乐天营销策划书.doc

乐天营销策划书(乐天“梦系列”巧克力)班级：电子商务三班姓名：李凯 学号：10023203048 一、前言 2007年1月，乐天投资与美国好时公司建立合资工厂，并于2007年10月乐天（中国）投资有限公司在上海发布了15款新品巧克力，这是针对中国市场首次推出的巧克力系列产品。乐天巧克力在韩国和日本的年销售额分别是15亿元与40亿元，市场占有率分别达到45%与20%，位居首位。乐天的由来乐天（中国）食品有限公司成立于1994年8月12日。公司是由国际著名的LOTTE集团（日本乐天株式会社和韩国乐天株式会社）投资兴办的大型现代化食品企业，坐落于北京经济技术开发区，厂区面积76050平方米，主要从事糕点、糖果、儿童食品及饮料的开发、生产和销售。公司引进日本先进的生产技术，在严格的质量监控和严密的卫生标准条件下采用流水作业。 为使公司的质量管理百尺竿头更进一步，同时与国际管理理念接轨，公司分别于2001年和2006年通过了ISO9001质量管理体系和ISO14001环境管理体系认证，并顺利取得了北京SGS通标标准技术服务有限公司颁发的证书。2007年12月公司又通过了HACCP食品安全管理体系认证。在总经理的带领下，公司上下始终追求“品质第一、顾客至上、独创精神”的企业理念，以满足顾客期望和需求，为顾客提供满意的产品，追求安全、优质、环保、节能为己任。同时，公司派系列产品、小熊饼系列产品和口香糖系列产品分别于2004年10月和2006年6月取得了全国工业产品生产许可证（QS证书）。 乐天的品牌一期工厂生产乐天“派”系列产品，总计有十种派：奶油派（巧克力夹心）、巧克力派（奶油夹心）、巧克力派（麦淇酪夹心）、蛋黄派、卡布其诺（巧克力布司）、草莓派（酸奶口味）、蓝莓派（酸奶口味）、奶油芝士派（芒果口味）、香橙蛋黄派（布丁口味）、纱纱（巧克力夹心）。 二期工厂生产了深受青少年喜爱的“小熊饼”系列，产品不但畅销于中国大陆及香港地区，而且还远销东南亚及欧美市场，总计有10种小熊饼：巧克力夹心、草莓奶油夹心、可可奶油夹心、柠檬奶油夹心、可可巧克力夹心、哈密瓜奶油夹心、香栗奶油夹心、蓝莓奶油夹心、菠萝奶油夹心、卡布其诺夹心。 三期工厂生产口香糖、泡泡糖、木糖醇系列产品。总计有23种口味： 口香糖：超醒、清雅、蓝莓、洋梨、咖啡、草莓夹心、青苹果夹心等口香糖； 泡泡糖：菠萝、苹果、香橙、葡萄、哈密瓜、水蜜桃等口味； 木糖醇无糖口香糖：冰凉薄荷、青苹果薄荷、青爽薄荷、蓝莓薄荷、青柠薄荷、苹果薄荷、咖啡薄荷、草莓薄荷、柠檬薄荷、果之园（混合型水果口味、西柚口味、桃子口味）。尤其是具有健齿功能的木糖醇瓶装口香糖，深受广大消费者的欢迎。 乐天（中国）食品有限公司始终以生产高品质、新口味的产品为宗旨，为广大消费者提供最优质的服务。 乐天（中国）食品有限公司将继续坚持“品质第一、顾客至上、独创精神”的企业理念，把生产“安全、卫生、优质”的商品作为企业的责任，以向市场和消费者提供满意的服务作为企业的目标，为社会做出更大的贡献。 公司在获得ISO9001质量管理体系、ISO14001环境管理体系和国家QS认证的基础上，2007年12月，公司通过了国际HACCP食品安全管理体系的认证审查，并已获得证书。 乐天（中国）食品有限公司将在上述标准和流程要求的指导下，不断加强企业的内部管理，严格执行安全质量标准，强化全员的法律法规意识和责任意识，保证向市场提供100%合格的产品。乐天的发展路程 乐天（中国）食品有限公司始终以生产高品质、新口味的产品为宗旨，为广大消费者提供最优质的服务。 木糖醇是在世界范围内被广泛使用的一种天然甜味剂，木糖醇不会产生引发蛀牙的酸性物质还可消灭蛀牙菌。 2002年9月健康护齿产品：木糖醇无糖口香糖正式上市。 2003年9月乐天木糖醇粒状口香糖正式上市。这种与世界潮流同步的产品迅速在消费者当中引起了巨大的反响。特别是瓶装产品以其独特的包装腔作势、精良的品质及时尚性受到广泛关注、从而确立了乐天木糖醇口香糖的市场主导地位，从根本上改变了中国口香糖市场的格局。 乐天（中国）食品有限公司始终以生产高品质、新口味的产品为宗旨，不断地推出新的产品系列，为广大消费者提供情最优质的服务。目录一市场分析：1趋势分析-12消费者分析-13产品分析-14企业和竞争对手竞争状况分析-1二.销售策略1.产品差异点 -22.诉求差异点-23.SWOT分析-24 渠道策略-2三广告策略及广告计划：1.广告的目标-32.广告的方式-33.广告的策略-34.广告的定位-4四媒体投放策略1.媒介选择-42.投放计划-4一市场分析1、趋势分析 中国将成为全球最有发展潜力、增幅最快的巧克力市场：中国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年50g60g，消费总量仅占国际市场的3.5%。欧洲年人均消费巧克力10kg 以上，亚洲的韩国、日本平均2kg。中国巧克力市场以每年10%15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。2、消费分析 品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。巧克力是非常个人化的食品，它可以延伸出很多人们对物质生活水平和精神生活水平的要求。巧克力的魅力在于它包括了甜、苦、还有涩味，它的味道代表了生活的体验。3、竞争分析 品牌集中度：l 中国巧克力市场中，巧克力以礼品形式被消费的比例占总消费的52.4%。在礼品市场中，德芙依然以40.2%的品牌渗透率拔得头筹，而金帝、吉百利、好时、雀巢、费列罗、金莎、M&Ms、金丝猴等品牌分列其后。l 巧克力市场消费已形成品牌效应，几个著名的品牌主宰市场的主要份额，行业已经逐渐形成集中垄断状态。l 竞争品牌：品牌传播诉求广告策略购买影响因素消费限制因素德芙牛奶香浓,丝般感受；央视+地方电视广告；公交站牌1、广告好；2、口感好，易化；3、巧克力味纯正；4、味不太甜；5、口味好，滑润细腻；6、不腻口1、价格；2、太甜；3、容易上火；4、品种少，花样不多；5、不容易保存；8、量少；9、热量高容易胖金帝只给最爱的人电视广告公交站牌竞争分析： 中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/情人节），市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。而“送礼”这种品牌诉求直到近几年才深入人心，金帝以此为突破口很快后来居上，赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。二、销售策略1、产品差异点 乐天巧克力在中国市场上首先独创出罐装巧克力这一新品类，与市场上现有的袋装、礼盒装巧克力差异分明。我们是首创者第一，同时我们的品质优良，这是我们赢得竞争优势的重要砝码；2、诉求差异点 罐装巧克力的产品属性决定了我们的巧克力不能在“情人节”等礼品市场取得优势，我们的优势在于“运动能量补充”的这一市场。乐天92g、45g罐装巧克力恰巧以它的携带方便、外观时尚等特点满足了城市年轻人群外出旅游、登山等过程中及时补充能量的需求；1、 礼品巧克力市场已经被强势的“德芙”等品牌割据；2、 巧克力以礼品形式被消费的比例占总消费的52.4%；3、 我们应该去争取剩下的47.6%的非礼品市场，这是个大市场；如何在如此多的品牌中突围而出？跟随策略：以“爱情、友情”作为传播主题有两条路选择差异化策略：以“运动能量补充” 做诉求，将“快乐、运动”元素注入3.SWOT分析S优势 乐天巧克力在中国市场上首先独创出罐装巧克力这一新品类，与市场上现有的袋装、礼盒装巧克力差异分明。我们是首创者第一，同时我们的品质优良，这是我们赢得竞争优势的重要砝码W劣势 乐天巧克力竞争对手相对来说比较强大，德芙和金帝已经帅先在巧克力市场占领了龙头的地位，给人的感觉口感好，益化，巧克力味浓，巧克力市场一般都是年轻人的市场，让年轻人接受了德芙和金帝在去接受刚出来的品牌很难O机会 中国即将成为世界上最有发展潜力、增幅最快的巧克力市场。拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。 中国巧克力市场将迅速发展，这对国内巧克力厂商来说是极好的契机。但面对洋品牌已经占优的局面，国内巧克力厂商只有不断提高产品的品质，进行原料精选和设备升级，在技术上与国际接轨，并注意市场创新，广建营销网络，加强品牌经营，才能够与国际巧克力企业在一个平台上进行竞争和交融，突破巧克力行业的寡头垄断状况。 中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年四十克至七十克，约三点五亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤，业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。 FMCG研究中心对上海甜食市场2005年的统计显示，巧克力是甜食市场的大头，占到了整个甜食市场41%的份额，其次分别是糖果：30%，胶母糖：20%，功能糖果：9%。所以中国市场将是一个新的巧克力发展市场T威胁缺乏对中国市场的了解：表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与方式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的了解和把握上不够全面、具体和真实。 消费者对巧克力的误解：由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃，是现在巧克力市场上的最大威胁。渠道策略乐天梦系列巧克力的渠道主要考虑能直接将产品卖给客户，并直接对渠道伙伴获取高毛利的回报。所以，乐天在某某所作的渠道策略主要有两种：企业经销商零售终端企业代理商零售终端三、广告策略1、广告目标l 乐天巧克力产品诉求的传播，品牌认知的强化；l 刺激消费者对于乐天巧克力的初次购买和重复购买；2、广告对象 目标消费群：18-35岁热爱运动的年轻人群为主要目标市场； 目标消费群行为：喜欢时尚、运动，同时也比较自我； 目标消费群描述：她们喜欢吃巧克力，因为在登山、野外露营、外出旅游等过程中能量总是显得不足，乐天巧克力总能给他们及时的补充能量，带来愉悦的好心情。3、广告地区 第一阶段：以成都作为广告样板市场，同时辐射主要二级市场； 第二阶段：覆盖辖区重庆、西安、贵阳等其他省会市场，同时辐射主要二级市场；4、广告主题： “ 极限能量 乐天心情 ”四、媒体投放策略全国地区的广播媒体，以“乐天巧克力”消费群体的特征和媒介受众的主要形态的吻合度为标准进行甄选：1、媒介选择CityFM城市之音 经济频率频率频率定位受众分析覆盖区域近期投放的品牌城市之音流行的、时尚的音乐联播网年龄在15岁45岁左右关注时尚流行音乐的学生、青年群体北京，东成区.海淀区.西成区，朝阳区.崇文区.丰台区.通州区.宣武区等周边百威啤酒、德客士、肯德基等经济频率社会民生第一节目年龄在2550岁左右的优质车上收听人群小资及中产阶级主体受众并兼顾中老年及学生人群。锁定全国190万台私家车政府车辆，近9000台出租车400余万私家车收听群等相邻省市部分地区，在GDP相对较高的部分二级城市具有较大影响力。统一、金龙鱼、蓝剑啤酒等人民日报市民新闻报年龄主要集中在25-44岁，高等学历读者以及公务员、白领人士和专业人士读者发行量超过70万，覆盖北京周边等省市及100多个中等城市，是辐射整个的区域强势主流报纸。蒙牛、伊利、薇姿等2、投放计划频率广告形式广告长度投放周期点位节目名称费用预估城市之音品牌广告15秒15天*3波08:00-09:00城市MorninCall约15天18:00-19:00城市通行证 20:00-22:00城市娱乐报22:00-23:00城市YOUNG起来经济频率品牌广告15秒30天*3波8：00-9：30方言社会约30天人民日报上市广告17.5*182次，9月中旬投放A25版要闻版配套推广人民日报：在人民日报A版投放产品形象、产品上市信息的图片广告（见后附的示意样图）1、 投放时间在本产品发布会之后活动信息：“香醇美味 乐天心情”凭人民日报上乐天巧克力的图片广告，在指定超市（暂设：欧尚、家乐福、伊藤、好又多）购买乐天92g瓶装巧克力，可以抵扣2元人民币/瓶。限量100人/天/店，每人限购2瓶。 活动媒介:活动门店海报人民日报人民日报：与旅行社合作，国庆出游，凡是出游指定线路的旅客都可获得乐天巧克力一瓶 活动信息：“国庆出游好心情，乐天好礼等你拿”凡在9/23-9/30期间