周报的奥运新闻策划.doc

周报的奥运新闻策划贵在扬长避短以申江服务导报为分析个案宣晶 2008年8月，“奥运年奥运月”，中国人民过得兴奋且紧张，媒体更是如此。 北京奥运会报道就如同媒体圈内的一次“华山论剑”，胜了这一战就能陡增“一览众山小”的豪气，败下这一阵多半会落得输财（广告）又输人（读者）的结局。如此重压之下，网络、电视、广播，报纸均各出奇招，而奥运新闻报道的策划无疑是内功之一。 新闻策划是媒体遵循新闻规律，围绕一定目标，对信息进行去粗取精、由此及彼、由表及里的分析和研究，发掘已知，预测未来，着眼现实，制定和实施相应的政策和策略，以求最佳效果的创造性的策划活动。对于新闻策划的争论，纷纷扰扰了好些年，但毋庸置疑的是，在奥运会这样的大型战役报道中，策划只有功力深浅之分，绝无“是否需要”的疑惑。 就多方受到制肘的周报来说，欲打赢奥运这一仗，必须在策划上下足功夫。作为中国第一周报品牌的申江服务导报（以下简称申报），2008年的奥运战役于5月21日以奥运子母册（奥媚08奥运金银猜）打响，至8月24日奥运会闭幕，共出版15期报纸，“阿拉奥运”专版报道有50版，相关报道更多达150多个版，远远超过同类报纸，赢得相当的美誉度。 申报奥运战役的取胜之道，在于扬长避短的策略，在于灵活而富有创意的策划。 拉长战线波次推进 周报的奥运报道，不得不面对的最大问题就是时效性。以一周的时间单位，来报道以分秒计的体育竞技项目，实在有些力不从心。何况在北京奥运会上，国内互联网记者首次大规模出动采访，奥运合作伙伴搜狐甚至拿到50多张采访证。网络媒体就此改变往年以编辑报纸电视广播新闻为主的“二次传播”，直接冲到第一线，不仅可以淋漓尽致地发挥新媒体滚动报道、即时更新赛况的优势，而且削弱了传统媒体在内容原创上的竞争力。 如果从2008年8月8日北京奥运会开幕算起，到8月24日闭幕，短短16天中，申江服务导报只有2个出版日（8月12日、8月19日），连头带尾最多也只是4期报纸。在铺天盖地的日报和全方位全覆盖的电子媒体、网络媒体的围攻下，留给周报生存的空间实在太小。申报编辑部领导定下的应对策略是：拉长战线波次推进。首先，把奥运报道的起始时间大大提前到5月，在其他媒体还未全面进入奥运状态前，预先抢占一个“人无我有”的空白点；第二，长达3个月的奥运报道期，是一个梯度加热的过程，每周确保有一定数量的奥运专版，让读者逐渐养成阅读申报奥运报道的习惯；第三，选取几个特殊时间点，集中推出一些策划版，间歇性刺激读者的阅读神经，直至奥运会开幕后达到高潮。 于是，一切都从奥媚开始。5月19日，离北京奥运会开幕整整80天，在祥云火炬来到上海这天，申报推出了奥运子母册。36个版面的母册奥媚以“奥运审美”为主题，从刘翔的速度美、姚明的高度美，写到玻璃美、默契美、冷峻美、跨界美、翩然美、震撼美用美人、美事、美物、美的设计，敲响了申报奥运报道的“开场锣鼓”。有趣的是，8月8日北京奥运会的开幕式主题也是美丽的奥林匹克，与申报的“审美奥运”可谓异曲同工。 打出一张“阿拉”牌 在现代媒体的竞争格局中，若要赢得最大利益，惟有在各自的领域做到最优。以美国综合性日报为例，纽约时报和今日美国就走了两条个性鲜明且截然不同的路。纽约时报特别关注国际新闻，在“international”上下足功夫，而今日美国则是“lo c al！lo c al！lo c al！”的典范，把主要注意力集中在美国国内新闻上。国际经验表明：报纸的本地化、区域化是一条不败真经。 申江服务导报无疑是一张打上深深“loc al”烙印的报纸。申报一直立足上海，发现上海，强调本土化的运作经验，因此在上海周报中拥有最大的读者群和广告群，在不经意之中做成了全国第一。根据申报的定位、战略构想和新闻接近性价值的理论，申报北京奥运报道的主题，打出了一张“阿拉”牌（阿拉即上海方言中的“我们”），创设了“阿拉奥运”板块。 “阿拉奥运”的专版从2008年5月21日开始出现在申报上，仅这一期便强势推出翔爸翔妈奥运备战有功夫、王励勤妈妈不忘短信捎挂念、姚爸姚妈冬虫夏草炖出儿子奥运梦等9个版面，分别从上海籍奥运选手、上海火炬手、上海人关心的奥运话题这几方面切入，瞬时把远在北京的奥运会拉到了“阿拉”身边。此时恰逢“519汶川地震”之后，于是，在“阿拉奥运”开版的话中，编者写道：“阿拉奥运在这样的时刻开版，便有了特殊的意义。这个讲述上海、上海人与奥运故事的栏目，传递故事也传递关爱；传递关爱更传递温暖爱传递的地方，灾难就会融化！” 此后，“阿拉奥运”以每周至少一个专题的密度延续着。阿拉火炬手的“那一天”（5月28日）、奥运上海之星“80后”沈琼先奥运后恋爱（5月28日）、奥运上海之星钱震华喜欢数星星的孤独英雄（6月4日）、阿拉王磊奥运之后“毛脚转正”（6月11日）、奥运火炬手神圣不神秘（6月11日）、2008，要个号码牌阿拉一道跑（7月2日）、曹燕华期待徒儿们站上奥运领奖台（7月2日）、上海奥运泳将庞佳颖不愿再喝别人的“洗脚水”（7月9日）、轻松度过25岁生日，刘翔下载功夫熊猫（7月16日）、妈妈眼里的仲维萍：冰清奥运志可怜女儿心（7月23日）、阿拉周围的“十面埋伏”（7月30日）为了采写这些报道，申报记者深入上海奥运选手的家中，与他们结下善缘，也为奥运期间进一步报道打下基础。 北京奥运会开幕前两天（8月6日），当期出版的申报集中推出了9个版面的“阿拉奥运”板块，分别对奥运村、奥运志愿者、奥运开幕式进行了报道。这一组“阿拉奥运”通过上海人的视角，解读上海人关心的奥运问题，也由此把申报北京奥运报道推至高潮。 你看你看时尚的脸 进入8月后，有关北京奥运的报道骤然升温、爆棚，媒体纷纷从汶川地震的持续报道中转身，全力投入到奥运报道中。 对于申报来说，最大的威胁来自同类周报的竞争，因为哪怕体育向来“白板”的某些时尚周报，都会在“家门口”的奥运会期间，推出各有特色的专题报道。因此，此役想要胜人一筹，就要有自己的绝活儿。 申报的编辑理念曾经是三句话：海派风格坐标系，时尚生活发布体，白领文化代言人。 浓缩成三个关键词就是：上海、时尚、白领。其中，时尚是极其重要的核心，也是申报的门面。奥运报道中，时尚元素当然亦不可或缺。 8月6日出版的申江服务导报，不仅有强势出击的“阿拉奥运”，也同时推出了申报特色的奥运时尚专题，从“时尚大秀场”的角度，剖析了奥运的潮流一面。32个版的奥运时尚，分为时尚定格奥运、奥运与时尚的佳话和传奇、近距离解读奥运装、奥运之彩如画卷般的脸庞、奥运时尚明星、时髦运动单品等多个小专题。其中原创的奥运之彩如画卷般的脸庞，申报编辑记者与化妆师一起设计描绘了两套独特的“奥运妆容”，富有创意的视觉效果结合奥运会热烈的气氛，非常有感染力。此外，奥运时尚明星版介绍了刘翔、田亮、郭晶晶、伏明霞、王楠等大家非常熟悉的运动明星，但视角转到他们的时尚生活和时尚眼光，从衣着打扮、生活方式入手，写出一张张“陌生的熟面孔”。 奥运时尚出现在读者面前，立刻抓住了眼球。其实，这一辑时尚特辑早在两个月前就着手准备，刻意安排在奥运前夕登场，目的就是要在同质化现象严重的奥运报道中闯出一条自己的独特之路。 集中火力找突破口 对于生活时尚类周报来说，体育报道通常都是弱项，专业的体育记者更是屈指可数。碰到奥运会这样的大阵仗，基本只能避开正面新闻对抗，打打擦边球。 不过，申报体育板块自创办起，就一直保持着强势，目前常规每期4个版面的独家报道，在生活时尚类周报中可说是绝无仅有，素来以独到视角、独家新闻受到读者喜爱，也培养出一批业务过硬、人脉宽广的记者编辑，在奥运会报道中，他们发挥着决定性的作用。在申报所在解放日报报业集团的大力支持下，申报还拿到了生活时尚类周报中惟一一张北京奥运会注册文字记者证件。此次，申报共派出2名文字记者和1名摄影记者常驻北京。 当然就人力而言，较之动辄十数记者的日报、数十记者的网站，显得单薄。如何利用有限资源，集中火力找到适合申报的突破口，就需要统筹安排，合理配置。 在赴北京采访前，申报奥运报道小组进行了大量的资料收集分类工作，列明每个截稿日的关注点，著名运动员的行程表，甚至细化到每天每小时的比赛项目，在这个基础上排兵布阵就有的放矢了。对于每周最重要的专题报道“独家追踪”，在内容结构上一般采用“场内和场外结合”，“北京和上海结合”，“现场和资料结合”，整合了北京前方和上海后方的资源，协同作战。 挖掘幕后解释新闻 按照我国一般媒体报道奥运会的常规，都是踏着我国体育代表团比赛成绩的节拍，报道基调常常“采访围着比赛转，报道围着金牌转”。但在北京奥运会，这台“二人转”是无法满足当今读者的胃口了。在电子媒体的“地毯式轰炸”下，报纸光靠“金牌战略”难以立足，出版周期长的周报更是压力重重。 总结申报前两届奥运会的报道，以及世界杯、欧锦赛报道，结合每一阶段读者的反馈分析，我们觉得，除了直接针对赛场上的新闻报道，赛场边的细节故事，赛场外的幕后新闻，更受周报读者关注；一些释疑解惑的报道，也会受到读者的欢迎。于是，在北京奥运报道的策划中，申报首先策划了特色版面“十万个为什么”。“十万个为什么”形式上用“提问回答”的直白方式，挖掘幕后新闻，给出适时适当的解释；内容上，要求随着奥运会进程的深入，针对赛场内外的新情况、新问题、新热点进行剖析；来源上，有些来自权威媒体的搜索，有些来自奥运会前整理的海量信息，有些直接向当事人求证，还有些则采访权威人士。 解释新闻之余，还增设“更衣室故事”的专版，由一线记者采写赛前赛后，运动员在赛场边、过道里、路途上发生的事。这些不为人知的细节，对运动员的比赛也有着特殊的影响。“更衣室故事”是另一类型的解释性新闻，但文字和形式更活泼，更有现场感。 战术调整把握原则 策划不是“一锤子买卖”，前期策划再完美，实际执行还是和预料有所不同，有时甚至推倒重来。这就需要在实战中不断调整战术。在这次的奥运报道中我们把握了以下几个关键词： 时机 一个好的策划，不仅在于立意的创新，内容的丰满，选择一个时机推出也是非常重要的。申报别册奥媚原定于5月20日出版，那时恰逢奥运火炬传递到上海，时间节点把握非常准确。但正当奥媚进入出版的最后关头，突然发生汶川大地震，国务院决定5月19日到21日为全国哀悼日，主管部门要求首先减少娱乐报道，停止刊播娱乐广告，报头用黑色。在这样的氛围下，推出奥媚显然失当。报社领导及时调整出版时间，充分利用周报时间上的弹性和空间，将印好的申报后几叠内容及奥媚别册推迟至5月22日二次上摊，A叠抗震救灾报道迅速调整为“申报抗震救灾特刊”准时上摊，发行收入捐赠灾区。有了这个“明智”的调整方案，申报不仅在抗震救灾报 道上不缺位，延后两天出版的奥媚亦给以人耳目一新的感觉。掌握时机原则，化危机为机遇，是对宣传精神的把握能力、组织系统整体反应能力和配合能力的考验。 取舍 新闻策划，不是“策划新闻”，一切新闻策划都必须以新闻事实为依托。事先的策划，不可能保证个个都能实现，在新闻真实性的原则之下，对于策划性选题，必须是从实际出发，灵活调整，有取有舍。申报奥运报道小组最初曾策划过一个“相聚”的选题，计划采访各国运动员北京聚会的故事，但记者到了北京，发现运动员在比赛结束之前，根本就不会有这样的私下聚会。于是放弃了这一选题。 筛选 策划中存在很多不确定，实战中面临复杂的选择题时，要时时调整方案选择最优。在申报每一周的奥运报道策划中，往往会有“第一备选选题”、“第二备选选题”，但“正选”选题是不确定的。8月19日出版的申报封面，就经过“细数中国日”、“新奥运新偶像”、“中国男篮三大支柱”等几个选题的筛选，最终才确定由突发新闻“刘翔退赛”和当周最大看点“姚之队冲四”相结合，既突出时效，又提供了深度的报道。 时效 虽然周报的新闻时效性有缺憾，但也要努力创造条件追求时效，重大突发事件可遇不可求，只要踏准自己的出版节奏，就要毫不犹豫地抢新闻。8月18日上午，刘翔亮相鸟巢