学年论文-论我国汽车品牌的经营管理策略.doc

安徽工业大学管理学院2010级学年论文目录1、品牌与品牌经营的重要性22、品牌经营策略32.1 产品线延伸策略32.2品牌拓展策略32.3 多品牌策略42.4新品牌策略42.5 联合品牌策略43、 我国汽车产品的品牌经营现状43.1缺乏品牌经营意识，对品牌作为无形资产的巨大潜在价值认识不足53.2缺少明确的品牌定位和鲜明的人格化特征53.3 缺少汽车品牌竞争策略, 竞争策略单一63.4 缺乏正确的品牌发展策略63.5缺少品牌价值的塑造74、中国汽车产品品牌经营之路74.1认清市场需求，明了消费趋向74.2 明确品牌定位， 实现品牌的个性化经营84.3改善产品结构， 理清品牌关系， 适应消费需求94.4 追求附加价值， 建立忠诚消费94.5倡导汽车文化， 满足消费者情感需求10参考文献1010 论我国汽车品牌的经营管理策略1、品牌与品牌经营的重要性品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。品牌具有强大的市场开拓力、文化内蓄力、信誉辐射力、资产扩张力和在市场上表现出的超常创利能力。对企业是一笔巨大的无形资产。首先让我们来看一些直观的例子,耐克,阿迪这些成功的品牌带来的是什么?是消费者的亲睐,愿意花钱在品牌上而没有过多注重性价比.品牌一旦牢固地树立起来,带来的是高额的利润和不断的客源。美国万宝路公司总裁马克斯韦说过, 名牌是企业发展的最大资本, 它如同储蓄的户头, 只要不断提高产品的质量、信誉等累计价值, 便可以享受它的高额利息。因此, 无论是发达国家还是发展中国家, 都十分重视产品形象。据联合国工业计划署的不完全统计, 现在世界上共拥有知名品牌产品8.5万多种, 其中90以上为工业发达国家和亚太新兴的工业化国家和地区所拥有, 覆盖98的国际市场。在国际市场上, 一种产品须具备技术先进、质量过硬、知名度高和拥有名牌资格才能进入大型公司、超级市场和知名商店的“大雅之堂”,否则只能“躲进小楼”, 摆在地摊的小商店里。跨国公司的经验还表明, 名牌产品有的不仅是广阔的销售市场, 而且有相当可观的商业利润。二战失败后, 日本企业家凭借顽强的拼搏精神, 创立了丰田、三菱、本田、斯巴鲁等驰名汽车产品。这些产品从国内市场走向国际市场, 从寄人篱下到跻身于一流品牌, 日本企业依靠这些品牌不仅占领相当一部分国际市场, 形成了一批具有世界影响力的跨国公司, 而且都创造出数百亿美元的年销售记录和位居世界榜首的高额商业利润。实现了品牌这种无形资产的价值增值效应。同时, 品牌是企业甚至国家参与国际竞争的锐利武器, 有了自己的知名品牌, 才能抗衡外来经济入侵。例如德国, 由于创造出自己的知名品牌, 营造出大众、奔驰、宝马等赫赫有名的企业形象, 使美、日、欧的汽车生产大国的汽车商闻风丧胆, 不能染指德国的国内市场, 从而使德国民族经济得到迅猛发展。相反, 缺少民族知名品牌的就会在竞争中受制于人, 甚至遭受经济剥削。例如，在中国品质上乘、知名度和信誉度都很高的汽车有奇瑞、红旗、吉利等，然而洋品牌汽车日本本田、丰田，韩国现代，德国大众，美国通用汽车等占据中国的绝大部分市场。2、品牌经营策略在谈及我国汽车产品的品牌经营之前，我们必须有一些品牌策略的基础知识。下面我们先来了解以下产品的品牌经营策略。2.1 产品线延伸策略产品线延伸策略即是指在产品类别中, 突破原有经营档次的范围, 使产品线加长, 并将新开发产品冠以现有品牌名称, 以获取品牌效应的经济利益。采用此种策略包含着潜在风险。一方面, 这种延伸可能导致品牌名称失去它的特定含义, 因此这一策略也有被称之为“ 产品延伸陷阱” 一说。另一方面,如果以前产品的品牌定位意识非常强烈, 那么产品延伸线策略将模糊新旧产品的定位差异, 甚至会导致无法收回新产品开发和促销费用的严重后果。2.2品牌拓展策略即公司将现有品牌名称用于其它类别的新产品。例如春兰品牌不仅用于空调而且还广泛用于洗衣机、冰箱、汽车等。运用品牌拓展策略有很多好处， 一个非常知名的品牌能够使公司推出的新产品很快得到市场的承认并较早地被市场所接受。同时品牌拓展也可以节省大量的新品牌促销费用。但是同产品线延伸一样，品牌拓展也包含风险， 新产品可能令消费者失望，从而败坏公司其它产品的声誉；品牌名称也可能不适合新产品，使新产品的特点被抹煞；如果品牌过分拓展，消费者不再将一个品牌与特定的产品或相似的产品相联系，那么品牌名称可能失去它在消费者心目中的地位。2.3 多品牌策略即公司在同一产品类别中经常引入其它的品牌。这种策略的一个主要缺陷是每种品牌可能仅获得较小的市场份额，没有一种品牌能获得丰厚的利润。因此，公司应时刻监测每种品牌的销售情况，及时剔除衰退品牌，寻找新的品牌。此种策略最理想的运用是公司的品牌应与竞争者的品牌形成竞争，而不是公司自己品牌间的竞争。2.4新品牌策略即公司将新的品牌名称用于一种新类别产品。当公司开发一种新类别产品时，它可能发现现有品牌都不适合，因此建立一个新的品牌与新产品相匹配。在决定是否引入一个新的品牌名称时，公司应考虑许多问题， 新产品的市场份额是否足够大？新产品的生命周期是否足够长4建立新品牌名称的成本是否能够被以后的销售利润所弥补？因为此项成本非常高昂。2.5 联合品牌策略即一种品牌包含两种或两种以上的非常著名的品牌名称。联合品牌有四种不同的形式（1）部件联合品牌。如主要的计算机生产厂商IBM DEII Compaq从英特尔购买芯片并在计算机上标识“intel inside”。（2） 同一公司联合品牌。例如) 在每一品牌名称之前均冠以公司名称) 以公司名称表明产品出处) 以品牌名称表明产品的特点。（3）股份公司联合品牌。即两家公司共同参股建立一个新的品牌。（4） 多发起者联合品牌。采用此种品牌策略的公司都希望借助其它品牌来增强消费者对自己品牌的偏好和购买意识。3、 我国汽车产品的品牌经营现状客观地说， 现在我国汽车企业已经开始重视品牌，许多大型汽车厂商开始进行“品牌专营”和“品牌专卖”。但品牌这个经常被企业挂在嘴边的字眼事实上没有几个人真正理解它的内涵，经常有人把品牌与企业、品牌与产品、品牌与市场销量混为一谈。在对中国汽车品牌研究的积累和摸索过程中，通过对中外品牌的对比，发现中国汽车品牌经营存在五大缺陷。3.1缺乏品牌经营意识，对品牌作为无形资产的巨大潜在价值认识不足在国内车界成为领导品牌的，无一例外的是洋血统，这种身份虽无法让企业高枕无忧，但却意味着更多的机会。无怪乎有人感叹：“中国汽车企业，不在于它是谁，而在乎它的身后站着谁。”所以风神蓝鸟如今被尼桑新蓝鸟取代；神龙不再，旗下品牌转投东风雪铁龙的大旗之下；高举自主开发的华晨也终究没耐住寂寞，攀上了宝马的高枝；而当奔驰轿车决意在国内选秀，更是遭遇激情。品牌意识的缺乏已经严重阻碍了行业的发展。大多数企业都抱着“赚一把就撤”的心态，一味强调产品的销售，忽视产品研发、品牌建设、客户服务。企业忽视品牌建设，经销商、中间商更是“唯利是图”，恶性的竞争使得品牌停留在价格竞争之上，最终导致的是经销商无利润、产品品质低下、缺乏品牌意识。汽车企业普遍缺乏创造品牌、保护品牌、发展壮大品牌的品牌经营意识。前一段时间发生在汽车界的两条“金龙” . 厦门金龙和南京金龙各持半块“金龙”商标的诉讼案, 就是品牌保护和品牌经营意识淡薄的典型例证。无论从“仿冒”和“保护”的角度来看, 企业的品牌意识淡薄可见一斑。3.2缺少明确的品牌定位和鲜明的人格化特征品牌的定位和人格化特征已经是国外的汽车品牌普遍具有的品牌价值的重要组成部分。它可以帮助品牌建立品牌形象, 有助于品牌传播, 更主要的是可以树立品牌的个性。奔驰车代表“性能与质量的完美组合”, 法拉利意味着对“速度和个性的追求”。绅宝车则被视为“瑞典人的手工艺品”。劳斯莱斯在消费者的眼中则是“珍贵、气派的贵族风范”等。这些个性缔造一种为消费者接受的心理定位, 从而赢得目标消费群体。这种心理定位上的共鸣有效地加强消费者对品牌的忠诚度, 进而转化为实现购买和良性的口碑流传。而中国的汽车企业往往会忽视品牌的个性化特征的塑造。他们总是难以理解为什么消费者用着价格高昂的进口轿车时自豪、兴奋的表情。殊不知, 一个没有人格特征的品牌就象一个没有人格特征的人一样, 是容易被忽视的。3.3 缺少汽车品牌竞争策略, 竞争策略单一中国汽车企业缺少汽车品牌竞争策略, 竞争策略极为单一。在竞争策略中, 我国企业往往最为关注的问题是竞争对手现在怎样, 竞争对手下一步将做什么。关注竞争对手无可厚非, 但中国的汽车企业的眼睛总是瞄准正在鼎盛时期的竞争对手, 妄图以同样的生产方式、同样的产品格局在汽车市场分一杯羹, 从而形成了中国汽车产品别家有我一定要有、一哄而上的独特竞争方式。与此同时, 我国汽车企业忽视的恰恰是对企业有着特殊意义的品牌竞争。在制定品牌策略时, 要注重品牌与消费者情感之间的联系。品牌从一诞生就注定要使自己同竞争对手区别开来。任何与竞争对手同一的品牌都必定会失去存在的价值。但是, 在品牌建设中, 若只单单着重于对其独特性的培养, 产品也会很快被竞争对手赶上或超过, 从而失去竞争优势。一个强大的品牌需要超越产品特性, 将独特性建立在品牌与消费者的情感联系上。这是因为, 只有这种情感联系是难以复制的。3.4 缺乏正确的品牌发展策略正确的品牌发展策略不仅使老产品发挥新的活力, 而且能使新产品很快进入市场, 为市场所接受。错误的品牌策略不仅使新产品难以进入市场,而且老产品的声誉会遭到损害。以一汽“红旗”牌轿车为例,1958年7月, 第一辆“红旗”牌高级轿车试制成功, 这是中国第一辆完全属于自己的、最具民族象征性的轿车。“红旗牌”轿车自诞生之日起就成为荣誉和辉煌的象征。“红旗”牌轿车一直代表中国的形象,作为中国礼宾用车和政府高级官员用车。进入，年代“红旗”牌轿车作为中国唯一的民族品牌。而今天它不仅面向公众, 更注重面向大众, 车型不仅有普通型、出租型, 而且有加长型和豪华型等12种车型, 并都冠以“红旗”品牌。可以看出一汽“红旗”牌轿车通过延伸轿车的档次, 迎合不同消费者的需求偏好, 占有更多的细分市场, 从而扩大销售量。但这种品牌策略的一个致命缺陷, 即是它用一个品牌名称来命名所有档次的产品， 使原有品牌形象失去消费者的认同。这种产品线延伸策略使红旗原有的高贵、地位、品位的象征弱化， 国外其它高档车生产厂商就会趁“红旗”牌高档车的定位混乱乘虚而入。鉴于以上分析， 一汽应该采用多品牌策略， 即不同档次的轿车采用不同的品牌名称， 一种品牌代表一种档次、一种品质、一种服务， 使每一种品牌个性突出， 锁住不同的消费群。这样既可以强化“红旗”牌轿车的高档次、高品位， 又可以通过开发其它品牌向不同的目标市场渗透， 与其它市场上的竞争对手争夺市场份额。如果推出的新品牌不能令目标市场消费者满意， 也不会殃及“红旗”牌轿车的形象， 使一汽轿车进退自如。3.5缺少品牌价值的塑造提到品牌塑造，多数的中国汽车企业都会想到“打广告”。纵观中国汽车企业的广告， 多数都脱不开n+1”模式， 即“n个产品特性”加“1 个品牌名称”。如“解放”牌， “东风”牌，“南京”牌等。中国汽车企业似乎走进了一个误区- 广告打得越响，品牌实力越强。似乎强力宣传了品牌名称就能够获得消费者对品牌的认可， 所以汽车产品的广告费用越来越高， 尤其是汽车新产品。而事实上， 汽车品牌对一个企业来说并非单纯地是一个名称和符号。对于消费者， 品牌是一个识别和区分其它竞争对手的标志， 它浓缩体现了消费者关于品牌的所有信息，使消费者对其期待的各种利益得到信心和保证， 最终赋予产品以强大的附加价值。品牌的价值， 是靠长期积累形成的， 不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值反映了品牌价值的影响力和渗透力。它可以通过广告促销活动等手段有效提升品牌的价值。总之， 提升品牌的内在实力才是根本。4、中国汽车产品品牌经营之路4.1认清市场需求，明了消费趋向品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌，从本质上讲， 是商品与消费者之间的一种互动关系。如果没有与消费者建立一种难舍难分的亲密关系， 商品就无法实现向品牌的转化。要想与消费者建立这种亲密关系， 就必须时刻明了消费趋向， 并且充分迎合、利用这种趋向， 将其转化为对企业产品的现实需求。因此， 科学的分析市场大势无疑是踏上品牌之路的成功前提。20 世纪20年代， 单一型号、单一价格的汽车是汽车市场的主流。福特发现、迎合并利用了这种趋向， 由此树立了自己的品牌。后来， 随着经济的发展、人民生活水平的提高、消费需求的多样化， 多种价位的汽车逐渐成为市场新的需求， 通用汽车公司迎合、利用了这种趋势， 打败福特， 一举成为消费者的新宠。而老福特因沉浸在 T 型车的伟大胜利之中， 不能看清市场需求的变化， 顽固的认为福特汽车公司所需要做的就是扩大 T 型车的生产规模， 提高 T 型车的产量， 结果可想而知 T 福特汽车公司生产的大量的 T 型车销售不出去， 产销量达1500万辆的 T 型车被迫停产， 福特汽车公司的汽车产销量一度被克莱斯勒公司赶超。可见， 洞察市场需求， 明了消费趋向，是成功品牌永立不败之地的法宝。4.2 明确品牌定位，实现品牌的个性化经营如果说消费趋向是品牌之路明确的方向， 那么， 品牌定位将是品牌之路正确的走法。市场史早已证明， 任何一个品牌都不可能为其所属市场的全体顾客服务， 细分市场并实施正确的品牌定位是品牌赢得竞争的必然选择。所谓定位， 就是对品牌进行战略设计， 以使能在目标消费者心中占有独特的有价值的位置。品牌定位明确、个性化特征鲜明， 才会有明确的消费层。唯有明确的定位， 消费者才会感到商品有特色， 有别于同类产品， 形成稳定的消费群体。而且， 唯有定位明确的品牌， 才会形成一定的品味，成为某一层次消费者文化品位的象征， 从而得到消费者的认可， 让顾客得到情感和理性的满足。在中国， 吉利车的横空出世给中国汽车界乃至中国经济界带来了强烈的震撼。作为一家民营企业， 在国家政策不支持民营企业制造汽车的时代， 吉利集团是如何创造“世纪神话”的呢1原因就在于吉利车的品牌定位和在此基础之上的个性化经营。“九五”期间， 中国汽车工业飞速发展，但轿车工业却没有完成“九五”计划。根据“九五”计划， 我国轿车产量达到120万辆。实际情况是， 2000年全国轿车产销量只有60多万辆， 产销同比只增长6.95，7.42 ， 拖了中国汽车工业的后腿， 仅完成了“九五”计划的一半。经济学家分析了中国轿车生产能力与实际产销量之间的巨大差距， 得出结论0 我国的汽车制造企业长期忽视经济型轿车的开发与生产， 而投入巨资生产中高档轿车， 以致造成供大于求、有效需求严重不足的局面。而吉利集团正是看准了低价位的家用经济型汽车品牌档次定位， 并在此基础上进行严格的成本控制和质量控制， 提升了吉利车的个性化特征， 在中国汽车界形成了强烈的“吉利冲击波”。一般而言， 品牌的定位有以下方法：档次定位、ups定位、产品形状定位、使用者定位、类别定位、情感定位、比附定位、附加定位、情景定位与文化定位等等。企业可根据实际情况， 选择一种或几种进行整合。4.3改善产品结构，理清品牌关系，适应消费需求改善产品结构是品牌之路中的重中之重。品牌只有通过产品才能与消费者建立实际联系。因此， 根据不断变化的消费意愿，结合本企业的资源优势和核心能力，反复改善产品的结构，理清产品层次，分清哪些是主导产品4哪些是一般产品？哪些是附属产品？同时理清品牌的角色关系，分清哪些是主品牌？哪些是副品牌4哪些是背书品牌？并在此基础上，针对不同的产品制定相应的品牌策略，形成与消费者之间的互动关系，特别是主导产品与消费者之间的互动关系。 值得指出的是，进行产品结构改善，一定要以消费者意志为转移，同时结合自身利益的资源优势，事先须作谨慎的调研，不可鲁莽行事，更不可主观异端， 否则后果