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体验媒介：营销传播的新媒介中文摘要 体验媒介： 营销传播的新媒介 中文摘要 营销媒介在营销传播中的作用已为人镝所认识，入嚣】使焉营销媒介也麸最初为扩大 影响力、增加知名度，逐渐发展成重视与目标受众的沟通，而现在营销媒介的发展又有 了新的变化。随着物质需求得到满足，人们开始寻求更多精神上的需求，开始对传统的 营销媒介产生厌烦心理，希望找到更新奇、更具吸零| 力的替代品。笔者认为，体验媒贪 是商家能否在激烈竞争中取胜的重要因素之一。因为体验媒介不仅具备传统营销媒介的 传递信息、扩大影响力以及与消费者沟通的作用，它还能带给消费者美好的感受，满足 人 f 】心理上的需求。人们对于体验的理解受到派恩和吉尔摩的体验经济的影响，愿 笔者在比较了体验过程与传播过程的相似性之后，认为体验是一种传播效果是传播过程 中所形成的良好传播效果，尤其是在营销传播中这种传播效果更为商家或组织看重。这 种美好的传播效果的达成与具体的传播媒介是分不开的，而一般传统的营销媒贪在促使 受众形成体验酶传播效果方匿的作用是有限的，体验性豹传播效果的产生需要特定的体 验媒介。 体验媒介的概念在前人的研究中也一直存在，他们将其定义为“体验平台”或 “舞台”，只是简单地将其归为营销中操作性的、疲用性的部分，没有对其进行深入 的探讨。因为对实用性的追求狭窄了对“体验平台”的研究，而希望获得美好的体验 应该首先从传播体验的媒介入手，思考其在营销传播中的作用以及它是如何起作用 的。所以，为了充分的鳞释体验媒介，本文从媒介概念开始逐步攉证体验媒介的媒贪 属性，并比较体验媒介与传统媒介的共同点。由此，对比分析体验媒介自身的特殊性。 同时，从传播意义上解读体验媒介，使用传播学中的一些理论来探讨体验媒介在传播 学中的价值，进一步论证体验媒介作为营销媒介的特殊性和价值。本文认为体验媒介 不僵能带给消费者更多麴美好感受，同时，体验媒介还能突破互联网的虚拟性将真实 的情景展现在人们的面前；在消费中满足了人们更高层次的需求；又因它所提供的传 播情景占据了人们绝大部分的感受器官，这种传播方式决定了它在传递信息时受到的 于扰和噪音楣比传统媒介较小。在营销传播中，体验媒介凭借着囊身豹整合性使得营 销传播不再局限于终端，而是与产品服务的生产包装j j n l - 融合在一起。本文中还选用 体验媒介：鬻销传播的新媒介中文摘要 0 8 年北京奥运会营销传播中：“海尔中国沿海行 、“中国移动伴你行奥运家庭 游北京”和“青岛啤酒我是冠军 三个案例为安例，讨论体验媒介是如何传播，如 何产生营销价值的。 关键词：体验媒介营销传播体验媒介 l i 作者：秦轶 指导老师：马巾红 一 1 o e x p e r m n c em e ( 1 l a ： t h en e wm e d i ai nt h em a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n a b s t r a c t t h ef u n c t i o no ft h em a r k e t i n gm e d i ai nt h em a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nh a v eb e e n r e c o g n i z e db yp e o p l e a tf i r s t , p e o p l eu s e t h em a r k e t i n gm e d i at oi n c r e a s et h ei n f l u e n c ea n d t h ec e l e b r i t yg r a d u a l l y n o wi ti sc h a n g i n g w i t ht h em a t e r i a ld e m a n db e i n gs a t i s f i e d , p e o p l e p a ym o l ea t t e n t i o nt ot h em e n t a ls a t i s f y t h ea u t h o ro f t h i sp a p e rt h i n k st h a te x p e r i e n c em e d i a i so n eo fi m p o r t a n tf a c t o r si nb u s i n e s sc o m p e t i t i o n 。e x p e r i e n c em e d i ah a st h es a m ef u n c t i o nw i t h t r a d i t i o n a lm e d i a , s u c ha st r a n s m i ti n f o r m a t i o n ，i n f l u e n c e ，c o m m u n i c a t i o n i ta l s oc a l lt a k et h ec o r l s u m e r b e t t e r f e e l i n g , m e e tt h ep s y c h o l o g i c a ld e m a n d t h eu n d e r s t a n d i n go ft h ep e o p l eo nt h e e x p e r i e n c ei si m p a c t e db yt h ee x p e r i e n c ee c o n o m y ( b jp i n ea n dj hg i l l m o r , 1 9 9 黔 h o w e v e rt h ea u t h o ro ft h i sp a p e rt h i n k st h a tt h ee x p e r i e n c ei sak i n do fc o m m u n i c a t i o n e f f e c t sb yc o m p a r i n g t h es i m i l a r i t yb e t w e e nt h ep r o c e s so ft h ee x p e r i e n c ea n dt h e c o m m u n i c a t i o n t h ec o m m u n i c a t i o ne f f e c t sp a r t i c u l a r l yh a v em o r ev a l u e si nt h em a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n 。t h eb e t t e rc o m m u n i c a t i o ne f f e c tw i t l ls p e c i f i cm e d i ai si n s e p a r a b l e ，a n d t h er o l eo ft h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gm e d i ai sl i m i t e di nt h ef o r m a t i o no ft h ea u d i e n c et o e x p e r i e n c ec o m m u n i c a t i o ne f f e c t s t h ee x p e r i e n c ec o m m u n i c a t i o ne f f e c t sn e e das p e c i f i c e x p e r i e n c em e d i a n l ec o n c e p to fe x p e r i e n c em e d i ah a v e b e e ns t u d i e di np r e v i o u sr e s e a r c h t h e yd e f i n e da s e x p e r i e n c ep l a t f o r m o r s t a g e s i m p l yb ec l a s s i f i e da st h ep a r to ft h e o p e r a t i o na n dt h ea p p l i c a t i o ni nm a r k e t i n g , t h e yh a v en o td o n ei n - d e p t hs t u d y 。h o w e v e r , t h ep u r s u i to fp r a c t i c a l i t yl i m i t st h er e s e a r c ha b o u t “e x p e r i e n c ep l a t f o r m ”a n dam a g i c a l e x p e r i e n c ef r o mt h em e d i aw h i c h c a i lt a k et oe x p e r i e n c e t ot l l i l l l ( e x p e r i e n c em e d i ai nt h e r o l eo fm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n sa n dh o wi ti sf u n c t i o n i n g 。h e n c et h ej o u r n a lw i l ld e d u c e t h en a t u r eo ft h ee x p e r i e n c em e d i as t e pb ys t e pa n df i n do u tt h ec o m m o nr o u n dc o m p a r e d t h ee x p e r i e n c em e d i aa n dt h et r a d i t i o n a lm e d i a t h ew h o l ep r o c e s sb e g i n sw i t ht h e c o n c e p t i o no ft h em e d i aa n d s u m m a r i z e st h ep a r t i c u l a r i t yo ft h ee x p e r i e n c em e d i af i n a l l y 。 a l s o ，t h ei n v e s t i g a t i o nw i l lf o c u so nt h en o t i o na n dv a l u eo f t h ee x p e r i e n c em e d i ab a s e do n t h em e d i at h e o r i e s t h e r e f o r e ，i no r d e rt of u l l yi n t e r p r e t a t et h ee x p e r i e n c em e d i a ，t h i s c o n c e p tf r o mt h em e d i a ，g r a d u a l l yp u s h i n gt h em e d i ac a r de x p e r i e n c em e d i ap r o p e r t i e s ， a n dt oc o m p a r em e d i aa n dt r a d i t i o n a lm e d i ae x p e r i e n c ei nc o m m o n t h u s ，c o m p a r a t i v e a n a l y s i so ft h ep a r t i c u l a r i t yo f t h e i ro w nm e d i ae x p e r i e n c e 。a tt h es a m et i m e ，r e a df r o mt h e c o m m u n i c a t i o no fs e n s ee x p e r i e n c em e d i a ，u s eo fc o m m u n i c a t i o n si nan u m b e ro ft h e o r i e s h l 体验媒介：篱销传播的新媒介 英文摘要 t od i s c u s st h ee x p e r i e n c ei nt h ec o m m u n i c a t i o n sm e d i ai nv a l u e 。b e s i d e st h ei m p r e s s i b i l i t y b r o u g h tf o rt h ec o n s u m e r sb yt h ee x p e r i e n c em e d i a ，i ts a t i s f i e st h eh i g h - l e v e ld e m a n do f t h eh u m a n sd u et ot h er e a lc o m m u n i c a t i o ns c e n ed i s t i n g u i s h e dw i t ht h ev i c t u a ls p e c i a l t yo f t h ew e b s i t ei n _ h a b i t st h e i rs e n s eo r g a n s t h ec o m m u n i c a t e dw a yo ft h ee x p e r i e n c em e d i a d e c i d e st h a tt h ed i s t u r b a n c ea n dc h a o sw h i l et h ei n f o r m a t i o nt r a n s f e r r i n gi ss m a l l e rt h a n t h et r a d i t i o n a lm e d i a t h ee x p e r i e n c em e d i am i xt h ep r o c e s s i n go fp r o d u c t i o no fp r o d u c t s a n ds e r v i c e si nt o g e t h e r ，w h i c hm a k e sn ol o n g e rl i m i t e dt ot h et e r m i n a l si nm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o nb yv i r t u eo fk so w ni n t e g r a t i o n 。t h i sp a p e rw a sa l s os e l e c t e dt h r e ec a s e si n 2 0 0 8b e i j i n go l y m p i cg a m e s ，n a m ea s h a i e r c h i n aa l o n gs a i l st h es e a s 、c h i n am o b i l e w i t hy o u o l y m p i cf a m i l i e st o u rb e i ji n g ”、“t s i n g t a o ia mc h a m p i o n ，a r g u eh o wt h e t y p i c a le x p e r i e n c em e d i a c o m m u n i c a t e si n f o r m a t i o na n dp r o d u c t st h ev a l u e k e yw o r d s ：e x p e r i e n c em e d i am a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o ne x p e r i e n c e m e d i a i v w r i t t e n b y s u p e r v i s e db y q m 甄 m az h o n g h o n g 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所 取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含其他个人或集体已经发表或 撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材 料。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承 担本声鹳的法律责任。 研究生签名：拯日 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文合作部、中国 社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采 用影棼、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的矗容相一 致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阕，可以公布( 包括铡登) 论 文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名： 导师签名： 曰 期：望! ! 登：当：! 竺 网期：丝盘：! 么 体验媒介：营销传播的新媒介引言 一、研究背景及意义 ( 一) 体验究竟是什么? 翟i鼍= - 丁i苗 现在“体验( e x p e r i e n c e ) 是个时髦词，我们可以耳熟能详地从各类大大小小 的商业广告中看到；从人们的谈话中听到；从各类书籍、杂志和报纸中阅读到。在研 究这一关于体验的课题之始，笔者首先遇到的问题就是：体验究竟是什么? 这个问题 的答案似乎是显而易见的。人们将“体验”理解为一种通过经历、观察、聆听等方式 ， 产生的美好感受。更深层次的理解是，“体验基于观察和经历但远不止如此，是一种 更具内省性和反思性的精神或心理活动，在本质上具有一种回还往复于冥想中的类似 性。体验往往凭借凝神观照，在感性直观中甚至在出神的陶醉中，在主、客体统合中， 将自身与客体一同置于运动之中。 1 这是对体验在人脑中的产生过程深入的剖析， 在此意义上，体验不是一个具体的、确切的存在，它是一个系统、一个过程。我们不 能用割裂的眼光去孤立地观察最终产生的存在体验。 如果体验仅仅作为“一种回还往复于冥想中的类似性 的存在，哲学家们对它的 分析已经非常透彻了。它也仅仅具有形而上的价值。但在人类的生产实践中逐渐挖掘 出“体验”所具有的实际价值。美国伟大的预言家阿尔文托夫勒在社会的剧变 中洞悉到“世界经济的运动，是朝着建立在体验工业上发展的”2 他认为，人们 为了满足心理需求，将改变我们的经济生活。“我们既然已经满足物质需求的系统， 便开始建立能够满足心灵需要的新经济体系。”3 他将“体验 看作是超越服务的经 济，是历史上首次应用先进技术，制造出最短暂而又最富生命力的产品。循着这个思 路，b 约瑟夫派恩和詹姆斯h 吉尔摩将“体验完全纳入到经济领域的研究 中，写下了颇具影响力的体验经济一书。书中写道，“通常企业只有三种经济提 供物：产品、商品或服务。体验是新经济时代的企业应该拥有的第四种经济提供物。 产品是从自然界中开发出来的可以互换的材料；商品是公司标准化生产销售的有形产 1 万书元：论审美体验，江苏社会科学，2 0 0 6 年第4 期 2 【美】阿尔文托夫勒著，蔡伸章译：未来的冲击，北京：中信出版社，2 0 0 6 年版，第1 2 3 页 3 【美】阿尔文- 托夫勒著，蔡伸章译：未来的冲击，北京：中信出版社，2 0 0 6 年版，第1 2 0 页 体验媒介：营销传播的新媒介引言 品；服务是为特定顾客所演示的无形活动：体验是使个人以个性化的方式参与其中的 事件。 1 他们对“体验 的定义也完全根据它所能带来的功用性。“体验实际上是当一个 人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中产生的美好感受。 2 他们将这种美好感受的来源看作是企业( 体验的策划者) 为了增加利润所提供给顾 客的愉悦记忆。给顾客留下美好的感受确实能提高商品本身的价值，我们已经从星巴 克咖啡的价值中清楚地看到。他们认为“体验”是一种经济提供物，将体验经济定义 为：“以商品为道具，以服务为舞台，以体验为经济提供品，以满足人们情感需要和 自我实现需要为主要目标的一种经济形态舢。派恩和吉尔摩虽然将“体验 看作“经 济提供物”，但，本质上与阿尔文托夫勒认为“体验”是“产品”同源，他们是在 托夫勒观点的基础上将“体验”在经济生活中的功用性进一步探讨。另外，被誉为极 具吸引力、富有启迪意义的著作体验式营销，由美国企业及品牌信誉学专家 伯恩德h 施密特所著。他在默认了“体验经济”这一新经济形式的基础上， 向我们展示了体验经济时代下营销的变迁。将制造出美好“体验作为营销的一种新 手段。随着市场的逐渐成熟，消费者的需求日趋“心理化，施密特认为企业的营销 方式也应该改变。相比传统式的营销将突出商品功能特色与功效；对产品分类和竞争 的狭义定义；认为顾客为理性决策者；用分析、数量和语言的方法的特点，体验式营 销将消费者看成“有理智的感情动物 ，认为“消费是一种整体体验，体验把企业和 品牌与顾客的生活方式相连，赋予顾客的个体行为和购买时机更广泛的社会意义。 书中将企业能否提供顾客渴望的体验作为：新世纪里，能否在全球市场中成功的重要 决定因素。这把对“体验”的研究，从经济领域中深入到具体的营销方式中。施密特 的书是阐述“体验”在营销中的重要性以及应用的模板。 在体验式营销和体验经济等著作的影响下，越来越多的专家、学者和企 业、公司意识到“体验”的作用。他们纷纷展开了对“体验”在经济营销中的研究。 他们都沿用了派恩、吉尔摩和施密特为体验的定义。例如汪涛和张国华合著的体验 1 【美】b 约瑟夫派恩和詹姆斯h 吉舒摩等著，夏业良，鲁炜译：体验经济，机械工业出版社，2 0 0 2 年，第 1 4 一1 9 页 2 【美】b 约瑟夫派恩和詹姆斯h - 吉尔摩等著，夏业良，鲁炜译：体验经济，机械工业出版社，2 0 0 2 年，第 1 9 页 3 【美】b 约瑟夫派思和詹姆斯h 吉尔摩等著，夏业良，鲁炜译：体验经济，机械工业出版社，2 0 0 2 年，第 1 8 页 4 伯恩德h 施密特：体验式营销，北京：中国三峡出版社，第2 5 页 2 竺墼堡坌! 萱塑堡堡塑堑堡坌! ! 查 营销将“体验”进一步定义为：“企业提供的消费情境中，顾客作为整个消费事件 和消费过程中必不可少的一员。由于参与设计、协助推动和浸入感受整个消费过程所 产生的美妙而深刻的感受。 总结上述的观点，笔者认为“体验”在经济领域内、在营销过程中，确实具有巨 大的价值。“体验式营销”扩展了营销范围，增加了经济价值。人们将“体验 产生 经济价值的原因都归结于：人类社会经济的发展。因为“在人均g d p 较低的时代， 人们疲于追求满足温饱，而无暇体会感觉，体验不可能成为商品；而只有当物质生活 水平达到一定程度以后，体验才可能成为商品。也才可能出现所谓的体验经济。1 这 将体验产生经济价值的原因，归结于人们的心理需求和社会发展，认为体验经济是社 会经济发展到一定阶段的产物。这个已经得到认同的观点的确颇具道理。但是，笔者 认为，体验产生经济价值的过程是复杂的，来自心理与社会的原因不能充分地说明体 验为什么能产生经济价值，以及体验的经济价值是如何产生的? 心理与社会这两大原 因，只是在说明现在具备了体验产生经济价值的基础和土壤。另外，如果说体验是营 销中新的经济提供物，它可以在营销中起到提高利润的作用。可是这些美好的体验感 受是怎么产生的? 实现这种体验式营销的重要手段又是什么? 笔者将在前人对体验 在经济和营销领域中研究的基础上，从传播学的角度，进一步思考这些问题。 ( 二) 体验是一种传播效果 思考这一问题时笔者发现，“体验的过程”与“信息传播的过程 非常类似。“传 播过程就是信息从传播者流向接受者，实现信息共享的过程，信息的传递与反馈即构 成了完整的传播过程。 2 要实现传播必须具备四个最基本的条件，即传播者、信息、 媒介、受传者。先说传播者，传播者是信息内容的发送者，他主要解决传播什么和如 何传播的问题。在体验的传播过程中，传播者是体验的制造者，可能是某个组织或个 人，例如国际奥组委和奥运会的主办方就是奥运体验的打造者，是体验的传播者。其 次，传播内容即信息。传播本质上体现为信息的流通。而体验的传播中的传播内容就 是某种体验，比如奥运体验所传播的体验内容之一就是“奥林匹克精神 。同时，体 验的内容制造是编码的一种形式，在传播过程中传播者在确定传播内容之后，还要按 照不同传播媒介的特点，把信息转换成可供传输的信号，即编码。不同媒介需要不同 1 刘凤军：体验体验经济体验营销，市场营销导刊，2 0 0 3 年0 1 期 2 戴元光、金冠军：传播学通论，上海：上海交通大学出版社，2 0 0 7 年，第1 5 3 页 3 体验媒介：营销传播的新媒介引言 的代码，“在面对面的人际传播中，信息编码就是表达思想情感的语言、行为、表 情等，一条新闻，报纸记者要把它变为文字，电视记者要把它变为画面 1 同样的道 理，体验媒介的编码是将信息转换成现场的活动、比赛等等形式的代码。传播媒介是 传播或负载符号的物质实体，传播媒介存在于传播过程的中间，是传播内容的必经之 路。在体验的传播中，一定需要特定的体验媒介来将体验信息传递给受众。体验媒介 和其他大众媒介一样有其外在物质呈现，如电视机有机身、屏幕，报纸有纸张。体验 媒介是由特定场地为基础，经过体验的制造者组织和设计的特定场景。最后是传播过 程中必不可少的组成部分一受传者，他们是传播过程的重点，也是传播内容的接受 者。不过，体验过程中受传者不仅仅是体验的接受者，他们还是体验的直接参与者。 ( 三) 美好体验源于体验媒介 其实关于“体验媒介 一词，已经有学者提出，湖南大学新传院的莫梅锋和湖南 商学院的刘潆檑就有文章谈到过，不过，他们认为的体验媒介，实际上就是传统媒介 在传播过程中，将“媒介符号的互交化和参与性来使之体验化2 。还有学者提出，“体 验式营销的执行工具是体验媒介 的概念3 ，认为“体验是复杂的，但也需要特定的 媒介物去体现和创造，比如感官，比如情感，比如关联体验是复杂，又是多种多样的， 但可以分成不同的形式，这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能达到 有效的营销目的。 4 也有专家指出：“体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并 非意味人们在这一过程中是被动的，而是说要想给他人以深刻体验必须采取体验媒 介。”5 首先，上述专家学者的论点证明，体验的产生是需要体验媒介的。体验式营销实 际是在说如何搭建一个体验的外在( 无论是商品还是环境) ，然后利用这一外在物质 去影响消费者。这些外在的物质是工具是手段。而体验媒介是在营销传播中，它也是 一种工具，可以用来影响消费者。其次，由于“在过度富裕的社会里，当温饱舒适己 不成问题，任何商品都符号化了，人们要买的已不止是商品本身，而是附加在商 品上的象征意义。”商品的符号化是营销媒介信息传播的基础。体验媒介与一般的营 1 戴元光、金冠军：传播学通论，上海：上海交通大学出版社，2 0 0 7 年，第1 5 3 页 2 莫梅峰、刘潆檑：体验时代呼唤体验媒介，新闻界，2 0 0 5 年0 5 期 3 耿斌：卖商品，不如卖“体验”关注体验式营销，市场管理，2 0 0 2 年第0 2 期 4 耿斌：卖商品，不如卖“体验”关注体验式营销，市场管理，2 0 0 2 年第0 2 期 5 刘风军：体验体验经济体验营销，市场营销导刊，2 0 0 3 年0 1 期 4 体验媒介：营销传播的新媒介 引言 销媒介的差别在于，在传播符号化的商品信息的同时，还增加了体验信息的传递。 前面在界定“体验”的概念时，已经了解到“体验往往凭借凝神观照，在感性直 观中甚至在出神的陶醉中，在主、客体统合中，将自身与客体一同置于运动之中。” 1 基于这点，可以发现体验是产生于主客体的运动中，主体接触或是观察客体，接受 到客体的刺激，主体再经过内化后产生自身独特的体验。而信息的传播过程是：信源 经过一定的通道将信息传递给接受者，再由接受者自行解读和译码。受众最后解读出 的内容和体验主体最后产生的内在感受的形成过程是一致的。并且有专家指出，“体 验是间接的而不是直接的经济提供物，也就是说，提供物的提供者企业是无法直 接生产体验并提供给顾客的，他们只能提供体验产生的土壤，体验只能是顾客自己产 生并被自己消费的。研2 这样看来，能够产生体验感受是传播过程中所产生的效果之 一，而能产生体验经济也是传播效果之一。“传播效果是传播出去的信息受到了关注， 留下了记忆，改变了态度，导致了个人的或社会的某种行为的变化3 。体验媒介将 体验传播出去后，能否使受众产生体验感受、产生购买行为这些都是传播的效果。 图表1 体验产生过程： 信息传播过程： l 万书元：论审美体验，江苏社会科学，2 0 0 6 年第4 期 2 刘凤军：体验体验经济体验营销，市场营销导刊，2 0 0 3 年o l 期 3 庹继光：奥林匹克传播论，i tjj 1 四川出版集团巴蜀书社，2 0 0 7 年，第2 3 页 体验媒介：营销传播的新媒介引言 信息传播到接受者处，产生如何的效果是传播者无法控制的。这就像体验的制造 者一样，他对接受者可能产生怎样的体验也是无法预知的一样。前人一直将体验作为 经济提供物或者加入到营销中的新方式，这些提法都很有道理，但是笔者认为，体验 作为一个存在物，本身是无法产生经济价值的。它之所以能产生价值，是因为它经过 了媒介传播，它是一种出传播效果。价值是在媒介传播的过程中产生的。这一点也可 以从信息的传播过程中得到证实：“媒介信息主要是一种媒介市场中有交换价值的产 品，而且对于它的接受者媒介消费者而言，是具有使用价值的。媒介信息基本上 是一种商品。 1 。我们的大众媒体就像一个生产信息的工厂，它出售的商品就是信 息。我们也知道，现在某些中介组织是专业以出卖信息为生的。这些信息经过媒介的 传播使用价值被激活，体验也是一样。体验在未经传播之前，即使它再美轮美奂，也 产生不了任何价值。而经过传播以后，它实际上已经成为具有使用价值的商品。体验 要产生价值就一定要传播，而它的传播不同于一般商品在销售通道中的传播，美好的 感受不是来自营销过程，而是经过“特殊媒介”传播所产生出的传播效果。为什么体 验式营销会提供利润，因为商家在出售商品本身的同时，还增加出售了另一个附加商 品体验。 ( 四) 研究目的 信息的传播需要媒介，同样，体验的传播也需要特定的传播媒介，本文中将这种 特殊媒介称为“体验媒介。体验媒介，顾名思义就是能够使消费者产生美好体验 的媒介，相比于其他媒介不但可以传递必要的商品、服务信息，而且可以带给消费者 不同美好感受，它以一定时空为基础其中包含了许多物质要素，这些物质要素是根据 传播者的意图任意搭配，经策划、组织、发动并邀请目标消费者参与的一种整合型媒 介。它的传播者是媒介的组建者，而接受者则是参与到其中的受众和通过辅助媒介间 1 【英】麦圭尔著，崔保国、李琨译，麦圭尔大众传播理论，北京：清华大学出版社，2 0 0 6 年，第3 5 页 6 体验媒介：营销传播的新媒介引言 接影响的受众。其实，体验媒介早就存在，例如即将在北京展开的0 8 年奥运会就是 一个历史悠久的体验媒介，还有迪斯尼乐园、或者红极一时的“同一首歌”、“超级女 声”等等都属于体验媒介。而体验媒介的概念，在前人的研究中也一直存在。他们将 其定义为“体验平台”或“舞台 。只是简单地将其归为营销中操作性的、应用性的 部分，没有对其进行深入的探讨。因为对实用性的追求狭窄了对“体验平台”的研究。 而希望获得美好的体验，应该首先从传播体验的媒介入手。思考其在营销传播中的作 用以及它是如何起作用的。本文中将其命名为“体验媒介 ，并从相对更具有广泛意 义的传播学角度去挖掘“体验媒介”的内涵，用传播学中的人体延伸、两级传播、意 见领袖等理论去分析体验媒介传播过程的特点，从而充实对体验经济的研究。同时， 虽然用来传播体验的媒介有别于传播信息的媒介，而媒介之间具有其一定的共性。所 以，本文中将从宏观意义上的媒介，去对比、分析体验媒介，用研究大众媒介的一些 方法来求证体验媒介。 二、本文具体研究步骤及章节 第一章由媒介到体验媒介 为了充分的解释体验媒介，本章将从媒介概念开始，一步一步推证体验媒介的媒 介属性，选取报纸、电视、网络三大媒介为参照媒介，从媒介构成、功能、传播方 式、媒介接触、呈现方式、媒介特性和传播效果等五个方面，挖掘体验媒介与传统 媒介的共同点。最后，再对比分析体验媒介自身的特殊性。 第二章体验媒介的传播意义 本章将从传播意义上解读体验媒介，使用传播学中的人体延伸、两级传播、意见 领袖等理论来探讨体验媒介在传播学中的价值。因为体验媒介除了一般媒介的特征之 外，更为特殊的表现是对人体感受全方位延伸，与受众产生新的媒介接触方式并由此 延伸出新的受传关系，从新的受传关系产生媒介中的两级传播和意见领袖。 第三章营销媒介的发展体验媒介 本章先从营销媒介的发展过程谈起，论证体验媒介产生是历史发展的产物，以及 体验媒介作为营销媒介的特殊性和价值。体验媒介给我们带来更多的美好感受，同时， 体验媒介还能突破互联网的虚拟性将真实的情景展现在人们的面前；在消费中满足了 人们更高层次的需求；又因它所提供的传播情景，占据了人们绝大部分的感受器官。 7 燮塑蔓塑塑堂塑 韭i 。- _ - - - _ _ - _ - _ - - _ _ _ - _ i - _ - _ - i i - _ - _ _ ，- - _ - - _ - _ 一一 j 口 体验媒介的这种传播方式决定了，它在传递信息时受到的干扰和噪音相比传统媒介较 小。 第四章营销媒介的整合化趋势 本章主要分析了体验媒介与体验式营销的关系，以及体验媒介在营销传播中的实 际应用，并认为体验媒介是一种整合型媒介，是未来营销媒介的发展新趋势的结论。 体验媒介：营销传播的新媒介 第一章由媒介到体验媒介 第一章由媒介到体验媒介 一、传播的桥梁媒介 传播是人类生存不可缺少的行为，传播过程中最重要的因素之一就是媒介。从 早期人类使用自己的身体为媒介交流信息开始，对媒介的使用就一直没有停止过。随 着人类的发展，交流的欲望也越来越强烈。于是，随之产生了越来越丰富的媒介，这 正是人类的需求在鞭策着媒介地不断向前。反过来，媒介的日新月异也在便捷着人类 的传播。在对体验媒介研究的开始，首先需要理清体验媒介是否具有一般媒介的属性。 在此基础上，才能进一步证实体验媒介具有在营销传播中的意义和作用。 ( 一) 媒介工具、手段、中介物 媒介，又称媒体( m e d i a ) 即中介或中介物，存在于事物的运动过程中。现代汉 语词典的定义是，“是使双方( 人或物) 发生关系的人或物”；汉语大词典中 将其定义为，“媒介是，能使二者发生关系的人或事物”；大英汉字典中对m e d i u m ( m e d i a ) 的阐述为：“工具、手段、中介物、媒介 。字典中对媒介的解释是工具或者手 段，而平常人们对媒介的理解是：事物之间或人与人之间的中介物，使两者之间发生 联系。这样看来符合此要求的事物，数量之大，犹如浩瀚沧海。可以说大到整个地球 小到我们每个人都是媒介，都符合对媒介的定义。即便如此我们也不能将媒介泛化， 这样是毫无意义的。我们要做的就是在无边的深海里，勘探出珍贵的宝藏。 ( 二) 传播意义上的媒介 传播意义上的媒介是指传播信息符号的物质实体，也包括与媒介相关的媒介组 织。我们现在所谈的媒介，如报纸、电视、网络和体验媒介都是媒体组织最后生产出 来的信息产品。施拉姆认为，“媒介就是插入到传播过程之中，用以扩大并延伸信息 传递的工具” 1 。我们从中了解到，媒介在传播过程中能否传递信息是衡量媒介的重要标准。 传播过程是从传播者编码开始，通过特定的通道( 媒介) 将信息符号传递给受众，再 1 【美】威尔伯施拉姆、威廉波特著，陈亮、周方立、李启译：传播学通论，北京：新华出版社，1 9 8 4 年 9 体验媒介：营销传播的新媒介第一章由媒介到体验媒介 由受众自行解码的过程。在此过程中，媒介是不可或缺的重要因素。体验媒介作为一 种媒介，它具有传递信息的功能，它可以将体验制造者的意图编码成受众可见、可闻、 可触的符号并传递给他们。在这个意义上，体验媒介是众多媒介中的一员，但，它的 形态有别于电视、网络等技术物质性的媒介。体验媒介是一种整合型的媒介，它将所 有对传播起作用的元素统统揽入。但，这并不是指着体验媒介没有一个具体的本质， 它最基础的物质载体是特定的场地。在这一场地中，体验制造者可以尽情地安放布置 体验媒介。笔者认为：单一的媒介( 哪怕是最具多媒体效果的网络媒介) 不利于未来 的信息传播发展，未来的媒介应该是整合型媒介，提供受众真正意义上的多样化感受。 二、体验媒介与传统媒介的类似性比较 本文将列举报纸、电视和网络媒介三种具有典型特征的媒介做为体验媒介的比较 对象，分别对比其媒介特点。“从信息技术的角度看，报刊是纸质媒介，广播和电视 是模拟信号媒介，计算机网络则是数字化媒介 1 ，而体验媒介则是整合了所需各种 大众媒介或小众媒介的信息技术的整合型媒介。因为广播与电视颇为类似，故本文选 取电视媒介为代表研究对象。 ( 一) 媒介构成 媒介构成是从媒体组织结构方面去讨论的，体验媒介也具备此类媒介组织，它是 体验媒介背后的物质支撑。 图标2 2 ： 报纸媒介和电视媒介的构成： 1 高红玲著：媒介通论，广州：中山大学出版社，2 0 0 1 年，第1 3 6 页 2 【美】威尔伯施拉姆、威廉波特，陈亮、周立方、李启译：传播学概论，北京：新华出版杜，1 9 8 4 年，第1 4 7 页 1 0 体验媒介：营销传播的新媒介第章由媒介到体验媒介 内容的来源：报社编辑部门和电视编辑制作部门中的采编人员负责采集编辑媒介 所需传播之信息。对信息内容的传播控制来源于职能部门和媒介组织中的管理层，此 类控制分为二层：一层是编辑对发布信息内容的控制，二层是国家职能部门所要求的 传播导向的控制；支持和服务事业：来自商家、企业和社会组织与个人等。信息产品： 是报纸和节目；传播对象：是大众。随着对受众划分日趋逐渐细致，传播对象逐渐被 分为各有特点的小众。 网络媒介的构成： 内容的来源：网站的信息编辑工作者所发布的信息和所有的网民所发布的信息， 它们都有可能成为内容的来源。控制：除了对网站的工作人员所发布的信息有控制之 外，对广大网民的控制有限，但不排除技术上的控制方法，如对某些关键词的屏蔽技 术。信息产品：是多样化的，有文字的、音响的、图像的、图片的等丰富的信息符号。 支持和服务事业：来自商家、企业和社会组织与个人等。传播对象：全世界的互联网 使用者。 体验媒介的构成： 内容的来源：体验媒介的建设者所预期设计的传播内容。控制：体验媒介的工作 者和参与者( 类似于网络媒介) 信息产品：体验媒介中的各种能带给受众美好感受的 各类活动。支持和服务事业：有来自商家、企业和社会组织与个人等。传播对象：体 验媒介的参与者。 ( 二) 媒介功能 报纸媒介、电视媒介和网络媒介，虽然性质不同，但是作为媒介的本质功能性还 是相同的，即传递信息、联系彼此。体验媒介作为媒介的一种，同样也具备信息沟通 的功能。不过，不同媒介各自还具有自身独特的功能。 报纸媒介便于储存、携带，在传播信息中的功能体现在信息的延时效果，“一层 级的信息传达、传递，既可以是共时的，也可以是延时的，而两个或是多个层级的信 息传达、传递则一定是延时的。因此，纸张印刷媒介的出现拓展了信息传播的时间和 空间。”1 电视媒介通过电视屏幕将信息“面对面的传播”给受众，“电视面对面的传播， 1 高红玲编著：媒介通论，广州：中山大学出版社，2 0 0 1 年，第1 3 页 l l 体验媒介：蕾销传播的新媒介第一章由媒介到体验媒介 虽然是间接的，只是瞬褥到看得见，还不能直接对话，但电视所产生的接近性和亲 切感，融胜于静止的报纸文字和听声不见影的广播。1 电视媒介同时还具备“再现 功能。“电视运用形声一体化的纪实手段，再现社会生活的本来状态”2 嬲终媒介将媒介的功能性发挥到极致，不但提供全空间的即时交流( 虽然这种空 间是虚拟空间) ，同时共享海量的信息存储，便捷了人们信息查找。网络媒介的提高 所带来的信息传播自e l j 度的提高，使得人们在网络媒介中可以自由平等的交流。 体验媒奔与电视媒介都能提供给人们听得至l 看得见豹信息，同时，体验媒介将电 视媒介间接的“面对谣传播 变成直接的“面对面传播”。体验媒介与网络媒介都能， 提供平等自由的交流空间。 ( 三) 传播方式 报纸和电视的传播方式都通过专门的信息发布机构，传播过程是由信息发布者到 接受者单向的运动，最然，现在通过手机媒介或电话媒介，某种程度上增进了与受众 的双高互动，僵从整体来说，这类媒介还是戬单向传播为主。 网络媒介的传播方式则是双向互动，在网络中，信息的发布者与接受者之间的界 限已经模糊，每个人都可以参与到信息的发布中来。同时，网络媒介的传播还具有及 时互动的特点。多媒体技术允许人们借助霹络媒介语音、视频、露言等方式进行互动， 在麦克卢汉所预言的“地球村 里进行“人际传播 。 体验媒介的传播方式有些类似于网络媒介，但它不具备网络媒介的技术性和广泛 性。在体验媒分幸，不但体验媒奔的制造者可以单向地传播信息，焉且体验媒介中的 每个人都可以充当传播者角色，参与者还可以面对面的互动，它的传播方式是双向的。 它的传播形式犹如网状节点的传播，参与到体验媒介中的每名消费者都是一个节点， 每个节点之闻都能产生信息的传播和互动。 ( 四) 媒介使用 受众使用报纸媒介的时间弱地点都相对自宙，茶余饭蜃、办公室、餐厅、火车途 中都可以。因为报纸媒介轻便易于携带，可以随时随地阅读，并且报纸信息的接受十 分随意，受众可以精读、浏览或者跳读。 1 高红玲编著：媒介通论，广州：中山大学出版社，2 0 0 1 军，第7 2 页 2 高红玲编蓿；媒介通论，广州：中山大学出版社，2 0 0 1 年，