（农产品加工及贮藏工程专业论文）涪陵地区鲜销青菜头营销战略分析.pdf

摘要 鼍皇曼曼曼b i iib e。ii i i i 曼皇曼皇蔓皇皇曼曼曼曼曼曼曼曼皇曼曼曼曼曼曼寡曼曼曼曼曼曼曼曼曼 涪陵地区鲜销青菜头营销战略分析 农产品加工及贮藏工程专业研究生阎敏 指导教师杨坚教授 摘要 青菜头的种植起源于1 8 世纪初叶的涪陵地区，而鲜销青菜头形成产业化的概念在近几年 才开始兴起。虽然涪陵地区鲜销青菜头产业属于新兴产业，但就目前的市场需求以及其发展 态势来看，产销相对平稳、市场逐渐规范、消费日趋成熟、政府扶持力度加强，利润空间增 大，整个产业呈现出健康蓬勃的发展景象。然而，该产业在发展壮大的同时，由于自身机制 的不健全、存在保鲜难题、缺乏独立的鲜销企业、产品研发单一与市场联系不紧密、人才培 养和技术服务支撑体系不够完善、产业管理薄弱等问题相继涌现，使涪陵地区鲜销青菜头产 业的机遇与挑战并存。 本论文通过市场调查，对涪陵地区鲜销青菜头的市场发展现状、产业情况进行了概括叙 述。采用统计分析方法，分别从鲜销青菜头消费者的购买地点、购买目的、购买方式、品质 关注点，可接受价格，消费人群以及产业前景等进行分析，得出产业发展潜力巨大，消费者 比较看好该产业；采用多元线性回归分析方法，对影响鲜销青菜头的主要因素进行了分析， 得出鲜销效益与成本投入、鲜销价格、消费者偏好即销量均相关且相关性依次递减；采用安 德鲁斯的s w o t 战略分析方法，从产业内部条件、产业外部环境，全面分析了涪陵地区鲜销 青菜头产业面临的优势、劣势、机会和威胁；结合战略矩阵分析工具，针对发现的问题及总 结出的优势、机会，按照发挥比较优势、创造竞争优势的思路，提出了促进该产业发展的两 大战略，一是调整产业结构，完善产业链，二是实现产销链接战略，给企业一个宏观的战略 把握和策略借鉴；与此同时，用营销学完善的营销理论4 p 策略并融入波特竞争五力对涪陵地 区鲜销青菜头企业在具体营销策略上做进一步研究，分别从产品、价格、渠道，促销策略四 方面进行分析，并提出了相应改进策略，建议企业由传统的以生产为中心的推销观念转向以 消费者为中心的营销观念，由只注重价格竞争转向以创新动力为主的综合竞争，以此来推动 涪陵地区鲜销青菜头产业的进一步发展。该研究无论在学术，市场应用方面都具有实际指导 意义。 关键词：鲜销青菜头统计分析s w o t 分析多元线性回归分析营销战略 a b s t r a c t t h e m a r k e t i n gs t r a t e g i ca n a l y s i so f f r e s ht u m o r o u ss t e mm u s t a r d ( v a t t n mi d at s e ne t l e e ) so l di nf u l i n ga r e a m a jo r ：a g r i c u l t u r a lp r o d u c tp r o c e s s i n ga n dp r e s e r v a t i o n 1 广1 e ng m e e r l n g 一- ， c a n d i d a t e ：m i ny a n a d v i s o r ：p r o f j i a ny a n g a b s t r a c t a l t h o u g ht h ep l a n to ft u m o r o u ss t e mm u s t a r do r i g i n sf r o mf u l i n gd i s t r i c ti ne a r l y18 t h c e n t u r y ，t h ec o n c e p to fi n d u s t r i a l i z a t i o no fi tr i s e sj u s ti nr e c e n ty e a r s i t sa ne m e r g i n gi n d u s t r yf o r t h ef r e s hs o l do ft u m o r o u ss t e mm u s t a r di nf u l i n gd i s t r i c t , f o rt h ep r e s e n td e m a n do ft h em a r k e t a n dt h ed e v e l o p i n gt r e n d ，t h ep r o d u c t i o na n dm a r k e t i n gi sr e l a t i v e l ys t a b l e ，m a r k e t sb e c o m em o r e s t a n d a r d i z e d ，g o v e r n m e n tg i v e sm o r es u p p o r t i n gp o l i c i e st ot h ei n d u s t r y ，a n dt h ep r o f i t sb e c o m e l a r g e r , a l lo ft h e s es h o w sab r i g h tf u t u r et ot h ei n d u s t r y ，w h i l et h ei n d u s t r yb e c o m e sl a r g e ra n dl a r g e r ， b e c a u s eo ft h eh a r d n e s st ok e e p 舭s ho ft u m o r o u ss t e mm u s t a r d t h el a c k n e s so fi n d e p e n d e n t c o m p a n i e s ，t h ew e a k n e s so ft h em a n a g e m e n t , a n dt h eu n s o u n do ft h ep e r s o n n e lt r a i n i n ga n d t e c h n i c a ls e r v i c e ss y s t e m ，t h e r ea r eb o t ho p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s t h ee s s a ys u m m a r i z e st h em a r k e ts t a t u s ，a n dt h ei n d u s t r yc o n d i t i o no ft h et u m o r o u ss t e m m u s t a r df r e s hs o l di nf u l i n gd i s t r i c t ，a d o p t ss e v e r a la n a l y s i sm e t h o d so rm o d e l ss u c ha ss t a t i s t i c m e t h o d ，m u l t i p l el i n e a rr e g r e s s i o na n a l y s i s ，s w o ts t r a t e g i ca n a l y s i so fa n d r e w s ，m a r k e tm i x - 4 p t h e o r y 。p o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e le t ct or e s e a r c hf u r t h e ra b o u tt h ei n d u s t r y f r o mt h er e s e a r c h ，w e k n o wt h er e l a t i o n s h i p sb e t w e e nt h ef r e s hs o l di n c o m e sa n di n p u t , t o g e t h e rw i t hp r i c ea n dc o n s u m e r p r e f e r e n c e s ；t h es t r e n g t h ，w e a k n e s s ，o p p o r t u n i t y ，a n dt h r e a tt ot h ef r e s hs o l da n dk n o wh o wt of a c e t h e m ；m e a n w h i l e ，w ep r o p o s e dt w os t r a t e g i e sw h i c hi sa d j u s t m e n to fi n d u s t r i a ls t r u c t u r et op e r f e c t t h ei n d u s t r i a lc h a j i la n dr e a l i z a t i o no fs t r a t e g yo fp r o d u c t i o na n dm a r k e t i n g , t op r o m o t i n gt h e d e v e l o p m e n to ft h ei n d u s t r y t h ee s s a yp r o m o t e ss e v e r a lg u i d i n go p i n i o n st ot h ed e v e l o p m e n to ft h e f r e s hs o l da f t e rt h ea n a l y z eo fp r o d u c t , p r i c e ，p l a c ea n dp r o m o t i o n , s u c ha s t oc o n v e r tt h e m a n u f a c t u r e - c e n t e r e dp r o m o t es a l e sv i e w st oc o n s u m e r - c e n t e r e dm a r k e t i n gv i e w s ，a n dc o n v e r tf r o m g a z i n go np r i c ew a rt oc o m p r e h e n s i v ec o m p e t i t i o n , s oa st op r o m o t et h ef u r t h e rd e v e l o p m e n to ft h e t u m o r o u ss t e mm u s t a r df r e s hs o l do ft h ef u l i n gd i s t r i c t t h i sr e s e a r c hw i l lp e r f o r mab i gr o l ei n b o t ha c a d e m i cr e s e a r c ha n dp r a c t i c eu s ei nt h ef r e s hs o l d i i 两南，：学殒f j 学位论文 k e yw o r d ：f r e s ht u m o r o u ss t e mm u s t a r ds o l d s t a t i s t i cm e t h o d s w o ta n a l y s i s m u l t i p l el i n e a rr e g r e s s i o na n a l y s i s m a r k e t i n gs t r a t e g i c l l i 独创性声明 本人提交的学位论文是在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。论文中引用他人已经发表或出版过的研究成果，文中已加了 特别标注。对本研究及学位论文撰写曾做出贡献的老师、朋友、同仁 在文中作了明确说明并表示衷心感谢。 学位论文作者： 签字日期：山后年j 月主日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解西南大学有关保留、使用学位论文的规 定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允 许论文被查阅和借阅。本人授权西南大学研究生院( 筹) 可以将学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书，本论文： 口保密期限至年月止) 。 学位论文作者签名：黻 签字日期：j 犯年j 月7 日 眵保密， 第1 章文献综述 j i l i ii 皇i i ii-_ _ i i ：ii l l ：詈曼曼曼 第1 章文献综述 1 1 营销战略理论依据 1 1 1 市场营销观念概述 2 0 世纪5 0 年代中期，以顾客为中心的营销观念出现，它以“感觉和响应”的哲学向以前 以生产产品为中心的观念提出挑战。市场营销观念认为，正确确定目标市场的需要和欲望， 比竞争者更有效地传送目标市场所期望的东西成为实现企业各项目标的关键。工作从“为产 品找到合适的顾客”转到“为顾客设计合适的产品”上来。 市场营销观念的逐步演进是基于当时时代的市场环境发展和变化的，“一切以消费者为 中心”成为现代市场营销观念的出发点，企业将目光锁定到消费者的需要上，创造既满足消 费者需求又符合社会长远发展的产品及服务来达到企业经营目标【2 1 ，并把“提供消费者、企业、 社会福利三者优异价值的能力”作为竞争优势来加以体现1 3 。现代营销观念指导企业研究如何 适应和刺激消费需求，并通过市场营销机会分析来选择目标市场和制定营销战略，进一步加 强市场营销组织、执行与控制，以得到满意的经济效益和社会效益之目的f 4 】。因现代营销观念 同时满足人类生理、心理需要和实现社会价值，所以，现代营销观念是人文化操作【5 1 。 1 1 2 市场营销战略简述 市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源 状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控 制的过程i 引。 市场营销总战略包括：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等，通常称为营销4 p 【7j 。 产品方面，现代社会关注的重心开始向“服务”聚焦；价格方面，内涵愈加丰富，价格体系 逐步庞大，知识因素、创新成本等不断纳入价格行列，定价策略开始向“需求”过渡；渠道 方面以减少通路层次来更为直接地把握消费者需求【引，并实施e 化分销f 9 1 来适应新经济时代消 费者快速、便捷并富有个性的需求；促销方面，网络广告、网络公共关系的兴起让电子邮件 ( e m a i l ) 、电子公告牌( b b s ) 、u s e n e t 和w e b 等新型网络广告形式以及各种媒介维护成 为了流行趋势【1 0 】。 “4 p ”是产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 、促销手段( p r o m o t i o n ) 为代 表的以生产为中心的营销四要素组合的总称，但随着社会的变迁和发展，营销组合的变革趋 势明显。起初是权力( p o w e r ) 与关系( p u b l i cr e l m i o n ) 的加入，让“6 p ”进入营销策略组合 【1 1 】。之后，从顾客角度提出的以c u s t o m e r ( 顾客的需求和期望) 、c o s t ( 顾客的费用) 、c o n v e n i e n c e ( 顾客购买的方便性) 和c o m m u n i c a t i o n ( 顾客与企业的沟通) 为组合的“4 c ”出现【12 1 ，接 踵而至的就是通过强调顾客需求的差异化和企业提供商品功能的多样化以使顾客和企业达到 共鸣的差异化( v a r i a t i o n ) 、功能化( v e r s a t i l i t y ) 、附加价值( v a l u e ) 、共鸣( v i b r a t i o n ) 的“4 v ”营销组合理论【b l 的出台。如今，美国营销学教授唐舒尔茨推出以竞争为导向的与 顾客建立关联( r e l a n c e ) 、提高市场反应速度( r e s p o n s e ) 、运用关系营销( r e l a t i o n s h i p ) 、 回报是营销的源泉( r e w a r d ) 的“4 r ”营销组合【1 4 j ，不断演变的组合理论将营销战略体系总 两南大学硕十学伊论文 ! 曼曼曼曼曼曼曼皇曼舅皇曼曼舅皇皇量量舅舅曼舅皇曼皇曼曼曼! i i i 蔓曼曼量曼皇曼曼曼鼍皇曼曼曼曼曼曼曼曼舅量曼曼曼鼍曼皇曼曼曼曼曼量曼曼曼曼曼曼曼曼氅 体框架赋予了新的内涵【15 1 ，如表1 1 。 表1 - 1 营销战略体系总体框架 t a b l e1 1t h ef r a m eo fm a r k e t i n gs t r a t e g i cs y s t e m p e o p l e ( 顾客、以人为本) p r o b i n g ( 市场探查) = r e s e a r c h ( 市场调研) 战略p a r t i t i o n i n g ( 市场分割) = s e g m e n t a t i o n( 市场细分) 4 p s p r i o r i t i z i n g ( 市场优化) = t a r g e t i n g ( 市场选择) p o s i t i o n i n g ( 市场定位) = p o s i t i o n i n g ( 市场定位) 大营销p o l i t i c a lp o w e r ( 政治权力) 6 p sp u b l i cr e l a t i o n s ( 公共关系) c u s t o m e rn e e d sa n dw a n t s 产品p r o d u c t( 产品) ( 顾客的需求和欲望) 营销p r i c e( 价格) c o s t ( 费用) 4 p s p l a c e ( 渠道) - c o n v e n i e n c e ( 方便) p r o m o t i o n( 促销) c o m m u n i c a t i o n ( 沟通) 服务p a r t i c i p a n t s ( 员工、顾客)r e l e v a n c y( 关联) 营销p h y s i c a le v i d e n c e ( 展示) r e s p o n d ( 反应) 7 p i s p r o c e s s( 过程)r e l a t i o n ( 关系) s e r v i c e( 服务)r e t u r n ( 回报) 顾客 营销 4 c s 关系 营销 4 r s 营销战略体系= 核心l p + 战略4 p s + 大营销2 p s ( + 4 p s ) + 产品营销4 p s + 月i 务营销3 p s l s ( + 4 p s ) + 顾客 营销4 c s + 关系营销4 r s 营销战略体系：1 4 p s + ls + 4 c s * 4 r s 贸科采凉：颠覆传统冒错中小企业营销战略 1 2 多元线性回归分析方法 在市场的经济活动中，经常会遇到某一市场现象的发展和变化取决于几个影响因素的情 况，也就是一个因变量和几个自变量有依存关系的情况。而且有时几个影响因素主次难以区 分，或者有的因素虽属次要，但也不能略去其作用。这时，就可以采用多元线性回归分析方 法来对客观事物数量关系进行统计分析【1 6 】。 多元总体线性回归方程的表达式为 y = 1 3 0 + j 3 1x l + l b 2 x 2 + + 9 k x k 其中x l ，x 2 ，x k 称为自变量，y 为因变量，岛( j = 1 ，2 ，k ) 称为回归系数。 1 3s w o t 战略分析方法 s w o t 分析法是安德鲁斯在1 9 7 1 年提出的一种常见的企业竞争态势分析方法，是市场 营销的基础分析方法之一，它表现为构造s w o t 结构矩阵( t h r e a t s o p p o r t t m i t i e s - w e a k n e s s e s s t r e n g f l a s - - - m a t d x ) 1 。s w o t 矩阵是制定如下四类战略的重要匹配工具。s o ( 优势机会) 2 第1 章文献综述 j 曼曼曼皇i t l i b i i i i ii-i _ _ i ! , , ii, i i 一_ i 毫皇曼 战略：依靠内部优势去抓住外部机会的战略。w o ( 劣势机会) 战略：利用外部机会克服内 部劣势的战略。s t ( 优势威胁) 战略：依靠内部优势去避免或减轻外部威胁的战略。w t ( 劣 势威胁) 战略：克服内部劣势、避免外部威胁的战略。分别在机会( o ) 格、威胁( t ) 格、 优势( s ) 格、劣势( w ) 格中，找到当前与未来环境中的机会和威胁，找到产业竞争中当前 与未来的竞争优势。以这四类战略因素的具体组合为基础，为产业产生一系列可能的战略提 供参考。企业通常首先采用w 0 、s t 或w r 战略而达到能够采用s o 战略的状况。 1 4 波特五力分析方法 五力分析方法是迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 于8 0 年代初提出，对企业战略制定产生了 全球性的深远影响l l 引。五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析 一个行业的基本竞争态势，如下图1 1 。它确定了竞争的五种主要来源，即供方和买方的讨价 议价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及产业内的竞争，一种可行性战略的提出 首先应该包括确认并评价这五种力且【1 9 】。企业如果要想拥有长期的获利能力，就必须先了解 所处的产业结构，并塑造对企业有利的产业结构。 图1 - 1 波特五力 f i g 1 1p o r t e r5 - f o r c em o d e l 3 两南大学硕士学位论文 1 5 涪陵地区鲜销青菜头市场发展现状分析 1 5 1 青菜头概述 在涪陵地区到处可见一种绿色或紫红色叶的、茎部有膨大凸起乳状组织的奇形怪状 的蔬菜植物，当地人称之为“疙瘩菜”或“青菜头”。1 9 3 6 年我国著名的园艺家毛宗 良、1 9 4 2 年农学家曾勉和李曙轩教授，都曾按国际惯例给“青菜头”作过拉丁文命名1 2 0 j 。 毛的命名是：b r a s s i e a j u n c e ac o s sv a rt s a t s a im a o ，意为“芸薹属种菜变种一一青菜头”。 曾、李的命名是：b r a s s i e ai u n c e ac o s sv a r t n m i d at s e ne t l e e 。2 0 世纪8 0 年代中期，经 原涪陵地区和重庆市农业科学研究所的专家杨以耕、陈材林的研究分析，正式确定“青菜 头”的植物学名称为“茎瘤芥”( v a r t n m i d at s e ne t l e e ) 。茎瘤芥在植物分类上定位 为：双子叶植物纲，十字花科，芸薹属，芥菜种叶芥亚种，大叶芥变种的变种。它最初 由野生芥菜经漫长的历史时期进化而来，其进化次序是野生芥菜( b r a s s i c a j u n c e a ) 大 叶芥( v a t r u g o s ab a i l e y ) 笋子芥( v a r c r a s s i c a u l i sc h e ne ta n g ) 茎瘤芥1 2 。 相传1 8 世纪初叶，青菜头种植始于涪陵清溪场，流传日久，涪陵长江沿岸种植青菜 头比比皆是。因其叶和茎均可利用，又便于加工贮藏，深受农家喜爱，长江沿岸农家无 不种之。清道光二十五年( 公元1 8 4 5 年) 将其归入菜之属下的青菜之中：“又 一种名包包菜，渍盐为菹，甚脆”【2 2 1 。2 0 世纪初期以来，由于榨菜业的兴起，青菜头逐渐 成为农业上大量种植的一种经济作物，陆续发展到丰都、重庆江北、巴县、江津、忠县、 万县等地，一九三五年引浙入江，至七十年代末遍及湖南、湖北、江西、江苏、福建、安 徽、河南、上海等全国省市种植。现在，青菜头已经成为我国重要的鲜食和加工蔬菜，被誉 为世界三大名腌菜之一的涪陵榨菜即是用青菜头的瘤茎为原料经腌制加工而成的，涪陵地区 也成为了当之无愧的榨菜发源地。 1 5 2 涪陵地区鲜销青菜头的产生、发展及地位 虽然青菜头的种植源于1 8 世纪之早，但它长期停留在自产自收、解决内需的层面之上， 对外扩展力度欠缺，采收的青菜头几乎全部由当地农家白行拿来做泡菜或是炒菜头之用，国 外市场几乎空白。对于其“鲜销”的概念提出距离现在并不久远，具体时间不详。一般年景， 发源地涪陵地区境内所产青菜头历来自给有余，还可供丰都、长寿、洛碛等地加工，以及运 销重庆供市民鲜食。民国时期，厂商于头年交订金买期货，或于加工季节直接收购。2 0 世纪 2 0 年代，出现专事生货( 青菜头俗名) 者，通过给辛力( 经纪人) 佣金1 元( 银元) 来达成 交易，1 9 5 2 年以后由供销社收购【2 引。2 0 世纪3 0 年代，己将青菜头的规格定肥大、质嫩、性 脆者为上品，空花、瘦长、皮老、筋多为劣货。5 0 年代起供销社收购规定：“冒项”( 未抽薹 前) 砍菜，切掉老根，上齐菜心，去叶无“鹦哥嘴”和菜匙，个重在1 2 5 克以上的优良品种 为合格菜，凡淘汰劣种及6 5 至1 2 5 克的良种菜且剔修合格者可作小菜( 次级品) 收购【2 4 1 。 近几年来，涪陵人民发现早已世界闻名的涪陵榨菜由于附加值太低且产大于求而让农民 增收、脱贫致富事宜成为难题。相反，却发现青菜头除了可以当作榨菜原料之外，还可以大 量对外新鲜销售。与直接食用的成品榨菜不同，青菜头可以炖汤、炒菜等，味道鲜美且营养 丰富。而且青菜头一年可以生产两季，它的反季销售刚好弥补了北方冬春新鲜蔬菜的淡季市 4 第1 章文献综述 j i oe l 场。再者，鲜销还刺激拉动了传统加工型青菜头价格上涨，间接推动了当地农民增收，在很 大程度上扶持了涪陵当地经济，带动了重庆经济发展。 2 0 0 6 年1 2 月，涪陵区博信榨菜专业合作社在涪陵区百胜镇挂牌成立。据涪陵区政府榨菜 办权威人士称，博信榨菜专业合作社的成立，标志着重庆市最大的青菜头鲜销基地诞生。目 前该合作社吸收了7 5 0 户社员，已经打开了北京、广州、深圳、西安及浙江一带青菜头鲜销 市场2 5 1 。 自2 0 0 7 年起，涪陵区政府开始重视并大力提倡青菜头的鲜销，“十一五”计划中重庆提 倡实现青菜头基地的高产、优质、高效及区域化、良种化、规模化【2 6 】。 2 0 0 7 年底，涪陵区主要领导亲自当起了鲜榨菜的市场开拓员，组织区农办、商委等部门 与涪陵榨菜集团、辣妹子集团等5 家榨菜龙头企业一起，分成5 个市场开拓组，到北方去寻 找鲜榨菜销售市场。经过两个月的市场开拓，涪陵在北京、沈阳、哈尔滨等2 0 多个城市建立 起了鲜榨菜销售网络【27 1 。 2 0 0 8 年l o 月1 4 日，涪陵榨菜集团公司等榨菜加工龙头企业和蔬菜专业合作社在继去冬 今春取得青菜头鲜销佳绩的基础上，下半年又隆重推出青菜头市场鲜销品种，并在南京、上 海、哈尔滨等地大型超市签单达2 0 万吨以上【2 引。 2 0 0 9 年以专业合作社为主体，在涪陵南沱镇红碑村、江东街道稻庄村、龙桥街道八一村 及马武镇石干村、白果村建立了早市青菜头生产基地7 5 0 亩。同时，在重庆盘溪蔬菜批发市 场树立了“重庆特色蔬菜品牌涪陵青菜头”大型广告宣传牌，组织了渝杨公司等企业和 鲜销大户赴北京、济南、石家庄等地开展涪陵青菜头拓市促销工作。联系了济南的盖世、匡 山、八里桥和北京的新发地等8 个重点蔬菜批发市场及7 个大型综合性超市，洽谈了近1 0 0 位蔬菜经营商，全区全年共鲜销青菜头2 0 余万吨。同时开展了市场客户及普通市民的消费调 查，发放宣传资料9 0 0 份、宣传光盘9 0 份，广泛宣传涪陵青菜头，让市场更多地了解和熟悉 了涪陵青菜头【2 9 】。 目前，重庆已规划出三大蔬菜生产重点区域，并决心把青菜头打造成为重庆的第一蔬菜 品牌。而涪陵全区8 0 万农业人口中就有6 0 万人种植青菜头【2 7 1 ，其作为重点蔬菜之地位可见 一斑，加之近几年鲜销所创造的经济效益之明显，涪陵地区鲜销青菜头形成产业规模将指日 可待。 1 5 3 涪陵地区鲜销青菜头的现状分析 据资料显示，青菜头鲜销国外市场空白。 据调查，我国青菜头种植面积萎缩、总产量减少已成定局。虽然浙江余姚、桐乡、海宁， 四川成都、眉山、内江和涪陵周边区县是青菜头主要产地，但近几年来浙江青菜头种植受劳 动力价格高、土地成本高的影响，砸积呈逐年萎缩之势，鲜销情况远不及涪陵，而四川和涪 陵周边区县不仅青菜头长势普遍较涪陵区差，且作为鲜销的青菜头数量也极少1 3 0 1 。相比较而 言，不论是种植面积还是产量、销量，涪陵地区的青菜头都基本呈逐年上升趋势，稳健度较 好，见表l - 2 。 5 两南大学硕十学位论文 表1 - 2 涪陵区19 9 7 - 2 0 0 9 年青菜头及榨菜产销情况表 t a b l e1 - 2t h ep r o d u c t i o na n dm a r k e t i n gs i t u a t i o nt a b l eo ft u m o r o u ss t e mm u s t a r da n dp i c k l e d m u s t a r dt u b e rf o r m19 9 7t o2 0 0 9i nf u l i n g 资料来源：涪陵农业局 从表1 2 可以看出，自1 9 9 7 至2 0 0 9 的1 3 年间，涪陵区青菜头种植面积由2 4 5 万亩上升 至5 8 7 万亩，整整扩大了2 4 倍，青菜头产量也同样上升了近3 倍，而因销售青菜头带来的 经济收入直接由过去的5 3 0 2 4 万元提高到现在的5 0 9 9 6 2 万元，高达近十倍。相比较而言， 做成成品榨菜进行销售之后的收入也只是由4 0 0 0 0 万元上升到了1 2 0 0 0 0 万元，仅3 倍而已。 因此，青菜头鲜销的获利幅度是比较大的，企业完全有必要将此作为长期的发展规划。 2 0 0 1 年，外地到涪陵收购榨菜原料的势头强劲，这是导致青菜头价格上升的主要原因。 加之方便榨菜企业的生产量逐渐扩大，在整个原料市场没有增大的情形下，青菜头销价上升 也是顺应市场经济发展的正常现象f 3 。再者，浙江原料价位普遍偏高，习惯运用的市场低价 冲击手段亦失去了优势，进而促成了涪陵青菜头的全面提价。 2 0 0 4 年，涪陵区榨菜生产坚持抓基地规模扩展，促进农民增收，继续遵循“稳主产区， 扩次产区，拓展新区”的基本思路1 3 2 1 ，全年实现青菜头种植面积3 5 万余亩，产量超过6 6 万 吨，分别较上年增长了l o 和1 7 7 。 2 0 0 6 年，涪陵区青菜头的收砍面积为3 5 0 1 2 5 亩，占种植总面积的7 4 6 ，社会总产量 6 6 2 9 0 0 吨，占最终社会总产量的6 9 6 ，其中收购加工6 1 7 2 7 5 吨，外运鲜销3 9 4 9 5 吨，社员 自食6 1 3 0 吨。青菜头的最高收购价格为0 - 3 0 元，公斤，最低收购价格为0 2 0 元公斤，收购均 价在o 2 7 元公斤左右，收购价格高于周边区到”j 。 2 0 0 7 年，涪陵区青菜头面积和产量分别从1 0 年前的2 2 1 万亩、3 2 2 万吨发展到5 0 3 万 6 第1 章文献综述 亩、1 0 5 4 万吨，分别增长了1 2 7 6 、2 2 8 3 。 2 0 0 8 年，1 月底到2 月初的雪灾令涪陵即将收割的青菜头被大面积冻死，平均每亩产量 由2 0 0 7 年的2 1 吨锐减到2 0 0 8 年的1 7 9 吨。2 月中旬开始，涪陵菜农们开始收割青菜头，榨 菜厂家和外地菜商也纷纷举秤开始收购。由于我国另一青菜头主产区浙江余姚也遭受了严重 雪灾，不少浙江菜商进入涪陵高价收购青菜头，而湖南湖北等遭受雪灾严重的省份也组织人 手前来涪陵大规模收购青菜头。据榨菜办统计显示，各方人马抢收，导致青菜头价格从0 7 年 平均每吨3 0 0 元直接涨到0 8 年的5 1 0 元。由于每吨收购价格抬高了2 0 0 多元，涪陵农民该年 反而因青菜头而人均收入多了3 3 0 元f 3 4 1 。因此，0 8 年青菜头鲜销收入不仅没降，反而是0 7 年鲜销收入的2 倍。 2 0 0 9 年，由于全球金融危机影响，蔬菜价格普遍下滑对涪陵地区鲜销青菜头造成了重大 影响。虽然种植面积与产量均高于0 8 年，分别增长8 8 和3 6 2 ，但全区青菜头销售收入却 少了2 4 4 4 万元。可是，外运鲜销量达2 7 7 万吨之多，较去年增加6 2 万吨【3 5 j 。 2 0 1 0 年，据各乡镇街道统计上报，青菜头种植面积为6 1 5 万亩，比去年增加2 8 万亩， 增加面积主要集中在中后山、坪上的乡镇。 综上所述，客观来讲，近十四年来涪陵地区鲜销青菜头发展走势良好，呈现持续稳定增 长。 1 5 4 鲜销青菜头的市场前景 按照青菜头的鲜销走势情况，并结合目前我国2 0 1 0 年涪陵地区青菜头鲜销行情分析，预 计今年全区青菜头种植面积为6 1 5 万亩，总产量1 3 0 万吨，外运鲜销3 0 万吨，而且未来几 年青菜头鲜销仍会呈现价高、紧缺、畅销的良好局面。 到目前为止，青菜头鲜销产业已经展现出了巨大的商业价值，加之涪陵当地政府近两年 对鲜销青菜头的大力扶持，使得其市场份额不断增加。原因之一，中国人口多，青菜头是营 养价值很好的蔬菜；之二，青菜头相比成品榨菜而言，除了直接食用还能炒食、炖汤等；之 三，鲜销青菜头的成本适中；之四，相对于其他叶类蔬菜( 比如莴笋、大白菜) 而言易保藏： 之五，鲜销可刺激拉动青菜头收购价格，间接提高农民收入；之六，反季节鲜销青菜头可抢 占北方冬春蔬菜的淡季市场。然而，青菜头鲜销的利润空间还远未发掘，对其市场现状和营 销战略分析等方面的研究也涉足尚少，其市场的充分开发必将带来巨大的经济飞跃。 毋庸置疑，青菜头鲜销在面临重大发展机遇的同时，也存在着很多不容忽视的问题。一 是除了主要产区四川之外，其他各地对青菜头普遍存在着完全不了解或者知之甚少的情况， 鲜销市场面过窄，缺乏推广；二是鲜销的众多局限因素还没有得到有效的解决，诸如青菜头 是集中季节种植及采摘、保存期过短、易腐烂、保鲜贮藏技术及物流水平较低等；三是未形 成产业规模；四是未打入国外鲜销市场，国内北方市场也未拓广；五是营销网络构建力度过 小，营销人员能力有待于提高：六是青菜头鲜销战略不够完善，起点较低，等等。正是由于 诸多因素的制约，可以毫不夸张地说，目前青菜头的鲜销仍然处于起步期，有很多方面需要 构建和提升。与此同时，亦有极大的空间亟待开拓。 1 6 本研究的目的及意义 7 两南大学硕士学位论文 本研究综合涪陵地区鲜销青菜头的产生、发展、地位、现状及市场前景，对鲜销青菜头 产业及影响该产业的主要因素进行了分析，以详实科学的调查数据为基础，通过统计分析、 线性回归、s w o t 等分析模型进行深入系统的分析，使我们能从尚处于起步期的青菜头鲜销 产业中预测到该产业未来的发展趋势，找出目前鲜销青菜头市场中存在的问题。并在相关市 场营销理论的指导下，通过营销战略分析，进一步提出解决问题的方法并制定出适合涪陵地 区青菜头鲜销产业发展的营销战略，从而正确引导青菜头的消费和流通，促使青菜头鲜销产 业能够朝着科学理智、健康持久的方向发展。与此同时，使得跟青菜头密切相关的种植、加 工、销售、物流等壮大形成一体化操作，并以此促进农民增收，加速重庆经济繁荣。 1 7 本研究的内容与方法 1 7 1 研究内容 本文在调查涪陵地区青菜头鲜销的相关数据并深入分析目前青菜头鲜销的产业现状基础 上，提出适合其长远发展的市场营销战略。全文一共分为五大部分，第一部分文献综述，对 涪陵地区鲜销青菜头的产生、发展、地位、现状以及市场前景进行分析；第二部分对涪陵地 区鲜销青菜头的生产方式、生产及加工能力、消费市场、生产及销售龙头企业进行了分析； 第三部分对涪陵地区鲜销青菜头的成本、产销、销售价格、消费者偏好以及效益进行了分析， 并运用线性回归确定影响鲜销青菜头的主要因素所占比重；第四部分运用s w o t 战略分析和 波特五力对涪陵地区鲜销青菜头进行了营销战略分析；第五部分得出结论与建议。 1 7 2 研究方法 1 7 2 1 文献资料整理 对相关全国特别是涪陵地区鲜销青菜头的研究文献和资料进行研究及整理。 1 7 2 2 实地考察 对管辖涪陵地区鲜销青菜头的直属单位( 农业局、农科委、榨菜办等) 、参与鲜销的生 产加工企业( 榨菜集团等) 、乡镇种植户、经销大户、当地人民以及周边区县进行实地走访， 通过调研、面谈、电话采访、观察、书面等形式获得所需的各种数据和资料。 笔者以上述方法对鲜销青菜头情况作了调查研究，并根据调查结果对该产业状况分别进 行统计分析、线性回归分析、行业竞争结构波特五力理论和s w o t 分析。 8 第2 章涪陵地区鲜销青菜头产业分析 曼曼皇鼍曼i i i 一一 u m m i mi 曼 第2 章涪陵地区鲜销青菜头产业分析 2 1 涪陵地区鲜销青菜头的生产方式 2 1 1 栽培环境 茎瘤芥喜冷凉湿润的气候环境，生长期短，其生长发育要求的气温为2 1 7 ，活动积 温2 5 0 0 左右，日照4 0 0 h 左右，降水量3 5 0 r a m 左右，瘤茎膨大温度为平均气温1 5 c 以下， 因此，气温、日照、土壤等栽培环境的选择依据不同品种的特性确定不同的播期栽培成为引 种茎瘤芥成败的关键。每年“白露”前后播种，至“寒露”后开始移栽，次年“立春” 后即可收获，“惊蛰”后即抽苔开花结实。9 - - 一1 0 月( 苗龄期) 要求气候湿润，温度较高； 1 0 月至次年3 月则要求气候温和，变化均匀；4 至5 月( 结实期) 以温度较高，气候稍干燥 为佳i 珀j 。然而，正宗的涪陵榨菜原料是在特殊的土壤和水质环境、气候中孕育出来的， 产区面积不是很大，其中涪陵系中心主产区。生长特别好，其收获的青菜头肉质肥厚、 嫩脆、少筋、味优良，这一范围外地区生长的青菜头质地较差。 2 1 2 形态特征 成熟的未抽苔以前的茎瘤芥，其地上部分高6 0 至8 0 c m ，部分主根长2 0 至3 0 c m ，整株2 至4 公斤。地上部分的下部为肥大的瘤茎，茎上长着十余片大叶；大叶的叶柄基部长着瘤状 的肉质茎，明显的瘤状凸起一般3 到5 个。瘤茎表皮青绿光滑，皮下肉质色白而肥厚，质地 嫩脆。瘤茎部分，即青菜头，一般每个重o 5 埏左右，大者l 至1 5 k g l 2 。 2 1 3 生长发育 茎瘤芥的全生长期般2 1 0 至2 3 0 天，其中出苗至瘤茎成熟约1 6 0 至1 7 0 天，抽苔 现蕾至种子成熟约6 0 至7 0 天。 茎瘤芥的根系由主根、侧根和须根组成。植株成长后，主根入土2 5 至3 0 c m ，侧、 须根纵横分布在1 5 至2 0 c m 的耕作层中；茎瘤芥茎的发育要经过初期、中期以及后期 多次抽生分枝、直至开花3 个阶段；叶的生长分4 个阶段，即子叶、茎生叶、膨大叶和 薹茎叶。其中薹茎叶身狭而短，生于薹茎和分枝上，是开花结实期的主要功能叶片；其 雄蕊4 长2 短，雌蕊单生子房上位，密腺4 个。开花在4 8 小时内进行，盛花和散粉1 0 至1 6 小时；果为斜生型长角果，果啄长0 4 c m 至1 c m ，果身长2 9 至3 9 c m ，果柄长 1 2 至2 5 c m ，角果由绿转黄即成熟【j 川。 2 1 4 品种类型 2 0 世纪3 0 年代，已有按青菜头形状命名的草腰子、猪脑壳菜等名目：有按菜叶形状命 名的风尾菜、蝴蝶菜、枇杷叶等名目；还有按产区命名的河菜与山菜；4 0 年代又有三转子或 三层楼、鹅公包等品种。至8 0 年代，品种已达4 0 多个2 0 l 。但以上均系习惯分类，未遵循一 定的科学标准。8 0 年代中期，农业科技工作者按茎瘤芥肉质茎和肉瘤的形状，将其分为纺锤 形、近圆球形、扁圆球形和羊角菜形4 个基本类型2 0 1 。 9 两南大学硕+ 学伊论文 将刚收获的青菜头采用高盐度保鲜技术，保持其脆、香、嫩的涪陵榨菜特色，改涪陵榨 菜酱腌菜为新鲜蔬菜，再通过包装，即成为鲜销青菜头。 2 2 涪陵地区鲜销青菜头的生产及加工能力分析 随着人民生活水平的不断提高以及市场对青菜头需求的不断增加，鲜销青菜头产业发展 十分迅速。近十年来，我国鲜销青菜头年供给量呈不断上升的态势。然而，其生产及加工能 力相对于常规作物来说比较落后，主要表现在育种与引种工程落后，优良品种欠缺和技术服 务落后。由于我国鲜销青菜头产业仍处于起步阶段，独立的鲜销青菜头加工企业还没有成长 起来，而是由榨菜企业代劳。栽培技术不高、加工设备差、技术力量弱以及管理低效，使得 多数负责鲜销的企业存在着加工规模小，加工效益低的问题。 青菜头作物喜冷凉、湿润，不耐严寒，因此冬季成为青菜头种植的“禁区”。过去，该 作物一年仅能种一季，采用“老皇历”的“白露”前后播种方法，青菜头盛产期要推迟到翌 年1 、2 月份。后经涪陵区科协和区有关农技部门专家的多年尝试和努力，从2 0 0 0 年着手培 育早播早熟青菜头新品种到2 0 0 6 年“涪杂2 号”被市农作物品审委认定可提前1 0 1 5 天播 种，再到2 0 0 3 年开始实施榨菜二线原料基地关键技术研究与示范到2 0 0 8 年试种条件成熟， 整个过程都为早熟青菜头提早上市提供了有力保障。通过科技专家指导种植基地的农户分早、 中、晚三批分别于8 月2 0 日左右、8 月底、1 0 月中旬在不同海拔地域试种，证实该年1 1 月至 次年3 月、4 月都有青菜头产出，极大程度地延长了青菜头鲜销季节【3 。 在种植栽培方面，鲜销青菜头同样提倡无公害。而无公害蔬菜的具体内涵为蔬菜中农药 残留、重金属、硝酸盐及其他对人体有害物质的含量和蔬菜上致病有害生物的数目等均符合 有关食品卫生标准【3 引。2 0 0 4