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商业银行网络营销渠道 与传统营销渠道整合探析 摘要 本文是关于我国商业银行网络营销渠道与传统营销渠道整合的研究。随着电 子商务的迅猛发展和互联网在各个领域内的广泛应用，全球范围内掀起了网络应 用和营销方式的不断创新，给传统的经营模式带来了震撼性的冲击，银行业也不 例外。商业银行将网络营销渠道与传统营销渠道策略整合必将成为其发展的战略 选择和创新。目前我国的银行在这方面已经落后，因此迫切需要开展对商业银行 网络营销渠道与传统渠道整合的研究。从现有国内外研究可以看出，目前国内外 对企业营销渠道的研究多集中于单一渠道内部的冲突管理问题和控制机制问题， 以及渠道内各成员之间的关系问题，对于渠道整合方面，国外研究文献较少，国 内则基本没有。少数几篇论文提出了类似渠道整合的概念，也从一些方面对此问 题进行了探讨，但是均未系统化。商业银行为何要进行渠道整合，如何进行渠道 整合，如何解决渠道整合中各渠道间的冲突，如何协调好各渠道以及进行渠道间 信息的沟通：对于这些关键性的问题，目前国内外尚未有系统性的研究。本文正 是基于以上分析，希望能在前人研究的基础上，借鉴网络营销渠道在其他行业的 取得的应用成果，探讨两种营销渠道整合效应和对我国商业银行的发展推进作 用，期望对我国商业银行的网络营销创新策略实践有所助益。 本文首先对商业银行营销渠道的内涵进行阐述，对传统渠道和网络渠道分别 进行描述，分析，对比两种渠道的特点，作出评价：然后提出两种渠道的关系、 发展趋势以及各自优缺点，提出网络营销渠道策略与传统营销渠道整合策略。然 后对我国商业银行的结构进行分析，包括商业银行营销渠道结构分析和商业银行 营销渠道的冲突分析两部分内容。第一部分是关于商业银行营销渠道结构理论， 并针对此理论特点作出评价；第二部分是关于商业银行营销渠道的冲突的理论， 分析其表现及成因。最后提出自己观点：我们主张将两个渠道紧密结合起来，发 挥各自的优势，弥补彼此的不足。不仅要将传统渠道与网络渠道整合起来，还要 将网络渠道与其他电子渠道整合起来。 总体来说，在现代市场环境下，面对越来越激烈的市场竞争，商业银行传统 营销渠道体系结构不合理、类型单一、管理不科学和渠道之间互不沟通、缺乏合 作等问题逐渐显露出来，严重影响了其经济效益和竞争能力的提高而商业银行 要想在市场竞争中取胜，就必须对传统营销渠道体系进行创新，根据特定目标市 场的需求特点对营销渠道进行系统分析，实施渠道整合。这样做一是可以增强商 业银行竞争能力：一方面，金融产品日趋多样化和个性化，银行销售人员与客户 之间面对面式的互动交流必不可少，而擅长于高效率、大批量地处理标准化业务 的网络银行也将占据越来越重要的地位。另一方面，发展“多渠道”营销方式， 不仪可以利用网络化新服务手段维护原有客户资源，还有助于提高网络银行的发 展起点。 社会经济生活信息化的快速发展，要求银行必须从战略的高度，把握信息时 代经济发展的趋势，充分发掘传统渠道和电子渠道的优势，将其进行深度的融合 与互补，建立起多层次立体化渠道体系。银行业应该把传统营销渠道和网络营 销渠道紧密结合起来，走“多渠道并存”的道路。 关键词：商业银行网络营销传统营销营销渠道整合 a n a l y s i st h ep o l y m e r i z a t i o no fm a r k e t i n gt r a d i t i o n a l c h a n n e la n dm a r k e t i n g n e t w o r kc h a n n e lo fc o m m e r c i a lb a n k a b s t r a c t t h i sp a p e ri so nc l a i m sc o m m e r c i a lb a n k sa n dt r a d i t i o n a lm a r k e t i n gc h a n n e l si n t e g r a t i o no f m a r k e t i n gc h a n n e l s a l o n gw i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to f c c o m m e r c ea n dt h ew i d e ru s eo ft h e i n t e r a c ti nv a r i o u sf i e l d s s e to f fag l o b a lm a r k e t i n gn e t w o r ka p p h c a t i o n sa n dt h ec o n s t a n t i n n o v a t i o n ，t ot h et r a d i t i o n a lm o d e so fo p e r a t i o no ft h es h o c k i n gi m p a c to ft h eb a n k i n gs e c t o ri s n oe x c e p t i o n c o m m e r c i a lb a n k sw i l lb em a r k e t i n gc h a n n e ls t r a t e g ya n dt h ei n t e g r a t i o no f t r a d i t i o n a lm a r k e t i n gc h a n n e l sw i l lb e c o m eas t r a t e g i cc h o i c ea n di n n o v a t i o n c h i n a sb a n k sh a v e b e e nl a g g i n gb e h i n di nt h i sr e g a r d h e n c et h eu r g e n tn e e df o rc o m m e r c i a lb a n k si n t e g r a t e d n e t w o r ko fm a r k e t i n gc h a n n e l sa n dt r a d i t i o n a lc h a n n e l s i tc a nb es e e nf r o mt h ee x i s t i n gd o m e s t i c ， ： m a r k e t i n gc h a n n e l s a th o m ea n d a b r o a df o rs t u d i e sf o c u s e do n s i n g l ec h a n n e l c o n f l i c t ， m a n a g e m e n ta n di n t e r n a lc o n t r o lm e c h a n i s m a n dt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nm e m b e r so fv a r i o u s c h a n n e l s ，c h a n n e li n t e g r a t i o n , f e w e rf o r e i g nf i t e r a t u r e ，t a i w a ni t s e l fw a sb a s i c a l l yn o s e v e r a l p a p e r sm a d eas i m i l a rm i n o r i t yc h a n n e li n t e g r a t i o nc o n c e p t ，b u ta l s os o l ga s p e c t so ft h ei s s u e w e r ed i s c u s s e d b u tn o ts y s t e m a t i c w h ys h o u l dc h a n n e li n t e g r a t i o nf o rc o m m e r c i a lb a n k s ，h o wt o c h a n n e li n t e g r a t i o n , t h es o l u t i o nt ot h ec o n f l i c tb e t w e e nc h a n n e l sf o rt h ei n t e g r a t i o no fa l l c h a n n e l s h o wg o o dc o o r d i n a t i o nb e t w e e nt h ei n f o r m a t i o nc h a n n e l sa sw e l l c h a n n e l so f c o m m u n i c a t i o n ；f o rt h e s ev i t a li s s u e s n os y s t e m a t i cs t u d i e sa th o m ea n da b r o a d t h i sp a p e ri s b a s e do nt h ea b o v ea n a l y s i s ，i nt h eh o p et h a to nt h eb a s i so fp r e v i o u sr e s e a f c l ln e t w o r km a r k e t i n g c h a n n e l sf r o mt h ea p p l i c a t i o no ft h er e s u l t sa c h i e v e di no t h e rs e c t o r s a n dt h ee f f e c t so ft w ot y p e s o fi n t e g r a t e dm a r k e t i n gc h a n n e l st op r o m o t ea n dd e v e l o pt h er o l eo fc h i n a sc o m m e r c i a lb a n k s c h i n a sc o m m e r c i a lb a n k si se x p e c t e dt op r a c t i c eu s e f u ln e t w o r km a r k e t i n gi n n o v a t i o ns t r a t e g y i nt h i sp a p e lt h e c o n t e n to ft h ec o m m e r c i a lb a n k se l a b o r a t em a r k e t i n gc h a n n e l s ，n e t w o r k c h a n n e l sa n dt h et r a d i t i o n a lc h a n n e l sd e s c r i p t i o n , a n a l y s i s ，c o m r a s tf e a t u r e st w oc h a n n e l s ， e v a l u a t i o n ；t h e np u tt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h et w oc h a n n e l s ，d e v e l o p m e n tt r e n d sa n dt h e i r r e s p e c t i v ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s p r o p o s e dm a r k e t i n gs t r a m g ya n dc h a n n e ls t r a t e g yf o r i n t e g r a t i n gt r a d i t i o n a lm a r k e t i n gc h a n n e l s t h e na n a l y z e st h es t r u c t u r eo fc h i n a sc o m m e r c i a l b a n k s a n a l y s i so fm a r k e t i n gc h a n n e l s ，i n c l u d i n gc o m m e r c i a lb a n k sa n dc o m m e r c i a lb a n k s 。t h e m a r k e t i n gc h a n n e lc o n f l i c ta n a l y s i st w op a r t s t h ef a s tp a r ti so nt h em a r k e t i n gc h a n n e l so f c o m m e r c i a lb a n k ss t d l c t n r et h e o r ya n da c c o r d i n gt ot h i st h e o r yf e a t u r e se v a l u a t i o n ；t h es e c o n d p a r to ft h em a r k e t i n gc h a n n e bo fc o m m e r c i a lb a n k si nt h ec o n f l i c tt h e o r y p e r f o r m a n c ea n dc a u s e s f i n a l l y ：w ea d v o c a t et h e i rv i e w sc l o s e l yi n t e g r a t et h et w oc h a n n e l sw i l lp l a yt ot h e i rr e s p e c t i v e a d v a n t a g e sa n dm a k eu pf o re a c ho t h e rd e f i c i e n c i e s n o to n l yt r a d i t i o n a lc h a n n e l sa n dn e t w o r k i n t e g r a t i o nc h a n n e l s ，b u ta l s ot on e t w o r kw i t ho t h e rc h a n n e l sf o rt h ei n t e g r a t i o no fe l e c t r o n i c c h a n n e l s 。 g e n e r a l l ys p e a k i n g ，i nam o d e r nm a r k e te n v i r o n m e n t ，i nt h ef a c eo fi n c r e a s i n g l yf i e r c e m a r k e tc o m p e t i t i o n ，c o m m e r c i a lb a n k si r r a t i o n a ls t r u c t u r eo ft h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gc h a n n e b ，a s i n g l et y p eo fm a n a g e m e n tu n s c i e n t i f i ca n dc h a n n e l so fc o m m u n i c a t i o nb e t w e e ne a c ho t h e r g r a d u a l l yr e v e a l e dnl a c ko fc o o p e r a t i o n , a n do t h e ri s s u e s as e r i o u si m p a c to ni t sa b i l i t y t o i m p r o v ee c o n o m i ce f f i c i e n c ya n dc o m p e t i t i v e n e s s c o m m e r c i a lb a n k s ，i no r d e rt ow i ni nm a r k e t c o m p e t i t i o n i ti sn e c e s s a r yt oi n n o v a t e t h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gc h a n n e l s a c c o r d i n gt ot h e c h a r a c t e r i s t i c so ft h es p e c i f i ct a r g e tm a r k e tn e e d sas y s t e m a t i cm a r k e t i n gc h a n n e l s ，t h e i m p l e m e n t a t i o no f c h a n n e li n t e g r a t i o n f i r s t i tw i l ld os ot oe n h a n c ec o m p e t i t i v e n e s s ：o nt h eo l b a n d c o m m e r c i a lb a n k s ，d i v e r s i f i e df i n a n c i a lp r o d u c t sa n dp e r s o n a l i z e d b a n ko fs a l e ss t a f f f a c e t o - f a c ei n t e r a c t i o nw i t hc u s t o m e r si se s s e n t i a la ne x p e r ti nh i g h - e f f i c i e n c y , s t a n d a r d i z a t i o n o fh a n d l i n gl a r g eq u a n t i t i e so fn e t w o r kb u s i n e s sb a n kw i l lo c c u p ya ni n c r e a s i n g l yi m p o r t a n t p o s i t i o n t h eo t h e rh a n d t h ed e v e l o p m e n to f ”m u l t i - c h a n n e l ”m a r k e t i n gm e t h o d s ，t h en e ws e r v i c e m e a n sc a nh eu s e dn o to n l yt om a i n t a i ne x i s t i n gc l i e n tn e t w o r kr e s o t l r c e s i n t e r a c tb a n k sa l s o c o n t r i b u t et ot h ee n h a n c e m e n to ft h ed e v e l o p m e n ts t a r t i n gp o i n t t h er a p i dd e v e l o p m e n to fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yi ns o c i a la n de c o n o m i cl i f e ，r e q u i r i n g b a n k sf r o mas t r a t e g i cp e r s p e c t i v e 。g r a s pt h ee c o n o m i cd e v e l o p m e n tt r e n di nt h ei n f o r m a t i o na g e ， f u l l ye x p l o i tt h ea d v a n t a g e so fe l e c t r o n i cc h a n n e l sa n dt r a d i t i o n a lc h a n n e l s ；i t sd e e pi n t e g r a t i o n w i t h e a c ho t h e rt oe s t a b l i s ham u l t i l e v e lc h a n n e l so fs t e r e os y s t e m b a n k i n gt r a d i t i o n a lm a r k e t i n g c h a n n e l sa n dn e t w o r k ss h o u l db ec l o s e l yi n t e g r a t e dm a r k e t i n gc h a n n e l s ，”t h ec o e x i s t e n c eo f m u l t i p l ec h a n n e l s “o nt h er o a d k e yw o r d s ：c o m m e r c i a lb a n k m a r k e t i n gn e t w o r kc h a n n e l1 m a r k e t i n gt r a d i t i o n a lc h a n n e l m a r k e t i n gc h a n n e l s p o l y m e r i z a t i o n 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含未获得或其他教育机构的学位或证 书使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：d 心岛 签字日期：2 0 0 7 年3 月2 1 目 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人 授权学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后 适用本授权书) 学位论文作者签名：秽心怖 签字日期：2 0 0 7 年3 月2 1 日 学位论文作者毕业后去向： 导师签字：乃朋 签字日期：w 憎) 年月叫日 工作单位：河北省邯郸职业技术学院 通讯地址：河北省邯郸职业技术学院管理系 电话：0 3 1 0 - - 3 1 6 2 9 0 1 邮编：0 5 6 0 0 1 商业银行网络营销渠道与传统营销渠道整台探析 1 引言 近年来，受电脑日益普及、信息技术与网络技术高速发展、金融创新不断 活跃等因素的共同推动，以网上银行为主要内容和表现形式的网络金融活动在 我国获得了异常迅猛的发展。但我国商业银行的网络营销水平却和国外差距较 大，尤其在网络营销与传统营销渠道策略整合方面还有一定差距。银行业在我 国经济体系中占有举足轻重的地位，为抵御外资银行的竞争，有必要研究我国 商业银行的网络营销与传统营销渠道策略的整合问题。本文借鉴网络营销渠道 策略和传统营销渠道策略在其他行业的整合应用成果，探讨其在我国商业银行 中的应用，期望对我国商业银行的网络营销实践有所助益。 随着新建商业银行数量的不断增加和外资银行的陆续涌入，整个商业银行 群体日益呈现出多元化的竞争格局。我国商业银行清醒地认识到，如果在经营 理念上依然按照过去“等客上门”一类的经营方式是无法应对新的形势变化的。 为了保全和扩大自己的市场份额，各商业银行现在树立起营销观念、运用市场 营销手段，以适应白热化的市场竞争。但是，现阶段我国银行市场营销中存在 的一些问题却阻碍市场营销深化。银行营销渠道是指金融产品从商业银行转移 到金融产品需求者手中所经历的通道。在我国初期的商业银行营销中，分支机 构网点是主要的、甚至是唯一的分销渠道，但这一分销渠道具有投入大、维持 成本高等缺点；在上世纪8 0 年代后，自动取款机( a t m ) 网和银行信用支付 系统( p o s ) 被引入各级分销机构处理终端，其作用正逐步超过传统的存取款分 支网络，成为提供商品化服务的有效工具。由于电子化商业银行只是在原有商 业银行服务分销框架基础上改良，虽便捷内部信息纵向交流，但未能使客户和 银行电子化信息互通，仍需保留分行、支行、代理处和储蓄所等分销组织机构。 因此，无论在劳动力成本上，还是在机构管理成本上，或者在客户交易成本上， 都没有形成明显的分销成本的替代效应。 随因特网时代的到来，互联网上银行正曰益成为全球金融市场一种全新的 银行经营交易方式，并改变了传统的银行分销模式。网上银行业务借助互联技 术突破了传统银行受时间和地域限制的业务模式，为客户提供全新的“三a 服 务( a n y t i m ea n y w h e r ea n y h o w ) ”的同时，有效地降低了银行的经营成本，银 行可以充分利用网络与客户沟通，利用网络直接促销，并根据客户要求去设计 商业银行网络营销渠道与传统营销渠道整合探折 具有个性化的金融产品。所以，网上银行应该成为发展的趋势，但由于观念、 资金投入、员工素质、网络安全技术等因素的影响，目前传统的分支机构网点 体系还是主要的分销渠道。 本文所指商业银行是指依照中华人民共和国商业银行法和中华人民 共和国公司法设立的吸收公众存款、发放贷款、办理结算等业务的企业法人。 我国商业银行包括工农中建四大商业银彳亍和其他1 3 家股份制商业银行以及遍 布各地的城市商业银行。在这些商业银行中，四大商业银行的总资产占银行业 金融机构资产的5 3 6 ，其他股份制银行的总资产只占1 4 9 ，城市商业银 行该比例为5 4 。由此可见，四大商业银行仍然是我围商业银行的主体，因 此本文把大部分的注意力放在了四大商业银行上。股份制商业银行和城市商业 银行与四大商业银行所面临的情况有很多相同之处，本文所提出的网络营销策 略对他们也具有适用性。 1 1 研究背景 随着电子商务的迅猛发展，在全球范围内掀起了网络应用和营销方式的不断 创新，对传统的经营模式带来了震撼性的冲击，银行业也不例外。商业银行开展网 上金融服务必将成为其发展的战略选择。耳前我国的银行在这方面已经落后。因 此迫切需要开展对商业银行网上营销服务的研究。 1 1 1 加入w t o 后商业银行面临的竞争压力加大 随着中国加入w t o 步伐的日益加快，面对实力雄厚的外资银行，我国银行业 必然要感到很大的压力。为了在竞争中立于不败之地，我国银行业必须认清形势， 采取行之有效的应对措施，迎接挑战，在竞争中发展。从近期看，加入w t o 后 我国经济和银行业受到某种程度上的冲击，将是不可避免的。 就业务范围而言，我国国有商业银行与西方国家全能银行相比存在较大差 距。国有商业银行业务范围局限在传统的存、贷、汇银行业务，外汇业务，国际 银团贷款业务，部分投资银行业务，发行金融债券，代理国债的发行、承兑、承 销、买卖，以及代理保险业务上。国外全能银行除了一殷商业银行业务外，还经 营全部投资银行业务，包括工商企业持股业务、金融租赁业务、保险业务、信托 1 数据采自中国银监会网站2 0 0 5 1 1 9 ，h t t p ：1 w w w c b r c g o v c d c h i n e s e m o d u l e v i e w i n f o j s p ? i n f o l d - - 9 6 5 1 2 商业银行网络营销渠道与传统营销渠道整合探析 业务、财产顾问与咨询业务、外汇业务、国际银团贷款业务、旅游广告业务等。 业务范围存在的局限性将在相当大的程度上制约国有商业银行盈利能力的提高， 从而影响到竞争力；就自主经营问题，国外银行有自主经营的优势，中国国有商 业银行的自主经营则相对较弱。加入w r o 以后，这些分权式管理，如果不改革， 实际上也都将成为国内银行参与竞争的障碍；此外外资银行将实现管理人员“本 土化”。他们将以高薪、出国培训、优越的工作环境等条件，吸引大量国内银行 优秀人才，随之而来的是国有商业银行的人才、客户、市场资源大量流失。人才 流失问题将直接关系到国有商业银行的生死存亡；最后，国有商业银行资产结构 单一的问题比较突出，信贷资产比重过大，信贷资产、投资与证券类资产、其他 资产的比例大约为7 7 ：3 ：2 0 ，而且在信贷资产中又有7 0 左右投向了国有企业。 这种资产结构存在较大的风险，特别是在当前国有企业尚未完全走出困境的情况 下，国有商业银行经营处于高风险运行之中。 1 1 2 网络成为国际银行业重要的营销渠道 随着全球经济一体化和网络资本时代的到来，跨国商业银行将成为未来金 融业最有代表性的组织形式，再加上国际和国内银行之间的竞争日益加剧，市 场和规模意识空前增强，势必导致商业银行首先在营销渠道的争夺战上拉开阵 势。自从世界上第一家网络银行美国安全第一网络银行于1 9 9 5 年在 i n t e r n e t 网上开业以来。国际金融界便掀起了一股网络银行风潮。目前，已经 有超过五分之一的美国客户在使用网络银行，欧洲已有1 5 4 家银行在国际网络 上建立网址，并以9 0 的年速度递增。毫无疑问，以当前网络银行的发展势头 看，2 l 世纪的银行市场将是建立在计算机通信技术基础上的网络银行的天下。 网络银行利用国际互联网，一方面为客户提供开销户、查询、支付、转帐、索 取对帐单、订购和止付支票、个人理财、信用卡等服务；另一方面为自己发布 信息、搜集信息、新产品创新等提供便利。网络银行是由终端机和i n t e r n e t 形 成的虚拟化电子空间，它没有建筑实体、没有地址，只有网址。银行将不再以 雄伟气派的建筑物为标志，不再以富丽堂皇的高楼大厦为信誉与实力的保障。 传统的银行地理分支机构将会消失，网络银行将使2 1 世纪的金融由具有地理概 念的多中心走向无形化和无中心。它主要运用智能资本，依靠少量的智力劳动 者，为客户提供超越时空的“a 从”式服务，即任何时间( a n y t i m e ) 、任何地方 商业银行网络营销渠道与传统营销渠道整台探祈 ( a n y w h e r e ) 和任何方式( a n y h o w ) ，能够与客户进行“交互式”沟通，根据客户 的具体要求创造出个性化、多样化的金融产品，更加贴近不断变化的市场需求， 从而使传统银行营销以产品为导向转变为以客户为导向，从柜面间接被动推销 走向直接主动促销。网络银行的成本十分低廉，只占收入1 5 7 0 - - 2 0 7 0 ，而相比之 下传统银行的成本占收入的6 0 左右。网络银行借助国际互联网，将服务触角 延伸至全球每一个角落，从而轻松地实现全球化经营。网络银行的发展空间极 为广阔，据英国艾纶米尔顿国际管理顾问公司最近调查显示，在未来三年中， 国际网络银行的数量将大增，它将瓜分3 0 的银行业利润。网络银行创造出的 电子货币将改变传统的货币交流形式，畅行于国际网络支付、结算、交易之中。 随着商业银行经营管理的电子化、自动化、网络化，随着金融产品和服务形式 的不断创新，一大批电子化的金融服务机具逐渐取代人工，成为银行前台服务 的主要形式，这将导致传统银行网点朝两个方向发生变化：一是无人化。传统 的以包括柜台人员、会计、信贷、保卫等方面业务人员为主的员工团队及其固 定的工作场所支行，将逐步由分布于城市人群比较集中地点的电子化金融 机具( 如自动存、取款机等) 所取代；二是无形化。由于顾客可以通过固定电 话方式或操作家庭电脑、公司电脑、手提电脑、移动电话等方式就可以直接指 令计算机网络系统处理银行业务，作为一种趋势，这最终将导致传统银行网点 的消亡，促使银行网点的无形化、虚拟化，可以不受时间和空间的限制。另外， 商业银行的员工结构也将发生重大变化，柜台人员、会计人员的比重将大大下 降，产品设计人员、分析人员、客户经理、管理人员将成为银行人员结构的主 体，反映了银行提高应变能力和业务创新能力的趋势。近年来兴起的银行再造 行动，力求打破银行长期形成的以传统业务流程为基础的、呆板的组织体系， 通过银行与信息企业、网络公司等进行战略联盟，建立一个以核心资源为基础 的、各具优势的虚拟式组织，取得企业间合作的联合竞争优势 1 1 3 商业银行业务的全能化趋势 2 0 世纪3 0 年代由于金融危机引发世界性经济危机之后，以美国为代表的西 方国家为了防止金融危机的再次发生，普遍推行了极其严格的金融管制政策。美 国国会通过了严格划定商业银行与其他金融机构之间的业务界限，实行所谓分业 管理，商业银行、投资银行、企业投资和保险业之间建立“防火墙”的格拉 4 商业银行嗣络营销渠道与传统营销渠道整合探折 斯斯蒂格尔法案。到了7 0 年代，一方面由于西方国家金融业竞争日益激烈， 金融市场日趋活跃，以美国商业银行绕过法规限制发行大额可转让存单( c d ) 为 突破的金融工具的不断创新和金融电子化的迅速发展；另一方面，随着货币主义 理论与政策的兴起、商业银行经营管理理论的发展和中央银行、金融监管当局宏 观调控和金融监管能力的提高，促使酲方国家金融监管法规逐渐放松，商业银行 突破了与其他金融机构之间分工的界限，走上了业务经营多样化与全能化的道 路。特别是1 9 9 9 年1 1 月4 日美国国会通过的具有里程碑意义的取消商业银行、 证券公司、保险公司跨界经营限制的金融服务现代化法案，这必将促使美国 金融业迈入多样化与全能化经营的新时代。 商业银行业务的全能化趋势体现为以下三个方面： j 其一，西方国家商业银行在传统的存、入、汇业务方面实行了多样化经营， j t 特别在贷款上由以往只能为客户发放一年期以下短期贷款到经营多种资产业务， 如中长期贷款、设备租赁、不动产抵押贷款、消费信贷、按揭贷款等。 其二，在金融电子化和金融产品创新的推动下，传统商业银行正迅速向综合 服务机构转变，业务范围扩展至社会生活的各个领域，如财务咨询、委托理财、 # i - c , r - 买卖、保管箱、信用卡、代理税务、代发工资、代收代付费用等，特别是通 过电子网络，进一步提供诸如旅游、资讯、交通和娱乐等全方位的公共服务，并 充当电子商务的媒介角色。银行网点成为集存款、取款、贷款、汇款、咨询、委 托代理等多功能于一身的“金融连锁店”。 其三，在商业银行与其他金融机构进行合并、兼并或收购控股的条件下，商 业银行逐渐发展成为集银行、证券、投资、保险等业务于一身的金融集团。作为 金融集团旗舰角色的商业银行，通过电子银行网络和代客理财形式，实际上已经 可以为任何单一客户提供包括银行业务、证券买卖、委托投资、代理保险、代理 各种社会服务在内的综合金融服务，真正成为无所不能的“金融百货公司”。 1 1 4 网络业在中国快速发展 互联网是我国商业银行开展网络营销的物质基础。它已经发展成为中国影响 最广、增长最快、市场潜力最大的产业之一，正在以超出人们想象的深度和广度 迅速发展。 1 网站及网络用户 商业银行网络营销渠道与传统营销渠道整台探析 据中国互联网络信息中心第1 4 次互联网络发展状况调查，我国上网人数从 1 9 9 9 年的8 9 0 万，增长到2 0 0 4 年7 月的8 7 0 0 万，上网计算机由1 9 9 9 年 的3 5 0 万台，增长到2 0 0 4 年7 月的3 6 3 0 万台。如图：2 匿l ：中国互联网发展状况统计圈( 单位：7 j ) 在此期间，w w 站点增长迅猛，从1 9 9 9 年1 5 万个，发展到2 0 0 4 年7 月 时数量已超过6 0 万，在2 0 0 3 年新增的网站中绝大多数是企业新建。 2 带宽3 网络的发展，带宽是一个重要的瓶颈。2 0 0 0 年，北京国家级互联网交换中 心开通，使中国主要互联网网间互通带宽由原来的不足1 0 兆比特每秒提高到 i 0 0 兆比特每秒，提高了跨网间访问速度。我国国际出口带宽增长迅猛，2 0 0 4 年 7 月我国国际出口带宽总量为5 3 9 4 1 兆，是1 9 9 7 年l o 月2 5 4 0 8 兆的2 1 2 3 倍，连接的国家有美国、加拿大、澳大利亚、英国等。尽管如此，带宽的增长仍 跟不上网络用户的增长和需求。一方面，上网的人越来越多，另外一方面人们对 网速的要求越来越高。因此互联网基础发施的建设还任重而道远。 3 网络环境 在软环境方面，2 0 0 4 年1 1 月，中国互联网信息中心宣布将全面推广中文 域名，方便中文使用者记住网站的地址，推动互联网的发展，域名注册服务的管 理和域名争议仲裁机制得到进一步完善，服务水平不断提高，为互联网的发展提 供了良好的环境。 2 数据采自中国互联网络信息中心网站2 0 0 4 7 第十四次中国互联网络发展状况统计报告瞰j ， h t t p ：w w w c n a i cr l c tc r g i n d e x l 0 e 0 0 1l i n d e x h t m 3 数据采自中国互联网络信息中心网站，2 0 0 4 7 第十四次中国互联网络发展状况统计报告【m 】t h t t p ：w w w c m q i c i l c | c i # i n d e , j o e l 0 0 1 1 l i n d e x k m 6 商业银行网络营销渠道与传统营销渠道整合探析 互联网的快速发展和网络环境的逐渐改进，将吸引越来越多的个人和企业加 入到互联网这个大家庭，这些为银行开展网络营销提供了顾客基础。 1 2 国内外研究动态 1 2 1 国外研究动态 西方关于渠道的理论研究集中在三大领域：一是研究渠道的结构；二是研究 渠道的行为。此外，对渠道关系的研究则是另一热点。 1 以效率和效益为重心的营销渠道理论。 一殷认为，韦尔德( 1 9 1 6 ) 是渠道研究的奠基人。他首先论及营销渠道的效 f 率，认为职能专业化产生经济效益，专业化的中间商所从事的分部营销因而是合 理的。巴特尔( 1 9 2 3 ) 强调中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、 地点效用和时间效用。布瑞耶( 1 9 3 4 ) 认为，营销机构能够有效地克服交换的障 碍和阻力，因为它可以集中和分配所需要素。康弗斯和胡基( 1 9 4 0 ) 研究了营销 纵向一体化的潜在优势，即营销费用的降低和原材料或商品销路的确定性，同时 他们指出，一体化也带来了相应的管理和协调问题。1 9 5 4 1 9 7 3 年间，渠道理 论研究达到一个高峰。营销学者利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、 渠道设计等问题。奥德逊( 1 9 5 4 ) 认为经济效率标准是影响渠道设计和演进的主 要囚素。分销网络的存在使得专业化大规模生产和千差万别的消费需求的满足得 以实现，因此中问商创造了时间、地点和占有效用。巴尔德斯顿( 1 9 6 4 ) 分析了 企业进行渠道设计应注意的问题：第一，超越利润最大化假定而使企业使命多样 化：第二，大企业需以参与市场的相对效率和内部管理控制为标准评价渠道方案； 第三，注意企业单一渠道与复合渠道设计之间的区别。麦克马蒙( 1 9 6 5 ) 认为， 由于资本需要不断增加，固定成本渐增，边际利润率和投资回报率下降，营销过 程日益复杂，协调营销体系的潜在经济效益日益明显，可以用公司型、管理型和 契约型三种方式，有效地协调营销渠道体系。巴克林( 1 9 6 5 ) 着重研究了延期和 投机的概念，认为综合延期和投机，可以分析在营销渠道中的存货阶段。以效率 和效益为重心的研究主要基于与效率有关的经济学概念，而对营销渠道中的行为 变量缺乏相应的研究，因而此后很少具有重大价值的研究成果。 2 以权力和冲突为重心的营销渠道理论。 以权力和冲突为研究重心的学者将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争 7 商业银行网络营销渠道与传统营销渠道整合探析 的联合体。斯特恩( 1 9 6 9 ) 认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每 个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那 么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响 他的能力将降低。依存和承诺是理解渠道中权力关系的关键。斯特恩研究了分销 渠道中的冲突，认为渠道成员被锁定在相互依存的网络中，如果一个成员认为其 他成员阻碍其实现目标，将不可避免地发生冲突。此后，许多营销学者研究了权 力、冲突、合作和谈判等问题。 ( 1 ) 十义力的来源、使用和衡量。拉斯切和布朗( 1 9 8 2 ) 认为渠道领导者成 功实施非经济权力来源，受影响的渠道成员可能将权力较少地归于权力持有者， 渠道成员使用了渠道领导者的标准和价值观，并据为己有，使他们能够独立于权 力持有者，非经济权力来源的使用质量越高，受影响的渠道成员对渠道领导者权 力的认同程度也就越低。凯苏黎世和斯培克曼( 1 9 8 0 ) 认为，管理者应培育认同 系统价值观和目标的渠道成员，并使用能够最长期合作的渠道成员。盖斯凯和内 文( 1 9 8 5 ) 发现，供应商实际使用强制权力来源比仅主张这些权力来源对经销商 满意和渠道冲突产生更强烈的影响。弗雷兹耶( 1 9 8 3 ) 坚持认为权力与任务执行 直接相连，如果“目标企业”认为“源企业”任务执行的水平越高，它受到的激 励将较高，“目标企业”能获得替代“源企业”的可能性越小。通过详细说明“源 企业”在渠道中的作用，则可确定“目标企业”在关系中对“源企业”的依存范 围。 ( 2 ) 权力和冲突的关系及冲突的衡量。使用一定的权力来源将产生多重影 响，非强制性权力来源常常降低渠道内冲突，而强制性权力来源则可能强化渠道 内冲突。布朗和戴( 1 9 8 1 ) 认为分销渠道中冲突是一个动态过程，在这个过程中j 冲突从不和谐的潜在状态向可察觉的冲突、再向感觉到的冲突、到最后显著冲突 行为阶段不断发展。衡量显著冲突最有效的方法是观察