（新闻学专业论文）点对点与点对面：网络与传统媒体传播方式的比较.pdf

中文摘要 网络媒体迅猛的群族化发展态势引发了社会生产方式的革命性变革，促使我们 对网络与传统媒体的传播方式进行比较。总体而言，网络传播是“点对点”传播方 式，特定的信息针对特定的用户，是典型的“小众化”传播；传统媒体是“点对面” 的传播方式，信息从发送者这个“点”向受众群这个“面”进行单向传输。传播方 式的不同，带来了网络与传统媒体在新闻宣传上的某些差异。本文从二者传播方式 的不同入手，从媒体表现形式、媒体功能、传受角色、传受关系等方面探讨这两种 传播方式的特点和差异，以及两种不同的传播方式在受众认知、价值、行为层面和 社会政治、经济、文化领域表现出的不同的传播效果；进一步从技术和社会因素两 方面发掘两种不同的传播方式各自产生的原因。在对两种媒体传播方式和传播效果 的正负面效果进行充分研究的基础上，探讨二者在新闻宣传理念、宣传模式和宣传 效果上的不同。最后，针对两种传播方式下新闻宣传的优劣，如网络新闻宣传的舆 论控制滞后和舆论泛化、传统媒体用“宣传价值”取代“新闻价值”等问题，提出 在发挥各自优势的基础上促进二者的融合。以达到新闻宣传的最佳效果。 关键词：网络媒体传统媒体传播方式“点对点”“点对面”新闻宣传 a b s t r a c t t h en e t w o r km e d i as w i f ta n dv i o l e n tg r o u dr a c ed c v e l o p m a n ts i t u a t i o nh a si n i t i a t e d t h es o c i a lp r o d u c tw a yr e v o l u t i o n a r yt r a n s f o r m a t i o n , a n di tu r g e st h ec o m p a r i s o nt ot h e n e t w o r ka n dt h et r a d i t i o n a lm e d i ad i s s e m i n a t i o nw a y 0 v e r a l l ，t h en e t w o r kd i s s e m i n a t i o n i s 抽t h ep o i n t - t o - p o i n tw h i l et h et r a d i t i o n a lm e d i ao p p o s i r e t h ed i s s e m i r m t i o nw a y d i f f e r e n c e 。h a sb r o u g h tc e r t a i nd i f i e r e n c e sb e t w e e nt h en e t w o r ka n dt r a d i t i o n a lm e d i ai n n e w sp r o p a g a n d a f r o mt h ed i 倍t e n e ti nt h et w od i s s e m i n a t i o nw a y s t h i sa r t i c l em a i n l y d i s c u s s e st h e s et w od i s s e m i n a t i o nw a y s c h a r a c t e r i s t i c sa n dt h ed i f f e r e n c eb e t w e e nt h e m t h o u g ht h ea s p e c t si n v o l v i n gt h em e d i am a n i f e s t m i o n ，t h em e d i af u n c t i o n ，t h eb i o g r a p h y t h er o l e ，t h eb i o g r a p h yr e l a t e sa n ds oo n ，a sw e l la st h ed i f i e r e n td i s s e m i n a t i o ne f f e e t s d i s p l a y e da st h ed i f f e f e n c e sb e t w e e nt h es t r a t i f i c a t i o np l a n e sa n dt h es o c i a ls t r a t i f i c a t i o n p l a n e ) 。f u r t h e ri te x c a v a t e st h er e s p e c t i v er e a s o n sw h ys u c ht w od i f f c r e n td i s s e m i n a t i o n w a y sa r ep r o d u c e di nt e r m so ft h et e e l m t e a la n ds o c i a lf a c t o r s i nt h ef o u n d a t i o no ft h e f u l lr e s e a r c ht ot w om e d i ad i s s e m i n a t i o nw a ya n dt h ed i s s e m i n a t i o ne f f e e t m ea r t i c l e d i s c u s s e sd i f f e r e n c e si nt h en e w sp r o p a g a n d ai d e a ，t h ep a t t e r na n dt h ee f f e c tb e t w e e nt h e t w o ，a n da n a l y z e st h er e s p e c t i v ef i ta n du n f i tq u a l i t i e sa sw e l l 如p r o p o s e st h e c o r r e s p o n d i n gc o u n t e r m e a s u r e ，e x p e e d n gt h es o c i a l i s mn e w sp r o p a g a n d a a c h i e v et h e b e s te f f e c tb yt h et w od i f i e r e n td i s s e m i n a t i o nw a y s k c yw o r d s ：t h en e t w o r km e d i a p o i n t t o - p o i n tm i n o r i t y - t o m a j o r i t y t r a d i t i o n a lm e d i ad i s s e m i n a t i o nw a y l l e w sp r o p a g a n d a 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 华中师范大学 学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作 所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名，确6 劲勃日期：够 月f 。日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文作者签名：切1 5 拗和 日期：弘了年y 月f 。日 指导教师签名：、肛矿 日期7 年夕月，扩日 本人已经认真阅读“c a l i s 高校学位论文全文数据库发布章程”，同意将本人 的学位论文提交“c a l l s 高校学位论文全文数据库”中全文发布，并可按“章程” 中的规定享受相关权益。同意论文提交后滞后：口半年：口一年；口二年发布。 学位论文作者签名：劲、1 彰俦 日期：腓s 月f 。日 指导教师签名：“先； 日期；一，7 年，月，。日 前言 2 0 0 7 年1 月2 3 日，中国互联网络信息中心( c n n i c ) 发布第1 9 次中国互联 网络发展状况统计报告。报告显示，截至2 0 0 6 年底我国网民人数达到了1 3 7 亿，占中每入口总数的l o ，5 。北京市两琵普及率也首次超过3 0 ，报告同时显示， 我国域名总数显著增加，其中，c n 域名总数超过1 8 0 万，与0 5 年同期相比，增长 幅度达到6 4 4 。上网方式的调查结果显示，使用x d s l 、c a b l em o d e m 、专线等宽 带上网的网民达到1 0 4 0 0 万人占网民总数的7 5 9 。与去年同期相比。中国髓民 人数增加了2 6 0 0 万人，是历年来网民增长最多的一年，增长率为2 3 4 ，对比前年 及去年1 8 2 和1 8 1 的增长率，今年网民增长率出现回升。自1 9 9 4 年中国全功能 联入国际互联网，在l o 多年的时间里，每十人中就有一人是网民。1 0 的网民普及 率将是互联网发震的高速拐点。突破i 蹶之后，中国互联鹤将迎来更俊遴的增长翳 如此迅猛绽展的群族化态势，人们对网络不断加深的依赖以及新型的、不断急 剧扩张的网络社会告诉我们，虚拟的网络社会的存在和发展正在或已经引发了社会 生产方式的革命性变革，在整体上创造着人类全新的生存方式和生活方式。这种现 实促使我们不能不对网络与传统媒体的传播方式进行比较，进而使传统媒体在现有 优势上生出忧意意识，同时网络媒体也能认识自身，不断完善。 网络的功能强大，能提供诸如信息传播、信息查询和远程信息交换的各式服务 与传统媒体掘比。显然各鲁在蓊阊传播酶信息内容上大致稻同，但二者在传播方式 上有很大区别，形象地说，网络传播的方式是“点对点”，而广播、电视、报纸、 杂志等传统媒体的传播方式是“点对面”。 在网络传播中。信息的传送者和接收者在网络平台中呈点式散状分布，信息也 不仅仅是单向而是立体式地传播。虽然从表面上看网络传播似乎是点对面的方式， 当你打开任何一个网页。大量的信息都会集中在一个网页上，这种版面设计似乎同 传统媒体相似，指涉对象似乎也没有什么限定。但事实上，由于网络的用户几乎都 是应用姆终对宦己所需要蛉信息进行主动援索，枢对于每个用户来说，特定的信惫 是从海量的信息中找出来的，是独特的，因而，从这个意义上说，网络的传播是“点 对点”特定的信息针对特定的用户，是典型的小众化传播。 报纸、广播和电视等传统媒体则是”点对面”的传播它们均以媒体为中介， 记者编辑作为传统意义上的信息发送者这个“点”向受众群这个”面”进行信息的 以单向为主的传输。 硕士擘位论文 m a s t e r s t h e s i s “点对点”与“点对面”传播方式的不同带来了网络与传统媒体在新闻宣传 上的某些差异。本文主要从网络媒体与传统媒体的传播方式入手，探讨这两种传播 方式的特点、差异，以及它们带来的新闻宣传上的差异为社会主义新闻宣传提供 指导和依据。 第一章“点对点”与“点对面”传播方式的差异 网络媒体与传统媒体传播方式的差异，具体表现在媒介的表现形式及功能不 同，传者和受者在传播关系中的角色和相互关系不同等几个方面。 一、媒体表现形式不同 ( 一) 网络媒体多媒体 网络传播一个吸引入的特点，就在于它能够提供传统媒体所不能提供的表现方 式，而且是一种从未有过的综合的表现方式。这种新的表现方式与“多媒体”一词 息息相关。狭义鲍理解，“多媒体”是电脑技术或手段，它把文字、声音、图像、 动画等各种表现形式组合统一于数字讯号，并能同时展示再现：而宽泛的理解则是： 组合两种以上媒体的媒体。 网络媒体作为新一代的传播媒体，具备“多媒体”的特征。它既是电脑、电视、 录音机、电话机、游戏机、传真机等媒介性能的大荟萃，同时又是报纸、广播，电 视等大众媒体的优点大综合。过去出现的新媒体虽然可以克服旧媒体的一些弱点， 但往往也会丧失原有媒介的某些优点，而网络这种互动媒介则既有印刷媒介的可保 存性和可查阅性，又具有电子媒介的新鲜性和纪实性，还具有图文、阅读性和音响 视听性，并解决了传统媒体深广度难以两全的难题，而且所进行的是“点对点”的 对话式双向传播，是一种典型的“个人化”传播。 在因特网多媒体传播的三大特点中，多样化和全球化是由互联网的多媒体特性 和传播范围远近所决定的，雨“个人化”传播，是因特网多媒体传播方式的一个突 出表现。由于以特定人群为主要对象的媒体数量剧增，丰富了人们的选择性，即按 各自的需求选择媒体，由于因特网又恰到好处的提供了交互性特征，因此，公众的 选择性使媒体向分散化的方向发展，最终提供了个人化服务，即一种“菜单式”的 服务，这是网络传播方式多媒体特性的突出表现。 ( 二) 传统媒体一单媒体 相对于网络媒体传播的多种表现方式而言，传统媒体是一种典型的“单媒体”。 如报纸是以抽象的文字方式表现信息，而广播是由声音表现内容，电视则以声画结 合的方式受到人们的欢迎。而这些表现形式，从来都是各自独立的，受众必须在他 们中间进行选择。比如，只能在电视中看到新闻事件的活动图像；只能在报纸上看 硕士擘位论文 m a s t e r s t h e s i $ 到耨闻的完整报道等。 二、媒体功能不同 ( 一) 网络媒体平台 用。平台”来形容网络媒体在传播中的功能是最恰当不过的了。网络为传受双 方提供了自由便捷交流的可能与机会，提供了个交流的“平台”。网络作为一种 全新的传播媒介，以其强大的功能和不同予以往媒介的特征，为用户提供了新的信 息通道和各项服务；为大众提供了一个虚拟的广场，人们在这个广场上肆意交流和 狂欢，可以在网络这个“平台”上接收信息的同时发送信息，发表个人的观点、看 法，与别人进行交流。传统媒体传播“意见市场”的功能在这里得到了前所未有的 扩大。如网络空间中的电子论坛和b b s ，成了意见交流的乐土。它 f 都是利用网络 “平台”功能创造出来的新形式。 从我国的网民结构看，我国的网民依然以男性、未婚者、3 5 岁及以下的年轻人 为主体，大学本科以下、低收入者占网民的多数，但本科以上的网民和月收入2 0 0 0 以上的网民比例在增长；制造业、教育业、公共管理和社会组织以及i t 业是网民 相对比较集中的行业。正如东方网总编辑徐世平所说，这些行业“上网的入都具 有一定的社会地位，这个群体的文化层次较高，对社会的影响不容忽视”。这些人 往往来自社会的基层，能触及社会各个角落，也有能力私冲动将社会的黑暗和闯题 揭露出来。 网络媒体的“平台”功能也带来的传播方式的颓特点：传者与受者身份界限被 打破；信息的搜索与发布权是主动和平等的；信息的区域界限被打破；信息的表达 形式丰富多彩，信息传播表现出了泛对象化趋势等。这在一定程度上扩展了网络的 功能。 ( 二) 传统媒体窗口 传统媒体的语境设置决定了它的传播方式是“点对面”的形式。传统媒体的功 能可以用窗口来形容。传者通过这个“窗口”可以自由地观看受者，而受者难以看 到传者的活动。这种传播过程中话语权的不平等，决定了传播的单向性，也决定了 传播中由于不能相互直接交流而带来的种种局限，甚至使媒体与受众的距离拉大。 传统媒介依靠它所掌握的庞大采编队伍以及发行渠道，牢牢掌握着信息资源的拥有 权。美国学者丹尼斯k 姆贝在组织中的传播和权利：话语、意识形态和统治 。中国互联剐络发展报告：网民特征结构h t t p ：t e e h q q c o r n 2 0 0 7 年0 1 月2 3 日| 8 ：1 4 4 一书中指出，事实上，对资源的控制权乃是有关权利的内在的本质问题。传统媒体 所具备的仅仅是“窗口”的功能，即拥有资源控制权的传者可以发布自己的观点。 每年的央视春晚，媒体大张旗鼓地报道。一时间，媒体把它当成头号问题对待。醒 目的标题、头号的位置，突出的版面等接连不断。一时间，围绕这个话题议论纷纷， 实际上公众早就知道此事，但是这段时间内那样重视它，谈论它，只是由于媒介给 与它最突出的地位而己。 这如同对议程设置理论作出过突出贡献的伯纳德科恩的一句话：“媒介在告 诉受众怎样想这点上大多不怎么成功，但在告诉读者想什么方面却是异常有效”。o 而处于网络时代的传统媒体却面临着信任危机：人们仍然会购买报纸、收看电 视，但是，他也会从网上来找更多的信息来检验，印证、补充传统媒体的不足，甚 至主动发表自己的见解和观点。这样看来，传统媒体的确就是一个窗口，传者通过 这个狭窄的口子输出自己掌握的信息，受者通过这个窗口了解有限的信息。至于通 过窗口对话是极其罕见的或者说，直接对话是很难普施与人的。“窗口”的局限 性也使传统媒体的功能存在缺陷：信息来源有限、信道分布范围有限、受众对象性 差、反馈不及时等。 三、传者角色不同 ( 一) 网络媒体的传者“网络交往协作人” 在传统的传播学理论中，传播者指的是传播行为的发起人，是借助于某种手段 或者工具通过发出信息主动作用于他人的人。传者处于传播活动的首端，对信息的 内容、流量和流向以及受传者的反应起着重要的控制作用。 在大众传播时代，报纸版面、电祝和广播播出时间有限，而记者能够采集到的 消息则往往数倍于( 或更多倍于) 版面的时间和所能承载的信息。因此，媒体需要 职业传播者来决定在这有限的版面和时间里刊载或播出什么内容。由此就有了职业 传播者的把关权。而职业传播者长期以来拥有的这种把关特权，现在面临着网络传 播的挑战，职业传播者在传播活动中所承载的职责也开始有所变化。 一次次传播技术的新进展都以一次次打破时间和空问的限制为结果，不断拓展 人的交流，不断提高人类表达的自由度。以互联网为雏形的信息高速公路迅速崛起 和成长，展现了人类全新的网络传播方式，它使人类向自由交流的思想境界又迈出 了一大步，这次新的进展也对传统的“把关人”特权形成了巨大的冲击。 o ( 美) 阿特体尔：税利的媒介，华夏出版社，1 9 8 9 年第2 2 4 页 5 硕士擘位论文 m a s t e r s t h e s i s 在互联网络上没有版面和时间的限制，使用互联网的人都知道，某大众媒体 的信息仅占网络媒体信息中极少部分，用户可以定制新闻，可以通过选择得到他们 所需要的信息，信息用户可以通过对媒介的积极作用从而实际上提高自己在传播过 程中的重要性。在踊络媒体中，传者和受者不仅完全处于平等的地位，而且可以意 义互换，受者可以成为信息的传播者，传者也可以成为信息的接受者。换句话说， 在网络传播中并不存在一个固定的传播者的概念。“智慧可以存在于传输者昶接收 者两端”，从某种角度来看，就是的职业传播者的地位不再有以往那么重要，媒介 设置公众议程的作用可能也会减小 在目前的网络空间，除了上网的传统媒体的传播人员继续从事着以前大部分工 作之外，还有许多网络上的工作人员，他们仍然要起着与上网者不同的作用，只不 过这些传播者不只是自办栏目、自包内容，更重要的在于为网民提供交流和发表意 见的场所，让更多的人参与，以便更好地促进交流，消弭差异，扩展思想观念。这 种传播者的传播观念和角色定位是网络传播方式的产物。意识到这一点，我们就会 认识到：在网络传播时代，原有的媒介信息特权无可避免地走向弱化，但并不意味 着传统的“把关人”就无所作为，网络信息传播者在着手剥夺信息特权、信息权力 为受众分享的同时，也为“把关人”提供了转变的机遇和发展空间，传播者将会在 另一层面上找回自己独特的存在价值，而不会被边缘化和泡沫化。在电子网络“地 球村”中有着共同兴趣、爱好的村民可以打破国家和民族的界限，在网络交流中形 成各种“俱乐部”，现在网络上众多的新闻组织就是这种虚拟俱乐部的雏形。如中 国新闻人俱乐部就是由新闻媒体现职工作者自发组织的会员制团体组织，会员身份 限于新闻一线工作人员，包括记者、编辑等，可以进行在线的新闻信息发布、交流 和沟通，实现信息共享。 富于权威和号召力的“把关人”在网络虚拟社会中形成各种组织，成为了“网 络交往协作入”。其中，网络空间中一些高素质的传播者可以充当小群体的意见领 袖，他们具有很高的人格魅力，分属不同的受众小群体，在他们与受众之间建立一 种实实在在的“一对一、点对点”的人际交漉关系，并随时接受对方的咨询，提供 个别服务。例如，强国论坛综合专家和网友的意见评选出的年度“十大网友”就是 名副其实的意见领袖，他们对网络受众产生了深远而广泛的影响，在争议性事件中 表现的尤为突出。 总之，只要原有的“把关人”在成为“网络交往协作人”的过程中能充分发挥 原有的优势，运用新技术，适应全新信息传播方式的需要，及时转变自己的传播观 念，就能顺利地完成自己的角色转换。 6 ( 二) 传统媒体的传者。把关人” 传者在任何传播方式中都是最重要的传播环节，传统媒体中的传者泛指信息的 发出者，他可能是特定的个人如记者、编辑、主持人等，也可能是媒介组织如报社、 广播电台、电视台等，甚至指媒介组织后砸的特定的社会集团。这种传播方式最大 的特点是一种以传播者为中心的单向的线性的传播。在传播过程中，“媒介即讯息” 掌握大众传播媒介的传播者，无论是特定的社会集团还是媒介组织，或者是媒介工 作者，他们是传播的主体，是传播行为的发起者，是通过发出的信息作用与他人的 人。他们对信息的内容、流量和流向以及受传者的反应起着重要的作用，是传播特 权的拥有者。来自各种不同信源的信息总是源源不断地汇集到他们手中，经过层层 把关，筛选和过滤加工，制成符合他们标准的产品后蕊传输给受者。 可以看出，在传统媒体中，传者不仅决定着传播过程的存在与发展，而且决定 着信息内容的质量与数量、流量、流向，甚至决定着信息传播将对人类社会产生何 种影响。因此，研究者把在传统媒体中可以决定什么性质的信息可以传播、传播多 少以及怎样传播的人或机构成为“守门人”或“把关人”。这形象地揭示出了传统 的大众传播秩序中的传者的特权地位，也是传者引以为骄傲的资本。传统大众传播 学的许多理论，如早期的“子弹论”和“皮下注射论”。以后的“意见领袖论”和 “两级传播论”，以及2 0 世纪7 0 年代后的“议程设置功能论”和“文化规范论” 的，都是以传者为中心的理论。 传播者的特权地位表现在接近信息源、过滤信息及舆论导向等方面，作为职业 的信息传播机构，传统媒体首先在信息收集上有特殊优势。长期以来，大众媒介以 “大众的代言人”为身份，为维护新闻自由，为争取接近信息源的权力进行过不懈 的斗争，这一斗争的结果大大拓展了新闻机构的信息采访和收集的权利。 当今世界大多数国家对大众的信息获知权、新闻机构采访权做出了各种形式的 保证。这意味着大众传媒系统中的职业“把关入”能以保证大众的获知权为由，进 入信息权的核心，接触到一般大众接触不到的信息。从另一个角度看，传统媒体的 传者，其实是把受众的信息获知权巧妙地也是很自然地变成了自己的接近特权，并 获得大众和社会的认可，成为被西方称谓的“无冕之王”或特殊的“第四阶级”。 伴随着信息传播的思想观念的影响和舆论控制，“把关人”除了可以通过信息 的编排隐含地传递意见外，还可以利用自身广泛的影响力进行议程设置，或者通过 社论、述评等新闻手段直接地对社会舆论的形成和发展施加影响。大众传媒的意志 对舆论生成的引导力量，是其他任何社会力量所难以匹敌的，这一点在大众传媒控 制较严、传媒宣传角色较重的体制下尤其显得突出。普通民众一般只能从有限的几 7 家媒体得到几乎众口一词的说法，不葡的观点常常被排挤到这些媒体之外，无法自 由交锋。 “把关人”所具有的这些信息特权，并不是职业传播者凭空盗得。实际上，他 们得到这些特权是一个客观的结果，这些特权的形成有深刻的背景，那就是传统媒 体传播存在单向性或线性特点，运用的是点对面的传播方式，并且存在媒介进入的 技术和经济障碍。 在这样几乎是单向和封闭的信息传播中，“- - 4 , 群传播媒介专业人员把信息传 播给大量的传播对象，而传播对象几乎没有机会表达他们的反应”。相对于媒体 “把关人”的强大意志，受众被置于被动的信恩容器的地位。他们无法绕开形形色 色的“把关入”来荻取大量的信息，而只能在有限的范围内选择不是选择信息， 而是选择“把关人”。由于受到传播方式的限制，受众的反馈大多是事后的，缺乏 直接性和即时性，从根本上来说，这种反馈仍然是传播者信息控制的手段。于是传 统大众传播中形成了传和受的不均衡，而这种不均衡状态，很容易成为导致现代入 信息传播生活贫团的重大原因。 四、受众角色不同 ( 一) 网络媒体的受众一信息用户 互联网的兴超，完全改变了受众传统地位，作为一种交互式媒体，互联网凭借 其技术上的优势，改变了传播者与受众之间“点对面”的传播方式，网民不仅可以 极其方便地通过电子邮件、b b s 与作者或者编辑交流，作者和编辑也可以在“聊天 室”里与网民“座谈”，而且这种“座谈”不受地域和场所的限制。这种形式使媒 体与受众之间，受众之间可以建立一种“点对点”、横向与纵向交织的多元化互动 交流关系。网络媒体的受众在新闻传播中承担起了更重要的角色功能，那种由一个 高度集权的广播电视或出版组织，向大量的稳定的“受众”发送同一内容的“理想 模式”已经变得越来越不合适了。甚至，“受众”一词也受到了质疑，与其名之为 “受众”，不如称其为“信息消费者”( 或者“网民”、“信息用户”) ；与其解释为“接 受信息的入”，不如解释为“寻求并使用信息的入”。在新媒体环境中，传统“受众” 已经发生了改变。 l 、“受众”角色反叛。在弼络时代，“受众“反叛了自己原来的角色。我 f 3 不 用像以往看电视那样等待电视台把信息送到你眼前，而是巨量信息等着你按照自己 。( 荚) 戴维巴特勒：媛介社会掌社会科学文献出版社，絷4 页 s 的需求和时间安排去寻找，去选取。这种变化。用尼薏洛庞帝话来说，就是由“推” 送比特给人们的过程变为允许大家( 或他们的电脑) “拉”出想要的比特的过程， 这一字之差反映的却是天壤之别，“受众”从信息的被动接受者转为信息的主动寻 求者。“受众”往往只是单独的一人，所有的商品都可以订购，信息变得极端个人 化。“受众”从群体化角色向个人化角色转变。 2 、接受指向明确。受众利用网络媒体的接收指向非常明确上网的目的清楚。 网络传播中受众行为的随意性大大降低。传统媒体中那种“无所谓，碰上什么看什 么”的纯随意性接受的受众比例大大减小。接受指向明确还表现在对不同媒体有不 同的接受期待。由于传播媒俸有各自不同的特点，受众对不同媒体的接受期待不同。 据有关调查表明，网络时代的受众对电视的接受期待主要是“了解国内实事”、“了 解时尚和流行趋势”、“放松心情，获得精神调适”等七个方面。而对报纸的接收期 待主要是“了解社会观点和社会思潮”和“了解与工作学习有关的信息”。这种不 同的接受期待表现在对不同的媒体上，也表现在对不同的栏目、节目上，接受期待 也不同。 3 、受众有新的时空观。因特网是一种全球联络一体化的媒体，网络传播在时 空上有如下的特点：其一快捷实时，便捷式摄像机可用计算机硬盘摄录下影像内容， 并立即进行非线性编辑，比传统媒体更快捷。其二是不受播出时序限制，打破时闻 流程。广播电视的线性传播对受众有很大的限制性，而且广播电视转瞬即逝，不能 反复视听。而因特网却不受这些限制，在传受速度的可控性方面大有优势。信息实 时播发后又可存储，可以共时视听，也可以历时视昕，还可以反复视听。其三是不 受空间限制，上网信息可以传遍世界各地，它能缩短世界的空间距离，在线访问者 可以调看世界各地的信息，网络传播空间无限。 因此，网络传播中的受众也有了较传统媒体受众不同的新的时空观，要求信息 时效快而及时，讲求时间效率，追求现代快节奏，借时观念也大大增强。同时要求 不受传播时序限制，能充分地支配时问，要求提供的信息面能突破空间地域的限制， 在时空上给受众更充分的自由度。 ( 二) 传统媒体受众读者、听众、观众 传统意义上受众的定义为：受众又被称为受传者，即各种不同类型的传播活动 中的信息接受者，是一般意义上的读者、听众、观众的统称。传统媒体中受众有以 下特点： l 、被动地接受信息。在传统大众传播过程中，受众总是被动地接受大众传媒 传递的信息：你写什么，他们就只能读什么；你讲什么，他们就只能昕什么：你播 9 什么，他们就只能看什么。他们只能在媒介每天为他们设置的有限“议程”或“菜 单”中，进行有限的挑选，不能同大众媒体进行平等的交流，更不能设想，也没有 条件主动地发布信息。受众和媒体传播者处于完全不平等的地位。传播者掌握着信 息流的绝对控制权。传播的过程是单向的、垂直的，而受众则完全被传者左右。传 播史上著名的“火星人进攻地球”事件就是一个深刻的例子。希特勒政权在德国的 确立及其对外侵略战争的发动，在很大程度上依靠了媒介，特别是广播“推波助澜” 的作用，这充分显示了当时历史背景下受众在媒体面前的弱小和被动。 “魔弹论”、“皮下注射论”正是这种传统媒体“点对面”传播方式的形象写照。 在这里，大众传媒具有无往不胜的传播威力，受众则处于被动挨打，不堪一击的地 位。一种思想、感情、观点、知识可以不知不觉地灌输到多数人的头脑里，并几乎 可以随传播者所欲而左右大众的任何观点。即使眼下电视广播日盏强调的“观众参 与”，那也只能是导播控制下的极少数人的参与。也正是这种被动接受的特点，有 人把传统媒体的受众称为“沙发上的土豆”、“电视容器人”等。 2 、受众难以获得新闻信息的第一手材料。所谓第一手材料，就是亲自实践、 调查得来的“原始信息”。在新闻采访中，就是记者在新闻事件现场的录像、录音， 摄影等原始记录材料。在传统媒体传播中，由于时间、空间、人力和传播手段的限 制，普通受众很难获得新闻事件的第一手材料，人们只能让媒体工作者代表社会公 众去收集新闻事件的第一手材料，去报道新闻事件。至于媒体工作者在收集到材料 后如何取舍，如何分析和加工进而如何报道新闻事件，则完全取决于媒体工作者的 职业水准，道德良心和价值观念了。 3 、受众没有信息的发布权。在传统的媒体中，信息的发布权被完全控制在媒 体手中，受众能被动的接受信息，没有发布信息的权利和渠道。 五、传受关系不同 ( 一) 网络媒体“传受合一” 在网络媒体“点对点”的传播方式中，受众可以不受时空限制与与处于网络另 一端的人或媒体进行互动交流。信息接受者又是信息传播者。传受关系随时变化， 传者与受众的角色随时转换。是一种高度循环的“传受合一”的关系。 在网络传播中，受众不再是纯粹的接受者，同时还是发送者，或者说也是说话 者。不仅是事后的说话者，还是实时地说话者。网络传播方式下，每个人都可以是 一个小规模的“电视台”或家小报社，可以向众多的他人发送信息。在网络媒体 日益走红的时代，“每一个机构和每一个企业都要受到电子媒介新形态的挑战和改 t o 硕士擘位论文 m a s t e r s t h e s i s 变这些形态是不受地域或者国家边界的限制并且具有从传统的把关人手中夺 取信息和娱乐的控制权而武装个人的能力。”。在网络传播中。不管是谁，不管身处 何地，只要上网就可以发布信息，成为“传播者”，也可以就网上信息进行接受储 存与加工成为“受众”，所以在网络传播中，“传播者”与“受众”的角色是相对的， 可以“兼容”的。 在某些情况下，新闻的报道甚至可以由记者、采访对象和网络用户一起完成。 如c n n 的电脑新闻记者带着笔记本电脑去采访，在现场将所见所闻输入互联网络， 供用户阅读，然后将现场有关人员、当事人和采访对象召集到电脑跟前，将他们介 绍给网络用户，请不在现场的人向他们提问，用户可以通过互联网参与采集活动， 因此被称为新闻的“共同创造者”。 承认“传受合一”，承认用户主体意识，并不意味着可以片面夸大用户的主动 性。例如，用户使用网络过程中，实质上他们的需求相当程度是被刺激出来的，因 此又显得相当被动，这种情况在职究中需要引起重视。 ( 二) 传统媒体。传受分离” 如前面所论述的，在传统的大众媒体“点对面”的传播方式下，传播者是作为 “把关人”掌握着信息选择权和发布权而受众则是名副其实的“靶子”。受众发 布信息和表达信息的机会和途径非常少，在传播中基本上处于被动的接受状态。传 统的大众媒体在效果研究中最关注的也是媒介对受众的影响和作用，在强烈的媒介 主体意识的支配下忽视了受众选择处理信息的主动性，传者和受者处于“分离状 态”。 。( 荧) 罗杰菲德勒：媒介形态变化；认识新媒介华夏出版社，2 0 0 0 第1 3 5 页 1 1 硕士擘位论文 m a s t e r s t h e s i s 第二章“点对点”与“点对面”传播方式的不同传播效果 传播效果是指媒介传播的信息对受众或者对社会所产生的实际影响。具体来 讲，有两层含义：在狭义上，它指具有宣传或者说服目的的传播行为在传播对象身 上引起的心理、态度和行动的变化，通常意指传播行为在多大程度上实现传播者的 意图；在广义上，指传播媒介的活动对受众和社会产生的一切影响和结果的总和， 不管这些影响和结果是有意的还是无意的，直接的还是间接的，显在的还是潜在的。 上述两种含义又构成了传播效果研究的两个基本方面：其一是对个人效果产生的微 观过程分析，主要体现在受众的不断社会化过程中，包括三个层面：认知层面、价 值层面、行为层面。其二是对社会效果产生的宏观过程分析，主要体现在社会的运 行与发展上。 一、不同传播方式下传播效果的特性不同 ( 一) 变动性与稳定性 在网络媒体传播方式下，受众在传播格局中对信息传播的参与度和自由度提 高，传播效果具有变动性特征。受众可以根据自身的兴趣和爱好不同采用不同的传 播技巧，比如同信息，可以选择在聊天室中进行人际化传播，也可以在b b s 讨论 区中发布，这就会带来传搔效果的变动性。 而在传统媒体中，传播的控制权掌握在传播者手中，受众是“易控”的，总是 处于被动的接受端，没有足够的选择自由，因此传统媒体的传播效果具有相对稳定、 易观察的特征。 ( 二) 人际性和非人际性 人际传播指在传播过程中人们可以面对面地进行交流、谈话、沟通。网络传播 的“点对点”传播方式中科技手段的运用，使得实时的交流和沟通成为可能，网民 的主观愿望和兴趣在网络媒体传播效果中得到了实现，这就使得网络媒体传播效果 具有人际性的特征。 传统的大众传播方式，受众处于被动接受地位，他们不能通过媒体迸行实时的、 点对点的交流和沟通，因此，传播效果具有“非人际性”的特征。 ( 三) 异质性与同质性 传播效果体现在相互交往的受众的属性上的差异，传播研究称之为传播效果的 硕士擘位论文 m a s t e r s t h e s i s “异质性”。出于网络传播中的受众对信息的接受是建立在各自的兴趣和爱好的基 础上的，不同的群体接受信息的内容不同，因此传播中的“异质性”较强。 而与之相对的则是传统传播效果的“同质性”，传统的两级流动传播模式中， 意见领袖和他的追随者在许多方面的属性都是相同的，因此传播效果呈现出“同质 性”的特点。 二、传播效果在受众层面的体现 受众在接受传播内容后，在心理态度和行为上产生变化，受众的认知、价值 观的形成及行为的变化在很大程度上依赖于媒介环境，可以说，很大一部分是媒介 传播效果的体现。而网络与传统媒体不同的传播方式，也使得传播效果在受众层面 地体现不尽相同。根据传播学者的研究，体现在受众层面的传播效果按照认识问题 的过程，分为认知、价值和行为三个层面，我们就从这三仑层面对二者由不同的传 播方式所带来的传播效果进行比较研究。 ( 一) 认知层面 认知层面的效果即指外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量 的增加和知识构成的变化。一个人的活动范围是有限的。即使是在现代社会信息发 达的情况下，亲眼看到、亲耳听到的新闻也是微乎其微。人对自然环境和社会环境 的认知主要靠媒介。媒介跨越时空报道各种各样的信息来满足人对外界信息的渴 望，使人脑“硬盘”上的信息不断增加。 l 、网络的受众本位与传统媒体的传者本位 受众本位意识，即受众强烈的自我意识和自觉意识，受众对自己在传播过程中 重要地位与作用的自我肯定，以我为主意识的确立。 网络受众的本位意识主要表现在以下几方面：( 1 ) 自主意识、个人独立性增强。 表现为对信息的主动索取，根据自己的需要进行选择或要求传播方提供，网络传播 为受众提供了这方面的条件，使受众由被动的接收信息变为报据自己的需要主动地 寻找信息，成为驾驭信息的主人，使受众真正实现了接受的个性化。这种自主和独 立精神还表现为不为舆论所左右，不随意认同媒体给新闻事实强加的结论，希望媒 体客观地提供事实。结论和判断由受众自己去做。( 2 ) 平等意识加强。我国民主政 治的发展使社会形成了一个自由开放、平等交流的领域。受众已不满意居高临下的 训示，而希望与传者处于平等的地位进行交流，喜欢平民视角的报道。( 3 ) 维权意 识渐浓。受众作为精神产品的消费者，维护自身合法权益的自觉意识加强。特别是 硕士擘位论文 m a s t e r s t h e s i s 网络传播新闻信息的开放，使受众的信息知晓权和接受服务权要求更高，对他们合 法权益的侵犯，他们会进行投诉，甚至诉诸法律以维护他们的权益。2 0 0 0 年上半年 西安等地观众向法院状告当地电视台，起诉他们在播放电视连续剧还珠播格时 滥用广告，就是一例。 传统媒体众是以传者为中心的。传统媒体传播的方向和线路是分明确，按照传 播的流向可以分为自上而下的注射、灌输，自下而上式的沟通、呼应，传播者发出 信息在前，接受者反馈信息在后。信息是以传者为中心的“发散式”传播，传播的 过程是连续的、强大的，主动的，而受众的反馈则是问断的、微弱的、被动的、不 完全的。造成了传者本位意识下传受关系的不平等，这种事实上的主客观地位，是 由传统大众传播“点对面”的方式决定的。 2 、两种传播方式的“说服”效果不同 说服，又称“劝服”，指的是传播者试图通过某种信息，来影响和改变传者态 度、观念、价值和行为的活动。“点对点”传播方式的作用户要体现在“说服”上 面。由于网络传播小众化的特点，不仅可以克服传统大众传搔中的缺点，还可以弥 补其缺失，同时又可以跨越大众传播中存在的心理和社会障碍( 如选择性接触、注 意、理解、记忆等等 。因此，网络媒体“点对点”传播方式的说服效果尤为明显。 正是如此，网络传播中受众通过传播方式所接受和传递的信息比重会增大，受众认 知在“说服”效果下也会获得快速的丰富和个性化、人性化。 传统媒体传者的本位意识，使传播内容更多地体现了传播者的立场、态度和观 点，受众只是被动的接受其传递的信息，但是由于知识水平、社会地位和价值观念 方面的因素不同。受众所需信息及其表达方式也不尽相同，面对被媒体“加工”过 的信息，只能选择对自己有用的信息接受，进而改变自己的态度、观点和行为方式。 总体而言。传统媒体的“说服”效果较小且不明显。 3 、对“知识沟”的影响不同 在现实生活中，由于受到社会文化、教育机会及受教育水平、个人努力程度等 原因的影响，人们之问存在着一定的知识差距，被形象地称为“知识沟”。根据大 众传播的研究，媒介对于加强或缩短不同社会阶层成员之问的知识差距“知识 沟”，也会产生一定的影响，关涉认知能力的发展。 在传统大众传播理论的研究中，有关知识沟的重要研究成果认为：大众媒介传 送的信息越多，知识沟就越有扩大的趋势。回。除了接触媒介和学习知识的经济条 件因素之外，造成知识沟扩大的原因还有来自传播技能、已有知识储备、社交范围、 。 b 庆光：传播学敦程，人民大学出版社，1 9 9 9 年第z 3 0 一2 3 l 页 1 4 信息的选择性接触、理解和记忆等因素的差异以及大众传播媒介性质的影响。 但另一方面，假如人们有足够的兴趣和动机，而且信息能在群体中均衡分配的 话，那么，利用媒介就会缩短这种差距，有可能弥合知识沟。对于作为“信息传 递通道”和“信息加工工具”的网络来说，特殊的传播方式使得知识沟的弥合成为 可能。 一方面，与传统媒体相比较，网络媒体的一个显著特点就是淡化国界、民族 和时空的差异，强调信息的共享和多样化，为各种信息观点均衡呈现在受众面前提 供机会。借助于网络上全球范围的信息资源无限增长和更少受到限制的流通，人们 可以在“点对点”的传播互动中随时登陆到任何一个连接的主机上，分享信息。通 过运用网络媒介，运用信息的超链接连接，随时获得信息纵向和横向的比较、选择 和流动。促进信息的更新增值、扩大信息量。 另一方面，网络媒体的丰富和查询的便捷，可以随时引发人们对不期而遇信息 的关注和兴趣。它不只是提供人们所熟悉的、需要了解的、切合选择性心理的信息 和知识，也提供陌生异质的，为人们所忽视的，与人们原有的观念不同的甚至相反 的信息，这些信息中所包含的知识因素，不断大量地、及时地传播，潜移默化地作 用着人们的认识系统，影响着人们的知悉、理解和判断。从这个意义上来说，网络 “点对点”的“小众化”传播方式开阔了人们的眼界，引发了信息需求，比较于传 统媒体“点对面”的传播方式，又可以随时满足受众的“求知欲”，增大人们的信 息接触量，因此，有助于“知识沟”的弥合。 ( - - ) 价值层面 价值层面的效果即传播的外界信息作用与人的心理系统和意识系统，引起人们 的思想态度和价值观念的变化，思想是客观存在于人的意识中，经过思维活动产生 的结果：态度是客观存在于人的意识中经过思维活动所产生的结果，态度是思想在 神情上的表现；认知决定思想，思想表现为态度；价值观念，就是人生追求、人生 观，或者说心路取向，包括喜欢什么、讨厌什么、拥护什么、反对什么等等。 l 、两种传播方式下受众的思维模式不同 首先，网络介入社会传播活动之后，传统的单向信息流已经转变为多向的信息 抉择，人们不荐拘泥于某一个固定的传播过程，而是可以主动地、自由地选择多个 信息交流领域。受众的思维也会由当初传统媒体中的定向思维变为发散性思维，扩 展了想象和参与空间。 其次，由于网络传播条件下传播内容的小众化和具体化，传播权利的平等和普 。沃纳赛佛林，小詹姆斯坦卡德：传播理论，华夏出版礼译本2 0 0 0 年第2 7 2 - - 2 8 7 页 1 5 及，各种类型的文化能生存和发展，过去被大众传播媒体忽视而隐没的各种亚文化 群，在因特网上也得以宣布自己的存在。这种多元文化还表现在