（新闻学专业论文）变革与融合：论电视的新媒体化生存.pdf

i 摘 要 随着数字技术在全球范围内广泛应用，挟数字技术之威的互联网正以一种不可阻挡 的势头迅猛发展着，因其快捷迅速、实时传输、覆盖面广等特点，成为继报纸、广播、 电视之后的第四大媒体。由于网络媒体几乎涵盖了前几种媒体的各种属性，它正以一种 前所未有的优势后来居上，对传统媒体发起挑战。 纵观历史上的每一次媒介技术革新，都给原有的媒介带来挑战，并打破了原有的媒 介生态环境，所有的新旧媒体都在新的生态环境中重组、洗牌以期求得生存与发展。在 新的数字传播时代，媒介生态环境的变化之大更是前所未有，并且呈现出与以往不同的 态势。在更加残酷的竞争环境下，各种媒介变革与发展的道路也与以往有了不同，它们 纷纷与新媒体进行融合发展，走向了各自的新媒体化生存的道路。作为第一大媒体的传 统电视媒体，如何在这个变革与融合的大舞台上找到自己的正确发展方向，怎样努力抓 住这个历史性的机遇来迎接挑战，就成了必须要解决的问题。 数字传播时代给传统电视媒体带来了挑战与机遇，在新的媒介生态环境下传统电视 媒体要以网络电视为突破口来走电视的新媒体化生存道路。要从微观的角度对电视新媒 体化生存的优势整合、市场策略与赢利模式进行具体探究，以期找到电视新媒体化生存 的具体路径。在目前数字化传播的时代背景下，包括音视频、语音、文字在内的多媒体 资讯的网络化是媒介在将来总的发展趋势，网络已经成为不可逆的时代潮流，因此电视 媒体必须与网络相融合才能有更广阔的发展前景。传统电视媒体最佳的发展路径就是走 网络电视这条新媒体化的道路。今后，传统电视媒体的新媒体化将为电视传播开拓更多 的传播方式，为电视传播业赢得巨大的增长空间。 关键词：数字化；电视媒介形态变化；变革与融合；新媒体化生存 ii abstract the internet is developing rapidly with the advantages of digital technology, which is being widely used in the world. characterized by its swiftness, synchronizing transmission and broad coverage, the internet has grown to be the forth media giant, following tv, broadcasting and newspapers. and it is gradually taking the lead with edges of the latter three. as a result, traditional media forms are increasingly shadowed by the challenges exerted by the internet. during the past technological revolutions in the media world, all the media forms, old and new, shuffled and reconstructed themselves under the pressure of changes and challenges. now along with the cruel competition are new traits we have never experienced before. in this situation, each media form has to seek a new way in order to survive and develop. one of the solutions they find is to compromise with the new comer. as the head of traditional media, tv is no exception. in this these，the author will first analyze the opportunities and challenges in the digital transmission age, then there is a specific explanation on solution for tv- - - - reformation and combination, in which the web tv is put forward as a key point. also being discussed are the advantages of this solution, its marketing strategies and profit- gaining mode. in the author s view, the networking of information which requires the use of multimedia is an overwhelming trend in the age of digital transmission. it has included the functions of voice frequency, video frequency, voice and text.therefore, traditional tv s blending with the internet, especially the application of web tv, is the best developing strategy for tv. key words: digital; television medium shape change; reformation and combination; survive in the new media 湘潭大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明： 所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。 本人授权湘潭大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 涉密论文按学校规定处理。 作者签名： 日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 变革与融合：论电视的新媒体化生存 1 第 1 章 绪论 1 . 1 本选题研究的背景 随着数字技术的广泛应用及数字时代的到来， 作为与当今科技进步结合最紧 密的媒介电视自然成为数字化浪潮的先锋。 原本单一的模拟电视从历史舞台 上逐渐消退，基于数字技术的各种新媒体新形态纷纷产生和出现，如网络电视、 手机电视和移动电视等。一种全新的信息传播方式、娱乐方式、收视方式和消费 方式开始进入人类的生活， 人类真正开始在经验和感官上经历 “数字化” 的洗礼。 从人类的传播历史来看， 每一次传播技术的发展都会相应带来媒介的生态环 境变化和各种机构利益分配情况的改变。 数字技术可以说给原有的传播格局带来 颠覆性的改变，引起各种传播媒介之间新的竞争。数字时代是一个整合与融合的 时代，信息传播系统中各个环节都有可能打破原有的格局，涉足别的领域。电视 媒体在模拟时代是内容提供商，而在数字时代，电视媒体占有优势的内容提供领 域面临着其他媒体的竞争。同时，数字时代兴起的盈利领域也为电视媒体提供了 新的盈利契机。当然，在该领域，电视媒体也面临其他媒体的竞争。 近年来，数字技术的广泛应用及以网络与手机为代表的新媒体的强势展现， 使很多人由此产生了极端的看法： 新媒体正以其特有的技术优势将传统媒体的长 处集于一身， 将可能导致传统媒体的日趋没落， 电视媒体也躲避不了这样的命运。 电视媒体的路到底还能走多远？到底该如何走？这是摆在广大电视工作者和理 论工作者面前的亟待解决的现实问题，也成为了本研究的出发点。 1 . 2 国内外研究现状 本文研究的是传统电视媒体的新媒体化生存问题， 是在数字传播时代的背景 下结合媒介生态学理论来分析电视媒体变革的背景、 趋势、 路径及其可能的走向。 目前国内关于电视的发展改革的研究大多集中在如下两个方面： 一是把电视 作为一个产业来探索电视的经营与管理。如广电媒介产业经营新论（复旦大 学，黄升民）、中国电视业资本运营系统分析（中国传媒大学，黎斌）、 国 际电视前沿聚焦 （中国传媒大学，黎斌）、中国电视产业的危机与转机 （中 国人民大学，陆地）、电视中国电视媒体竞争优势（北京广播学院，张海 潮）、 中国电视的数字化、产业化生存：眼球为王 （华夏出版社，张海潮）、 洞析媒介回应传媒变革（中国传媒大学，周鸿铎），这些论著更多关注 的是对传统电视的研究，缺乏对新兴类型电视的辨析与探究。二是从电视的具体 湘潭大学硕士学位论文 2 技术变革着手展开的相关研究。这方面的研究成果大多散见于各期刊之中，如李 荣、韩秋雯的电视与网络新媒体融合初探、曹海鸥的电视媒体应当加强改 革以应对网络的兴起、曾素萍的网络时代电视媒体的生存与发展、余晶晶 的电视媒体在网络时代受到的影响与发展策略、宋建国的数字时代电视传 播业的发展趋势 、 胡婷婷的 网络时代电视传播发展趋势探析 、 高朝阳的 互 联网时代电视传播的发展趋势、陆地的中国电视面对的挑战及其对策。这 些文章虽然大多涉及到了目前的新兴类型电视， 但是对电视的明确发展方向尚欠 缺系统的理论研究, 内容比较零散, 未构建出一个完整的研究体系。 国外的相关研究大多集中在电视产业的发展和电视业务方面。如美国广播 电视产业（ 美 詹姆斯沃克、道格拉斯弗格森）等等。研究者们关注的 是传统电视的运行与发展。关于新电视媒体的论著，既有站在融合角度来进行探 究的， 如 信息时代的传播媒介 （ 美 罗伯特拉罗斯、约瑟夫斯特劳巴哈） 、 convergence defined（ 美 里奇高登），从多个媒介的整合发展来研究 如何将电视做大做强，也有从新兴的电视媒体类型方面来进行研究的，如互动 电视报告：法国案例（ 法 简达西）等。目前国外的相关研究和国内一样， 对数字、移动、网络这些新兴类型电视的研究尚缺乏一个明朗的研究体系。 从目前的研究现状看来，电视媒体改革发展的具体方向尚不十分明朗。本文 以数字传播时代为大背景，对电视媒体进行深层次的探讨，具体提出了电视媒体 变形、改革、新媒体化的三条发展道路，并对其进行分析与比较，试图找到电视 媒体的最佳生存道路。为此，形成了这样一条研究思路：在新传播环境下，新媒 体的迅猛发展是必然趋势，面对数字传播时代的大环境，电视媒体作为传统媒体 应在竞争中寻找新的发展契机，应该借助各种外在的力量，整合自身资源寻求与 新媒体的合作，谋求新的发展，努力实现由传统模式向新的融合媒体方向发展。 电视媒体只有积极变革，寻求适合自身的发展模式，在新媒体化的道路上走下去 才能保持自身长久的竞争力与生命力。 1 . 3 本文的研究内容、方法及创新点 本文研究的是传统电视媒体的新媒体化生存问题。 本文的研究对象是我国电 视媒体的改革，从宏观的角度来分析中国电视媒体改革、整合的趋势。本文的研 究内容包括以下四点: 第一，从对数字传播时代传统电视媒体的分析出发，来探 讨电视媒体在网络数字时代面临的挑战及机遇；第二，从媒介竞争的格局角度出 发，来探讨当下电视媒体的生存困境及可供其发展的路径；第三，提出电视媒体 的新媒体化生存道路； 第四， 对数字传播时代电视媒体新媒体化生存模式的探索。 笔者希望能够找到我国电视媒体在数字化传播时代生存、发展的突破口。 变革与融合：论电视的新媒体化生存 3 本文的研究方法： 本文是对中国电视媒体发展前景的分析。 本文研究方法的哲学基础是辩证唯 物主义和历史唯物主义，最根本的研究方法是唯物辩证法，包括科学的抽象法和 逻辑方法与历史方法。 科学的抽象法是从具体到抽象的研究方法和从抽象到具体 的叙述，逻辑方法和历史方法是相通的。由唯物辩证法延伸出来的主要的研究方 法如下: 第一，比较分析法。该方法是本文的一个常见的方法，通过不同角度对 我国电视媒体发展各个方面的比较分析，发现其存在的问题并提出解决的对策。 第二，归纳和演绎相结合的方法。归纳就是从众多相似性的事物中寻找共性、一 般性； 演绎就是将归纳起来的客观规律运用于现象的分析， 以求从中发现新规律。 文章中就用此方法分析了网络电视对传统电视传播形式的突破。第三，定量和定 性相结合的方法。定性是从事物的本质出发，而定量是从现象的呈现数量出发， 文中有多处使用图表和数据说明新媒体的发展及电视媒体的相关问题。第四，多 渠道的信息收集与数据获取。自论文开题以来，通过学习相关著作、图书馆查阅 期刊杂志、研读硕/ 博士论文库中的专业论文、互联网浏览查找相关资料等方式 完成所需信息与数据的收集整理。论文中所使用信息数据的主要来源为: 政府数 据与报告；媒体公布或互联网行业公开的信息；媒体的年报、季报；专业咨询机 构或科研机构的研究分析报告等等。 本文的创新点如下： 1 . 引进媒介生态理论来考察新时代的媒介生态环境, 在此视角下来探究电 视媒体的变革方向； 2 在电视的改革方向上，提出了“新媒体化生存”的概念； 3 . 借助了经济学的 “蓝海理论”来对电视的新媒体化生存进行分析论证。 湘潭大学硕士学位论文 4 第 2 章 传统电视媒体遭遇数字传播时代 2 . 1 网络带来的技术革命与媒介形态变化 2 . 1 . 1 网络时代与数字技术革命 如果有一天“蝴蝶效应”中引发海啸的那只蝴蝶撞击到网络上，它所引起的 震荡可能远远比东南亚海啸、海底火山带来的毁灭性威力还要大，涉及范围还要 广。在此，蝴蝶成为了信息源，当这一信息源触及到网络传输线时，发散性排列 的多米诺式信息链接网，就会以光的速度将它蔓延至全球。这就是网络带给我们 的“蝴蝶效应”。 由于网络庞大的信息容量与它几乎不受限制的传播方式， 让其在诞生不久便 迅速蔓延。截至 2 0 0 7 年中国有网民 2 . 1 亿，在世界上仅次于美国的 2 . 1 5 亿。近 年，中国网民以每年十位数的比例增长，2 0 0 4年和 2 0 0 5年增长 1 8 ，2 0 0 6年 则增长 2 3 ，2 0 0 7年中国网民增加了 7 3 0 0万人, 年增长率达到 5 3 . 3 % 。美国的 互联网几年来一直以个位数的比例稳步增长，美国 2 0 0 5年后网民增长了大约 7 到 9 百万。 根据 i d c 研究报告的估算， 2 0 0 5 年全球上网人数己达 9 亿 4 1 8 0 万人， 2 0 0 0 年到 2 0 0 5 年复合增长率为 1 9 % 。1 9 2 0 年当第一家广播电台在美国开播，直 到 1 9 5 8 年广播的听众人数才达到 5 0 0 0 万，历时 3 8 年；1 9 3 6 年第一家电视台在 英国开通，在 1 9 4 9 年观众达到 5 0 0 0 万，历时 1 3 年；而互联网从 1 9 9 3 年对公众 开放，到 1 9 9 7 年短短四年时间就拥有了 5 0 0 0 万用户。从上述数据不难看出不论 是在用户数量上还是发展所用时间上，网络正以势不可挡的姿态在全球蔓延开 来。 1 毋庸置疑，科技进步是一切社会变迁的原动力。网络克服了信息传递上的物 理距离，使不同地点之间地理距离的远近变得无关紧要，空间因素对人类活动的 制约也降低到了最小程度。同时，网络还克服了信息传递上的时间约束，把远距 离信息交流的时滞降到最低。 正是因为网络所具有的强大的信息传递能力和信息 容纳能力，使得距离和时间都趋近于零的不同信息主体整合在了一起。 追溯人类传播的历史，伴随着社会的进步和科学技术不断加速发展的脚步， 人类一直不断生产出新的媒介和运用媒介来开展多样式的社会沟通和协作。 “媒 介即讯息”（麦克卢汉语），从“前言语时代”到“言语时代”，从文字传播时 代、印刷传播时代到电子传播时代，每一次传播技术的创新与变革，都为人类的 发展提供了无限可能。 到了2 0 世纪9 0 年代，信息的全球膨胀几乎已经超出了人类自身的承载量，储 存、传播、接受信息的途径已经不能仅靠有线或无线的电子传播技术来完成，于 变革与融合：论电视的新媒体化生存 5 是一种新的信息传播技术数字技术应运而生。 数字技术创造了电脑和电 信网络的一种通用语言。这种新兴的语言方式成就了新型的数字媒体。 所谓数字媒体，包括两方面的涵义：一是指信息的载体，即以不同于以住的 模拟信号、而以非连续的数字形式存在的一种叫做“比特”（所谓“比特”，是 相对于传统媒体的“原子”而言的，比特没有形状和质量，以光速传播）的电子 符号为载体、 全方位交互传播信息的计算机装置； 二是指被传递的内容， 即以“比 特”作为最小信息单位的信息本身。 数字媒体可以分为网络型数字媒体和封装型 数字媒体两种，网络型数字媒体一般指i n t e r n e t 互联网，封装型数字媒体包括软 磁盘和光盘（c d 系列和d v d 系列）。数字媒体的存在前提是必须依赖计算机技术， 在这个前提下，信息的实时性、准确性、大容量、易检索和多通道传播构成数字 媒体的主要特征，正是这些特征使数字媒体成为现代人类传递信息的佼佼者。 一种全新技术的产生必然引发媒介形态大变革。数字技术的引入，不但深深 地改变着信息传播的媒介形式， 而且正悄悄地将各个传播领域之间的界限模糊起 来。 从最初的刻录光盘到今天我们在互联网上所看到的视频， 信息传播的媒介形 式已经烙上了数字化的印记。个人电脑、手机、网络新闻媒体、商业网站、b b s 、 博客、播客、维客、网络游戏等等新媒介形式都在告诉我们，以有线传播、无线 传播、卫星传播为主要传播形式的电子传播时代已逐渐被数字传播时代所取代。 同时，随着数字压缩技术的进一步发展，媒介不仅仅在传播内容上实现了“化繁 为简”的集约化生产模式，而且更加个性化。与此同时，更加交互性的传媒融合 形式也为传统的传播媒体开拓了新的发展路径。 2 . 1 . 2 网络时代媒介形态的变化 网络时代的到来， 让我们感受到了人类正在进行着又一场伟大的全球规模的 革命。 这场革命的种子- - - 数字技术早在工业时代开始时的2 0 0 多年以前就被播撒 上了，但是，直到2 0 世纪的最后2 0 年才开始生根并扩散到全世界。步入2 1 世纪， “人类传播史上的第三次媒介形态变革” 2 开始进入到新的发展阶段: 数字式语 言成了这场变革的中坚力量和主要催化剂，它超越了人类的一切语言，并有力量 变革现存一切形式的传播媒介，从而开创出崭新的形式。 在传播媒介的形态变化过程中，一切形式的传播媒介都在一个不断扩大的、 复杂的自适应系统以内共同相处和共同演进，每当一种新形式出现和发展起来， 它就会长年累月和程度不同地影响其它每一种现存形式的发展。 正是基于以上原 则，网络时代的媒介形态变化，更多的是走向相互的适应与融合。 湘潭大学硕士学位论文 6 当数字式语言当仁不让地成为第三次媒介形态变化的主要催化剂时， 也意味 着几乎所有现存的媒介传播企业的领导者都要接受这样一个现实， 即传媒业正面 临着由于新兴的数字技术和转型的文化期望带来的深刻变革。 更宽泛的数字技术 为先锋的媒介传播时代，已不仅仅指网络传播时代，而是真正意义上的数字传播 时代。 人类传播系统事实上是一个复杂的、不断自我适应的系统。当外部的压力产 生、新技术被引进以后，现阶段主要表现在数字技术的不断更新，传播的形式就 会在系统内部自然发生的自我组织过程影响下，产生更多汇聚型实体，创造出新 的传播实体（融合媒介是其代表之一）。数字传播时代的到来，证明了在这种混 沌状态下发生巨大变化的传播媒介，正在将更多看似无关的事物联系起来。从混 沌到破茧而出再到混沌状态，任何事物的发展都在遵循着这样一条规律，在混沌 中可以产生变革和赋予系统生命的新意义，人类传播系统也不例外。更为有利的 是，媒介形态变化的核心过程是在有机、交互的作用下，不断适应外界条件变化 的自发组织过程，“它们并不是仅仅消极地回应事件，像地震中的岩石那样四处 滚动。 它们积极地想方设法让无论发生着的什么事情都朝着对它们有利的方向发 展。” 3 2 . 2 数字传播时代传统电视媒体面临挑战 2 . 2 . 1 媒介数字化进程及其对传播业的影响 世界三大未来学家之一的尼葛洛庞帝曾说： “一个个产业揽镜自问我在数字 化世界中有什么前途时，其实，它们的前途百分之百看它们的产品或服务能否转 化为数字” 4 。显然，这位数字革命的预言者正在为我们阐释这样一个事实：当 所有传播的技术中介形式都在向数字语言融合的时候， 由数字语言刺激起来的媒 介技术汇聚，将一个轰轰烈烈的数字传播时代带到了我们的身边，传统媒介都将 面对着来自数字技术变革带来的严峻挑战。 由数字技术革命引发的传播媒介数字化变革风暴早在上世纪9 0 年代就已经 全面铺开。然而，今天的我们对数字化的认识已经比9 0 年代中期要深刻得多，全 面得多， 采取的实际行动也果断得多， 有力得多。 打造“数码港”、 “数字城市”， 推出具有领先地位的数字化产品，加快推进各个领域的数字化进程，种种举措都 使我们更加清晰地认识到数字化传媒将成为传媒主流的现实性。 数字化渗入传媒 领域突出表现在以下两点： 一是各类传统媒体的数字化步伐加快。报刊、书籍等印刷媒体，尽管最后的 形态还是以纸介质呈现在受众面前，但制作全过程已经数字化；传统摄影正在向 变革与融合：论电视的新媒体化生存 7 数字摄影发展；传统电影正在向数字电影发展；广播在经历了调幅、调频两个技 术发展阶段后，正进入数字音频广播新阶段；电视也正全面迈向数字高清晰度电 视及数字压缩卫星直播电视。 二是基于数字技术的新媒体新传播工具层出不穷。如数字照相机、数字摄录 机、数码录音笔、pda、ebook、mp3播放器、摄像头、扫描仪、dvd、光盘刻 录机、3 g手机、ps2及xbox游戏机等等，以及用于媒体的其它各类数字化专业 设备。 当数字化传媒正在成为传媒主流时候， 数字化的进程也正逐步使传播格局和 传媒自身发生重大变革。 1 、数字化沟通了以往泾渭分明的信息（计算机）业、电信业、大众传媒业 三大领域，不仅出现了以往业务的相互交叉及“三网融合”的新趋势，而且出现 了跨领域企业间的并购与整合。2 、数字化传媒颠覆传统产业，如m p 3 对传统唱片 业的冲击就是最明显的例子。3 、数字化传媒创造新的产业，如电子游戏尤其是 在线游戏的兴起就是最明显的例子。4 、数字化传媒改变了以往大众传播的特点， 而使“分众”、“小众”的特点得以发扬光大，更加适应受众需求的多样化和受 众市场的细分化。5 、数字化传媒改变了以往媒体单向传播的特点，而具有了双 向互动的功能，以往所说的“受众”仅能被动接收信息的地位得到极大改变，信 息接收的主动权越来越多地向受众方面转移。6 、数字化传媒改变了以往受众收 听收看广播电视必须同步性的特点，而实现了异步性，即受众在任意选定的时间 进行收听收看，如有兴趣有必要可以反复收听收看。7 、数字化传媒改变了以往 媒体信息受控严格的局面，使信息的传播流通更为自由，尤其是互联网通过其各 种强大的功能，形成了海量信息源。8 、数字化传媒改变了以往众多媒体地域性 传播的特点，使传播的范围扩大至全球。9 、数字化传媒不断制成出新的数字明 星及数字时尚，使人们崇拜的对象甚至也由现实的明星转为数字化的明星，并形 成追求数字时尚之风。1 0 、数字化传媒改变了以往某类媒体仅提供单一形态信息 的特点，如今任何媒体都具有了提供多媒体信息及产品的能力。1 1 、数字化传媒 改变了以往受众个体只能是信息接收者的局面， 使受众个体也可成为信息的发布 者。1 2 、数字化传媒成为“数字内容提供者”，其发布的信息可以通过各种传播 平台进行传播，而受众亦可以通过多种数字化终端进行接收。1 3 、数字化传媒不 仅使新闻工作者的工作方式发生极大变化，而且使新闻媒体在新闻和信息的采 集、处理、存储、发送等各个环节上发生重大变化，新的运作机制和工作流程在 数字化进程中建立和完善起来。1 4 、数字化传媒形成虚拟的环境和空间，不断改 变人们工作、学习、生活、娱乐、交往的方式。1 5 、数字化传媒是推动全球化的 强有力因素， 它使任何人在任何地点与时间都可以与其他任何人进行任何形态信 湘潭大学硕士学位论文 8 息的沟通交流。1 6 、数字化传媒在产生积极作用的同时，也会产生负面作用和新 的问题，这些问题包括假新闻及不良信息泛滥、公民的隐私权更易遭到侵犯、著 作权保护面临困难等等，这些都需要认真对待甚至有待国际社会的合作。 5 2 . 2 . 2 数字技术冲击传统电视媒体 面对数字传播新时代的先锋- - - - 网络在全球范围内造成的信息冲击波， 三大 传统媒体报纸、广播、电视正面临着前所未有的挑战与冲击。显然，作为电子传 播时代“宠儿”的传统电视媒体，也感受到了“失宠”的危机。 2 . 2 . 2 . 1 对电视传播技术的冲击 第一， 基于和全球数据库的连通， 网络拥有广大的传播面， “网上无国界”。 而传统电视媒体地域的局限性很强，如需跨地域传播就需要采用复杂的手段，如 电视的卫星转播等。 网络媒体技术的这种跨地域性对电视传播技术形成了巨大的 比较优势。 第二，网络传播的时效性强、更加灵活。很多大的新闻事件，反应最快的往 往都是网络媒体。同时，网络上信息的可保留性使受众在选择上更加灵活，在任 何时间段都可以接受来自各方的多元信息， 不会有没按时坐在电视机前与信息错 过的遗憾。 2 . 2 . 2 . 2 对电视传播方式的冲击 首先，传统电视的交互性不及网络。传统电视作为一种自上而下将新闻传递 给受众的媒体，在传播过程中，由于传播技术等方面的限制，往往将受众置于一 个单纯的信息接受者位置。而网络的即时参与性，为所有想表达自己意见的机构 与个人提供了条件，他们也成为了信息的提供者，用户与用户、用户与机构可以 展开广泛的交流。在互联网上，受众成为信息传播的主导者，还可以发表自己的 看法，回馈给传者，这是网络媒体最突出的优势所在，也是对传统电视单向传播 方式的最大冲击。 其次，传统电视的开放性不及网络，很难实现高度的信息共享。传统电视在 制作节目的过程中往往会根据制作者的主观选择来传播信息，同时由于技术、新 闻政策等因素，很难实现为受众提供一个开放的、多方面参与、低门槛进入的平 台。除了商业型以及新闻性网站需要进行审核以及注册才能运行外，很多学术性 的以及大量的个人网站的注册基本上是放开的， 很多网络服务商提供免费的个人 主页空间，即使是收费也相对较低。因此这就给很多想展示自己观点的学者和学 术机构以及个人提供了条件，换句话说，就是国际互联网的门槛很低。互联网的 开放性和平民化，使得普通的网络使用者都可以为互联网络提供信息，实现信息 变革与融合：论电视的新媒体化生存 9 扩充的无限化。 再次，传统电视的信息融合程度不及网络媒体。网络媒体是基于web网页 技术存在的一种新型媒体。依靠先进的计算机技术，w e b 网页可以包含文字、图 片、声音、影像视频数据等多种信息形式，因此，网络媒体的表现力大大超过传 统电视单一的媒体形式。 传统电视在信息传播形式的融合方面， 单单实现了影像、 声音、文字的简单合并，并且难以拆分，当我们打开w e b 网页的时候，我们可以 单纯地看图片，或是单纯地看视频，而电视却不能只有画面而没有声音的阐述。 在此，网络体现的随意自主性远远超过传统电视，并把传统电视作为了自己综合 信息传播方式的一种。 最后，传统电视传播信息的深度、广度、丰富度不及网络。传统电视媒体有 容量的限制，体现在电视节目的制作的时限、信息搜索处理的繁杂等等方面。而 从网络媒体上每秒截获的信息量则相当于美国国家图书馆的几百倍， 只能令传统 电视媒体望尘莫及。 用超文本的链接方式将各方面的信息在允许的范围内衔接起 来，这种信息共享无疑大大丰富了网络媒体的信息量，信息的深度和广度都得到 了大大增强，这无疑是对传统电视媒体“一路到底”的播出形式的致命一击。 2 . 2 . 2 . 3 对电视传播功能的冲击 提供信息和娱乐是电视作为媒体最重要的两个功能，而在网络出现后，电视 也在逐渐失去在这两个领域的主导地位和作用。 中国网民的网络应用中，网络新闻观看率排在网络音乐和即时通信之后，位 居第三。1亿网民中，有 7 3 . 6 % 的人半年内在网上看过新闻，网络新闻的受众已 达 1 . 5 亿人。新闻网站吸引了大量用户，有五分之一的网民上网的第一落脚点即 是看新闻。 6 网络的娱乐功能更是电视所不能比拟的，游戏、音乐、影视、书籍都是网络 所能提供的娱乐服务。 从表 2 . 1 与表 2 . 2 中可以看到在网民的上网目的与网络应 用使用率这两项上，娱乐占的比率都是相当大的一块。 表 2 . 1 网民上网的主要目的 获取资讯 6 6 . 6 % 与人沟通 4 7 . 9 % 网上新闻 3 9 . 2 % 消闲娱乐 3 8 . 4 % 教育/ 学习 1 4 . 4 % （资料来源：中国互联网络信息中心 w w w . c n n i c . n e t . c n . 第 2 1 次中国互联网络发展状况 统计报告2 0 0 8 年 1 月） 湘潭大学硕士学位论文 10 表 2 . 2 网络应用使用率 网络应用 使用率 用户规模（万人） 网络游戏 5 9 . 3 % 1 2 , 4 5 3 网络音乐 8 6 . 6 % 1 8 , 1 8 6 娱乐 网络影视 7 6 . 9 % 1 6 , 1 4 9 （资料来源：中国互联网络信息中心 w w w . c n n i c . n e t . c n . 第 2 1 次中国互联网络发展状况 统计报告2 0 0 8 年 1 月） 2 . 2 . 2 . 4 对电视受众的抢夺 一种媒体是否真正受到其他媒体的威胁， 最显著的标志就莫过于其受众市场 的丧失。下面的一组数据是网络对电视用户抢占的最佳注解： 表 2 . 3 上网地点调查 家庭上网人数 网吧上网人数 单位上网人数 2 0 0 4 年 约 6 0 0 0 万人 约 2 0 0 0 万人 约 4 0 0 0 万人 2 0 0 5 年 约 7 0 0 0 万人 约 2 5 0 0 万人 约 4 0 0 0 万人 2 0 0 6 年 约 9 0 0 0 万人 约 4 0 0 0 万人 约 4 0 0 0 万人 2 0 0 7 年 约 1 2 0 0 0 万人 约 6 0 0 0 万人 约 5 0 0 0 万人 （资料来源：中国互联网络信息中心 w w w . c n n i c . n e t . c n . 第 2 1 次中国互联网络发展状况 统计报告2 0 0 8 年 1 月） 调查结果显示，选择在家上网的人呈越来越多的趋势。 表 2 . 4 上网时段的调查 1 点 2 点 3 点 4 点 5 点 6 点 7 % 4 % 2 % 1 % 1 % 1 % 7 点 8 点 9 点 1 0 点 1 1 点 1 2 点 1 % 2 % 1 1 % 1 4 % 1 2 % 1 1 % 1 3 点 1 4 点 1 5 点 1 6 点 1 7 点 1 8 点 1 0 % 1 2 % 1 3 % 1 5 % 1 8 % 2 5 % 1 9 点 2 0 点 2 1 点 2 2 点 2 3 点 2 4 点 3 2 % 4 3 % 4 8 % 4 9 % 3 6 % 2 4 % （资料来源：中国互联网络信息中心 w w w . c n n i c . n e t . c n . 第 2 1 次中国互联网络发展状况 统计报告2 0 0 8 年 1 月） 变革与融合：论电视的新媒体化生存 11 调查结果显示，从下午 2 点开始，网民开始逐渐增多，晚上 8 点到 1 0 点的 时段为网民的上网高峰期，早上 4 点到 8 点则是上网的低潮期。 从上述两表及其分析我们不难看出，越来越多的人选择在家里上网，而且从 晚上 7点到晚上 1 0点是上网人数最多的时候，这个时候也恰恰是电视的黄金时 段。很显然，受众上网的地点与上网时间都是和电视相冲突的，而且从两表的发 展趋势看，愿意在网络上冲浪的人还将越来越多，而电视观众的流失也将愈加严 重。 2 . 2 . 2 . 5 对电视市场份额的抢占 受众的分流必然导致市场的丧失， 当网络以其全新而便捷的面貌出现在传媒 领域时，当受众也更愿意坐在个人终端前上网冲浪而不是固守在电视屏幕前时， 商机嗅觉最为敏锐的资本也看到了这一全新领域，大量资本开始流向网络。据权 威分析师统计，2 0 0 6 年全球网络广告市场总产值有 2 7 0 亿美元，预计到 2 0 1 0 年 将增至 6 1 0亿美元。目前全球网络广告量占全球广告大约是 8 % ，但是两年后， 网络广告量将瓜分掉 2 0 % 的市场，其成长速度相当惊人。 7 2 0 0 6 年美国网络广告支出约 1 7 0 亿美元，增长幅度为 3 5 % ，其中第二季度单 季度支出超过 4 0亿美元，创下历史最好水平。欧洲各国网络广告费用的投入也 正在增大，见下表： 表 2 . 5 欧洲各国网络广告费用投入 2 0 0 5 年广告投入 2 0 0 6 年广告投入 英国 2 3 2 亿 3 1 6 . 3 亿 德国 1 1 2 . 6 亿 1 7 8 . 7 亿 法国 7 8 . 6 亿 1 2 0 . 3 亿 意大利 3 4 . 8 亿 4 9 亿 （资料来源：中国互联网络信息中心 w w w . c n n i c . n e t . c n . 第 2 1 次中国互联网络发展状况 统计报告2 0 0 8 年 1 月） 2 0 0 6 年我国网络广告收入达 4 9 8 亿元，比 2 0 0 5 年增长了 5 0 9 1 % ，2 0 0 7 年中国网络广告市场规模继续保持快速增长势头， 与 2 0 0 6 年相比增长 7 5 % ， 2 0 0 7 年中国网络广告市场规模已经达到 1 0 6 . 1 亿元人民币。 8 进入 w e b 2 . 0时代，网络媒体吸引消费者眼球与广告客户钞票的能力更上层 楼，传播方式的重大变化正在迫使消费者和广告主改变自己的行为。虽然目前网 络广告投入费用在绝对数量上还无法占据市场大头， 但是其几何型的增长速度足 以让传统媒体坐卧不安。随着越来越多的人将使用宽带互联网连接，广告主越来 湘潭大学硕士学位论文 12 越习惯于将广告费用投放到互联网上， 业内人士预计未来数年内互联网广告的增 长终将超过其他媒体。 2 . 3 数字传播时代传统电视媒体迎来机遇 2 . 3 . 1 技术革命给传统电视媒体带来机遇 美国高科技领域著名的技术预言家乔治吉尔德曾大胆预言 “电视的死亡” ， 他相信，“电视在一个没有频道的世界里将变得无关紧要，在那个世界里你总可 以在你想要什么的时候订购到你正想要的东西， 那里的每一个终端都控制着今天 一个电视台的传播能力。” 9 不可否认，数字化技术的杰作网络，已经对电 视构成了严重的挑战与威胁。电视在媒介领域统治力的下降，是否预示着其将接 近生命的终点？回顾人类传播史， 报纸和广播都曾在不同时期被宣判为垂死的媒 介， 然而事实证明， 它们的生命力比他们的批评者预期的要更有韧性、 更有活力。 那么，集视听于一体的电视媒体又将何去何从呢？ 古语有云：“祸兮福所依，福兮祸所伏”。网络在给电视带来“祸”的同时， 焉知道不带来“福”呢？祸福相依的传统电视媒体，如何把握时机来“趋福避祸” 成了当前急需解决的问题，以彼之长避彼之短，变中求存，如果把网络之优势嫁 接给传统电视媒体，其带来的新机遇将不胜枚举。 首先，借助网络来宣传自身，扩大知名度。电视因受政策干预或技术限制， 基本只能在本地域发挥传播优势，因而知名度也仅限于本地域内。相较于网络， 传播时空的不受限性及受众的广泛性，让它在全球范围独领风骚。在此，电视可 利用网络传播优势将自己的相关宣传信息，如经营特色、广告价位、节目类型等 放诸网上，达到扩大宣传、增加影响力的效果。 其次，利用网络整合信息，提高电视节目质量。繁琐的节目制作流程、有限 的信息资源供应和整合， 曾是传统电视媒体在提高节目质量上面临的难题。 但是， 拥有海量信息、丰富内容的网络，联接发散型的信息搜索引擎，对需要大量节目 制作素材的传统电视媒体来说，无疑是一个福音。信息收集量的加大、速度的加 快、元素的多元化、资源的优势化将网络与电视节目的制作紧密联系在一起，从 而使电视在人力资源的调配、节目内容的推陈出新、传播形式的转变方面得到了 提升。 再次，利用网络交互式特点，增强电视媒体与受众的互动。在现今的很多电 视节目中， 我们不难看到主持人的面前往往都摆着一台笔记本电脑连接网络 的个人终端。为了增强电视媒体与受众的互动，电视制作人可谓费尽心思，奥运 频道足球直播时主持人刘建宏的那句“请各位球迷朋友登陆央视网站 变革与融合：论电视的新媒体化生存 13 来参与我们的节目互动”，表明了电视媒体正在利用网络的即时 参与性，邀请更多的“观”众既 “观”且“动”，将原来的“荧屏连着你我他” 变成了“网络连着全世界”。这恰好弥补了电视单向性传播模式对受众与媒体交 流的限制。 2 . 3 . 2 传统电视媒体在变革之中转型发展 数字化在对现有的模拟化媒体电视带来巨大冲击的同时， 也给电视带来 了变革转型的新契机。 电视在这场变幻莫测的数字传播时代要做到“不变”与“变”相结合，必须 紧紧把握自身优势， 立足专业领域做强自己， 然后再抓住契机去 “变” ， 并在 “变” 中求发展求创新。正是在这样的思路中，出现了很多与其他介质相结合而与传统 电视不同的新形式，比如数字电视、移动电视、楼宇电视（即户外电视）、网络 电视等等各种新类型的电视。 这些新类型的电视都是传统电视与新媒介的融合形 态。但这几个类型的电视新形式都有自己的特征。数字电视只是单纯的电视制作 传输技术的革新，移动电视与楼宇电视只是传统电视更新了载体形式，其本质上 与电视并无区别，上述三种形式只是电视在应对数字化时代挑战的一种自身变 革， 还谈不上是电视的全面转型。 而网络电视融合了数字技术与网络技术的优势， 虽然还不成熟，但是它引领电视媒介走向了转型的道路，是真正意义上与新媒体 结合的一个全新电视类型。 我们在这里谈论的电视的转型过程，指的是电视的新媒体化过程。其媒体形 式是一种基于网络（包含有线与无线）为基础出现的新形态，是一种新型的互动 式的数字化复合媒体。它能对大众同时提供个性化的服务内容，能让传者和受者 成为对等的交流者，而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流。网络电视 代表了电视新媒体化的一个发展方向，但在目前还不够成熟和完善，还有许多地 方需要我们去研究和探索。但不可否认的是在这个转型过程中，电视抓住了数字 与网络这个契机，走在了一条新媒体化的道路之上。 湘潭大学硕士学位论文 14 第 3 章 媒介竞争格局与电视发展路径选择 3 . 1 媒介竞争格局：传统电视媒体的媒介生态 “媒介生态就是指在一定社会环境中媒介各构成要素之间、媒介之间、媒介 与外部环境之间关联互动而达到的一种相对平衡的和谐的结构状态。” 1 0 如同自然生态系统或社会生态系统一样，媒介是一个生命体和生态系统，也 是整个社会生态系统的一部分，与其他社会生态子系统相互作用、相互竞争和相 互利用，并受到政治、经济、文化、科技、国际关系等外在环境的影响，从而促 使媒介生态的微观系统、中观系统同社会宏观系统保持协调和联通，通过信息、 能量和资源的交换达到某种平衡与和谐。在这里，媒介生态所关注的是环境而不 是机器，是全局和整体而不是局部和个体，是关联互动的关系而不是独立封闭的 机构。正是由于媒介生态系统存在着多种层次，多种结构，伴随着科学技术的发 展和社会环境的变迁，大众媒介的生产与传播环境将更加复杂，充满竞争。 3 . 1 . 1 传统电视媒体面临的媒介竞争格局及困境 在中国计划经济体制时代，媒介之间不存在竞争。可是，一旦媒介走向媒介 市场, 就不得不遵循市场的自然生存法则优胜劣汰，适者生存。事实证明， 市场经济格局下的媒介之间的竞争在不断激化和扩大。 媒体面临的生存环境就像 生命个体处的“生境”。作为生命个体的媒体总会从属于某一个“媒介种”并处 在某一“媒介种群”之中, 各种“媒介种群”( 如“报纸种群”、“广播种群”、 “电视种群”、“网络媒体种群”) 为了在“媒介生境”中取得生机，则不得不 进行残酷的竞争。 而媒介若要取得生机, 必须考虑“媒介的生态位”问题，所谓“媒介的生态 位”是指“媒介种群”从“媒介生境”中取得的并能供给本“媒介种群”的各媒 体使用的生存资源, 包括受众资源和广告主资源。 1 1 由此可以看出，传统电视媒 体想要获得生存与发展，必然要应对电视媒体的种内竞争和其它媒介的种间竞 争。 1 电视媒体的种内竞争。由于在同一个“生态位”上的受众资源、新闻资 源与广告资源的有限。造成电视频道数目的盲目增多，节目同质化现象严重，资 源分配不均衡，使得电视媒体的种内竞争越来越激烈。 2 电视媒体与其他媒体的种间竞争。在网络出现之前，媒体的种间竞争主 要是在传统的三大媒体种群报纸、广播、电视之中进行。随着网络媒体的加 入，四大媒体种群的竞争愈发复杂与残酷起来。网络媒体的强势加入在第一章已 变革与融合：论电视的新媒体化生存 15 有详细叙述， 在此不再赘叙。 而报纸与广播在近年来也表现出了强势的反弹趋势， 在对受众与广告资源的争夺上表现出比以前更强的侵略性。 由于电视媒体的种内竞争与种间竞争，当前