（工商管理专业论文）区域零售连锁企业发展的战略研究——以贵之步公司为例.pdf

论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所 取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体己经发 表或撰写过的作品成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确 方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 一阳栌 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留学位论 文并向国家主管部门或其他指定机构送交论文的电子版和纸质版，有权将学位论文用于 非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论 文的内容编入有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 导师签名： 日； i i ：卅年r 二月p 日 智。 j 、。1 址托 一 日 ， 孙 p 签者 p 姗 下 捌衍_ 一 ；亘 肌 区域零售连锁企业发展的战略研究 以贵之步公司为例 专业：高级管理人员工商管理 硕士生：郑靖 指导教师：李善民教授 摘要 随着零售业的对外开放，零售业已发展成为中国发展最快、最有生气的行业 之一，成为中国经济发展的晴雨表。但与国外发展了百余年的零售业相比，中国 的零售业还处于起步期，尚需进一步的努力。其中的区域零售连锁企业，面对外 资和国内零售巨头的激烈竞争，在跨区域发展的过程中面临许多的困惑和问题。 本文对中国零售业及零售企业的发展状况进行分析，在此基础上运用相关企 业战略理论剖析了贵之步公司跨区域发展的内外部环境，提出了贵之步公司在跨 区域发展过程中，会在规模经营上面临发展的瓶颈问题，进一步总结出贵之步公 司推进商业模式的优化策略以及跨区域发展战略是其解决跨区域连锁发展问题 的必然之选。 本文研究的结果对区域零售连锁企业的战略管理有直接的指导作用，研究的 思路与方法也对贵之步公司的跨区域发展战略有着重要意义，并对同行业的企业 发展战略的研究具有一定的参考价值。 关键字：零售业，区域零售连锁，商业模式，发展策略 d yo nl o c a lr e t a i lc h a i n sd e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s b a s e0 1 1g r a c e s p a c ec o m p a n y m a j o r ：e m b a n a m e ：j i n gz h e n g s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rs h a n m i nl i a b s t r a c t w - t ht h eo p e np o l i c yo fr e t a i lt r a d e ，i th a sb e c o m et h em o s ta n i m a t ei n d u s t r y w h i c hd e v e l o p st h ef a s t e s ti nc h i n aw h i c ht u r n si n t ot h ew e a t h e r g l a s so fc h i n e s e e c o n o m i cd e v e l o p m e n t h o w e v e r ，c o m p a r e dw i t ht h er e t a i l 臼a d ea b r o a dw h i c hh a s e x i s t e df o rm o r et h a no n eh u n d r e dy e a r s ，t h er e t a i lt r a d ei nc h i n ai ss t i l li ni t sp r i m a r y s t a t ew h i c hn e e d sm o r ee f f o r t s a m o n gt h e m ，t h el o c a lr e t a i lc h a i nc o m p a n i e sf a c e m a n yp r o b l e m si nt h e i ri n t e r - r e g i o n a le x p a n s i o nw i t ht h ef i e r c ec o m p e t i t i o no ff o r e i g n c o m p a n i e s a n db i gr e t a i lc o m p a n i e s t h et h e s i sg i v e sa ni n t r o d u c t i o no nr e t a i l 乜a d ea n di t sc o m p a n y sd e v e l o p m e n t t h e o r y , a n dt h e nu s eo ft h er e l e v a n tt h e o r e t i c a la n a l y s i so fc o r p o r a t es t r a t e g yt o a n a l y z eg r a c e - s p a c e si n t e r n a la n de x t e r n a lc o n d i t i o n si ni t si n t e r - r e g i o n a le x p a n s i o n , a n dp o i n to u tt h ed e v e l o p m e n tp r o b l e m s b a s eo nt h e s e ，t h et h e s i si n d i c a t e st h a t b u s i n e s sm o d e lo p t i m i z a t i o na n di n t e r - r e g i o n a le x p a n s i o ni st h ek e yc h o i c eo f e x p a n d i n gs t r a t e g i cp r o g r a m n i st h e s i s sc o n c l u s i o n sa n dr e s e a r c hw a ya r cv e r yh e l p f u lt ot h ec o m p a n y s d e v e l o p m e n tm a n a g e m e n t , a n dp r o v i d er e f e r e n c ev a l u et ot h ee n t e r p r i s e si nt h es a m e i n d u s t r y k e yw o r d s ：r e t a i lt r a d e ，l o c a lr e t a i lc h a i n ，b u s i n e s sm o d e l , d e v e l o p m e n ts t r a t e g y 目录 摘j 耍 a b s t r a c t 。 目录 图表目录。 第1 章绪论 i l v 1 1 论文选题的背景和意义l 1 2 中国零售业的发展历程2 1 3 论文研究目的3 1 4 论文运用的研究方法3 1 5 研究框架4 第2 章相关理论综述 2 1 基本概念：5 2 2 零售业态发展的主要理论6 2 3 商业模式理论9 2 4 企业战略理论综述1 0 2 5s w o t 分析模型。1 l 2 6 波特五力模型。1 2 第3 章贵之步公司及零售业现状分析 3 1 贵之步公司简介。1 4 3 2 贵之步公司组织结构1 4 3 3 贵之步公司发展面临的问题。1 7 3 4 零售业发展的瓶颈1 9 第4 章贵之步公司内外部环境分析 4 1 贵之步公司的行业的竞争力分析2 0 4 2 贵之步公司发展的s w o t 分析2 5 4 3 本章小节3l 第5 章贵之步公司商业模式优化 3 2 5 1 区域企业零售连锁盈利模式的现状3 2 5 2 客户群的选择：立足区域市场3 3 5 3 价值的获取：提供增值服务3 4 5 4 战略控制手段：协调供应链条3 5 5 5 业务范围：理解消费需求3 5 5 6 本章小节3 5 第6 章贵之步公司跨区域差异性发展策略 3 6 6 1 中国零售企业跨区域发展的必然性。3 6 6 2 贵之步公司跨区域差异性战略的必然性3 7 6 3 以加盟店策略为依托，进入二三线市场3 8 6 4 实施战略联盟策略4 0 6 5 规范管理形成制度体系4 l 6 6 区域品牌构建策略4 4 6 7 培育优秀企业文化，提高企业核心竞争力4 7 6 8 本章小节4 8 第7 章结论 7 1 主要结论5 0 7 2 研究展望。5 0 参考文献5 1 j 舌记。一。! ；4 图表目录 图1 1 研究框架。4 图2 1 波特的产业结构模型1 2 图3 1 贵之步公司组织结构图1 5 表4 1 贵之步公司供应商分析表2 l 表4 2 贵之步公司s w o t 分析表3 0 表5 1 亚德里安斯莱沃斯基的企业设计要素3 2 v 1 1 论文选题的背景和意义 零售业是与百姓息息相关，与经济发展紧密联系的重要产业。零售业对经 济的发展作用可谓举足轻重，越来越多的研究者和管理者关注这一领域。零售业 有三个发展阶段：扩张阶段、效益提升阶段和差异化阶段。我国的经济发展尚处 于起步阶段，同样，零售业也处于第一个发展阶段。随着市场开发成对的不断加 大，为中国零售业的发展带来了机遇和挑战。2 0 0 4 年底，外资零售巨头面对完 全开放的中国零售业市场，全面进入，在中国市场占领各自领地。外资零售企业 凭借自身多年的经营经验和雄厚的财力，不仅在全国各地开新店占市场，同时利 用资本运作手段，对本土零售连锁企业大肆收购。 在这种情况下，内资零售企业也纷纷快扩张步伐以抵抗压力，例如百联集团 在北方市场通过收购大连商场股份其战略布局。内外资零售的急速扩张已经触及 到一些区域零售企业的生存底线。统计数据表明，目前与人们日常生活相关的 8 1 1 种产品中，8 0 的产品供大于求。1 零售业从暴利时代进入微利时代，区域为 王成为零售企业现阶段发展的主要趋势和特点。 一大批区域零售连锁企业在自身经营规模的扩大同时，不得不面临一系列 规模发展中共同的问题，如管理、人才、资金等。另一方面，国家政策、经营环 境、消费者需求等诸多变化也将为区域零售连锁企业新的发展机遇和挑战。如何 进行扩张并保证利润，是区域零售连锁企业必须思考和研究的问题。 贵之步是一间区域零售连锁企业，从创业到至今已有1 2 年，公司用五年时 间使自己从一家店成为区域性第一品牌，之后向跨区域发展，梦想形成全国规模 的品牌，但在后七年的规模发展中，梦想却未能如期实现。从区域性品牌向全国 拓展的过程中，公司方向不明确，战略不清洗，盲目的开店，只是在店数上增加 了数量，但在店的营运质量上没有给消费者带来价值和印象渠道，甚至将原来积 累的公司竞争力一步一步的稀释掉。如何制定并实施发展战略，对贵之步进一步 朱荣坡，张洁现代零售企业赢利模式【刀合作经济与科技，2 0 0 6 ( 1 2 ) t7 l 生产力的提升和消费力的增加要求具有中 商品流通部门把中国零售业的发展历程大 2 0 世纪8 0 年代初，实行开架售货，顾客自助服务，企业大量进货、销售， 形成规模效应，同时应用现代化的企业管理方式，形成低成本、高效率的模式。 1 2 2 百货商店改革风潮 1 9 9 0 年，国合商业出现了有史以来行业全面亏损的局面，迫使零售业的创新 以自救。这次创新以新型百货商店的建设为标志，商店与生产企业和产地批发合 作经营，诞生了经营面积大，商品品种齐全，装备设施现代化、与现代商品经济 发展相适应的大型百货商店。这次百货商店的全面革新被认为我国零售业的“第 一次革命”。 1 2 3 非传统零售业态的涌现 新型百货商店体系的建成，一定程度上改变了我国流通领域中零售组织的传 统结构形式。然而新型百货商店的改革还不能完全适应市场经济发展的要求。随 着经济的发展和收入水平、分配格局的变化，消费层次差距拉大，需求多元化产 生。各种非传统零售业态为适应这种变化不断涌现。 短短几十年，中国零售业态发展飞速，各种形式的零售业纷纷涌现。企业如何 在繁复冗杂的市场上站稳脚跟，实现发展，这是学术界和零售业主应该关注的问 题。 2 1 3 论文研究目的 中国巨大的市场为国内零售企业特别是区域零售连锁企业提供了很大的发 展空间。在“区域致胜、区域为王”战略发展规划下，各区域零售连锁企业从向 外资零售巨头学习，过度到了扩大自身经营规模，在各区域市场抢摊登陆，寻求 新的增长点。然而十几年的发展，暴露的问题越来越多，发展的瓶颈也日益突显。 如何面对规模扩张的问题不断涌现? 企业的对策是什么? 发展的思路在哪里? 本文以对贵之步公司的经营为分析对象，通过对在发展过程中存在的问题和应对 发展战略进行研究，从而清晰贵之步公司走上的做大做强之路，也希望能对我国 其它区域零售连锁企业发展有所借鉴，探讨我国区域零售连锁企业的可持续发展 之路。 1 4 论文运用的研究方法 本文重点运用战略管理的有关行业竞争理论，参照有关战略管理的有关论著 及文献，运用波特五力模型分析了零售业的竞争状况，利用内部战略要素评价的 s w o t 分析法分析了贵之步的内外部环境，并且以 发现利润区中亚德里安斯 莱沃斯基在中提出的赢利模式分析框架为理论基础，对优化贵之步公司商业模式 进行分析，进而总结出贵之步公司跨区域发展的战略对策。 3 1 5 研究框架 理论综述： 基本概念 零售业态演变理论 商业模式的概念 企业战略理论综述 s w o t 分析模型 波特五力模型 零售企业及其行业发 展： 中国零售业发展历程 发展的阶段性 跨区域发展的必然性 发展路径 跨区域发展面临的问题 贵之步公司内外部环境分 析： 公司简介 行业竞争分析 s w o t 分析 贵之步公司商业模式优 化： 立足区域市场 提供增值服务 协调供应链条 理解消费需求 贵之步公司跨区域发展策 略： 走集团化规模之路 实施战略联盟策略 强化管理形成规范 实施区域品牌策略 培育优秀企业文化 图1 - 1 研究框架 4 2 1 基本概念 第2 章相关理论综述 2 1 1 零售业态的内涵 日本安士敏先生认为，“业态是定义为营业的形态的。”它是形态和效能的统 一。形态即形状，它是达成效能的手段，效能受的形状的制约( 安士敏：日本 超级市场探源，第1 6 9 页，中国人民大学出版社，1 9 9 2 ) 。刘汝驹等人也认为， 以行业经营方式，将零售店分为各种形态( 刘汝驹等：流通百科，第3 2 页， 台湾金钱文化企业股份有限公司，1 9 9 9 ) 。 萧新永先生认为，“以人为中心、以服务为手段的销售方式，则成为业态。” ( 萧新永：全方位营销，第1 7 1 页，中国商业出版社，1 9 9 4 。) 零售业的相关政策规范也零售业态的概念有所阐述。国家国内贸易局颁布的 零售业态分类规范意见( 试行) 中认为，“零售业态是指零售企业为满足不同 的消费需求而形成的经营形态。零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、 目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。” 综合以上的定义，本文认为，零售业态是指针对特定消费者的特定需要，按 照一定的战略目标，有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形 态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供销售和服务的类型化经营 形态。零售业态可以分为两类：一类是按不同营销形式划分的业态，如折扣性商 店、方便店、总代理、总经销、批零兼有、联营等：另一类是按企业组织形式划 分的业态，如企业集团、超级市场、连锁店、综合商店、专业店、仓储店以及附 设娱乐、餐饮、休闲的购物中心或商业城等。我国2 0 0 4 年l o 月1 日开始实施新 的零售业态分类标准，把零售业态分为1 7 种：食杂店、便利店、折扣店、超市、 大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂 家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物。 2 1 2 连锁经营的主要种类 在商业经济理论中，连锁经营在全球的发展被称为连锁革命，把它看作是继 5 百货公司、超级市场以来，零售业领域的第三次经营方式的革命，是现代工业规 模化大生产原理在流通领域的运用。连锁经营方式与零售业相结合，改变了传统 的零售交易组织和交易方式，使零售经营突破了单体店的规模局限，实现了一种 可以抗衡制造业大规模经营的商业规模经营模式。其中直营连锁、特许经营连锁、 自愿连锁式三种基本的经营形式，下面本文来介绍这三种形式： ( 1 ) 直营性连锁 直营连锁是一种以资本为主要的联结纽带( 资本属于同一所有者) ，在组织 上设立总部，各分店又统一事业发展规划，总部对连锁公司的管理事务( 人事、 财务、投资、分配) 到连锁公司的经营事务( 采购、促销、物流、商流、信息) 等方 面进行统一的管理与控制：店铺只负责销售业务，经营同类商品与服务，各分店 在管理模式、经营策略、经营字号、经营形象、陈列方式、服务标准和经销价格 上受到总部的控制与管理。 ( 2 ) 特许经营连锁 特许经营连锁就是我们平常所说的加盟连锁。在这种经营模式下，主导企业把 自主开发的产品、服务和营业系统( 包括企业形象的使用、经营技术和场所等) ， 通过营业合同的签订，授权加盟店在规定区域内的经销权或营业权，加盟店则向 主导企业交纳一定的使用费并承担规定义务的一种连锁经营方式。制造业、服务 业、餐饮业及小型零售业多选择特许经营连锁形式。 ( 3 ) 自愿连锁 自愿连锁又称由愿连锁。分散在各地的众多零售商，他们之间有独立性，又 有永久性的连锁关系，其他事业和商品进货同时进行，通过这种经营形式达到规 模效应，从而提高收益。 这三种连锁经营模式的产生基础源于西方零售商业企业几十年来经营实践， 有深刻的理论和实践意义，值得我国零售商业企业在实践经营中学习与借鉴。 2 2 零售业态发展的主要理论 西方对零售业发展的理论研究比我国更早更快，同时也更深入。目前，在西 方的理论研究中有很多有关零售业发展的理论框架解释零售业态发展的历史和 未来趋势。虽然没有一个单独的理论能够独立解释零售业态发展的所有规律，通 6 过各个理论可以产出零售业的发展在某一方面的规律。 美国零售专家罗伯特f 卢斯先生曾于1 9 8 2 年出版了零售商业企业的经 营管理一书，书中归纳了零售组织变迁的五大定律：零售轮回定律、手风琴定 律、自然淘汰定律、辩证发展定律和生命周期定律。 1 9 8 7 年美国零售专家布朗( b r o w n ，s ) 先生曾在欧洲营销杂志( e u r o p e a n j o u r n a lo fm a r k e t i n g ) 第2 l 卷中发表了零售组织变化：循环与综合一文， 对零售业组织变迁理论进行分类归纳。他认为，主要有三大理论：环境理论、循 环理论和冲突理论。显然，布朗先生的分类有一定的冲突和重复，本文将选取进 化理论来探讨零售业态的发展。 2 2 1 零售业态发展的进化理论体系 进化论的意见者们则把零售业态的发展用真空地带理论和自然选择论来分 析： ( 1 ) 真空地带理论2 真空地带理论( v a c u u mh y p o t h e s i s ) 是由丹麦学者尼尔森( n i e l s e n ) 提出，即根 据消费者对零售商的服务、价格水平存在着偏好空隙来解释新零售业态的产生。 真空地带假说首先假设经营同种商品的各种业态的特性是由店铺设施、选址、商 品组合、销售方式、附加服务等综合性服务及与此相对应的价格水平来决定的， 并认为服务水平越高，价格也就越高。然后，又假设存在一组由高到低的服务与 价格组合带，以及消费者对不同水平的服务与价格组合的偏好分布曲线。零售业 者提供的价格和服务水平是低低、中中、高高等组合中的某一种，假定消费者希 望的价格和服务水平的分布呈单峰形，则希望低低和高高组合的消费者分布区 域，要比希望中价格、中服务的区域相对狭小。现存的零售业态难以满足所有的 需求。零售市场上的空缺或真空地带也就此产生，从两端加入的业态受业态内竞 争的压力，被挤向消费者偏好分布的中心，两端部分则形成了“真空地带”新 进入者就以这个真空地带为自己的目标市场而进入零售业，从而产生了新的业 态。也就是说，低价低级店和高价高级店又作为新的业态而诞生了。市场真空是 新零售业态产生的主要原因。这一理论又被称为“真空地带”理论。 2 中两正雄零售之轮真的在转吗阴商学研究1 9 9 6 ( 4 3 ) 7 适应时代或环境的变化才能够生存。事实上，只有那些能够适应消费者需求，社 会、文化和法律环境变化的零售商才能生存下来继续发展。例如随着女性走出家 庭，参与社会工作，一些零售商为迎合这一新变化而开设了以职业女性为消费目 标的女性用品专门店。 2 2 3 启示 以上理论也许并不完全正确，对我们了解零售业有很多启示。这些启示对于 我国区域零售商业企业又很大的借鉴作用： ( 1 ) 目标市场的准确定位。零售商的准确定位对于产品乃至经营的成败非 常重要。目前我国的零售业态蓬勃发展，各种形式的企业存在，每一种业态都有 其不同的特点和优劣势，也有自己的目标顾客和特有的经营管理方式。企业选择 进入哪种业态，进行业态定位时不仅要考虑自己的愿望，更要考虑所处的环境、 不同业态的要求以及自己的所具备的能力 ( 2 ) 勇于创新，不断创新。零售业的大环境正经历着前所未有的巨大变革， 要满足消费者的渴望和需求，零售商就要勇于创新。不断的创新是企业的竞争优 势持续保持的关键。 ( 3 ) 善于学习，勤于学习。我们正处在一个学习型时代，信息量剧增，不 3 王小平服务业竞争办个理论以及对服务贸易与零售业的研究【m 】北京：经济管理出版社， 2 0 5 第一版：1 9 7 - 1 9 8 8 学习就会被无情的竞争所淘汰。由于每一种业态都有自己的优点。因零售商应该 善于从其他零售业态中学习，善于向竞争对手学习，做到勤于学习、善于学习 2 3 商业模式理论 自上世纪9 0 年代中期起，商业模式( b u s i n e s sm o d e l ) 的概念开始在管理实践 领域广泛使用，不过关于什么是商业模式，目前有很多理解方法，例如a f u a h 和 t u e c i l 2 4 1 认为商业模式是一个企业建立和有效使用自己资源的方法：欧洲学者 p a u lt i m m e r s ( 1 9 9 8 ) 关于商业模式的定义认为：商业模式是由产品流，服务流、 信息流所组成的体系结构，这个体系结构同时描述了各参与者及其角色、体系结 构的收入来源以及各参与者的潜在利益；而s e d d o n 等( 2 0 0 4 ) 认为商业模式概括 了组织利益相关者和运营活动系统的价值主张的核心内容；还有一些学者认为： 相对于计划层面的战略而言，商业模式是架构层面的问题( o s t e r w a l d e r , 2 0 0 2 ) ，是 用以系统描述业务的各部分如何有机融合运作的( m a g r e t t a , 2 0 0 2 ) 。基于上述定义， 商业模式本质上是一套由多个要素构成的体系，各个要素之间相互联系、相互动 态调整，以实现企业的整体目标。 但是综合来看，以上关于商业模式的定义中，比较系统完整的还是由 a i l a n a f u a h 和c h r i s t o p h e r l t u c c i 提出的，他们从企业绩效的角度来研究食业 的商业模式。他们认为企业绩效( p e r f o r m a n c e ) 的第一个决定因素就是它的商业模 式( b u s i n e s sm o d e l ) 。商业模式是一个企业建立和有效使用自己资源的方法，通过 这个方法，企业能够向顾客提供比竞争对手更大的价值，并且以此来盈利。具体 一点来说，它就是一个企业现在如何挣钱和在以后的较长时期内如何规划。 基于对商业模式的定义及其重要意义的清晰认识后，本文将进步研究关于 商业模式要素的分类问题，同时进一步总结其必须包括的构件。h e d m a n 等( 2 0 0 3 ) 从静态的角度认为商业模式的确定涉及到客户、竞争者、提供产品或服务、组织 结构、核心资源以及输入因素等6 个要素的确定；y i p ( 2 0 0 4 ) 认为商业模式包括9 个环节：价值主张、输入性质、如何处理输入、输出性质、垂直范围、水平范围、 地理范围、客户性质以及组织方法。o s t e r w a l d e r 等( 2 0 0 2 ) 在总结了现有商业模式 文献的基础上，认为商业模式的研究有三大块内容，分别是基于收入产品、基 于经营角色网络、基于营销，据此他们提出电子商务商业模式的体系应该包括 9 产品服务、基础设施和网络伙伴、客户关系以及财务结构等四方面的内容。 亚德里安斯莱沃斯基在发现利润区一书中探讨了当今最成功的1 2 家 企业及其领导者的盈利模式，认为正是依靠先进的运营模式使得这些公司在满足 顾客需求时总比竞争对手领先几步，并因此获得高额利润。作者明确界定一个公 司的企业设计包括四个方面的战略要素：客户群的选择；价值的获取；战 略控制：业务范围。四个战略要素彼此相联系，如获利性决定客户选取，而获 利性又取决于业务范围；关于战略控制的决策，取决于客户是谁，以及企业有能 力提供的业务范围；关于业务范围的决策，应当适应于向那些客户提供服务，如 何创造利润，以及如何实施战略控制。 2 4 企业战略理论综述 “战略”一词最早是一个军事用语。美国著名管理学家切斯特巴纳德 ( c h e s t e rb a r n a r d1 8 8 6 - 1 9 6 1 ) 首先将其引入到经营管理领域。他在其代表作 经理的职能一书中指出：企业是一个由物质的、生物的、个人的和社会的 几个方面因素构成的综合系统5 。为了说明企业组织的决策机制，他运用了战略 因素这一概念，对企业诸因素及其它们之间的相互影响进行分析。 近年来，各国的学者对企业战略问题进行了全方位的研究，取得了大量的研 究成果，也形成了不同的学术流派。有人将其归纳为“以环境为基点的经典战略 管理理论( 以钱德勒为代表) ”、“以产业( 市场) 结构分析为基础的竞争战略理 论( 以波特为代表) ”和“以资源、知识为基础的核心竞争力理论( 以普拉哈拉 德和哈默尔为代表) 三大理论体系；还有人更是将其细分为设计学派、计划学 派、定位学派、企业家学派、认识学派、学习学派、权力学派、文化学派、环境 学派和综合学派等十大学派： 企业战略大致包括以下方面的基本内容： ( 1 ) 愿景目标 企业愿景目标体现了企业对未来发展的设想和规划，是企业对于经营理念的 整体而长远的定位。愿景目标促使企业成员关注企业的长远发展，同时要求企业 4 见【美】c 卜巴纳德经理的职能) ( 中译本) ，中国社会科学出版社1 9 髓年版 5 参见切斯特巴纳德经理的职能 ( 中译本) ，中国社会科学出版社1 9 8 5 年版 1 0 ( 2 ) 关注目标市场的定位 企业将选择哪些顾客作为目标顾客，从而提供何种产品来满足这些目标顾客 的需求，这是发展的一个根本性问题。所谓市场定位，就是要明确企业的目标顾 客到底是谁，需要认清楚他们的需求，以及企业能够从哪些方面为这些需求做出 努力和贡献。如果将市场定位作为企业战略的一项内容，意味着要坚持顾客导向， 将战略与营销接合起来，把顾客的利益贯穿于全部的经营活动之中。 ( 3 ) 从战略到战术 愿景目标需要被展开、细化为一组阶段性目标，再被分解成为部门乃至员 工的工作目标，这样企业的员工就能看清当前的工作与企业战略之间的关系。如 果没有阶段性目标，企业的愿景就变成了空洞的设想。事实上，很多情况下企业 的战略决策通常是在信息不充分的情况下制定的，因此企业的外部环境中包含有 相当一部分不确定的因素，需要根据情况的变化不断进行调整。 2 5s w o t 分析模型 s w o t 分析即分析识别企业内部的优势( s t r e n g t h s ) 和劣势( w e a k n e s s e s ) ， 分析识别企业外部的机遇( o p p o r t u n i t i e s ) 和威胁( t h r e a t s ) 。这种分析方法是关 于整个外部环境和内部环境的综合分析方法，也是单独发展起来的分析方法。其 优点是简单明确，其缺点也是容易将不同层次和不同性质的因素混同起来。因此， 现在一般情况下也不单独使用这种方法，而是作为一种分析表单或分析结果的表 述形式，即在对一般环境、产业环境和内部环境进行充分、深入分析的基础上， 以s w o t 表单的形式表述分析结果。由于这种方法简单、明确，因而对战略分 析的沟通特别有帮助。例如企业的战略规划部门在向企业的高层管理者提交战略 1 1 波特五力模型是分析企业所在产业的竞争的主要理论工具。波特认为，一个 产业内部竞争的激烈程度和收益水平受到了五种竞争力量的综合作用影响。 曰一 卫一囝 1 图0 1 波特的产业结构模型 资料来源：迈克尔波特著陈小悦译，竞争战略北京：华夏出版社，1 9 9 7 1p 3 。 这是一种剖面式的分析。通过这种分析，可以对一个产业的竞争环境进行结 构性的把握。如图2 1 所示，波特认为，在每个行业中都存在五种基本竞争力量， 即潜在进入者、替代品、购买者、供应者和现有竞争者之间的竞争。五种竞争力 的情况和增长程度，直接决定行业竞争的程度和行业的盈利能力。这五种竞争力 量的强度因行业而异，并随行业的发展而变化，并且这五种竞争力量的竞争也是 不同的，一个企业的竞争战略目标应是在本行业中找到一个位置，在这位置上， 该企业能较好的防御这五种力量，甚至对这五种力量施加影响，使它们有利于本 企业。因此有必要对这五种基本竞争力量进行分析。进行产业竞争环境分析的一 个相关问题是 战略管理出发 替代产品的企 据企业竞争的 个产业。 代时尚商品为一体的企业。公司拥有包括贵之步g v i l l 、欢欢妙履y l 厂y 1 j 在内 的两大自主产权品牌、著名商标、名牌产品。销售网点遍布全国十六个省、自治 区、直辖市的4 0 多个大中城市。拥有自营及加盟网点1 0 0 多家，现有员工6 0 0 余人。 在公司治理上，公司始终坚持走公司化、集团化的战略，力将贵之步打造成 为中大型商业连锁集团，公司高管层由具有资深专业背景、十分丰富的行业经验、 大型跨国公司管理经验、英国、美国、台湾等国外留学经验和具有相同企业价值 观的高级职业经理人组成，公司日常管理完全实现了职业化与公证化，从而极大 地促进了公司持续、快速、健康的发展。 3 2 贵之步公司组织结构 3 2 1 贵之步公司的组织结构 贵之步公司在董事会的领导授权下，由董事长主要负责企业的经营情况。 根据事业的发展需要，主要设立人力资源中心、财务中心、商品中心、品牌中心、 营运中心五大职能部门，其中设立副总经理职位，直接负责商品中心、品牌中心、 营运中心，运营中心包括自营部和加盟部两块，负责全国加盟店的系列事务。副 总经理还负责信息部，信息部主要职能是企业中包括e r p 系统的流程信息管理。 而人力资源中心、财务中心两大职能部门采取直接由董事长管理的组织结构，公 司的具体组织架构如图3 1 所示： 图3 - 1 贵之步公司组织结构图 3 2 2 贵之步公司的部门职能 目前，企业根据业务的需要分别设置了人力资源中心、财务中心、商品中心、 品牌中心、营运中心五大职能部门，每个部门具体职能如下： l 、人力资源中心 根据公司发展战略及目标，设计、调整公司组织机构，确定各部门职责、权 限，制定规划及执行人事、劳资、招聘调配、行政、培训及开发工作，保障公司 的正常运转；组织规划人力资源发展，评奖及检讨薪资、福利，维护员工关系， 建设公司企业文化及企业制度。 2 、财务中心 根据公司发展战略，负责资金管理与运作，让现金流效率最优；全公司的预 算及审核和跟进控制，报警总经理费用、采买、回款比例达成情况及定期上交分 析报告；商品进销存的监督和管理：税务筹划及内部审计管理；各地区的财务管 理、监督及安排。 3 、商品中心 根据公司发展战略及市场需求，根据销售预算，制定、组织商品的采买、配 送、调控及价格的管理与控制；根据采买计划与上柜计划，准时跟进货品的到货 期；对商品进、销、存做分析，安排整体调控并根据地区销售特色写成货品结构 的调控；定期组织订货会。 4 、品牌中心 根据公司发展战略、市场需求及品牌定位，掌控、定案及每季开发符合公司 销售的产品，对各自品牌产品进行市场定位和规划及推广；及时收集国际流行资 讯的资料并运用于产品的开发。 5 、营运中心 自营部：根据公司经营发展战略，制定年度、月度的销售目标，并分解实 施；对各商场及销售渠道的公共关系建立、维护；收集全国鞋业品牌的销售渠道 信息，充分了解同行同类竞争品牌的市场营运状况( 如市场策略、终端形象、销 售价格、销售业绩、促销方案、货品特色等) ；编制销售统计报表和分析报告， 定期销售销售工作现状及解决方案；负责商场资料和各地区店铺资料的档案管理 并做好保密工作；定期组织销售工作会议，落实工作计划的完成情况：各地区区 域经理对商场回款的跟催。 加盟部：根据公司发展战略及市场拓展规划，制定出全国各个区域市场的年 度、季度拓展计划和费用预算；对各商场及销售渠道的公共关系建立、。维护；制 定符合公司品牌发展的加盟及条件；收集全国鞋业品牌的销售渠道信息，充分了 解同行同类竞争品牌的市场营运状况( 如市场策略、终端形象、销售价格、销售 业绩、促销方案、货品特色等) 交营运中心。 3 3 贵之步公司发展面1 1 6 i 的问题 贵之步公司自创业始，五年内从一家店形成了区域性第一品牌，之后跨区域 规模发展，以成为全国规模的品牌为目标，但在后七年的拓展中，目标却未能如 期实现，反倒在从区域性品牌向全国拓展的过程中，由于盲目的开店，只是在店 数上增加了数量，但在店的营运质量上没有给消费者带来价值和印象渠道，原来 积累起来的很有竞争力的卖点都在规模扩张中稀释。总体来说，贵之步公司存在 如下的问题，不解决掉这些规模发展的瓶颈，贵之步公司就很难在同行激烈竞争 中胜出： ( 1 ) 物流配送管理滞后 物流配送管理上最集中的问题存在于对加盟店的进货控制管理。尤其是超级 商场业态，物流配送主要覆盖直营门店，加盟网点的商品配送率低。其它业态由 于尚未实施大规模拓展，物流配送系统或刚刚启动，或规模极小，或未建成。 距离总部跨度较大的地区，如北京，由于生产商在各区域均没有分销系统， 商品的配送便成了问题。而一些小生产商只在珠三角地区具有配送能力，向全国 拓展中，其物流配送就更加力所难及了。如果依靠第三方物流，又涉及到配送成 本和时间问题。如果建立各大区域物流配送中心，一是前期的投资成本较大，二 t 是在区域网点规模效应未体现之前，物流配送中心早期的运行成本也较高。 。 目前，贵之步公司在物流配送管理上出现的滞后问题具体表现如下： 首先是收货不及时。收货不及时直接导致货品到店不及时，同时供应商反映 贵之步在仓库管理上有官僚性的表现，导致物流配送滞后； 其次是配货的效率不高，主要表现在：商品的条形码不正确，供应商直接将 各种商品混码装箱，导致配货难道加大。同时配货岗位定位责任不清晰； 最后，仓库的商品位置因布局不当，缺乏合理的设计，造成吞吐量不通畅。 ( 2 ) 信息系统开发水平不平衡 百货、购物中心的信息系统目前在同行业中处于较领先地位，而专业专卖 业态中，加盟店的信息技术有待提高，其它专业专卖店信息技术亦尚不完善；有 部分地区网点的计算机系统仍未联网，企业开发使用的e r p 系统要进一步完善， 在各加盟店推广。 ( 3 ) 连锁经营机制有待健全 1 7 区域性较强的专业专卖店，仅在长沙某个区较小范围内实现连锁经营，尚 未成长为全国性的企业，因而不具备快速拓展全国的能力。 ( 4 ) 发展速度与经营效益的平衡难度较大 长沙市外企业经营绩效不理想，经营绩效普遍较市内企业差；单店绩效较外 资企业差；发展资金投入较大，长沙市外网点的市场培育期较长，短期内财务平 衡压力较大。 ( 5 ) 人力资源与发展速度不相适应 经营和技术后备人才不足，店长、管理人员、采购人员、技术人员等短缺； 专业专卖业态人员结构老化，不适应加快拓展。其中，作为企业持续发展重要人 力资本的销售人员，素质亟待提高，人均销售额更是出现下滑的现象。 2 0 0 9 年公司人均销售额2 4 8 4 5 元月人，无法完成3 0 0 0 0 元月人的预期目 标。2 0 0 5 年公司的人均销售额是2 7 8 7 1 元月人，出现此下滑现象，其主要原因 如下： l 、整个零售女鞋行业出现了大品牌的市场垄断，打价格战，造成恶性循环： 2 、产品的风格和品牌定位不清晰，导致目标顾客群不稳定，特别是客流量 的萎缩，主要指老顾客的回头率， 3 、产品的品质感及舒适度较前期有明显的差别，客诉率不断增加； 4 、服务质量在下降，无法感动顾客，给到顾客信心，成交量在下滑； 5 、人员的频繁流失，培训及教育无法及时跟踪到位，导致公司原有的优良 化和团队凝聚力在逐渐丢失，员工没有销售的激情，从而直接影响销售。 ( 6 ) 发展速度与市场资源的矛盾 专卖店网点资源稀缺，主要城市的核心商贸区大多己基本定型，寻找位置 优越、条件适宜、新建的大型商业网存在一定的难度。 购物中心开发商盲目开发，片面追求规模效应，急功近利套现倾向非常明 显，基本采用引进一个大卖场后，将商场其他部分分割成众多的小型商铺高价售 卖产权，使经营者要承担较大的经营风险。 贵之步公司主要零售业态发展需求与公司房地产开发资源的矛盾，核心业 态与房产置业事业部的紧密结合程度不够。 1 8 3 4 零售业发展的瓶颈 3 4 1 不同商业业态竟相挤占市场份额 各种商业业态以各自不同的特色吸引消费者，纷纷挤占市场份额。1 9 9 9 年中 国零售业5 0 强中发展最不好的1 0 家企业，其中9 家都是大型百货店，均为负增 长；前1 0 强中超市占了5 席，一改过去由百货商场居于主导地位的历史。同时， 与传统百货店具有类似特征的集体商业的市场份额也呈现下集体滑趋势。 3 4 2 同业过度扩张竞争 从近年的发展情况看，多数城市的百货零售企业扩张速度远远超过了居民实 际购买力增长水平。在大中城市，年销售额在1 0 亿元以上的大型商场大举扩张， 还有相当数量的正在建或筹建。为了扩大销售、提高市场份额，各商家把利润降 到最低，开展恶性竞争。大量对利润率预期较低的小零售商正在使行业的收益水 平进一步恶化。 3 4 3 市场缺乏热点，消费需求明显断层 城乡居民收入水平有了一定提高，普及型、温饱型需求基本饱和，但是新的 高水平的购买能力发展不足，对档次较高的享受型、发展型需求呈现不均衡发展， 居民的购买力多渠道，购买力大量分流，商品消费需求将逐年减弱。因此，消费 品市场难以出现热点商品。 3 4 4 外资进入速度加快 国外著名的零售集团公司纷纷看好了中国商业领域的发展潜力，大举进入中 国，不断加大投资力度，同时取得了很好的经济效益。如美国沃尔玛在中国开办 的8 家连锁店年销售额预计可达到3 0 4 0 亿元；家乐福1 9 9 9 年在中国的销售额 为6 0 亿元，2 0 0 0 年上升为8 l 亿元，分店达到2 8 家。 第4 章贵之步公司内外部环境分析 4 1 贵之步公司的行业的竞争力分析 波特在其著名的五力模型中指出：五种基本竞争作用力决定了一个行业内部 的竞争状态，竞争作用力的综合作用决定着该产业的最终利润潜力。 4 1 1 现有同行业竞争者：其他鞋业商 ( 】) 外资零售鞋业巨头随着市场开放的程度纷纷进入我国一线城市，占据 一部分高端市场。 ( 2 ) 国内零售连锁鞋业巨头，如森达等老牌优势企业，已经在一线城市完 成战略布局，同时正在大举向二、三线城市进入，抢占市场份额。 ( 3 ) 零售业业态由原有的单一业态百货店过渡到超市、便民店、仓储店、 专卖店、购物中心等多种业态并存的新型市场形势。 ( 3 ) 多数品牌集中在北京、上海、广州、深圳等全国重点城市，导致千店 一面，品牌和