（金融学专业论文）论我国寿险营销渠道的建设与整合.pdf

内容摘要 一、本文的主要内容及观点 目前，国内对营销渠道的研究已经日趋成熟了，但是针对寿险领 域的营销渠道的具体研究还比较少，对国外一些新兴的寿险营销渠道 的介绍也不多、不够全面系统。理论上的滞后使得我国寿险营销渠道 中的问题无法及时加以解决，并成为制约我国寿险业进一步发展的瓶 颈之一。本文在此背景下完成，希望能对我国寿险营销渠道的建设与 整合提供一点帮助。 全文共分四章： 第一章我国寿险营销渠道的状况分析寿险营销渠道是指为完 成寿险产品交换活动而进行一系列寿险营销活动的组织和个人所形 成的体系，是寿险产品从寿险公司转至投保人所经过的通道。它分为 两种类型：一种是直接营销渠道；另一种是间接营销渠道。寿险直接 营销渠道主要包含个人理财顾问、保险超市和直复营销渠道；寿险间 接营销渠道主要包括个人代理、兼业代理和专业代理三种渠道。我国 寿险营销渠道的建设大致经历了三个阶段，即初级阶段、高速发展阶 段和调整阶段。在初级阶段，寿险产品的销售方式一直以“人保模式” 为主，即多渠道、广代理，通过大力发展行业代理来拓展业务。在高 速发展阶段，个人代理人数量迅速扩展，逐渐成为了我国寿险营销的 主渠道。与此同时，银行保险、专业代理和网络营销等新渠道也陆续 在我国出现。在经历了高速发展之后，我国寿险营销渠道的建设进入 了调整阶段。由于前一阶段采用的是粗放式的寿险经营模式，各寿险 公司将营销渠道过分偏重于个人代理人，因此掩盖了其成本劣势：如 个人代理渠道的费用庞大、人均效益逐年下降等。各寿险公司和业内 人士逐渐认识到调整寿险营销渠道的重要性。目前，我国寿险营销渠 道还存在许多不足之处：在直接营销渠道方面，问题主要是建设滞后、 普及推广困难和应用层次浅。在间接营销渠道方面，一是个人代理渠 道存在的问题，即个人代理人素质偏低、失信行为严重、流失率高。 二是兼业代理渠道存在的问题，即兼业代理准入混乱、业务和财务管 理不规范、垄断问题严重。三是专业代理渠道存在的问题，即业务增 长缓慢、市场贡献率偏低、专业性不突出、投机者涉足、经营理念不 成熟。要解决问题还要先找出问题存在的原因，所以，本文紧接着深 入挖掘了我国寿险营销渠道存在问题的原因。直接营销渠道存在问题 的原因主要是理论空白、网络和电话平台等硬件建设不够、客户数据 资料匮乏、相关法律法规不健全。间接营销渠道存在问题的原因中都 包含了保监会监管薄弱，此外分别进行分析：是个人代理渠道，问 题的原因主要包括个人代理人身份不明、寿险公司“人海战术”的经 营方式、对个人代理人的佣金体系和考评指标不合理。二是兼业代理 渠道，问题的原因主要在于市场准入条件低和寿险公司对其疏于管 理。三是专业代理渠道，问题的原因主要包括专业代理机构定位不清、 内控不力、专业人才匮乏、专业代理机构与寿险公司营销部门的组织 形式和职能重合。 第二章国外寿险营销渠道的新发展及其对我国的启示随着新 型寿险产品的出现和网络高新技术的兴起，以及消费者需求的不断提 高，寿险营销渠道也在日益创新。在一些国家和一些寿险公司，新兴 的寿险营销方式已经成为寿险营销渠道体系的重要组成部分。本章先 介绍了国外几种新兴的寿险营销渠道，即个人理财顾问、银行保险、 保险超市和保险网络营销。我国寿险公司在新兴营销渠道上也进行了 一些尝试，但还有许多需要考虑的问题，这些问题包括：政策引导、 标准设定、法律法规完善和科学技术支持等方面。只有把这些相关的 配套措施落实好，才能保证新兴寿险营销渠道的健康持续发展。 第三章我国寿险营销渠道的改进与完善本章共分两节：第一节 提出改进与完善寿险直接营销渠道的措施。在个人理财顾问渠道方 面，一是要加快金融混业经营的步伐，使寿险公司在非寿险金融领域 的服务更加具有可操作性；二是要严格规范个人理财顾问的资格认 定，树立我国个人理财顾问的公信力；三是要建立个人理财失职责任 追究制度，全面保障客户的切身利益；四是寿险公司要突出自身的特 色，积极进行服务创新。在保险超市渠道方面，首先要理顺寿险公司 与超市经营者的关系，其次要进行人才储备和相关软、硬件支持，再 次要制定规章制度以防止价格战，最后要慎重选择超市的位置。在直 复营销渠道方面，主要是应广泛开展研究，填补理论空白；储备和培 训相关人才；加强客户资料库建设和硬件上的平台建设；建立、健全 相关法律法规。第二节提出改进与完善寿险间接营销渠道的措施。在 个人代理渠道方面，应尽早明确个人代理人的身份；寿险公司要将经 营思路由粗放型向集约型转变；改革现行的佣金制度，建立“全程式” 佣金制；加强对个人代理人的监督和管理。在兼业代理渠道方面，一 是要提高兼业代理准入门槛；二是要规范兼业代理机构的业务和财务 管理；三是要动员各方力量加强监管。在专业代理渠道方面，专业代 理机构先要树立品牌意识，然后强化特色服务，形成稳定的客户群， 还要以人为本，合理配置人力资源；寿险公司应对专业代理机构在战 略上进行扶持而不是排挤；保监会应加强对专业代理机构的监管；行 业协会应积极配合开展对专业代理机构从业人员的培训。 第四章我国寿险营销渠道的整合在当今寿险业竞争日益加剧 的时代，对于大多数寿险公司而言，短期的、小的竞争优势不会长久 存在，必须建立可持续竞争力。创建营销渠道优势是获得可持续竞争 力的最佳途径之一，而要获得营销渠道的竞争优势必须对营销渠道进 行整合。此外，随着国内寿险营销渠道种类的增多，也需要对不同的 渠道进行整合，从而提高营销渠道的效率与服务质量。寿险营销渠道 的整合分为两个层次：宏观层次和微观层次。寿险营销渠道的宏观整 合是指其他渠道成员与寿险公司的关系由传统的交易型向整合后的 伙伴型转变。寿险营销渠道的宏观整合有三种类型：所有权的营销渠 道宏观整合、管理式的营销渠道宏观整合和契约式的营销渠道宏观整 合。我国寿险营销渠道的宏观整合应该向所有权的整合和管理式的整 合方向发展，使各渠道成员获得更加稳固长久的联合。寿险营销渠道 的微观整合是指用特定的渠道和渠道组合服务于特定的寿险产品销 售，渠道的选用必须以最低的成本代价最有效地将寿险产品送达目标 客户手中。根据寿险营销渠道选择的因素可以将寿险营销渠道的微观 整合分为四种类型：按客户需求整合、按商品特性整合、按公司特点 整合和按地区特点整合。在提出寿险营销渠道微观整合的构思之后， 本文以中国人寿、太平人寿和中美大都会三家公司为例，具体阐述了 寿险营销渠道微观整合的方法，比较具有现实意义。 二、本文的主要贡献 本文的创新之处主要有以下几个方面： 第一，在论文选题上力求新颖性和现实性。营销渠道问题向来是 理论界讨论的热点，笔者着眼于正面临巨大国际竞争压力的寿险领 域，对寿险营销渠道的建设与整合进行了探讨，并得出了一些操作性 较强的结论和建议。 第二，在同类研究成果中，本文对寿险营销渠道的归纳更为全面、 系统，加进了国际上最新的寿险营销渠道，如个人理财顾闯、保险超 市、网络营销等，使得寿险营销渠道体系更加完善。 第三，在研究方法上，本文特别注重规范分析与实证分析相结合 的方法，并综合运用了归纳、演绎、分类、比较、定性与定量分析相 结合、一般分析和对策分析相结合等方法进行论文的写作。 第四，在观点上，本文提出了许多对我国寿险营销渠道建设和整 合有益的新观点，尤其是在我国寿险公司采用新兴营销渠道时应考虑 的问题和寿险营销渠道微观整合构思及实例分析两方面，这些新观点 具有较强的现实意义。 第五，本文在资料的选取上比较充分。从时间上看，不但有现时 的资料，还包含了些历史资料；从地域上看，不但有国内的资料， 还大量搜集了国外与该领域相关的资料。 关键词：个人理财顾问保险超市直复营销个人代理 兼业代理专业代理营销渠道整合 a b s t r a c t i 、t h em a i nc o n t e n t sa n d p o i n t s u p t ot h ep r e s e n tm o m e n t ，t h er e s e a r c ho fm a r k e t i n gc h a n n e lh a s b e e ng r a d u a l l ym a t u r i n gi nc h i n a ，b u tt h ec o n c r e t er e s e a r c ho ft h el i f e i n s u r a n c e m a r k e t i n g c h a n n e la n dt h ei n t r o d u c t i o n o fs o m en e wl i f e i n s u r a n c em a r k e t i n gc h a n n e l sa r es t i l ln o te n o u g h b e c a u s et h et h e o r yo f l i f ei n s u r a n c em a r k e t i n gc h a n n e li no u rc o u n t r yi s l a g g i n gb e h i n dt h e d e v e l o p m e n to fp r a c t i c e ，s o m ep r o b l e m sc a n n o tb er e s o l v e di nt i m e i n t h i s b a c k g r o u n d ，ih o p e t h a t m yd i s s e r t a t i o n w o u l db e g o o d t ot h e c o n s t r u c t i o na n dt h ei n t e g r a t i o no fo u rl i f ei n s u r a n c e m a r k e t i n g c h a n n e l s t h ed i s s e r t a t i o nc o n s i s t so ff o u r c h a p t e r s c h a p t e r1 ，t h ea n a l y s i so f o u r c o u n t r y sl i f ei n s u r a n c em a r k e t i n g c h a n n e l 。t h i s c h a p t e rf a l l si n t ot h r e e s e c t i o n s ：t h ef i r s ts e c t i o ni n t r o d u c e s t h ed e f i n i t i o na n dt y p eo fl i f ei n s u r a n c em a r k e t i n gc h a n n e l t h es e c o n d s e c t i o n g i v e s as u m m a t i o no fo u rc o u n t r y sl i f ei n s u r a n c e m a r k e t i n g c h a n n e lb e f o r e ，t h o s ea r ep r i m a r ys t a g e 、q u i c kd e v e l o p m e n ts t a g ea n d r e a d j u s t m e n ts t a g e t h e t h i r ds e c t i o n p u t s f o r w a r dt h e p r o b l e m s a n d r e a s o n so fo u rc o u n t r y sl i f ei n s u r a n c em a r k e t i n gc h a n n e l s i nt h er e s p e c t o fd i r e c tm a r k e t i n gc h a n n e l s ，t h ep r o b l e m si n c l u d el a gi nc o n s t r u c t i o n 、 d i f f i c u l t yo f e x t e n s i o n 、l e s sp r a c t i c e ，a n ds oo n i nt h er e s p e c to fi n d i r e c t m a r k e t i n gc h a n n e l s ，t h ep r o b l e m sm a i n l yi n c l u d e ：i n d f i v i d u a la g e n t s l o w q u a l i t y 、h i g hr a t eo fd r a i n 、s e r i o u s l yd i s c r e d i t a b l eb e h a v i o r ；p a r t t i m e a g e n c i e s c o n f u s i o n i n m a n a g e m e n to fe n t r y 、b u s i n e s s 、 f i n a n c ea n d s e r i o u sm o n o p o l i z a t i o n ；p r o f e s s i o n a la g e n c i e s s l o wg r o w t h 、l o wl e v e lo f s p e c i a l i z a t i o n 、i m m a t u r em a n a g e m e n tp r i n c i p l e s a f t e rf i n d i n g t h e p r o b l e m s o f o u r c o u n t r y s l i f ei n s u r a n c e m a r k e t i n gc h a n n e l s ，t h e d i s s e r t a t i o n e x p o u n d s t h e r e a s o n s ，w h i c h t o u c h u p o n t h e a s p e c t s o f t h e o r y ，l a w a n d p o l i c y ，m a n a g e m e n t 、s u p e r v i s i o n 、s c i e n c e a n d t e c h n o l o g y ，e c t t c h a p t e r2 ，l i f e i n s u r a n c em a r k e t i n gc h a n n e l sn e wt y p e sf r o m a b r o a da n do u rc o u n t r y si n s p i r a t i o nd e v e df r o mi t t h i sc h a p t e r f a l l si n t ot w os e c t i o n s t h ef i r s t s e c t i o ni n t r o d u c e ss e v e r a ln e w1 i r e i n s u r a n c em a r k e t i n gc h a n n e l s ，s u c ha si f a 、b a n k i n gi n s u r a n c e 、i n s u r a n c e s u p e r m a r k e ta n di n s u r a n c em a r k e t i n gb yi n t e r a c t 。t h es e c o n ds e c t i o n s u m m a r i z e st h ee x p e r i e n c eo fo u rl i f ei n s u r a n c ec o m p a n i e s p r a c t i c ei n n e wl i f ei n s u r a n c em a r k e t i n gc h a n n e l s b u tw h e no u i l i f ei n s u r a n c e c o m p a n i e su s et h e s ec h a n n e l s ，t h e ym u s tt h i n ka b o u ts u c hq u e s t i o n sa s r e l a t e dl a wa n ds t a n d a r d 、s c i e n c ea n dt e c h n o ! o g y 、c o m p a n ym a n a g e m e n t a n ds oo n o n l yi ft h ec o o r d i n a t em e a s u r e sh a v eb e e ni m p l e m e n t e dc a n t h en e wl i f ei n s u r a n c em a r k e t i n gc h a n n e l sd e v e l o pw e l l c h a p t e r3 ，t h ei m p r o v e m e n to fo u rl i f e i n s u r a n c em a r k e t i n g c h a n n e l t h i sc h a p t e rf a l l si n t ot w os e c t i o n s t h ef i r s t s e c t i o n p u t s f o r w a r dt h ew a yt oi m p r o v ed i r e c tm a r k e t i n gc h a n n e l i nt h er e s p e c to f i f a ，t h em e a s u r e si n c l u d e ：s p e e d i n gu pt h ep r o c e s s o fb l e n da m o n g f i n a n c ef i e l d ；m a k i n gs t r i c tc h e c k st og u a r a n t e et h eq u a l i t yo fi t a ；s e t t i n g u pt h er e g u l a t i o nf o ra s c e r t a i n i n gr e s p o n s i b i l i t y ；m a k i n g i n n o v a t i o n si n s e r v i c e i nt h er e s p e c to fi n s u r a n c es u p e r m a r k e t ，w es h o u l dt a k es t e p st o r e s e r v et a l e n t s 、s e tu ps o f t w a r ea n dh a r d w a r ea n dc h o o s et h er i g h t l o c a t i o n w h a t sm o r e ，t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nl i f ei n s u r a n c ec o m p a n i e s a n dt h em a n a g e r so ft h ei n s u r a n c es u p e r m a r k e ts h o u l db ec l e a r l yd e f i n e d i nc h e r e s p e c t o ft w o - w a y m a r k e t i n gc h a n n e l ，t h e m e a s u r e s m a i n l y i n c l u d e s ：s t r e n g t h e n i n g t h er e s e a r c ho ft w o w a y m a r k e t i n gc h a n n e l ； r e s e r v i n g a n dt r a i n i n g t a l e n t s ；s e t t i n gu p t h ed a t a b a s eo fc l i e n t sa n d h a r d w a r e p l a t f o r m ；a m p l i f y i n gn e c e s s a r y r u l e sa n d r e g u l a t i o n s t h e s e c o n ds e c t i o n p u t s f o r w a r dt h e w a yo fi m p r o v e i n d i r e c t m a r k e t i n g c h a n n e l i nt h e r e s p e c t o fi n d i v i d u a l a g e n t ，w e s h o u l dd e f i n et h e i n d i v i d u a la g e n t si d e n t i t ya n ds t r e n g t ht h es u p e r v i s i o n i na d d i t i o n ，l i f e i n s u r a n c e c o m p a n i e s s h o u l d c h a n g e t h e i r m a n a g e m e n t a t t i t u d ea n d 2 r e f o r mc u r r e n tc o m m i s s i o ns y s t e m i nt h er e s p e c to f p a r t t i m ea g e n c y , t h e m e a s u r e s i n c l u d e ：e n h a n c i n g t h e r e q u i r e m e n t f o r p a r t - t i m ea g e n c y ； r e g u l a t i n gt h em a n a g e m e n t o fb u s i n e s sa n d f i n a n c e ；i n c r e a s i n gt h ea b i l i t y t o s u p e r v i s e i n t h e r e s p e c t o f p r o f e s s i o n a la g e n c y , l i f e i n s u r a n c e c o m p a n i e s s h o u l d g i v eh e l p t o p r o f e s s i o n a la g e n c y a n di n s u r a n c e s u p e r v i s i o n a s s o c i a t i o ns h o u l dm a k eas t r i c t s u p e r v i s i o n b e s i d e s ，t h e p r o f e s s i o n a la g e n c ys h o u l df o s t e rag o o di m a g e a n dp r o m o t ed i s t i n c t i v e s e r v i c e ，e c t c h a p t e r4 ，t h e i n t e g r a t i o n o fo u r c o u n t r y s l i f ei n s u r a n c e m a r k e t i n gc h a n n e l t h i sc h a p t e r f a l l si n t ot h r e es e c t i o n s t h ef i r s t s e c t i o n e x p l a i n s t h e n e c e s s i t y o f i n t e g r a t i o n o fo u r c o u n t r y s l i f e i n s u r a n c em a r k e t i n gc h a n n e l t h es e c o n ds e c t i o nd i s c u s s e sh o wt oc a r r y o u tt h em a c l o i n t e g r a t i o no fl i f ei n s u r a n c em a r k e t i n gc h a n n e l t h et h i r d s e c t i o nd i s c u s s e sh o wt oc a r r yo u tt h em i c r o i n t e g r a t i o no fl i f ei n s u r a n c e m a r k e t i n gc h a n n e l i n t h e e n d i n g ，t h e d i s s e r t a t i o nt a k e sc h i n al i f e 、 t a i p i n g l i f ea n dm e t l i f ea se x a m p l e st oe x p l a i nt h em e t h o do f m a r k e t i n g c h a n n e l sm i c r o i n t e g r a t i o n 、t h em a i nc o n t r i b n t i o n s t h i sd i s s e r t a t i o n si n n o v a t i o n sa r ea sf o l l o w s ： t h ef i r s t ，t h es e l e c t i o no ft h et i t l ei s o r i g i n a l a n dp r a c t i c a l t h e m a r k e t i n gc h a n n e li s h o ti s s u ei nt h e o r yc i r c l e s ，b u tt h ea u t h o rh a se y e s o nt h ef i e l do fl i f ei n s u r a n c ea n d g u t sf o r w a r ds o m e “f e a s i b l es u g g e s t i o n s t h es e c o n d ，a m o n gt h e 。s i m i l a rf r u i t s - o fr e s e a r c h ，t h i sd i s s e r t a t i o n i n d u c e sm o r ek i n d so ft h el i f ei n s u r a n c em a r k e t i n gc h a n n e l s ，f o re x a m p l e ， i f a 、i n s u r a n c es u p e r m a r k e t 、m a r k e t i n gb yi n t e r n e ta n ds oo n t h et h i r d ，i nt h er e s p e c to fr e s e a r c hm e t h o d ，t h i sd i s s e r t a t i o nm a i n l y a s e st h em e t h o do fl i n k i n gt h e o r yw i t hp r a c t i c e i na d d 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r e n td a t ab u ta l s o h i s t o r i c a ld a t a f r o mt h e a n g l e o f r e g i o n ，i th a sn o to n l yd o m e s t i cd a t ab u t a l s of o r e i g nd a t a k e y w o r d s ：i n d e p e n d e n t f i n a n c i a la d v i s o r ( i f a ) 、i n s u r a n c e s u p e r m a r k e t 、 t w o - w a ym a r k e t i n g 、i n d i v i d u a la g e n t 、p a r t t i m ea g e n c y 、 p r o f e s s i o n a la g e n c y 、i n t e g r a t i o no fm a r k e t i n gc h a n n e l 4 西南财经大学 学位论文原刨性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工 乍所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的 研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本 学位论文引起的法律结果完全由本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位论文作者签名：张梅 2 0 0 5 年4 月1 8 目 h u吾 一、本文的研究背景、目的和意义 长久以来，我国个人寿险营销渠道主要依托个人代理和兼业代理 渠道，这两种营销渠道对我国个人寿险的发展做出了不可替代的贡 献。但是，由于一些相关的政策法规和规章制度不健全、不规范，导 致近年来在个人代理和兼业代理渠道上出现了许多问题，甚至愈演愈 烈，到了不可不治理的地步。和个人代理渠道、兼业代理渠道相比， 专业代理和直接营销渠道在个人寿险领域的应用要晚一些：1 9 9 9 年 底，我国才有了第一批正式的寿险专业代理公司；2 0 0 0 年，我国才 开始尝试开展寿险网络营销；2 0 0 2 年，国内首批寿险个人理财顾问 才诞生；2 0 0 4 年，我国首家保险超市才成立并开业。专业代理和直 接营销渠道在我国都可以算是新兴的寿险营销渠道，虽然这些渠道建 立的时间短，但是存在的问题仍然不少，不能对其置之不理。在这一 背景下，研究我国寿险营销渠道的建设问题极具现实意义。 随着寿险行业对外开放速度的加快，寿险经营主体越来越多，竞 争也日益加剧。未来寿险公司间的竞争不仅是产品和服务的竞争、价 格的竞争，更是营销渠道的竞争。如何对营销渠道进行有效整合、从 整体上提高营销渠道的效率与服务质量、为消费者提供更有价值的产 品和服务，这是摆在每一个寿险公司面前的难题。因此，在这样的条 件下研究我国寿险营销渠道的整合问题是迫切需要的。 二、本文的基本思路和逻辑结构 本文的研究对象是我国寿险营销渠道。本文重点论述了我国寿险 营销渠道的建设与整合。本文的基本思路是提出问题、分析问题、解 决问题。在逻辑结构上，本文共分为四章：第一章，我国寿险营销渠 道的状况分析。首先，对寿险营销渠道进行定义和分类，然后，简要 介绍了我国寿险营销渠道的建设历程，在此基础上对现阶段我国寿险 营销渠道建设中的问题及其原因进行具体的分析；第二章，国外寿险 营销渠道的新发展及其对我国的启示。在本章中先介绍了几种新兴的 寿险营销渠道，即个人理财顾问、银行保险、保险超市、保险网络营 销。紧接着，论述了我国寿险公司在新兴营销渠道应用上的尝试及应 考虑的问题；第三章，我国寿险营销渠道的改进与完善。这一章是在 前两章提出问题、分析问题的基础上，有针对性地解决问题，结合我 国寿险业发展的实际情况，在渠道建设方面提出了一些建议。第四章， 我国寿险营销渠道的整合。本章在整合营销渠道策略的理论支持下， 对我国寿险营销渠道整合的必要性以及如何进行渠道上的宏观整合 和微观整合进行了论述。同时，以三个寿险公司为代表，对寿险营销 渠道的微观整合进行了实例分析，很有现实意义。 三、本文使用的理论工具和研究方法 本文主要运用了营销学的相关理论作为论述的理论依据，如直复 营销理论、网络营销理论、整合营销渠道策略等。此外，在论述过程 中还涉及到风险管理、社会学以及行为科学方面的理论。 本文主要采用的是规范分析和实证分析相结合的研究方法，并综 合运用了归纳、演绎、分类、比较、定性与定量分析相结合、一般分 析和对策分析相结合等方法进行论文的写作。 四、需要事先交代的几个问题 本文将多次用到“寿险公司”的概念，为了避免误解，现将其含 义交代如下：我国现行保险法把保险公司划分为经营人身保险业 务的保险公司和经营财产保险业务的保险公司，与国际通行的寿险、 非寿险划分方法有所不同。我国现行保险法定义的人身保险业务 除了寿险业务外，还包括非寿险业务中的健康保险和意外伤害保险业 务。但是，实际上我们对经营人身保险业务的保险公司的习惯称谓是 “寿险公司”。所以本文按照习惯也把经营人身保险业务的保险公司 称为“寿险公司”。相应的，本文中提到的“寿险业”、“寿险产品”、 “寿险保费”的概念范围也包含了健康保险和意外伤害保险。 受文章篇幅的限制，本文的研究范围限于下列两个方面： ( 1 ) 本文对寿险营销渠道的研究仅限于个人险方面，不涉及对团 体险的营销渠道的研究。 ( 2 ) 虽然财产保险公司也可以经营部分人身险业务，如意外伤害 保险业务，但是本文不将财产保险公司纳入研究范围。 第一章我国寿险营销渠道的状况分析 第一节寿险营销渠道的概念及分类 一、寿险营销渠道的概念 寿险营销渠道是指为完成寿险产品交换活动而进行一系列寿险 营销活动的组织和个人所形成的体系，是寿险产品从寿险公司转至投 保人所经过的通道。在寿险营销渠道中，出售寿险产品的寿险公司是 营销渠道的起点，购买寿险产品的消费者即投保人是营销渠道的终 点，参与寿险产品从寿险公司转向消费者的每个组织和个人都是营销 渠道的组成部分1 。 二、寿险营销渠道的类型 寿险公司的营销渠道分为两种：一种是直接营销渠道；另种是 间接营销渠道。寿险的直接营销渠道是指寿险产品从寿险公司向消费 者销售过程中不经过任何中介人的营销渠道，即由寿险公司直接向消 费者进行销售。寿险的间接营销渠道是指寿险公司通过中介人向消费 者销售寿险产品所形成的渠道。 不考虑团体险，目前的寿险直接营销渠道主要包含个人理财顾 问、保险超市和直复营销渠道。其中直复营销是指营销者通过目录、 报纸、杂志、电话、电视、电脑等媒体直接向顾客提供信息，通过获 得顾客的回复信息达成交易2 。直复营销起源于美国，它给各行业的 营销方式带来了质的变化。在寿险营销方面，直复营销是指寿险公司 通过信函、电话、报刊杂志以及网络等媒体寻找潜在客户，并为其提 供免费电话、免费传真、网址和电子邮件、贴好邮票的信封等反应信 息回复工具，进而获得、保留并发展业务。寿险间接营销渠道主要包 1 郭颂卜趑眷棒保险营销学，中困会黜版礼，2 0 0 3 年7 月，p 2 1 2 1 卜宝问俞自由：我国保险业开胜直复v f 销的探讨， ：海保险t2 0 0 4 年4 月 3 括个人代理、兼业代理和专业代理三种渠道。上述各种渠道的运作将 在本文以后的论述中逐一介绍和分析。 第二节我国寿险营销渠道的建设历程 自1 9 8 2 年我国恢复办理寿险业务以来，回顾这2 0 多年来的发展 历程，我国寿险业销售渠道的建设大致经历了以下几个发展阶段： 一、我国寿险营销渠道建设的初级阶段( 1 9 8 2 年至1 9 9 2 年) 1 9 9 2 年以前，中国保险业还处于产寿险混业经营状态，平安和 太保刚刚起步，人保处于独家垄断地位，寿险产品的销售方式一直以 “人保模式”为主，即多渠道、广代理，通过大力发展行业代理来拓 展业务。寿险产品也比较单一，个险业务仅限于简易人身意外伤害保 险。 从1 9 8 2 年到1 9 9 2 年，寿险保费收入由1 5 9 万元3 增长到1 4 1 9 亿元4 ；寿险产品业务量占全部保险业务量的比重也由不到1 上升为 4 2 3 4 。在这短短的十年间，我国的寿险业取得了巨大的发展，这其 中兼业代理机构功不可没。然而，兼业代理的过热发展也造成许多混 乱问题，例如机关作风严重缺乏应有的规章制度，领导防范管理风险 的意识不强等。鉴于以上局面，1 9 9 2 年，中国人民银行颁布了我国 第一部规范管理保险代理机构的专门法规保险代理机构管理办 法。根据这个办法，各地人民银行对保险代理机构进行了第次清 理整顿，这次整顿遏制了兼业代理的恶性膨胀，使兼业代理的规模大 大缩减，暂时控制住了管理混乱的局面。 二、我国寿险营销渠道建设的高速发展阶段( 1 9 9 2 年2 0 0 0 年) 自1 9 9 2 年至2 0 0 0 年，这一阶段我国寿险业迅猛发展，相应的各 种营销渠道也逐步建立，除了原有的兼业代理渠道外，还出现了一些 3 中国经济年箍1 9 8 2 年 4 中同统计年器1 9 9 2 年 新的寿险营销渠道： ( 一) 个人代理人迅速发展 1 9 9 2 年，我国保险市场迈出了对外开放的第一步，批准美国友 邦保险公司在上海经营保险业务。美国友邦保险公司把寿险个人代理 的营销机制引入了我国。1 9 9 4 年，平安保险公司在国内各保险公司 中首先开展了个人寿险营销业务，推出“平安保险”、“少儿终身”等 个人寿险产品。太平洋保险公司也于1 9 9 5 年开始采用个人寿险营销 方式。此后，各家保险公司纷纷采用了寿险个人代理渠道，至2 0 0 0 年底，全国有营销机构4 2 9 1 家5 ，个人代理人近6 0 万人。 在个人代理人营销渠道的推动下，我国寿险业飞速发展，1 9 9 7 年寿险保费收入首次超过财险的保费收入额。2 0 0 0 年底，寿险保费 收入达到5 0 3 4 亿元6 ，占当年保费总收入的比重为5 1 4 8 。 ( 二) 银行保险的起步 我国的银行业与保险业的合作始于2 0 世纪9 0 年代中期。1 9 9 5 年底，中国平安保险公司与中国工商银行建立了有标志往意义的合作 联盟，由工行在全国网点代理销售平安月缴性质的养老金。1 9 9 6 年8 月，中国平安保险公司上海分公司t ：t k 京分公司又开始进行银行代售 分红保险的尝试。此后，一些新设立的寿险公司，如新华人寿、泰康 人寿等，为尽快占领市场，纷纷与银行签订代理协议。由于银行保险 提供了进入门槛较低、短期内急速扩张保费规模、为保险公司迅速带 来轰动效应的机会，因而成为寿险公司追捧的又一重要营销渠道。 ( 三) 专业代理人的萌芽 专业代理公司是在保险公司授权范围内开展代理业务的。专业代 理公司由个人代理人组成，并通过个人代理人开展具体的业务：但与 个人代理人相比，专业代理公司具有法人地位，有自己独立的组织机 构，在日常工作中只接受代理合同和相关法律的约束，不受保险公司 的直接管理。保险公司对专业代理公司支付手续费，再由专业代理公 司内部进行分配，专业代理公司的经营费用和业务活动中发生的费用 5 中困统计年箍2 0 0 0 年 6 h t t p ：w w wc i r c g o v c n a s s a y i n d c xh t m 自己承担，其日常培训和管理也由专业代理公司自己负责。 1 9 9 9 年底，中国保监会批准了建国后第一批正式的专业保险代 理公司，分别是：山西恒泰、北京安邦、贵州华邦、海南通汇以及山