（金融学专业论文）我国商业银行营销的现状与发展方向.pdf

论文摘要 中国的商业银行经过2 0 多年的改革与发展，营销管理的作用日益凸现。加入 w t o 后，我国的商业银行需要借鉴和吸收国内外先进经验，改变传统的思维和 营销方式，以超常规、跳跃式的新型营销理念和手法来塑造商业银行的特色形象， 增强综合竞争力。 本文从现实入手，总结了我国银行营销管理的模式演变过程，即从改革开放 初期及以前的计划经济体制下的“产品主导”模式，n 8 0 年代中期至9 0 年代中期企 业化过程中的“销售主导”模式，直至从9 0 年代中后期开始的市场经济体制下的 “客户主导”模式，指出这实质上是反映了商业银行经营理念的变化。继而通过对 现阶段商业银行营销管理特点的分析，可以看出我国的商业银行尚未真正进入建 立银行营销文化的阶段和以客户为导向、满足和创造客户需求的阶段。并由此深 入挖掘了目前商业银行在营销管理认识、营销管理规划和营销管理空间等方面存 在的问题，以及造成这些问题的深层次原因。 放眼世界，国外商业银行时营销的研究已有5 0 年的历史，形成了许多系统理 论与实践经验；对营销理念的形成、银行营销的方式、银行营销的本质和银行营 销的目标的理解十分深刻。 我国商业银行的营销管理必须大量借鉴国外银行的先进经验，并结合自身条 件对原有的管理方式进行创新，在理念、措施、途径、手段、体系等方面实现更 新、改进和完善。从根本上说，培育核心竞争力，全力打造企业文化，创建特色 品牌，是使我国商业银行长久保持生命力，提高营销管理水平的关键。 在具体方法上，通过创新建立有中国特色的营销管理模式，是提升银行营销 管理水平的唯一出路。我国商业银行应该建立以市场为导向、以客户为中心、以 有效风险控制为保障的有中国特色的营销管理体系，在经营理念、营销策略、管 理方法、营销手段等方面不断创新。以此面对更激烈的来自国际、国内的同业竞 争，市场需求的多样化，科技的进步以及金融的创新等等。相信我国的商业银行 能够建立科学的营销管理模式，在市场竞争中不断发展和壮大。 a b s t r a c t m a r k e t i n gm a n a g e m e n ti nc h i n a sc o m m e r c i a lb a n k s ，w i t hm o r et h a nt w e n t y y e a r so fr e f o r ma n dd e v e l o p m e n t , i sp l a y i n ga ni n c r e a s i n g l ys i g n i f i c a n tr o l e a f t e r j o i n i n gt h ew o r l dt r a d eo r g a n i z a t i o nc w t o ”) ，t oi m p r o v et h ec o m p e t i t i v ea b i l 时， t h e s ec o m m e r c i a lb a n k sm u s tr e v o l u t i o n i z et h e i rt r a d i t i o n a l t h o u g h tp r o c e s s e s ， e m b r a c en e ww a y so f t h i n k i n gb yl e a p sa n db o u n d s ，a n di n c o r p o r a t ee x p e r i e n c e sf r o m t h ed o m e s t i ca n df o r e i g ni n d u s t r i e s ， t h i sa r t i c l es u m m a r i z e st h ep r o g r e s so fm a r k e t i n gm a n a g e m e n te v o l u t i o ni n c h i n e s ec o m m e r c i a lb a n k i n gi n d u s t r y , n a m e l yf r o mt h e “p r o d u c t o r i e n t e d ”e r af r o m t h eb e g i n n i n go fr e f o r m a t i o n ，“s a l e s o r i e n t e d ”e r ai nt h ec o m m e r c i a l i z a t i o np e r i o d b e t w e e nt h em i d8 0 1 st om i d9 0 。s t o w a r d st h e c u s t o m e r - o r i e n t e d e r ai nt h em i d9 0 s t h i se v o l u t i o np r o g r e s s ，i ne s s e n c e ，s i g n i f i e dv o l a t i l i t ya n dt h ec o n s t a n ts h i f to f m a n a g e m e n te m p h a s i si nt h ec h i n e s ec o m m e r c i a lb a n k i n gi n d u s t r y s u b s e q u e n t l y ， b ya n a l y z i n gt h ep r e s e n tc o m m e r c i a lb a n km a r k e t i n gm a n a g e m e n tc h a r a c t e r i s t i c s ，t h i s a r t i c l ef i n d st h a tt h ec h i n e s ec o m m e r c i a lb a n k ss t i l lh a v ey e tt r u l ye s t a b l i s h e dt h e b a n km a r k e t i n gc u l t u r ea n dm a r c h e df u l l yi n t ot h e ”c u s t o m e r - o r i e n t e d ”e r a f i n a l l y , t h ea r t i c l ef o c u s e so nt h eq u e s t i o n sa b o u tu n d e r s t a n d i n g ，p l a n n i n ga n dd e v e l o p m e n to f m a r k e t i n gm a n a g e m e n ta tt h ep r e s e n tt i m e s c a n n i n gw i d e l yt h ew h o l ew o r l d ，w ek n o wt h a tw e s t e r nc o m m e r c i a lb a n k sh a v e m o r et h a n5 0y e a r sh i s t o r yi nr e s e a r c h i n gm a r k e t i n g - m a n a g e m e n ta n dh a v ec o m ei n t o b e i n gm u c hs y s t e mt h e o r i e sa n dp r a c t i c e s ；t h e yd e e p l yu n d e r s t a n dt h ef o r m i n g ，m o d e s ， e s s e n c ea n dg o a l so f m a r k e t i n g - m a n a g e m e n t t ou p d a t e ，i m p r o v eo na n dc o n s u m m a t eo u rm a r k e t i n g - m a n a g e m e n ts y s t e m ， i n c l u d i n go u ri d e a s ，m e a s u r e s ，a p p r o a c h e sa n dt h ew h o l es y s t e m ，c h i n e s ec o m m e r c i a l b a n k sm u s tc h a n g et h ef o r m e rm a n a g e m e n tm a n n e ra n du s ea d v a n c e de x p e r i e n c eo f w e s t e r nb a n k sf o rr e f e r e n c e t h e o n l yc h o i c ef o ri m p r o v i n go u rm a r k e t i n g m a n a g e m e n tl e v e li s t oe s t a b l i s ha n e wm a r k e t i n g - m a n a g e m e n tm o d ew h i c hs h o u l db ed o m i n a t e db ym a r k e t ，b e s a f e g u a r d e db ye f f e c t i v er i s km a n a g e m e n ts y s t e ma n df o c u so nc l i e n t s d e m a n d t o m e e tt h e r e q u i r e m e n t ，w en e e dt os p e a r h e a do p e r a t i o ni d e a s ，m a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，a n d , m a n a g e m e n tt h e o r i e sw h i c hh e l pu sc o m p e t ew i t ho u rc o m p e t i t o r sc o m i n gf r o m i n t e r n a t i o n a la n dd o m e s t i cm a r k e t s ，a d a p tw i t ht h ed i v e r s i t yo fd e m a n dm a dp r o g r e s s i nt e c h n o l o g y u n d o u b t e d l y , c h i n e s ec o m m e r c i a lb a n k sw i l lb ea b l et oc o n s t i t u t eas e t o f m a r k e t i n g m a n a g e m e n ts y s t e mw h i c hh e l pt h e m w i nt h eg a m e 独创性声明 本人郑重声明：今所呈交的我国商业银行营销的现 状与发展方向论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得的科研成果。尽我所知，文中除了特别加以标注 和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的 内容及科研成果，也不包含为获得首都经济贸易大学或其 它教育机构的学位或证书所使用过的材料。 作者签名： 关于论文使用授权的说明 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位 论文的有关规定，即：学校有权保留送交论文的复印件， 允许论文被查阅、借阅或网络索引；学校可以公布论文的 全部或部分内容，可以采取影印、缩印或其它复制手段保 存论文。 作 ) 日期：里婢。凋乒l 日 ：型堕墨查兰壁主兰竺堕查 壅塑堕些堡堡兰竺堕墨苎皇叁墨主塑 我国商业银行营销的现状 与发展方向 引言 中国的银行业经过2 0 多年的改革与发展，随着商业银行法的实施，目前 已从卖方市场向买方市场转变，并进入充分竞争阶段。我国加入w t o 后，对外 开放金融市场也已成必然。 我国的商业银行如何在激烈的竞争之中站稳脚跟，健康发展? 这就需要借鉴 和吸收国内外先进经验，改变传统的思维和营销方式，以超常规、跳跃式的新型 营销理念和手法来塑造商业银行的特色形象，增强综合竞争力，走出一条自我发 展的路子。 商业银行的市场营销不同于般意义上的市场营销。它是指商业银行以金融 市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把银行金融产晶和 金融服务销售给客户以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列 活动。 银行营销理念指银行建立的以市场为导囱，以客户需求为中心的营销活动的 指导思想。这种以客户为中心的营销理念把创造客户关系资产作为银行营销的基 本使命，一方面要求银行的营销活动要以满足客户需求为重点，最大限度毡提高 客户的满意度；另一方面银行通过有效的客户关系策略来提升客户关系价值。 商业银行的以客户需求为中心的营销理念的基本内涵表现为：充分尊重客 户。通过扩展与客户的关系，建立稳定互动的关系，稳定客户资源，以实现银行 营销的效益目标，全面提高竞争能力。发现、研究客户需求。这是银行营销的 重要任务，发现不了客户需求。营销就会失去方向；不全面分析研究客户需求， 营销就会缺乏针对性，商业银行对反映客户需求的信息资料，应进行全面、系统 而深入的分析与研究，对客户的需求、欲望及各种市场信息保持高度的敏感性。 全面满足并超越客户需求。银行应促使客户价值最大化，能够不断为客户提供 羔塑墼查塑墨垄兰翌主芏竺堡圭 壅苎堕些! ! 堑堇丛塑墨些量查墨主鱼 超值服务和享受，不断提升客户关系价值。银行营销需要内部各职能部门的协 作和配合，以建立一个“面向客户”的高效的组织机构，保证银行营销目标的实现。 建立以客户需求为中心的商业银行的资源配置机构，资金计划、人员配置、机 构设置，都能适应客户需求的变化而进行调整，优化资源配置，降低营销成本， 提高营销绩效。构建一流银行的服务营销文化，激励银行员工自觉接受，并推 行银行的管理哲学和营销理念。 本文将根据以上基本观点，分析我国商业银行营销的现状、特点和发展趋势， 找出目前存在的问题及成因，并结合外国商业银行营销方面的理念和经验，探讨 我国商业银行在2 l 世纪营销发展的方向。 首都经济贸易太学硕士学位论文我国商业银行营销的现状与发展方向 第一部分我国商业银行营销管理的模式演变和发展趋势 我国银行营销管理行为的出现，是我国改革开放和金融体制改革深化的必 然，特别是随着2 0 0 1 年1 2 月1 1 日中国正式加人w t o 后，银行对营销管理的需求 更加迫切，营销管理理论在我国银行应用的环境条件，也将进一步优化和完善。 一、我i 訇g , f t 营销管理的模式演变 我国银行营销管理的模式演变过程，大致可以划分为如下三个阶段： 第一阶段是在改革开放初期及以前的“产品主导”模式。 当时我国因受传统的计划经济体制的影响，还没有真正意义上的商业银行， 也谈不上什么银行“市场营销”，一切都是按计划配置银行资源。当时银行即不考 虑客户需要什么，也不根据客户需要开发产品，而且还兼有若干行政管理职能。 银行与客户的关系以银行为主导，客户的融资选择很少，一般就是指令性银行贷 款，所以客户对银行的依赖多于银行对客户的依赖，客户对银行忠诚度很高。并 且所有银行提供的产品、服务和价格都一样，而专业银行又都有各自的经营对象 范围，相互之间互不侵犯，银行间竞争不大。银行生产什么“产品”就经营什么“产 品”，在一定意义上表现为“以产品为主导”。 第二阶段是8 0 年代中期至9 0 年代中期的“销售主导”模式。 在此期间经历了国有专业银行向国有商业银行转化，银行企业化的过程。各 商业银行，认为只要有市场，就可以有发展；外加当时“过热”的经济形势刺激， 为提高市场占有率，银行盲目追求客户数量和业务规模。为达目的，各银行纷纷 开始“以贷吸存”、“高息吸存”、“账外经营”、“节留利润”、“办三产”等种种违规 操作，相互间展开激烈的不当竞争，并主要集中表现为“乱投资、乱集资、乱拆 借”。其后果是，银行自身经营负担加重，风险增大，不良客户大量增加，坏账 增多，市场份额的扩大不但没有给银行带来应有的利润回报，反而导致利润下降。 众多商业银行因此而背上了沉重的历史包袱。 第三阶段是从9 0 年代中后期开始的，正在形成的“客户主导”模式。 在此期间，由于企业经营体制的变革，对金融服务的需求日盏多样化，选择 性也明显增强，银行间的竞争进一步加剧。随着中国人民银行法及商业银 行法的相继颁布与实施，商业银行间的竞争逐步被纳入规范有序的轨道。 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国商业银行营销的现状与发展方向 这时银行若再仅仅提供单一的产品和服务，己很难满足客户日益变化的多样 性需求。而不能更好地满足客户需求，银行就将丧失市场竞争能力。由此促使商 业银行的经营战略转向以客户为中心，即根据确定的目标客户的需要，开发满足 客户需要的产品，并为客户提供全面的金融服务。 以上不同阶段的特点，实质上是反映了经营理念的变化。在当今知识飞速发 展，商场如战场、时间就是金钱，竞争空前激烈的时代里，各家商业银行正在使 出浑身招数扩大自己的市场份额，其竞争态势如硝烟弥漫的战争激烈而“残酷”。 在如此竞争态势下，商业银行纷纷认识到唯有尽快转变经营观念和业务发展策 略，才有自己的立足之地。 二、我国银行营销管理的发展趋势 随着金融市场竞争的加剧，特别是在我国加入w t o 后的今天，金融服务业 开放已成为一种必然趋势。加入w t o 后，我国银行竞争主体增加，外资银行竞 争实力强大，表现在体制优势、产品优势、技术优势、人才优势等方面，给我国 银行带来了严重的挑战。 面对这样的形势，我国商业银行必须现存营销管理模式的基础上，进一步重 视营销战略的制定和应用，把营销作为提高竞争能力的重要手段。在2 1 世纪的发 展中，银行应把握如下六个方面的营销趋势，实现六个转变： ( 1 ) 实现从银行为本向客户为本的转变 我国银行应彻底抛弃计划经济体制下的传统观念，克服银行营销就是“拉存 款”的庸俗做法，把银行营销的重点转移到客户，一切从客户的需求出发，坚持“客 户为本”的营销理念，是保证银行营销活动有效的基本行为准则。 ( 2 ) 实现从等客上门到主动访客的转变 在传统的银行经营中，银行营销推行以银行为本的营销观念，在营销行为中 表现为“等客上门”。自2 0 世纪9 0 年代来，由于银行竞争的加剧，以“客户经理制” 为代表的主动访客制已经被银行所接受，这是我国银行营销模式的一次重大变 革；同时又引发了银行营销一次根本性的、一场深层次的革命。真正地体现了“以 客户需求为中心”的现代营销理念，能够为客户提供高效、优质服务，以实现开 发客户、巩固客户的目标。 ( 3 ) 实现从大众营销向差异营销的转变 首都经济贸易大学硕士学位论文 我围商业银行营销的现状与发展方向 我国银行早期实行的是一种大众营销，不进行市场细分，用同种产品满足 不同客户需求。随着市场环境变化，金融市场上“买方市场”的逐步形成，银行开 始实施差异化营销战略，对银行客户通过细分，发现优质客户，实施有针对性营 销策略。在加入w t o 后，在传统的存贷差额愈来愈少的情况下，银行应加大差异 化中间业务产品的开发，形成特色服务，建立完善的金融产品创新机制，促进银 行差异化产品的开发，改善收入结构，全面提升商业银行的竞争力。 ( 4 ) 实现从产品营销向品牌营销的转变 银行向顾客提供的是一种服务产品，由于服务产品的无形特点，它体现的是 一种银行对顾客的承诺。因此，品牌营销比产品营销更重要，银行要重视品牌建 设，树立银行在客户心目中安全、稳定的良好形象，提高品牌竞争力。 ( 5 ) 实现从单一渠道向多元渠道的转变 银行产品的特性决定了银行产品( 服务) 的分销具有特殊性。银行分销渠道主 要是自有的分之机构，如分行、分理处、储蓄所这些单一的垂直渠道。随着信息、 通信技术的发展，银行的分消渠道将呈现多元渠道发展的趋势，例如，电话银行、 a t m 机、自助银行、网上银行等将大量应用，为客户随时随地提供高效、快捷的 金融服务。 ( 6 ) 实现从部门营销向全员营销的转变 银行的营销绝不是某一部门的工作，也不是简单地“推销”、“销售”某种金融 产品。银行的营销必须动员全体员工的参与意识，转换营销观念，银行的一切工 作应以营销为导向，以满足客户需求为中心，进行银行内部业务流程重组和组织 机构调整，以适应银行营销的需要。只有完成这种转变，才能真正实现银行追求 客户满意，提高市场竞争力的目标，银行才能获得持续增长的动力。 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国商, i k t l t 行营销的现状与发展方向 第二部分我国现阶段商业银行蕾销管理的特点 “营销”作为竞争新策略正日益受到商业银行的青睐，营销的管理也不断被商 业银行所采纳、运用，逐步渗透到其经营活动中，从而形成了新一轮竞争的特点。 一、营销管理成为银行日常经营活动的基本组合 各家商业银行在开展营销活动时，都大致有自己的市场定位；也能初步做到 从客户的角度出发，围绕客户需求，追求客户的认同和亲和力，并结合自身特点 进行一些营销创新；基本做到了以分析金融市场客户需求的具体内容与细节特征 为出发点，以其特定的金融营销机制为基本运作框架，用适应社会金融需求的金 融产品或服务去占领金融市场，巩固和发展金融业务并实施其自身经营目标。 二、建立了独立的客户经理部门 在营销团队的建设方面，一些商业银行已经建立了更贴近客户需求的客户经 理部门，将营业部、信贷部、国际结算部等传统部门的业务合为一体，由客户经 理直接面对客户，为客户度身定造完整的银行金融产品。 三、在诸多业务领域开发出大量新产品 这几年，银行为满足消费者的需求，对传统业务进行了不少革新，开发了许 多新的产品和服务项目，涵盖了资产、负债和中间业务。在负债业务方面，开办 了有奖储蓄、储蓄教育、爱心储蓄、定活两便储蓄、大额可转让存单、通知存款、 协定存款等；在资产业务方面，贷款种类和方式日趋翻新，开办了委托贷款、打 包贷款、押汇贷款、保兑仓、保理、信用卡透支、住房和轿车按揭贷款等；为了 回避贷款规模和存贷比例限制，增加银行收益，满足市场需求，各行还把产品创 新的重点放在风险小、成本低、收益较高的中间业务和表外业务上，相继开办了 担保、租赁、咨询、个人支票、保管箱业务，使产品形式和内容更趋丰富。 四、产品价格的市场化趋势有所加强 就消费者而言，金融产品价格一般表现为利率和费率。商业银行在利率和费 率上有一定的自主权，不同的银行可以在监管政策允许的范围内，根据自身对客 户的判断、营销策略，以及客户对本行的综合收益贡献率，给予其差别化的利率 和费率，涉及较多的项目包括贷款( 贴现) 利率、结售汇汇率、开证手续费等。 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国商业银行营销的现状与发展方向 五、公共关系及与消费者沟通的意识有所增强 目前商业银行普遍重视了广告宣传，所利用的广告媒体种类增多，广告数量、 质量有了一定提高。从人员推销方式看，推销人员和频率已有所增加；从公共关 系方式看，目前各行都加强了与政府、企事业单位和个人的信息沟通和情感联系， 举办了一些联谊会、信息交流会、新闻发布会，参加了一些公益事业、赞助活动， 使本行的影响和知名度有所提高，业务数量也因此而有所增长。 六、分销渠道发展较快 在便利性方面，改革开放以来，银行公开机构增加较快，大型国有商业银行 的分支机构更是遍布全国各地，机构扩张在较长一段时间内成为银行采取的主要 分销渠道策略，由此对银行业务量的增长也起到了一定作用。随着时间的推移， 银行加强了集约化经营管理，在局部调整现有分支机构的同时，强化了低成本的 电子化分销渠道的建设，相继建立了电话银行、自助银行、销售点终端机和自动 柜员机等，有的组织了流动银行、开展上门服务，促进了银行产品的销售和自动 化水平。 经过二十多年来的改革与开放，我国商业银行主体多元化的格局正在逐步形 成，银行处于卖方市场、坐等客户上门的时代已经一去不复返了。目前，我国商 业银行已经开始认识到银行要关注公共关系，树立良好社会形象，并且开始重视 宣传策划、广告营销，确立客户目标市场，开展上f l n 务和发展潜在客户。但是， 我国的商业银行尚未真正进入建立银行营销文化的阶段和以客户为导向、满足和 创造客户需求的阶段。 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国商业银行营硝的现状与发展方向 第三部分我国商业银行营销管理中存在水j f * - i 题及成因分析 与市场发达国家商业银行的金融产品和服务营销相比，我国商业银行的营销 理念和营销方式还存在着相当大的差距。在分析了我国银行业开展市场营销活动 的现状与特点后，找出其中存在的问题与并分析其形成原因，无疑是十分必要的。 一、我国商业银行营销管理中存在的问题 总结起来，我国商业银行营销管理中存在的主要问题包括： ( 一) 对营销的认识普遍不全面 商业银行对营销的认识普遍不全面，营销行为有偏差。问题主要集中在两方 面：是有些国有商业银行还不适应新形势，对市场营销认识不足，表现为还没 有真j 下确立“以顾客需求为中心”的营销理念，在经营中仍带有较深的计划经济的 痕迹，自觉不自觉地以老大自居，不愿作更深入的市场调研，不愿开拓新业务： 在经营机制上，则墨守陈规，不愿进一步加大改革力度，以适应市场需要；在经 营策略上虽也借用了营销概念，但往往又把营销错当作推销，只有在推销产品时 才零星地使用广告、宣传公关策略。二是不能正确地处理银行利益与客户需求的 关系，有些商业银行为扩张业务不计代价，采用超低的利率和费率争夺客户，扰 乱了正常的市场秩序；甚至于违规操作，出现了给客户送礼品、提回扣等行为。 ( 二) 营销缺乏总体规划与创意 商业银行的营销缺乏总体规划与创意，具有一定的盲目性和随机性。通常一 个企业的营销管理搞得有声有色，营销策划与创意是非常重要的，并且这种策划 又必须是围绕着企业总体经营战略目标而展开的一系列营销计划。但是目前商业 银行的营销状况，与这个要求差之千里。主要表现为： 1 、营销理念方面 总体而言，商业银行对营销理念还很少进行系统的研究和运用，普遍缺乏从 长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，没有把营销管理提高到总揽全局业 务经营的高度来认识；而是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促 销、创新等营销手段，缺乏对现实顾客和潜在顾客的需求特点及变化趋势的系统 分析，从而无法科学逾进行市场细分和选择目标市场，无法充分发掘和展示其在 各种资源方面的优势。而且由于各家银行的市场定位相似，经营管理水平相似， 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国商业银行营销的现状与发展方向 所采用的营销策略也都是大同小异，好客户争着抢、好业务争着拉。银行常以赢 得现有市场的占有率为目标，盯着已经成熟的市场，旨在从其他银行夺得部分市 场份额。部分营销人员甚至采用高息揽储、有奖储蓄等方法招揽客户，在吸纳了 大量存款的同时，也负担了沉重的资金成本包袱。 由于我国商业银行开展营销的时间不长，对营销以及市场定位的认识都不统 一，尚未建立起以营销管理为核心的业务管理机制，在整个营销活动过程中，各 行处没有形成一种统一的制度，基层行之间不能形成共同的营销理念，而是各自 为政，不能做到步调一致，综合优势难以发挥。这与营销管理需要有精确的市场 定位和周密的总体策划的要求格格不入。 2 、营销人员方面 从营销人员的主体客户经理的构成上看，现有客户经理中的大部分既缺乏 营销方面的专业知识，不能有效地利用营销手段开展工作：从业经验又大多局限 于某一单一产品，难以站在整个银行的角度，把银行的营销策略全面地贯彻和运 用。一些业绩出色的客户经理，往往是凭借因家庭或工作经历而形成的广泛的社 会关系网，靠“面子”办事。这类客户经理在业务开拓过程中对系统支持的要求不 高，资源占用少，且业绩突出，因此也成为了各家银行竞相以职务、待遇等手段 网罗的对象，从而造成此类客户经理流动性高，致使银行的业务容易出现较大波 动。 3 、业务创新方面 商业银行虽在不同程度上开展了业务创新，但具体考察这些产品，却不难发 现缺乏技术主创型产品及名牌产品，难以形成竞争优势，反映出银行业务创新的 思维狭窄，形式单调，发展缓慢。 首先，这些创新的水平仍处于较低层次，思路狭窄，形式单调，缺乏适合我 国国情并且符合客户需求的创新；而且创新成本高、利润率低。规模、层次和深 度都远远不能满足市场的需要。很多银行都把争夺存款作为主要竞争取向，而在 个人金融服务营销、贷款和其他业务领域上营销力量弱小。同时没有充分利用微 电子技术开发深层次及技术主创型的金融产品或服务，诸如为客户提供终端机服 务、个人账务处理服务等都尚未成熟。 其次，商业银行未能将金融产品创新与产品促销指导相协调，这不仅影响了 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国商业银行营销的现状与发展方向 产品推广，也影响了客户的消费。商业银行为推出金融新产品，往往在闹市区发 放宣传资料或打横幅或设咨询点接受客户垂询等，面且常常是一阵风，既缺乏目 标市场的整体设计，也不具感染力。对客户的引导和宣传的欠缺，使得大量会融 创新产品上市的同时，广大消费者却无从选择。 再次，上市新品中缺乏能代表银行形象和业务特色的名牌产品。目前开发的 金融产品大多是各行之间的模仿复制，产品种类、功能都比较接近，品牌名称也 没有明显的标志，形成特色品牌的很少，从而使得客户觉锝各家银行都一样，影 响了银行的吸引力。 4 、公关宣传方面 各商业银行虽在不同程度上利用广告等形式进行公关宣传，同时也加强了业 务的促销活动，但业务的拓展以公关、促销为基本手段，与营销管理手段的多样 化相距甚远。 目前银行较多采用的各种促销手段大多流于形式，层次不高。而且缺乏总体 策划与创意，具有一定的盲目性和随意性，在各种促销方式的有机组合、综合运 用方面更显缺失，不能体现整体的促销决策，也不能收到良好的促销效果。 我国商业银行的媒体广告大都是以告知为目标，以理性述求为主，而以说服 购买和强化提醒为目标和感性述求的广告内容短缺；同时由于缺乏市场调研，针 对性和有效性并不强，给人一种注重“外包装”而忽视经营内涵的感觉。 从根本上来说，相当数量的商业银行管理者尚未掌握关系营销的原理和策 略，银行营销的战略重点是发展新客户而不是创造忠诚客户，难以形成以维系现 有客户为目标的营销战略，难以创造高度客户满意的服务水平。有些银行仍采取 给回扣等办法拉拢客户，这既牵s u t 银行过多的资源、还极易导致银行疏于内部 管理，给银行日后经营理下了隐患。而且由于银行间业务和服务的同质化，在银 行间的激烈甚至是无序的竞争条件下，真正能够为银行带来效益的客户群并不稳 定。 总的来说，商业银行现有的公共宣传手段比较单一，大多限于促销，组合策 略稀缺，宣传力度和效果不尽人意。 5 、分销渠道方面 各商业银行虽在渠道设计上利用了高新技术，但分销渠道的扩展策略仍以增 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国商业银行营销的现状与发展方向 设营业网点为主要方法，这与银行走内涵集约式发展的道路是相悖的。 由于银行在同一地区内往往机构重叠，分布密度过高，故而使银行机构的功 能受到不同程度的抵耗，网点效率降低，有些网点甚至出现业务量的绝对收缩， 并引发不同程度的亏损。而低成本的电子化分销渠道的建设虽有较大发展，但这 些分销渠道的使用频率目前相对较低，技术性能也不够全面稳定，还需进步加 以改善。 6 、定价机制方面 目前我国仍未形成真正的市场定价机制，与消费者为满足其欲望和需求所愿 支付的成本价位还有背离。在利率方面，目前国家管制较严，商业银行对企业、 个人的存贷款利率都由中央银行制定。虽然商业银行可在人民银行规定的上下限 内确定某些贷款利率，但浮动幅度相当有限。银行服务收费标准的制定居前基本 掌握在中央银行手中，商业银行一般只能照章执行，很少有变通的余地。各行除 了程度不同地向顾客赠送一些小额礼品作为降低服务收费的补偿外，服务上的判 别主要表现在便利性，很难以费率变动为手段吸引顾客，扩大服务范围。 ( 三) 营销管理层次较低 商业银行营销管理层次较低，空间狭小，形式单调，直接影响银行市场拓展 效果。众所周知，银行业务是服务业中市场拓展空间最大的一个领域，作为金融 中介机构，它既和工商企业携手相牵，又与平民百姓息息相关，所涉及的领域是 很广泛的。同时，银行业务又是服务业中最具有技巧的工作，无论负债、资产业 务，还是中间业务，均需要有专业知识、操作技巧。但我国商业银行营销管理主 要集中在负债业务领域，围绕存款大做文章，既缺乏对客户需求的全面认识和了 解，也没有建立起以营销管理为核心的业务管理体制。 二、我国商业银行经营管理中存在问题的成因 ( 一) 金融市场体系的不完善是直接原因 现阶段国家对商业银行业务活动的行政性管制比较严格，限制了商业银行开 展业务的活动空间；银行业务竞争规则和秩序还未真正建立；整个金融市场体系 也不完善。因此，银行业的市场机制尚未真正形成。 ( 二) 宏观环境不宽松是营销活动受到抑制的客观原因 在我国，金融界历来是禁区，开放程度不高。金融体制改革后，虽有松动， 首都经济贸易大学项士学位论文 我国商业银行营销的现状与发展方向 但比起别的行业来监管仍然很严格。随着中国人民银行法、商业银行法等 一系列金融法规的出台，中央银行进一步强化和扩大了对商业银行的监管，使得 商业银行金融创新的空间非常小，再加上营销管理水平不高，于是，在狭小的市 场中，营销提升空间有限。 ( 三) 锚观条件不成熟是营销管理无序化的根本原因 我国商业银行自身在营销方面的条件极不成熟，其标志是： 1 、营销组织体系不健全 到目前为止，不管是国有商业银行还是其他商业银行，在组织机构设置中还 没有设立营销管理这样一个部门来专门负责市场调查、银行的市场定位以及新产 品的设计与推广等工作。 2 、营销运行体系不完善 正如前面所述，当前商业银行的营销还停留在零散的被动的初级阶段，银行 缺乏一整套营销策划计划。同时，内部组织机构和业务运作机制，也末强调营销 管理的核心地位，营销运作过程中效率必然递减。 3 、营销技术不熟练，人员素质不过关 市场营销是- - i 1 学问，搞营销工作的人，不仅要懂得营销知识，还要懂心理 学、管理学、统计学、会计学，最后还要精通专业知识，更强调职业道德。但目 前我国商业银行的现状是：营销是某个职能部门的附带工作，对营销人员没有特 殊要求，这就使得营销活动有可能在不规范的情况下进行，营销行为出现偏差、 甚至异化等现象。 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国商业银行营销的现状与发展方向 第四部分国外银行在营销方面的理念和经验 自从二十世纪五十年代初市场营销在商业银行中崭露头角以来，以美国为代 表的商业银行市场营销已经经历了五十年代到六十年代的“银行友善”到提供全 方位服务阶段、七十年代以广告营销和产品创新推广为特征的形象和定位阶段、 八十年代以构建和实施营销策划体系为主要目标的营销文化发展阶段，以及九十 年代后期的以满足和创造客户需求为中心的客户导向型阶段。营销已经成为商业 银行发展战略与经营方式不可分割的组成部分，营销的理念已经渗透到了银行的 只常经营行为之中，并影响着银行几乎所有的重要决策。 一、对银行营销理念内涵的理解 ( 一) 营销理念的形成 营销理念的形成是市场经济条件下商业银行经营世界观的重新塑造，不仅仅 是银行诸多日常对外业务服务的全部，更是一种思维定势和经营方式。 ( 二) 银行营销的方式 银行营销是一种动态的、开放的系统工程，是为了创造并实现客户和银行目 标的交易机构，而对创意、产品和服务的构思、定价、促销和分销进行策划和实 施的全部过程。由于营销作为一种世界观和实践方法论是在不断演变的，如同生 活方式、技术和环境一样，营销方式也将变化无穷。因此，银行营销必须对其策 划、策划的执行、市场反馈保持动态的监控，以在必要时修订策划，保证营销全 过程的正常动作。 ( 三) 银行营销的本质 银行营销的本质或指导思想是服务。商业银行应从观念上将自己回归于从事 服务性工作的组织或企业。银行从识别构成目标市场的客户需要和要求，到通过 一种整体的、有效的、在整个组织范围内的努力来满足这些需要和要求，整个过 程至始至终应将服务意识贯穿其中。 ( 四) 银行营销的目标 银行营销的目标应在客户满意度与利润率之间保持平衡，是满足客户的需要 和要求，同时在这一过程中实现银行的经济目标。营销理念并不意味着客户满意 度是银行的惟一目标，它并不是一种以牺牲银行利益为代价来满足客户需求的慈 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国商业银行营销的现状与发展方向 善理论。相反，要达到银行的经济目标或战略目标，就必须在客户满意度与利润 之间保持平衡。 二、西方银行营销管理沿革 纵观西方国家银行营销发展的历史，美国著名的营销学教授菲利普科特勒 在其营销管理：分析、计划、执行和控制一书中，提出了西方银行市场营销 发展经历了5 个阶段的观点： ( 1 ) 广告与销售促进阶段( 2 0 世纪5 0 年代后期) 。营销进入银行界并不是以“营 销观念”为导向的。2 0 世纪5 0 年代末，美国的一些金融企业开始借鉴工商企业的 做法，在个别竞争激烈的业务上采用广告与促销手段。他们通过赠送雨伞、收音 机等小礼品来吸引更多的顾客。面对日益加剧的竞争，许多对手也纷纷开始效仿， 加大了广告和促销的力度。这一时期的手段主要是广告促销。这时银行家们还只 是把市场营销管理人员的工作看做是从事创造性活动，设计招贴广告与手册，策 划精美的创意，也就是说，他们眼中的市场营销更接近于艺术，而非科学。 ( 2 ) “友好服务”阶段( 2 0 世e 己6 0 年代中后期) 。银行发现自己靠广告促销带来的 优势很快为竞争者效仿所抵消，他们感到除了吸引客户以外，更重要的是使客户 变得忠诚。因此，银行开始注意服务，许多银行开始对职员进行培训。银行的环 境也开始得到改变，很多银行改变了建筑外观，服务柜台前面的栏杆也被移走了。 这对银行的影响是迅速而有效的，结果是绝大多数银行都改变了以前冷漠、高高 在上的态度，以至于人们很难以服务态度来选择银行了。 ( 3 ) 金融创新阶段( 2 0 世纪6 0 年代后期) 。2 0 世纪6 0 年代后期，许多金融企业开 始意识到经营业务的本质是满足客户不断发展的金融需要，于是不断从创新的角 度向顾客提供新的金融产品，如信用卡业务、共同基金、货币互换、利息互换等。 应该说，这时银行家已意识到了金融企业与一般工商企业一样，只有不断满足客 户的需要才是生存发展之道，这已接近了现代市场营销的本质。但银行家并未从 更深层次上认识到市场营销是一个系统工程，不仅仅是一两次创新，必须探求营 造银行自身竞争优势的战略措施。 “) 金融服务定位阶段( 2 0 世纪7 0 年代) 。当所有银行都注重广告促销、微笑服 务和创新时，他们又回到了竞争“原点”，这时银行家们开始认识到竞争优势应是 一个企业自身独有的，不易被其他银行模仿复制的特殊优势。他们发现没有一家 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国商业银行营销的现状与发展方向 银行可成为全能银行，能满足所有客户的要求。管理先进的金融企业应当在本行 业中寻找适合自己的目标市场，把自己与其他银行区分开来。这一时期，许多银 行纷纷确立自己的形象与服务重点，或定位于大客户、大公司，或定位于中小企 业，或注意停留在战术层次上，明确市场定位，这都表明银行营销已经进入了战 略竞争阶段。 ( 5 ) 系统营销管理阶段( 2 0 世纪8 0 年代以后) 。随着会融市场竞争的日趋激烈， 前沿的市场营销理论开始被运用于银行经营管理。最先进的银行发现，如果一家 银行在广告、服务、创新、定位等方面都很完善，但整体缺乏一个健全的计划、 控制管理体系，那么银行只能获得短暂的成功。长期的成功是建立在制度、组织 和人力资源管理之上的。因此，从制度人手，进行一整套的营销分析、计划、执 行、控制，使营销成为管理导向的，而非战术导向或是策划导向的活动，从而促 使银行营销管理贯彻于其经营活动的全过程。 三、国外商业银行营销管理的特点 ( 一) 美国商业银行的营销管理的特点 美国商业银行的专家认为，银行经营的危险就在于只埋头办理传统的银行业 务，而放弃对银行的监测工作，银行只有通过后者才能鉴定当前提供的服务是否 符合客户的需要。为此，市场营销活动应主要致力于： 第一，采用一揽子的服务方式，即系列化业务服务。 为了适应客户在生命周期中所处的不同情况，美国商业银行将各类金融产品 和服务项目进行配套，以从整体上满足和解决客户的各种需要。 第二，采用有针对性的服务方式。 围绕客户需要，向客户提供集业务员、咨询员、情报员为一体的“个人银行 家”，负责对客户的财务状况提供咨询，并对客户所需的金融服务项目作出安排， 帮助客户处理遇到的困难。 第三，培养“关系经理”的服务方式。 就是建立起跨越多层次的职能、业务项目和地区、职业界限的人际关系。“关 系经理”不仅推销银行传统业务，而且还为客户提供并办理新的业务，使潜在的 客户变成现实的“用户”，成功地实现账户渗透和业务的发展。 第四，加强公共关系，保持良好的信誉。 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国商业银行营销的现状与发展方向 美国的商业银行特别注重公众舆论态度的变化，认为加强公共关系、赢得公 众好评是银行服务的基础。因此，商业银行从不放弃任何通过报刊、会议、商谈 以及其他各种媒介活动进行宣传报道的机会，尤其偏爱使用广告这一促销手段， 美国商业银行的广告费用远远超过其他国家。 ( 二) 日本商业银行的营销管理的特点 日本国内的学者认为，随着金融自由化的日益推广和普及、市场准入障碍的 消除和市场竞争机制的加入，金融服务业将不可避免地沿着制造业和零售业的路 子发展。大型集成化金融机构并不总是处在有利的盈利地位，对于专门从事某个 领域的小金融机构和能够提供高质量服务的银行来说，依然有大量的商业机会。 因此，商业银行为了适应市场的不断变化，经营理念必须转向用户导向，建立“耳 目商店”掌握顾客喜好的最新变化，开拓潜在的市场，重组面向用户的分支网点， 建立有效的推销渠道，诸如建立实验性自动化分支点和百货公司型的“金融广 场”，通过使用信息网络吸引客户，如在消费者市场中开辟网络和“家庭银行业务” 等，在批发市场中开辟现金管理系统和电予数据交换系统等。通过重组业务结构， 发挥银行的内部潜力。金融机构要引入研究和开发的概念，加强业务领域中新产 品的开发能力，发展以信息系统能力为基础的“内部办公室业务”，企业可