关于医院洗手间广告的营销策划方案.doc

关于医院洗手间广告的营销策划方案来源：民营医院管理好帮手的博客 方案概要：（一）营销目标（二）营销状况分析（三）预计效果（四）配备预算（五）附录数据 一、营销目标1. 营销目标人群：全娄底市高、中、低各阶层的普通市民。2. 营销目标策划定位：打造*地区最具实力的专科医院。3. 营销业绩目标：本广告宣传计划实施后，力争使专科门诊整体收入提升 100%以上。4. 营销策略目标：合理分配使用卫生间广告位，使其效果发挥最大化，并与其他传播广告相比拟，以最小的投入取得最大的回报，有效规避投资浪费。 二、营销状况分析1. 厕所广告分析在传媒经济浪潮滚滚袭来的今天，电视、广播、报纸、户外、楼宇电视等一系列广告媒体层出不穷，“高投入高回报”、“高覆盖率定会带来高到达率与良好的记忆识别”的传媒定义已被越来越多的商家和广告主所认可，然而 电视广告 -完全掌握在受众手中的遥控器；报纸广告 -往往在浏览中一翻而过；电台广告 -往往会不在收听范围； 即便是巨大的户外广告，也可能在嘈杂的环境中冲散人们的视线！ 当您面对这样的困惑而无从选择时，亮角落传媒开 发的独特“角落媒体”，以其“强迫性的占据着受众的关注点”的特性，改变了广告受制于人的命运，从而使投入足金；回报成为可能 不选最贵的，只选最好的。亮角落媒体以其细致精巧、精准的到达率等优势向传统媒体发起了挑 战 。 （1）比分众更分众 首先，厕所将男女自然分众，象文胸、剃须刀等与性别有别的产品，都可以在这里定点投放，特别是隐秘性比较高的产品或服务，如“卫生巾”“避孕套”“隆胸”等。或者一些与性相关但性别无别的东西，分开投放仍可达到不同的效果。如“避孕用品”，男女都会参予购买决策，但关注点不同。虽然“处女膜修补”广告进入高校女厕饱受批斗，但它以大胆叛逆的方式证明了厕所广告的生命力。其次，不同场所的厕所面对的也是不同的人群。通过选择不同的卫生间，广告客户就可以轻易把他们的信息瞄准不同性别、年龄和收入水平的受众人群。在这一点上，丝毫不 输于现在的分众。（2 ）反复接触率高人们每天上厕所都会有 5-10 次，所以厕所内的广告的反复阅读率之高是其他广告媒体难以企及的。在写字楼里，方便的次数也应该超过坐电梯的次数，特别是我们的女同胞和现在肾亏越来越严重、并喜欢躲到卫生间去吸烟的男同胞。（3）不得不看的力量我上班、中午吃饭等电梯时，为利用时间，会准备一张报纸或一本杂志这不是常态，但聊天、mp3 都是选择。听或者，在马桶上，也有很多随身可带的选择。但大多数情况下，无聊之下强烈视觉需求，很容易被文字和画面所吸引。至于小便时那一两分钟，是男的，打死你也不可能多出手来干别的事情；是女的，也不大会为此准备张报纸吧。据一家 卫生间广告代理公司的调查，这时候人们发呆占绝对统计比例，而且统计数据是“人们每天在厕所里干瞪眼的时间达 15 分钟左右”，此时他们完全是没有选择的被动受众。很多餐饮场所，在小便池上方放一个小牌，写上一个笑话或 常识，以解这一两分钟之闲。很多人很享受这种服务，包括我。江南春说，人们只有在比看广告更无聊的时候才看广告。这个时候看看广告何妨？（4）参与的空间公厕木门背后的“厕所沙龙”，让清洁人员苦不堪言。但从正面的意义想，参与性比“不得不看”更有意义一个主动，一个被动。我常想，如果在木门后面放上一叠调查问卷，会不会比街头拦截效果要好？如果在这里进行互动广告，效果又是如何呢？甚至，会不会有那个绝顶的天才或无 可救药的笨蛋在这里开创一种“厕所 BBS”？“人间英雄豪 杰到此，难免卑躬屈膝。世上正人君子到此，无不宽衣解带”， “厕所沙龙”看来也有文化人的参与！（5）成本低廉作为一个新兴的广告媒体，目前在厕所中投放广告，成本较低。很多场所的厕所的投放都是免费的当然以非正 规的小广告居多。但小广告中也有精品。我至今还记得“来也匆匆，去也冲冲”肛泰的广告，那是九几年的事了，不知 道当时影响了多少购买者？（6）幽默广告的天堂厕所是一个幽默的场所，比如就特别适合阅读笑话。很多公共消费场所的卫生间里放有商家每日更新的小笑话。显 然，这里是幽默型广告的理想地点。 ”我记得某个小便池上，印得一行很小的字，吸引方便的人凑过去看： “你的东西没 想象的那么长，请靠近一点。”我相信，看过的人会笑，而不会象其他场合那样感觉被侮辱虽然李敖这样的狂人敢在任何场合和时刻挑战所谓长短、大小和软硬的话题。 （7）厕所广告的前景 A. 趋势看好：很多社会学家将厕所的文明程度与一个国家的文明进程、人民的现代化意识联系起来。在中国经济快速发展的大背景下，厕所必将从简单的排泄之所向兼顾卫生整理、休息 乃至于艺术、商业、文化等多种功能转化。现在，厕所的称 谓逐渐被“卫生间”“洗手间”“化妆室”等取代，就说明了这一趋势。事实上，目前大部分公厕的恶状，是因为缺乏公共管理和正规的商业介入造成的。这不但不能说明厕所广告之不可为，反倒预示其必可为之。即使不考虑公共卫生监管，如果公厕卫生间里有正规的广告在发布，有合理的商业收益被投入到环境和管理改善上，小广告的生存空间会被极大压缩。这是利国利民、商业社会利益两全的好事。 B. 容量可观：按照美国“室内广告牌协会”的统计，美国 2005 年厕所广告的增长为14.3%，达 18.5 万件之多，真可说是无处不在了。虽然，现在还没有中国的数据，但多方情况表明这个 媒体市场的潜量并不输于现在分众所在的新媒体细分市场。 C. 效果不错：现在很少有厕所广告正面的测试结果。但从一些反面案例中，我们可以看到其效果的例证。某记者曾以“学生想做 兼职”的方式与在广州高校女厕中发布“处女膜修补”广告的人员联系，一男子在电话中说，该公司代理这种产品已有两三年，此前在广州只在美容院、夜总会做生意。据其称，他们产品进入广州学生市场时间尚短，但已经有不错的反响。而“手机号上厕所小广告，机主频被骚扰”类似的报道也频频见诸报端。 甚至， 往厕所墙上粘贴小广告的游医放言： “一天骗一个，永远骗不完！ ”这些非常不专业和粗制滥造的广告，以一种有趣的方式现显了厕所广告的能量。2.媒体优势 （1）覆盖面广：洗手间广告将覆盖上档次的高档场所、酒店、写字楼、KTV、咖啡店、西餐专营店等高档场所、购物商厦、酒楼、商务会所、酒吧等；为客户提供统一的大规模广告发布，适合目标市场的产品宣传；（2）高到达率：只要去洗手间，就能看到广告，广告的到达率是 100%；（3）高接触频次：每人每天至少去洗手间 4-5 次，广告无可避免的闯入他们的视线，洗手间的不可选择性和空间的大小，决定了阅读广告 的高接触频次是其他媒体无法比拟的；（4）针对性强：唯一特定性别的媒体，广告能让品牌性别定位达到 100%的准确率；（5）强迫性（不得不看的广告）：洗手间是每个人每天必须要进出的地方，也是一个放松、无聊、无趣的环境。在这种环境里，人们注意力涣散，只要有一点信息就能激活他们的注意和兴趣，广告画面就会成为他 们视觉的中心；（6）干扰率最低：广告零距离接触，广告资源流失率几乎为零，直接面对最终端消费者，成为广告传播渗透性极佳的媒体；（7）广告记忆度高：美国 ZOO 传媒公司进行洗手间广告回忆度调查显示，在酒吧、餐厅、购物场所等环境内不受提醒但是还能记住广告内 容的人达 79.3%；（8）广告千人成本低：洗手间广告是最节省而有效的媒体；（9）广告覆盖人群优越： 以上班族、三高人群（高学历、高收入、高消费）。3. 洗手间媒体受众人群分析：据分析商场超市男性占 30%， 女性占 70%；酒楼男性占 65%， 女性占 35%；娱乐场男性占 50%，女性占 50%。出入这些场所的人群以上班族、三高人群、学生居多，年龄主要在18-45 岁之间，即以中青年为主，最具消费意识和最有消费潜力.4. 受众人群对洗手间广告的心理分析:洗手间广告能够吸引人主动地观看（上洗手间无所事事，主 动寻找东西看）；洗手间广告能够吸引人专心地观看（洗手间里没有别的信息干扰，只能一门心思看广告）；洗手间广告能够吸引人完整地观看（有足够时间看完广告内容，保证信息传递完整）；洗手间广告能够吸引人反复地观看（一天上多次洗手间，广 告最少张贴一个月）；5. 产品卖点：1、独特新型设计,简约美观；2、外框精美,底板高级模具注塑而成,防水性能好；3、最新专业设