经成为营销领域的必修课。然而， 传统消费者行为学的研究主要集中在对消费者的购买决策、购买动机，消费者的 知觉、学习和记忆与购买行为的关系，以及购买后的满意度等方面的研究，而对 顾客在卖场内的行为方式龙其是运动状态的研究较少。 1 9 8 7 年，美国消费者行为学家帕科昂德希尔( p a c ou n d e r h i u ) 首次提出了 群购物学，开始对颞客在卖场内的败物机理进行研究。逶过分析购买行为与消 1 蒋智威等著服装营销一结构与工具上海：中国纺织大学出版柱，2 0 0 0 年第2 6 1 页 l 费心理的博弈关系，深入研究消费者和零售环境的互动，提出“适应性和利润密 切相关，不可分割。关注适应性，就能满足顾客的需要，同时利润也就有了保障。 ； “符合顾客购物习惯的销售方式，就是成功的。 1 2 等购物学理论。 购物学背后第一个也是最简单的原理是：人类在生理和解剖学上具有一些共 同的能力、倾向、局限和需要，零售环境必须适应入们的这些特点。根据这一原 理，基于人类在生理和解剖学上存在的一些共性，为研究服装卖场内顾客运动状 态提供了可能性。 为了完成论文的理论研究，本人先后查阅了消费者行为学加心理学、服装消 费者行为学一心理学、服装囊场规划设计、行为心理学、购物学等与运动状态相 关的文献瓷料，弗查阅了万方数据库、中文科技期刊数据库、e l s e v i e rs c i e n c e d i r e c t 全文数据库、i e c 全文数据库、a s m e 电子期刊全文数据库以及伽、w o r l d t e x t i l e s 等数据库。在本人所查阅的文献资料内，没有关于顾客在服装卖场内运 动状态的相关研究。因此，本研究站在购物学和消费者行为学的高度，研究不同 卖场条件下顾客的运动状态，从丽为顾客在服装卖场内的行走习惯、滞窜时间等 提供理论依据。 1 1 3 服装营销的研究方法需求 “服装营销一门具有理论与实践意义的学问 嘲，与实践发展的要求相 比，服装营销的有关理论研究仍显不足。据了解，国内尚无关于服装营销的专业 实验室，对服装营销理论研究体系的系统性、研究方法的完整性以及如侮将营锩 理论与我国服装实际需求相结合，探索适合我国消费者的服装营销理论，尚有待 专业工作者的不懈努力。 “模拟环境 是环境心理学中运用的一种研究方法。2 0 世纪2 0 年代出现的 环境心理学是涉及人类行为和环境之闻关系的一门科学，此科学一是了解“人一 一环境的相互作用，二是利用这些知识来解决复杂和多样的环境问题。在环境 心理学的研究中，提出了运用“模拟环境”的实验方法，模拟的环境通常是经过 计划的可有效控制的研究环境，此种环境之一就是实验室，譬如b e r k e l e y 大学有 2 ( 美) 帕科昂德希尔著，刘尚焱，刘艳译顾客为什么购买北京：中信出版社，2 0 0 3 年第3 3 - - 3 4 页 3 杨以雄。服装市场营销上海：东华大学出版社，2 0 0 3 年第4 页 2 一环境模拟实验室。既能研究人为分开的环境的某一方西和行为之间的关系，也 可预言一个环境在现实世界里可能的作用和评价【4 j 。 本研究通过将“模拟环境”的研究方法运用于服装营销的理论研究上，尝试 运用模拟服装零售环境的实验方法，严格控制无关变量的影响，通过改变实验因 子，对顾客在零售环境中的运动状态进行实验研究。以建立服装营销专业实验室 为基础，希望本研究能为服装营销理论研究提供方法依据。 1 2 研究意义 本研究的基本思想是：运用模拟服装零售环境的实验方法，通过改变实验室 内的因子水平，进而研究顾客运动状态的变化。本研究的理论意义、实践意义如 下。 1 2 1 理论意义 本研究建立了运用“模拟环境法研究服装零售环境的方法，为后续研究提 供方法依据，后续者通过改变其中的元素可进行相关研究； 在所查阅的文献资料中，没有前人对顾客在服装零售环境中的运动状态进行 深入研究。通过本研究，对顾客在服装卖场内的运动状态进行了界定，并研 究各运动状态的影响因子以及各因子如何影响顾客运动，从而揭示了顾客在 服装卖场内的运动规律。 1 2 2 实践意义 通过本研究，明确了顾客在服装卖场内的行走习惯、步速和滞留时闻等运动 规律。服装企业可以利用此运动规律，为服装卖场布局、产品陈列、店员站位等 提供理论依据和实践指导，从面使服装卖场更好地适应顾客的行走习惯并有效地 引导顾客，增加购买的可能性，从而提升销售业绩。 4 徐磊青、杨公侠著环境心理学环境、知觉和行为上海：网济大学出版社，2 0 0 2 年 第l o 页 1 3 研究方法 科学通常始于分析，即把复杂的闻题分解成一个个基本的要素。对思想和行 为的心理学分析包括：描述、预测和解释。描述、预测和解释分别对应予科学心 理学研究技术的三个主要方瑟：观察、相关和实验研究。观察程序包括自然观察 法和问卷调查；观察程序的结果常常会引发进一步的相关研究，相关技术主要被 用来预测或选拔；如果想要解释和翡确其原因，那么必须进行实验研究了1 5 j 。 本研究严格遵守此科学程序，在自然观察的基础上描述顾客在服装卖场内的 运动状态，并通过相关性分析预测影响顾客运动状态的因子，最焉通过实验解释 各因子对运动状态的影响。因此，本研究运用的研究方法如下。 1 3 1 自然观察法 自然观察法是研究人员凭借自悉的观察能力而非与被访者直接交流获取信 息的一种研究方法 6 1 。本研究两次运用直接观察法，首先通过观察记录顾客在卖 场内发生的一切行药方式，对颓客在服装卖场内的运动状态进行界定；然后通过 自然观察法预测各运动状态的可能影响因子。 1 3 2 相关研究法 相关研究法可以使人们确定两个变量间的关联程度，帮什么因素随什么而发 生变化【7 1 。本研究通过相关分析，预测顾客步速的相关因子，为进一步的实验研 究提供依据。 薹3 3 闷卷诞查法 调查法旨在通过对一组具有代表性的样本采用问卷调查的形式收集研究所 需的资料。本研究通过闯卷调查法，收集专家、企划人员、营销人员及顾客对运 动状态影响因子的意见，并通过权重分析，进一步确定顾客运动状态的影响因子。 5 ( 美) 坎特威茨等著，杨治良等译。实验心理学：掌握心理学的研究上海：华东师范大 学滋舨社，2 0 0 0 年第9 1 0 页 6 戴亦一消费者行为北京：朝华出版社，2 0 0 4 年第l o 页 7 ( 美) 坎特威茨等著。杨治良等译实验心理学：掌握心理学的研究上海：华东师范大 学出版社，2 0 0 0 年第6 0 页 4 1 3 4 实验法 实验就是为了控制一个或多个自变量对一个或多个因变量的效应的控制过 程。对本研究而言，为了进一步解释各因子如何影响顾客运动状态，必须通过实 验的方法，通过改变卖场内的某些因子，观察被试者运动状态的变化。 本研究的实验研究采用“模拟环境的方法，模拟环境是经过计划的可有效 控制的研究环境【3 l 。此种环境之一就是实验室，研究人员随机选出被试，有效地 控制整个环境并改变它，测量研究对象的某些特质。 本研究运用模拟服装零售环境的实验方法，通过严格控制并改变实验环境的 某些因子，从而观察被试者运动状态的改变。 1 3 5 归纳法 科学需要运用数据和理论，从特定的数据出发导出一般的结论称为归纳法 【9 】。本研究在进行理论研究时，多处运用归纳法，比如顾客在服装卖场内运动状 态概念的界定；服装卖场环境影响因素的总结等均是运用归纳法。 1 4 研究内容 为了完成顾客在模拟零售环境中的运动状态研究，本研究按照“描述一预n - 解释 的研究思路，首先，通过自然观察法描述顾客在卖场内的运动状态；然后， 通过第二次自然观察初步筛选顾客运动状态的可能影响因子，并通过问卷调查法 确定顾客运动状态的影响因子；最后，通过实验的研究方法解释各因子对顾客运 动状态的影响。针对这一研究思路，本研究的研究内容主要包括如下几方面： 1 ) 服装卖场顾客运动状态概念的界定 为了准确把握顾客运动状态的含义，本人通过在徐汇区港汇广场实地观察顾 客5 5 名，记录顾客在卖场内的发生的一切行为动作，通过归纳总结的研究方法， 确定了服装卖场顾客运动状态的概念，界定了本研究的研究范围。 8 徐磊青、杨公侠著环境心理学环境、知觉和行为。上海：同济大学出版社，：2 0 0 2 年第1 0 页 9 ( 美) 坎特威茨等著，杨治良等译。实验心瑗学：掌握心理学的研究上海：华东师范大 学出版柱，2 0 0 0 年第1 2 页 5 初步筛选顾客运动状态的影响因子 本研究第二次通过自然观察法，观察记录服装卖场内顾客运动状态的可能影 响因子，重点调研品牌六个，跟踪观察顾客1 1 9 名( 其中，在调研入口位置对顾 客运动状态影响时，为了充分研究各种入口位置的影响，调研又增加四个品牌。 故在入口位置对运动状态影响这一研究中，总计调研品牌十个，跟踪观察顾客 2 1 9 名) 。 3 ) 确定顾客运动状态的影响因子 在初步确定顾客运动状态影响因子的基础上，由于通过自然观察法不能全面 准确把握运动状态的影响因子，为了提高研究的准确性，本研究运用调研问卷的 方式征求营销专家、企划人员、营销人员和顾客的意见，收集有效问卷5 0 份， 确定实验因子。 4 ) 通过模拟零售环境的实验方法研究顾客运动状态。 本研究选用l 1 8 ( 2x3 4 ) 正交表，运用正交实验法设计实验。分四个实验室 进行研究，每个实验室存在1 8 种不同的实验条件。5 0 名被试者参与实验，总计 实验3 6 0 0 次。 5 ) 探讨实验研究结论的可应用性 本研究在实验研究的基础上，进一步探讨研究结论在服装品牌卖场布局规 划、产品陈列和店员培训等方面的可应用性。 6 描述 预测 解释 1 5 技术路线 圈1 - 1 顾客在模拟零售环境运动状态研究技术路线圈 7 1 6 预期目标 本研究预期基标主要包括以下几方面： 1 ) 顾客在服装卖场内运动状态的组成； 2 各运动状态的主要影响嚣子； 3 ) 各主要因子对顾客运动状态的影响程度： 4 ) 各因子影响顾客运动状态的实验解析； 5 ) 顾客运动状态实验研究结果在服装卖场经营中的应用建议。 8 第二章顾客在服装卖场内运动状态分析 针对顾客在服装卖场内的运动状态，本章主要对消赞者行为、服装卖场的相 关理论进行分析，并通过自然观察法推导出服装卖场顾客运动状态的概念。 2 1 消费者行为研究 现代市场营销强调以消费者为中心，为此需要深入研究和了解消费者。消费 者行为是伴随商品经济发展而产生的一种社会经济现象。对消费行为学的研究是 随着市场竞争的加剧藤逐步展开的。顾客运动状态属于消费者行为，因此本研究 从消费者行为开始分析顾客运动状态。 2 1 1 消费者行为特点 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行 动，包括先于且决定这些行动的决策过程【1 0 】。了解消费者行为，有助于更好的把 握消费者的消费习惯，从而更好的为消费者提供产品、服务。 消费者行为既具有多样性，又具有复杂性。多样性表现为不同消费者在需求、 偏好、行为习溃等方面各有侧重、互不相同。消费者彳亍为的复杂性，一方面通过 它的多样性、多变性反映出来，另一方面也体现在它受很多内、外部因素的影响， 包括个体的、文化的、经济的、环境的因素等。 消费者行为虽然多种多样，但消费者行为仍然具有一定的规律性，原因在于 任何消费者行为都受人类的需要、习惯所支配，丽入类的需要、潮惯等最终可以 从生理、心理、社会等方面找到终极的源头。正是这些共性决定了行为的共性， 这使探索消费者行为规律成为可能。 消费者行为还具有可引导性，在充分把握消费者行为规律的基础上，企业可 根据消费者的这些手亍为规律，对消费者的行为加以弓| 导，从而使企业与消费者达 到互动的统一。 1 0 e n g e ljf ，b l a c k w e l ird ，m i n a r d pw c o n s u m e rb e h a v i o r 。n e wy o r k t h ed r y d e np r e s s ， 1 9 9 5 。p 4 9 顾客运动状态属于消费者行为，因此，消费者行为的特点对颖客运动状态同 样适用。正是基于这些特点，为顾客运动状态的研究提供了必要性、可行性以及 实用性的有力支持。由予顾客运动状态具有多样性、复杂性的特点，致使必须对 其展开深入研究，才能把握顾客运动状态背盾的本质，使本研究具有必要性；由 于顾客运动状态具有定的规律性，使对顾客运动状态规律的探索成为可能，因 此，本研究具有可行性；由于顾客运动状态具有可引导性，企业可以利用顾客运 动状态的规律引导顾客，达n - 者的统一，因此，本研究具有实用性。通过上述 分析，得到本研究具有必要性、可行性以及实用性。 2 1 2 消费者心理与行为的研究内容 2 1 2 1 消费者心理与行为 心理与行为是每一个具体的人所思所想、所作所为的两个方面，两者在范围 上有一定的区别，但更关键的是二者之闯不可分割的联系。通常，把“心理”这 个概念主要用来描述人的内部活动，但心理活动不仅仅指人的内部活动，也包括 一部分外部活动；“行为 这个概念主要用于摇述人的外部活动，但入的任何外 部行为是发自内部的心理活动。 对消费者的研究，既要注重消费者的彳亍为，又要注重消费者内心活动的内容。 任何正常的消费者行为，是以他内心的心理活动为依据。 2 1 2 2 消费者心理行为的研究内容 本研究发现，消费者心理学和消费者行为学的研究范围部分重合，所以表2 1 列出了消费者心理行为研究的常规内容。 表2 1 消费者心理行为研究内容分析l l | l 1 1 罗子明消费者心理学北京：清华大学出版社，第2 版，2 0 0 2 年。第5 页 l o 研究虑容研究项鹭研究强的 1 个人消费兴趣研究 营销诉求点探索 消费兴趣 消费翥教育与镫场培育 2 消费时尚与潮流研究 季节性营销策略 1 消费信息渠道研究 营销策略评估 消费者认知 2 消费黉认失珏特点 产最卷入程度评估 3 消费者卷入研究 广告创意设计 1 广告诉求研究 广告诉求点探索 广告认知2 广告故事版测试 广告创意与改进 3 广告效栗研究 广告促销效果研究及跟踪 1 产品概念跟踪研究 产品概念评估与再探索 2 产品名称测试 产品名称优化 3 产品功能测试 产品功能改进 4 。 产品原型测试 产品定位 产晶形象 5 。产品价格研究及测试 素 价格定位及市场细分 6 产品包装测试 商品包装美化与改进 7 产品属性综合研究 市场定位 8 产品形象研究 产品形象建立与维护 t 品牌形象研究 品牌形象建立与维护 2 品牌形象测试 品牌形象评估与定位 品牌形象 3 广告概念研究 晶牌形象监督与管理 4 品牌形象跟踪研究 品牌形象建立策略评估 1 消费者情感研究 情感诉求策略探索 情感与态度 2 消费者态度研究 案 消费纛态度弓| 导 3 消费者态度测凝 改变态度的营销策略制定 1 需要与动机研究 产品探索 2 需要与动梳测量 需要、动机购买决策 产品改迸与营链手段评信 3 购买决策模式研究 营销组合策略制定 4 决策阻力与风险研究 1 。 赡物环境研究 营业环境服务质量监督管理 营业环境2 服务质量要素探索 顾客满意度策略制定 3 购买行为模式 营业模式与网点建没 l 。产品质藿跟踪 产品质量监督与管理 2 服务质量跟踪 消费经验与满意度 服务质量监督与管理 3 消费者经验跟踪 六 顾客满意度策略制定 4 消费者满意度研究 1 购买频率研究 产晶结构调整 行为变化 2 晶牌忠诚度研究 品牌资产评估 3 消费习惯研究 市场规模预测 1 社会热点研究 社会热点对消费的影响 2 。 文化热点研究 文化热点对消费的影响 外部影响因素一 3 重大社会事件跟踪 重大社会事箨对消费的影响 4 重大自然现象跟踪 重大自然现象对消费的影响 通过表2 一l 对消费者心理行为研究内容的分柝，可以发现消费者心理行为研 究更多的侧重于消费者个人的态度情感、产品品牌调研、消费者的购买决策等， 这些研究内容大多与消费者的直接购买或再购买密切稆关。 2 。1 。3 关于服装消费舂行秀的研究 国内关于服装消费行为的研究资料最早可以查阅到1 9 9 7 年1 2 月由中国纺织 大学的沈蕾、顾庆良、汤兵勇编著的纺织品和服装消费心理学，从影响消费 行为的各种心理因素原理阐述出发，重点描述了人们在纺织品消费，尤其是服装 消费心理活动规律，介绍了了解消费者心理活动规律几种主要的定性和定量研究 方法。 关子服装消费心理和雩亍为的专项研究，在2 0 世纪朱得到了广泛缝开展和认 同。国外的研究包括用五类指标来描述消费者对纺织服装用品购买特征和消费行 为；对网络服装销售行为的研究；老年服装消费者( 6 5 岁以上) 的消费特征和 购物行为研究等。国内的研究包括上海大型综合超市纺织n 装用品消费行为研 究：上海地区童装购买决策行为研究；中等收入阶层群体消费心理调查；上海毫 裤市场消费行为和消费偏好的调查研究；中小城市居民服装消费行为( 倾向) 的 调查分析等。 本研究发现，上述对服装消费者的各种研究偏重于从消费者的心理角度进行 考查。在本人查阅范围内，没有发现专f 1 针对顾客在服装卖场瘸的运动状态进行 研究，也没有发现运用模拟零售环境的实验室方法进行研究。 2 2 服装卖场研究 由于本研究是研究顾客在服装卖场内的运动状态，所以研究顾客运动状态 前，必须对服装卖场进行相关研究。 服装卖场通常指将服装商品陈列、展示并完成销售的场所1 1 2 l 。“卖场 亦称 “店铺”、“铺头”或“镳位 ，与英语“s t o r e 、“p o s ( p o i m o f s a l e ) ”、“o u t l e t ”、 “s h o p 和日语“壳9 埸 相对译。作为流行术语，卖场是2 0 世纪9 0 年代后期中 2 万艳敏等著服装营销一战略设计逡作上海：中国纺织大学出版社，2 0 0 1 年第11 8 页 1 2 国服装品牌营销的产物，其深层含义是在一块特定的销售物理场所内，不同品牌 经营者为之投入精力和财力，其经营以消费定位明确、品牌风格独特、销售促进 灵活和营销管理合理为内容嘲。 2 2 1 中国服装卖场演变规律 中国2 0 年改革开放的历史是服装业的发展史，零售卖场转型大致也同步地跟 随着这一潮流而演变。服装营销专家蒋智威、万艳敏在中国服装市场卖场演变 规律研究中，依据中国经济发展周期理论，将中国服装零售市场的卖场演变进 行划分，具体划分阶段及每个阶段的卖场特征见表2 2 。 表2 2 中国服装零售市场的卖场演变时段划分i 服装撵售卖场 历史时期经济学周期划分服装行业发展阶段服装卖场结构 演变阶段 1 9 7 8 年以前计划经济时期服装消费短缺期2 0 世纪8 0 年代 回式结构 1 9 7 8 - - - 1 9 8 1 芷 第一个经济周期外来服饰冲击期 以前 1 9 8 1 1 9 8 6 年第二个经济周期服装行业建设期2 0 世纪8 0 年门式结构 9 8 6 1 9 9 0 年 第三个经济周鬻 服装行泣增期代 - 9 0 年代初荠式结构 2 0 世纪9 0 年代 1 9 9 0 - 1 9 9 9 年 第四个经济周期服装品牌启动期 同式结构 中后期 2 0 0 0 年以后 品牌营销兴盛麓2 l 挝纪拐闺式缩鞠 通过表中可以发现，中国服装零售卖场的演变主要经历了四个阶段：8 0 年代 以前、8 0 年代 - 一9 0 年代初、9 0 年代中后期及2 1 世纪初，这四个阶段的卖场结 构依次为：回式结构、门式和井式结构、同式结构及闺式结构。为了顺应服装卖 场的演变潮流，本研究以“同式和“闰式结构卖场为主，但由于“闰式结构” 是面积集中在2 0 0 1 0 0 0 m 2 的大型卖场，卖场结构复杂，以知名晶牌在重点商业 区的旗舰店为主，数量较少，不占据主导力量，所以本研究以“同式结构 的 卖场为主。 “同式结构卖场是以高货架“门”为界，构成商品空间的基本形态，配合 平抛展示台“墨，为卖场购物“玄关 ，形成带有s 形购物路径，以及设置 规范店员服务空间的收银台“一。 珏蒋智威，万艳敏上海服装市场零售卖场演变规律研究，东华大学学报( 自然科学版) ， 2 0 0 1 ( 4 ) p 5 6 5 9 1 4 蒋鲤威，万艳敏。中国服装市场零售卖场演变规律研究中圈纺织，p 1 7 1 9 2 2 2 服装卖场基本通道宽度研究 在本研究准备期间，曾对服装卖场通道宽度展开专项研究，文章发表于中 国制衣2 0 0 6 年第七期。文中通过分析成年男、女的最大肩宽值分别为4 3 1m m 、 3 9 7 n l l i l 【l 引，考虑到人的着装厚度、行走时摆动双臂及顾客间行走时的基本空隙， 戮此在人体最大扈宽左右分别增加1 0 0 m m t 弱】，得到勇、女顾客通过卖场时的基 本宽度分别为6 3 1 m m 和5 9 7 m m 。由于考虑到服装卖场顾客性别的不唯一性，所 以进行卖场设计时，一个人通过卖场的基本通道宽度应为6 3ii d a t t 。 一个顾客面向货架挑选商品的基本宽度为4 5 0 m m 1 7 】，此时若另顾客正向 通过通道，则需要通道的基本宽度为1 0 4 7 - - 1 0 8 1 m m 。若两入并肩弱时通过通道， 则需要通道的基本宽度为1 1 9 4 , 1 2 6 2 m m 。根据上述计算方法，得出服装卖场内 的基本通道宽度，见表2 3 。 表2 - 3 服装实场基本通道宽度值 序通道基本宽度序通道基本宽度 号 顾客运动状态顾客运动状态 ( r a m )号( m m ) i 一男正向通过 6 3 ll l女正向通过 5 9 7 一人面向货架挑选裔 i l l一入面向货架挑选商品4 5 01 0 4 7 - - - - 1 0 81 品+ 一人正向通过 v两女并腑通过1 1 9 4 孤男并肩通过 1 2 6 2 两人西向货架挑选商 v l i一男女并肩通过1 2 2 81 4 9 7 1 5 3 1 品+ 一人正向通过 2 2 3 服装卖场的零售形式分类 卖场的零售形式是各式各样的，霹前篷蠹的服装卖场主要有六种：专卖店、 专卖柜、店中店、边厅、中岛区和特卖场【1 8 】。 专卖店是专f 了销售单一燕牌服装产品的特定的店铺。专卖店品牌形象完整， 资金回笼快，是品牌服装经营的有效方法。 专卖框是专门销售单一品牌服装的特定的柜台，面积较小，主要经营价格较 低的大众品牌。 ”h t t p ：w w w c h i n a m a c h i n e c o m a d v _ t e c h n o l o g y d e s i g n _ t e c d e s i g ni t e m 5 1212 2 h t m ，人体尺 寸、操作姿态和体能 强蓠来。零鬻卖场设谤与管理，广髑：广东经济遗舨社，2 0 0 4 年 1 7 ( 日) 甲田裙三著，于涛译卖场设计1 5 1 诀窍北京：科学出版社，2 0 0 4 年 1 8 万艳敏著服装营销：战略设计运作上海：中国纺织大学出版社，2 0 0 1 年第1 1 8 页 店中店是在大型商场内，以租赁场地形式销售品牌服装的卖场，采用独立收 银、独立管理模式，品牌风格强烈，是增加市场份额的重要手段之一。 边厅是在大型的百货商厦中位置处于边侧的卖场。中岛区是在大型的百货商 厦中位景处于中间的卖场。特卖场是在促销期间，销售特价商品的卖场。 研究时，考虑到2 0 0 0 年以后中国服装业处于品牌营销阶段，各服装品牌日 益重视品牌终端建设。专卖店、店中店一般都具有独特的标识系统，包括店内模 式、色彩、气氛、品牌主题等，专卖店、店中店比专柜的形象完整，广告宣传效 果好。所以本研究采用能充分展示品牌风格、品牌形象完整的专卖店和店中店作 为研究对象，展开主体研究。 2 2 4 服装专卖店的发展店中店 2 0 世纪8 0 年代以来，我国服装销售形式的发展很快，呈现连锁、专卖、批 发等零售业态的多元化。但是，服装在酉货商店销售的比例依然很大，除了专柜 销售以外，店中店以独特的魅力在百货商店中占据了一席之地。 关于店中店的概念，营销学中有一种流派认为店中店是由原始的栅栏式陈列 方式，发展成随后的自由流动式，进丽演变为店中店。从这种流派的概念出发， 店中店就是把同一品牌或同一公司生产的产品单独陈列一个专柜，但店中店不仅 仅是一种陈列方式，它在收银方式、进货的费用、形象等经营管理各方面均区别 于传统的专柜。 本研究将“店中店 界定为大型百货商店或购物中心独立管理、独立收银 的服装卖场。 2 2 5 服装店中店的研究载体百货商店 店中店存在的基础是百货商店，且百货商店作为国内服装产品的主要销售渠 道，在服装消费中仍占有很高比例。据2 0 0 6 年纺织品消费行为报告显示，3 7 的 消费者在百货商店购买其大部分服装，在连锁店或专卖店购买的占1 9 ，1 7 的 消费者在小型服装店购买绝大部分服装，选择在大卖场购买他们大部分服装的消 费者占1 4 t 1 9 1 。 1 9 h t t p ：e n c o t t o n i n c c o m t e x t i l e c o n s u m e r z h t e x t i l e c o n s u m e r v o l u m e 3 8 _ z h ? s = t e x t i l e c o n s u m e rz h & s o r t = 0 t e x t i l ec o n s u m e r2 0 0 6 春3 8 卷 1 5 8 0 年代术9 0 年代初，百货商店中出现了具有现代营销意义的店中店。随着 时代的进步、观念的更新、营销技术的提高，店中店的经营模式不断进步、趋于 完善。店中店就是基于现代化的服装营销体系而出现、发展的一种具体的服装经 营模式。 2 2 6 选择作为研究对象的百货商店 由于中国各地经济发展水平不一，大型百货公司的零售形态和所处的生命周 期各有差异。选取经济发展程度较高的城市对于其他地区借鉴作用较大。上海作 为中匿经济中心城市之一，经济发展水平相对领先，研究上海的服装零售终端和 消费行为，将对国内其他城市百货商店的发展具有借鉴作用。 于1 9 9 9 年建成的港汇购物中心，能够代表国内最新的购物模式。港汇购物 中心借重徐家汇商圈的聚集优势，以市场为主导的经营策略，全面吸收国外现代 化商业s h o p p i n gm a l l 的模式，依据入体动线设计，云集冒瘛外一流品牌。商场 内共有四百多个特色卖场，分布于各楼层的主题区域内，涵盖了消费领域各种标 杆品牌矧。因此，选取港汇广场的店中店模式研究顾客运动状态具有代表性。 2 3 服装卖场顾客运动状态概念界定 由于在本人查阅的资料范围内，没有发现专f - j 睾- t - 对顾客在服装卖场内的运动 状态进行研究。所以，在进行课题研究前，为了准确把握服装囊场顾客运动状态 的概念，本人予2 0 0 6 年3 月一5 月，对顾客在服装卖场内的运动状态进行观察研 究，目的是对服装卖场顾客运动状态的概念进行界定。 2 3 1 运动状态概念界定的研究方法 本研究主要通过自然观察法跟踪记录顾客在服装卖场内发生的所有行为方 式，然后通过归纳法对顾客的行为方式进行总结，导出顾客在服装卖场内的运动 状态。 2 0 h t t p j l w w w d o g o o c n m a l l s h 11 3 4 1 3 3 4 2 5 m 1 2 1 6 9 s h t m l ，港汇广场介绍 1 6 2 3 1 1 什么是自然观察法 自然观察法是研究人员凭借自己的观察能力丽非与被访者直接交流获取信 息的一种研究方法泣h 。此处主要通过自然观察法观察顾客在服装卖场环境内的行 为方式如何。 2 3 1 2 自然观察法的基本问题及解决办法 进行自然观察时，将会遇到两个基本问题【2 。 第一个问题是确定界限，即明确所要观察的行为范围。因为观察时人们的注 意范围和思考能力都很有限。因此，观察范围上的限制迫使必须去计划要观察的 东西。 第二个问题是反应性，即观察过程中参与者对被观察的反应问题。 针对以上两个基本问题，本研究