二三线品牌如何运作商超渠道.doc

二三线品牌如何运作商超渠道作侯军伟中国当前日化类产品的销售终端主要有以下几种，商超、专卖店、便利店、传统零售网点、美容院等，在这些销售终端中，商超由于其多品类经营，满足了消费者日益增加的一站式购物需求，成为众多企业市场开发过程中不开缺少的渠道。而作为二三线品牌，其所拥有的资源又相对有限，如何有效的运做商超，在竞争激烈的市场中能够脱颖而出。一、进入商超前对自己的产品进行评估 商超虽然是很诱人的销售终端，但并不是对每一个企业都适用的，如果你的产品不能适应商超的销售或者你对商超的运营不熟悉，在运作的过程中就会事倍功半，甚至你的销售利润连费用都不够。那么二三线企业该如何进入商超，并进行有效的运作呢？我们首先要明白自己的产品能否为商超带去利益，同时也要清楚自己的产品进入商超的目的是什么。如果这两个问题能够解决，其进入商超就有较高的双赢基础。如果仅仅能满足商超的需求，而自己的需求不能满足，就没有必要进入。因此，进入商超前，要对自己的产品进行评估，可以通过以下几个方面的内容进行：评估内容产品概念及包装形式价格体系市场支持盈利能力各利益方企业竞品商超的需要企业竞品商超的需要企业竞品商超的需要企业竞品商超的需要基本情况结果对比评估的过程就是寻找企业自身的优劣势及寻找和商超的利益共同点，当找到利益共同点后，如果企业能通过自身的资源满足双方的需求，接下来就要考虑如何进入商超了。 二、如何获得商超的认可当商超的需求和自身的资源能够相匹配的时候，一般情况下，很多厂家采取的方法就是通过业务人员与商超的采购进行谈判。但由于自身的品牌影响力有限，二三线品牌在进入商超的时候大部分都处于弱势地位，如何去改变在进场谈判的时候的弱势地位呢？知己知彼是战争中胜利的基础，在营销的过程中也是如此，要想在和商超的谈判中扭转对自己的不利局势，至少要做到以下几点：1、对商超所销售的同类产品及盈利能力进行研究大部分厂家在进入前是不能够接触到这些信息的，但厂家销售人员是可以通过第三方信息和现场观察进行分析研究的，比如在进入目标商超前对商超的日化布局，导购情况，消费者购买习惯等因素进行分析，进而测算重商超的盈利能力。2、要学会替商超算账当通过现场观察了解到当前日化的布局，同时进行销售预估后，就可以对自己的产品与已经进场的产品进行对比，通过销售量和销售额的测算，进一步说明自己的产品的优势。最重要的是要告诉商超你的产品能够为他们带去的销售量及利润。3、要带着想法去见采购在和商超谈判的过程中，不仅仅是去谈场地，谈费用等，重要的是带着自己的想法去，能够为商超提供产品之外的价值，具体的讲就是要根据每一个商超、每一个商超的采购人员的特点，而带去对他们有用的信息，替他们着想，给他们建议等。4、陈述自己的优势在商超的谈判阶段，只有你比他们更专业，才能够在谈判过程中占有有利地位。很多厂家都是在价格、进场费等细节上纠缠，这是必要的，但要想让商超对自己认可，就要从多个层面进行沟通：（1）市场的推广计划：制定适合当地的市场推广计划是产品成功的基础，但这并不能保证产品进入商超后会有良好的表现，因此，在谈市场推广计划时，必须对商超的推广计划进行单独的谈，由于商超能够了解你具有针对性的推广计划，从而对销售预期有明确的目标。（2）产品概念：如果是第一次进入某个商超，就有必要让采购人员对其产品有详细的了解，现在的同类产品都很多，如何让自己的产品能够与众不同，就要对产品概念进行详细的说明，具体可以通过对比的方法进行。（3）盈利能力：通过分析企业自己和竞争对手的利润率，能够为商超带去更多的利润。当然也可以通过对自己产品的投入产出分析，进而说明自己能为商超带去利润。当这些因素已经对商超谈了之后，他们一定会对厂家的产品有个详细的了解，如果有形成文字的内容更好，比如产品单页，进场销售计划书等，这样商超就会觉得你们更专业。三、给什么样的政策仅仅获得商超的认可并不能保证你的产品能够销售成功，二三线企业必须制定有效的营销策略。其实商超所想要的与厂家想要的都是一样的，第一就是销量，第二就是利润。那么要达到这两点要求，就要制定详细的营销策略。1、产品策略：最好能够进入商超的产品空白带要考虑的不仅仅是厂家自身的产品线规划与定位，更重要的是考虑自己的产品进入商超后在商超的产品序列中是什么位置，这才决定着商超对厂家的产品的态度。因为是二三线品牌，由于其影响力有限，在考虑自身产品的优劣势的同时，要考虑竞品及商超同类产品的基本排位情况，看看自己当前的情况能在什么位置。根据自己在商超中的预定位置，如果能够填补商超的空白，即商超产品线的空白区域，获得成功的可能性就会更高，这就要求厂家必须对商超的同类产品进行研究，包括他们的价格、陈列位置、销售预估、消费者评价等因素进行分析，之后制定进入商超的产品策略。当商超觉得自己在某个产品空白带缺失的时候，你进入就是最好的时机。2、价格策略：低价并不是最好的商超对厂家的价格是从来不会手软的，总是在追求最低的价格和获得最高的利润。这符合商超的利益，但对于厂家来说这可不是好的事情，如何在价格上能够满足双方的需求，对于厂家来说，进入商超就是为了获得销量，获得利润，甚至是打击竞争对手，为了达到此种目的，就必须对其进入产品在价格上进行分析。填充价格空白带：首先是寻找商超的价格空白带，以满足商超在价格上进行全覆盖的要求，商超总是想让自己的产品满足所有进入商超消费的消费者，如何能够做到，就要满足不同消费者的需求。因此第一个要做的就是填充价格带。紧跟竞争对手：如果不能填充商超在价格带上的空白，就要考虑什么样的价格商超能够接受。一般情况下，作为二三线品牌，在价格上要紧跟竞品或者一线品牌，在保证自己的利润的同时，要让商超觉得你的 产品利润率高于其它厂家的。高于竞争对手：如果你的产品有其独特性，能够为消费者带去独一无二的价值，在价格上可以采取高于竞争对手的策略，由于产品的稀缺性，行业价格处于不透明状态，略高的价格可以为企业带来较高的利润，但采取此策略的同时要加大市场的推广力度，不至于在每月都排在同类别产品的末尾，这样就可以避免被下架的命运。3、促销策略：紧跟商超的促销节奏要想在商超获得更多的利益，就必须紧跟商超的促销节奏，但是二三线品牌大部分不可能提供更多的促销支持，这就要求商超业务人员要提前与商超进行沟通。首先把自己的年度促销计划和商超的采购进行沟通，并达成一致意见，而不至于当商超进行阶段性促销时，自己的产品总是跟不上节奏。其次是把促销和年度、季度、月度的销售目标挂钩，从而说服商超采购接受厂家所能够支持的促销力度。在商超并不是促销力度大就能够完成销售任务和利润目标的，而是要在适当的促销力度支持下，获取最大的销售利益。当然这里的基础还是对市场环境、消费者环境、竞品的动态深刻认知的基础上才能做到的。四、进入商超后该做什么？厂家要明白消费者购买过程是怎么形成的，首先消费者肯定是能够看到你的产品，并被你的产品所吸引；其次是消费者能够认识到你的产品，比如由导购人员现场的礼貌、得体的语言、亲切讲解和精炼的产品介绍等，这些都能够为消费者的决策产生影响；最后就是消费者购买后的感受，这决定这消费者会不会第二次购买，同时也决定着消费者对其周围的潜在消费者人群的影响。基于以上消费者购买的决策过程，厂家就需要根据消费者的消费决策习惯设定自己的工作。其主要工作可以用以下三个步骤完成。步骤一：视觉影响消费者购买前厂家要做的工作消费者进入商超首先就是各个厂家产品对他们的视觉影响，比如看谁的堆头大，谁的陈列面积大，谁的广告位多等，这些因素直接影响着消费者的购买决策。作为二三线品牌，可能没有资源去争夺最大的陈列开面，甚至没有资源去争夺最好的广告位。但并不是没有办法，作为二三线品牌，要善于研究每个商超的布局，根据消费者进入商超后所走的路线而建立自己的视觉影响。1、可以在商超前的台阶上粘贴自己的产品广告：每个商超都有台阶，看谁能够最早的利用上，这里成本低，对产品的传播效果并不差。当然这要根据产品的定位来确定是否用这样的位置，如果是高档的产品，就不一定去选择。2、产品货架前：这里是各个厂家争夺最为激烈的地方，但在自己产品陈列的位置是完全可以把自己的POP、吊旗、跳跳卡等辅助宣传品进行规范的布置。3、设计利益鲜明的产品单页：产品单页相信每个商超都不会拒绝，同时各个厂家都会有，如何做的与众不同成为二三线企业的考虑要点。4、导购员：如果说以上各个方面的内容都是静态的，你们导购员就是动态的广告位和品牌形象。要选择适合自己企业的导购员，不是最漂亮的导购就是好的，而是具有亲和力、应变能力的导购才是最好的。当然导购也是最不好控制的，这就要求企业对其进行多角度的培训与现场售卖指导，使其能够用更专业的形象、更专业的语言和消费者进行沟通。步骤二：听觉影响导购在购买过程中的销售引导如果说视觉影响是吸引消费者对你产生关注的话，那么听觉影响就能转变消费者的购买决策，二三线企业最好的做法就是把导购员的功能用足。大部分消费者在购买产品的时候是没有计划的，临时性购买的关键因素就是现场导购的作用。导购员在消费者的现场引导过程中，必须对消费者的消费心态进行把握。一般情况下导购要面对的消费者有以下几种类型：1、走马观花型：这类消费者基本上是没有购买计划，在商超里随便逛逛，但这类消费者也容易成为购买者，也就是冲动性购买。对于这类消费者，要静观其变，可以把产品单页递过去，甚至可以邀请他们对自己的产品进行现场尝试（如果有试用装的化，可以现场打开让其试用），比如膏霜类产品，现场试验效果是最佳的，因为消费者可以迅速看到试用后的变化。2、试探型：这类消费者肯定是要购买产品的，但关键是购买谁的产品。他们在产品区不断专注的研究各个产品，对于此类消费者，导购员要根据消费者的年龄、肤色、消费能力预测等因素进行判断，根据判断对其推荐适合他们自己的产品。3、目标明确型：此类消费者在购买前已经确定要购买什么样的产品，他们大部分到产品区的动作就是直奔自己想要的品牌的前，直接把产品放进购物篮。对于此类消费者，如果他们能够在你的产品前有所停留，就要把自己产品的最关键的优势用最简短的语言告诉他们，也许这些消费者未来就会成为你的。4、漫无目的型：这类消费者对品牌没有什么偏好，在购买的过程中总是比较来比较去，对各个品牌进行比较，以选择性价比最高的产品。正是他们没有品牌偏好，导购可以通过比较的方式把自己的产品向其介绍，比价格、比功效、比质量等。最为关键的是这类消费者要替他们做决定，促使其购买产品。无论是那类消费者，导购员都要认真对待，善待他们，也许有一天他们就是你的消费者了。步骤三：感觉影响消费者在购买过程和购买后所获得的超值服务 如果厂家的服务能够满足消费者的需要或者给他们带去愉悦，就可以为产品带来好的口碑，从而也会产生第二次购买甚至带来新的顾客。对消费者感觉上的影响分为两类，一是现场感受产品；二是通过售后服务完成对消费者的感觉影响。1、现场感受产品：对于一般的日化类产品，因为价值低，消费者对于其售后的服务可能并不迫切。但是要想促成销售，现场尝试，现场体验，感受产品是最有效的做法。比如蛇油膏这样的产品，直接在消费者的手上进行现场试验，马上就会有效果，无论是产品的香气、柔润度等都能够感觉到，这样再向消费者进行推荐，会产生立竿见影的作用。2、售后的超值服务：对于较贵重的化妆品来说，消费者对其售后服务的关注度是非常高的，比如功效类的产品白大夫，产品的诉求是“就是让你白”。如果消费者购买后没有感觉到这样的效果，厂家该如何应对？解释并不能完全打动消费者了，要预防此类事情发生，必须在消费者购买产品后就对其进行后续的服务。要想把售后服务做好，以下几个方面的工作是必要的：（1）消费者数据库建立主要包括消费者的姓名、电话、购买产品、购买时间、购买地点、消费者的工作、年龄、性别等基本信息的整理。（2）定期的回访在消费者购买产品后，公司完全可以利用建立的消费者数据库进行定期的回访，其方法多种，低成本的方法比如电话回访、手机短信、电子邮件等方式进行，让消费者能够感觉到厂家对他们的重视。（3）问题解决在产品售后服务的过程中，往往能够碰到消费者的投诉，对于此类事件，公司要能够第一时间去解决，争取把问题的影响缩小到最小的范围，同时获得投诉消费者的原谅。（4）消费者联谊活动消费者联谊会是一种更高层次的售后服务，可以通过联谊会提高消费者的品牌忠诚度。当然联谊会的过程也是消费者交流经验的过程，厂家要能够