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消费者行为课题研究流行对男性护肤品消费的影响 2014年11月28日2014年12月16日 研究成员：高甜甜 120702103季 丹 120702106康文倩 120702107李丹丹 120702108李奕欣 120702109梁 馨 120702110刘马丽 120702111吕梓晗 120702116夏 炎120702226 指导老师： 罗峻峰老师目录绪论1一研究背景11. 男士护肤品发展现状12. 研究内容13. 研究目标24. 研究意义2二调研研究计划书21调研目的22调查内容23问卷设计34问卷可行性说明35研究方法4研究报告6一心理层次影响61自我评价62欣赏崇拜83. 从众心理94. 影视、网络剧等潮流12二. 行为模仿层面131.名人效应132.大众传媒143.口碑传播16三结论19附录21一文献出处21二调查问卷21绪论一研究背景 1. 男士护肤品发展现状随着时代的进步，越来越多的男士开始注重自己的外在形象和皮肤健康。无论是商界还是政界亦或是平民百姓，对于护肤品都有或多或少的需求。男士护肤品的需求量和需求种类越来越多，越来越丰富的事实是显而易见。据了解，中国男士护肤品市场这几年来都以平均30%的速度增长，因此，众多化妆品品牌一致看好中国男性护肤品品牌的消费潜力，纷纷进驻中国男性护肤品市场，并且受到中国广大消费者的青睐。 2. 研究内容随着众多男性护肤品的推出，众多的护肤理念及风格便会形成某种流行趋势影响着消费者的选择。我们在该篇论文里便研究流行对男性护肤品的会造成怎样的影响以及如何去影响。从社会学的角度我们认为，流行是一种普遍的社会心理现象，指社会上一段时间内出现的或某权威性人物倡导的事物、观念、行为方式等被人们接受、采用，进而迅速推广以至消失的过程。通俗一点讲，流行就是一件物品，在短时间内兴起，而被人们追逐、模仿、热爱的事物，使得该事物从小众化渐渐变得大众化。因此，流行被定义作为一种心理现象，我们的论文便从男性购买护肤品的心理到男性购买护肤品的行为这两个方面来进行研究分析。 3. 研究目标1、为了研究流行对我国男性护肤品消费的影响情况（以南京为例），更准确了解流行影响男士护肤品消费的运行机制，掌握其中规律。2、为了使所学的专业课消费者行为学更好的运用于实践，从而解决和分析问题；同时也为以后的专业课和工作打下坚实的基础4. 研究意义研究该课题的意义我们是想探讨流行是怎样影响男性对于护肤品的选择。我们在收集问卷的过程中，许多被调查对象认为自己对于护肤品的选择受到了一定因素的影响，但具体到受何因素的影响许多人也无法回答。因此我们在这里便想揭示是什么因素影响着男性选择自己的护肤品，这样以便于他们更好地选择和使用属于自己的护肤品，也使自己的皮肤更加健康。二调研研究计划书1调研目的 此次调研必须达到如下2个研究目的： （1）详细了解南京男士对时尚的理解和关注程度（2）详细了解南京男士对护肤的认知、购买护肤品的原因以及购后行为2调查内容 本次调查以南京男士为调查对象，调查内容包括南京男士对自我时尚度的认知，对时尚的关注程度，对男性护肤的认识，以及影响护肤品购买的原因，护肤品的使用情况和购后行为3问卷设计 本次问卷的设计采取大家参与、共同商议的原则，使我小组每位成员都可以完全融入小组调查当中。我们以市场营销学以及消费者行为学中影响消费者消费行为的因素框架为依据设计问卷，其中最主要的是消费者购买决策的五个过程，研究探讨流行在这五个过程中起到的影响。设计思路：流行1、确认需要（1、观念的改变，2、倡导新的生活方式）流行2、信息搜索（1、社会上传递的信息,名人效应2、身边接触到的信息：电影电视报刊杂志，朋友伴侣，商场超市，广告促销，影视剧，空间微博朋友圈)）流行3、评价方案（品牌，广告，朋友伴侣介绍，促销导购推荐，意见领袖，自我评估）流行4、购买决策（网购，海淘，代购）流行5、购后行为（好忠诚度，调整，不好做出新一轮的购买行为）4问卷可行性说明 调查问卷的效度和效度检验表1 可靠性统计量Cronbachs Alpha项数0.89318 结论：当Cronbach值处于0.70-0.98范围内，则认为该量表具有较高的信度水平，本研究Cronbach值为0.893，说明该量表具有可接受的信度水平。表2 KMO 和 Bartlett 的检验取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。0.881Bartlett 的球形度检验近似卡方1737.866df153Sig.0.000 结论： KMO值介于0-1，越接近1，表明所有变量之间简单相关系数平方和远大于偏相关系数平方和，越适合因子分析。 巴特利特球形检验的统计量是根据相关系数矩阵的行列式得到。如果该值较大，且其对应的相伴概率值小于用户指定的显著性水平，那么就应拒绝零假设H0，认为相关系数不可能是单位阵，也即原始变量间存在相关性。由表4可知，KMO=0.881，Bartlett统计量为1737.866，P0.01，表明问卷的效度较好。 由SPSS分析可知该量表具有可接受的信度水平，变量适合因子分析，问卷效度较好。5研究方法 （1）调查对象：本次调研研究以南京市不同年龄男士为调查对象 （2）调查时间：2014年11月28日至12月16日 （3）调查地点：南京新街口、地铁站、公交车站、南京长途汽车站、以及大量的网络投放（4） 调查方法： 本次调研采用科学的抽样方法收集资料，并充分利用计算机统计软件SPSS进行统计分析，同时使用各类分析图以辅助。 为了使我们的调研结果尽量真实可靠，在进行调研之前我们做了简单的假设，不同年龄层和不同收入层的男士在护肤品消费的时候受流行的影响程度是否会发生变化呢？通过控制变量我们的发现，年龄和收入对我们的调研结果并没有影响。 不同年龄和收入的男士化妆品消费情况是否存在不同。表3. 方差分析表N均值标准差FP 年龄18岁以下53.18.8040.2940.88118-25岁1353.50.74325-32岁543.52.66132-39岁193.44.70740岁以上173.46.772收入1500以下633.47.7950.2380.8701500-3000453.52.6533000-5000613.54.6725000以上613.44.747 由表可知，不同年龄和收入男士人群，化妆品消费情况均不存在统计学差异，说明年龄和收入对男士化妆品消费行为态度没有影响。研究报告 经过研究发现，主要作用于男性护肤品购买的因素可以大致分为两种：心理层面和行为模仿层面。 一心理层次影响 1自我评价随着社会的不断发展，男性消费者逐渐认识到使用护肤品的重要性，并成为消费护肤品行业一类发展日益壮大的群体。随着购物平台以及网络社区的发展，人们传统的消费目的，行为和方式开始改变，从主动购买到被动制造，现实的世界被虚拟化，传统的消费市场在网络媒体所制造的视觉化和符号化的世界中，人们传统的文化心理和价值观念在潜移默化中被消解。表41、我是一个追求潮流，喜欢新鲜有个性事物的人频率百分比有效百分比累积百分比有效1187.87.87.823314.314.322.238838.338.360.445021.721.782.254117.817.8100.0合计230100.0100.0 从表4上看来，绝大部分男性消费者都认为自己是追逐潮流，喜欢新鲜个性事务的人。从消费者自我认知角度来看，大部分消费者对自己的评价都是中等偏上的，其中对自己追逐潮流的行为持较同意以及很同意的人群占总体样本的39.6%。消费者自我认知水平并不代表其真实的认知水平，中间的感知误差将在下一组时尚感认知中具体阐明。表526、您的职业 * 1、我是一个追求潮流，喜欢新鲜有个性事物的人 交叉制表计数1、我是一个追求潮流，喜欢新鲜有个性事物的人合计1234526、您的职业 学生51125191373上班族721502420122自由职业4092419其他2145416合计1833885041230由表5可得：学生中，对自己追逐流行的行为持肯定评价的人有43.84%；上班族，对自己追逐流行的行为持肯定评价的人占36.07%；自由职业与其他类，对自己追逐流行的行为持肯定评价的人占31.58%和56.25%。从中可以得出，其他类职业追逐潮流程度最大，其次是学生，然后是上班族。而在学生群体中，具有强烈时尚感占26.03%，占总体的8.26%；上班族占该年龄段的27.05%，占总体的14.03%。由此得出，上班族比学生在时尚感认知层面更具自信。表6 我觉得我是个时尚的人频率百分比有效百分比累积百分比有效1198.38.38.324218.318.326.5310746.546.573.042912.612.685.753314.314.3100.0合计230100.0100.0从表6我们可以看出，在对自己是否符合时尚概念的评价中，大部分男性消费者对自己的看法是中等偏上，具有强烈以及较强烈的人占总体的27%。 和追逐流行观念相比，少了近12%的人群。由此看出，追逐潮流并没有带来对等的时尚感，人们追逐潮流并没有获得对等的满足感，从而推演出的结论是：在追逐流行的过程中，会有一些失败的情感经验，导致受众没有获得与之相应的时尚感，流失的人群比率大概在12%左右。甚至，我们可以大胆假设，每次流行的发生都会导致近12%的受众流失。结论： 整体看来，男性消费者对自己流行感和时尚感的整体认同度较高。尤其在形成时尚感的认知中，上班族较高于学生。从追逐流行到形成时尚的认知过程，会有近12%的人群流失，我们猜测是由于失败的购物经验等类似原因造成，所以没有获得对等的满足感，也就是时尚感。 2欣赏崇拜现在有很多的当红男性明星、网络红人或者是一些潮人，他们被很多人欣赏崇拜，他们的一举一动都受到大家的关注，他们的穿衣打扮、使用的物品都会引领一种流行。这些当红明星、潮人可能会让男性产生欣赏崇拜心理从而对男性护肤品消费产生一定影响。例如，我们问卷的第七题：我会关注各种男明星，网络红人或一些潮人的穿衣打扮。图7 从图7可以看出，51.74%的男性持不同意意见，也就是说超过半数的男性不会受当红男明星、网络红人等的欣赏崇拜心理影响。但是48.27%的男性持中立或同意的态度，虽然比例没有过半但也相当接近，这说明也有相当大的一部分男性会受欣赏崇拜心理影响。 3. 从众心理 大部分个体普遍具有从众心理。从众心理是指个体在社会群体的无形压力下,不知不觉或不由自主的与多数人保持一致的社会心理现象，学者阿希曾进行过从众心理实验，结果在测试人群中仅有1/41/3的被试者没有发生过从众行为，保持了独立性。可见它是一种常见的心理现象。尤其是在中国这个崇尚集体主义的社会中，少数服从多数是一种主流价值观念，中国人往往更容易受集体行为的影响。具有从众心理的消费者容易受到大众的影响 言行与大多数人的保持一致，所以易受流行的影响。为此，我们要对男性消费者是否具有从众心理进行调查。我们先从音乐方面查看消费者是否会关注大众所推崇的音乐 以此来调查消费者是否有从众心理 图8我会关注最新的热歌 图9 我会关注网络热门话题 由图8来看 同意“我会关注最新的热歌（如小苹果）”的人数比例占38.26%，一般的占29.57%，不同意的占到32.17% 。总体来说问卷调查的男性关注最新的热歌的较多，由此可见被调查男性大多具有从众心理。 接下来探查男性是否会参与大众都在讨论的话题，以此来调查消费者是否有从众心理。 由图9来看 同意“我会关注网络热门话题(如我和你什么仇什么怨等)”的人数比例占39.13%，一般的占28.7%，不同意的占到32.17%。总体来说问卷调查的男性关注网络热门话题的比较多，由此可见被调查男性大多具有从众心理。表10模型非标准化系数标准系数共线性统计量B标准 误差试用版tSig.容差VIF1(常量)1.091.1507.281.000流行度A.474.058.4928.159.0000.7601.316流行度B.142.044.1953.228.0010.7601.316表11因子测量变量因子载荷方差贡献率（%）累积方差贡献率（%）行为模仿我喜欢使用当红明星代言的护肤品.70218.91018.910我更喜欢选择广告中经常出现的护肤品.700我会选择周围人都购买的护肤品.712我会受时尚杂志影响购买护肤品.775我会经常尝试使用不同品牌的护肤品.661消费情况我认为男士护肤有必要.63018.80937.719个人卫生，医疗健康.663提高自信，增加个人魅力.759放松心情，延缓压力.678延缓衰老或解决肌肤问题.698社会需要，如职场或某些重要场合.713我在购买护肤品时更倾向于独立购买而不是听他人建议.440心理层面A我觉得我是个时尚的人.70312.97050.689我喜欢看时尚先生、男人装等男性时尚杂志.702我会参与微博微信等网络平台的热门话题.432我会模仿当红明星 时尚达人的穿衣打扮.619心理层面B我喜欢看大火的影视剧、网络剧.7199.73660.425我经常看当红的综艺节目（如跑男、极速前进）.805由表10看出，心理层面A和心理层面B的偏回归系数分别为0.474和0.142，均在1%水平上有显著性意义，应拒绝回归方程显著性检验的零假设，即我们可认为心理层面A和心理层面B对行为模仿均具有显著的正向影响作用。在进行多元回归的过程中进行了多重共线性诊断,结果表明,方差膨胀因子VIF均小于2.0，远远小于10，进一步验证了各变量之间不存在多重共线性的结论。从方程拟合优度的检验结果来看,调整的R2值为0.334,说明本文的解释变量可以解释被解释变量的33.4%。从F检验的结果来看，F统计量在0.01水平上显著，表明该模型的线性关系比较显著，该模型是有效的，使实证研究的结果更具有可靠性。从回归的结果来看，在控制了年龄和收入之后，心理层面A与消费情况在1%水平上呈显著正相关，心理层面B与消费情况不存在显著相关，即心理层面A越同意，消费情况越满足。 由问卷数据分析和spass分析综合来看：越同意参阅热门话题讨论，消费状况就越满足。因此从众心理对男性对护肤品的态度有影响，越是具有从众心理的男性，越有购买护肤品的欲望。 4. 影视、网络剧等潮流 在我们的问卷分析中，我们发现了一些对心理影响较小的因素，这些因素对心理的影响可忽略不计。例如，第4题：我喜欢看大火的影视剧、网络剧。第5题：我经常看当红的综艺节目（如跑男、极速前进）。这里，我们把大火的影视、网络剧和综艺节目统称为心理层面B，那么，其他心理影响因素即称为心理层面A，下面是我们的SPSS分析： 在控制年龄和收入的影响后，心理层面对消费情况的影响表12多元回归分析表变量消费情况常量B2.215T12.937*心理层面AB.407T8.432*VIF1.316心理层面BB.070T1.893VIF1.332年龄B.032T.702VIF1.251收入B-.027T-.704VIF1.252Adjusted-R2.334F29.675* 由表12可看到，在进行多元回归的过程中进行了多重共线性诊断,结果表明,方差膨胀因子VIF均小于2.0，远远小于10，进一步验证了各变量之间不存在多重共线性的结论。从方程拟合优度的检验结果来看,调整的R2值为0.334,说明本文的解释变量可以解释被解释变量的33.4%。从F检验的结果来看，F统计量在0.01水平上显著，表明该模型的线性关系比较显著，该模型是有效的，使实证研究的结果更具有可靠性。从回归的结果来看，在控制了年龄和收入之后，心理层面A与消费情况在1%水平上呈显著正相关，心理层面B与消费情况不存在显著相关，即心理层面A越同意，消费情况越满足。二. 行为模仿层面 1.名人效应名人效应，是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称。名人效应已经在生活中的方方面面产生深远影响，比如名人代言广告能够刺激消费购买。因此在第十题当中，我们重点调查了名人效应对于男性消费者的购买行为产生的影响。图13我会模仿当红明星、时尚达人的穿着打扮从图13所示，我们可以直观的看出，表示很不同意“我会模仿当红明星、时尚达人的穿着打扮”观点的人最多，占到总人数的约37.83%，而表示“不同意”该观点的人占到的百分比约为27.83%。因此对此观点持否定态度的人超过总人数的一半，为65.66%。而持很同意态度的人最少，只有4.35%。对此观点持肯定态度的人数总和只占总人数的10.87%。在该问题于男性消费者的调查研究中，大多数男性否定了自身会对当红明星衣着的模仿、追求，但仍然有部分男性消费者肯定了名人效应对自己消费产生的影响。因此在男性消费者中，仅从“名人效应”这一方面来说，它对男性消费者的购买行为仍然存在影响。 2.大众传媒 大众传媒作为普罗大众接触和获得信息的主要渠道，也被称为流行文化的缔造者和推动者。能将流行的咨询和趋势传播到人们心理，以进一步驱使了人们在行为上去购买一些正在流行的单品。 在各个媒介都日益壮大的今天，如果一个观念，一个商品或是一种趋势能在各个大众媒介上得到充分的传播，就很可能引领其一股新的潮流。而男士护肤品是一个在近十年才渐渐在中国兴起的品类，在人们还不能掌握关于其太多信息和知识时，而其主要宣传渠道就是大众媒介，所以大家只能倚重大众媒介来得到相关的信息。 而在我们本次调查中，共有三题是关于人们在选择购买护肤品时是否倚重于大众媒介这一因素的问题：第11题 我会购买各种网站上的热门产品 第19题 我更喜欢选择广告中经常出现的护肤品 第21题 我会受时尚杂志影响购买护肤品。调查结果如下： 可以看出，三题的调查结果中，很同意和同意所占的比重分别为16.96%，29.57%和18.26%，这部分的男士有可能在传播流行的大众媒介的影响下去购买护肤品，而一般的比重为29.57%，36.52%和30%，这部分男士对此持中立态度，他们在购买护肤品的行为上还没有直接倚重大众媒介这一信息来源，但是在心理上已经对此形成一定的关注，就是说在大众传播日益成熟，传播力度和广度都在逐渐扩大的趋势下，这部分男士很可能会因此购买护肤品，因此绝大部分男士消费者在购买护肤品时都在一定程度上受到大众媒介的影响。 3.口碑传播 口碑传播是市场中最强大的控制力之一，所以本次调查研究中，我们也对口碑传播进行了了解。本次“口碑传播”一项调查中包括了消费者自身对“口碑传播”的接受程度，和自发参与“口碑传播”的积极度。 在从口碑传播一项来说： 当被问及“我会选择周围人都购买的护肤品”一项的同意度时，大多数人选择了“一般”，持有否定态度的人占总人数的34.21%，持有肯定态度的人占总人数的31.74%。图14我会选择周围人都购买的护肤品 单从这一点上来说，人群总体偏向于接受周围人的购买经验或推荐从而进行购买行为。 在被问及“我会经常与周围人交流互换我使用护肤品的感受”的同意度时，很不同意的人数所占百分比最高，占到29.13%，再者是表示中立态度的人群，占到26.09%，其次是不同意的人数为23.91%。图15我会经常与周围人交流互换我使用护肤品的感受 从图15看到，因此从这一角度出发，对该观点持有肯定态度的人占到总人数百分比的20.87%。人群中仍然存在相当一部分男性消费者愿意去与周围人交流自己的使用感受。另外我们两个很有趣的发现其一就是消费情况与购后行为之间也具有很强的相关关系，也就是说男士消费者越是购买男士护肤品，就越容易受到流行因素的影响。 通过调研分析我们还发现得出了消费情况与购后行为之间的相关关系：表16相关系数表消费情况购后行为消费情况Pearson 相关性1.401*显著性（双侧）.000购后行为Pearson 相关性.401*1显著性（双侧）.000*. 在 .01 水平（双侧）上显著相关。Pearson相关系数是定量描述两个变量间线性关系密切程度和相关方向的统计指标。由上表可知，相关系数为0.401，P0.01，即消费情况与购后行为存在显著性正相关。 另外一个发现就是流行在影响男性消费者对男士护肤品的消费的时候是由心理层面到行为层面上，这是一个循序渐进的过程，流行度对行为模仿的影响作用。表17回归分析模型总结表模型RR 方调整 R 方标准 估计的误差10.611a0.3730.3680.7076由表17可知，依据该表可进行拟合优度检验，模型1调整的判定系数为0.368，即我们可认为该模型的拟合优度适中。表18回归分析方差分析表模型平方和df均方FSig.1回归67.725233.86367.6230.000a残差113.6702270.501总计181.395229由表18可知，模型1被解释变量的总离差平方和为181.395，回归平方和及均方分别为67.725和33.863，剩余平方和及均方分别为113.670和0.501。F检验统计量的观测值为67.623，对应的概率Sig.值为0.000，小于显著性水平0.05，应拒绝回归方程显著性检验的零假设，认为模型1中的偏回归系数不同时为0，被解释变量与解释变量之间的线性关系是显著的，可建立线性模型。表19回归分析回归系数表模型非标准化系数标准系数共线性统计量B标准 误差试用版tSig.容差VIF1(常量)1.091.1507.281.000流行度A.474.058.4928.159.0000.7601.316流行度B.142.044.1953.228.0010.7601.316 由表可知，VIF表示方差膨胀因子，上表中各个变量的VIF值均小于10，表明多元回归模型3不存在多重共线性的问题，因此模型1的回归分析结果是可信的。流行度A和流行度B的偏回归系数分别为0.474和0.142，均在1%水平上有显著性意义，应拒绝回归方程显著性检验的零假设，即我们可认为流行度A和流行度B对行为模仿均具有显著的正向影响作用。三结论 通过以上的数据分析我们可以得出男士护肤品消费不管在心理层面还是行为层面上都一定程度上受到流行的影响，心理上体现在个人对自我的评价、受自己崇拜的人或者是某种社会潮流