（工商管理专业论文）基于企业文化视角的营销危机管理研究.pdf

摘要 目f i ，在企业遭遇的各种类型危机中，对企业经济效益和企业形象产，- 较大负面 影响的就是企业营销危机。本文从企业文化视角对营销危机管理进行了专题研究。探 讨了企业文化如何对营销危机的形成产生内在影响，并尝试从企业文化层呵，寻求营 销危机的解决策略和疔法，为本土企业的危机管理工作提供了启发和借鉴。 本文采用理论分析和案例分析相结合的研究方法。全文共分七部分。首先，主要 论述了本文写作的背景和意义。其次，对企业文化和企业危机的相关概念进行了界定。 第三，蜊述了优秀或不良的企业文化对营销观念和营销策略的潜在影响，第四，剖析 了不良企业文化对企业的营销危机( 产品、分销、定价和促销策略危机及营销变革危 机) 的影响机理，第五，以企业文化的管理机理为立足点，依托危机预警理论和危机 处理理论，侧霞提出了企业营销危机的文化层面的解决对策，特别阐述了企业营销危 机变革的企业文化层面的解决构想。第六，对两个典犁营销危机案例进行分析，作为 例证。最后，提出了本文的结论以及尚需研究的问题。 关键词：企业文化营销危机影响机理 a b s t r a c t m a r k e t i n gc r i s i s 。o n ek i n do fc r i s e se n t e r p r i s e sf a c e dt o d a y , p u te c o n o m i c b e n e f i t sa n di m a g eo fe n t e r p r i s e sa tad i s a d v a n t a g e ，f r o ma n g l eo fe n t e r p r i s e s c u l t u r e t h i sp a p e re l a b o r a t e so nt h em a n a g e m e n to fm a r k e t m gc r i s i s i tp r o b e s h o w e n t e r p r i s e sc u l t u r ei n t e r n a l l ya f f e c tt h ed e v e l o p i n go fm a r k e t i n gc r i s i s ，a n dt r y t of i g u r eo u tr e s o l u t i o n sw h i c ho f f e rs o m er e f e r e n c eo nt h em a n a g e m e n to f m a r k e t i n gc r i s i s t h i sp a p e rc o m b i n e st h et h e o r ya n a l y s i so fw i t hc a s e s a n a l y s i si nt h ep a p e r s e v e nd a r t sa r ei n c l u d e da sf o i l o w i n g s ： 1o f f b rt h eb a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c eo ft h ep a p er 2d e f t b e c o n c e p t s r e l a t e dt o e n t e r p n s e sc u l t u r ea n de n t e r p r i s e sc r i s i s m a n a g e m e n t 3d e m o n s t r a t et h ep o t e n t i a l i m p a c to nm a r k e t i n gc o n c e p t sa n dm a r k e t i n g s t r a t e g i e so fh e a l t h ya n d 川e n t e r p r i s ec u l t u r e 4e x p l o r et h em e c h a n i s mo fh o w 川e n t e r p r i s e sc u l t u r ei m p a c tt h em a r k e t i n g c r i s i ss u c ha sp r o d u c t 。p l a c e p r i c e ，p r o m o t i o na n dr e v o l u t i o nc r i s i s 5s t i c kt oc r i s i sw a t c h i n gs y s t e ma n dc r i s i ss e t t l et h e o r y i te m p h a s i z e p a r t i c u l l y o nt h er e s o l u t i o n s s t r a t e g i e s f r o m t h e v i e w p o i n to fe n t e r p r i s e c u l t u r e e s p e c i a l l yo nt h er e v o l u t i o n so fe n t e r p r i s em a r k e t i n gc r i s i s 6e v i d e n c ef r o mt w ot y p i c a lc a s e sa n a l y s i s 7c o n c l u s i o n sa n d f a c i n gp r o b l e m s k e yw d r d ：e n t e r p r i s e sc u l t u r em a r k e t i n gc r i s i s a f f e c t i n gm e c h a n i s m 2 声明 奉学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发 表或公布过的研究成采，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 已在论文巾作了明确的说明。 研究生签名： 革掣l 莎唧；年f 只扣r 学位论文使用授权声明 南京理上大学有权保存本学位论文的电子和纸顶文档，可以借阅 或上例公布本学位论文的仝部或部分内容，可以向有关部| 、j 或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名： 壶剑差 弘年、r 月如口 南京胖t 人学坝i 学f 论上壮卜企业支化税舶的曲销往_ 【管砷州究 1 绪论 1 1 研究背景 1 1 1 问题的提出 危机管理是企业管理研究的一个热点问题。但是许多研究肯足从宏观 和微观环境角度束研究危机的成因，而且多从管理学角度去研究危机管理 的策略和手段。对影响危机特别是营销危机管理的深层次因素一企业文化少 有涉猎。目前，在本人所查阅的大量文献中涉及到企业危机与企业文化的 具体研究土要有： 首先，在一屿危机管理的权威论著如罗伯特希斯危机管理和劳伦 斯巴顿的组织危机管理等部没有将营销危机( 包括营销战略和策略危 机) 作为一个等门的危机种类加以探讨，仅将营销策略危机中的产品危机等 p j 入经营危机的范围进行一般性的讨论。在探讨危机成冈时，目前大多数文 献将企业危机产生的根源归为外因与内冈两方面：企业危机的外冈( 主要足 宏观环境因素) 包括有自然灾害、政治法律因素、社会因袭、技术的发展、 公众的误解等；企业危机的内因( 主要是微观环境因素) 有企业， 产技术落 后、企业素质低下、财务管理不当、竞争等导致的危机、企业形象及公关失 误等，存危机深层次原因的探讨方面做的还不够，尤其是从企业文化层面透 视企业危机尤其足营销危机( 包括营销观念危机、产品危机、渠道危机、促 销危机等) 的成凶的探讨几乎是空白。在危机管理对策方面，大多数危机管 理争家如罗伯特希斯( 2 0 0 0 ) 等人，都是从管理学和公共关系学角度，提 出危机管理的策略，没有从企业文化等深层次去展丌探讨。 其次，企业文化是企业中形成的文化观念、历史传统、共的价值观 念、道德规范，行为准则等企业的意识形念，它影响着企业员工的思考方式 和行为方式，并成为保持企业尘存与发展的内在动力。 研究企业文化的知名学肯如西方的约翰科特、詹姆斯赫斯特住企址 文化与经营业绩中，探讨了优秀或病念的企业文化与经营业绩的笑系，我 【日企业文化研究者如刘光明博士在他的著作企业文化中也涉及了企业文 化与营销文化的关系，张玉波博士在危机管理智囊中以案例分析的方式 指出企业理念与企业危机的形成有一定联系，但没有系统论述。最近困内也 柯学肯在研究如程扬( 2 0 0 5 ) 、诸廷助( 2 0 0 4 ) 、赵俊晖( 2 0 0 2 ) 等人通过研 究，揭示了企业文化对营销工作的提升和对营销创新的促进作用，而营销又 是对企业文化如企业理念、企业价值观的折射和反应，成功的营销活动对企 业文化的积累和形成有重要意义。但科特等人的文献主要是针对上世纪8 0 年代天国大公司企业文化与经营业绩的关系进行的实证研究，虽然很值得借 绪论 坝i 论文 鉴，但文中未有涉及到中因企业，同时，对企业文化如何从深层次对企业的 营销观念、营销战略、营销策略等方面进行影响也没有等l j 的论述，刘光明 虽提出企业文化包括其衍生的营销文化对如广告、包装、装潢、商杯等产品 形象或企业的视髓形象造成影响，但没有深入而系统地探讨企业文化对营销 理念、战略、策略等的影响，更没有论及不良企业文化与营销危机的内在联 系了，其它如诸廷助( 2 0 0 4 ) 认为在企业文化的形成过程中，内部营销与企 业文化相互影响相互作用，裴蓉、甘峰( 2 0 0 3 ) 提出企业文化足现时期推动 营销变革的立足点和动力源。江激宇( 2 0 0 0 ) 提出营销创新主要足指企业的 营销理念、营销战略与策略、营销方式和手段上的不断变革，而丌腱企业文 化的改造与创新，需克服本土文化对企业营销创新的负面影响。许项发 ( 2 0 0 5 ) 提出企业丑j 的一切竞争实为文化力的竞争和较鼍。企业的价值力、 商品力、营销力、创新力、形象力、执行力、团队协作力和沟通力，构成企 业文化力，企业只有从这八方面入手，j 能获得持久的竞争力。这唑关于企 业文化与营销及营销创新的关系探讨，虽没有直接讨论不良企业文化对企业 营销危机的影响机理，但也给本文提供了启示，而且也为我的选题“毖f 企 业文化视角的营销危机管理研究”，提供一定的理论吏撑。 基于二此，本论文围绕“基于企业文化视角对营销危机管理研究”的t 题，首先对企业文化和企业危机的概念作了界定，对本文中讨论的营销危 机所涵盖的范围做了限定，即营销策略危机( 包括产品策略危机、分销策 略危机、定价及促销策略危机) 和营销变革危机。其次，探讨了企业文化 如何对企业营销观念和营销策略产生内在影响与作用。第三，剖析不良或 保：r 的企业文化如何从深层次影响营销策略危机的形成，并对企业的营销 变革起阻碍作用。第四，提出基f 企业文化的营销危机管理对策。分别荆 述了有着优良或小良文化传统的企业如何从企业文化层面丌展营销危机管 理：另外还探讨了从企业文化变革入手解决营销变草危机的方法。最后， 以两个典璎的营销危机案例的分析为本文观点作了例证。 1 1 2 、选题的意义 从上世纪八十年代丌始，企业文化本身及其对企业管理战略和策略的 影响一直为众多的学者和企业管理者所关注，但是，j f 如上文所述， id i 探讨企业文化对营销危机的内在影响和作用的研究还几乎是空白，所以本 文从企业文化这一独特视角，研究了企业文化对营销危机管理的影响，； 有一定的理论价值和现实意义。 在理论价值方面，本文为研究企业危机尤其是企业营销危机的成因提 供了新的视角一企业史化。在此之前，关于企业危机的影响因素，大多数 2 南尔胖t 人学嘶! i 学f 论z 埔卜企业史化他f f i 的竹销危机静辟州充 研究者主要是从企业的宏观和微观环境入手进行探寻的。本论文从企业文 化这一新角度对企业营销危机的成因和处理对策进行较系统的探讨，在理 论e 进行了新的尝试。 在现实意义方面，本论文町以帮助企业管理肯更加深入地了解企业营 销危机的成冈，日前，本土企业中，有不少企业已认i = 到危机管卿的必要 性，有的还建立危机应急处理系统如上海光明乳业集团，但由于未能从根 本上把握企业文化对危机管理的深层次影响，未能以积极的企业理念指导 危机的预防和处理。使危机处理的效果大打折扣，甚至由此损害了企业的 形象。本文以理论分析和案例验证相结合的方式。综合运用管理学、营销 学及公共关系学相关理论知识，为企业提供了从企业文化角度了解营销危 机成囚和解决危机的方法和对策，为企业丌展营销危机管理工作提供了借 鉴。 1 2 本文的研究思路和研究方法 本文酋先对涉及企业文化与企业危机的一些基本概念，进行了界定和 综述。其次，从企业文化角度刮析了企业文化对营销观念和营销策略的潜 在影响，接着深入探讨了不良企业文化对企业的营销危机( 产品、分销、 定价和促销策略危机) 的影响机理，然后，以加强企业文化建设和危机文 化建没为基本点，依托危机预警理论和危机处理理论，提出了企业营销危 机的解决对策，特别足从企业文化角度，提出了企业营销危机变长的企业 文化层向的解决构想，最后，对两例典型营销危机案例进行分析，作为例 证。 本文的研究方法，首先是常规性的理论分析。由f 从企业文化税角研究 营销危机的理论尚处于丌刨阶段，没有形成独立的研究分析框架，加之企业 营销危机管理本身也艟于：企业危机管理的范畴。冈此，在研究过程中，采用 了借鉴和依托企业文化、市场营销和企业危机管理的相关理论和方法，并加 以引申；其次是案例分析和验证。在从理论上分析了企业文化和企业营销危 机的基本问题后，采用了案例说明验证的研究方法，进一步探讨和阐述两个 典型案例中企业文化对营销危机的成因和解决对策的内在影响与作用。 1 3 文章结构安排 全文共分为六嚣，主要内容如下：第一章绪论，说明问题研究背景、 研究思路和方法。第二搴阐述了企业文化和营销危机的基本理论，共分为 三节。第一节主要阐述了企业文化的基本含义、企业文化的结构及企业文 化的特点和现代企业文化的基本模式。第二节提炼并5 r j 纳了企业危机及危 机管理的肇奉概念、原则：探讨了营销危机的基本内容、特点和成囡，特 锗论颂f 论殳 别指出企业文化是企业营销危机形成的一个主要影响因素。 第三章分析了企业文化对营销观念及营销策略的影响。兵分为阴符， 第一节剖析了企业文化从理念到制度层面影响到企业营销观念的选择及贯 彻。第二节分析了企业文化对产品策略的影响。提出企业文化影响到企业 对产品螫体三个层面的认识和把握程度，指出以市场为导向的企业文化关 注核心产品带给消费者的利益，并形成产品质肇文化意i ；另外，企业文 化构成企业品牌的内涵和生命力，要想搞好品牌建设，必须从企业文化入 手。第三节阐述了企业文化对企业分销渠道的影响。指出企业文化理念影 响着分销渠道模式的设计和选择；问时越束越多的企业倾向选择与自身经 营理念相似或一致的分销商，以便与分销商结成战略伙伴关系，共事发展 成果。第四节，探讨了企业文化对企业定价和促销策略的影响。指出优良 的企业文化作为品牌的内涵呵以提升消费者对产品的认知价值，降低颐客 对产品价格的敏感度，激发潜在顾客的购买欲望；同时以传播企业文化为 主的广告和公关健销活动，不仅具有持久的，命力，而且更易打动消费昔。 第四孝探讨了不良企业文化对企业营销危机的影响机理。共分四青。 第一节讨论了不良企业文化对产品策略危机的影响机理。指出不良企业文 化可能会对企业新产品丌发、产品质量危机负有一定的责任。由f 企业理 念的导向偏差可能使企业新产品开发陷入误区；另外提出先天不足的企业 文化口能会放大产品质量危机，有缺陷的企业文化町能会暗中积累产品质 量危机并引爆危机。第二节分析了不良企业文化对分销渠道策略危机的影 响机理。首先，剖析了不良企业文化是引发渠道选择( 或变革) 危机的霞 要内困。这是因为：企业经营理念中没有将“顾客满意”放在首位，过 度依赖现有分销商和现有的渠道，不思渠道变革或创新，渠道危机将不断 加深直至爆发。保守型的企业文化对待变革的态度不彻底，执行力度不 够，易引发渠道变革危机。其次、不良企业文化没能发挥对分销向的沟通 和引导功能，引发分销商危机。第三节阐述不良企业文化对企业定价和促 销策略危机的影响机理。首先，分析了由价格战引发的定价危机背后足企 业的追求短期利益最大化的经营理念。其次，从两个疗面阐述了企业文化 对企业促销危机的影响机理，方面企业文化中诚信的缺失足促销诚信危 机的根源，另一方面企业文化理念中的缺乏长远经营眼光使终端促销过度 危机频发。第四节剖析了企业文化对营销变草危机的影响机理。指出企业 文化是企业营销变革的t 壤，旧有的企业文化没有围绕营销变草进 f 变革 和调整，就盲目推进企业营销变革。使企业新旧文化发生冲突，企业的营 销变革推进必然要受影响，甚至使营销变革中途天折。 4 南泉理t 人半坝i 学位论乏 壮十企业文化桃角的d t 销危帆麓即自 f 究 第丘蕈从企业文化视角探讨营销危机管理的对策。共分五节。第一节 提出发挥企业文化的管理功能，修炼营销危机管理的内功。指出企业文化 是通过对人的价值观的影响束行使管理职能，提出充分发挥企业文化的导 向、凝聚等功能，从企业内部人的因素出发，加强危机管理的基础i - 作。 第二节阐述了有着优良文化传统的企业的营销危机管理对策，提出应从t 动创新企业文化、增强危机意识的灌输入手，保持企业的活力，阻i 卜危机 的侵袭。同时，又要发挥优秀企业文化的长处，强化危机管理机制，设法 转“危”为。机”。第三符提出有着不良文化传统的企业的营销危机管理对 策。指池不良企业文化要想从根源上预防和妥善处理营销危机，必须苣新 构建企业文化，建立危机预警系统，按照营销危机的常规处理程序和方法 解决危机。第四节有针对性地提出企业营销策略危机中的产品策略危机、 企业分销渠道危机及相应的定价危机和促销危机的解决对策。同时也对企 业危机过后，如何重建企业形象提出了对策。第五节提出营销变革危机的 着力点是企业文化变革。首先，要认识到企业战略变革包括营销战略变革， 是以文化变革为先导的。其次，指出营销变革危机的着力点一企业文化变 革。从企业文化角度看，要解决营销战略变草危机应有步骤、有方法的j r 展企业文化变革。阐述了企业文化变革的阶段：解冻、变革、冻结。f 一时 还要重说企业文化变革的几个要素，及不卜d 的企业进行变革的方式也不同。 第六章将营销危机典型案例“南京冠生园月饼事件”与“实达集团营销 变革事件”作为典型案例。进行了案例分析，以验证本文的观点。 结论部分，总结了本文的主要内容，提出基于企业文化视角，探讨企业 营销危机的成因和解决对策，对于企业从根本上预防和成功应对企业危机具 有苣要指导意义。 2 拿业上化 乏j 悄毪h l 慨述 帧f 一论史 2 企业文化及营销危机概述 2 1 企业文化概述 2 1 1 企业文化的概念界定 天陶学肯约翰科特和詹姆斯赫斯克特在企业文化与经营业绩砖中指出： “所谓企业文化，通常指一个企业各个部门，至少是企业商层管理肯们所共拥有的 那蝗企业的价值观和经营实践。同理，所谓部门文化，就是指企业中一个分向j 二各个 职能部门或地处不同地理环境的部门所拥有的那种共同的文化现象。”d l 我固学者刘光明在企业文化一书中指出：“企业文化是一种从彝纤济活动的 组织之中形成的组织文化。它所包含的价值概念、行为准则等意识形念和物质形态均 为改组织成员所认町。总之企业文化育广义和狭义之分，广义的企业文化指企业的物 质文化、行为文化、精神文化的总和；狭义的企业文化指以企业价值脱为核心的企业 意识形念。” 当前在园内对企业文化概念所持的较统一观点是：企业丈化是企业中形成的文化 观念、历史传统、共同的价值观念、道德规范、行为准则等企业的意识形念，对提升 企业的竞争力，推动企业发展起重大作用。 本文在探讨企业文化对营销危机的内在影响帆理和解决对策时，侧霞r 以企业的 经营珲念为核心，并涉及到企业文化精神、制度、行为和物资层面。 2 1 2 企业文化的内部结构 企业文化的内部结构町以分为四个层面： ( 1 ) 企业文化的物质层，即企业物质文化，足由职工创造的产品和备种物质瞧 施等构成的器物文化。它包括企业生产经营的成果、生产环境、企业建筑、产品、包 装、设计等。企业文化的物质层面是顾客公众最先接触到的层面。 ( 2 ) 企业文化的制度层，即企业制度文化，即是人的意识与观念形念的反应， 又是由一定物的形式所构成，是崾造精神文化的e 要机制和载体。企业的制度文化也 是企业行为文化( i - ! 企业职工生产、学习、生活等方面直接发生联系) 得以贯彻的保 证。行为文化建设得如何、企业经营作风是否有活力与制度文化建设育很大的天系。 如是否能制定灵活的、具有创新意识的企业营销策略等。 ( 3 ) 企业文化的行为层，即企业行为文化，是指企业经营、教育宣传、人际关 系活动、文娱体育活动中产生的文化现象，它足企业绛营作风、精神风貌、人际关系 的动念体现，是企业精神、企业价值观的折射。从营销t 香企业文化的行为层的影响 作用直接体现在企业与顾客、供应商和代理商的关系上。1 ( 4 ) 企业文化的精神层，即企业精冲文化，在整个企业文化系统中处r 核心地 位，是企业在生产经营过程中，受一定的社会文化背景、意识形态影响瓶长期积淀而 阜专1 1 白；约蝓羊l 特企业文化，绛f t 业绩，曾中，牟晓涛。北京：牛砭版f l1 9 0 7 收。p 6 6 内吊删r 人中嘶i 学位论迁 甚j - 企业上化税f i j 的一销危机笆胖 l ”究 成的一种精神成果和文化观念，包括企业精神、企业经营哲学、企业道德，企业价值 观念、企业风貌等内容，是企业意识形念的总和。如企业的营销观念就深受企业价值 观等企业文化的精神层面的影响，n j 时对营销文化中的诚信观念、价值判断订深刘影 响 2 1 3 从社会文化环境的角度来看，现代企业文化主要有以下几个特点： ( 1 ) 人们的文化价值观念逐步由原来的“物本主义”转向人本主义。“人本毛义” 的经济学强调人，特别足掌握现代科学技术的人对发展经济的作用，它强调关心人、 爱护人，以人为本的企业价值观。 ( 2 ) 社会消费哲从原来的注重物质产品导向转向注蓖服务经济导向。企业家在 企业决策和企业的整个运营过程中也必须由原柬的注蓖产品制造转向注萝服务质襞， 把消费昔利益和顾客满意放在首位。 ( 3 ) 社会价值观念表现在入与自然的相互关系上，由原柬的只江誊简荦的物质变 化即q 三产物质产品，转向重视人与自然、人与，| 态协调的可持续发展。 ( 4 ) 各fj 学科相互交叉的趋势更为明显。这是经济文化一体化在科学研究领域的 反应。 2 1 4 现阶段企业文化模式 现阶段企业文化的模弋旷j 纳为风险型、竞争型、稳妥型、保护犁四种。 其一，j x l 险型企业文化模式。风险型企业文化所关江的不只是企业眼前的利益， 向是关泣企业的未束，他们为未束发展的拼搏精神和投资意泌部足不f d 儿响的。这唑 企业的领导决策果断，奁度t 降决。由于风险型存在成功和失败两种町能，能够减少风 险。战胜风险，往往会取得比其它企业更丈的【u 1 报。 其二，竞争型企业文化模式。竞争型企业文化即蕾视问其他企业的竞争，也蕈税 企业内部部门之日j 和个人之问的竞争，善于通过各种竞争去解决f 口j 题、提高企业效率。 其三，稳妥型企业文化模式。稳妥型企业文化较多地看到已经取得的企业业绩， 多有戒备的心理和二j 业的心念，一切求稳渐进。由于他们行动迟缓面往f t 失去经营的 良机。 其四，保护型企业文化模式。保护型企业文化蕈视已有的管理规范的程序化，习 惯一切照学办事，不思创新，对如何随环境变化创企业新路缺乏动力。 四种文化模式各有利弊，如何扬长避短，去迎接企业未束的竞争和挑战，足企业 管理的一个重大课题。 2 2 企业危机与危机管理概述 2 2 1 企业危机的概念界定 荚囡危机管理争家d o n a l d a f i s h m a n 认为企业危机足“发，不可预测的每件、企 q l 匝受价值受到威盼、企业对外叫应的时间较短、危机沟通情境涉及多方面关系的剧 2 拿廿卫化 乏一铺危机慨述 女- i 论z 烈变迁”。而k a t h l e e nf e a m b a n k s 认为“企业危机足一个主要每件带来阻碍企业j f 常交易及潜在威胁企业q 三存的负面结果”。l a n l m t r o f r 认为“危机足一个事件实际威 胁或潜在威胁到组织的整体”。m i c h a e l b l a n d 对危机的界定是“严霞意外参件造成公 r d 的安全、环境或公司、产品信誉被不利宣传使公司陷入危险的边缘。以上二几位家 对危机概念的界定基本部侧藿f 危机事件本身及其对企业造成的危害出发，较少涉及 到危机形成的原因，危机中的威胁与机会存在的辩证关系。囡此我围学苔对危机的酱 遍定义足：“企业危机足指由于某蝗灾发事件及莺犬问题的出现，导致企业与其公众 关系发生变化，企业| f 常的业务活动受到影响，企业的生存与发展受到威胁，企业的 形象受到严重的损害”。1 2 j 我陶学者对企业危机的研究起步较晚，始f2 0 世纪9 0 年代。通过移合管理学、 公共关系、心理学、传播学等学科的知识，逐渐形成一套综合，跨学科的科学理论体 系。 2 2 2 危机管理的概念界定 ( 1 ) 危机管理的 觐念。上世纪6 0 年代仞，荚围学肯r b l a k e 及1 m o u r t o n 把企业 危机管理作为决策学的一个分支，率先从企业组织因素的角度对企业领导行为仃效性 的差异进行了研究，并建芷了一个指标体系柬评价企业内部的不信任行为、冲突行为、 无效行为、沟通障碍和失误等现象丌创了企业危机管理的先河。f h 日河对危机管理 的科学界定，斟内外尚无一致的意见，比较宵代表性的足荚困公关号家罗伯特希斯 提出的。他认为，危机管理包含对危机事前、事中、事后的管理，有效的危机管理需 做到如f 事项：通过对危机根源、本质及表现形式探究，并分析它们所造成的冲击， 町以通过缓冲管理东更好地进行转移或缩减危机的束源、范围和影响，提高危机仞始 管理的地位，改进时危机冲击的反应管理，完善修复管理以迅速、有效地减轻危机造 成的损害。p i ( 2 ) 危机管理的壤本原则 a 积极性原则。这是危机管理的最基本原则。指企业面对危机必须积极、 动 地丌展调盔、分析、判断、决策工作，寻求最佳的危机解决方案。 b 动性原则。处理危机时应根据危机的性质，主动采取措施，尽晕控制局势， 最好不要急于追究责任而放任事念发展。 c 及时性原则。危机管理的目的在于处理突发性危机，尽叮能控制事念的感化和 蔓延，把危机造成的损失降到最低。因此，反应速度足危机管理的7 e 命线。 d 真实性原则。企业的危机处理过程中应本着实事求是的念度，主动进行有序的 危机传播，主动向公众讲明事实真相。 e 全员性原则。企业危机处理不只是危机管理小组专家的工作，它涉及到企业全 体员工，应让员工了解危机的性质、深度及处理方法等，发挥员工的参与作用，为企 8 南泉胖t 人擘垧i 学p 论立=块，企廿史化桃f f i 的一铺龟机管删n ”究 业献计献策，共度难关。 f 筹后件原则。危机带柬的负面社会影响在短时期内很难彻底消除，p 司此委做好 危机的静后工作，如补偿公众的财物损失、向公众致歉等。 2 3 企业营销危机 2 3 1 营销危机的涵盖范围 企业危机的类型t 要有：战略危机、营销危机、企业形象或信誉危机、 ，业天联 危机、人力资源危机、财务危机、法律危机、环保危机等等。企业营销危机e 受涉及 到企业营销观念、营销策略( 如4 p 即产品、价格、分销、促销，有时还扩大到公共 哭系、政治权力等) 及营销变草等力面遭遇的危机，本文所探讨的企业危机上要是营 销策略中的4 p 危机( 即产品、价格、分销及促销危机) 和营销变萋危机，营销危机 与企业战略危机、企业形象或信誉危机、行业关联危机等其他的危机种类也有一定的 关联性。掘我凼著名市场调查公司零点调查公司最新公卸的京沪两地企业危机管理 现状研究报告显示，如果将j f 面临1 2 种危机的企业界定为一般危机状念企业， 将j f 向临3 4 种危机的企业界定为中度危机状态企业，将正面i 临5 种以t 危机的企 业界定为高度危机状念之中，仅育4 5 2 的企业处于一般危机状念，目前我嘲食品行 业、采矿行业业中的一螳企业遭遇最多的是企业营销危机中的产品质肇或品牌形象危 机，返些危机极易发尘联动作用，引起企业形象危机、行业关联危机和法律、环保等 危机。 2 3 2 营销危机的特点： ( 1 ) 突发性：许多营销危机的爆发往仕超出了企业的预料。 ( 2 ) 威胁性：营销危机不仅威胁到组织目标的实现甚至威胁到组织的7 卜存。 ( 3 ) 风险性：营销危机具有不确定性或随机性，至多预计其廿丁能的状况，f f i 不 能完全避免。 ( 4 ) 紧迫性：当营销危机事件出现时，企业对该事件做出的反应和处理的n 1 f j 十分紧迫，任何延迟部会带来更大的损失。 ( 5 ) 双董性：危机与机会其存，一次危机若没能及时妥善的处理将造成更大的 损失，若得到及时妥当的处理，可以转危为安。 ( 6 ) 资源严黾缺乏性：在危机中，用f 解决危机的资源是 - 分有限；特别足组 织中人力资源的匮乏，使组织缺乏训练有素的危机处理人员，在危机的规模较大时， 未受过训练的人会感到惊慌和压力。 2 3 3 营销危机的一般成因 目前，对于营销危机形成的原因，主要从宏观和微观环境要素方面考虑的较多。 具体概括如下： ( 1 ) 企业宏观经济环境砖企业营销的影响： 2 拿廿正化腱 俏危机慨述硕i 论曼 其一，宏观的经济周期的影响。在经济周期的景气时期，企业的现实顿客和潜在 颇客的购买力比较强，对产晶和服务的需求比较旺盛。而经济周期【 i 景气转向衰退时， 企业营销方面存在的问题就会暴露出来，如果处理不善或不及时，这唑问题就会引发 企业营销危机，甚爷导致企业的崩溃。 其二，世界经济一体化与企业发展战略。随着中国加入世界贸易组织，各种尘产 要素将大规模地跨凼界流动，给企业提供了在全球平台基础i - 整合资源的机会，也叮 能使企业原仃的营销优势如产品优势、市场优势有可能在一夜之间发，突变，甚至消 失。此外，发达国家还制定或提出了新的竞争规则，如各类区域一体化组织、各炎因 际公约等，部对知i 产权、行业标准等提出了严格的保护和吏持政策。这螳土兕则或政 策的实施，既仃助f 其竞争优势的巩固和提升，也向我嘲部分企业过去- j 惯使用的营 销于段模仿赶超策略亮起了红灯。p l 其三，政策与法律对企业的影响。政府是作为宏观经济的调节员和q 三产运行的管 理肯出现的，而政府所制定的经济政策，足通过对企业外部环境和对企业本身的作用， 对企业的7 e 产经营活动产生影响。4 其四，科技环境对经济的影响。科学技术除了自身对产品成本和差异性产尘影响， 还町以通过改变或影响其他成本和差异性驱动因素来影响竞争优势。在当今趋激烈 的竞争环境中，企业的技术能力如果不注重培养，没有好的氛围和环境，企业将失去 技术竞争优势，必将遭到营销危机并遭到市场淘汰。 其丘，自然耶境对企业营销的影响。企业的尘存和发展需要不刚程度地依赖f i 然 环境，同时e j 然环境也受到经济发展的影响。冈此，企业和环境之日j 存在着一种互动 关系。目i i i ，生产性污染、放射性污染、噪声污染部与企业直接育关，时环境恶化 也使企业发展受阻。如某蝗饮料行业，由f 生产性污染，使产品营销不畅。 ( 2 ) 企业微观环境对企业营销的影响： 其一，产品技术要素的影响。技术系统中对组织具有关键作用的是核心技术，如 果企业的核心技术水平较低，其产品质鞋和功能必然不能满足消费肯的高求，将会影 响到产品的销售；另外如果企业产品的技术含量低，产品较易为竞争对于所模仿，也 将会对企业的尘存和发展造成巨大威胁。 其二，协调管理的影响。在实施营销战略和具体的营销战术时，需要企业各部门 通力合作，面在企业内部，各种冲突总是会不断发生，如部门之蚓的利益e i 杯不一致， 个人目标j 企业目标不一致，这蝗冲突部需要协调好，古则，这唑冲突会不断升级， 从l 茄影响到营销相关因素，最终形成企业营销危机。 其三，供应商和分销商的影响。供应商为企业提供原材料、设备能源、劳务、资 金，能否及时地取得供应商提供的资源，关系到企业营销目标能否实现；分销商如批 4 泌蘸搏l f 税一销危帆。广州。南方i l 撒2 0 0 4 年1 2 几8i 1 0 南泉删t 人n 女- l 宁f 论立j i l 十企业z 化毗伯的f 诮镌p l 曹辟州兜 发商、代理商、零售商等在商品发展水平越商、社会分工越细的t 6 况下起的作j j 越大。 协凋好中日j 商关系，使企业避免陷入危机。 其四，竞争肯的影响。任何一个企业在市场七部有竞争者，企业应全面擎握箨类 竞争旨的情况，目的m 行企业问的品牌竞争越东越激烈，有时一家企业的产5 质垦或 其他力向的危机町能引起全行业的关联危机。 其a ，顾客的影响。按顾客的类型不同，口了将买方市场分为消费皆市场、生产肯 市场、转卖者市场、政府市场、酗际l 耵场等，这蝗市场的需求变化，将直接影响到企 业的纾营方向，制约企业经营决策和营销活动的顺利进行，极易使企业遭受危机的困 扰。 其人，公众的影响。舍融公众、媒介公众、政府公众及社区公众等与企业关系的 是否协调、沟通是否通畅直接对企业的正常经营造成影响。 在讨论企业外部宏观环境及内部微观环境对企业营销危机的影响时，笔者认为企 业文化对危机的内在影响应刍引起霞视。这足因为： 酋先由于企妊文化是在企业的长期发展过程中逐渐积淀而成，企业的经营理念、 价值观、企业精神等给企业的所有成员部打上了深深的烙印，潜移默化地影响企业的 营销观念、营销体系和营销策略。企业文化埘企业危机的形成、危机的处理及受损的 企业形象是否能墓坦，具有实质性的影响和不町推卸的责任。 其次，闪为企业文化影响企业对环境因素的认识和反应。适应性的企业文化足动 念的，能对环境的矗接或日j 接影响做出较快的反应，不断凋整和# 富企业文化的内涵， 并以此束影响营销活动的方方面面。而偏f 保守型的企业文化，应对环境的变化比较 迟缓，保守型企业文化中的一些观念常常是消极和落后的，如果渗透到企业的制度和 行为层面，常常使企业的营销活动无法对市场变化做出快速反应，甚至发7 l 营销危机。 所以在以下内容中将探讨企业文化对营销观念及策略的影响：不良企业文化对营 销危机的影响机理：企业文化在营销危机管理体系建茳和危机解决对策及企业形象霞 建中的作用。 3 企业芷化对? 竹岿州含眨。t 销甓略的影响硕卜论正 3 企业文化对营销观念及营销策略的影响 3 1 企业文化对营销观念的影响 3 1 1 营销观念概述 营销观念又称营销哲学是企业丌展营销活动的指导思想和行为准则。目盼公认的 营销观念仃人种：即，上产观念、产品观念，推销观念、f 场营销观念、坝客脱念、社 会巾场营销观念。b l 从营销观念实质上看，它折射出一种企业经营理念，这种理念的 核心就是以什么为中心柬丌展企业的经营活动。 其中传统的营销观念是涵盖前三种：即生产观念、产品观念、推销观念，它们的 出发点足一切以产品为中心，企业考虑的足，以企业目酊的人力、物力、财力，生产 什么最育优势；其经营策略是：多生产、多销售，并靠产品推销甚至强买强典等销售 策略，以获取利润。这种观念一般适合于生产力水平低、供给短缺的卖方巾- 场，l 太】此 被称为旧的营销观念。州 现代营销观念包括市场营销观念、顾客观念、社会市场营销观念。其中市场营销 观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争 对f 更有效、更有利地传达目标市场所期望满足的商品和服务。顾客观念认为，企业 应通过建证高度的颐客忠诚和关注顾客生命周期价值，捕捉每个颐客消费的夫晕信 息，并借此获得企业的利润增长。1 6 j 社会营销观念则认为，企业的营销活动不仅要满 足消费告的需求和愿馒，而且要符合消费者和全社会的长远利益。因此，企业往营销 中，要将r 静场需求、企业优势与社会利益三者有机的结合起来，束确定企业的经营方 向。可以看出现代营销观念的出发点就是一切以消费告为中心并兼顾社会利益。 在此基础上营销界又提出大市场营销观念和整体营销观念，1 7 j 其基本内涵足要协 调地运用经济，心理、政治和公共关系等手段，使企业的营销j = 作能调动各力向的积 极冈索，采取一切手段，满足目标市场的需求，以获得充分的经济和社会效益。 从某种意义上来说，现代营销观念实质上就足以市场为导向的，以“以人为本” 为核心的企业文化的具体体现，这是因为现代营销观念是以发现和满足消费旨的需求 为出发点，企业通过一系列创造性的经营活动，既满足人类生理和心理的斋要，又实 现了具体人的社会价值，所以现代企业文化足营销观念产生的立足点，现代营销观念 足6 以人为本的企业文化的具体反映和应用。5 3 1 2 企业文化对营销观念的影响 ( 1 ) 企业文化影响企业营销观念的选择。有什么样的企业文化就仃什么样的 营销观念，特别是在企业仞创期和成长期这一时期的企业文化还不完善，企业的创 5 蒂利普 i 特勃f ；销崔理，拇清囊详f 海：i 海人民版l 鹅l l 皈p 2 1 6 掰忤毕，施碱。t f f j 场以悄学；i t ：m ：中央民族大学m 敝f 2 0 0 3 皈。p 1 7 。 7 盘；星瞄乃石锌m 场汁销学，北京 中旧财政绎济 i j | 短 l2 0 0 0 版。p 3 0 3 1 1 2 南泉胖r 人学垧i 学忙论卫甚。企业上化秕均的廿销龟机管卿f d f 定 始人和最岛领导告的价值观念和风格对企业文化影响极大，也叮以蜕这一时期的企业 文化打上明显的企业领导肯印记，这样的企业文化必然选择与之适应的营销观念。例 如，在2 0 世纪2 0 年代初期，美国汽车大王亨利福特本人所持的就是7 主三产观念，他 认为只要于方百计地增加t 型年的产菖，就能降低车的成本和价格，最终能占拓：更多 的n ，场份额，获得规模经济效益。在这种保守的企业文化指引f ，福特汽乍公司必然 选择的这种以增加产量，降低成本为核心的营销观念，在2 0 年代初期荚酗r f i 场上汽 车商品供不应求，福特汽车公司确实取得了不俗的销售业绩，f e l 随着消费昔财汽车颜 色、档次疔面需求的变化，从2 0 世纪2 0 年代中期，福特公司的汽车销鼍锐减，它的 市场主导地位也被通用公司所取代。 而掘i b m 咨询公司近几年对世界5 0 0 强企业的调查衷明，以人为本，服务社会足 l 琏界5 0 0 强企业的共识，而这些企业在营销上也大多选择了社会营销观念，即兼顾消 费旨，企业及社会三者利益，在实际运作中取得了不俗的业绩和良好的l j 碑。【s j ( 2 ) 企业文化影响营销观念的贯彻和落实。市场营销工作不仅是营销部门的份 内事，而足企业所有部门的共同职责。因为营销i = 作涉及到企业从市场调研、产品研 发、商品品牌、商杯的制定、定价策略、分销渠道的选择、促销活动的丌腱及售后服 务等各环节，这螳环节的工作部是在一定的营销观念指导f 丌展的。如果企业备个环 节不能有效整合、通力合作，即使营销部门自身的工作非常出色，也不能弥补由于其 他部j j 或员工缺乏对消费者蓖视而带束的损失。而要想实现有效的整合，首先就必须 使员工认f 日企业文化，特别是企业文化中的核心价值观和企业经营理念，在此馨础e ， 员工较容易对企业的营销观念达成共识。共同的价值脱不仅使员工个人的_ z f i ：有动 力，也使部门日j 协州作战的能力增强，pj 这一点对f 正在进行营销变筝的企业柬兑尤 为苣要。如实达集团的营销变革案例就具有代表性，麦肖锡为实达集团制定的变革方 案是具有积极意义的，在这套方案中企业原有以产品为导向“的营销观念将变为以i f 场为导向的营销观念，但由j 二变草没有从企业文化的调整和变革丌始，企业j j 的文化 体系和观念与新的营销观念和模式不可避免地发生冲突，使许多员工在观念和爿惯 上，无法适应新方案，工作效率和业绩受到影响，而企业一直没能很好地解决这一i u j 题，最终导致实达营销变草的失败。 在实阿、操作中许多知名企业普遍建立了以市i 场为导向，以企业文化建设和传播为 核心，以企业识别系统及行为规范为具体操作手法的现代企业管理体系，其重要e j 的 就足把企业市场营销管理的全过程逐渐转化为企业文化渗透的全过程，使不易控制和 把握的营销活动变得更具有可操作性。 当以仃场为导向的企业文化渗透到企业营销管理中，企业的营销活动就【i j 一般的 争宗组。卷诛企业文化：肿敲j - 七彤北京：中筒纺织 i j 版 2 0 0 3 版，p 7 9 讲迂助，内 b 仆销j 企业史化，戥t - ( i r 嚣鹧论2 0 0 4 年第1 l 期p 9 4 一1 3 - 3 拿廿卫化对。i 销蚍含憧t 销镱略的影响硕卜论之 市场行销水准提升为以贯彻营销观念的具体行动；这样营销管理的职责就町以由营销 部fj 扩展到整个公叫的所有部门；营销的对象由目标消费首扩展到全体社会公众，企 业通过企业文化中的制度、规则层面的语占、行为和道德规范束腱现企业f i 身的营销 文化和价值标准。通过维护消费者利益、建立良好企业信奢等束创造自身的营销价值， 形成营销特色。以市场为导向的企业营销文化反过束又会提升企业营销的水平和取得 良好的营销效果。知名快餐连锁企业麦当劳称霸全球的秘诀就在于二它形成了一套具有 独特史化氛围的经营哲学：“营造愉快、消费愉快、传播愉快”，让服务营销变成企业 文化的无形传播，让顾客受到企业文化中的快乐因素的感染，并融入其中其乐， e 穷， 流连忘返：由于小仅考虑到顾客的物质需求，更考虑到帧客的心理和精神需求的满足， 麦当劳的产品更容易入乡随俗。作为跨国快餐连锁企业，麦当劳把不m 陶家、民族的 饮食文化与麦当劳f j 己的产品、经营特色相