野马策划方案.doc

_密级：福特公司新型产品策划方案 对 “野马”汽车的策划分析 策划单位：福特公司 策划人：李亚科卡 策划时间：1964年x月 执行时间：1964年x月代号：目录一、内容提要2二、市场机会分析2三、企业目标与方向3四、制定策略计划3五、执行控制营销组合4六、评价结果5一、内容提要 福特汽车公司是世界最大的汽车企业之一。1903年由亨利福特先生创立创办于美国底特律市。1908年福特汽车公司生产出世界上第一辆属于普通百姓的汽车-T型车，世界汽车工业革命就此开始。 1913年，福特汽车公司又开发出了世界上第一条流水线，这一创举使T型车一共达到了1,500万辆，缔造了一个至今仍未被打破的世界记录。 为了进一步提升福特汽车的销量和品牌形象，特此设计了策划方案，策划推出一款适应新市场的概念型汽车，确立公司在新一批消费者中的良好定位，从而提升公司和产品在国内及欧洲市场的竞争优势，扩大市场份额和获利。本策划方案主要从六大部分展开： 详情请见下文。二、市场机会分析（一）市场环境分析1.宏观环境分析1）人口环境 第二次世界大战后，国内生育率激增，现在几千万婴儿已长大成人。经过调查，20-24岁的人增至50%以上，而16-35岁的年轻人占增幅的一半。预计今后的十年，整个汽车行业的销售量将 会大幅度增加，而对象主要就是这一批年轻人。2）经济环境随着社会的发展和人们生活质量的提高，人们的消费水平逐渐提高，个人人可支配收入也大幅增加。许多年纪较大的顾客的购车观念也正在有所转变，从购买满足经济实惠的车，转向追求样式新颖独具特点的豪华车。3）社会文化环境分析社会的价值观念和消费观念正在逐渐发生变化：新一代的年轻人追求速度且张扬个性的性格特征以及许多年纪较大的消费者追求新颖、豪华的趋势为更新一款的汽车的诞生创造了需求。2.微观环境分析1）对竞争者的分析下列几家公司构成了福特主要竞争对手：通用汽车公司、克莱斯勒公司和三家主要的日本公司本田、丰田、尼桑. 日本公司的优势主要在于以更加质优价廉的产品吸引了许多美国顾客，并且使用了高技术从而控制了成本。由于“福特”之前的“红雀”汽车太小，没有行李箱，外形不漂亮，如不能尽快推出一辆新车，将被竞争对手打败。 2）.新加入者的威胁 此时，规模经济限制了任何主要竞争者加入汽车工业。 而汽车生产的资金要求极大地增长，使得新进入市场的可能性越来越小。3）供应商的讨价还价能力 单一供货来源和制造系统中用户与供应商的合作关系保持着增强趋势。日本、美国和欧洲的主要的汽车零部件供应商纷纷开始在其他国家建厂，通用汽车公司和它的两家主要的资本设备供应商签定了无限期的长期协议，克莱斯勒公司和几家主要的工具生产公司已经订立了五年的合同。 （二）产品问题及市场机会分析 1.产品问题分析目前我公司向国内及欧洲市场推出的主要产品是“红雀”牌汽车。经过在欧洲市场的调查发现，“红雀”在设计上具有省油节能的优点，但同时也存在几个问题：（1）车体太小，随着消费者家庭人口的增多，汽车的载人数量已稍显不足，无法适应消费者的使用需要。（2）没有行李箱，对于需要驾车远行的消费者是一个不便之处。（3）外形不漂亮，以至于对年轻消费者的吸引力较低，而且对于一些年纪较大的顾客来说也逐渐难以满足其在汽车款式上的需求。2.市场机会分析目前汽车市场的最大潜在顾客群无疑是新一代的年轻人，因此我公司此时推出一款迎合年轻顾客口味的概念型汽车，尤其是符合这一代大多数年轻人追求速度且张扬个性的性格特征的车型。其特点可以是：车型要独树一帜，车身更容易辨认，容易操作，像跑车还要胜过跑车。我们的主要营销点就在于让汽车体现出车主独特的个性和追求，从而赢得消费者的青睐。概念型汽车是我们的竞争对手尚未涉足的领域，因此，我们的概念型汽车一经推出，将有很大机会开拓出一个新的巨大市场，并占有领先者的地位。由于许多年纪较大的消费者对于汽车的选择标准也有所改变，我们也需要进一步改进原有产品在性能款式等方面的缺点，以满足现有顾客的需求，推出的新车型应具有款式新、性能好、载人较多、轻便、价格便宜等特点，在保留原有车型节能优势的同时，将原有车型的劣势也转变为新车型的优势，从而有效地留住现有顾客。三、企业目标与方向1.选择适当的目标市场我们对整个汽车市场营销环境作了充分调查研究之后产生如下结果： 第一，第二次世界大战以后，生育率激增，几千万婴儿如今已长大成人，今后十年的人口平均年龄要急剧下降，2024岁年龄组要增长50，购买新车的1834岁年轻人可望占到一半。根据这一信息，预见到今后10年的汽车销售量将会大幅度增长，而对象就是年轻人。 第二、随着受教育程度的提高，消费模式也在改变；妇女和独身者顾客数量增加，两辆汽车的家庭也越来越多，人们愿意把更多的钱花在娱乐上。人们正在追求一种样式新颖的轻型豪华车。 第三， “红雀”牌汽车销售情况：发现“红雀”太小了，没有行李箱，虽很省油，但外型不漂亮，如不尽快推出一种新型车，公司就可能被竞争对手击败。 于是，适合这个市场的车应当是：车型要独树一帜，容易辨认；为便于妇女和新学驾驶汽车的人购买，要容易操纵；为便于外出旅行，要有行李箱；为吸引年轻人，外型要像跑车，而且要胜过跑车。 本策划方案执行期间，我们的经济效益目标应达到：年销量10万辆，预计毛利2.5亿美元，市场占有率实现60%。四、制定策略计划1.营销宗旨以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取有效的营销策略；以产品的主要消费群体为营销重点；准确把握消费者心理，采取合适的定价策略与促销手段。2.产品策略（1）产品主题：经过我们同沃尔德汤姆森广告公司代理人的讨论，找到了适合我们新车型的名称“野马”。它和二战中富有传奇色彩的北美P57型“野马”战斗机同名，很容易引发人们的联想，同时，这个名称不仅能显示车的性能和速度，而且放荡不羁的味道很适合美国人的个性。（2）产品标志：新车型的标志定为一个向顺时针方向奔驰的野马模型。美国赛马时采用的是逆时针跑法，而此标志恰恰体现出野马的桀骜不驯，超越正常思维的特点，符合我们的主题。（3）产品设计：集豪华经济于一体，比一般经济型车多了圆背座椅，尼龙装饰，车罩和地毡。车身为白色，车轮为红色，后保险杠向上弯曲形成一个活泼的尾部，形似野马，与主题相呼应。3.价格策略鉴于我们的新车型的主要顾客为年轻一代的普通市民，包括白领及蓝领阶层，我们需要将汽车的价格定位在经济型车的范围，要让顾客愿意购买，更要有能力购买。在具体定价之前，我们还需要就汽车的性能及价位问题在消费者中间做一些调查，以便从消费者反馈的信息中调整产品的最终定价，实现新车型的高度性价比。我们计划初步将新车型的价位定在2500美元以下，并根据汽车问世前对消费者的调查而做出具体调整。4.渠道策略由于公司一直以来的产品营销渠道都很顺畅高效，因此我们只要保持现有的营销渠道，通过国内和欧洲的汽车经销商来销售产品和提供相关服务。另外，我们可以利用汽车展览等形式的渠道推出新产品，例如，将于1964年举行的纽约世界博览会就可以作为我们新车型的展示渠道，一举将新产品和新概念推向世界。5.促销策略（1）舆论造势。据了解，1962年10月将在纽约举行一场美国汽车大奖赛，这可以作为我们新产品亮相的舞台。我们可以邀请著名赛车手丹格尼驾驶“野马”车亮相比赛现场，同时邀请各大报社杂志社的记者和编辑亲临现场采访，并在报纸杂志上报道比赛盛况，为新车上市宣传造势。（2）选择媒体。在汽车上市之前，在各大报刊刊登整版篇幅的广告进行宣传，画面、广告语以及产品价格要足够引人注目，突出产品的独特之处。从野马车上市开始，利用各大电视网每天不断播放野马车的广告，广告内容要突出产品独特的概念和产品本身的优点。选择最显眼的停车场，用巨幅广告牌引起消费者注意。（3）实物广告。在美国各地最繁忙的机场和酒店现场展览野马车，以实物广告的形式激发人们的购买欲望。（4）树立形象。向全国各地小汽车主派送广告宣传品，并表示公司忠诚地为客户服务的态度和决心。五、执行控制营销组合 实