（新闻学专业论文）我国传统出版物的现代“长尾”研究.pdf

河南大学新闻与传播掌院硕士掌位论文 中文摘要 本论文以我国出版产业整体状况为背景，剖析了传统发行体系存在的主要问 题：寄销、赊销、特约经销等传统发行方式存在一定的弊端，又缺乏相应的监管 和约束机制，导致退货率、恶性库存逐年上升，同时，恶性竞争、盲目跟风出版、 非法买卖书号等不良现象也频频出现。与此同时，出版物的网络营销却越发流行 起来，笔者利用谷歌和百度两个权威性的搜索引擎对我国大陆网上书店基本概况 进行了调查、分析和归纳。能够搜索到的网上书店总共有188 家，笔者从它们 的经营特色入手对其进行了分类研究。 长尾理论是伴随着网络化的进程产生的，笔者对它的来历、内涵、核心观点 进行了阐述，以图解的方式进行了更深层次的分析，并用比较法将它与二八理论 进行了比较。在此基础上，笔者对我国传统出版物进行长尾营销的必要性和可行 性加以分析。其必要性在于，出版物本身的性质决定了它在网络化加速、传统发 行体系问题较多的社会背景下必将走向长尾营销之路。其可行性在于我国的网络 化普及程度逐年迅速提高，我国的电子商务正在迎来新一轮黄金发展期，国内的 成功案例足以证明长尾理论在我国出版业营销领域的适用性。 经过以上铺垫，随后笔者指出了我国传统出版物长尾营销存在的问题：出版 长尾“集合器”较为分散，长尾开发难度大；长尾市场利基产品在流通过程中交 易成本相对较高；过滤器功能整体欠佳；利基市场的个性化服务整体缺乏；有法 可依仍无法保证数字版权的有效保护等。在论文的第三部分，笔者针对上述问题 提出了解决对策：打造一个符合我国出版国情的“长尾集合器”，重视图书馆资源， 整合线上线下出版资源；逐步实施按需印刷，逐步改变恶性库存、图书绝版等出 版难题；增强人们的数字版权保护意识，逐步完善数字版权保护法律法规。 关键词：长尾理论；出版发行；网络营销；媒介经营与管理 爱国传统出版物的现代“长尾 研究 a b s t r a c t t h en l e s i so fm y0 v e r a l ls t a t eo fm ep u b l i s m n gi n d u s 臼了a st h eb a c k 舒o u n d ，也e 订a d i t i o n a ld i s t r i b u t i o ns y s t e ma n a l y z e s 吐em a i n 弘0 b l e m s ：c o n s i g n m e n t ，c r e d i t ，s p e c i a l d i s t r i b u t i o nd e n gf a l l gs k 廿a d i t i o i 谢i s s u et h e r ea r es o m ed i s a d v a n t a g e s 弛dal a c ko f c o n e s p o n d i i l gs u p e r v i s i o n a n dr e s 仃i c t i o nm e c h 砌s m ， r e s u l t i n g i l lr e t u ms h u a i ， m a l i g i l a n ti n v e n t o 巧i i l c r e a s e dy e a rb yy e 瓯t l l es a m e 缸m e ，v i c i o u se o m p e t i t i o n l i n d l y f o l l o wm e 骶n do fp u b l i c a t i o n ，i s b ni l l e g a l 们d ea n do t l l e rl l i l d e s i r a b l ep h e n o m e i l a o c c u rf r e q u e n t l y a t 也es 锄et i m e ，p u b l i c a t i o l l s ，o i l l i i l e m a r k e t i n g h a sb e c o m e 沁r e a s i n g l yp o p u l 托iu s eb o 也g 0 0 9 l ea n db a i d us e a r c he n g 妣o nt h ea u t h o 西o f t h e m a i l l l a n dc 1 1 i n e s e0 1 1 l i n eb o o k s t o r eb a s i cp r o f i l eo fm ei n v e s t i g a t i o n ，a n a l y s i sa i l d s m n m a 巧b ea _ b l e t os e a r c h0 1 1 l i i l eb o o k s t o r et o t a lo f18 8 ，is t a n 仃o mm e i ro p e r a t i n g c h a r a c t e d s t i c so ft 1 1 ec l a s s i f i c a t i o n 、v a sc 删e do u t w i t h 也el o n gt a i lt l l e o r yi sg e n e r a t e db yt h ep r o c e s so fn e t 、) j r o r k i n g t h ea u t l l o ro f i t s1 1 i s t o r y m e 狐n g ，t h ec o r ei d e a sa r ee la _ b o r a t e dg r a p m c a lw a yt oad e e p e rl e v e lo f a i l a l y s i sa 1 1 dc o m p a r i s o n 诵mt h e o r yi ti sc o m p a r e dw i t l l 恤e2 8 o nm i sb a s i s ，t h e a l l t l l o ro fp u b l i c a t i o i l so nc l l i r 谢s 仃a d i t i o l l a ll o n gt a i lm a r k e t m g ，也en e c e s s 畸a i l d f e a s i b i l 耐a i l a l y s i s t h en e c e s s 时i st h a tt h en a _ t u r eo ft h ep u b l i c a t i o n st h e m s e l v e so fi t i nm en e t w o r k ，t h et m d i t i o n a ld i s t r i b u t i o ns y s t e m ，m a n yp r o b l e m s 、访1 lg ou 1 1 d e rt l l e s o c i a lb a c k g r o u i l do fl o n gt a j lm a r k e t i n gp a m i t sf e a s i b i l i 够i sm ep e n e 仃纰i o no fo u r n e 铆。呔r a p i d l y 协c r e a s i n gy e a rb yy e 碣c 蛐1 ai sl i s h e 血g i 1 1an e wr o u l l do f e c o m m e r c eg o l d e np e r i o do fd e v e l o p m e n t ，c h j r l a ss u c c e s ss t o r i e sp r o v et 1 1 el o n gt a i l i 1 1 也ec m n e s ep u b l i s b j n gi 1 1 d u s t 嘎廿1 e 印p l i c a b i l i t ) ，o fm 破e t i n g a r e rm o r e 如r e s h a d o w 遮g ，也e nip o i n t e do u tt h a tt h ep u b l i c a t i o no fo l l r 妞a d i t i o n & l l o n gt a i lm a r k e t i n gp r o b l e m s ：n ：i ep u b l i c a t i o no fl o n gt a i l ”c o l l e c t o r i ii sm o r ed i s p e r s e d ， l l 河南大掌新闻与传播掌院硕士学位论文 l o n gt a i ld e v e l o p m e n ti sd 躏c u l t ；l o n g1 - a i lm a r k e ti l i c h ep r o d u c t si i l 也ec 沁u l a t i o n p r o c e s so f 也er e l a t i v e l yl l i g h 觚l s a c t i o nc o s t s ；o v e r a l lp o o rf i l t e r 向n c t i o n ；1 1 i c h em a 呔e t ， 也eo v e r a l ll a c ko fp e r s o n a l i z e ds e i c e ；a c c o r d i n gt ot 1 1 el a ws t i l lc a i ln o t 酬町锄t e et 1 1 e e 丘e c t i v ep r o t e c t i o no fd i g i t a lr i g h t s i i ln l ep 印e r st 1 1 i r dp a r t ，t l l ea u t l l o rp u tf o 删da v i e wo f 也ea b o v es 0 1 u t i o n ：c r e a t eas i 觚过i o ni i l1 i 1 1 e 诚斑o l 】rp u b l i c 敏i o no f ”l o n gt a i l c o l l e c t i o n d e v i c e ”，a t l a c hi i i l p o r t a n c e t o l i b r a r yr e s o u r c e s ， i n t e g r a t i o no f0 1 1 l i r l e p u b l i s h i n gr e s o u r c e su 1 1 d e rn e t ；廿l ep r o g r e s s i v ei i n p l e m e n t a t i o no ft l l eo n d e m a i l d n s h u a ，g r a d u a l l ym a n g r l 2 m tc h a n g ei 1 1i n v e n t o 强o u to fp 血tb 0 0 k sa n do t h e r p u t ) l i s l l i n gp r o b l e m s ；e 1 1 l l a n c ep e o p l e sa w a r e n e s so fd i g i t a lc o p 舛g h tp r o t e c t i o n ，觚d 黟a d u a l l yp e r f e c tn l ed i g i t a lc o p ) ，r i g h tp r o t e c t i o nl a w sa i l dr e g u l a t i o l l s k e yw o r d s ：t h el o n g - 诅i 1t 1 1 e o 巧；p u b l i s h ；n e tm a r k e t i n g ；m a n a g ei 1 1m e d i a 关于学位论文独立完成和内容创新的声明 本人向河南大学提出硕士学位申请。本人郑重声明：所呈交的学住论文是 本人在导师的指导下独立完成酌，对所研究的课题有新的见解。据我所知，除 文中特别加以说明、标注和致谢的地方外，论文中不包括其他人已经发表或撰 写过的研究成果，也不包括其他人为获得任何教育、科研机构的学位或证书而 使用过的材料。与我一同工作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位中请人( 学位论文作者) 签名： 2 9j 午 月 目 关于学位论文著作权使用授权书 本人经河南大学审核批准授子硕士学位。作为学位论文的作者，本人完全 了解并同意河南大学有关保留、使用学位论文的要求，即河南大学有权向国家 图书馆、科研信息机构、数据收集机构和本校图书馆等提供学住论文( 氟质文 本和电子文本) 以供公众检素、奎阅。本人授权河南大学出于宣扬、展览学校 学术发展和进行学术交流等目的，可以采取影印、缩印、扫描和拷贝等复制手 段保存、汇编学位论文( 纸质文本和电子文本) 。 ( 涉及保密内容的学位论文在解密后适用本授权书) 学位获得者( 学位论文作者) 签名： 2 0年 月 曰 学位论文指导教师签名： 2 0年月 曰 河南大学新闻与传播掌院硕士掌位论文 引言 进入2 1 世纪，随着人们阅读习惯和消费倾向的逐渐转移，电子商务蓬勃发展， 网上书店迅速崛起，出版业也面临着改革和转型。传统的出版营销理念受到了前 所未有的挑战。建立在网络环境之上的各种营销理论也迅速涌现，影响较大的要 数2 0 0 4 年1 0 月首先在美国问世的“长尾理论”。它的问世引发了营销界激烈的讨 论，在营销思路及理念的变革上具有划时代的意义。我国出版行业也受到了影响， 2 0 0 6 年年底，中信出版社出版了乔江涛译的克里斯安德森的中文本长尾理论， 影响遍及全中国。许多网上书店在进行出版物营销的过程中，或多或少地在实践 着长尾营销理念。亚马逊书店的网上图书经营显现了长尾理论的威力。而在我国， 一些网上书店甚至直接打出“提供稀缺图书、绝版图书、代寻图书服务”的旗号， 似乎将网前经济学中的8 0 尼0 理论整个颠倒了过来。事实上，长尾营销思路在悄悄 改变着出版物的销售格局及经营方式。网上书店是长尾营销中较为经典的方式。 在网络环境背景下，传统营销实体受长尾营销理念的影响，也逐渐向网络营销靠 拢，而营销实体存在的各种限制使得它们很难像网上书店一样开展各种服务，来 扩大营销领域和营销规模、扩展营销思路。那么，在网络环境下，如何更好地匹 配出版资源的供给与需求，是我们研究出版长尾的最大价值所在。 本选题意在将长尾理论应用于中国传统出版物的网络营销当中，探讨如何更 好地发挥“长尾效应”在中国传统出版物网络营销中的作用，并为中国出版行业 在网络条件下如何依法经营、维护合法利益从而得到科学健康的发展提供一些建 议。本选题站在整个出版行业的高度，以长尾理论为基础，从传统出版物的网络营 销的角度，比较深入地探讨我国传统出版物在网络营销过程中遇到的一些问题， 如出版物数字化以后的版权问题，最近中国作家协会与谷歌公司正在为版权问题 打官司，谷歌公司未经著作者同意，将很多作品进行数字化，以建立自己的数字 图书馆，进而达到盈利的目的。还有七作家联合起诉书生公司侵犯其信息网络传 】 我国传统出版物的现代“长尾 研究 播权，以及2 8 4 名研究生诉“万方”侵权等类似事件。同时，以中国出版行业的 特殊国情为基本依据，探讨出问题的解决策略，可能对整个出版物的营销网络化 以及整个出版行业的网络化进程起到一定的启示和推动作用。另一方面，本选题 也是长尾理论在实践当中的应用。无论是对长尾理论本身，还是对我国出版行业 的网络化之路，都具有一定的意义。 亚马逊的迅猛发展，引起了国内对出版物网络营销方面的浓厚兴趣，相关研 究络绎不绝。综合研究情况来看，研究视角主要集中在以下一些方面：一、国内 网络书店的现状及发展前景方面的研究；二、国内网络书店在物流、价格、顾客、 品牌、服务、客户关系管理、供应链、运营技术等只对一点进行针对性的研究； 三、对国外( 美日韩等) 网络书店( 如亚马逊、巴诺、贝塔斯曼) 的研究以及与 国外网络书店的比较研究；四、网络书店出版物营销模式对图书馆发展策略的启 示研究等。这些研究大多以期刊学术文章、硕博士论文的形式出现，能够搜集得 到的比较有价值的文章大约有6 0 多篇，其中期刊论文大概有5 0 多篇，硕士论文 1 3 篇，但尚未形成较多的学术著作。目前，仅有张志伟的亚马逊网络书店传 奇、黄海龙的电子商务帝国：亚马逊网上书店传奇、陈颖的网络书店经营 的理论与实务等。国外相关研究有克里斯安德森的著作长尾理论、( 美) 丽 贝卡桑德斯著作的i t 先锋亚马逊网络书店传奇等。其中长尾理论一 书深入探讨了长尾理论在各个网络营销领域的突出表现，并较多地引用亚马逊网 上书店的例子，指出出版物在网络营销过程中的长尾现象，那么，如何借鉴亚马 逊的长尾营销理念，为己所用，并加以适合我国国情的改造，则是本论文的理论 重点。 由于我国出版行业的网络化水平尚低，价值较高的分析性资料搜集难度较大， 加之本人自身水平有限，虽经反复修改，文中不当之处仍然存在，请各位老师和 同学批评指正! 河南大掌新闻与传播掌院硕士学位论文 一、我国传统出版物的营销现状分析 ( 一) 我国传统出版物的实体营销现状概述 1 传统出版物的界定及本文所论述的内涵 出版物的构成应具备三个基本条件：1 精神内容，即采用文字、图画、声音 或其他符号，按照一定的主题或结构，记录或表述知识、信息等内容；2 物质载 体，即通过印刷或非印刷的方式将精神内容复制在便于携带的物质载体上；3 用 于传播，即通过销售或赠送的方式以实现向公众传播的目的。基于这三个基本条 件，出版物应该包括图书、杂志、报纸、缩微读物、音像制品、电子出版物。 本文将论述对象传统出版物定义在除电子出版物之外的其他有形出版物，如 纸质图书、杂志、报纸、以及缩微读物、音像制品。因报纸发行体系非常普遍， 消费者购买的途径随处皆有，网络并不是最具优势的媒介，因此，国内网上书店 很少涉及到报纸，因此，本文中也几乎未涉及报纸。 2 我国传统出版物的传统发行体系的优劣势 目前，我国传统出版物的发行途径主要分为主渠道、二渠道及特殊渠道。主 渠道即遍布全国各地的新华书店；二渠道即日益强大的民营书店，如光合作用、 万圣书院等；特殊渠道主要是指各大商场、车站、超市的图书专柜等。总体来看， 形成了一种多元渠道并存的局面。主渠道的地位不可撼动，民营渠道的实力日益 强大，并逐渐对主渠道构成较大的威胁。在各种压力下，主渠道则更加倾向于与 网络书店进行合作。 传统发行渠道在多年的发展过程中已经形成了一定的优势。我国的网络普及 率较低，人们的购书习惯主要是实地购买，只有熟悉网络应用的年轻人才喜欢进 我国传统出版物的现代“长尾 研究 行网络购书。从一定的意义上来说，实地购买不仅仅是一种购书习惯，它还是一 种生活习惯和生活状态，比起网络虚拟购书，书城的书香气息和文化氛围更能满 足人们的心灵需求。 然而，不可否认的是，随着我国网络化水平的逐渐提高，以及网民数量的急 速增长，网络正在对实体产生越来越强大的冲击力。 近几年来，电子商务的飞速发展也逐渐渗透到出版行业，自1995 年第一 家网上书店杭州新华书店建立起来以后，网上书店建设如火如荼。虽经历了 2l 世纪初的网络经济泡沫，夭折了一部分网上书店，但是留下来的一些实力雄 厚的网上书店仍然保持着强劲的发展势头，出版物网络营销发展迅速，再加上外 资的渗入，都给实体店铺带来很大的压力和挑战。实体经营店铺正在面临越来越 严峻的挑战，各种各样的阍题逐渐暴露出来。新华书店以及国营大中型图书商城 虽然在国家的政策保护下，仍然能够比较稳妥地发展，但面对各种各样的竞争和 挑战，日子也越来越艰难。而对于一些面积较小、实力较弱、又得不到政策保护 的小型经营实体来说，已经到了举步维艰的地步，随着房屋租金、入员工资等各 种支出费用的上涨，以及行业竞争的白热化，出版物的利润空间越来越小。而出 版社作为出版物的发行者也面临着诸多问题，社店关系也一直处于难以调和的状 态，传统发行体系面临着前所未有的挑战。 3 传统发行体系存在的问题 传统发行体系一般采取出版社和分销商主发，二级分销商或零售商代销的分 销经营模式，并普遍采取赊销或寄销的结算方式。 首先，从出版社的角度来讲，计划经济时代根本不需要考虑销售的出版社， 在经销包退、寄销制、特约经销制等新的购销形式出台后，突然发现中国的图书 买方市场过早地形成了。在买方市场中，出版社作为卖方对市场的控制力是相当 薄弱的。图书发行实行赊销或寄销制，采用先发书后付款的方式，而且代理商如 不能销售可无条件退货，将风险完全转嫁给出版社。虽然在这个过程中，出版社 4 河南大学新闻与传播掌院硕士学位论文 为了保住对出版物的所有权，付出的代价却是巨大的。 先发书后付款以及可无条件退货给出版社带来的损失是巨大的。由于出版行 业规范尚未健全，缺乏一定的监管和约束机制，可先拿货后付款、并可无条件退 货；转移经营风险的代理商为了抢得市场先机，往往会不顾市场的需求和容量不 负责任地大量进书，因缺乏准确的市场调查，大量图书滞销，到年底又大量退给 出版社，导致出版社退货率逐年增高，库存也随之暴涨，书款回收周期越来越长， 资金周转陷入困境。目前，民营书业大多还处于家族经营状态，这些一般由家人 合资筹建并从事经营管理，家族式的管理方式重情感不重规范，重资金不重货物， 缺乏科学的库存管理方法。很多民营书业企业单凭经验非常随意地进货，并基本 不进行图书盘点，对自身的库存情况没有较为准确的把握，而且他们通常以盲目 压缩新书进货的方法来调剂库存。对自身库存的不了解以及订货的随意性使民营 书业企业经常重复订书或不及时退货，是引起出版社最终库存暴涨的主要原因之 一。 当一个出版社的库存不超过3o ，可以算是良性库存。但是从20 01 年 开始我国出版业的库存率都在30 以上陀3 ，并呈现逐年增长的趋势，库存书中 不仅包括冷门图书，而且长销书、甚至畅销书也占据一定的比例，这些库存图书 的命运基本上是报废。 迫于竞争压力，出版社致力于开发更多的图书品种，甚至盲目跟风，重复出 版，虽然品种增加了，但印数却越来越少了，利润空间也更为压缩。为了扩大利 润空间，应对竞争，出版社不得不采取高定价、低折扣的策略，图书出版利润主 要来源已经从单品种图书产量向图书品种多样化转移。然而，国内外商业规律已 经证明，图书发行折扣每降低1 ，都会损失2 的最终利润。发行渠道的多元 化也使得发行折扣参差不齐，发行秩序难以管理。尽管各大出版社使出浑身解数， 出版利润仍然一路下滑。有的出版社不堪生存压力，甚至参与买卖书号，非法谋 取经济利益。 从近十年的情况看，图书进入流通环节后的生命周期越来越短，产销脱节， s 我国传统出版物的现代“长尾 研究 整个行业的产品原动力不足。退货居高不下，库存暴涨不止，回款周期越拖越长， 出版物品质难以保障，出版秩序凌乱不堪，出版社疲于奔命，前途堪忧。受网上 书店的营销策略影响，出版社也纷纷试水网络销售，开办自己的网上书店，已经 有很多出版社开办了自己的网上书店。20 09 年底，又有一些出版社如北京科 学出版社、上海文化出版社等一批出版社涉足网上书店的建设，在淘宝上开设自 己的网店。网上自办发行似乎是一条可行的路子，但是仍然在品种、物流、人力、 物力、财力、技术等方面存在诸多限制。 其次，对于营销实体店铺而言，虽然寄销制度使得进入出版营销的门槛大为 降低，经营风险也相对转移，但是，面对实体店铺所需各种费用的上涨，经营压 力和经营风险的加大，面对消费者阅读和消费习惯的转变，面对网上书店各种具 有杀伤力的竞争策略，它们也纷纷寻求对策。就连新华书店也感受到了威胁，甚 至联合相关部门出台相关规定来约束网上书店的价格竞争策略。 2o1o 年1 月8 日，中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新 华书店协会在“20 lo 北京图书订货会”上联合发布了图书公平交易规则， 此交易规则被誉为国内图书出版发行业的第一部行业规范。该规定明确规定不得 低价倾销新书，不得进行任何形式的低价竞争和竞标。对于出版一年内的新书， 进入零售市场时，须按图书标定实价销售，网上书店或会员制销售时，最多享受 不低于8 5 折的优惠幅度1 。 此规定的出台，被认为是对传统实体店铺的政策保护和对网上书店竞争策略 的限制。网友纷纷对此规定进行了评论，甚至认为此规定具有违反反垄断法 的嫌疑。网上书店也纷纷表示，此规定不具有可操作性。实体店铺与网上书店的 竞争上升到一个新的高度。虽然实体店铺具有一定的传统优势，比如可以即时实 现图书交易，降低了消费者购书的时间成本，比较符合中国消费者的传统消费习 惯。但是，与网上书店相比，实体店铺的这点优势显然已经无法满足消费者新增 的消费需求了。比如消费者需要查看更多的图书，需要足不出户就可以买到想要 的图书，需要更低的折扣，需要更个性化更周到的服务，而实体店铺都无法实现。 6 河南大学新闻与传播掌院硕士掌位论文 这也是导致消费者将消费视线转向网络的主要原因所在。 ( 二) 我国传统出版物的网络营销现状分析 1 我国大陆网上书店调查 笔者于2o l0 年1 月15 日以“网上书店”为关键词，利用百度和谷歌两 个较为权威的搜索引擎进行搜索。百度一共搜索出相关网页177o 0 0 o0 个， 页面76 个，从搜索页面第8 页开始出现有关网上书店、网络售书的一些评论和 文章，重复和打不开的网页占据一定的比例。而谷歌一共搜索到相关网页153 o o 0 0o 个，页面78 个，从搜索页面第1o 页开始出现相关评论及文章，重 复和打不开的网页也占据一定的比例。 综合这两个较为权威性的搜索引擎搜索结果，经过笔者一页一页进行查看和 记录，可以得出，利用搜索引擎能够搜索出来的、具有独立域名的中国大陆网上 书店约为188 家。从这些网上书店的经营思路来划分，可以分为以下几种： 一是亚马逊模式的追随者，追求大而全，综合性突出，向图书以外的多种商 品种类扩张，如当当、卓越、蔚蓝。这类网站因实力雄厚，经营商品品种众多而 成为我国网上书店巨头，占据绝对的市场份额。 二是专业性及应用性经营思路明显，面向某个领域深度挖掘消费。这类网站 主要集中于以下几个领域：各种考试类( 自考、职称考、研究生考试、外语考试 等) 、教育教辅类、行业类( 法律、财经、建筑、安全、机械、电力、化工、管理、 交通、医学、计算机、广告、传媒) ，这类网站约占据网上书店总数的38 3 。 三是地域性或本版性经营思路明显，面向某个区域，或以某个书店或出版实 体为依托。这类书店或地域性较强、或图书本版性突出。地域性较强的网上书店 有西南地区的时代网，北方图书城、四川成都的知合、上海的新书城及第一书店、 沈阳的锦阳书店、号称中部最大的清苑书店、号称华东、华南最大的海峡书城等。 图书本版性突出的网上书店主要是以实体书店及各类出版社为依托建立起来的， 7 我团传统出版物的现代“长尾，研究 主要经营实体书店所经营的图书品种，或出版社所出版的本版图书。这类网站约 占据网上书店总数的38 8 。 四是专营图书、走综合经营之路。这类网站目前并不考虑向图书以外的商品 种类进行扩张，以多种图书品类为经营思路。这类网站当中也涌现出一些实力较 为雄厚的网上书店，如孔夫子旧书网、中国旧书网、中国图书网、读卖书网、龙 之脊、99 网上书城、龙源中文网上书店等。这类网站占据网上书店总数的l8 1 。五是自身不卖书，仅提供网上书店比价功能，帮助消费者选择最实惠的购 书网站。这类网站很少，规模也不大，如门兑网上书店、比三家购物网、114 买书网、流行书站。 这些网上书店的经营总额已经占据了我国出版业销售总额的一壁江山。据当 当网的许琳说，2o o9 年当当的全国图书销售额超过了2o 亿码洋( 图书出版 发行部门指全部图书定价的总额) ，增长率达到了150 。而此前，当当网联合 总裁之一李国庆表示，当当目前年销售额达到了22 亿一24 亿，占据整个中国 图书市场1o 一15 的份额，预计201o 年将达到4o 亿元m 1 。据统计， 国内图书零售市场每年具备300 亿元的规模，其中网上书店发展迅速，当当网、 卓越网、中国图书网等网上书店占据中国整个图书市场份额的20 ，而且还在 快速增长。来自易观咨询的数据显示，当当网已经占到全国网上图书零售市场份 额的50 以上屿1 。 2 网络营销的优势 根据中国互联网络发展状况统计报告，近年网民通过互联网购买过的商品( 多 选题) 中高居第一位的是：图书、报纸、杂志及其他纸质出版物，占47 2 。由 此不难推断，我国图书业网络商务已经站到新型商务领域的前端。 网上书店所占据的出版市场份额越来越大，它在出版物的营销中也表现出越 来越突出的优势。 首先，最大的优势就是它能够以较小的投入无限扩展自己的货架空间，给更 8 河南大掌新闻与传播学院硕士学位论文 多的出版物以展示销售的机会，在满足大众化需求的同时，满足更多小众化需求， 这也是网上书店动辄容纳几十万甚至上百万个品种图书的原因所在。而对于实体 店铺而言，无限扩展货架空间是不可能实现的奢望。因为每一个真实的货架都需 要较高的成本，实体店铺没有足够的实力为更多的图书提供展示和销售的机会， 它只能不断地追逐大热门，以大众化需求为风向标，而不得不放弃更多的小众化 消费者。 同时，这种大批量、多品种的规模化经营也带来了网上书店的第二大优势， 即低于实体店铺的销售折扣。规模化经营使网上书店可以从出版社那里获得更多 的折扣，网上书店将这些折扣让利给消费者，从而占领更大的市场份额。有些图 书的销售折扣甚至低于实体店铺的进货折扣，由于经营规模和成本的限制，实体 店铺根本不具备与网上书店进行价格厮杀的可能性。 如此规模化的经营必定要为消费者提供较为便利的找寻入口，那么这也是网 上书店的第三大优势，即它强大的搜索和过滤功能。它能够让消费者非常快速便 捷地找到自己想要购买的图书，消费者只需要在搜索框打出图书的名字或作者的 名字或出版社的名字，即可以快速地找到所需图书。然而，在实体店铺，这也是 不可能实现的事情。且不论大型实体图书商城，即使在一个很小的书店，要从一 排排的书籍中找出自己想要购买的图书，尚且需要仔细地查看，更不用说在大型 店铺，各种分类，各种排列方法，消费者往往需要花费更多的时间和精力来找寻。 第四，网上书店全天候营业。网上书店把购买时间的选择权完全交给了消费 者，而实体店铺则需要消费者去适应它们的时间安排。自主权的转移为网上书店 增强了竞争力度。 五，因为物流的存在，网上书店没有地域限制，而传统实体店铺则有很大的 地域限制，消费者会就近选择些书店进行购书，消费者的消费观念越来越理性 化。 网络环境下，网上书店的这些营销优势为它实践长尾营销策略打下了必备的 基础。出版长尾在网上书店可以无限扩展的货架空间上越延越长，小众化需求的 9 我国传统出版物的现代“长尾 研究 不断满足和长期积累，重新定义了我国传统出版物的营销格局。 二、长尾理论及长尾营销理念在出版业的应用 ( 一) 长尾理论的来历以及内涵 1 长尾理论的来历 2 o o4 年1o 月，长尾理论首次出现在连线杂志上，并迅速成为这家 杂志历史上被引用最多的一篇文章。此理论获得了商业周刊“b e s ti d e a o f 2 o o5 ”奖项，并被go 杂志称为“2o06 年最重要的创见”。它的提出 者正是连线杂志的主编克里斯安德森( c h r i sa n d e r s o n ) 。后来他又出版了 长尾一书对此理论进行了具体的阐释。他是如何得出这一理论的呢? 克里斯安德森喜欢从数字中发现趋势。他得出长尾的结论，受启发于e c a s t 首席执行官范阿迪布的“98 法则”。在两人的一次会面中，范阿迪布透漏了 自己从数字音乐点唱数字统计中发现的一个秘密，即听众对98 的非热门音乐 有着无限的需求，非热门的音乐集合市场无限延伸。听众几乎盯着所有的东西。 安德森意识到这个有悖于常识的“98 法则中隐含着一个强大的真理。于是， 他开始了一系列的系统研究。他分析了亚马逊、狂想曲公司、b l o g 、g o o g l e 、e b a y 、 n e t f l i x 等互联网零售商的销售数据，并与沃尔玛等传统零售商的销售数据进行了 对比，他欣喜地发现一种符合统计规律的现象，即大热门、大规模不再是一切的 统治者，不再是唯一的市场，无数大大小小的细分市场正在赢得更多消费者的青 睐。根据流行度排列的顾客消费数据曲线表明，在曲线头部，几首大热门被下载 了无数次，接下来，曲线随着曲目流行度的降低陡然下坠。但，有趣的是，它一 直没有下坠到零点，排名第l0 万首的那个曲目，它的月下载量仍然是干位数的。 在它后面，曲线一直在不断延伸：第20 万首，第30 万首，第40 万首，然而 河南大掌新闻与传播学院硕士掌位论文 却没有一家实体商店能够存下这么多的音乐。只要顺着往下看，总能看到需求。 在曲线的末端，曲目的月下载量只有4 5 次，但仍没有下降到零点。这种现象 恰如以数量、品种二维坐标上的一条需求曲线，拖着长长的尾巴，向代表“品种 的横轴尽头延伸。在统计学中，这种形状的曲线被称为“长尾分布”，“长尾”实 际上是统计学中幂率( p o w e rl a w s ) 和帕累托分布( p a r e t o ) 叫特征的一个口1 语化 表达，因为相对于头部来讲，它的尾巴特别长。这便是“长尾理论”的来历。 长尾理论的核心观点 c h r i sa n d e r s o n 将长尾理论浓缩为一句话：我们的文化和经济重心正在加速 转移，从需求曲线头部的少数大热门( 主流产品和市场) 转向需求曲线尾部的大 量利基产品和市场哺。 通俗地讲，长尾理论是对互联网上各种产品和服务的消费数量的分布及其变 化趋势的描述。当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧 下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以 前看似需求极低的产品，只要有供给，就会有需求。这些需求和销量不高的产品 所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。实质上， 长尾理论就是以知识、技术、信息、创新、网络、电子数据等基本生产要素为前 提，研究以最低成本生产和推广产品，以最高质量搜索和找到个性化、差异化产 品，同时生成新的、动态的、差别化、异质化、可交换的市场，从而构成了新的 盈利模式。此理论的提出，证明了在互联网世界中任何微内容都有其存在的必要， 各种微小的需要汇聚在一起就会产生无穷大的价值。 c h r i sa n d e r s o n 将长尾理论归结为六大主题 1 ：第一，在任何市场中，利基 产品都远远多于热门产品。而且随着生产技术变得越来越廉价，越来越普及，利 “注：帕累托分布( p a r e t o ) ，1 8 9 7 年，意大利经济学家帕累托( 1 8 4 8 1 9 2 3 ) 偶然注意到英国人的 财富和收益模式，于是潜心研究这一模式，并于后来提出丁著名的二八法则。即如果社会上2 0 的 人占有礼会8 0 的财富，那么可以推测，1 0 的人占有了6 5 的财富，而5 的人则占有了社会 5 0 的财富。 1 1 我圜传统出版物的现代“长尾，研究 基产品的比重仍在以指数级的速度提高；第二，获得这些利基产品的成本正在显 著下降。数字传播、强大的搜索技术和宽带的渗透力组合成了一种力量，凭借它， 在线市场正在改写零售经济学。现在，许多市场已经有能力供应空前丰富的产品； 第三，但仅仅供应更多的品种并不能改变需求，消费者必须有办法找到合适他们 的特殊需求和兴趣的利基产品。从自动推荐到产品排名，一系列的工具和技术都 能有效地做到这一点。这些“过滤器”可以把需求推向长尾的后端；第四，一旦 有了空前丰富的品种和用来做出选择的过滤器，需求曲线就会扁平化。热门产品 和利基产品仍然存在，但热门产品的流行度会相对下降，利基产品的流行度会相 对上升：第五，尽管没有一个利基产品能实现大的销量，但由于利基产品数不胜 数，它们聚合起来，将共同形成一个可与大热门市场相抗衡的大市场；第六，当 以上几点全部实现，需求曲线的天然形状将会显现出来，不受供给瓶颈、信息匮 乏和有限货架空间的扭曲。而且，这种形状受少数大热门的支配程度，远不像我 们想象的那么大。相反，它的分布就像人口本身一样分散。 在长尾市场中，“第一，产品种类的长尾远比我们想象的要长；第二，现在我 们可以有效地开发这条长尾；第三，一旦集合起来，所有利基产品可以创造一个 可观的大市场。【8 ，而要抓住“长尾”占有市场，需遵循九大法则：1 让存货集中 或分散；2 让顾客参与生产；3 一种传播途径并不适合所有入；4 一种产品并不 适合所有人；5 一种价格并不适合所有人：6 分享信息；7 考虑“和”，不要考虑 “或”；8 让市场替你做事；9 理解免费的力量。九大法则概括起来，即要降低产 品制作与流通成本，给消费者提供全面选择，引导用户进行探索性购买。 3 长尾理论图解 长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，它认为，由于成本和效率的因素， 过去人们只能关注重要的人和重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事， 人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才 能关注到的大多数人或事忽略。如图l 所示： 啊龠犬掌新闻与。传鲁掌院砸士掌位饨支 丁h e o n g a 豇m o d u f e t i * 哪t a l l 图1 ：主体和长尾巴对总量之间的关系 在图l 中，红色部分就是各受关注的“头部”大热门，长长的蓝色尾巴则是 易被忽略的“尾部”冷门，c h r i sa n d e r s o n 认为，只要存储流通展示的场地和渠 道足够大，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销2 售 成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。 那么，这些需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不 多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场可汇聚成与主流大 市场相匹敌的市场。 长尾市场也称之为“利基市场。菲利普科特勒在营销管理中给利基 下定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服 务好，或者说“有获取利益的基础”。 长尾理论被认为是对传统的“二八定律”的颠覆，二八定律是l8 97 年意 大利经济学家帕累托归纳出的一个统计结论，这实际上并不是一个准确的比例数 利基市场( n l c h em a r k e t ) ： n i c h e 米源于法语。法国人信奉夭主教在建造房屋时，常常在外墙上凿出一个不大的神杰，以 供放圣母玛利亚。它虽然小，但边界清晰，洞里乾坤困而后来被引来形容大市场中的缝隙市场。 在英语里，它还有一个惑思，足悬崖上的石缝人们在登山时，常常要借助这些微小的缝隙作为支 点一点点向上攀登。2 0 世纪8 0 年代，美国商学院的学者们开始将这一词引入市场营销领域。 利基市场，指向那些被市场中的统治者，有绝对优势的企业忽略的某些细分市场指企业选定一 十很小的产品或服务顿域，集中力蕾进八并成为顿先者从当地市场到全国再到生球，同时建立各 种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。 1 3 我国传统出版物的现代“长尾一研究 字，但表现了一种不平衡关系，即少数主流的人或事物可以造成主要的、重大的 影响。以至于在市场销售中，为了提高效率，厂商们习惯于把精力放在那些有8 o 客户去购买的20 的主流商品上，着力维护购买其8o 商品的20 的 主流客户。 而在二八定律中被忽略不计的部分恰恰就是长尾理论最看重的部分，c h r is a n d e r s o n 认为这部分的潜力是持续性的、巨大的，他说“我们一直在忍受这些最 小公分母的专制统治我们的思维被阻塞在由主流需求驱动的经济模式下。”但 是，在互联网的促力下，经济驱动模式呈现出从主流市场向非主流市场转变的趋 势。 长尾理论的实现条件有两个：一是，长尾理论统计的是销量，并非利润。管 理成本是其中最关键的因素。销售每件产品需要一定的成本，增加品种所带来的 成本也要分摊。所以，每个品种的利润与销量成正比，当销量低到一个限度就会 亏损。理智的销售商不会销售引起亏损的商品。这就是二八定律的基础。而网络 将管理成本降到最低程度，甚至虚拟产品的支付和配送成本几乎为零，这就为品 种的扩张提供了条件；二是，要使长尾理论更有效，应该尽量延长尾巴。即降低 门槛，制造小额消费者。通过鼓励用户尝试，将众多可以忽略不计的零散流量， 汇聚成巨大的商业价值。最理想的长尾商业模式是，成本是定值，而销量可以无 限增长。这就需要可以低成本扩展的基础设施。 ( 二) 长尾营销理念在出版业的应用分析 1 长尾营销的必要性和可行性分析 ( 1 ) 我国传统出版物进行长尾营销的必要性 根据美国书目数据公司鲍克的数据，美国出版业2o 02 年推出了15 万种 新书，2003 年17 5 万种，2o 04 年19 5 万种，2oo5 年17 2 万 1 4 河南大学新闻与传播掌院硕士掌位论文 种。美国出版业平均每半个小时生产一本新书。鲍克公司的在版书目收录的 正在市场上流通的图书达28o 万种。20 o4 年美国出版的19 5 万种新书 中，79 的图书销售量不到99 册，另外17 的图书的销售量不到1o 0 0 册，只有2 的图书的销售量超过了5000 册。这一年，美国图书市场上，图 书的平均销售量只有大约50o 册1 。 据尼尔森图书数据公司20 05 年统计显示，畅销书销售量占图书总销售量 的比例正在减少，畅销书的统治地位在减弱，图书的销售分散到更多的图书品种 上面。在安德森的研究中，图书出版行业显现出较为明显的长尾现象，如下图所 示。 船 拔 蜒 韶 裁 蠹 骀 围节爱键售繁j 鬻名 隰彰簿名与链簦瑟蓑系 由于销售渠道的限制，出版业迄今的经营模式主要是追逐畅销书，将有限的 资源用于追逐所谓的大众畅销图书，在这种经营模式下，图书销售呈现冥律曲线 分布，即少数畅销书占据大部分图书销售额。随着互联网的兴起以及数字出版技 术的发展，出版产业正在发生转变，畅销书开始失去市场的统治地位，那些冷门 图书开始有利可图。长尾理论解释了这种文化的变迁及其经济后果和市场机会， 在长尾经济条件下，图书出版有